Moda y obsolescencia planeada
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MERCADOTECNIA. OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA. El mercado quiere novedad: de productos, estilos, colores. Sin embargo, la gente quiere que la desplacen con cuidado con cuidado de sus patrones habituales, no abandonarlos de golpe. Y por lo tanto muchos fabricantes optan por una estrategia de obsolescencia planeada. Su objetivo es hacer que un producto existente quede fuera de uso, y de esta forma, aumentar el mercado para productos de reposición. Y se puede interpretar de 2 formas: Obsolescencia tecnológica o funcional: Las mejorías técnicas importantes dan como resultado un producto más eficiente. Por ejemplo cuando las calculadoras portátiles reemplazaron a las reglas de cálculo o las máquinas de escribir mecánicas por las computadoras. Obsolescencia de estilo: En ocasiones se le llama obsolescencia psicológica o de la moda. Se modifican características superficiales del producto en forma tal que el nuevo modelo se distinga fácilmente del anterior. La idea es hacer que las personas se sientan anticuadas si siguen usando los modelos anteriores. Un estilo es una forma característica de construcción o presentación en cualquier arte, producto o actividad. Ya sean estilos en automóviles, bikinis, pantalones, etc... Una moda es cualquier estilo que sea ampliamente aceptado y comprado por grupos sucesivos de personas durante un periodo razonablemente largo; no todos los estilos se convierten en modas. Los estilos básicos nunca cambian, pero la moda siempre lo hace. La moda está enraizada con factores psicológicos. Fundamentalmente las personas suelen ser conformistas, pero al mismo tiempo, están deseosas de lucir y actuar y ser un poco diferentes a los demás. Incluso la moda les permite, con discreción, la oportunidad de autoexpresarse. Proceso de adopción de la moda refleja los conceptos de: • Influencias de grandes y pequeños grupos sobre el comportamiento de compra del consumidor, y • La difusión de la innovación. En general las personas tratan de imitar a otras personas en su mismo o mas alto nivel social, y lo logran a través de comprar lo que está de moda, zapatos, tenis, etc... Por lo tanto, el proceso de adopción de la moda tiene un movimiento de una ola de mar, donde el ascenso, el punto máximo de aceptación y la declinación de la aceptación de un estilo en el mercado, se conoce como el ciclo de la moda. Se reconocen tres teorías de la adopción de la moda: Dispersión descendente, cuando un determinado ciclo de la moda fluye en forma descendente a través de varias clases socioeconómicas. Dispersión a lo largo: cuando el ciclo se desplaza horizontalmente y en forma simultánea dentro de varias clases sociales. 1 Dispersión ascendente: cuando el ciclo se inicia en las clases socioeconómicas bajas y después se vuelve popular entre los grupos sociales y de ingresos más altos. Consideraciones de marketing en la moda. Cuando los productos de una empresa se sujetan al ciclo de la moda, la administración tiene que conocer en todo momento en qué etapa del ciclo se encuentran. Los gerentes deben de decidir en qué momento entrar al ciclo y cuándo deben salirse de él, además de conocer el mercado al cual se encaminan. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO, MARCA, ENVASE O EMPAQUE Y ETIQUETA. En la actualidad es extremadamente difícil dar con una buena marca para un producto nuevo. Si los clientes no pueden pronunciar el nombre es poco probable que pida esa marca en una tienda. Teniendo esto en mente las siguientes marcas quizá sean un poco riesgosas: Elle (revista), Infiniti (automóvil), Grey Poupon (mostaza), Unisys (servicio de información), etc... ¿Porqué algunas personas usan ciertas marcas y no otras?, La elección del comprador quizás reciba influencia del envase, la garantía, el color, el diseño u otra característica del producto. MARCAS Una marca es un nombre, un término, un símbolo y/o un diseño especial con el que se trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores. Una marca distingue los productos de un vendedor del de los competidores. Un nombre comercial consiste en palabras, letras y/o números que se pueden pronunciar. Un logotipo es la parte de la marca que aparece bajo la forma de un símbolo, diseño, colorido o letrero distintivo. Una marca registrada es una marca que ha recibido protección legal debido a que, de acuerdo con la ley, se ha convertido en propiedad de un solo vendedor. Por lo tanto, marca registrada es en esencia un término legal. Algunas personas creen erróneamente que la marca comercial es sólo la parte pictórica de la marca. Un método importante para clasificar las marcas sobre la base de quien las posee: productores o intermediarios. Sunbeam, Florsheim, Spalding (productos deportivos) y Sara Lee son marcas de productos, mientras que Allstate, Shurfine, Cisco, Craftsman y Penncrest son marcas de intermediarios. Se han usado los términos nacional y privada para describir la propiedad de las marcas de los productores o intermediarios, respectivamente. Sin embargo, el personal de marketing prefiere la terminología productor−intermediario. ¿Qué hay en un buen nombre? Una vez que una buena marca establece una posición de liderazgo del mercado en una categoría de productos, con frecuencia mantiene esta posición durante un largo periodo. Por consiguiente, en ocasiones se gastan cantidades enormes de dinero para adquirir compañías que tienen marcas dominantes. Por ejemplo, hace unos años RJR Company pagó varios miles de millones de dólares para adquirir Nabisco con sus pastelitos Oreo y sus galletas Ritz. Las marcas facilitan a los consumidores la identificación de los bienes y servicios. También ayudan a asegurar a los compradores que obtendrán una calidad comparable cuando vuelven a pedir. Tabla 1. Muchas buenas marcas viejas nunca mueren, tan solo permanecen en la cima. 2 Algunas marcas se mantienen como líderes del mercado durante muchos años. A continuación se presentan las marcas de mayor venta en 25 categorías de productos en 1923 y su posición 60 años después. Lideres de Marcas productos en 1923 Swift Premium, tocino Posición en 1983 Sin cambios Kellogg's hojuelas de maiz No. 3 Eastman Kodak, cámara fotográfica. Sin cambios Del monte, frutas enlatadas Sin cambios Hershey's, chocolates Crisco, grasa p/ pastel Carnation, leche enlata Nabisco, Bizcochos Eveready, pilas para linternas. No.2 No. 2 Sin cambios Sin cambios Sin cambios Lideres de Marcas productos en 1923 Hammermill, papel Prince Albert, tabaco para pipa Gillette, rasuradoras Singer, máquinas de vapor. Maniatan, camisas Coca−Cola, refresco Ivory, jabón Palmolive, jabón tocador Posición en 1983 Sin cambios Sin cambios Sin cambios Sin cambios Entre los Princ.5 Sin cambios Sin cambios No. 2 La fijación de las marcas también ayuda a los vendedores a controlar su mercado porque los compradores no confundirán un producto de una marca con otro. Este procedimiento reduce las comparaciones en precios porque es difícil comparar precios de dos artículos con marcas diferentes. Razones para no fijar marcas. Las dos responsabilidades principales inherentes a la posesión de una marca son: • anunciar la marca y • mantener una calidad consistente en la producción. Muchas empresas no le fijan precio a sus productos porque no pueden, o no desean asumir a estas responsabilidades. Algunos artículos no tiene marcas porque no se pueden diferenciar de los productos de otras empresas . 3