SUSTENTABILIDAD DE LAS ORGANIZACIONES SIN FINES DE

The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
SUSTENTABILIDAD
DE LAS
ORGANIZACIONES
SIN FINES DE LUCRO
Presented by Lygia Fontanella
Consultancies on Sustainability & Social Marketing
with 11 Community Foundations
México
Mayo/Junio 2000
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
SUSTENTABILIDAD
La organización se sustenta porque la
comunidad lo desea.
La organización puede hacer lo que la
sociedad desee.
¿Cómo?
Comunicación
Causa
Organización
Captación de recursos
2
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COMUNICACIÓN
La organización se sustenta porque la
comunidad lo desea
•
•
Si la organización es importante para la
comunidad (a nivel regional, nacional o
internacional), la comunidad se esforzará
para ayudarla a sustentarse.
La organización será grande y sobrevivirá
en tanto la comunidad perciba que el
problema social existe y que la
organización tiene capacidad para
solucionarlo.
3
The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
La organización puede y debe hacer
que la comunidad lo desee
•
•
La principal tarea de la organización
es tornarse visiblemente importante
para la comunidad.
Es ser visiblemente importante.
Ser importante es diferente de
ser percibida como importante.
4
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¿CÓMO?
•
Ayudando a la comunidad a
percibir los problemas existentes
(mostrando cómo la causa es
importante)
•
Proponiendo soluciones para los
problemas
(mostrando cómo el trabajo de la
organización es importante)
•
Solicitando recursos
(convocando a la comunidad a
participar y ayudar a la organización
a realizar su trabajo)
5
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¿CÓMO RESPONDERÍAMOS
A ESTAS PREGUNTAS?
•
•
•
¿Cómo puede una organización
sobrevivir si el dinero disponible no
es para lo que la organización hace?
¿Por qué tener dinero no significa
sustentarse a largo plazo? (Fuentes:
agencias internacionales, gobierno,
patrimonio, etc.)
¿Cómo puede sustentarse una
institución naciente?
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CONCLUSIONES
1. Una organización posee problemas
financieros cuando no comparte las
mismas prioridades que su comunidad
2. Tener recursos financieros no
significa ser sustentable a largo plazo
3. No siempre los problemas financieros
son de origen financiero
4. La misión de la organización debe ser
compartida por la comunidad
5. La sustentabilidad de la organización
está relacionada con la sustentabilidad
de toda la comunidad
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COMUNICACIÓN DE LA
CAUSA
•
•
•
•
Es llamar la atención del público
hacia el problema y hacerlo sentir que
el problema es de todos, y no sólo de
la organización.
Ej: niños de la calle, alcoholismo,
violencia doméstica, responsabilidad
social de las empresas, trabajo
infantil, educación, etc.
“Educar” a la comunidad sobre las
necesidades y problemas.
El objetivo es el cambio de
comportamiento de la sociedad con
relación al problema.
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COMUNICACIÓN DE LA
ORGANIZACIÓN
•
•
•
La comunidad ya está sensibilizada
con la causa, ya reconoce sus
problemas y precisa conocer las
propuestas de solución de la
organización
Promover a la organización es
divulgar a la comunidad sus
propuestas, su capacidad de trabajo y
los resultados que puede alcanzar
Promover a la organización es trabajar
para que la comunidad perciba a la
organización como importante
Ser importante es diferente
de ser percibida como importante
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• Comunicación de la causa: educar o
llamar la atención de la comunidad sobre
la existencia del problema
• Comunicación de la organización:
explicar a la comunidad cómo la
organización puede y va a solucionar el
problema
1- El primer paso para promover la causa
y a la organización es identificar, dentro
de la comunidad, a la audiencia (público a
alcanzar, grupos de interés o
stakeholders): ¿a quién voy a hablar?
2- El segundo paso es definir el mensaje:
¿qué quiero decir?
3- El tercer paso es definir los vehículos
de comunicación más adecuados: ¿cómo
voy a hablar?
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PRIMER PASO – AUDIENCIA
1-¿Quienes son?
Son personas o grupos importantes para
que la organización alcance sus metas,
tenga impacto y cumpla su misión
No son sólo otras organizaciones, pueden
ser: gobiernos, empresas, socios, familias,
donadores, etc.
Los beneficiarios también
Local, nacional o internacional
Actuales y potenciales
•
•
•
•
•
2-¿Cuáles son las expectativas de
audiencia y cómo satisfacerlas?
3-La organización debe trabajar para
satisfacer las expectativas de la audiencia
La razón de ser de la organización
debe ser trabajar para sus audiencias!
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CAMBIOS EN EL AMBIENTE
Y EN LAS AUDIENCIAS
Las expectativas de las audiencias pueden
modificarse de acuerdo con cambios en el
ambiente
Ej: crisis económica, nuevos impuestos,
cambios políticos, nuevas empresas
entrando en el mercado, empresas saliendo
del mercado, cambios en las necesidades
de los beneficiarios, etc.
•
En la nueva coyuntura, la organización
debe ser flexible, creativa y ágil para poder
adaptarse a las necesidades de las
audiencias: nuevos proyectos, nuevas
formas de abordar los problemas, nuevas
asociaciones, etc.
•
Reconocer nuevas oportunidades para
sustentarse.
•
12
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PREGUNTAS PARA
IDENTIFICAR A LAS
AUDIENCIAS
¿Quién precisa saber sobre los problemas
de la comunidad?
¿Quién precisa conocer a la
organización para que ésta pueda
alcanzar sus resultados?
¿Cómo influencian nuestro trabajo estas
personas o grupos?
¿Qué obtenemos de ellos?
¿Cuáles son las expectativas que ellos
tienen de nuestro trabajo?
¿Cómo las satisfacemos?
¿Qué beneficio podemos ofrecer?
¿Estos beneficios satisfacen sus
expectativas?
¿Las audiencias con las que nos
relacionamos actualmente son diversas o soy
vulnerable?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
13
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¿CÓMO CONSEGUIR LA
INFORMACIÓN QUE USTED
PRECISA?
•
•
•
•
•
•
•
Empresas especializadas
Aprovechar una investigación que esté
siendo realizada por universidades o
institutos
Estudiantes universitarios
Conversar y recoger información a través
de contactos personales
Analizar el perfil de los actuales donadores
Intentar unirse a otras organizaciones para
analizar el comportamiento del mercado
Analizar ejemplos de filantropía local
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SEGUNDO PASO:
DEFINIR EL MENSAJE
Sobre la causa y sobre la organización
MENSAJE SOBRE LA CAUSA
•
•
•
•
•
Objetivo: Crear conciencia y opinión;
influenciar los sentimientos; modificar el
comportamiento.
Usar como solución aquello que más
atrae a su audiencia. Ej: trabajo infantil y
educación; alcoholismo y desempleo;
desempleo y educación, etc.
Usar consecuencias prácticas para
convencer
Usar testimonios, historias reales.
Siempre adecuar el mensaje a la audiencia:
la comunicación destinada a sensibilizar a
los médicos en los hospitales sobre el
problema del alcoholismo es diferente de
aquella destinada a sensibilizar a las
madres para que busquen ayuda para sus
hijos con problemas de alcoholismo.
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LAS PERSONAS SE VAN A
PREGUNTAR:
•
•
•
•
¿Por qué preciso pensar sobre este
problema?
¿Cómo es o puede ser mi vida
influenciada por este problema?
Si el problema es tan serio, ¿qué es lo
que una persona como yo puede
hacer?
Por favor, no me traiga sólo
angustias, tráigame soluciones!
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MENSAJE SOBRE LA
ORGANIZACIÓN:
¡No me traiga sólo angustias
tráigame soluciones!
•
•
•
•
•
Lleve la propuesta para solucionar el
problema a la comunidad
Es la primera respuesta a la pregunta:
¿Qué es lo que hace su organización?
Es lo que hace que su organización sea
importante
Importante y diferente de las otras
organizaciones (si la organización no
es importante, especial, diferente, ¿por
qué la comunidad debería esforzarse
para sustentarla?)
Lo que es importante para la
organización debe ser también
importante para las audiencias
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El riesgo de que las organizaciones
no muestren su importancia, lo que
tienen de diferente y especial, es que
puede haber una serie de
organizaciones trabajando para la
misma causa, y ninguna con
capacidad de sustentarse debido a
que la comunidad no las percibe
como importantes, especiales y
diferentes.
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SUGERENCIAS PARA EL
MENSAJE
•
•
•
•
•
El mensaje tiene que ser adecuado a la
audiencia.
La organización puede poseer
especialistas, pero debe hablar de forma
simple de manera tal de que las
personas comunes entiendan. Huya de
la jerga específica del sector.
Use lenguaje claro, directo, con
expresiones simples.
Use el lenguaje diario (del ama de casa,
del trabajador rural, del empresario, del
gobierno, etc.
Tenga versiones diferentes del
mensaje para audiencias diferentes,
enfatizando los aspectos que
satisfacen las expectativas de cada una
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•
•
•
•
•
•
Sea corto, breve, 2 oraciones.
Testé el mensaje con amigos,
parientes y pida su opinión sincera.
El mensaje debe hablar sobre los
beneficiarios.
Aún cuando la organización sea
intermediaria, el mensaje debe ser
presentado en términos de impacto
final sobre los beneficiarios.
Debe tener una dosis de razón y de
emoción.
Debe ser positivo, atrayente,
movilizador, constructivo, confiable,
creíble, convincente.
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
TERCER PASO:
SELECCIONAR LOS
VEHÍCULOS DE
COMUNICACIÓN
•
•
Son los recursos, instrumentos,
actividades que la organización utiliza
para hacer que el mensaje llegue a su
audiencia.
Siempre tenga en cuenta cuál es su
audiencia, a fin de definir el vehículo
de comunicación más adecuado para
su mensaje.
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VEHÍCULOS PARA DIFUNDIR EL
MENSAJE SOBRE LA CAUSA
TV, radio, slogan, aviso en la prensa, cartel,
envoltorio de producto, periódicos, revista,
evento, padrino (celebridades, atletas,
personas de la “sociedad”, empresario,
artista), testimonios, funcionarios de
empresas, camisetas, sombreros,
discusiones, publicaciones, artículos, etc.
VEHÍCULOS PARA DIFUNDIR EL
MENSAJE SOBRE LA
ORGANIZACIÓN
Relatorio anual, folletos, visitas, video,
website, aviso en la prensa, envoltorio de
productos, periódicos, revista, artículos
firmados, eventos, diario interno, asociación
con periódicos, inauguraciones,
lanzamientos, graduaciones, tarjetas de
navidad, telemarketing, correo directo,
vacaciones, convenciones, etc
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UN IMPORTANTE
VEHÍCULO DEL
MENSAJE: LA MARCA
•
•
•
•
•
Poseer una marca fuerte, recordada,
reconocida con facilidad.
Elementos de la marca: nombre, sigla,
forma, versión en color, versión en 2
colores, etc.
La confianza de las audiencias aumenta
con la estabilidad de los elementos de la
marca.
La audiencia memoriza y reconoce la
marca con más facilidad e identifica a la
organización y la distingue de las demás.
Uso estandarizado: asegúrese que todo el
material producido internamente o por
socios externos se encuentre dentro de los
padrones.
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•
Precise y proporcione, siempre que sean
necesarias, las instrucciones sobre el uso
y aplicación de la marca.
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INSTRUCCIONES PARA
EL USO Y APLICACIÓN
DE LA MARCA
Introducción: Con el objeto de unir los
mejores esfuerzos para que la asociación sea
un éxito, fortaleciendo la imagen de nuestras
marcas y estimulando el ejercicio de la
ciudadanía en nuestra comunidad,
proporcionamos algunas instrucciones para
el uso de nuestra marca.
Uso de la marca: los materiales en que se
utilizará el logotipo y nombre de la
organización deberán expresar su
pensamiento o no contradecirlo. Todos los
materiales deberán ser previamente
apreciados y aprobados.
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Deletrear el nombre: la forma correcta de
escribir el nombre de la organización es .... ;
la sigla que puede ser utilizada es ....; el
nombre completo debe ser citado en el texto
por lo menos una vez. Las siguientes formas
no serán aceptadas: .....
Uso del logotipo: Existen 2 formas de
utilizar el logotipo: en color y en 2 colores
(las referencias sobre la forma y color están
en el anexo). Las formas y colores del
logotipo no podrán ser modificados.
Algunas restricciones
Expresiones que no deberán ser
utilizadas: menor (refiriéndose a niños),
drogadicto (refiriéndose a un alcohólico),
asistencial (refiriéndose al trabajo de la
organización), etc.
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Imágenes: la marca de la organización no
podrá estar relacionada a las imágenes de
beneficiarios expuestos a situaciones
constrangedoras, infantes negros al referirse
a niños pobres o en situación de riesgo, etc.
Productos: la marca de la organización no
se asociará a productos contaminantes,
cigarros, remedios, bebidas alcohólicas,
armas, etc.
Importante: citar varios ejemplos de
restricciones y de usos inadecuados de la
marca
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UN VEHÍCULO
PODEROSO: LOS MEDIOS
•
•
•
•
•
•
•
Un poderoso aliado para llevar su
mensaje
Trabajar para que los medios se conviertan
en socios de la organización
TV, radio, diarios, revistas
Puede ser pagada (por la organización o
por un patrocinador)
Puede ser donada
Desarrollar una relación de cooperación:
conviértase en una fuente segura, precisa y
ágil de información, una referencia en el
tema
Cuando sea necesario, solicite la
cobertura de un evento o del lanzamiento
de un proyecto, escriba materiales sobre
la causa
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•
•
•
•
•
•
Proporcione la mayor cantidad posible de
información
Si fuera preciso, escriba un artículo
Invite celebridades a sus eventos y avise a
la prensa
Capacite a los periodistas
Negocie espacio permanente
Oportunidad: los lectores están
interesados en los asuntos locales, en
aquello relacionado a su comunidad y no
en la caída del índice Dow Jones y en su
impacto sobre la bolsa de Tokyo!
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EJERCICIOS
•
•
•
•
•
•
Escoger una causa; definir las audiencias,
el mensaje, los medios de comunicación
más adecuados y crear las piezas
Elaborar una propuesta de asociación con
un periódico o una radio local a fin de
conseguir una columna o un programa
permanente
¿En qué se diferencia su organización de
las demás organizaciones que persiguen la
misma causa?
Escriba un manual de instrucciones sobre
la forma de utilizar la marca
Definir algunas audiencias para la
promoción de la organización y los
vehículos más adecuados a ser utilizados
Escriba 3 versiones diferentes del mensaje
de la organización para 3 audiencias
diferentes
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CAPTACION DE
RECURSOS
1. Conocer la organización
2. Elaborar un diagnóstico financiero
3. Determinar meta & plazo
4. Investigar, identificar y conocer al
potencial donador
5. Desarrollar un proyecto que sea del
interés de ambos
6. Elaborar un material para comunicar de
forma clara, lógica y sucinta
7. Salir al campo y seguir con tenacidad las
negociaciones
8. Mantener las relaciones adquiridas
9. Crear un equipo
10. Evaluar constantemente
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1- CONOZCA A LA
ORGANIZACION Y CREA EN
ELLA
• Conozca y aprópiese bien de su misión,
sus objetivos, su modus operandi, su cultura,
etc. Es en esto que los donadores invertirán.
• Además de esto, existe un pre-requisito:
desee sinceramente captar. La captación de
recursos es esencial para el crecimiento y
desarrollo de la organización.
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2- DIAGNÓSTICO
Evalúe la situación actual y trace un
presupuesto: cuánto cuesta mes a mes,
cuáles son los ingresos con los que podrá
contar, cuáles las posibles fuentes de
recursos adicionales, etc.
En los gastos generales incluya la inversión
en la ejecución de la actividad de captación
de recursos:
• Equipo (salario, beneficios y ayuda de
costo)
• Infraestructura (fax, computadora,
impresora, muebles, teléfono, etc.)
• Materiales (fotocopiadora, folletos, correo,
diarios, envío de facturas, etc.)
• Otros (cursos, seminarios, etc.)
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La conclusión de este diagnóstico requiere
un gran esfuerzo de gerenciamiento.
Enfréntelo!
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3- META & PLAZO
La captación de recursos es una lucha eterna.
Para disminuir la tensión, se recomienda
fijar una meta clara y posible dentro de un
plazo determinado.
• ¿Qué es lo que quiere financiar (gastos
operativos, patrimonio, proyectos, etc.)?
• ¿Cuánto es necesario?
• ¿Cuánto tiempo existe?
• Decida las prioridades
• Elabore un cronograma de actividades
(cuáles son las etapas para la ejecución de
las principales tareas)
Fije las fechas prudentemente
• Deben ser cortas para hacer que el equipo
trabaje
• Deben ser largas para que la meta sea
alcanzada
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Al final,
Usted podrá decir que precisa
$50,000 para construir la nueva
cocina en 2 años,
$10,000 para desarrollar un proyecto
de capacitación profesional de
adolescentes,
$120,00 por mes para abrir un
espacio más por niño.
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4- DONADOR POTENCIAL
Pueden ser: individuos, empresas,
fundaciones nacionales, gobierno, fuentes
extranjeras, asociaciones para la prestación
de servicios, etc.
Es saludable que los ingresos estén divididos
en diferentes fuentes, conocer el
comportamiento de cada una de ellas y
definir lo que va a pedir, a quién y cuánto
(no ponga todos los huevos dentro de la
misma canasta!)
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
VAMOS A EXPLORAR EL
POTENCIAL DE LAS EMPRESAS
Y DE LOS INDIVIDUOS POR LOS
SIGUIENTES MOTIVOS:
• Para no depender exclusivamente de
recursos internacionales y gubernamentales
• Para desarrollar la capacidad de crear la
contrapartida de inversiones locales exigida
en muchas negociaciones con agencias
financiadoras
• Para movilizar a la comunidad en pro del
desarrollo de acciones de desarrollo social
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QUIÉN ES EL INVERSOR
POTENCIAL
Individuos
• Vecinos
• Indicaciones
• Columna social del
periódico del barrio
• Clientes de los
comerciantes vecinos
• Socios de clubes y
asociaciones
• Suscriptores del
periódico del barrio
• Visitantes
• Amigos de la familia
del beneficiario
• Parientes
• Los beneficiarios del
pasado
• Los antiguos
donadores
Empresas
• Donde trabajan
los parientes de los
beneficiarios
• Comercio local
• Indicaciones de
actuales inversores
• Anunciantes
• Lista telefónica
• Sus proveedores
• Recortes de diario
• El antiguo
donador
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
Sugerencia:
• Comience por aquellos que están más
próximos.
• Tal vez usted no los conozca, pero ellos sí
conozcan a su organización y aún no hayan
invertido porque no fueron invitados y
porque no conocen las formas en que
pueden contribuir.
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EL COMPORTAMIENTO DEL
POTENCIAL DONADOR
Individuos
(reaccionan mejor frente a apelaciones
emocionales)
• Tienen buena voluntad
• No están especializados en el asunto
• Consideran razonable la solución
propuesta
• Confían personalmente en Usted
• No tienen tiempo ni voluntad de hacer un
análisis más profundo
• Tienen estima
• Tienen convicción personal
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Empresas
(reaccionan mejor frente a apelaciones
racionales)
• Aún así, la relación personal es
fundamental (a veces, hablar con la empresa
es lo mismo que hablar con el propietario o
con el principal ejecutivo)
• Estudian la propuesta más a fondo
• Tienen intereses: publicidad, crear y
ampliar el mercado para sus proyectos,
razones positivas (mejorar la calidad de vida
de los niños) y negativas (limpiar las calles
de posibles delincuentes)
• Tienen compromiso, talento, creatividad,
tiempo y dinero para ser puestos a
disposición de la comunidad
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Sugerencias:
• Descubra el motivo que los lleva a invertir,
y haga su discurso y conduzca su
negociación de acuerdo con esta expectativa
• Los funcionarios/colaboradores de su
organización deben estar al tanto de la
negociaciones, pueden tener algún amigo
dentro de la empresa, lo que puede generar
mayor confianza
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5- PROYECTO
El proyecto es:
• La causa
• La organización es su misión
• El trabajo realizado
• El proceso de trabajo
• Lo que realizará con los recursos donados
• El servicio prestado
• El resultado alcanzado
• Lo que genera la satisfacción del donador
No espere tratamiento diferenciado sólo
porque es generoso
El potencial donador espera que su
organización “entregue” el proyecto que
“compró”, lo que también deberá ser el
objetivo de la organización. Haga que su
proyecto:
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
Satisfaga su razón
(proporcione resultados concretos)
• Número de personas beneficiadas
• Beneficio fiscal
• Historias que demuestren el éxito
• Indices en la comunidad
• Transparencia en las cuentas
Satisfaga su emoción
(por la causa)
• La solución a un problema que percibe y
siente (paz familiar, dignidad para la mujer,
oportunidades para los niños, tratamientos
especializados, profesionalización de
adolescentes)
• Ejercicio de la ciudadanía
• Confianza y credibilidad
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Sugerencias:
• Haga muy bien su trabajo (con
competencia, honestidad, profesionalismo y
eficiencia)
• Muestre el éxito
• Las dudas y los problemas no estimulan al
potencial donador. El éxito sí.
• El éxito genera confianza.
• El éxito no es su discurso ni su buena
voluntad.
• El éxito es su trabajo, sus resultados y sus
beneficiarios.
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6- PROMOCION
No basta desarrollar un excelente trabajo
para que haya una fila de donadores en
nuestra puerta.
Traerlos hasta nuestra puerta es una tarea de
promoción que debe comunicar la existencia
del problema (causa), de la organización
(que propone una solución) y de su valor, en
forma adecuada y entendible para cada tipo
de potencial donador, utilizando los medios
de comunicación más adecuados para
alcanzarlos.
Por ejemplo, aquella publicación de tapas
duras sobre los procedimientos pedagógicos
de su organización para niños de 3 a 5 años
no es adecuada para invitar al propietario del
supermercado del barrio a invertir en la
reforma del ala de recreación.
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PARA HACER UNA BUENA
TAREA DE PROMOCIÓN ES
PRECISO:
• Conocer las características del público que
se pretende alcanzar (con quién quiero
hablar)
• Desarrollar el mensaje (lo que voy a decir,
sobre qué puntos pondré mayor énfasis)
• Definir un instrumento de comunicación
(cómo voy a hablar)
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ALGUNOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN PARA
CAPTAR RECURSOS
Evalúe la relación costo/beneficio antes de
implementar cualquiera de estos
instrumentos
• Correspondencia directa *
• Tome Uno (Take One)
• Registro *
• Material en periódicos con cupones
• Fax
• Llamadas telefónicas
• Evento
• Indicación
• Matching Gift (por ejemplo: la empresa
duplica la donación hecha por sus
funcionarios)
* Experiencia de retorno: correspondencia
directa, 0,2% y registro 0,06%.
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LOS PRIMEROS
INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN DEBEN SER:
1. Folleto general de presentación de la
organización. Incluir nombres de los
consejeros y directores, inversores
destacados (aún cuando todos lo sean), fotos,
etc. Todo lo que pueda impresionar y
transmitir confianza.
2. Una carta-propuesta personalizada para
cada inversor, hablando sobre su proyecto,
su objetivo, su meta financiera y lo que ya
fue alcanzado. Destaque su trabajo y sus
beneficiarios y solicite la inversión.
3. Ficha o cupón: es el documento que
comprueba el compromiso asumido por el
financiador. Contiene nombre, dirección,
teléfono, valor, modalidad, etc.
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4. Carta de agradecimiento por la
inversión: debe ser personalizada y debe
reafirmar el compromiso de ambas partes a
fin de que no queden dudas.
Importante! Envíe la carta de
agradecimiento para los “si” y para los “no”.
Envíela cuando comienza la inversión
(bienvenida) y cuando finaliza (despedida).
5. Otros: recibo de donación, factura de
cobro, fotos, autoadhesivos, diploma,
carpeta/book, recortes, etc.
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
7- NEGOCIACION
La principal forma de negociación es a
través de una entrevista personal.
• El recaudador de recursos es un
profesional, no un mendigo.
• Debe estar preparado para responder
muchas preguntas (cuando hay preguntas,
qué bueno, la persona esta interesada!),
conoce el proyecto profundamente, está
actualizado, escucha lo que dicen los
miembros de la organización, estudia los
reportes y artículos pertinentes en los
periódicos, colecciona fotos, etc.
• Hablar con el recaudador de recursos debe
ser tan enriquecedor (y más fácil) que leer
un texto sobre el tema.
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
LOS PASOS DE LA
NEGOCIACIÓN
1) Prospección y calificación
• Hacer una lista de potenciales donadores
• Fuentes: periódicos, revistas,
indicaciones de vecinos, amigos,
propagandas, etc.
2) Antes de hacer el primer contacto:
• Buscar información y aprender lo máximo
sobre el donador potencial
• Cuestiones éticas que hay que considerar
• ¿Hay parientes o amigos en la empresa?
• ¿El recaudador conoce consejeros o
funcionarios en la empresa?
• Saber qué decir
• Muy importante: saber con quien hablar.
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
3) Cómo abordar
• Tenga como objetivo atraer la atención
• El recaudador tiene que lograr capturar
la atención del donador potencial
• Sea apreciativo y evite las palabras vacías.
4) Presentación y demostraciones
• Informar y seducir con su proyecto.
• Transmitir las características del proyecto
de forma espontánea; esta presentación no
debe ser enlatada, el texto no puede ser
estandarizado.
• Lo ideal es conversar, hacer preguntas,
escuchar lo que dice el donador potencial y
descubrir sus preocupaciones, lo que le
interesa sobre el proyecto y darle respuestas
a lo que le preocupa.
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
5) Manejar reacciones y objeciones
• Sí significa sí. No es tal vez.
• Esta etapa ocurre simultáneamente a la
presentación y demostración (etapa
anterior).
• Haga que su interlocutor hable, así Usted
conocerá sus dudas y preocupaciones.
• Es importante anticipar las objeciones de
antemano, para poder enfrentarlas mejor.
Responder demostrando las características
de su proyecto.
• Cuando un donante potencial tiene una
objeción, en realidad está queriendo ser
convencido de lo contrario.
• Presente buenos motivos para que el
potencial donador no se preocupe más.
• Ayúdelo a tomar la decisión.
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
6) Cerrar el trato
• En este momento hay que conseguir un
compromiso del donador
• Es el arte de saber hacer preguntas que
no sean del tipo “¿cuánto va donar?”
• Hay que formular preguntas que requieran
respuestas que reflejen una decisión positiva,
por ejemplo:
• ¿Cómo le gustaría que su logomarca
aparezca en nuestro material?
• ¿Cómo ponemos su nombre en la placa del
edificio, prefiere su nombre completo?
• ¿Qué persona del departamento de
marketing recomienda para que analice el
proyecto?
• ¿Prefiere que le envíe la propuesta de
asociación revisada por fax o por correo?
• Si responde de forma afirmativa a estas
preguntas quiere decir que hará la
donación!
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ALGUNAS SUGERENCIAS
• Marque una cita por teléfono e avise el
motivo de la cita
• Evite decir que el motivo es una donación,
es preferible decir que es sobre un proyecto
que le va interesar
• No use las palabras “dinero”, diga apoyo,
inversión, financiamiento
• No se atrase, venga bien vestido, etc.
• No se intimide con el ambiente de lujo de
la oficina
• Durante la reunión, hable primero del
proyecto y del beneficiario.
• No hable tímidamente.
• No diga que “creemos que usted nos puede
dar $ xxx”, sería poco delicado.
• Concretice la donación: ¿qué nombre pongo
en el recibo? (Si el donador hace un cheque,
que ponga el nombre de la organización; si
hace la donación en el acto, haga un recibo
inmediatamente.)
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• Una vez hecha la negociación, cambie de
tema, evite hablar del proyecto, para no
mencionar algo que puede hacerlo cambiar
de idea.
• No hable más sobre la donación, ya que
puede ser interpretado (y no deja de ser)
como una señal de inseguridad
• Conteste las objeciones amablemente, con
confianza.
• Nunca se oponga directamente a los planes
y teorías del donador. Sea amable, maneje
las situaciones.
• Practique haciendo simulaciones de
conversaciones telefónicas y entrevistas.
• Capacítese, capacítese, capacítese!
Hay que trabajar arduamente.
Una negociación puede durar meses.
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8- RELACIONAMIENTO
Es muy importante no olvidarse del donador
una vez que haya hecho su donación.
Ahora forma parte de su organización, es un
socio, alguien que también tiene interés en la
organización.
• Acompañe la satisfacción del cliente, para
garantizar la continuidad de la relación.
• A esta altura, ya será bastante receptivo a
propuestas para aumentar su donación,
participación inversión.
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PREOCUPESE CON LA
SATISFACCIÓN DEL
DONADOR
• Cumpla con sus compromisos, de esta
forma estará retribuyendo el respeto y
confianza que el donador ha depositado en la
organización.
• Si paso algo que no estaba en los planes,
busque entender los motivos y ofrezca
explicaciones válidas y verdaderas. Trabaje
por la causa.
• Agradezca la donación con una carta
personal firmada por el presidente (para
los”sí” y para los “no”!)
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
• Demuestre su reconocimiento
públicamente (una placa en el edificio, un
anuncio en el periódico, un premio, una
cena, una conferencia, un diploma especial,
etc.)
• No desprecie donaciones pequeñas.
(Primero hay que conquistar y conseguir un
compromiso, después se podrá pedir más. )
• Hacer rendimiento de cuentas (presentar
resultados y evaluaciones al final de cada
año o al completarse un proyecto)
• Estar consciente de aranceles, impuestos,
deducciones (conozca la legislación)
• Invite al donador a una visita especial a la
institución.
• Incluya el nombre del donador en el
panfleto institucional de la organización.
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• Haga una evaluación de la contribución
(esto proporciona satisfacción a los que han
hecho la inversión.)
• Divulgue la donación a los funcionarios de
la empresa que la han hecho, invítelos a
realizar visitas, confraternizaciones (esto
motiva a los empleados, les hace sentir
orgullo de trabajar en la empresa; según una
investigación hecha en los Estados Unidos,
68% de los jóvenes americanos optan por
trabajar en empresas que tienen alguna
actuación social)
• Haga que se sientan orgullosos de
participar del éxito de la organización
• La inversion social agrega valor a la
imagen de la empresa y del proyecto (76%
de los consumidores norteamericanos
prefieren marcas y proyectos involucrados
en algún tipo de acción social)
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• Proporcione un sentimiento de
inmortalidad, de haber dejado una obra
• Cree una simpatía, casi un amor
• Es una interacción transformadora para
ambos
• Manténgalo informado e involucrado:
carta, periódico, planes, relatorios,
inauguraciones, fiestas, eventos,
graduaciones, etc.
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COBRO
• Ayude a que sus donadores recuerden
hacer sus donaciones puntualmente y
cumplan los plazos.
• Procure facilitarlo, enviando sobres en los
cuales ya aparece la dirección, comprobante
de depósito ya completo, débito automático
en cuenta corriente o tarjeta de crédito.
• Lo mejor es llamar por teléfono unos días
antes para confirmar la fecha del pago.
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
9- EQUIPO
• Tenga una idea clara de quién está a cargo
• Designe responsabilidades
• Establezca metas
• Elabore el cronograma de actividades
• Es fundamental contar con un grupo que
trabaje exclusivamente en la captación de
recursos
• El perfil es el de un profesional de
marketing y ventas
• Debe amar la causa y a la organización
• Debe haber comprado el proyecto
• Su tarea será la de planear y ejecutar las
actividades para el cumplimiento de las
metas en los plazos determinados
• Debe evaluar los resultados obtenidos y
adecuar el curso a seguir
• Debe elaborar nuevos planes o nuevos
proyectos
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UN EQUIPO CON VOLUNTARIOS
• El equipo puede estar compuesto por
voluntarios exclusivos para esta tarea y,
preferentemente, con los cuales el potencial
donador se sienta a gusto (por causa de
edad, sexo o profesión, por ejemplo).
• Es mejor todavía si son amigos.
• La sinceridad de los voluntarios
impresiona muy bien.
RECONOCIMIENTO DEL EQUIPO
• Reconocer buenos resultados con palabras,
fiestas, gestos de agradecimiento
• Este equipo debe estar siempre motivado
• Es antiético pagar comisión
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10- EVALUACION
• La evaluación es un proceso
ininterrumpido, ajusta la dirección, revalúa
las metas y plazos, constata las buenas
experiencias, aquellas que dan buenos
resultados y poseen la mejor relación
costo/beneficio, clarifica los elementos
positivos, las informaciones adicionales
necesarias, los ajustes que se deben hacerse,
las características y beneficios a promover,
etc.
• Es el punto final y el punto de partida de
todo planeamiento, incluso el de captación
de recursos.
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EJERCICIOS
1. Hacer metas de recaudación (hacer
un diagnóstico teniendo en cuenta los
costos y los ingresos que están
garantizados).Determine plazos
2. Separe sus necesidades en términos
de proyectos, actividades, programas,
etc.
3. Componga una carta-propuesta (1
página para la carta de presentación y 1
página con la descripción de la propuesta
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL DE LA EMPRESA
UN CONCEPTO CLÁSICO DE
MARKETING
Marketing es la actividad de la empresa que
se orienta a la satisfacción de las
necesidades del consumidor. (Philip Kotler)
CONTRADICCIÓN
• Embalaje descartable y basura
• Detergente eficiente y contaminación
ambiental
• Control remoto
• Bajo precio/mano de obra barata y
injusticia social
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
DESAFIOS PARA LA
SUSTENTABILIDAD
• Las empresas hacen un excelente trabajo
para entender, sentir, atender y satisfacer el
deseo del consumidor.
• Pero, a largo plazo, ¿estarán en realidad
trabajando para satisfacer mejor los
intereses de sus consumidores, de la
sociedad y de la propia empresa?
¿EL CONSUMIDOR PIENSA
QUE LAS EMPRESAS TIENEN
UNA DEUDA?
95% de los consumidores creen que las
empresas tienen una deuda con los
trabajadores y la comunidad, y que a veces
las empresas deben sacrificar su lucro por el
bien y por la mejora de las condiciones de
trabajo de sus empleados y por el bien de la
comunidad.
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
EL CONCEPTO DE
MARKETING SOCIAL
Proporcionar satisfacción al cliente y lograr
el bienestar del consumidor y de la sociedad,
a largo plazo, como solución para alcanzar
los objetivos y responsabilidades de la
empresa. (Philip Kotler)
MARKETING SOCIAL
Es diferente de la filantropía, porque el
dinero involucrado no viene de donaciones y
sí de marketing
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
MARKETING SOCIAL
Expresión utilizada por primera vez por
American Express Card en 1983, para
describir la campaña de recaudación de
fondos para la restauración de la Estatua de
la Libertad: donación de 1 centavo de dólar
cada vez que la tarjeta de crédito fuese
utilizada.
Resultados:
+ 45% nuevas tarjetas de crédito
+ 20% en el uso de las tarjetas de crédito
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¿CUÁL ES LA POSICIÓN DEL
CONSUMIDOR?
• 3 de cada 10 consumidores ingleses
escogieron o boicotearon marcas, productos
o empresas por razones éticas en los últimos
12 meses.
• 1 de cada 5 consumidores cree que las
empresas deben evitar trabajar en países
poco rigurosos con relación a los derechos
humanos
• El público no quiere altruismo, entiende y
acepta los beneficios comerciales para las
empresas:
61% aceptan beneficios para las empresas
33% aceptan beneficios sólo para los
beneficiarios
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The Synergos Institute. México, Mayo – Junio 2000
¿CUÁL ES LA POSICIÓN DEL
EJECUTIVO?
• Más del 70% cree que las acciones
sociales aumentarán en importancia en los
próximos 2 o 3 años
• 75% siente que las acciones sociales
pueden valorizar la reputación de las
empresas y de sus marcas
• 90% de los ejecutivos estima que las
acciones sociales son exitosas
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CONCEPTO DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
Forma de administrar y tomar decisiones que
alcanza o supera las expectativas éticas,
legales, comerciales y sociales que la
sociedad tiene de las empresas
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
La llave del éxito está en compartir las
expectativas y prioridades de los diversos
públicos: accionistas, altos directivos,
funcionarios directos e indirectos,
proveedores, socios, consumidores,
comunidad, autoridades, prensa y en
comunicar la inversión y los resultados
amplia y eficientemente
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¿CUÁLES SON LOS
BENEFICIOS?
SATISFACCIÓN DE LOS SOCIOS DE
MERCADO
Toma en cuenta las expectativas de los que
demandan un patrón de comportamiento
social más elevado y un impacto positivo en
la sociedad y que buscan generación de
valor para los beneficiarios
MEJORA LA PERFORMANCE
FINANCIERA
El Caso de Nike
•
MEJORA EN LA RELACIÓN CON LA
COMUNIDAD
ACCESO A LOS MERCADOS
•
Visión global de comunidad: 42% de las
multinacionales poseen un programa de
relaciones con la comunidad
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TOMA EN CUENTA EXPECTATIVAS
DEL CONSUMIDOR
En 1997: 76% de los consumidores prefería
comprar productos cuya marca estaba
asociada a una causa – en tanto el precio y la
cualidad fuesen iguales
REDUCCIÓN DE COSTOS
INSPIRACIÓN Y MOTIVACIÓN DEL
EQUIPO
•
84% de los empleados siente que la imagen
de su empresa en la comunidad es
importante
AUMENTA LA COMPETITIVIDAD EN
LA ATRACCIÓN DE NUEVOS
TALENTOS
68% de los jóvenes prefiere trabajar en
empresas que desarrollan alguna acción
social
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VALORIZACIÓN DE LAS MARCAS
•
•
•
Empresas con actuación social dentro de la
comunidad son mencionadas más
favorablemente en los medios
Aumenta la buena voluntad y la fidelidad
del consumidor
Ayuda a diferenciar a la empresa de sus
competidores
SUSTENTABILIDAD
Ayuda a alcanzar el desarrollo sustentable
no sólo de las empresas, sino principalmente
de la comunidad
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PRINCIPIOS DE ASOCIACIÓN
Y EXPECTATIVAS DE LA
EMPRESA CON RELACIÓN A
SU SOCIO LOCAL
•
•
•
•
•
•
Integridad
Transparencia
Sinceridad
Respeto mutuo
Asociación legítima
Beneficio mutuo
Los consumidores son ágiles en
identificar cualquier desequilibrio
entre empresas y la causa apoyada
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OPORTUNIDAD!
La necesidad de las empresas de ser
percibidas como socialmente responsables es
una gran oportunidad para que las
organizaciones concreten asociaciones que
beneficien a toda la comunidad y para que
estas colaboren en pro de su sustentabilidad
a largo plazo.
EJERCICIOS
•
Propuesta de asociación con una empresa
para tratar un problema entre sus
funcionarios (alcoholismo, trabajo infantil,
etc.)
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