La confianza del consumidor, clave para el crecimiento

LIBRO BLANCO: LA CONFIANZA
DEL CONSUMIDOR, CLAVE PARA EL
CRECIMIENTO DE SU EMPRESA
Libro blanco
La confianza del consumidor,
clave para el crecimiento de su
empresa
El ingrediente secreto del éxito en Internet
Libro blanco: La confianza del consumidor, clave para el crecimiento de su empresa
La confianza del consumidor, clave para el crecimiento de su
empresa
ÍNDICE
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Las ventajas del sello Norton Secured . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
La importancia de la confianza del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Los efectos dañinos del malware . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Tipos de malware . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
El phishing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
El robo de identidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Los virus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
El pharming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Las estafas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
El spyware . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Los troyanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
¿Cómo afecta todo esto a su empresa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Efectos de un ataque en el posicionamiento en buscadores . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Claves para fomentar la confianza en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
El ciclo de vida del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
El valor de infundir confianza desde el primer momento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Técnicas para que los clientes confíen en su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
La confianza, un arma contra la pérdida de beneficios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Deje de renunciar a 10 puntos de margen por cada venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
¿Qué ocurre si mi sitio web ha sufrido un ataque? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Cómo conseguir el sello Norton Secured . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2
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Introducción
¿A quién no le preocupa su sitio web? Tanto si es un mero escaparate de su empre­
sa como si es una plataforma de comercio electrónico, convertirlo en un espacio
atractivo y funcional con contenidos de interés que se actualicen a menudo es algo
que suele traer de cabeza a diseñadores y empresarios.
Si está empezando a vender por Internet o hace poco que ha abierto su sitio web,
es posible que se haya hecho preguntas como estas:
• ¿Qué podría hacer para recibir más tráfico de los motores de búsqueda?
• Ahora que mi empresa aún es desconocida, ¿cómo podría lograr que mis
clientes confíen en mi sitio web y se animen a comprar sin recelos?
• ¿Debería preocuparme el malware (código dañino)?
Y esto es lo que suelen preguntarse las empresas más grandes:
• ¿Qué métodos de protección frente al malware y los hackers son más eficaces?
• ¿Está mi sitio web lo bastante protegido?
• Los consumidores ya conocen la marca. ¿Qué gano mostrándoles un distintivo
de confianza en el sitio web?
Este documento da respuesta a estas preguntas y explica cómo afianzar la relación
con los clientes en Internet gracias al ingrediente en el que se basa: la confianza.
Ni la mejor estrategia de optimización de motores de búsqueda servirá de nada si
su sitio web inspira desconfianza a quienes lo visitan. Si dudan de su autenticidad,
los consumidores no facilitarán sus datos personales ni harán ninguna compra. Y
qué decir de los ataques de los hackers… Hasta los internautas más decididos a
confiar en su empresa abandonarán su sitio web si descubren que podrían infec­
tarse con un virus o troyano.
Ahora más que nunca, es preciso buscar soluciones que fomenten la confianza
entre los usuarios y les muestren al instante que no están en un sitio web falso. De
lo contrario, el menor indicio de peligro les hará irse —en la mayoría de los casos,
para no volver—, aun cuando no les haya pasado nada. Además, el propietario de
una empresa tiene la responsabilidad de saber si su sitio web se ha visto afectado
por alguno de los tipos de malware que Symantec detecta a diario en sus análisis.
Las ventajas del sello Norton Secured
El sello Norton Secured aparece más de quinientos millones de veces al día en
sitios web de más de 170 países, en los resultados de las búsquedas (en los
navegadores compatibles) y en las tiendas de comercio electrónico y las páginas
de análisis de productos de nuestros socios. Esta visibilidad lo hace muy eficaz
a la hora de infundir confianza y demostrar que un sitio web está protegido y es
legítimo. En un estudio sobre el mercado estadounidense realizado por Synovate,
el 94 % de los encuestados declararon que, si ven el sello Norton Secured durante
el proceso de pago, es más probable que continúen con una compra electrónica
que si aparece un sello de otra marca o ningún distintivo de este tipo.1
Los visitantes que hagan clic en el sello Norton Secured verán claramente que su
empresa es quien dice ser y que el sitio web ha superado tanto las pruebas para la
detección de software malicioso como la evaluación de vulnerabilidad que realiza a
diario Symantec (siempre y cuando haya habilitado estas funciones).
1
Fuente: estudio de Symantec realizado a internautas estadounidenses, julio de 2012
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La importancia de la confianza del consumidor
No hace falta ser ningún experto en informática para darse cuenta de la gravedad
de los peligros que acechan en Internet; basta con echar un vistazo a los casos
que salen con frecuencia en las noticias y a la publicidad de productos y servicios
ideados para proteger a los consumidores frente al fraude por Internet y otras
estafas.
Tanto los consumidores como los empresarios son conscientes de estos riesgos y
de la importancia de protegerse. Estos datos2 dan una idea de las dimensiones del
problema. En 2012:
•
•
•
•
el número de ataques dirigidos aumentó en un 42 %;
se detectaron 5291 nuevas vulnerabilidades (un 18 % más que en 2011);
cada ataque dejó al descubierto la identidad de 604 826 personas;
el número de sitios web fraudulentos que se hacen pasar por redes sociales
aumentó en un 123 % (la prueba de que el phishing no es ajeno al auge de las
redes sociales);
• el 32 % de las amenazas detectadas dirigidas a dispositivos móviles tenía por
objeto el robo de información;
• se detectaron 43 000 nuevos dominios web con código dañino.
Estas estadísticas dan que pensar, pero lo bueno es que los métodos de seguridad
que utilizan las empresas y los consumidores funcionan. Además, estos últimos
ya son más sensibles a las señales que delatan que un sitio web ha sufrido un
ataque y, si algo les hace sospechar, lo abandonan de inmediato. De todos modos,
por mucho que los consumidores estén más informados y ayuden a combatir los
ataques, las empresas deben ser conscientes de la importancia de los servicios de
seguridad online, que son sumamente eficaces tanto para detectar el fraude como
para atajarlo.
Los efectos dañinos del malware
A los hackers podrá achacárseles muchas cosas, pero diligencia e ingenio no les
faltan. Su afán por hallar nuevas formas de infectar equipos, redes o sitios web con
código dañino o utilizarlos con fines fraudulentos no conoce límites.
Pero ¿qué es exactamente el malware? El término engloba diversos tipos de
software dañino cuya presencia en un sitio web basta para alertar a quienes, por
precaución, hayan instalado programas de seguridad que lo detecten. Aunque los
clientes no lleguen a infectarse, es posible que no vuelvan nunca. En el mejor de
los casos, el malware le hará perder una venta o impresión publicitaria. En el peor,
podría correrse la voz y su empresa saldría mucho más perjudicada.
Si el malware llega a infectar a los usuarios, la situación es aún más peliaguda. Los
clientes podrían perder dinero o datos personales, y su empresa, su reputación. Por
un solo caso de malware, es posible que su sitio web acabe en la lista negra de los
fabricantes de software de seguridad o que los motores de búsqueda lo bloqueen.
Dependiendo del tipo de ataque y de la normativa aplicable en su caso, incluso
podría acabar en los tribunales. Como mínimo, otras personas dejarían de visitar
su sitio web, pues el malestar de los usuarios siempre se extiende a través del boca
a boca. Muchas empresas nunca llegan a recuperarse de un golpe semejante, que
hace trizas su reputación.
2
Fuente: informe de Symantec sobre las amenazas para la seguridad en Internet (2013)
http://www.symantec.com/threatreport/
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A esto hay que sumar otros factores de riesgo. Por ejemplo, las redes sociales
están convirtiéndose en un canal importante para la difusión del malware. Cada
vez es más frecuente que contengan código dañino, sean objeto de técnicas como
el secuestro de clics (clickjacking) o induzcan al usuario a hacer clic en un enlace
peligroso camuflado en una publicación de apariencia inofensiva. Además, ahora
que los usuarios también utilizan aplicaciones para conectarse al sitio web de una
empresa desde sus dispositivos móviles, es aún más importante mostrarles una
marca de confianza que les indique que la página que van a visitar es segura.
Tipos de malware
El phishing
Los hackers se sirven del phishing para obtener información confidencial y utili­
zarla con fines fraudulentos. Por lo general, el atacante se hace pasar por una
empresa y envía mensajes de correo electrónico en los que pide a los destinatarios
que faciliten algún dato personal, como el número de su tarjeta de crédito o DNI.
El robo de identidad
Sufrir un robo de identidad puede convertirse en una auténtica pesadilla. Todo
empieza cuando alguien nos roba información de carácter personal sin que lo
sepamos (por ejemplo, el número de nuestra tarjeta de crédito o DNI) y la utiliza
para solicitar un crédito a nuestro nombre o comprar bienes o servicios. A menudo,
las víctimas no se dan cuenta de lo ocurrido hasta que es demasiado tarde y ya han
contraído deudas o han visto empañado su historial crediticio. Recuperarse puede
llevar meses o incluso años.
Los virus
Los virus son programas informáticos diseñados para propagarse, infectar el
mayor número de ordenadores posible y arrasar con los datos que encuentran a su
paso. Muchos se transmiten por medio de un archivo ejecutable, razón por la cual
nuestro equipo muestra un aviso cada vez que descargamos uno y nos recuerda la
importancia de no instalarlo si es de procedencia dudosa. También hay virus que se
activan al hacer clic en un enlace de un mensaje de correo electrónico o sitio web.
El pharming
El pharming es una forma de phishing sin cebo. En este caso, no se trata de un
ataque individual en el que recibimos un mensaje de correo electrónico cuyo
remitente se hace pasar por una empresa legítima, sino de un fenómeno de
carácter masivo que consiste en redirigir a grandes grupos de usuarios a un sitio
web fraudulento, haciéndoles pensar que es auténtico.
Las estafas
¿Quién no ha recibido alguna vez un mensaje de correo electrónico plagado de
mayúsculas y faltas de ortografía en el que un millonario extranjero le ofrece una
sustanciosa suma a cambio de prestarle su cuenta para transferir fondos? Por
supuesto, ni el millonario ni la recompensa existen.
El spyware
El spyware (software espía) se introduce en el ordenador de un usuario sin su
conocimiento para obtener datos personales o información sobre sus hábitos de
navegación. Suele estar relacionado con la publicidad no deseada que a veces
incluyen los programas instalados a través de Internet y, en ciertos casos, modifica
la configuración del equipo afectado.
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Libro blanco: La confianza del consumidor, clave para el crecimiento de su empresa
Los troyanos
¿Ha oído hablar de los troyanos, pero no sabe qué son exactamente? Pues bien,
son virus que se transmiten a través de un archivo adjunto a un mensaje de correo
electrónico. Si el destinatario abre el archivo en cuestión, el virus buscará datos
personales o financieros en el disco duro de su equipo (p. ej., números de DNI,
códigos PIN de tarjetas o números de cuentas corrientes o de ahorro). Además, un
troyano puede permanecer «dormido» en un ordenador durante meses hasta que
lo active un comando externo o servidor de control.
¿Cómo afecta todo esto a su empresa?
Los consumidores se resisten a hacer transacciones en sitios web que no les
parecen seguros. El 90 % de los encuestados en un estudio de 2012 abandonarían
una compra si les apareciera una advertencia de seguridad, el 56 % acabarían
comprando en el sitio web de un competidor por ese mismo motivo y solo el 11 %
volverían después al sitio web original.3
Cuando alguien hace una búsqueda, no es fácil conseguir que el primer enlace en
el que haga clic sea el de su sitio web. La confianza es efímera e igual que viene, se
va. Por eso es tan importante que, en cuanto los consumidores lleguen al sitio web
de destino, vean claramente que su propietario se ha preocupado por ofrecerles
las garantías de seguridad necesarias para comprar y navegar con tranquilidad.
Nadie hace una compra si no tiene la certeza de que sus datos personales (p. ej., la
información de su cuenta o su dirección de correo electrónico) están a salvo.
Efectos de un ataque en el posicionamiento en buscadores
Si su sitio web sufre un ataque, no solo estará en juego la fidelidad de sus clientes,
sino también el posicionamiento de su empresa en los buscadores —que, posible­
mente, tanto le haya costado ganarse—. Los principales motores de búsqueda,
como Google, ya utilizan técnicas de detección de malware y bloquean los sitios
web infectados incluyéndolos en una «lista negra». Si esto ocurriera, perdería todo
el tráfico procedente de Google porque su empresa desaparecería de los resultados
de las búsquedas.
Hay que tener en cuenta que las grandes empresas invierten muchísimo en optimi­
zación de motores de búsqueda. Si el posicionamiento de su empresa se resiente a
causa del malware, solo podrá remontar si aumenta el gasto en marketing.
Claves para fomentar la confianza en Internet
Ni los consumidores ni las empresas son plenamente conscientes de los riesgos
que corren en Internet. Además, carecen de tiempo y recursos para controlarlos de
forma sistemática. Sin embargo, sí están aprendiendo a reconocer los distintivos
que muestran que un sitio web es seguro. En general, los internautas ya conocen
los sellos de confianza que muestran que el sitio web de una empresa ha superado
una inspección de seguridad externa.
Incluso las grandes empresas, en las que no faltan profesionales informáticos con
experiencia, necesitan que alguien de fuera les confirme que su sitio web está en
orden y no ha caído en desgracia a los ojos de Internet. La normativa exige análisis
trimestrales a quienes tramitan pagos con tarjeta, pero muchas empresas aún no
han tomado más medidas que las estrictamente necesarias.
3
Estudio de Symantec realizado a internautas estadounidenses, julio de 2012.
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El sello Norton Secured es la marca de confianza más conocida de Internet.
• Aparece más de quinientos millones de veces al día.
• Lo utilizan casi 100 000 sitios web de 170 países.
• Se muestra en los resultados de las búsquedas (en los navegadores
compatibles) y en las tiendas de comercio electrónico y las páginas de análisis
de productos de nuestros socios.
• En las pruebas realizadas, lo reconocen el 83 % de los consumidores, un
porcentaje superior al que logran los sellos de nuestros competidores.4
Está demostrado que los sellos de confianza aumentan en gran medida la
probabilidad de que alguien compre un producto o servicio en un sitio web.
El ciclo de vida del cliente
A continuación se describe el ciclo ideal de la relación de un cliente con una
empresa de venta online. En primer lugar, los clientes encontrarían un enlace al
sitio web de la empresa, acompañado de un distintivo que indica que el sitio web
se ha sometido a un proceso de autenticación externo realizado por una entidad
conocida y respetada. Esto sentaría las bases de la confianza. En segundo lugar,
los clientes harían clic en el enlace y llegarían al sitio web, en el que volverían a
ver que la empresa utiliza un servicio de autenticación externo que hace análisis
de malware con regularidad. De este modo, su confianza se vería reforzada.
Todo esto allanaría el camino para la venta. Y, dado que los clientes se sentirían
tranquilos y satisfechos con la transacción, serían más fieles a la empresa y harían
otras compras más adelante. En un estudio reciente, el 94 % de los encuestados
declararon que, si ven el sello Norton Secured durante el proceso de pago, es más
probable que continúen con un proceso de compra electrónica que si aparece un
sello de otra marca o ningún distintivo de este tipo.5
El valor de infundir confianza desde el primer momento
Ganarse la confianza de los consumidores antes de que visiten su sitio web es
una forma de atraer más visitas y conseguir una clientela fiel. Si alguien ve que
su empresa se toma la seguridad muy en serio, será más probable que haga clic
en el enlace de su sitio web. Por eso es tan importante inspirar confianza lo antes
posible, ya que así recibirá más visitas.
Una de las ventajas del sello Norton Secured es que, gracias a nuestra tecnología
exclusiva Seal-in-Search™, aparece en las páginas de resultados de los buscadores:
algo importantísimo a la hora de obtener más clics y generar más tráfico. De ese
modo, cualquier cliente potencial distinguirá de inmediato en la página de resul­
tados los sitios autenticados por Symantec.
La función Seal-in-Search™ se activa a través de un complemento y resalta los
enlaces autenticados por Symantec en los principales navegadores y sitios de
comparaciones, listas de resultados y sitios web de nuestros socios. Así podrá
ganarse a los clientes en las fases más tempranas del ciclo de compra, ya que nada
más ver el enlace sabrán que es de confianza.
4
5
Ibid
Estudio de Symantec realizado a internautas estadounidenses, julio de 2012.
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Técnicas para que los clientes confíen en su sitio web
Cada vez que un cliente visite su sitio web, deberá ganarse su confianza al
momento mostrándole algún tipo de indicador de confianza.
Es importante que dicho indicador:
• sea fácil de distinguir;
• se reconozca de inmediato;
• esté avalado por un nombre o marca de confianza;
• no esté al alcance de cualquiera;
• se muestre claramente en todas aquellas páginas donde se soliciten datos.
La confianza, un arma contra la pérdida de beneficios
Los sitios web de empresas como Apple, Amazon, PayPal o eBay son tan conocidos
que los consumidores ni siquiera se fijan en sus marcas de confianza porque no
dudan de su seguridad. Una marca en la que llevan confiando generaciones o que
les resulte familiar juega con ventaja en ese sentido.
Para los pequeños negocios de venta por Internet y los propietarios de blogs,
editores de contenidos o consultores que aún son poco conocidos, la situación es
otra. Su falta de visibilidad hace que nadie confíe en ellos de forma automática, lo
que se refleja en las tasas de conversión.
Según datos comparativos de Internet, las empresas locales solo logran competir
con gigantes como Amazon bajando los precios. Por término medio, ofrecen
descuentos entre un 10 y un 20 % más altos para despertar el interés de los
clientes, lo cual hace mella en sus beneficios. Amazon, por su parte, no tiene por
qué recurrir a estas tácticas porque todo el mundo conoce su sitio web y sabe que
es una empresa de confianza, una situación ventajosa en la que el tráfico está
garantizado.
Deje de renunciar a 10 puntos de margen por cada venta
La desventaja de las pequeñas empresas también obedece a otras causas.
Los proveedores suelen ofrecer mejores precios a los establecimientos online
de renombre, mientras que los pequeños o desconocidos no reciben un trato
preferente y pagan más, a pesar de verse obligados a ofrecer descuentos mayores.
La mejor defensa es convencer a los clientes desde el primer momento de que
las transacciones que realicen en su sitio web no suponen riesgo alguno y de
que su empresa es tan fiable y segura como otros negocios online más grandes y
conocidos.
En el caso de las grandes empresas, el riesgo asociado a los fallos puntuales es
menor, pero si sus sitios web sufren un ataque o contienen malware, su reputación
puede verse gravemente dañada y es posible que el efecto se amplifique a través
de las redes sociales. Además, las críticas en los medios suelen repercutir en su
notoriedad, en su cotización bursátil y en las valoraciones online de asesores
externos.
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Libro blanco: La confianza del consumidor, clave para el crecimiento de su empresa
¿Qué ocurre si mi sitio web ha sufrido un ataque?
Symantec analiza a diario su sitio web para comprobar si contiene malware o
spyware, ha sufrido ataques de phishing o pharming o corre algún otro peligro. Si
se detecta algún tipo de código dañino, Symantec responderá inmediatamente de
la siguiente manera:
• Le enviaremos un aviso automático por correo electrónico.
• Retiraremos el sello del sitio web.
• Le diremos qué archivos están infectados, localizaremos el malware y le mostra­
remos el código en cuestión.
• Le asesoraremos sobre cómo eliminar el malware y le facilitaremos los datos del
servicio de asistencia telefónica u online por si necesita ayuda profesional.
• Repetiremos el análisis en un plazo de 24 horas.
• Una vez solucionado el problema, volveremos a incluir el sello de forma
automática.
Cómo conseguir el sello Norton Secured
Tendrá derecho a utilizar el sello si compra una solución de seguridad para sitios
web de Symantec. Para instalarlo, solo es necesario especificar el nombre de domi­
nio completo para el que se ha adquirido Safe Site, MPKI o el certificado SSL (o los
nombres de dominio, si fueran varios) y determinar el mejor tamaño para el sitio
web donde vaya a incluirse. La instalación6 es muy sencilla y, una vez finalizada, el
sello se mostrará en un plazo de 24 horas.
Una vez colocado el sello Norton Secured, su sitio web estará sometido a una
supervisión permanente que protegerá a su empresa frente a los ataques y man­
tendrá limpia su reputación. Los sellos de confianza aumentan en gran medida
la probabilidad de que alguien compre un producto o servicio en un sitio web. Se
trata de una forma sencilla de demostrar a sus clientes que la información que le
confíen estará a buen recaudo y que su sitio web es seguro. En definitiva, el sello
da a quienes lo ven un plus de tranquilidad.
6
http://www.symantec.com/ssl/seal-agreement/install.jsp
9
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