José Manuel Sanguiñedo Fdez Director Proyectos y Calidad ©Blusens Global Corporation Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Contenido • PARTE 1. Breve introducción al concepto de Innovación Tecnológica • PARTE 2. Empresa Innovadora • • • • • • Dimensión estratégica Gestión y planificación Fuentes de conocimiento El coste de innovar Innovar. ¿Opción o necesidad? Conclusión • PARTE 3 Cómo garantizar el éxito • • • • • • Introducción Distribución de beneficios Ganadores y perdedores Beneficiarse de la innovación Prolongar los beneficios Ejemplo – El caso INTEL Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito DEFINICIÓN Estadios Proceso de negocio llevado a cabo por una empresa, directamente ligado a su estrategia y a su competitividad futura, con un marcado carácter multidisciplinar, por el cuál en un ambiente tecnológico y por medio de un cambio drástico en sus paradigmas organizacionales, una idea original y creativa evoluciona a través de diversos estadios (generación de conocimiento, invención, industrialización y comercialización) para convertirse en un producto, proceso o servicio, exitoso que suponga un cambio drástico o incremental con aporte de riqueza significativo y que además reporte a la empresa un cuantioso retorno económico y mejore drásticamente su competitividad. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Dimensión estratégica Innovación: proceso sistemático para la creación y el desarrollo de ventajas competitivas orientado al medio y largo plazo. Alineación entre la estrategia de empresa e innovación. La alta dirección de la empresa debe enfocar la innovación como un proceso estratégico y desde una perspectiva global con retorno positivo a medio-largo plazo de la inversión inicial. La medida de los resultados de la innovación es clave para realimentar el proceso de toma de decisiones. Dicha medida debe ser específica. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Asumir que lo que hoy constituye el éxito de la empresa, mañana muy probablemente desaparecerá y tendrá que ser sustituido por algo nuevo. En caso contrario la empresa entrará en crisis. Evitar mantenerse en posiciones estáticas. Ninguna ventaja competitiva perdura por siempre. Compromiso con la innovación. Asignación de recursos materiales y humanos. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Gestión y planificación La gestión del proceso de innovación se debe realizar de manera sistemática. Debe aprenderse y practicarse. La empresa debe de hacer de la innovación algo cotidiano y no un conjunto de acciones aisladas. La empresa tiene que actuar sobre los procesos de innovación, sólo cuando éstos estén actuando a pleno rendimiento, se obtendrán resultados tangibles de la innovación. Se debe seguir un modelo metodológico que tenga como fruto la creación y posterior desarrollo de un plan de innovación. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Plan de innovación alineado con la estrategia de empresa. Plan flexible y sometido a revisiones periódicas. Entorno de incertidumbre y riesgo. La cartera de proyectos debe ser periódicamente puesta en cuestión. El plan debe ser ambicioso y al mismo tiempo consecuente con los recursos accesibles y centrarse en una serie de proyectos clave. Estar alerta a los cambios (sobre todo los que no esperamos), a las incongruencias, a las necesidades de los procesos, a los nuevos conocimientos, a las necesidades generadas por el mercado y por la sociedad Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Los procesos de innovación deben finalmente ser priorizados y seleccionados a través de un proceso formal. Es imprescindible ir eliminando de manera sistemática aquellos proyectos que se van revelando como de menos potencial, o incluso inviables. La empresa debe concretar los recursos necesarios para llevar a cabo el proceso de innovación: financiación propia, subvenciones,… y sacar ventajas fiscales de su desarrollo. Determinar qué partes quedan fuera dentro del núcleo de competencias esenciales de la empresa y deben, por tanto, ser subcontratadas y por supuesto siempre siendo asimiladas por la empresa. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Fuentes de conocimiento Para asegurar la potencia de la innovación, es necesario que ésta esté basada en un nuevo conocimiento. O aplicar el existente a nuevas situaciones, no previstas anteriormente, en las que permita aportar riqueza La empresa debe buscar dónde está este conocimiento como vía principal de innovación. Fuente Interna. Recursos propios de I+D+i. Fuente Externa. Organismos públicos de investigación, Institutos tecnológicos, Universidades, etc. Combinar recursos propios y acuerdos con terceros. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito El COSTE de innovar Innovar no es gratuito, tiene un coste debemos habituarnos. La otra opción, la «no innovación» tiene mucho más caro, la desaparición de empresas. Recursos: Equipo de I+D+i, horas de servicios contratados a terceros, etc. al cuál un coste nuestras trabajo, Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito INNOVAR. ¿Opción o necesidad? La innovación es llevada a cabo por EMPRESAS. El Objetivo de toda empresa es GENERAR RIQUEZA. Innovar es convertir el conocimiento y las ideas en riqueza. El entorno empresarial actual es un entorno rápidamente cambiante, muy competitivo y exigente. Productos y servicios de hoy estarán obsoletos en un futuro cercano. La innovación además de formar parte de la estrategia es una NECESIDAD implícita al hablar de Empresa al no existir entornos ni situaciones estáticas que aseguren la consecución de rendimientos. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito CONCLUSIÓN La rápida evolución de los mercados hace que la innovación deje de ser una opción para convertirse en una necesidad. Una empresa de futuro es necesariamente una empresa innovadora, en constante evolución en la búsqueda de nuevas ventajas competitivas, impulsada por una competencia creciente y la continua sofisticación de la demanda. No encajar adecuadamente el reto de la innovación sería condenar a la empresa al estancamiento, y en el peor de los casos, al declive. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito INTRODUCCIÓN Muchas veces las firmas competidoras o imitadoras se ven más beneficiadas que la empresa innovadora que lo comercializó en primer lugar. Desarrollar nuevos productos que cumplan los requisitos del cliente no asegura el «éxito fulgurante». Determinaremos qué factores son clave para intentar asegurar el éxito de nuestros proyectos de innovación. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Distribución de beneficios Innovador Imitadores/ seguidores Clientes Proveedores Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Ganadores y perdedores INNOVADOR GANADORES PIKINGTON (FLOAT GLASS) IBM (PC) - MSDOS DUPONT (TEFLON) SEIKO (Relojes cuarzo) RC COLA (Refresco cola light) PERDEDORES SEGUIDOR-IMITADOR EMI (Scanner) BOWMAR (Calculadora) KODAK (Cámara instantánea) DEC (PC) Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito BENEFICIARSE DE LA INNOVACIÓN 3 principios básicos fundamentales A. Régimen de apropiación B. Activos complementarios C. Paradigma de Diseño Dominante. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito A. Régimen de apropiación Factores del entorno, excluyendo la empresa y la estructura del mercado que gobiernan la habilidad del innovador para capturar los beneficios generados por una innovación. Las dimensiones más importantes son la dimensión de la tecnología y la eficacia de los mecanismos legales de protección. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito INSTRUMENTOS LEGALES • Patentes • Derechos de propiedad intelectual (copyrights) • NDAs a los trabajadores • Secretos comerciales NATURALEZA DE LA TECNOLOGÍA • Producto • Proceso • Conocimiento tácito o codificado Régimen de apropiación firme (fórmula de la cocacola) Régimen de apropiación débil (algoritmo simple en programación) Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito B. Activos complementarios Aunque un producto sea excepcionalmente original es necesario disponer de las competencias y activos específicos para poder fabricarlo y comercializarlo. Es más que probable que una empresa por sí misma no sea capaz de desarrollar todas las actividades que se requieren para introducir y explotar la innovación en el mercado. Se hace, pues imprescindible buscar aliados que nos aporten lo que falta. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Los activos complementarios son pues aquellos recursos y activos de la empresa, que sin ser necesarios para el desarrollo conceptual de productos innovadores, son imprescindibles para su explotación comercial. Procesos de fabricación Canales de distribución Servicio Post-venta Marketing Publicidad Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito C. Paradigma del diseño dominante Los mercados evolucionan condicionados por el avance de la tecnología. Estos avances pueden ser radicales y generan incertidumbre. Las empresas tienen que despejar incógnitas haciendo uso de la información del entorno. Determinar si esta nueva tecnología generará nuevos mercados, cuáles serán los usos comerciales, cuál será la dinámica de la innovación y la evolución de los mercados. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Hay 3 fases en el ciclo de vida de un mercado: • La fase fluida • la fase de transición • la fase específica. i. La fase fluida en el mercado: Comienza cuando empieza a ver la luz una nueva tecnología que tiene aplicaciones comerciales directas. Se van generando innovaciones continuas en los productos. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Hay una convivencia entre la anterior tecnología y la nueva mientras se lanzan continuamente productos diferenciados. Todavía no están claras las necesidades que pueden cubrir. Y por lo tanto los clientes juegan un importantísimo poder de decisión entre las numerosas alternativas que existen. La rivalidad en este punto es moderada, al no estar definidas las condiciones definitivas para competir, habiendo numerosas empresas que se introducen en el mercado Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito La estrategia a seguir llegado este punto depende el tipo de empresa: Una empresa con vocación de líder en innovación acometerá medidas que le proporciones en un futuro cercano el diseño dominante. Invertirá en construir una intensa base de clientes y configurar una amplia red de aprovisionamiento. Una empresa con una estrategia de innovación defensiva desarrollará los activos que en el futuro le sirvan para aumentar su capacidad de negociación con los líderes tecnológicos. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito ii. La fase de transición en el mercado Ya ha desaparecido la tecnología antigua. El ritmo de evolución tecnológica de los productos se ralentiza. A medida que se estandariza la oferta comienza a definirse el diseño dominante, que es aquél que finalmente permanecerá en el mercado. Cuando se reconoce el diseño dominante, unas empresas competirán en costes (orientando sus esfuerzos de innovación hacia los procesos de fabricación), otras empresas se especializarán orientándose a ciertos segmentos del mercado. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Las estrategias más adecuadas en esta fase son: Alianzas con otras Empresas, para compartir los riesgos o bien para consolidar la posición de dominio, aprovechando la complementariedad de las aplicaciones del producto. Invertir en el desarrollo de los procesos y de los activos de fabricación. Invertir en I+D para la evolución del producto o para potenciar la imagen de marca. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito iii. La fase específica del mercado Las innovaciones son ya meramente incrementales y de carácter optimizador. Ya no hay evolución tecnológica en el producto. Las empresas ya se han posicionado a lo largo de la cadena de evolución del producto. Sólo habrán sobrevivido un número muy reducido de ellas que compiten en el mercado final del producto. Es un oligopolio y la entrada de nuevas empresas será algo excepcional. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Las estrategias más adecuadas en esta fase son: Segmentar el mercado, personalizando productos con prestaciones complementarias al núcleo principal del diseño. Utilizamos la publicidad y el marketing para lanzar acciones agresivas y captar clientes. Realizar una vigilancia intensiva sobre otros sectores para anticipar cambios radicales en la tecnología vigente. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito PROLONGAR LOS BENEFICIOS Los beneficios serán siempre temporales. Perduran hasta que la innovación es imitada o aparece una tecnología nueva que deja a la anterior obsoleta. Se pueden adoptar 3 posiciones genéricas en la estrategia de empresa para proteger y prolongar los beneficios: • • • BLOCK(Bloquear). Evitar la entrada de nuevos competidores. RUN(Acelerar). Liderar el proceso de innovación. TEAM-UP(Asociarse). Cooperar, permitiendo la entrada de nuevos competidores. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Alternativas a adoptar en una estrategia tipo BLOCK: Proteger las competencia clave con instrumentos legales. Política agresiva de reducción de precios. Establecer fuertes vínculos con canales de comercialización. Invertir en desarrollar una tecnología específica de fabricación. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Alternativas a adoptar en una estrategia tipo RUN: Canibalizar nuestra propia gama de productos, lanzando nuevos modelos con rapidez que sustituyan modelos anteriores y antes de que la competencia pueda reaccionar. Evolucionar rápidamente aquellas competencias tecnológicas y comerciales necesarias para el liderazgo en la innovación para que la dificultad de aprendizaje impida competir a nuestros rivales. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Alternativas a adoptar en una estrategia tipo TEAM-UP: Conseguir que el producto se convierta en un estándar en el mercado. Ganar una gran base de clientes. Compartir costes de desarrollar competencias tecnológicas muy específicas. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito La estrategia ha de ser compatible con el grado de imitabilidad del producto y con la accesibilidad a los activos complementarios requeridos para su explotación comercial. Activos complementarios fácilmente disponibles ó poco importantes Innovación fácilmente imitable Innovación difícilmente imitable (I) RUN (TEAM UP) (IV) BLOCK (RUN). Discont. Tech. Activos complementarios difícilmente accesibles y muy importantes (II) TEAM UP (RUN) (III) BLOCK (TEAM UP). Nueva Tech. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Las estrategias de prolongación de beneficios se suelen combinar unas con otras para adaptarse a la evolución del mercado y de la tecnología. BLOCK y RUN simultáneamente: Aprovechar el tiempo de bloqueo para acelerar el desarrollo de la innovación para que cuando el bloqueo sea superado contar con ventaja frente a la competencia. BLOCK + TEAM-UP simultáneamente: Además de bloquear a los rivales, es muy posible que se requieran alianzas para desarrollar competencias específicas o para introducirse en mercados y sectores distintos al que se dominan. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito TEAM-UP seguido de RUN: Tras cooperar con rivales para conseguir un diseño dominante hay que volver a diferenciarse en solitario. TEAM-UP seguido de BLOCK: Tras cooperar con rivales para conseguir un diseño dominante, podemos bloquearlos con el poder de la marca o con una intensa inversión de fabricación. RUN seguido de TEAM-UP: La velocidad destruyen competencias tecnológicas y comerciales puede requerir después alianzas porque los elevados costes asumidos serán suficientemente altos como para poder asumirlos en solitario. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito RUN Y BLOCK simultáneamente: Innovar continuamente requiere inversiones muy fuertes que hay que proteger evitando nuevos competidores que se aprovechen del conocimiento desarrollado. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito EJEMPLO: EL CASO INTEL A través de protecciones de su propiedad intelectual y de aceleración tecnológica, Intel tuvo un claro dominio del mercado. Sus ejecutivos supieron gestionar las situaciones que se presentaron en las distintas etapas del ciclo de vida de sus productos. 1972. Intel inventa el microprocesador. A finales de 1970 comienza a ceder licencias a los fabricantes de semiconductores más reconocidos (AMD y NEC) y formó alianzas estratégicas con las principales empresas del sector. Con esto creó una sólida base de suministro y soporte técnico que permitió el desarrollo y penetración de su producto. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito 1980. IBM eligió el microprocesador Intel para fabricar sus ordenadores personales, por la buena red de suministro de sus componentes a precios bastante asequibles. El PC además fue clonado por la mayoría de los fabricantes de ordenadores, lo que convirtió a Intel en el estándar en el mercado de la informática. La estrategia de Intel de TEAM-UP en fase joven de su producto le ayudó a conseguir el diseño dominante en el mercado. Una vez conseguido el liderazgo, Intel cerró el acceso a las posteriores evoluciones de su microprocesador, invirtiendo grandes sumas de dinero en acciones legales. El micro-código de sus procesadores se Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito patentó en 1986, quedando su estrategia tipo BLOCK totalmente consolidada. Con la competencia bloqueada, emprendió la carrera de la evolución tecnológica, multiplicando casi por 20 las prestaciones de su microprocesador en apenas 10 años. Además decidió canibalizar comercialmente sus propios productos, liberando versiones nuevas antes de que las anteriores hubieses alcanzado su volumen máximo de ventas. Adoptando esta estrategia tipo RUN, consiguió que casi ningún fabricante de microprocesadores amenazará su liderazgo durante muchos años. Contenido. PARTE 1 – El concepto. PARTE 2 – Empresa Innovadora. PARTE 3 – Asegurar el éxito Complementó su estrategia con acciones para impulsar su imagen de marca. Realizó el lanzamiento publicitario del logotipo INTEL INSIDE, que además de incluirse en la publicidad de los fabricantes de PC estaba colocada en la parte más visible de los chasis de cada PC. De esta manera consiguió que el factor de compra determinante fuese el microprocesador independientemente de la marca del ordenador.