Modelos históricos de Medios de Comunicación

MODELOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
EL ECOSISTEMA INFORMATIVO
Estratos en la evolución informativa del siglo XX
− Primera generación de prensa popular (1830).
− La segunda o gran generación de prensa de masas (1883).
− La tercera generación de prensa de masas o amarilla (1895).
− La reacción elitista y el culto a la objetividad (1898).
− La propaganda científica (1914).
− La cuarta generación de medios de masas (1920).
− Estrategias informales de guerra (1939).
− Hacia un estrato integrador o la quinta generación de medios de masas (1945 − 1983).
Fuentes informativas:
− Álvarez, Jesús Timoteo: Historia y modelos de la comunicación en el siglo XX. Editorial Ariel, Barcelona,
1987.
− Saiz, Mª Dolores y Seoane, M. Cruz: Historia del periodismo en España 3. El siglo XX. Editorial Alianza
Universidad textos, Madrid, 1996.
− Weill, Georges: El periódico. Editorial Limusa, México, 1994.
George Weill: La historia del periódico es compleja y difícil pues no se la puede aislar de la historia general
de la civilización. Todas las innovaciones políticas, intelectuales, económicas o técnicas han ejercido su
acción sobre la prensa periódico. Consideremos los principios: el espíritu del Renacimiento despista el
interés del hecho por todas las cosas humanas. Los grandes descubrimientos extienden esta curiosidad a los
países lejanos. Las guerras del siglo XVI suscitan la atención y la inquietud. Si bien la imprenta suministra
los elementos necesarios para expandir las noticias, es la organización de la posta con los correos que parten
cada semana los que organizan la existencia de las gacetas semanales.
Así, la prensa de vapor y el ferrocarril son los que facilitan en el siglo XIX la difusión de títulos diarios. La
transformación política es importante: los progresos de la democracia, que llevan a acoplarlos como
consecuencia el sufragio universal y la institución privada gratuita, han hecho posible y necesaria la enorme
difusión de los periódicos.
Etapas del Periodismo
El primer medio de comunicación es prensa, que cogió de la tradición oral los sermones de la iglesia. La
primera prensa se intentó basar en ello para ganar así lectores. Tenía agresividad, lenguaje vivo,... Usa estos
elementos para llegar al público, se adapta al entorno para comenzar y conseguir adeptos. Su espíritu era
1
populista a fin de seguir con mucha audiencia.
El siguiente periódico es el primer guión de prensa popular del siglo XIX. No es de masas aún porque no
había el suficiente número de personas, aunque su afán consistiese en ello. Las tiradas eran escasas porque la
tecnología era arcaica (como corresponde a esta época).
Estos primeros periódicos tienen características comunes entre todos, aunque se diferencian por unas
circunstancias.
− Lenguaje: sencillo, llano, mucha capacidad expresiva. Si eran leídos en vos alta podían llegar a todos y ser
entendido.
En este periódico empezaron a reducirse las cuotas de producción y también empezaron a percibirse lo que es
una profesionalización empresarial: querían beneficios económicos. También comienzan las concentraciones
humanas en las ciudades y se registra cada vez un número mayor de gente instruida.
El ferrocarril y las redes telegráficas se desarrollan. Al mismo tiempo, crece la idea de estados liberales y del
pensamiento burgués de usar los periódicos como elemento para educar a las masas.
Esto continua hasta 1883, ya que −según Timoteo Álvarez− es cuando comienza la segunda gran generación
de prensa de masas.
En esos tiempos (siglo XIX), es el siglo del Periodismo porque hay libertad de imprenta y en el país nace la
prensa de contenido político como consecuencia de esta libertad.
También comienza a generalizarse la idea de que los periódicos pueden ser un vehículo de instrucción. Se les
llama maestros universales de forma que el círculo de personas instruidas en ciencias Sociales comenzó a
ampliarse a través de estos periódicos.
Durante el siglo XIX, se intenta prohibir la prensa. Claro está que empezamos el siglo XIX con que la
Inquisición perdía el poder de la censura, y se comienza a extender la idea de que la opinión pública tiene
derechos, rechazando el secreto en el que estaba con los regímenes absolutistas. En este contexto surge la idea
de la prensa política como cuarto poder que asume el papel de vigilancia sobre los otros tres poderes:
ejecutivo, legislativo y judicial.
Durante este periodo, siempre hubo luchas por conservar la libertad de prensa y luchas por quitarla.
Los periódicos de entonces se fijaban casi exclusivamente en cuestiones políticas. Hoy sería muy difícil
reconocer un de ellos (formato, forma de presentar los contenidos, escaso número de hojas, no tenía secciones
fijas,...)
Los que incluían anuncios no cobraban por ello sino que lo hacían como servicio, y casi todos los periódicos
tenían una sección llamada Artículos comunicados, que era como la actual Cartas al director. Se firmaba con
nombre o con seudónimo.
Desconocemos la tirada de los periódicos, pero se presumen que eran pequeñas porque las prensas eran de
madera y sólo podían tirar un máximo de 3.000 pliegos /día si es que no paraban. La limitación del mercado
también era pequeña.
Coexistían gran variedad de manchetas, aunque la mayoría giraban en torno a la política. Cada periódico
intentaba ser portavoz o la cabeza de una ideología, y creían que tenían la función de adiestrar.
2
En el siglo XIX, el periódico es un arma de combate política, y realmente no era el cuarto poder sino que era
la herramienta de expresión de los grupos que querían imponerse o hacerse oír.
Todos aspiraban a tener su medio. Es una prensa de opinión con predominio absoluto del factor ideológico.
En 1846 llega el telégrafo cuando se inaugura la línea Madrid − Irún. En 1848, se inaugura la de Madrid −
Barcelona. A partir de entonces, los periódicos que utilizaban el telégrafo avisaban a los lectores de que las
últimas noticias les habían llegado a través del telégrafo.
En 1883 empieza la segunda generación de prensa de masas, y registra un fenómeno denominado New
Journalism. Es un nuevo periodismo que se da a la vez incoordinadamente en Europa y EE.UU.
Pulitzer compra en 1883 el The World y consigue vender 9 años después 375.000 ejemplares y 2 ediciones
diarias. Pulitzer pensaba que para que un medio triunfase tenía que estar unido al público, y que el periódico
tenía que ser útil a todo el mundo.
Lo que él inventó fue un modelo de empresa periodística. Los grandes valores fueron:
− Poner un precio popular.
− Emplear un lenguaje breve y directo.
− Le dio un cierto carácter de sensacionalismo exterior.
− Se ayudó de una autopromoción constante.
− Tenía una información ciudad, con corresponsales y reporteros que contrastaban las noticias.
− Tenía un programa político claro basado en la ética social.
− Administró el sensacionalismo a nivel de interés humano sin caer en el amarillismo.
Otro éxito de Pulitzer fue el intento de profesionalización de la profesión periodística; él sufragó los gastos de
la 1ª escuela de Periodismo (Columbia University).
Creó una fórmula, un modelo de éxito para medios de comunicación de masas, y su experiencia se consideró
el exponente de esa segunda generación de prensa de masas.
En Europa (Reino Unido) también sucede algo similar. Aquí destacó Harmsworth con el Daily Mail, que
consiguió un gran éxito con una fórmula casi igual a la de Pulitzer. Los periódicos de Reino Unido se habían
quedado estancados y sólo se podían comprar por correo, y hablaban casi exclusivamente de política.
Harmsworth empezó a experimentar con el resumen, la promoción,... y abarató la prensa.
El Daily Mail (1866) todavía hoy se mantiene. Es un periódico de apariencia formal sensacionalista. Se dirigía
a personas de clase media, obreros industriales y a mujeres. Empezó a poner interés sobre el interés humano.
Sacó el periódico y nadie conocía su nombre, pero vendió 900.000. Su historia se estudia en Publicidad.
Francia, en la misma época, también contaba con periódicos de la misma tirada. En 1887, Le Petit Journal
superaba el millón de ejemplares, aunque otros ya superaban los 4.500.000 de ejemplares. El precio era
reducido y tenían un lema: "No sólo informar, también entretener".
3
La característica francesa es que no aparecen nuevos periódicos sino que son los mismos los que cambian.
En España, la vida de los periódicos era efímera porque no había un buen planteamiento empresarial y dinero.
Aparecen las polémicas sobre si el Periodismo debía ser independiente o no.
Se empieza a ver un marcado tono sensacionalista que nos adelanta ya la tercera generación de prensa de
masas o prensa amarilla.
Esta tercera generación −según Timoteo Álvarez− nos presenta a Hearst. Éste tenía una única obsesión:
superar a Pulitzer.
A diferencia de éste, Hearst recibió de su padre el periódico San Francisco Examiner (1887). Hearst empezó a
experimentar y en 1893 vendía ya 70.000 ejemplares (en 1887 sólo 15.000).
En 1895, saltó a Nueva York, donde sacó The New York Journal, y quiso diferenciarse de Pulitzer tendiendo
al amarillismo porque:
− Presentaba los temas con un sensacionalismo abultado.
− Utilizaba el rumor como fuente.
El precio era bajo (1 centavo) y las cabezas de titulación grandes y escabrosas. Usó las ilustraciones como
Pulitzer pero a lo bestia, e, incluso, dedicó un dominical todo a ilustraciones. No tenía o presentaba ideología
y su idea del lector era que éste era como una máquina tragasensaciones.
Su fórmula estaba orientada a ser rápida y eficaz para obtener beneficios rápidos, pero esta fórmula creó a su
vez un rápido antiamarillismo. Éste provenía del propio público y del resto de periódicos, y también
aparecieron en esta época (según T. Álvarez en 1896) la reacción elitista y el culto a la objetividad.
El cansancio y el enfado de los lectores hizo que se consiguiera un mayor nivel de información e hizo que
aparecieran otros donde predominaba la información e, incluso, la economía. Estos periódicos se llamaron
Quality papers y se agrupan en dos modalidades:
− De información general.
− De información especializada económico − financiera.
Ochs quiso salvar el New York Times, que en 1896 tiraba muy pocos ejemplares. Para ello, hizo lo siguiente:
1º. − Definición de un mercado propio. Decidió no competir directamente con ellos sino que se dirigió
directamente hacia un público más elitista que estuviera interesado en política, economía, internacional,...
2º. − Diseño del producto adecuado. Que fuera más limpio, ordenado, cuidando la tipografía, incluyó
secciones (crítica teatral, musical y de libros). El dominical de Ochs pasó a ser un suplemento de análisis, casi
olvidando el pasatiempo y la diversión.
3º. − Captación de mercado. Se presentó como el mejor periódico y el mejor realizado.
4º. − Definición de un nuevo tipo de prensa. Trabajó por un nuevo estilo de la prensa de elite. En 1904, lo
consiguió con un periodismo que se documentaba, contrastaba,... etc., y logró credibilidad social.
Sin embargo, el éxito de su periódico no fue inmediato. En 1898, la tirada no le proporcionaba beneficios
4
(25.000 ejemplares), por lo que no redujo su precio de venta. Así, en 1 año, pasó a 75.000 ejemplares, y en 1
década a 300.000. También se incrementaron los beneficios de publicidad.
Los rasgos comunes a todos estos periódicos de elite son, para Timoteo Álvarez, los siguientes:
− A nivel formal, un formato grande, con muchas páginas, de buen papel y una presentación cuidada con tipos
de letra limpios. No tienen titulares llamativos ni excesivamente grandes, usan poco el color, las ilustraciones
y las tiras cómicas, y sus secciones siempre están bien diferenciadas, así como se producen ediciones
autóctonas.
− A nivel de contenido, se les presupone una supuesta independencia de partidos políticos y grupos de
presión. Ponen una atención especial a política nacional, internacional, economía y trabajo, cultura, libros,
sociedad, a su apartado editorial y a las cartas del lector. Secciones secundarias son los pasatiempos, los
sucesos y los deportes.
Buscan su autoridad y status en un culto a lo objetivo, entendiendo por ello los hechos, acontecimientos o
fenómenos que han sido comprobados.
− Orgánicamente, son generalmente Sociedades Anónimas, con una larga y tradicional implantación, y
tienden a convertirse en eje de un grupo de concentración en el sector (por ejemplo, El Correo del Grupo
Correo o El País del grupo PRISA). También destacan porque estas empresas invierten en tecnología.
Una variante es aquella que se especializa en economía y finanzas. Desde siempre ha habido publicaciones
con contenidos económicos, por lo que las primeras publicaciones que estrictamente funcionaron datan de
finales del siglo XVIII, y van creciendo conforme las bolsas van asentándose.
En 1870 se registra una auténtica explosión de títulos económicos. En esta etapa se produjo una crisis cíclica
de origen industrial, por lo que los inversores recurrían a inversores y a la publicidad para orientarse. Esta
demanda de información económica hizo que así se pusiera de moda los periódicos económicos. En esta onda
surge el Financial Times (1884) y el World Street Journal (1889). Ambos responden a las características de la
prensa de elite. Los dos son actualmente prósperos negocios y sus cabeceras son buques insignia de grupos de
comunicación.
The Financial Times tiene intereses en la cerámica, seguros, banca, y sólo el Financial Times representa a la
quita parte de los beneficios del grupo o holding.
Los nuevos periódicos de calidad pretendían ser una alternativa y un negocio. Una alternativa de los
periódicos de masas ya que ellos querían que su producto se orientara a un sector de la población que precisa
la información. Intentaban establecer el valor social de la información que había estado en decadencia con el
uso que le había dado el sensacionalismo. Creían también que era un negocio porque trabajaban para un
mercado con más disponibilidad económica, por lo que era más rentable.
Los referentes esenciales de estos periódicos son:
− La composición racional del discurso informativo. Se dirigen a la inteligencia de sus lectores, que es
diferente del componente emotivo de los medios de masas.
− Uso de la objetividad, entendida como la información confirmada.
Aún así, el desarrollo de este tipo de prensa y su evolución no ha sido puro. Conforme pasaba el s. XX, los
medios de elite han ido incorporando formalmente trucos y técnicas de los medios de masas: el color, la
fotografía, las ilustraciones, incluso, la sección de ocio y pasatiempos, sobre todo en los dominicales.
5
La objetividad sí ha aumentado en importancia, hasta el punto de que una socióloga llamada Tuchman dice
que es una seña de identidad en referente de la objetividad.
A principios de siglo se imponía el Periodismo de elite iniciado por Ochs. Parecía una tendencia inamovible
pero el entorno social puede condicionarlo y, según la actitud de los poderes públicos hacia los medios, éstos
seguirán unos caminos u otros.
Crisis de la prensa
Timoteo Álvarez estudia estas situaciones de cambio en situaciones de crisis porque podemos apreciar mejor
la relación entre periódico y poder social y político. Relación entre los medios y poder.
En 1914, se produce la 1ª Guerra Mundial, que conlleva el nacimiento y la organización desde el estado de
fórmulas programadas. Éstas se pueden denominar propaganda científica y tuvieron tal importancia que
decidieron en gran medida el resultado de la guerra.
El conflicto fue la 1ª guerra de masas y de alcance total; por un lado, masas dispares y no profesionales, y por
otro, la guerra fue un factor imprevisible, y muy pocos la consideraban de mucha importancia. Por eso, era
importante utilizar medios para crear lo contrario, eran instrumentos de propaganda tanto interior como
exterior.
¿Por qué los periódicos se prestaron a ello? Porque era un auténtico negocio en una guerra. Se veía que se
vendía más con un buen titular. De todas formas, el proceso desde una propaganda espontánea a otra científica
fue un proceso complejo.
Fases de este proceso:
1ª FASE (Desde 1914 hasta los primeros mesas de 1915): La información se somete a una rigurosa censura
militar y, por un enfrentamiento entre censuradores y editores en esta fase, se elimina el vacío informativo con
historias inventadas para atraer al lector y para fastidiar al enemigo.
2ª FASE (Mediados de 1915 a 1917): Se registra una identificación entre información y propaganda, y los
corresponsales tenían facilidades de trabajo (la censura les ayudaba). Por ejemplo, se les llevaba a las
trincheras y así enviaban crónicas llenas de heroísmo, eliminando o excusando las derrotas, por lo que los
corresponsales dejaron de ser cronistas para pasar a ser cantores de gesta.
3ª FASE: (En 1917): Llega una crisis que culmina con la organización informativa − propagandística. El
departamento de informativo de Reino Unido proporcionaba información, pero ésta se basaba en historias
falsas. Las falsedades eran tales que provocaron la indignidad de los civiles, aunque en estas centrales
informativas sí fueron efectivas.
Pero las masas descubrieron al final de la guerra que habían sido engañadas, por lo que buscaron un orden
nuevo para restablecer la confianza en los medios escritos. Este objetivo se basó en dos ejes:
− Los que preconizaban sistemas ideológicos radicales y que actuaban desde un estado poderoso y fuerte
(totalitarismos).
− Los que estaban bajo un fuerte estado pero que preconizaban la democracia clásica.
Modelo totalitario
La tendencia de toda propaganda es el totalitarismo porque es un medio para conquistar el estado. Por eso, la
6
radio, los libros, las leyes,... etc. deben estar sometidas a los fines del partido, que son los fines del estado y,
por tanto, los de la sociedad.
Propaganda totalitaria significa control del pensamiento a través del sometimiento de la línea del partido único
por medio de un lenguaje propio capaz de conseguir una imagen agresiva y atractiva científicamente
programadas. Los ejemplos más rotundos son la Italia fascista, la Rusia soviética y la Alemania nazi.
Son idénticos en cuanto a medios utilizados, organización institucional, tácticas empleadas,... aunque difieren
en cuanto a perfección y desarrolla. El modelo propagandista italiano se asienta en dos fases:
− Como instrumento para la conquista del poder.
− Como instrumento para consolidar este poder.
Modelo liberal
Los estados democráticos, bajo la presión popular, se vieron obligados a desmantelar las organizaciones
oficiales de propaganda que habían montado durante la guerra, aunque siguieron desarrollando tácticas
científicas. Esta organización en los países no totalitarios de occidente tiene una estructura:
− Alrededor de 1930, los diferentes estados ponen en funcionamiento redes de expansión cultural y
propaganda en el exterior, por lo que suecos, franceses,... y otros crean colegios, oficinas informativas,...
transmitiendo así su ideología.
En 1932, Gallup crea el Instituto de Opinión Pública en los EE.UU. para elaborar sondeos de opinión
científicos y así conocer la evolución constante de la opinión pública para obrar en consecuencia. Este tipo de
instrumentos puede que beneficien a la opinión pública pero voces como Habermas avisaban que estos
elementos pueden ser utilizados para tantear y dirigir la opinión pública.
− En 1937, la orientación de la propaganda exterior va a cambiar de sentido. Abandona el eufemismo cultural
para proclamarse oficialmente como política e intentar crearse como contrapropaganda . Así, en enero de
1938, la BBC inicia los servicios exteriores con programas en árabe, español,... para competir, entre otros, con
los italianos. Inmediatamente, cada ministerio crea departamentos de información.
La gran diferencia entre el modelo totalitario y el liberal es que en el liberal la propaganda se lleva a cabo en
un sistema liberal donde los medios no son del estado y que, además, obliga a los estados a mantener una
imagen liberal. En cambio, las fórmulas, técnicas y trucos de la persuasión fueron similares en ambos
modelos, y es esa similitud de contenido lo que define la 4ª Generación de medios de masas.
Esta 4ª Generación de medios de masas la situamos en el periodo de entreguerras y aparecen una gran
cantidad de medios. Aparecen también el cine y la radio, lo que hace una clara competencia a la prensa,
aunque también se lo hacen el cartel (vistoso) y el cómic.
De esta forma, vemos que iniciando los 30, la población occidental es capaz de recibir información por un
medio diferente a los periódicos: la radio. Se van asentando los magazines y aparece un nuevo periódico
diario llamado tabloide, porque su tamaño es ½ del tamaño de la hoja corriente de entonces.
Los tabloides traen consigo un nuevo tipo de Periodismo: páginas totalmente ilustradas, sensacionalismo con
aportaciones interesantes, generaliza el uso de la foto (el fotoperiodismo cobra importancia),... etc.
Esta 4ª Generación aportó la fuerte competitividad que se establece entre los nuevos medios y los ya
establecidos, y esta competencia resulta ser una agresividad en su comportamiento y en el lenguaje, que
7
influyen en el desarrollo y la evolución del viejo lenguaje escrito.
Así, llegamos a 1939, la 2ª Guerra Mundial.
Estrategias informativas en la 2ªGuerra Mundial
En el primer conflicto se vio la importancia de la propaganda; en este 2º, vemos tres sistemas fundamentales:
− Mecanicista utilizado por los países totalitarios.
− Otro basado en la `objetividad´ llamado Estrategia informativa blanda.
− Un auténtico sabotaje informativo llamado Propaganda negra.
Mecanicista: El poder de la propaganda llegó hasta tal punto que Hitler la hacía responsable de la existencia y
la persistencia del Reich. En su propaganda quisieron cambiar las actitudes humanas partiendo de lo
irracional.
Concebían la propaganda como un todo, y el estado y el partido como organización propagandística, llegando
a llamarla Armada propagandística. Para ello, utilizaron la radio, el cine, el panfleto, las fotografías, las
manifestaciones... etc. Por ejemplo, las audiciones radiofónicas se hicieron obligatorias, el cine se usaba para
difundir a quiénes debían odiar los buenos alemanes, Los JJ.OO. mostraban la grandeza del Imperio
Alemán,...Pero la propaganda del Reich comenzó a no funcionar bien.
Estrategia informativa blanda: Se desarrolla en los países democráticos, donde la opinión pública también se
había sentido engañada, lo obligó a utilizarlas sólo como un sistema de autodefensa.
Los países democráticos se distanciaron de lo que hacían alemanes, y tanto británicos como aliados
aseguraron que ellos no hacían propaganda sino información, de credibilidad y `objetividad´, desterrando el
engaño. Decían que proporcionaban hechos comprobables y eran más hechos que ideas, más argumentos que
sensaciones. Siguieron este camino por la actitud de la población, que se sentía engañada y que no quería
saber nada de esto, y porque los alemanes tenían la imagen de destructores de occidente, lo que determinaba
credibilidad al sistema democrático, donde las decisiones se tomaban de acuerdo con todas las partes.
Propaganda negra: Todos eran conscientes de que la eficacia de que la eficacia de la estrategia era nula en los
países enemigos, por lo que intentaron crear fórmulas propagandísticas para engañar al contrario: utilizarían la
radio al principio y los empezaron a denominar radios libres,... etc. y que querían que éstas actuaran para el
sabotaje sobre puntos neurálgicos, en la psicología de la sociedad alemana.
Lo que hacían era dar noticias de las emisoras oficiales, pero mezclaban otras noticias para crear confusión.
Esto se completó con la edición de periódicos con el mismo método para, sobre todo, desmoralizar.
El final de la guerra provoca el final de estas estrategias; desaparecieron las organizaciones que lo controlaban
aunque debido a su eficacia algunas de ellas se integraron en 1945 en los sistemas de información, en la
reorganización informativa.
En 1945 comienza hasta hoy un estrato integrador con distintas fases. En 1945, la paz trae una reorganización
informativa con la que se acaban los límites de la propaganda mecanicista y queda claro el riesgo de la
concentración informativa regulada y vigilada por el estado.
El pluralismo actúa como garantía de las libertades y se critica la competitividad con que los medios intentan
conseguir el mercado, que es cuando comienza en Neocapitalismo informativo, que se asienta bajo la creencia
8
de la libertad legal y teórica de expresión. Pero también se asienta sobre la idea de que las libertades
individuales conllevarán al bienestar común.
Se percibe la función de la prensa como la de poner al alcance de un individuo todas las informaciones sobre
un hecho y se le supone al individuo la capacidad de discernir sobre si es bueno o malo.
Este modelo liberal parte de la base de que los medios son de titularidad privada y de que el estado será capaz
únicamente de establecer el marco legal y de relaciones que desarrollarán la competencia entre los medios.
Parten del concepto de que el mercado regulará por sí sólo los medios de comunicación y que esos medios, si
tienen beneficios, será por la compra de esos medios por parte del público, y si pierde, será porque este
público los rechaza.
Este cambio en la condición de los medios hace que nazcan nuevas teorías que cuestionan este modelo liberal.
Así, en 1947, surge la Teoría de la responsabilidad social de los medios
Teoría de la responsabilidad social de los medios
Lo que sugiere es que los medios tienen responsabilidad porque la información es un derecho de los
ciudadanos. Para esta teoría, los valores democráticos son los mejores y el mercado anula la diversidad y no
regula los medios.
Para esta teoría, los medios tienen la obligación de contrastar la información y contextualizar (antecedentes,
desarrollo y posibles consecuencias). Pero, además, los medios han de distinguir información de opinión.
Esta teoría concibe a los medios como un foro donde no sólo tienen que aportar las opiniones cercanas a su
ideología sino también han de aportar las contrarias para dar más conocimiento a los ciudadanos. Asimismo,
deben prestar atención a grupos no mayoritarios, y la selección que realizan debe basarse en métodos
profesionales.
Se reconoce en esta teoría que si los medios son sólo privados será difícil que algunos grupos puedan hacer oír
su voz. Aquí recoge esta teoría la influencia de Lenin sobre los medios de comunicación en 1917, en la que
éstos eran del estado por:
− Su función de agitación, que Lenin concretaba diciendo hacer ver a los trabajadores lo duro de su situación.
− Propagandistas, para convocara los líderes sociales de que esa situación sólo se podía cambiar desde el
estado con medios de titularidad pública.
Así, vemos que la Teoría de la responsabilidad civil de los medios recoge de la teoría de Lenin que la
necesidad de que los medios no sólo deben ser privados ya que siempre hay grupos desfavorecidos.
En el modelo neocapitalista, la teoría de la responsabilidad social de los medios introduce una especie de
pacto social entre medios y estados, y ahí reside la diferencia con el modelo liberal clásico. En éste, cada una
de las partes obtienen beneficios de esta relación y así observamos que en este modelo, el estado mantiene su
papel de propietario, sobre todo de medios audiovisuales, y para ello empieza a aplicar la lógica de la escasez
debido a los condicionamientos tecnológicos y de la frecuencia para emitir señales de radio y tv. Pero justifica
también la propiedad con la noción de servicio público y, por tanto, con la idea de responsabilidad social.
En Europa, la propiedad del estado fue al principio monopolística. En EE.UU., el estado competía con la
propiedad privada pero el desarrollo tecnológico y la organización de redes tecnológicas privadas con poder
operativo propio han roto los monopolios estatales de telecomunicaciones.
9
Las dificultades comenzaron en los 70. Empezaron con análisis y estidos de teóricos, intelectuales y políticos,
que cuestionaban algunos aspectos del flujo informativo porque siempre este flujo iba de los países más
desarrollados tecnológicamente a los menos desarrollados. El flujo informativo siempre era Norte − Sur y
unilateral, hasta el punto de crear importantes desigualdades que repercutían negativamente en los países
subdesarrollados.
Además, surgió un nuevo punto de vista de la tecnología, unas tecnologías que rompieron los modelos
informativos. Esto quiere decir que el modelo neocapitalista está cambiando y que su sociedad está en gestión
porque todavía recibe distintas etiquetas al ser definida (Posindustrial, posmoderna, pos.....) aunque todos los
autores dicen que será la sociedad de la información porque el conocimiento y la información se están
convirtiendo en las fuentes estratégicas de todo tipo de actividad, por lo que la información está
transformando los actores y los sistemas.
Tipos de medios
Los medios escritos los podemos agrupar en 3 grupos:
− Los medios de calidad.
− La 5ª Generación de medios de masas.
− Los medios de información global.
Medios de calidad o elite
Heredan el modelo de The New York Times y reproduce los valores estudiados. La novedades que usan esos
valores como armas estratégicas de mercado frente a sus competidores.
Ellos definen su mercado como no de masas y están dirigidos a un público muy bien definido por unas
variables. Son grupos poderosos en todos los sentidos.
Estos medios se autoidentifican como independientes y muestran un estilo analítico, aunque separan análisis
de opinión. Siguen con la preferencia a lo internacional, nacional, cultura, economía,...y destacan menos los
deportes, los sucesos y pasatiempos. Han sucumbido ante la imagen: foto, color, tira cómica,... aunque sigue
dominando el texto sobre la imagen.
Han conseguido convertirse en santones (= modelo a seguir) e incluso creen formar una raza social de medios
con responsabilidad social porque la admiten.
Ejemplos: Le Monde Diplomatique, The New York Times, Die Welt, El País, Finantial Times,...etc.
5ª Generación de medios de masas
Empieza en 1945 y dura hasta nuestros días. Es el resultado de una herencia aunque incorpora algo nuevo, ya
que lo heredado es insustancial y lo incorporado importante: hereda el mercado, el lenguaje y las formas
sensacionalistas. Su gran novedad radica en la incorporación de la imagen como medio de comunicación
preferente.
Medios como The Sun, Bild Zeitung o The New York Times, o nuevos midia como los videoclips, usan la
imagen como forma de conocimiento relevante, relegando al texto, la palabra a mero acompañamiento. La
imagen es considerada por sí misma un lenguaje con signos propios capaz de reproducir la realidad.
10
La imagen es la diferencia con las otras generaciones porque es utilizada para atraer la menta del lector o
receptor. Lo importante en el videoclip es el color, los golpes de efecto, la provocación y la sorpresa; lo que
menos importante es la palabra.
Dentro de los periódicos de la 5ª Generación de masa destacan los periódicos de Murdoch, The Sun (londres),
Post (Nueva York) y el Bild Zeitun (Alemania − Grupo Springer). El Bild Zeitung es que inicia todo este
movimiento. Nace en 1952 y a finales de esta década ya tenía una tirada de 5 millones de ejemplares; en 1963,
bajó a 3.800.000, pero se recuperó y en 1982 tenía ya una audiencia de 14 millones diarios, lo que equivale
aprox. al 35 % de la población alemana.
El éxito se basa en el conocimiento del mercado y, según Alex Springer, en saber lo que les fastidia a los
alemanes: pensar.
Este periódico construyó un diario de imágenes (foto, color, fue demoledor con el texto utilizándolo sólo para
acompañar la foto,...). La información estaba personalizada; no se hablaba de política sino de políticos. Se
dedica s los crímenes, sucesos, escándalos, tratados con anticomunismo y nacionalismo. La cultura era nula a
no ser que hubiera un escándalo.
El Bild Zeitung proporciona a sus lectores un mundo sencillo con carga emocional y su función es entretener
mientras se olvidan de los problemas diarios.
Por ejemplo, Heinch Böll, Gunter Wallraff, Gunter Gram,... y otros muchos han participado en duras
campañas contra este periódico y empresario, acusándole de fascismo empresarial, de abuso de poder y de
antirrespeto social.
Medios de información global
Por ejemplo, The International Herald Trubune.
Se define como un Periodismo global, una audiencia interesada como un todo. Es una empresa que se ha de
renovar a las nuevas tecnologías porque es capaz de recibir y reproducir información de forma instantánea.
Intenta transmitir información basada en medios de calidad.
A finales de 1970 − principios de 1980, empiezan a desarrollarse nuevos medios. Es un proceso similar a lo
ocurrido con la televisión y la radio; primero llegan unos aparatos que se ponen a la venta y luego se les van
buscando funciones.
Los nuevos medios se pueden enmarcar en dos categorías:
− Utensilios provocadores de alguno de los sentidos humanos: Videotexto, CD−ROM, microordenador,... etc.
− Instrumentos de transmisión a distancia (Por ejemplo, la televisión por cable).
Estos nuevos aparatos y tecnologías afectan y afectarán a los sistemas informativos y a la sociedad en
conjunto porque estas tecnologías permiten ejercer un control eficaz y alejado que pone en duda la posibilidad
intervencionista. La posibilidad de operar en todo el mundo por las nuevas tecnologías cuestiona el `rol´ de los
estados.
Según Daniel Bell, lo que está ocurriendo es que el estado es demasiado grande para ocuparse de los
problemas pequeños de la vida, y demasiado pequeño para ocuparse de los grandes.
Estas nuevas tecnologías afectan también a la estructura económica, al comportamiento económico, a los
11
puestos de trabajo, a sectores de la industria, a la cultura, al estilo de vida,... etc.
Según Manuel Castells, se constata un crecimiento en el consumo de aparatos tecnológicos, que vamos hacia
un lugar electrónico articulado con el ordenador y la pantalla. Además, se observa un desfase generacional y
una divergencia entre las opacidades de las máquinas y la utilización social de las mismas.
También queda confirmado el predominio de la imagen y sus consecuencias. Según estudios, parece que las
imágenes provocan un claro distanciamiento respecto a la sociedad ya que empujan al aislamiento del
individuo y a la homogeneidad de las masas.
Nuestra sociedad se está moviendo hacia un nuevo estadio donde el saber y la informática son los recursos
estratégicos de producción, desarrollo y organización social. Dentro de esta nueva sociedad, Internet es el
referente de cambio.
Internet es un hipermedio o un espacio potencial de integración de medios; es una nueva modalidad
comunicativa que viene definida por la alta capacidad y flexibilidad del soporte, por su universalidad temática
y territorial, porque casi siempre es interactivo y on−line.
Cuando la prensa pasa a Internet
La prensa se hace más instantánea e interactiva, pero es el medio el que genera estas posibilidades. La
implantación ha sido muy rápida, tanto de Internet como la prensa en ella. Internet nació en una época de
crisis tecnológica.
Cuando aparecieron la radio y la televisión, eran medios de comunicación unidireccionales y universos, no
había barreras culturales ni de descodificación porque era a través de vista y oído. Internet, en cambio, tiene
una función globalizadora a sectores cualificados, y este factor se traduce muchas veces en diferencias
generacionales.
La implantación de Internet se hizo en España con un cierto nivel de espontaneidad, es decir, más curiosos
que usuarios porque no ha habido campañas publicitarias y se ha dejado al propio desarrollo tecnológico.
Según EGM, las personas mayores de 14 años españolas y usuarias de Internet en 1996 era el 1,4 %; en 1998,
era del 6,6 %. Es decir, se ha ido de 487.000 a 2.247.000 personas, con un crecimiento del 361,4 %.
La prensa en Internet, mediante las ediciones digitales, tienen una posición ventajosa. Entre las 50 páginas
más visitadas por los españoles, destaca el buscador Yahoo!, y la segunda más vista ha sido la del periódico El
País, por lo que podemos decir que lo digital atrae a la gente y la prensa en Internet, hasta el punto de que esta
condición digital e interactiva está inaugurando una nueva era en las relaciones.
En mayo de 1997 comenzaron los controles de Internet y los resultados se conocieron en julio de 1998. Tiene
un controlador externo y un contador de fichas que le va controlando. Dentro de este control, se eliminan las
vistas del editor y del proveedor. Todavía OJD está desarrollando las normas de control de impactos
(curiosear) y el de accesos (consultar), así como también dice ser capaz de controlar la publicidad interactiva.
EGM, por su parte, está tratando de cuantificar el número de usuarios de la red y de establecer la relación de
las direcciones más visitadas.
En la actualidad hay 50 cabeceras diarias presentes en la red; todos los diarios de Madrid y Barcelona, excepto
Diario 16, están en Internet. Destaca el conjunto de diarios del Grupo Correo, ya que casi todos contratan
personal para introducir todas sus hojas en este hipermedio.
Aunque decimos que este hipermedio permite conectar on−line, un medio de comunicación con el usuario,
12
este medio es usado generalmente para dar a conocer su modelo.
En cuanto a la prensa especializada, el bajo número de consultas llama la atención. Por ejemplo, en el mes de
junio de 1998 (Mundial de fútbol), el periódico digital Marca sólo fue visitada por el 2,8 % porque el nivel de
conocimientos necesarios para leer prensa deportiva es bajo. En cambio, las páginas web económicas sí tienen
audiencia porque, por un lado, los usuarios de Internet tienen un nivel cultural medio o superior y, por otro,
porque si trabajan en una empresa u oficina, siempre tendrán más posibilidades de acceder a Internet.
Una cosa a la que ha obligado Internet a los medios es a rehacer el diseño y el desarrollo infográfico. De
momento, sólo EE.UU. está desarrollando a tope las características propias de Internet. Allí, los periódicos
actualizan sus noticias y tienen especialistas encargados de ello.
7
13