crear valor con diseño
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DISEÑO & COMUNICACIÓN CREAR VALOR CON DISEÑO: UNA REALIDAD POSIBLE • Sergio Zafra • Manuel Figueroa • Catalina Petric INACAP La Serena, 28 de abril de 2015 CREAR VALOR CON DISEÑO: UNA REALIDAD POSIBLE • Sergio Zafra • Manuel Figueroa • Catalina Petric CREAR VALOR CON DISEÑO: UNA REALIDAD POSIBLE INTRODUCCIÓN Se está produciendo un cambio de paradigma en el mundo del diseño y, particularmente, en la función que desempeña el diseñador. Antes solo se esperaba que estos profesionales fueran sumamente competentes en el proceso de diseño de un producto o de un servicio –en la imagen corporativa, la página web, en una publicación impresa o en una colección de moda–, a medida que fuera requerido por otros participantes de la cadena de valor. Hoy, en cambio, el diseño está tomando un lugar cada vez más central dentro de esta cadena, obligando a los profesionales del área a adquirir competencias que van más allá de su especialidad. Los diseñadores no solo deben ser creativos, sino también ser aptos para gestionar su creatividad y su capacidad de innovar, así como poseer herramientas de gestión de proyectos, manejarse con planes de negocios y saber lidiar con sus consumidores y clientes. Además, deben estar abiertos al mundo y a sus tendencias, con un criterio bien afinado para saber usarlas, a fin de agregarles valor con su trabajo. En esta conferencia, expertos nacionales e internacionales exponen algunas de las herramientas indispensables para que un diseñador sea competitivo y agregue valor en el mundo de hoy, junto con detallar lo que está haciendo hoy INACAP en la formación de profesionales del diseño que Chile necesita. Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 6 CONTENIDO 8-13 Finanzas para startups en diseño: guía para el éxito financiero en los emprendimientos. Sergio Zafra Director Financiero de Platzi.com 14-17 Capital humano al servicio del “ser humano”. Manuel Figueroa Coordinador del Área Diseño del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes 18-19 El diseñador para el mañana, las competencias clave para el éxito. Catalina Petric Directora del Área Diseño & Comunicación de INACAP Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 7 LOS EXPOSITORES Sergio Zafra Catalina Petric Director Financiero de Platzi.com Directora del Área Diseño & Comunicación de INACAP. Ingeniero financiero con conocimientos en el sector bursátil y en diferentes áreas gerenciales como contabilidad, análisis financiero, coyuntura económica, formulación y evaluación de proyectos, entre otros. Colabora habitualmente en reportajes y artículos de finanzas personales e inversión, en la prensa y la televisión en Colombia, desempeñándose como conferencista del programa Educación financiera para todos, de la Bolsa de Valores de Colombia. Manuel Figueroa Diseñadora de la Pontificia Universidad Católica de Chile (PUC), con un diplomado en Educación por Competencias (Universidad de Talca). Fue diseñadora industrial en Nordik S.A. Creó la empresa Investigación&Gestión+Diseño (IG+D). Ejerció la docencia en Diseño en la PUC, en la U. Nacional Andrés Bello y la U. de Las Américas. En INACAP ha liderado la renovación curricular de su área y puesto foco en la experiencia diferenciadora del alumno, en la excelencia en su formación y en las oportunidades para la difusión de los talentos de los diseñadores. Coordinador del Área Diseño del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes. Diseñador de la Universidad Diego Portales (UDP), con un diplomado en Tipografía (Pontificia Universidad Católica de Chile). Estudió Políticas Públicas en la misma universidad y obtuvo un diplomado en Política y Gobierno (UDP). Ahí ha ejercido la docencia en historia y teoría del diseño. Es evaluador de diversos concursos de innovación. LOS DISEÑADORES NO SOLO DEBEN SER CREATIVOS, SINO TAMBIÉN SER APTOS PARA GESTIONAR SU CREATIVIDAD Y SU CAPACIDAD DE INNOVAR. Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 8 Sergio Zafra Director Financiero de Platzi.com FINANZAS PARA STARTUPS EN DISEÑO: GUÍA PARA EL ÉXITO FINANCIERO EN LOS EMPRENDIMIENTOS En mi empresa, Platzi.com, formamos a un nuevo profesional basado principalmente en internet. Hoy en día vivimos una verdadera revolución, ya que el comportamiento del consumidor ha cambiado y lo seguirá haciendo de una manera muy rápida. Si nuestro deseo es aprender determinadas materias, buscamos un video en YouTube. Si queremos comprar algo, recurrimos a Amazon. Abrimos páginas de internet y leemos recomendaciones de otras personas que nos ayudan a tomar una decisión de compra. Incluso si queremos ver un programa de televisión o una película, no tenemos que esperar a que la exhiban en la televisión, ya que seguramente estará en Netflix. Y así como el consumidor se está transformando todos los días, también lo hace el profesional, quien debe aprender permanentemente. Ya no puede conformarse con los estudios recibidos en cada una de sus carreras, sino que tiene que buscar las nuevas tendencias, renovarse y así poder competir en un mercado que, casi sin darnos cuenta, deja atrás viejos paradigmas respecto de nuestra labor. Y todo ello parte desde internet. Actualmente casi todos tenemos teléfonos móviles con múltiples recursos, aplicaciones y conexiones. Podemos consultar cualquier materia en cualquier momento, decidir todos los días asuntos nuevos. Esto ha hecho que emerja un flamante concepto en los emprendimientos: los startups. ¿QUÉ ES UNA STARTUP? Una compañía startup es una empresa incipiente, emergente, que intenta emprender o montar un nuevo negocio. Este concepto hace referencia a ideas de negocios que están en construcción, fuertemente apoyadas en la tecnología. Son ideas que innovan el mercado y buscan simplificar procesos complicados, enfocadas a diferentes temas y usos. Generalmente son empresas asociadas a la innovación, al desarrollo de tecnologías y al diseño web. Y muchas de ellas se han vuelto gigantes de un día para otro: se centraron en una idea, encontraron un problema y lo resolvieron a través de internet. Ellas también han permitido que los consumidores sean de alguna manera arquitectos de una compañía y que aporten a su crecimiento. Así, entonces, comienza a desplegarse una nueva economía basada en emprendimientos que cualquiera podría llevar adelante. Todos sabemos de alguien que alguna vez dijo “Yo tuve la idea de Uber (transporte de la ciudad que se solicita a través una aplicación del teléfono celular) y si la hubiera desarrollado, ahora sería millonario”. La mayor parte de las personas tiene una idea, pero de ahí a materializarla en una empresa de negocios hay un camino largo. Hoy en día, a través de internet, es más sencillo plasmar una iniciativa de negocio. Ya no necesitamos grandes infraestructuras ni amplias oficinas, ni contratar decenas de personas para levantar esa idea renovadora. De hecho, ni siquiera requerimos de mucho capital. Internet ha permitido que, a través de aplicaciones o de páginas web, podamos concretar aquella chispa inicial en algo verdadero, viable y que nuestros consumidores van a requerir. Esto empieza por una pasión por resolver un problema. Antes de iniciar un emprendimiento tenemos que encontrar qué problema queremos resolver. Los dueños de Uber, por ejemplo, no inventaron el transporte –ya existían los taxis desde mucho antes–, pero percibieron que podían mejorar este servicio a partir de una aplicación en el teléfono celular. Así, a partir de esa pasión por resolver un problema, empezaron a crear una empresa que hoy día vale millones de dólares. Es importante que nuestros clientes puedan ayudarnos a construir una nueva empresa, una empresa que realmente sea viable y tenga un crecimiento significativo. De la misma manera, es relevante que ella haga decir a los clientes: “Esto hace que mi vida sea mejor”, y que a partir de este enfoque se conviertan en nuestros primeros fans. Si logramos hacer de esos clientes unos fans, tenemos asegurada una base de personas Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 9 que nos colaborarán y permitirán nuestro gradual crecimiento. Por ello, asegurémonos de que estamos resolviendo algo significativo y novedoso: no repitamos nociones que ya están en el mercado. Muchos dicen tener una idea y, al final, resulta ser similar a Airbnb o Amazon. Busquemos algo que realmente haga la diferencia, algo que auténticamente nadie esté haciendo. Tampoco esperemos que otras personas desarrollen esa idea nuestra y luego quedemos frustrados viendo el éxito que hubiésemos deseado. Otro factor relevante: empecemos por ser nosotros nuestros propios clientes. ¿Cómo se hace? Todos los días tenemos problemas con algo, así es que a partir de aquello podemos concebir una solución. Así nos convertiremos en unos emprendedores que resolvemos nuestros propios obstáculos. En la medida en que aquel problema se solucione, experimentaremos el crecimiento de la empresa, ya que los consumidores percibirán y valorarán también esa solución. MITOS SOBRE EL EMPRENDIMIENTO Hay varios mitos acerca del emprendimiento. Uno de ellos es el dinero, ya que muchos afirman que necesitan un gran capital a la hora de financiar sus proyectos. Y ahí, desde el inicio, nace la frustración. Sin embargo, precisamente gracias a internet es que se han disminuido las barreras materiales para que cualquier persona, a través de desarrollos web, pueda hacer que su negocio sea una idea viable y tenga futuro. Otro de los mitos comunes es que podemos tener una buena idea, pero en el camino nos dicen que no funcionará en el mundo real. A propósito de esto, me gusta recordar una frase de Henry Ford. Decía que si él hubiera preguntado a sus clientes qué querían, le habrían respondido “caballos más rápidos”. Pareciera que ese mundo real es un espacio oscuro donde todos son pesimistas, donde nada funciona. Otro mito muy común, y muy antiguo, es que “Hay que aprender de los errores”. Realmente, lo que hay que aprender de los errores es no volver a cometerlos. Se trata de una afirmación sobrevalorada, porque verdaderamente se aprende más del éxito. A partir del éxito sabemos qué debemos repetir y qué mejorar. Empecemos a cambiar esa frase y mejor pensemos que si hacemos las cosas bien, vamos a hacerlas mejor la siguiente vez. Es decir, se aprende a partir de un buen desarrollo. Mito siguiente: “No tengo tiempo”. Es una excusa también muy sobrevalorada, ya que siempre podemos encontrar el tiempo para echar a andar una idea y convertirla en un negocio viable. Quitándole una hora a la televisión, al videojuego o a las redes sociales, quizá nos baste para la puesta en marcha de nuestro producto y ver que día a día se convierte en realidad. Otro mito muy extendido es: “Para tener viabilidad, necesitamos un plan de negocios para los próximos años”. Este ha sido un paradigma muy fuerte en el sector empresarial. Realmente no necesitamos un plan de negocios para los próximos cinco años: necesitamos una idea que resuelva un problema y que nos apasione resolverlo. Cuando nos convertimos en nuestros principales clientes, comenzamos a observar que el plan estratégico ocurre todos los días y no cada cinco años. Y sucede que al elaborar un plan estratégico en ese lapso, concentramos los esfuerzos en un extenso periodo, pero las cosas cambian todos los días. Internet está provocando esta constante mudanza, al punto de ser una revolución cotidiana. En fin: un plan de cinco años podría llevarnos a quedar presos en nuestra idea de negocio, a que esta se estanque rápidamente, en la medida que no se acople a las necesidades de un mercado tan variable. Otro mito común es “Hay que crecer para ser exitoso”. No necesariamente. Es posible encontrar un nicho de mercado y de desarrollo con cinco o diez profesionales, nada más. No pensemos en que si queremos fundar una Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 10 empresa ella debería ser tan exitosa como muchas otras que, incluso, llegan a la bolsa. Si otros lo hacen, está bien, pero no nos pongamos una presión tan fuerte al punto de aspirar a valer millones de dólares. El hecho de que nuestra empresa sea viable es un éxito en sí mismo, ya sea porque estamos resolviendo el problema de una comunidad o de todo un país. Solo con eso ya hacemos la diferencia. Sergio Zafra Finalmente, otro mito es que “Ser adicto al trabajo asegura el éxito”. Esto es completamente falso. Vivimos en una sociedad en la que muchas personas aseguran trabajar toda la noche, no descansar jamás. Se pretende que veamos como héroes a quienes se exceden en su desempeño laboral. Sin embargo, el verdadero héroe es el que ahora está en su casa, porque ya pudo resolver el problema mucho más rápido y más eficazmente que aquel que se pasa la noche en vela. Debemos ser efectivos, ir directamente al problema, trabajar para ser eficiente y no por el esfuerzo en sí mismo. UN PLAN SIMPLE DE NEGOCIOS Tengamos objetivos claros. Casi todo el mundo piensa que la condición básica del éxito es fundar una empresa con el objetivo de venderla a un precio ventajoso. Este no puede ser el objetivo cuando la creamos: debería ser el resolver un problema y permitir que los clientes nos ayuden en esa tarea, día a día, y que lleguen a amar nuestro producto. Si convertimos a esos clientes en una comunidad sólida, nos aportará muchísimo a consolidar nuestra idea de negocio porque serán ellos mismos quienes nos hagan crecer. El plan estratégico debería tener metas medibles y razonables y con planes a corto plazo. Aunque parezca exagerado, pongámonos planes a una semana. Para cumplirlo tampoco necesitamos un equipo de muchas personas. Si tenemos una idea, podemos resolverla empezando por nosotros mismos. Una empresa no necesariamente debe tener un equipo de tra- bajo: a veces basta con la computadora y dedicarle tiempo y pasión. Un plan de negocios es una buena alternativa para generar un mapa de ruta, que tiene que incluir los objetivos, productos y servicios que ofreceremos. También debemos definir un análisis de mercado, con el objeto de saber si alguien ya está haciendo lo mismo que nosotros y de qué forma podríamos superarlo. No pensemos que necesariamente debemos crear algo absolutamente original. Recordemos, por ejemplo, que antes de Uber existían los taxis y el transporte, pero ellos lo mejoraron de una forma radical, innovando a partir de nuevas tecnologías. Sin embargo, no nos frustremos si la idea de negocio no es absolutamente innovadora, algo que nunca se había visto. Es importante conocer el mercado que vamos a cubrir, desarrollar estrategias de mercadeo y poseer un plan operativo y financiero. Nuestro principal valor –o patrimonio– es el tiempo. Empecemos por valorarlo. Más que capital o infraestructura, un emprendedor necesita tiempo y dedicación para que su idea fluya. No perdamos tiempo en reuniones y eventos que no aporten al proyecto. Tengamos prioridades y agendémoslas. Si empiezo buscando los contactos que me interesan, aquellos que permitan que mi idea se construya a partir de la experiencia de otros, estaremos aportando día a día a nuestro crecimiento. Planeemos todos los escenarios. Hay que ser prudentes, porque los primeros pasos en el desarrollo de una idea suelen estar llenos de tropiezos. No esperemos cambiar el mundo cuando llevemos solo una semana trabajando. Las fases iniciales de una empresa, de un startup, suelen estar constituidas por salidas de capital y por mucha inversión de tiempo. Normalmente no veremos un flujo de retorno muy pronto. Así es que hay que ser bastante prudente. Una de las recomendaciones clave al comienzo es no abandonar el cargo actual ni dejar de estudiar: hay que seguir aprendiendo y construyendo un perfil Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 11 profesional, a la par con el avance en nuestra idea de negocio. Otro punto relevante: hay que hacer tracking de todo, hay que medir todo. Al inicio es importante tener estadísticas que nos permitan tomar decisiones rápidamente y cambiar de rumbo en el momento en que el mercado así lo indique, cuando nos dé señales acerca de adónde ir. Desde el punto de vista financiero, lo primero es separar las cuentas personales del negocio. No hacerlo es un error frecuente; es decir, al momento de comenzar a recibir retornos, de tener clientes, muchos usan esos dineros en asuntos propios. En ese momento se confunden las cuentas, y a la hora de requerir recursos para impulsar otra idea, ya no los tendremos. Controlar los gastos nos permitirá tener una representación de hacia dónde está yendo el dinero. Igualmente, es muy común que al iniciar un startup tengamos solo algunos clientes o un mercado muy segmentado. Entonces, una buena recomendación es mantener un promedio de ingresos. Puede que en un mes sean muy altos y, al siguiente, bajos: es bastante normal. Un buen hábito es gastar una cifra que sea acorde con ese promedio. Aquí, la buena alternativa es utilizar aplicaciones que permiten controlar este tipo de gastos y llevar un buen tracking que nos diga hacia dónde se dirigen nuestros esfuerzos. Otra buena práctica es organizar un flujo de caja. En esencia, se trata de un estado financiero donde relacionamos los ingresos con los gastos. Este sencillo ejercicio permite detectar las necesidades financieras y presupuestarlas a futuro. TRABAJAR CON OTRAS PERSONAS Cuando empezamos a crecer se hace necesario asociarnos con otras personas. No es obligatorio que contratemos a alguien superdotado para que nuestra idea de negocio sea viable, o que tenga que estar junto a nosotros todo el tiempo. Internet ha permitido que colaborativamente tengamos acceso a cualquier profesional en cualquier momento. Desde las nuevas motivaciones o nuevas tendencias –el crowdsourcing o el crowfounding– hallaremos asistencia de gente que incluso está en otros lugares del mundo, pero que también entiende la propuesta que realizamos. El crowdsourcing es una alternativa cuando buscamos que un negocio crezca en la medida que entran quienes conocen nuestro problema y nuestra idea de negocio, y que hacen buenos aportes que nos ayudan a crecer. El crowfounding es un mecanismo de financiación donde una idea de negocio se pone en Internet y muchos usuarios, a partir de pequeños aportes, logran apoyarla y financiarla. No pensemos que si no utilizamos los mecanismos tradicionales no tendremos éxito. A través de internet están desapareciendo los intermediarios que antes conocíamos. No tenemos necesariamente que acudir a un banco para tener financiamiento: podemos hacerlo a través de la web con varios aportantes que no necesitarán de muchos recursos para permitir que el negocio prospere. Cuando empecemos a contratar, primero empecemos por nosotros mismos, no importando que no sea nuestra área de especialidad, ya que así sabremos qué necesidades reales tiene ese cargo. En un inicio es difícil plantearnos cuál es el perfil de ese profesional que nos aportará. ¿Y qué mejor forma que intentarlo primero nosotros y después, a partir de esa experiencia, entender qué se necesita específicamente en el cargo y quién podría cumplir esas condiciones? Uno de los errores más típicos es volverse adicto a contratar. Al contratar delegamos y ello acarrea la pérdida del foco en lo que queremos hacer. Si contratamos a muchas personas que pensamos que son especialistas, podríamos desviar la original idea de negocio hacia caminos que quizá no fueron los que nos motivaron al comienzo. Otro punto importante: si vamos a con- Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 12 Sergio Zafra tratar, que sea a aquellos que tengan capacidad de crear cosas notables, sobresalientes. Internet nos ha permitido una revolución que avanza rápidamente todos los días. Ya dejó de ser gravitante lo que dice el currículum: ahora importa más lo que uno hace y cómo esto nos permite ser diferentes de los demás. Si tenemos cinco años de experiencia, si hemos creado un producto novedoso, original, si solucionamos algo, si tenemos un sólido portafolio donde exhibimos creaciones, entonces el currículum escrito importa poco. No solo es una muy buena manera de contratar, sino que también de hacer marketing profesional de uno mismo, de establecerse como una marca de fuerte presencia en las redes sociales. En esta línea, lo primero es subir una página web (no cuesta mucho buscar un hosting y pagarnos la página). Allí empezaremos a mostrar nuestros trabajos. Pensemos que es posible consolidarnos como una marca personal de esa empresa que empieza a crecer y se desarrolla. Y, puestos desde el otro lado, como empresarios podemos buscar y consultar qué cosas valiosas hicieron aquellos que quisiéramos que colaboraran con nosotros. Creemos un ambiente de trabajo que sea cool. Antes se pensaba que las oficinas debían ser esos lugares estrictos con horarios rígidos. Este concepto ha cambiado: ahora se busca que los empleados se encuentren felices y motivadas por hacer lo que hacen. Si logramos que ellos también se conviertan en fans de la empresa, seguramente tendremos un crecimiento sobresaliente, porque estarán entusiasmados por nuestras ideas. Ellos aportarán todos los días, en la medida en que no vean sus funciones como una carga impositiva, sino como una pasión. Tendrán ganas de trabajar, se sentirán tranquilos, contentos y aportando. CONSEJOS Y GUÍAS PARA EL EMPRENDIMIENTO Respecto de la competencia, hay un con- cepto básico: nunca debemos abordar una idea de negocio pretendiendo imitar a alguien. Si lo iniciamos de esa forma, pensando en algo parecido a Airbnb o a YouTube, estaremos mal, porque la idea descansará en el desarrollo que ya hizo otro y que tuvo éxito. Por ello, un paradigma importante es comenzar identificando a nuestra competencia y luego superarla haciendo menos cosas. Si ellos crearon un producto sobresaliente e invirtieron mucho dinero, busquemos llevar lo mismo a cabo pero con menos recursos. Aspiremos a realizar cosas más simples y será la mejor forma de competir. No intentemos ganarles en cada momento, porque ese afán se convertirá en una lucha que nos hará perder el foco, que es nuestro cliente. No hagamos las cosas pensando obsesivamente en la competencia, sino que dediquemos los esfuerzos al negocio que nos pertenece. Concentrémonos en él, pues importa más que cualquier otra cosa. Si ya hemos echado a andar nuestra idea de negocios, un punto crucial es la decisión de continuar o renunciar. Para ello debemos contestar algunas preguntas clave. Por ejemplo, ¿cuál fue el motivo que nos impulsó a trabajar en esto? ¿Qué problema resuelve mi idea de negocio? ¿Es útil lo que hacemos, está aportando algo, hay gente a la que le sirve, que lo usa todos los días? ¿Está agregando valor? Esta última interrogante se refiere a que no solo desarrollamos una idea de negocio, sino también si añadimos –o no– un fruto significativo que permite mejorar y cambiar la vida de las personas que usan nuestro producto. Simultáneamente deberíamos pensar que si no hiciéramos esto, ¿estaríamos ocupados en otra actividad y quizá ahí seríamos más felices? Si este emprendimiento no nos motiva por completo, ¿estamos ante una gran razón para desistir? ¿Realmente vale la pena? ¿Estamos haciendo un cambio, estamos haciendo la diferencia? Responder esas interrogantes nos ayuda a decidir si continuar o no. Estos han sido los principales consejos y Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 13 guías del emprendimiento, fundamentados en nuestro desempeño en Platzi y pensando en estos nuevos profesionales que laboran basados en una cultura web, la que está inmersa en todos nosotros y todos los días. Lo hacemos también teniendo en cuenta que el mercado está creciendo tanto que los profesionales cambian vertiginosamente. Queremos ser un aporte a una forma renovada de educación. Antiguamente, con un diploma ya se tenía un currículum establecido y se podía buscar trabajo y encontrarlo en una empresa tradicional. Sin embargo, internet y la revolución comunicacional que estamos viviendo han cambiado esos viejos paradigmas educativos. Intentamos que, a través de internet, se posean cada vez más competencias. En la medida que existan más empresas que progresivamente resuelven más problemas a través de startups, veremos cómo nuestra formación profesional puede acoplarse a un mercado que crece diariamente. A partir de ese enfoque, en Platzi creamos educación online, que estamos convencidos será el futuro de la enseñanza, además de constituir un muy buen complemento para el estudiante de hoy. Estamos seguros de que a partir de la educación por internet, los estudiantes podrán desenvolverse en un mundo cada vez más competitivo. En Platzi formamos al nuevo desarrollador y nuevo profesional basado en la web, sin importar la formación profesional que tenga, si es economista, abogado o diseñador. Todos ellos aprenden a partir de la programación (del diseño web, del diseño de interfaces y de la creación de aplicaciones). Estos conocimientos dejaron de ser exclusivamente para ingenieros o especialistas en sistemas: es algo que nos toca a todos cada día. Y en la medida en que aprendamos a poner internet de nuestro lado, conseguiremos que la empresa crezca más y que esa idea de negocio tenga muchísimo más potencial. De igual manera, eso nos ayudará a ser profesionales más competitivos en el mundo de hoy. Sergio Zafra NO HAGAMOS LAS COSAS PENSANDO OBSESIVAMEN­TE EN LA COMPETENCIA, SINO QUE DEDIQUEMOS LOS ESFUERZOS AL NEGOCIO QUE NOS PERTENECE. MÁS QUE CAPITAL O INFRAESTRUCTURA, UN EMPREN­DEDOR NECESITA TIEMPO Y DEDICACIÓN PARA QUE SU IDEA FLUYA. Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 14 Manuel Figueroa Coordinador del Área Diseño del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes CAPITAL HUMANO AL SERVICIO DEL “SER HUMANO” Soy diseñador gráfico de profesión, aun cuando en un momento la dejé para dedicarme a las políticas públicas. Es una opción que puede resultar extraña, pero no lo es tanto si pensamos que hoy el asunto de lo público tiene una fuerte presencia: las personas están más empoderadas a través de las redes sociales y, por el solo hecho de ser ciudadanos, participan de la vida de la polis, de la ciudad, de la política. Mucho se ha dicho que en la actualidad los jóvenes no están involucrados en política ni preocupados de la sociedad. Sin embargo, cada día les vemos más comprometidos en asuntos como el cuidado del medioambiente y la protección de los animales. Se ha dicho también que ellos no tenían nada que ver con lo ético y, sin embargo, percibo que progresivamente hacen más preguntas relativas a este tema, y no referidas a la moral religiosa, sino a aquello que nos hace tomar decisiones todos los días por cuanto somos libres. Y yo, precisamente dentro de mi grado de libertad, decidí estudiar algo muy distinto del diseño, algo que aporta mucho: las políticas públicas. Y terminé como “burócrata”, en el sentido que originalmente tiene la raíz de esta palabra, bureau, que en francés es oficina, escritorio, y cratos, que en griego significa poder. Es decir, ejerzo el poder desde una oficina, detrás de un escritorio, situación que no me gusta mucho: prefiero ser un funcionario, es decir, alguien “que funciona”. Es difícil hablar del capital humano desde el punto de vista del diseño. Más bien me remitiré a sus conexiones con la economía y espero aportar algo en este campo. CAPITAL HUMANO Y ECONOMÍA El término capital humano se debe principalmente a un economista, el estadounidense Gary Becker, quien lo aplicó a un nivel microeconómico. Becker decía que si las personas tenían mayor cantidad de calificaciones, mejor capacitación y un aumento de cualidades dentro de su formación, podían ser más productivas. Y si eran más produc- tivas, podían alcanzar mejores niveles de ingresos. Eso es en esencia lo que se entiende por un alto o un bajo de capital humano. Pero la teoría del capital humano pasó desde un nivel micro a uno mayor, cuando se vio que tenía un impacto sobre la productividad general y el crecimiento de los países. Entonces, dos economistas –Paul Romer, en 1986, y Robert Lucas, en 1988– extendieron el concepto de capital humano hasta llevarlo a la dimensión macroeconómica. Es decir, cómo el hecho de que las personas tengan mayor cantidad de calificaciones y mejor educación impacta no solo en la productividad individual, sino en el crecimiento de los países y, por lo tanto, cómo aquello los hace más o menos competitivos. Pero cuando se habla de capital humano no solamente se refiere a que esas personas tengan determinadas calificaciones, ciertas cualidades específicas: también involucra al conocimiento. Y lo anterior nos conecta con una parte esencial de nuestra profesión, con este sentido humanista que coloca al diseño como una disciplina preocupada del ser humano. El conocimiento no es una cuestión menor, ya que al final de cuentas nos hace seres más libres. Conocer más nos permite acceder a una serie de posibilidades con las cuales puedo ejercer mi rol de persona, ya que tengo la posibilidad de optar. Es lo que en filosofía se llama el reflujo ontológico: en la medida que yo opto por algo me convierto en lo que soy: si decido matar a alguien, me vuelvo un asesino. Por lo tanto, el conocimiento es algo esencial dentro del capital humano. El capital humano hace que los países sean más competitivos, aun cuando ahora este concepto se ha alejado del significado feroz y destructivo que tenía en las décadas del ochenta y el noventa. Por el contrario, hoy existe una distinta manera de competir, una manera colaborativa. Y por ello podríamos afirmar que hemos vuelto al origen de la Economía de Mercado. Su creador, Adam Smith –tan va- Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 15 puleado y vilipendiado cada vez que hay una crisis económica–, antes de ejercer la disciplina económica era profesor de ética. Por lo tanto, en la raíz de la economía existe un ejercicio ético, y ella se conecta directamente con la colaboración de unos con otros. Y esto tiene que ocurrir porque estamos en un mercado absolutamente globalizado, y en estos mercados todo se mueve: el dinero, los bienes y los servicios. Sin embargo, existe un bien –o factor productivo, como se llama en economía– que se mueve poco: el capital humano. Por lo tanto, si es al que más le cuesta moverse, al que se le hace más difícil transitar de un lado a otro, podría convertirse en una ventaja para los países: aprovechar este capital tan necesario –que son las propias personas– y con él conseguir que sus países progresen no solo eficientemente, sino también de un modo más eficaz. EL CAPITAL HUMANO EN CHILE ¿Cómo está el nivel de capital humano en Chile? Lamentablemente tenemos un bajo nivel de capital humano, es decir, la formación que entrega nuestro engranaje educativo es muy poca. Es menor en relación a los países de la OCDE y de algunos asiáticos. Cuando se habla de que nuestro capital humano es bajo, se tiende a pensar que se hace referencia a los niveles inferiores de la población, a aquellos que tienen poco acceso a la educación, que no terminaron su enseñanza básica o media. Desgraciadamente no es así. El bajo capital humano no está circunscrito a esos niveles de ingresos socioeconómicos, sino a algo más esencial que los incluye a todos. La escasa dedicación a la lectura cubre todos los segmentos sociales. Chile es un país que lee poco, muy poco. Y está comprobado que la lectura es el primer eslabón de formación, el cimiento sobre el cual se construye el capital humano. Las estadísticas indican que el ochenta por ciento de la población no comprende lo que lee. En 2009 se replicó una encuesta que se hizo en Canadá para medir cómo era el nivel de capital humano de quienes tuvieron formación universitaria o que se ubicaban en los estamentos gerenciales de las compañías. ¿Resultado? el 60% de los gerentes y profesionales chilenos no comprende lo que lee. Incluso solo el 10% de estos gerentes comprende absolutamente lo que lee. La solución a esta carencia es implementar una formación permanente y modulada. ¿Quién fue el pionero en esto? Corea, un país que se dio cuenta de que tenía un bajo nivel de capital humano y desde hace más de 25 años estableció una formación continua. Ello significa que todas las personas tienen que volver a estudiar al menos tres veces en su vida. Nosotros estamos acostumbrados a un modelo universitario, que es decimonónico y anticuado. Aquí, si alguien quiere estudiar ingeniería, lo lanzan seis años a una especie de licuadora donde se juega el todo o nada. Es decir, o termina al final de ese periodo y se gradúa, o no termina y no tiene ningún grado, nada que acredite que cursó algo. Se convierte en un sujeto no validado socialmente. Por lo tanto, este modelo universitario chileno ya no está vigente, porque impide que en algunas carreras –que además son las más pomposas– el egresado retorne. ¿Quiénes son los que llevan la delantera, superando este esquema? Los institutos profesionales y los centros de formación técnica, ya que tienen una forma de educación modular. Ahí uno entra, permanece dos años, adquiere determinadas competencias, cumple con el primer eslabón y se retira. Después, si quiere, vuelve y estudia dos años más y así sucesivamente. Ese es el modelo que da resultado. En relación a este tema, Patricio Meller –economista, profesor de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile– dijo lo siguiente en un claustro universitario: “Debemos aprender de INACAP y del DuocUC, de los institutos y de los centros de formación técnica”. Las universidades tienen un déficit, y eso conlleva que jueguen en contra de los niveles de capital humano que se necesitan para que seamos un país más competitivo. La formación de capital humano debe ser una reconversión permanente y ella es posible cuando, como ahora, ha habido un claro aumento en las expectativas de vida. En términos de capital humano, nosotros estamos en el mercado ofreciéndonos. Pero, ¿qué ocurre con la demanda de capital humano por parte de las empresas? Tampoco ahí la situación es mejor, debido a que estas empresas chilenas son, en general, de tendencia fordista; es decir, totalmente verticalizadas, de desempeños laborales inmóviles, donde cada empleado debe obedecer órdenes relativas a su cargo y nunca mirar hacia el lado. En este escenario, el valor del capital humano es escaso. Ello también ocurre en las empresas familiares, sobre todo cuando su administración se vuelve rígida, estructurada, con el objeto de que participen muchos parientes. Hay un estudio en Estados Unidos que demostró que mientras más familiares integraran los directorios, la empresa era menos eficiente. Asimismo, mostró que ellas tenían una menor cotización en la bolsa, porque que alguien que trabaje ahí sea un consanguíneo no significa necesariamente que tenga las competencias adecuadas para administrar. A ello se suma que, en general, las empresas chilenas discriminan a las personas que tienen una alta calificación, es decir, a quienes poseen un alto capital humano. “Usted está sobrecalificado para el cargo”, solemos escuchar por ahí. Y antes era al revés. Lo que se decía era: “Usted no tiene la formación suficiente, no está preparado”. Frente a eso habría que preguntarse cuántos doctores PhD existen en las empresas chilenas y la respuesta es que son muy pocos. Ellas no contratan doctores, en circunstancias de que en Estados Unidos lo hacen masivamente, porque tienen un alto nivel de capital humano. Además, otorgan prestigio, ya que ni Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 16 siquiera deben ser empleados más productivos que el resto, sino que su sola presencia se constituye en un desarrollo de marca de las compañías. DESARROLLANDO INVESTIGACIÓN E INNOVACIÓN Manuel Figueroa El tema del capital humano sirve para algo esencial: hoy estamos en el mundo de las ideas, y una alta formación de capital humano hace posible que ellas se generen de manera más abundante y mejor. ¿Vamos a ser generadores de ideas o simples imitadores? Pienso que la estrategia es ser generadores. Esto repercute a nivel macroeconómico, porque los países se vuelven efectivamente más productivos y, por lo tanto, más competitivos. Todo ello está agrupado en el concepto denominado I+D, es decir, Investigación y Desarrollo. Incluso en varias partes ya se habla de I+D+I: Investigación, Desarrollo e Innovación. Este concepto significa poner un énfasis en la preocupación por investigar e implementar actividades de las que deberían hacerse cargo las instituciones educacionales. Según datos del Ministerio de Economía, las empresas chilenas relacionan innovación, ante todo, con aspectos relativos a maquinaria y equipos de software. Enseguida lo refieren al conocimiento externo, a las capacitaciones y a la introducción de modificaciones al mercado. Sin embargo, también existen las innovaciones relativas a diseño, las únicas que rindieron el cien por ciento de las expectativas que tenían los empresarios en este terreno. Chile posee la ley de I+D, que permite hacer un descuento tributario a las instituciones educacionales que quieran ser agentes válidos para realizar investigación aplicada. En la OCDE, la inversión I+D alcanza el 2,5% del Producto Interno Bruto en promedio. En Chile llega solo al 0,5. Es decir, nos quedan dos puntos para alcanzar a los países que están con nosotros en esa organización. Cuando desarrollamos investigación buscamos tener más conocimiento. Y aquí le cabe un papel fundamental al diseño. El diseño debe generar innovación, porque permite construir y constituye valor, marca la diferenciación de lo que denominamos la identidad, afecta directamente a las compañías y no solamente a los productos, y también actúa en sus procesos. Eso es lo que más nos importa hoy, porque permite que seamos más competitivos para este nuevo modelo colaborativo. Etimológicamente hay diferencia entre crear e innovar. Crear es sacar algo de la nada, inventar algo que antes no existía, mientras que innovar es mudar, alterar, cambiar algo y a partir de allí producir novedades que generan un valor. La dupla exitosa parece ser un alto capital humano junto a soluciones innovadoras. Innovador no es sinónimo, entonces, de algo complejo, rebuscado, originalísimo y distinto. Dieter Rams, un destacado diseñador de la escuela de Ulm, se acercó a una definición del buen diseño, al margen de los aspectos subjetivos: “Buen diseño es diseñar lo menos que sea posible”. Un amigo colombiano me dijo algo parecido: diseñar es reducir, sintetizar. En otras palabras, ellos quieren decir que el buen diseño es innovador, es útil, es estético, nos ayuda a entender un producto, no molesta, es honesto, es duradero, es consecuente hasta el último detalle, considera su entorno. En fin: el buen diseño es diseñar lo menos posible, volver a lo puro, a lo simple. Un lápiz Bic, por ejemplo: es innovador, útil, estético, ayuda a entender el producto desde la punta del lápiz hasta la tapa, es transparente, es honesto, es duradero. No tiene un diseño sofisticado ni mucho menos “de autor”. Cosas parecidas han ocurrido con los primeros parlantes ultra planos, pero de alta calidad, con las calculadoras que todo el mundo conoce, con la radio portátil, con el iPod y el iPhone. La formación especializada de capital humano y su alto componente tecnológico hacen posible que los hacedores (o makers) puedan realizar la autoproducción. En Chile Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 17 hemos avanzado mucho en este tema: nos estamos destacando en las últimas salidas al exterior donde se valora esta mezcla de lo artesanal con lo industrial: ponerle alma a esta forma de producción en que destaca la transferencia de identidad del autor. Es el caso de Finlandia, que fabrica esos maravillosos pájaros en cristal soplado. Ahí vemos que está el maestro, el que sabe soplar el vidrio y crearlos, y detrás hay un diseñador que da vueltas, supervisando, trabajando para que el producto quede como él lo proyectó y lo deseó. Ese es el diseñador. Un estudio de la consultora PriceWaterhouseCoopers dice que el 75% de las empresas con mejor desempeño a nivel global otorgan al diseño una posición y prioridad estratégicas. Por otro lado, el 90% del cuarto más bajo no le da importancia a esta variable. Conclusión obvia: las empresas que le confieren un mayor valor al diseño tienen un mejor desempeño. En 2013, el Global Innovation Index midió qué países tenían la mayor cantidad de innovación. Eran Suiza, Suecia, Reino Unido, Países Bajos, Estados Unidos, Finlandia, China, Singapur, Dinamarca e Irlanda. Y también evaluaron a aquellos que, teniendo pocos recursos, son altamente innovadores en relación a dichos recursos. Ahí aparecieron Mali, la República de Moldavia, Guinea, Malta, Indonesia, Nigeria, Kuwait, Costa Rica y Venezuela. Debemos sacar lecciones de ellos, porque innovar nos hace más libres y eso de por sí es más importante, ya que contiene una íntima visión humanista. Manuel Figueroa EL DISEÑO DEBE GENERAR INNOVACIÓN, PORQUE PERMITE CONSTRUIR Y CONSTITUYE VALOR, MARCA LA DIFERENCIACIÓN DE LO QUE DENOMINAMOS LA IDENTIDAD. Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 18 Catalina Petric Directora del Área Diseño & Comunicación de INACAP EL DISEÑADOR PARA EL MAÑANA: LAS COMPETENCIAS CLAVE PARA EL ÉXITO Ante todo, algunas cifras. De las 800 mil empresas que hoy aparecen registradas en el Servicio de Impuestos Internos de Chile, solo el 1% corresponde a grandes empresas y el 77% a microempresas. Ello quiere decir que estas últimas están en posición de crecer y, por lo tanto, están esperando diseñadores que contribuyan a esta tarea y aporten al país con lo que saben hacer. seguir esa diferenciación en un mercado donde ya todo parece existir. Pienso que lo lograremos a través del diseño y de los diseñadores. Ellos son los auténticos agentes del cambio, los que le pueden aportar creatividad e innovación a ese 77% de microempresas chilenas. De esta manera, ellas tendrán una propuesta diferenciadora e, incluso, única. En términos comparativos, en Hong Kong un diseñador gana cinco veces más que en Chile, y en Alemania o Estados Unidos la remuneración es tres veces superior. Ello se produce porque en estos países el diseñador ocupa un lugar distinto que en Chile. Sin embargo, eso está cambiando y eso es lo que veremos a continuación. En la economía 1.0, la competencia era esencialmente de precios; los productos eran prácticamente iguales y habitualmente escogíamos el más barato. En la cadena de producción el diseñador no estaba y a última hora se recurría a él para que hiciera “un dibujo” o “un mono”, algo a lo que nadie daba importancia. Pero hubo un cambio de paradigma: en la economía 2.0 y 3.0, el diseñador modificó su posición y pasó desde el final de aquella cadena, al principio. Dejó de ser el personaje que “hacía un dibujo” y se convirtió en un agente posicionado al inicio de la cadena de valor, alguien que colabora íntimamente con aquel bien o servicio, y crea una determinada estrategia del producto. Se transformó así en un auténtico generador de cambio. Independiente de su especialidad, el diseñador ocupa hoy una posición protagónica. Las remuneraciones que alcanza en otros países hablan de su importancia a nivel internacional. EL DISEÑO, UN ALIADO DE LOS NEGOCIOS En la economía 1.0 podíamos ver que la dominante era la hipercompetencia, que provocó una baja en los precios –con la consiguiente disminución del margen de ganancia y de crecimiento–, lo que su vez redundó en la desaparición de muchas empresas. En cambio, en la economía 2.0 estas empresas necesitan diferenciarse, tener una propuesta única, poseer un sello de originalidad. Y luego, en la economía 3.0 los productos y los servicios deben ofrecer experiencias nuevas, inexistentes hace diez años. El Cirque du Soleil, por ejemplo, es único e irrepetible, nadie compite con él y lo aman. El iPad fue un artículo absolutamente innovador, algo entre el teléfono celular y el computador. Era especial en su categoría y, por lo tanto, se podía cobrar el valor, no el costo. El valor siempre estará definido por el consumidor: el cliente no necesariamente compra un producto o un servicio, sino la satisfacción de su deseo, es decir, compra valor. Y el valor va a ser igual a la información dividida por el precio. Si para ese cliente ese bien determinado carece de valor, simplemente no lo adquiere. La pregunta, entonces, es qué necesitamos cuando queremos agregar valor a nuestros productos, cómo procedemos para con- El diseño es un aliado de los negocios. Algunos estudios del DuocUC comprobaron que si una empresa ha invertido un 5% de sus gastos anuales en diseño, tiene un aumento en el retorno de 70%. Por ello, el capital humano que debemos formar en el área de diseño es fundamental. Valga un ejemplo. Hace algunos años, en Londres necesitaban tener una actividad para los menores de 16 años a los que no les está permitido beber alcohol ni entrar en los bares. Entonces crearon Snog, que es una heladería que está abierta desde las nueve de la mañana hasta las doce de la noche. En su interior diseñaron un ambiente parecido al de un bar, es decir, una heladería para adolescentes. Promocionaron una actitud nueva, algo así como how do you like to snog (cómo te gusta esnoguear). Inventaron una experiencia en torno a una palabra y Ciclo de Conferencias en Desarrollo de Capital Humano 19 diseñaron un servicio distinto. Recurrieron a todas las variantes del diseño contemporáneo: el gráfico, el de la moda, el industrial, el de interiores. A partir de allí fue satisfecha una necesidad que existía en esa sociedad y que no estaba cubierta. Otra creación en esa misma línea es el Doctor Sweet, poco conocido en Chile, aunque muy popular en otros países. Ahí, a partir de un caramelo establecieron un concepto donde el dulce es un remedio, el Doctor Dulce. Uno entra en estas tiendas, un doctor nos atiende y nos orienta con sus productos. Después de elegir un determinado envase, una doctora lo llena con caramelos, produciendo una experiencia completa. Aquí, el diseño global contribuye a inventar un mundo y ya no únicamente a la venta de una determinada golosina. En ambos casos el diseño crea valor en un negocio determinado. ¿Con qué? Con creatividad, innovación y gestión. COMPETENCIAS CLAVE PARA EL ÉXITO Hay algunas competencias clave para el éxito. Lo primero es entender que el diseño es un proceso. Los diseñadores no son artistas que pintan o que trabajan una marca porque les gusta. El diseñador se enfrenta a un problema y lo resuelve, porque el diseño nace del acuerdo con un cliente, justamente, para solucionar determinados asuntos complejos. Este proceso tiene una etapa de análisis, de investigación, de definición de lineamientos y de diseño creativo. Es siempre cíclico, ya que puede volver atrás, redefinir los lineamientos y después continuar desarrollando la producción y su implementación. Enseguida está la excelencia en su especialidad. Hoy en día ser un muy buen diseñador pasa también por la adecuada apropiación de las técnicas. Para competir en el mercado de los diseñadores, debemos ser excelentes en cada especialidad y manejarnos adecuadamente con las fichas técnicas y los programas. En tercer lugar está el foco colocado en el usuario. El diseñador resuelve un problema de otro, no de él. Esto es lo debemos formar en los diseñadores que serán los agentes del cambio en el mañana: observar, detectar necesidades, adelantarse a lo que va a pasar y mirar más allá, desde el punto de vista de la otra persona, del usuario, no desde nuestro punto de vista. Luego está el uso de metodologías de creatividad, como el brainstorming y el wide mirror. Nosotros, como formadores de diseñadores, debemos entregar a los alumnos todos estos métodos que les ayudarán a ser agentes del cambio, así como a tener diferentes herramientas que les permitan invocar la creatividad y ser parte de este nuevo sistema. Asimismo, es necesario guiarles en una metodología de la innovación. Tenemos que reinterpretar el mundo y, como formadores, entregarles todas las herramientas que hoy están disponibles. Otro aspecto importante es trabajar en equipos multidisciplinarios, en equipos que incluyan otras profesiones. Hoy en día, los diseñadores se sientan junto a ingenieros comerciales, psicólogos, antropólogos y sociólogos. Si el ingeniero comercial generalmente ocupa una parte del cerebro y los artistas lo hacen con otra distinta, el diseñador tiene algo muy especial: combina ambos elementos, lo que le otorga la posibilidad de desempeñarse adecuadamente en equipos multidisciplinarios y ser un conector entre las diversas especialidades. También está el tema de la cultura digital. Hoy en día se le debe conocer ampliamente y manejarla, entenderla, administrarla y producir contenidos en forma responsable y juiciosa. Debemos enseñar a desarrollar un criterio, porque actualmente el acceso a la información es fácil, está siempre disponible para todo el mundo. Sin embargo, nuestra formación debe capacitarles para que sepan discriminar y seleccionar, de tal forma que efectivamente sean un aporte a sus usuarios y al país. De la misma forma, los alumnos deberían estar conectados con las tendencias y saber usarlas en sus pro- puestas con sutileza y criterio. Sobre los modelos de negocio, es imprescindible que los diseñadores los entiendan, porque si quieren aportar, obligatoriamente deben captar cuál es el modelo de negocio de su cliente, cuál es su mercado y cuáles sus canales. Solo así podremos crear valor. Ello implica hablar el idioma de nuestros clientes. Los diseñadores son buenos para hablar entre ellos con palabras técnicas, pero es necesario hacer el esfuerzo por manejar los códigos del otro y de su especialidad. Y, finalmente, lo que creo esencial: sin gestión nada de esto existe. Una buena idea mal gestionada solo es una buena idea. Pero bien gestionada puede ser un gran proyecto. En síntesis, algunas claves del éxito en nuestra profesión son el manejar el proceso de diseño; tener la excelencia en la especialidad; poner el foco en el usuario; apropiarse de las metodologías de la creatividad, de las metodologías para la innovación y de la cultura digital; poseer una formación multidisciplinaria; conocer distintos modelos de negocios; conectarse con las tendencias; y aplicar la gestión y la autogestión. Y ese perfil de diseñador es precisamente el que formamos hoy día en INACAP. Catalina Petric EL DISEÑADOR DEJÓ DE SER EL PERSONAJE QUE “HACÍA UN DIBUJO” Y SE CONVIRTIÓ EN UN AGENTE POSICIO­ NADO AL INICIO DE LA CADENA DE VALOR. INACAP es un sistema integrado de Educación Superior, constituido por la Universidad Tecnológica de Chile INACAP, el Instituto Profesional INACAP y el Centro de Formación Técnica INACAP, que comparten una Misión y Valores Institucionales. El Sistema Integrado de Educación Superior INACAP y su Organismo Técnico de Capacitación INACAP están presentes, a través de sus 26 Sedes, en las 15 regiones del país. INACAP es una corporación de derecho privado, sin fines de lucro. Su Consejo Directivo está integrado por miembros elegidos por la Confederación de la Producción y del Comercio (CPC), la Corporación Nacional Privada de Desarrollo Social (CNPDS) y el Servicio de Cooperación Técnica (SERCOTEC), filial de CORFO.
