Mix-comunicación

Facultad de Ciencias Sociales
Escuela de Adm. De Empresas Turísticas Cod. 305
Cátedra de Mercadotecnia
MIX−COMUNIIICACIÓN
Realizado por:
PUBLICIDAD
Nosotros la gerencia de mercadeo del Hotel Tamanaco Intercontinental, debemos llevar a cabo 5 decisiones
importantes para desarrollar un programa publicitario, con la finalidad de disminuir el impacto que pueda
tener la inauguración del Four Seasons de Caracas, en las ventas y la fidelidad de nuestros clientes habituales.
Dichas decisiones las presentaremos a continuación
• Establecimiento de los objetivos
El primer paso para desarrollar nuestro programa de publicidad consiste en establecer nuestros objetivos
publicitarios, basados en nuestro target y posicionamiento.
Como nuestra intención es convencer a nuestros clientes que continúen utilizando el Hotel Tamanaco,
consideramos que debemos valernos de una publicidad persuasiva, la cual compara de manera indirecta, a
nuestro hotel del Four Seasons.
El otro objetivo que queremos lograr con esta campaña, es el de venta, es decir, queremos reducir al mínimo
el impacto de inauguración del Four Seasons en el nivel de ventas de nuestro Hotel. Deseamos que nuestras
ventas continúen igual o mejores luego de la puesta en funcionamiento del Hotel Four Seasons.
• Determinación del presupuesto publicitario
Después de haber logrado nuestro objetivo, debemos ahora establecer nuestro presupuesto publicitario, es
decir, la cantidad necesaria a invertir para lograr dicho objetivo.
Algunos factores específicos que debemos tomar en cuenta a la hora de determinar nuestro presupuesto son:
• Etapa del ciclo de vida del producto
El Hotel Tamanaco Intercontinental, podría considerarse como una marca madura por lo que requiere menor
presupuesto publicitario, ya que mucha gente conoce y aprecia su calidad.
• Participación en el mercado
Igualmente el Hotel Tamanaco posee una importante participación en el mercado por lo que requiera grandes
gastos de publicidad para mantener dicha posición.
• Competencia y confusión publicitaria
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En este mercado venezolano no existe mucha competencia para el Hotel Tamanaco y su nombre se puede
escuchar claramente en todo el mercado.
• Frecuencia de la publicidad
Como queremos que nuestro mensaje tenga muchas repeticiones, en el mercado se tiene que utilizar un mayor
presupuesto publicitario.
• Diferenciación del producto
Por ser ambos hoteles (Tamanaco y Four Seasons) marcas muy reconocidas y parecidas en su target y
posicionamiento, se exige una gran publicidad para distinguir nuestro Hotel. Existen pequeñas diferencias
entre los mismos por lo que nuestra publicidad la utilizaremos para comunicar dichas diferencias a nuestros
clientes.
Basado en el análisis de todos estos factores consideramos lógicos establecer nuestro presupuesto de
promoción en el método de nuestros objetivos y las tareas. Con este método desarrollaremos nuestro
presupuesto de promoción por medio de:
• La definición de nuestros objetivos específicos (paso que ya hemos desarrollado anteriormente.
• La determinación de las tareas que se debe realizar para lograr estos objetivos.
• El calculo de los costos para llevar a cabo, la suma de estos costos será nuestro presupuesto de promoción.
• Decisiones en relación con el mensaje
• Creación del mensaje
Lo que nosotros queremos trasmitir a nuestros clientes es que somos nosotros los que siempre hemos estado
contigo, sabemos tus necesidades y también como complacerlas, los que sabemos tus gustos y preferencias y
tenemos la basta experiencia a clientes como los nuestros.
Lo que se espera es crear conciencia en los clientes sobre lo tradicional y clásico de nuestros hoteles para no
despertar nuevos deseos por otras marcas (en este caso, el Hotel Four Seasons).
• Evaluación y selección del mensaje
Las tres características a evaluare en un mensaje publicitario, son: significación y reexaltación de los
beneficios de un producto distinción y veracidad son aplicables al mensaje que ya se ha presentado
anteriormente.
• Ejecución del mensaje
Como el impacto del mensaje depende de lo que se dice y como se dice, es decir, su ejecución, queremos
presentar un mensaje de tal manera que logre captar la atención e interés de nuestro target. Si desea presentar
nuestro mensaje en formato publicitario del estilo de vida, ya que muestra la manera en que un producto con
cuerda con cierto estilo de vida (en este caso los ejecutivos de las grandes empresas venezolanas).
• Decisiones en relación con los medios publicitarios
Los principales pasos en la selección de nuestros medios de comunicación son:
• Decisión de alcance, la frecuencia y el impacto
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Queremos que el alcance o medida del porcentaje de personas en el target que están expuestos a nuestra
campaña publicitaria sea de un por lo menos ochenta por ciento del mismo. La frecuencia promedio que
queremos que el mercado este expuesto al mensaje sea de por lo menos cuatro veces por semana (lunes,
miércoles, viernes y domingo) Por ultimo deseamos que el impacto en los medios publicitarios sea de gran
medida.
• Selección de los tipos principales de medios publicitarios
Consideramos que dos de los tipos de medios publicitarios que cumplirán con los requisitos antes
mencionados de alcance, frecuencia e impacto:
• El periódico:
Ya que en sus ventajas tenemos, flexibilidad, distribución temprana, buena cobertura del mercado local,
amplia aceptación y alta credibilidad.
• Revistas:
Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, alta calidad de reproducción, larga
duración y buena transmisión de un lector a otro.
• Selección de los vehículos de los medios publicitarios específicos
Para el caso del periódico se ha seleccionado los encartados semanales, de los periódicos El Nacional y El
Universal, conocidos como FORTUNE y E−BUSINESS.
Para el caso de las revistas se ha seleccionado las siguientes: Inversiones, Business y Hombre Saludable.
• Decisión sobre la programación de los anuncios en los medios publicitarios
La programación deseada para nuestra publicidad, seria de 20 semanas al año para los anuncios de periódicos
(solo los domingos) para el caso de las revistas seria igual, 20 semanas al año (lunes, miércoles, viernes) a de
aclararse que la programación de estos medios debe ser alternada, es decir, que una semana en los periódicos
y otra en las revistas.
• Evaluación de la campaña
• Medición del efecto en la comunicación
Este proceso, conocido como evaluación de la efectividad puede realizarse antes o después de la publicación o
trasmisión de un anuncio. En el primer caso utilizaremos la calificación directa, es decir, expondremos a un
grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los califiquen. Para el segundo caso
utilizaremos pruebas de recordación en la cual pediremos a las personas que han sido expuestas a periódicos y
revistas que recuerden todo lo que puedan sobre los anuncios y productos que vieron, esto nos indicara el
poder de nuestro anuncio, para que los consumidores lo reconozcan y lo recuerden.
• Medición del efecto en las ventas
Para esto debemos comparar las ventas ocurridas con anterioridad de esta campaña publicitaria con las que se
generaron después de la presentación del mismo o también podríamos compararles antes de la inauguración
del Four Seasons con las que se generaron después.
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LEMA
Lo tradicional al servicio de tus necesidades
PRMOCION DE VENTAS
Para una mejor promoción, se ha decidido conjugar no solo la publicidad para esta comparten, sino también
utilizar otras estrategias promociónales, entre la que contamos con la promoción de ventas. ¿Por qué? Porque
consideramos que la misma proporciona la información necesaria que lleva a un cliente a comprar en nuestro
hotel con mayor rapidez: nuestra publicidad dice compre nuestro producto y nuestra promoción de ventas
dice: cómprelo ahora.
Al igual que en la publicidad, debemos tomar ciertas decisiones para establecer la más eficiente promoción de
ventas.
1. Establecer los objetivos de la promoción de ventas.
Nuestros principales objetivos, como la gerencia de mercadeo del Tamanaco Intercontinental, es alejar a
nuestra clientela de la competencia (en este caso, el hotel Four Season), conservando y hasta recompensando a
los clientes habituales. Lo que queremos es lograr la creación de relaciones mas sólidas con nuestros clientes,
establecer un trato con los clientes, para de esta manera captar su fidelidad y mantener y hasta mejorar nuestro
nivel de ventas.
2. Seleccionar los instrumentos de promoción de ventas.
2.1 Incentivos a los clientes: de esta manera se puede crear un plan por el cual cada cliente que compre una
suite, se recompensara con una botella de champaña, una cesta de frutas y dulces secos gratis, en su habitación
a la hora de registrarse, como muestra de nuestro agrado por el mismo, una señal de bienvenida.
3. Desarrollar el programa de promoción de ventas.
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3.1 Tamaño del incentivo: decaemos que nuestro plan tenga un gran incentivo en las mentes de nuestros
clientes, sobre todo queremos enfatizarnos hacia los altos ejecutivos del país (PDVSA, BIGOTT, farmaceutas,
etc.), que utilicen los servicios de lujo del Tamanaco.
3.2 Promoción y distribución del programa: se desea hacer a través de los medios publicitarios que ya se han
elegidos anteriormente en esta política de comunicación. La duración del mismo, será de aproximadamente
dos meses y podría llamarse Nuestro Huésped especial. La fecha de inicio del plan podría ser justamente 3 o 4
semanas antes de la inauguración del Hotel Four Season.
3.3 Presupuesto de promoción para elaborar un presupuesto que lleve a cabo este plan podría utilizar el mismo
método que se utilizo para la publicidad, el de los objetivos y tareas, por considerarse el más eficiente para
lograr nuestra meta.
4. Evaluación previa e implantación.
Para este paso se podría utiliza, igualmente, igualmente, el mismo método que se utilizo para la publicidad,
podemos pedir a un grupo representativo de clientes que clasifiquen nuestro plan.
5. Evaluación de los resultados.
Por el presupuesto, para lograr este paso, lo que debemos hacer es comparar nuestros niveles de venta antes
del funcionamiento de nuestra campaña (antes de la imnaguración del Four Season) y después de la
finalización de la misma. Si el nivel de ventas aumento, tuvo éxito nuestra campaña, si por el contrario
disminuyeron, algo en ella fallo. Y si el mismo se mantuvo estable, la campaña no tuvo efecto alguno en la
mente del cliente.
Establecer Objetivos
Presupuesto
Mensaje
Medidas
Evaluación
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