Capítulo 7. Plan de marketing 7 PLAN DE MARKETING 7.1 INTRODUCCIÓN Para una empresa de nueva creación no es fácil conseguir los primeros clientes y afianzarse en el mercado por un periodo prolongado de tiempo. Sin embargo, tras haber realizado previamente una segmentación de mercado, es posible decidir a qué segmentos dirigirse y cuales serán las estrategias de marketing a adoptar, siendo conscientes de los puntos fuertes y débiles de la empresa, analizados en la matriz DAFO. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. Es un documento escrito dirigido a la consecución de objetivos, en el que se detallan todas las variables específicas de marketing. Las estrategias suelen ser realizadas a corto plazo y deben ser coherentes. El plan debe ser flexible para poder adaptarse con facilidad a los cambios, así como práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. Proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, que informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, obteniéndose así una idea clara del tiempo a emplear para ello, del personal a destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de los recursos económicos de los que se debe disponer. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades planteadas. Con el paso del tiempo se podrán comprobar las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing (véase Muñiz González, 2001). 67 Capítulo 7. Plan de marketing Para el diseño del plan de marketing que se realizará en el presente capítulo se emplearán las distintas variables del marketing-mix (figura 7.1), pudiendo así analizarse y definirse tanto el servicio que se quiere procurar como las acciones preventa y post venta a realizar, el precio al que se ofertará, la forma de darlo a conocer y cómo se hará llegar a los clientes. Con esto se obtendrán cuatro políticas correspondientes a cada una de las cuatro variables: política de precio, política de producto, política de distribución y política de comunicación. Figura 7. 1: Variables del marketing-mix El precio y la comunicación son las denominadas variables tácticas por ser éstas modificables a corto plazo, aconsejándose la revisión continua de las mismas. La distribución y el producto constituyen las variables estratégicas, pues cualquier decisión sobre ellas ha de ser realizada a largo plazo, son difícilmente modificables y cuando se actúa sobre ellas el costo es elevado y afecta al resto de variables. Por todo ello es necesario definir unas políticas de producto y de distribución realistas y coherentes. 7.1.1 MARKETING DE SERVICIOS Algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de consumo. Sin embargo, siguiendo a Muñiz González (2001, pp. 22-24), éste debe entenderse como una ampliación del concepto tradicional, puesto que según su experiencia, al actuar sobre un mercado de productos se deben utilizar las mismas estrategias y herramientas de trabajo que si se actúa en uno de servicios. La única pero 68 Capítulo 7. Plan de marketing importante diferencia vendría marcada por la adaptación que se hiciera de éstas al sector específico. El concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de los productos de consumo masivo, lo que explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestión tradicionales del marketing responden con precisión a las necesidades que plantea la comercialización de ese tipo de productos. Sin embargo, los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas: seguridad, economía, confort..., siendo las diferencias entre un mercado y otro sólo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se emplean para vender productos pueden utilizarse para vender servicios. Lo anteriormente expuesto lleva a una visión global e igualitaria de productos y servicios. En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector. Se exponen a continuación las principales características que definen los servicios y los diferencian de los productos: El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos. La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta. La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, porque la producción del servicio va unido al consumo del mismo. Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar. Los servicios son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos, difícilmente se da este hecho. 69 Capítulo 7. Plan de marketing El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios. La gestión de los servicios es más problemática que la de productos. Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, por lo que a partir de ahora sólo se utilizará la palabra «producto». 7.2 POLÍTICA DE PRODUCTO Una empresa es competitiva si lo son sus productos, es decir, si sus productos son capaces de cubrir las expectativas de sus posibles consumidores. El producto satisface una necesidad de los clientes pero, en realidad, lo que se vende es algo físico o intangible que reúne una serie de características capaces de proporcionar esa satisfacción. El producto es una de las variables estratégicas del marketing-mix y constituye la herramienta más importante de la que la empresa dispone. Los productos se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado, por tanto, constituyen la base de cualquier concepción de marketing. Se puede establecer una diferencia entre producto básico, consistente en la capacidad que tiene de satisfacer la necesidad, y producto formal (figura 7.2), que es lo que realmente se ofrece al mercado y está constituido por el conjunto de atributos y características que lo componen. Los atributos pueden ser de tres tipos: Físicos características físicas y químicas. Funcionales aquellos que en principio no forman parte de la naturaleza intrínseca del producto y pueden ser modificados con facilidad por la empresa. Psicológicos compuestos por la marca y la calidad, entendida ésta última como la percepción subjetiva del cliente. 70 Capítulo 7. Plan de marketing Es posible añadir complementos al producto formal para enriquecerlo, pasando éste a ser clasificado como producto ampliado. Frecuentemente, con el paso del tiempo tienden a considerarse aquellos atributos que dieron lugar al producto ampliado como componentes del producto formal. Resulta de gran importancia conocer cómo percibe y desea el mercado alcanzar la satisfacción de sus necesidades, puesto que una vez los consumidores se han acostumbrado a identificar un producto con ciertas características, resulta muy complejo disminuir sus expectativas sobre el mismo (véase Miranda Oliván, 2004, pp. 65-68). Figura 7. 2: Niveles de producto Para que un producto nuevo, sobre todo si se trata de una nueva empresa, sea exitoso es necesario que esté bien definido y que presente una serie de diferencias competitivas con respecto a los productos o servicios ofertados por la competencia. Actualmente es muy difícil mantener dicha diferenciación durante un cierto periodo de tiempo por lo que los consumidores tienden a considerar los productos de distintas empresas como similares. Los elementos que terminan por determinar su consumo son factores como el precio, la imagen que poseen, su forma de venta o el modo de llegar a los clientes. Por tanto, se deberán tener presentes estos factores a la hora de definir los productos definitivos a ofertar por la empresa que nos ocupa. Existe un elevado número de empresas de nueva creación que se introducen en el mercado con un único producto o con un número muy reducido de éstos y con una escasa variedad de modelos de cada uno. Con el paso del tiempo estas empresas podrán 71 Capítulo 7. Plan de marketing desarrollar una oferta más completa, en función de la aceptación que hayan tenido sus productos por parte de los consumidores. Se entiende por cartera de productos el conjunto de los mismos que se ofertan al mercado. Dicho conjunto de productos puede estructurarse de distintas formas, por lo que es necesaria la toma de decisiones respecto a cuántas variables de cada producto se ofrecen, qué accesorios los componen, con qué marcas se presentan y bajo qué formatos entre otras. Entre las decisiones más importantes que se deben tomar se encuentra la agrupación de los productos en gamas o líneas (véase Miranda Oliván, 2004, p. 69). 7.2.1 GAMAS O LÍNEAS DE PRODUCTOS Las gamas o líneas de productos constituyen una agrupación de los mismos en base a algún criterio homogéneo. En este apartado de la política de producto se describirán detalladamente cada una las líneas de productos que pondrá en el mercado la empresa objetivo así como sus características más importantes. En este análisis se prestará especial atención a aquellas características que van a diferenciar los productos ofertados de los del resto de competidores. El punto de partida para definir el alcance y la composición de cada una de las distintas gamas de producto, así como las características de cada uno de ellos, va a ser la adecuación a los distintos segmentos de mercados que se han identificado en capítulos anteriores y que se quieran acometer como tal. Se ha de tener presente, siendo éste un requisito de vital importancia, la capacidad que posee la empresa para la prestación de los servicios, puesto que esto puede llegar a convertirse en un condicionante importante. En la empresa de alquiler de espacio en cámaras frigoríficas a terceros se establecerán tres líneas de productos atendiendo a los dos segmentos de mercado principales identificados en el análisis externo. La primera de ellas, dedicada al alquiler de espacio en cámaras frigoríficas compartidas, la segunda de ellas dirigida al alquiler de cámaras frigoríficas individuales y la tercera línea destinada al alquiler de oficinas: LÍNEA 1: Almacenamiento en cámaras compartidas. LÍNEA 2: Almacenamiento en cámaras individuales. LÍNEA 3: Alquiler de oficinas. 72 Capítulo 7. Plan de marketing 7.2.1.1LÍNEA 1: ALMACENAMIENTO EN CÁMARAS COMPARTIDAS La línea 1 constituye la oferta principal de la empresa puesto que se ha concebido desde un principio para prestar servicios de almacenamiento y mantenimiento de mercancías en cámaras frigoríficas compartidas. Consiste en compartir el espacio destinado a almacenaje de la mercancía con otros clientes, de forma que el uso de dichas cámaras no es exclusivo. Está formada por una serie de cámaras destinadas al almacenamiento de distintos productos alimenticios en las que existe un control constante de la temperatura de almacenamiento para la buena conservación del producto. Se le asesorará al cliente en todo momento y cada vez que éste lo solicite, intentando buscar la solución que mejor se adapte a cada caso; para ello se dispondrá de personal cualificado en la materia. La oportuna y efectiva atención de los clientes constituye una prioridad buscando siempre su máxima satisfacción. Los productos englobados en esta línea se describen a continuación: CÁMARA FRIGORÍFICA POLIVALENTE DE CONGELADOS Servicio de almacenamiento y conservación en cámara frigorífica a temperaturas comprendidas entre -20 ºC y -26 ºC , concebida para recibir y almacenar alimentos y productos alimentarios previamente congelados de cualquier tipo, siempre y cuando se encuentren envasados o acondicionados y debidamente cerrados. Se trata de una cámara provista de estanterías en la que se almacenará la mercancía paletizada en euro-palets. Este producto incluye tanto el almacenaje de la mercancía como la gestión de inventarios, por lo que lleva asociado los siguientes atributos: Recepción, identificación y control de productos: se efectuará la descarga del producto, examinando adecuadamente la mercancía tanto en su correcta temperatura, estado y presentación, informando al cliente de cualquier anomalía que pudiera detectarse. Si todo está conforme, se procederá a la colocación del producto en su cámara correspondiente, quedando éste a disposición del cliente. Paletización. 73 Capítulo 7. Plan de marketing Asignación de posiciones de almacenaje. Información de inventarios. Cumplimientos de políticas de inventario y rotación definidas por el cliente tales como FIFO, LIFO u otra. Recepción, procesamiento y preparación de pedidos: previa orden del cliente, se preparará la mercancía que éste o terceras personas vayan a retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el destinatario por parte de personal especializado en la manipulación de productos congelados. CÁMARA FRIGORÍFICA PARA CARNE CONGELADA Servicio de almacenamiento y conservación en cámara frigorífica a temperaturas comprendidas entre -20 ºC y -26 ºC, concebida para recibir y almacenar carne previamente congelada. Se empleará para aquellos casos en los que la carne no se encuentre envasada o debidamente acondicionada. No se realizará ninguna manipulación de las piezas de carne recepcionadas, es decir, las piezas de carne se servirán tras el almacenamiento y conservación en la misma forma en la que fueron recepcionadas sin posibilidad de dividir una pieza en varias. La cámara contará con los materiales e instalaciones adecuadas para la conservación de este tipo de productos. Se incluye tanto el almacenaje como la gestión de inventarios, siendo los servicios comprendidos al contratar este producto los siguientes: Recepción, identificación y control de productos: se efectuará la descarga del producto, examinando adecuadamente la mercancía tanto en su correcta temperatura, estado y presentación, informando al cliente de cualquier anomalía que pudiera detectarse. Si todo está conforme, se procederá a la colocación del producto en su cámara correspondiente, quedando éste a disposición del cliente. Reembalaje y etiquetado de productos y cajas. Paletización, cuando la mercancía lo permita. 74 Capítulo 7. Plan de marketing Asignación de posiciones de almacenaje. Información de inventarios. Cumplimientos de políticas de inventario y rotación definidas por el cliente tales como FIFO, LIFO u otra. Recepción, procesamiento y preparación de pedidos: previa orden del cliente, se preparará la mercancía que éste o terceras personas vayan a retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el destinatario por parte de personal especializado en la manipulación de productos congelados. CÁMARA FRIGORÍFICA PARA PESCADO CONGELADO Servicio de almacenamiento y conservación en cámara frigorífica a temperaturas comprendidas entre -20 ºC y -26 ºC, concebida para recibir y almacenar pescado previamente congelado. Se empleará para aquellos casos en los que el pescado no se encuentre envasado o debidamente acondicionado. La mercancía se almacenará paletizada. Los servicios incluidos son los siguientes: Recepción, identificación y control de productos: se efectuará la descarga del producto, examinando adecuadamente la mercancía tanto en su correcta temperatura, estado y presentación, informando al cliente de cualquier anomalía que pudiera detectarse. Si todo está conforme, se procederá a la colocación del producto en su cámara correspondiente, quedando éste a disposición del cliente. Reembalaje y etiquetado de productos y cajas. Paletización. Asignación de posiciones de almacenaje. Información de inventarios. Cumplimientos de políticas de inventario y rotación definidas por el cliente tales como FIFO, LIFO u otra. Recepción, procesamiento y preparación de pedidos: previa orden del cliente, se preparará la mercancía que éste o terceras personas vayan a retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el 75 Capítulo 7. Plan de marketing destinatario por parte de personal especializado en la manipulación de productos congelados. CÁMARA FRIGORÍFICA PARA CARNE FRESCA Servicio de almacenamiento y conservación en cámara frigorífica concebida para recibir y almacenar a una temperatura de 0ºC carne previamente refrigerada. No se realizará ninguna manipulación de las piezas de carne recepcionadas, es decir, las piezas de carne se servirán tras el almacenamiento y conservación en la misma forma en la que fueron recepcionadas sin posibilidad de dividir una pieza en varias. La cámara contará con los materiales e instalaciones adecuadas para la conservación de este tipo de productos. Los servicios incluidos son los siguientes: Recepción, identificación y control de productos: se efectuará la descarga del producto, examinando adecuadamente la mercancía tanto en su correcta temperatura, estado y presentación, informando al cliente de cualquier anomalía que pudiera detectarse. Si todo está conforme, se procederá a la colocación del producto en su cámara correspondiente, quedando este a disposición del cliente. Reembalaje y etiquetado de productos y cajas. Asignación de posiciones de almacenaje. Información de inventarios. Cumplimientos de políticas de inventario y rotación definidas por el cliente tales como FIFO, LIFO u otra. Recepción, procesamiento y preparación de pedidos: previa orden del cliente, se preparará la mercancía que éste o terceras personas vayan a retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el destinatario por parte de personal especializado en la manipulación de productos frescos. INFORMACIÓN DE GESTIÓN Se ofertará un servicio de valor añadido como es la información para la gestión. Puesto que se llevará un control mediante sistemas de información de toda la 76 Capítulo 7. Plan de marketing mercancía almacenada, así cómo de la que entra y sale de las instalaciones de la empresa, se está en disposición de ofrecer dicha información en forma de informes y/o estadísticas al cliente en la forma que más le interese para su gestión. Este servicio constará de dos fases, en la primera se diseñará el informe personalizado para el cliente en función de sus necesidades y se le entregará un informe inicial. La segunda fase consistirá en la entrega del informe en papel o en formato digital de forma periódica con los datos actualizados. Este periodo podrá ser semanal, quincenal o mensual, estableciéndose un precio por entrega de informe actualizado independiente de la periodicidad. Para la confección del informe personalizado se fijará un precio distinto a este último. 7.2.1.2LÍNEA 2: ALMACENAMIENTO EN CÁMARAS INDIVIDUALES La línea 2 está dirigida principalmente a clientes que busquen una cámara frigorífica de uso exclusivo, y que vayan a gestionar su mercancía directamente desde las instalaciones en la que se encuentra dicha cámara. Se ofrece asesoramiento personalizado en cada caso, al igual que en la línea 1, buscando la máxima satisfacción del cliente. En esta línea se incluyen los siguientes servicios: CÁMARA FRIGORÍFICA INDIVIDUAL Cámaras individuales que cada cliente gestiona según sus necesidades de almacenamiento, tipo de productos, temperaturas y aperturas. Con acceso propio y separado del resto de clientes. Están concebidas para trabajar a una temperatura comprendida entre -20ºC y -25ºC. El cliente es el que elige, en función de sus necesidades, el tipo de producto a almacenar y su forma de almacenamiento, teniendo siempre presente la necesidad de cumplir las normas técnico-sanitarias. Él es quien gestiona la entrada y salida de mercancía. Las cámaras disponen de muelle de carga independiente del resto de cámaras frigoríficas, lo que permite una gestión 77 Capítulo 7. Plan de marketing rápida y eficiente de la mercancía. Las cámaras se alquilarán por periodos de 1 mes como mínimo. 7.2.1.3LÍNEA 3: ALQUILER DE OFICINAS Esta línea está orientada principalmente a aquellos clientes que van a hacer uso de los servicios frigoríficos ofertados, por lo que se les dará preferencia en el alquiler de oficinas, pero también podrían acceder a este servicio clientes que no contraten los servicios de almacenamiento de mercancía en cámaras frigoríficas. OFICINAS Espacio acondicionado como oficinas para aquellos que necesitan una pequeña infraestructura en el lugar donde se encuentra su mercancía, con todas las comodidades. Se ofertarán alquileres mensuales de oficinas de 12 m2 y de 21 m2. Incluye los siguientes servicios: Despacho sin amueblar. Gastos de mantenimiento y limpieza. Acceso a internet banda ancha. Prensa diaria en zona común. Logotipo de su empresa en el directorio general. Electricidad. 7.2.2 VENTAJAS COMPETITIVAS Toda empresa debe ser conciente desde su creación de la necesidad de diferenciarse respecto a su competencia. Esto le permitirá obtener una posición competitiva que le ayudará a la consecución de los objetivos marcados. Si no existe ninguna diferencia apreciable por el consumidor entre el producto ofertado por la empresa objeto de estudio y el de la competencia, no habrá ningún motivo que haga al consumidor contratar el servicio que se ofrece y por tanto, no habrá futuro para la nueva empresa. Es de vital importancia dotar a los productos de unos valores únicos que permitan a la empresa la obtención de una posición competitiva. Se concentrarán todos los esfuerzos 78 Capítulo 7. Plan de marketing en la potenciación de esas características diferenciadoras. Las principales ventajas competitivas se detallan a continuación: Asesoramiento en la gestión de perecederos. La principal característica diferenciadora que potenciará la empresa será el asesoramiento en la gestión de perecederos. Los productos que se almacenarán en las instalaciones de la empresa son de carácter perecedero, por lo que es necesario llevar un exhaustivo control de los mismos para asegurar su correcta trazabilidad. En este sentido y dada la dificultad de control de fechas de caducidad, del stock de mercancía y de la gestión de lotes, se ofrecerá asesoramiento continuo a los clientes basada en la experiencia adquirida por los socios en negocios anteriores con productos alimenticios perecederos. Dar como garantía la experiencia en precederos permitirá a los clientes sentirse seguros a la hora de depositar sus mercancías en las instalaciones ofertadas. Atención personalizada. El consumidor actual exige productos y servicios personalizados. Cuando un cliente decida hacer uso de los servicios de la empresa se le tratará de forma individualizada, haciendo un análisis de su situación y proponiéndole la mejor alternativa para la mercancía que desea almacenar. Se trata de que el cliente reciba un trato de calidad cada vez que requiera los servicios de la empresa. Esto dará una posición diferenciadora respecto a la competencia. Gestión de stock informatizada. Dado que la gestión de stock se llevará a cabo mediante un sistema de información, el cliente podrá saber en cualquier momento el estado de su mercancía almacenada así como los movimientos de entradas y salidas que se han producido con sus productos. También se ofrecerá al cliente la posibilidad de obtener estadísticas e informes derivados de la explotación de dicha información, que le permitirán tomar decisiones en la gestión de su negocio. Temperatura de las cámaras controlada. 79 Capítulo 7. Plan de marketing La temperatura de las distintas cámaras se encuentra perfectamente controlada mediante termográficas que se pueden poner a disposición de los clientes. Esto permite tener un completo control sobre las condiciones en las que se encuentran los productos almacenados, potenciando así la transparencia ofrecida por la empresa. Personal cualificado. El cliente contará en todo momento con el asesoramiento y garantía de personal cualificado, desde los socios y gestores de la empresa hasta el personal que manejará la mercancía para su almacenamiento y conservación. 7.3 POLÍTICA DE PRECIOS El precio es el mecanismo por el cual la operación de venta se transforma en ingresos y es por tanto la vía por la que se genera la supervivencia de la empresa. Será necesario reflejar en el Plan de Empresa las previsiones que se harán sobre los precios a los que se venderán los distintos servicios que se van a ofertar, especificando, si fuese necesario, los distintos escenarios que se pueden producir y que implicarían una variación de los precios. En muchos casos, el precio sintetiza la política comercial de la empresa. El precio no es una simple fuente de ingresos para la empresa, sino que constituye una política en sí misma, la cual debe estar en consonancia con la política global de la empresa así como con la política de marketing. Se trata de una herramienta de la que dispone la empresa que ofrece un gran valor táctico, puesto que se puede modificar con rapidez haciendo que sus efectos se noten de forma casi inmediata. Esta herramienta debe ser gestionada continuamente y se le pueden asignar distintas funciones: generar ingresos, captar mercado, crear imagen, dar sensación de prestigio, etc. Para el cliente potencial de la empresa, el valor del producto tiene tanto connotaciones objetivas como subjetivas, puesto que cada persona posee una escala personal en la que mide y valora de distinta forma cada uno de los atributos que componen el producto. En función de la valoración que cada uno haga del producto, a un cliente le puede parecer caro el producto ofertado y a otro barato. Pero para la empresa, el precio constituye una 80 Capítulo 7. Plan de marketing variable muy importante dentro de su estrategia de marketing-mix. Atendiendo a lo anterior, el precio se puede definir como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer las necesidades (véase Muñiz González 2001, p. 140). Los factores que pueden condicionar la determinación de los precios pueden ser tanto internos como externos. Dentro de los factores internos se engloban los objetivos y estrategias de la empresa, la política comercial, la estructura de costes (que condicionará los límites inferiores) y por último la organización. Entre los factores externos más importantes que pueden condicionar la fijación de los precios se encuentra el mercado. Es de gran importancia identificar el mercado hacia el que se dirige la empresa y los productos que son equivalentes en características, puesto que así se tendrá una referencia de la apreciación de éstos por parte de los clientes y de lo que están dispuestos a pagar. Otro factor externo a tener en cuenta lo constituye la competencia, las empresas competidoras son el segundo referente más importante tanto a nivel de su propia política de precios cómo al importe de los mismos. No se deben menospreciar factores como los culturales, legales, sociodemográficos, etc., aunque al ser factores de carácter sectorial suelen afectar de igual forma a todas las empresas. La fijación de precios debe ser la consecuencia de un estudio detallado de los factores externos e internos que influyen en la actuación empresarial. Así, se pueden plantear tres métodos para la fijación de los precios (véase Miranda Oliván, 2004, p. 81): Basados en costes Basados en la competencia Basados en el mercado o demanda Es frecuente compaginar varios de estos criterios. Las empresas de nueva creación suelen fijar sus precios tomando como referencia los de la competencia, puesto que ya existirá un precio considerado por los clientes de dicho producto como razonable y todos los competidores oscilarán alrededor de dicho precio. Por tanto, el precio del mercado constituirá una buena referencia para ajustar el precio final de los productos 81 Capítulo 7. Plan de marketing que ofertará la empresa. También es importante tener presente el coste que supone para la empresa ofertar sus productos, puesto que éste constituirá el límite inferior del precio a establecer. Tras decidir el precio, se deben diseñar las acciones en torno a él. Éstas consistirán principalmente en establecer un sistema de descuentos y tarifas, establecer condiciones de pago sin necesidad de modificar el precio o en asumir riesgos concedidos a clientes vendiéndoles a crédito con condiciones particulares para cada uno. 7.3.1 FIJACIÓN DE PRECIOS En este apartado se definirá la estrategia de precios a adoptar por la empresa de alquiler de espacio en cámaras frigoríficas, obteniéndose con ello los distintos precios a los que venderá los productos ofertados. En las empresas de nueva creación, como se ha comentado en el anterior apartado, se suelen fijar los precios basándose en los de la competencia. La empresa de servicios frigoríficos fijará sus precios según esta política, de forma que se basará en los precios ya fijados por la competencia para sus servicios, puesto que con eso se asegura la aceptación de dichos precios por parte de los clientes. Estos precios ya aceptados por el mercado se tomarán como el límite máximo al menos en los inicios, pues al ser una empresa de nueva creación si ofrece precios superiores a los de la competencia no conseguirá hacerse con un hueco importante de mercado. Una vez introducida en el mercado, la empresa dispondrá de mayor libertad para variar sus precios por encima de este primer límite máximo establecido, puesto que dispondrá de una cartera de clientes que poseerán una imagen propia de la empresa que la distinguirá de la del resto de sus competidores que serán capaces de juzgar si el nuevo precio fijado es adecuado al servicio ofertado o no. Se deben tener en cuenta también los costes del producto, puesto que si se establecieran los precios por debajo de dichos costes durante un periodo de tiempo considerable, la empresa se vería imposibilitada para poder subsistir. Se tomarán como referencia los precios obtenidos de empresas de servicios frigoríficos similares en tamaño y productos ofertados a la empresa objeto de estudio. Más 82 Capítulo 7. Plan de marketing concretamente, se empleará principalmente la información obtenida tras conversaciones con el administrador único de la empresa Confirmar S.A., sita en la zona industrial de Santa Fe, provincia de Granada, cuya experiencia en el almacenaje de productos congelados se remonta desde el año 1989 hasta la actualidad y cuyas instalaciones y capacidad de almacenamiento frigorífico son de gran similitud a la de la empresa que se quiere crear. Para aquellos clientes que realicen un uso continuado en el tiempo de los servicios ofertados se les podrán establecer condiciones especiales de pago, siendo ésta una estrategia personalizada para cada caso. Los precios establecidos para cada una de las líneas definidas en la política de producto se especificarán a continuación. 7.3.1.1POLÍTICA DE PRECIOS PARA LA LÍNEA 1 En las cámaras frigoríficas compartidas se establecerá un precio para la conservación de mercancía en el almacén en base a los kilogramos de producto a almacenar por día, a lo que se le computará otra cantidad debida al movimiento de la mercancía, ya sea por una entrada o una salida de la misma. El precio del kilogramo de mercancía a conservar variará en función del tipo de cámara descrito en la política de producto. Así, los precios unitarios quedan establecidos en la siguiente tabla: CAMARAS COMPARTIDAS Cámara frigorífica polivalente de congelados Cámara frigorífica para carne congelada Cámara frigorífica para pescado congelado Cámara frigorífica para carne fresca Conservación Entrada Salida Canon por mercancía mercancía mercancía referencia €/(kg*día) €/kg €/kg €/referencia 0,03 0,035 0,035 0,04 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 10,29 10,29 10,29 10,29 Albarán €/albarán 1,24 1,24 1,24 1,24 Tabla 7. 1: Precios de almacenamiento en cámaras compartidas Para el servicio de información de gestión ofertado se fijarán dos precios independientes para cada una de las 2 fases de las que consta: 83 Capítulo 7. Plan de marketing Fase I: diseño informe personalizado. Fase II: entrega periódica informe actualizado. Periodicidad: semanal, quincenal, mensual. INFORMES DE GESTION Fase I Fase II 400 € 25 €/entrega 7.3.1.2POLÍTICA DE PRECIOS PARA LA LÍNEA 2 Las cámaras individuales se alquilarán por meses, estableciéndose el precio en función del número de palets máximo que es posible almacenar en cada una de las cámaras que se ofertan. El precio de las distintas cámaras variará al ser éstas de diferentes volúmenes para poder ajustarse a las necesidades de los clientes. El precio por palet y mes establecido es de: CAMARAS INDIVIDUALES Precio 20 €/(palet*mes) Así, si la empresa de servicios frigoríficos ofertase para el almacenamiento y conservación de productos congelados una cámara individual de 90 m3 con capacidad para 18 palets, el precio de dicha cámara sería de: 18 palets * 20 €/(palet*mes) = 360 €/mes Éste será el precio al que se alquilará la cámara a los clientes independientemente del número de palets con producto congelado que éstos almacenen en dicha cámara. 7.3.1.3POLÍTICA DE PRECIOS PARA LA LÍNEA 3 El precio de alquiler de las oficinas se ha calculado teniendo en cuenta el precio medio de alquiler del m2 de oficinas y locales comerciales en Aracena (véase “Yaencontré”: http://www.yaencontre.com a fecha 21/09/06), el coste de la limpieza y mantenimiento diarios y el coste de la línea adsl. Los precios fijados se resumen a continuación: 84 Capítulo 7. Plan de marketing ALQUILER DE OFICINAS Oficinas de 12 m2 Oficinas de 21 m2 140 €/mes 220 €/mes 7.4 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Es frecuente que las empresas no puedan poner directamente a disposición de sus clientes la mayor parte de los productos que ofertan. Esto se debe a que ambos no se encuentran físicamente en el mismo lugar. El canal de distribución es lo que permite llevar los productos desde el fabricante o proveedor hasta el cliente final. Está compuesto por intermediarios, que a su vez serán empresas y jugarán un papel u otro dentro de ese proceso. A través de la política de distribución se actúa directamente sobre una de las variables estratégicas del marketing-mix. En esto radica la importancia de tomar decisiones coherentes en relación a la política de distribución y adecuadas para mantenerse en un horizonte largo de tiempo, puesto que suponen una inversión y una disposición de recursos que resulta difícil modificar a corto plazo. El objetivo perseguido por la política de distribución es poner al alcance del cliente una fácil adquisición de los productos ofertados por la empresa, es decir, llevar los productos a determinadas zonas, poniéndolos a disposición de determinados sectores y clientes, mediante la adecuada red de ventas (véase González Domínguez, 2002, p. 137). Los canales de distribución se pueden definir, según Muñiz González (2001, p. 177), como “áreas económicas” totalmente activas a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. La importancia radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y no en su traslado físico. Por tanto, no existirá canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos. El canal de distribución implica a varios agentes: fabricante, intermediario y consumidor. Éste se denominará en función de las etapas de propiedad que recorra el producto o servicio hasta llegar al consumidor final, así distinguimos entre canal directo e indirecto. En el canal directo es la propia empresa la que se encarga de distribuir sus productos al 85 Capítulo 7. Plan de marketing mercado, y en el indirecto la empresa se sirve de intermediarios que realicen esa labor. La estructuración de los distintos canales será la siguiente: CANALES Directo Indirecto RECORRIDO Fabricante Corto Fabricante Largo Fabricante Doble Fabricante Consumidor Agente exclusivo Minorista Consumidor Mayorista Minorista Consumidor Mayorista Minorista Consumidor Figura 7. 3: Tipos de canales 7.4.1 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Es necesario tomar una serie de decisiones para elegir la estrategia más adecuada para la comercialización de los productos de la empresa. Para ello, se debe encontrar respuesta a una serie de cuestiones básicas: ¿Cómo se harán llegar los productos y/o servicios a los clientes? ¿Qué tipo de canal se utilizará? ¿Se debería utilizar un solo canal o varios de ellos? ¿Qué control se quiere tener sobre el producto? Una vez elegido el tipo de canal ¿qué distribuidores se buscarán?, ¿qué ventajas presenta uno respecto a otro? En el caso de que existan intermediarios, ¿se realizarán actividades de promoción para estimularlos?, ¿va a intervenir la empresa en todas las actividades promocionales? Tras obtener las respuestas a estas cuestiones se deberá definir y describir en el plan quiénes y cuáles son los distintos canales que se van a utilizar, qué funciones van a realizar, así como las condiciones en las que se trabajará con ellos. 86 Capítulo 7. Plan de marketing 7.4.2 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA En la definición de la estrategia de distribución de la empresa objeto de estudio es necesario tener presente que se trata de una distribución de servicios, puesto que se ofrecen servicios de alquiler de cámaras frigoríficas individuales, alquiler de espacio en cámaras frigoríficas compartidas y alquiler de oficinas. La intangibilidad del servicio y el hecho de que el consumo de estos servicios se realice directamente en las instalaciones de la empresa favorecen el hecho de que la distribución sea sencilla. Generalmente, la actividad de venta se realizará directamente en la propia empresa. Esto requerirá a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se empleará un canal directo. Será la propia empresa la encargada de hacer llegar sus servicios a los clientes potenciales mediante la utilización de su propia red de ventas. Se contará con las relaciones y contactos establecidos por los socios a lo largo del desarrollo de su anterior actividad empresarial. Adicionalmente se utilizará un canal indirecto corto para hacer llegar el producto al consumidor final. El comercio electrónico en la actualidad se ha convertido en el mayor medio de compra y venta, por lo que se empleará el auge de Internet como plataforma comercial. A través de la red, además de promocionar la empresa, presentarla a los potenciales clientes y describir los servicios que ésta ofrece se permitirá la contratación de los servicios disponibles en cada momento. Esto posibilitará mantener continuamente informados a los potenciales consumidores del espacio disponible para alquiler, tanto de cámaras como de oficinas, evitándose así el desplazamiento de los mismos hasta las instalaciones de la empresa en caso de que no se encontrase disponible en el momento deseado el espacio requerido. Este canal resultará de gran utilidad y relevancia para aquellos consumidores que no se encuentren en las proximidades de Aracena. Se empleará otro canal de distribución indirecto corto en el que existirá un único intermediario entre la empresa y el cliente final: las agencias inmobiliarias. Este canal se utilizará para alquilar las oficinas en caso de que el canal directo no sea suficiente para obtener la demanda esperada para este servicio. Las agencias utilizadas como canal 87 Capítulo 7. Plan de marketing serán de Aracena y los pueblos limítrofes, pactándose con éstas la comisión que obtendrán por distribuir el servicio. Como conclusión se resumen los distintos canales que utilizará la empresa para llevar sus servicios frigoríficos a los clientes: Canal directo venta a través de la propia red de la empresa. Canal indirecto corto venta mediante el comercio electrónico de Internet. Canal indirecto corto venta a través de agencias inmobiliarias. 7.5 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Contar con un buen servicio y ponerlo a disposición del cliente no es suficiente para garantizar su éxito. Aunque el producto resulte muy atrayente en cuanto a diferencias respecto a la competencia, en cuanto a precio u otras características, si los clientes potenciales desconocen su existencia no lo adquirirán. Es necesario informar al mercado sobre las características del servicio, sobre sus características diferenciadoras, sobre la bondad del precio y el lugar en el que puede solicitarse. La empresa debe darse a conocer desde su creación y dar a conocer sus productos. Es necesario desarrollar una política de comunicación si se desea introducir y posicionar un producto en el mercado. A través de la comunicación se va a acercar al mercado la imagen de la empresa que se quiere ofrecer, esto va a permitir obtener un posicionamiento cada vez más competitivo. La comunicación va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir el producto ofertado por la empresa y lo que va a hacer que el cliente se decante por este producto en lugar del de la competencia. De aquí la importancia de desarrollar una buena estrategia de comunicación, que debe estar de acuerdo con las características y objetivos que definen a la empresa. Los principales objetivos que se persiguen con la comunicación en una empresa de nueva creación son: Informar sobre la nueva empresa y los servicios de la misma para aumentar el conocimiento de los mismos y despertar interés sobre ellos. 88 Capítulo 7. Plan de marketing Persuadir a los clientes potenciales sobre los servicios de la empresa. Ofrecer información para reducir el riesgo de adoptar la decisión de compra por parte de los consumidores. Dar a conocer las distintas ventajas competitivas. Conseguir la lealtad de los consumidores para intentar evitar que cambien sus preferencias hacia un competidor potencial o sustitutivo. Informar sobre las acciones de la empresa. Básicamente los objetivos se pueden resumir en dos grandes tipos: Informativos: proporcionan información o elementos de decisión a los clientes. Persuasivos: inducen a la consecución de un determinado comportamiento. La estrategia de comunicación se puede llevar a cabo a través de las distintas herramientas que ofrece el marketing, pero todas ellas tienen un elemento común: el mensaje que se quiere transmitir al mercado y que es el que va a posicionar a la empresa y la va a diferenciar de la competencia (véase Muñiz González 2001, p. 308). 7.5.1 HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING De todos los elementos de los que dispone el marketing para realizar sus funciones, la mayor parte de la población únicamente se encuentra familiarizada con la publicidad, llegando a creer que la publicidad es la única manera en la que la empresa se comunica con los clientes. Aunque este argumento es incorrecto no es sorprendente, puesto que, la promoción en general y la publicidad en particular, tienen como finalidad establecer el contacto entre el fabricante y el cliente. Entre los principales instrumentos que componen la política de comunicación se encuentran la publicidad, la promoción, la fuerza de ventas y las relaciones públicas. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Promoción Fuerza de ventas Relaciones públicas Publicidad Figura 7. 4: Herramientas de comunicación del marketing 89 Capítulo 7. Plan de marketing 7.5.1.1 LA PUBLICIDAD Consiste en la transmisión de información de forma impersonal a través de medios de comunicación y mediante pago. Las acciones publicitarias pueden ir dirigidas a informar, crear una imagen, prestigiarla, motivar, defenderse de la competencia y facilitar la compra al cliente entre otros objetivos. La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales (véase Muñiz González 2001, p. 317): Su carácter masivo permite hacer llegar el mensaje que se quiere transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido. Su rapidez sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo. Su economicidad el costo por impacto útil es pequeño. Su eficacia sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto. La imagen de la empresa es la opinión global que posee el mercado y que interviene de forma positiva o negativa en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Unos elementos a estudiar dentro de la publicidad son el logotipo y el nombre de la empresa. El logotipo es la representación gráfica del nombre de la empresa, suele ir acompañado del anagrama, consistente en un símbolo gráfico. Ambos elementos son los más importantes puesto que, unidos a los colores corporativos de la entidad, hacen que se distinga la imagen de una compañía respecto a otra. Es necesario tener presentes una serie de criterios a la hora de construir una imagen poderosa (véase Muñiz González 2001, p. 138): Crear un nombre fácil de memorizar. Asociar el nombre con el medio que rodea al producto. Diseñar un logotipo que transmita fortaleza de marca y la diferencie de la competencia. Trasladar la identidad de marca a todos los elementos de la empresa. 90 Capítulo 7. Plan de marketing Destacar una sola característica del producto en todas las áreas de comunicación, para que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto determinado. No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca. Organizar un sistema postventa eficaz. Siguiendo estas indicaciones se ha diseñado el logotipo y el nombre de la empresa. La empresa se llamará “Almacenes Frigoríficos Aracena”, que identifica la actividad de la empresa y la localización de los servicios. El color corporativo elegido es el azul puesto que es un color frío, por lo que también se puede relacionar con el desarrollo de la actividad industrial ejercida por la empresa. En el logotipo aparece tanto el nombre completo de la empresa como las siglas por las que se puede memorizar con mayor facilidad. También se ha diseñado un logotipo reducido, en el que sólo aparecen las siglas que corresponden al nombre de la empresa. El anagrama utilizado es un cubito de hielo, que es evocador de la actividad de la empresa y los servicios ofrecidos. El logotipo deberá estar presente en todos los materiales de la empresa: facturas, informes, material de oficina, uniformes, etc. Figura 7. 5: Logotipo de la empresa Siguiendo a Miranda Oliván (2004, p. 96), los dos elementos fundamentales en publicidad son el mensaje y el medio utilizado. El mensaje publicitario es la parte fundamental del proceso y se deben cuidar en él características como el estilo, el tono, las palabras y los formatos a utilizar. El medio publicitario es el recurso a través del que 91 Capítulo 7. Plan de marketing se envía el mensaje y su uso suele representar la parte más importante de la inversión publicitaria. El mensaje que se quiere transmitir es la facilidad que ofrece la empresa de servicios frigoríficos a sus clientes en la gestión y conservación de productos congelados, ya que pone a disposición del cliente cámaras frigoríficas en las que éste no se tiene que preocupar de nada, únicamente de llevar sus productos hasta las instalaciones. Además, le ofrece la posibilidad de estar cerca de su mercancía, para lo que pone a su disposición oficinas, desde las que podrá llevar un seguimiento riguroso de sus productos si así lo desea. Esto se resume en el eslogan diseñado para la campaña de publicidad: ““A AFFA A ttee lloo p poon nee ffáácciill”” Los medios que utilizará la empresa para llevar a cabo campañas publicitarias de forma periódica serán: Publicidad en el punto de venta se realizarán folletos en los que se describirán los servicios ofertados con las características más importantes de cada uno de ellos de forma que resulten atractivos para los potenciales clientes. Se diseñarán con los colores corporativos con la intención de ofrecer una imagen de marca. También se diseñarán carteles que se distribuirán por las instalaciones de la empresa. Además, el logo de la empresa estará siempre presente en todos los documentos generados así como en los uniformes de los trabajadores. Internet se realizará una página Web para promocionar a la empresa. Se mostrará una descripción de la misma, su localización, sus instalaciones, servicios, formas de contactar, además de utilizarse como canal de ventas. Se dispondrá una zona exclusiva para socios en los que éstos podrán disponer de la información de los servicios disponibles en cada momento, así como conocer la cantidad de producto que poseen almacenado y la realización de pedidos. El boca a boca esto constituye la mejor forma de publicidad posible, puesto que significará la buena aceptación por parte de los clientes de los servicios que se ofertan, así como la confianza en la empresa. Asociación de Explotaciones Frigoríficas, Logística y Distribución de España (ALDEFE) la empresa se inscribirá en la asociación del sector de forma que cualquier socio de la misma podrá contactar con la empresa de servicios 92 Capítulo 7. Plan de marketing frigoríficos a través de la asociación. Esto también servirá para obtener información de la situación actual del sector y de los competidores. Participaciones en ferias puede servir tanto para promoción como para contactar con nuevos clientes. También se obtendrá información del sector así como de las nuevas necesidades de los consumidores. Anuncios en revistas y páginas Web del sector se incluirán anuncios de pequeñas dimensiones pero de forma continuada. Periódicos locales se incluirán anuncios en los periódicos locales sobre todo durante los primeros meses desde la apertura de la empresa, pasados estos primeros meses los anuncios serán más esporádicos puesto que se utilizarán principalmente los anuncios en revistas y medios del sector, ya que estarán más orientados a los segmentos de mercado a los que se quiere llegar. 7.5.1.2 LA PROMOCIÓN DE VENTAS Las acciones promocionales suelen tener como objetivo poner el producto a disposición del cliente e incentivarlo a su compra, aunque también se pueden utilizar para intentar la fidelización del cliente, comprometerlo, aumentar la presencia de los productos en el punto de ventas e incluso atraer al cliente al punto de venta para que consuma otros productos distintos a los incluidos en la promoción. Las promociones deben estar limitadas en el tiempo y sujetas a un calendario preciso, a un seguimiento y a una posterior evaluación. Se pueden emplear distintos tipos de promociones: Descuentos, vales descuentos, paquetes descuentos, cupones, etc. Se suelen utilizar para seducir a los consumidores. La empresa podría ofrecer un paquete descuento adquiriendo informes de gestión, por ejemplo un paquete incluiría el diseño del informe y 10 envíos de informes por un precio inferior al real. Promoción comercial. Ofrecer apoyos al canal de distribución como descuentos, material de apoyo, incentivos. Se podría emplear con las agencias inmobiliarias. Promoción estacional. Se intentará aprovechar el aumento de consumo en determinadas épocas, como por ejemplo navidad, en las que los establecimientos deben aumentar sus existencias para poder abastecer la demanda de estas épocas. 93 Capítulo 7. Plan de marketing 7.5.1.3 MERCHANDISING Es el marketing en el punto de ventas. Consiste en el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de ventas para motivar el acto de compra de la manera más rentable. Se trata de presentar en las mejores condiciones, tanto materiales como psicológicas, el producto o servicio que se quiere vender. Cada día tiene mayor importancia. Desde el punto de vista estratégico el merchandising ofrece grandes beneficios según Muñiz González (2001, pp. 346-347): Cambio del concepto de “despachar” productos por “vender”. Reducción del tiempo de compra. Conversión de zonas frías en lugares con vida. Potenciación de la rotación de productos. Sustitución de la presencia “pasiva” por una presencia “activa”. Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a que el cliente se encuentra a gusto en el punto de venta, al ambiente, a la decoración, al aspecto cuidado y ordenado, etc. Potencia aquellos productos que por sus características tienen difícil rotación pero que interesa su venta. Creación y coordinación de una adecuada comunicación en el punto de venta. Las principales diferencias entre ésta y las anteriores herramientas de marketing expuestas radican en el plazo de tiempo en el que se pretenden conseguir los resultados. Mientras que con la publicidad se intenta empujar al consumidor hacia el producto en un medio o largo plazo, con la promoción de ventas se pretende conseguir lo mismo en un corto o medio plazo, por último, el merchandising intenta que la reacción del consumidor sea en un muy breve espacio de tiempo, casi inmediato. 7.5.1.4RELACIONES PÚBLICAS En este apartado se incluyen todas aquellas actividades no incluidas en los apartados anteriores y que se orientan a públicos heterogéneos. 94 Capítulo 7. Plan de marketing Suelen estar orientadas a ofrecer una mejor percepción de la empresa y de su reputación. Los destinatarios de estas actividades pueden ser muy diversos: consumidores en general, público en general, administraciones públicas, prensa, etc. Las nuevas tecnologías han favorecido el uso de esta herramienta del marketing, principalmente Internet, pues gracias a ésta se permite acceder a un elevado número de destinatarios. 7.5.1.5 FUERZA DE VENTAS Consiste en una forma de comunicación interpersonal. Es la actividad que resulta más potente puesto que en su ejecución se obtiene una realimentación efectiva e inmediata. Puede realizarse mediante presencia física, teléfono o por otros medios electrónicos como el e-mail. La fuerza de ventas está formada por todas aquellas personas que llevan a cabo tareas de relación directa con terceros, éstas pueden pertenecer a la propia empresa o ser ajenas a ella. Exige unos recursos de gran importancia, las personas. En el caso de la empresa de servicios frigoríficos la fuerza de ventas estará compuesta por el socio y gestor de la empresa en primera instancia, el resto de socios podrán ejercer en algún caso de comerciales, pero ésta no será la situación normal. La venta personal debe estar respaldada por una cuidada política de atención al cliente, en la que la amabilidad, la hospitalidad, el respeto y un espíritu de servicio sean la tarjeta de presentación. 95