CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA VENTA AL DETALLE DEFINICIÓN DE VENTAS AL DETALLE Y DETALLISTAS Por cada gran detallista exitoso, como los supermercados LIDER en Chile, hay miles de pequeños detallistas que sirven a los consumidores en áreas muy reducidas. A pesar de sus diferencias, todos tienen en común dos características: conectan a los productores con los consumidores finales y les brindan valiosos servicios a ambos. Posiblemente, estas firmas en su totalidad son detallistas, pero no todas sus actividades pueden calificar como ventas al detalle. Las ventas al detalle o detallistas (el comercio detallista o al detalle a veces se menciona bajo los términos “minorista”, “al menudeo” o “al por menor”) consisten en la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ésta, de bienes y servicios a los consumidores finales para uso personal, no lucrativos. Aunque la mayoría de las ventas al detalle tienen lugar por medio de las tiendas detallistas, puede hacerlas cualquier institución. Un representante de Tupperware que vende recipientes de plástico en las reuniones a la hora del almuerzo en una fábrica está efectuando ventas al detalle, como lo hace el granjero que vende hortalizas en un puesto a la orilla de la carretera a los clientes que compran para consumir estas verduras. Cualquier empresa (fabricante, mayorista o detallista) que vende algo a los consumidores para su uso particular, está haciendo una venta detallista. Esto es así independientemente de cómo se venda el producto (en persona, en línea o por teléfono, correo o máquina vendedora) o dónde se venda (si es en una tienda, en el hogar del consumidor, en otro lugar físico, o por Internet). 1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 Sin embargo, a una empresa que se ocupa principalmente de las ventas al detalle se le llama detallista. TAMAÑO DEL MERCADO Y DE LAS EMPRESAS Tiendas de diferentes tamaños enfrentan distintos retos y oportunidades. El hecho de que el volumen de ventas de una tienda sea grande o pequeño influye de manera significativa en las compras, la promoción, la contratación de personal y el control de gastos. El tamaño de una empresa detallista crea ciertas ventajas y desventajas, varias de las cuales se describen en la tabla a continuación. Considerando estos factores, las grandes tiendas tienen frecuentemente, pero no siempre, una ventaja competitiva sobre las pequeñas. 2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 Los pequeños detallistas encaran diversas dificultades, y muchos fracasan. Hasta detallistas relativamente grandes hacen un gran esfuerzo y algunos sucumben. Fracasos notables recientes en Chile incluyen a Radio Shark, Homer Depot y Carrefour. Muchos factores, que van de la salud relativa de la economía a la intensidad de la competencia, influyen en el número de fracasos de detallistas a lo largo del tiempo. Los detallistas exitosos entienden muy bien sus mercados meta, luego, para tratan de satisfacer a sus consumidores, buscando diferenciarse de los grandes detallistas. He aquí varios caminos posibles, no sólo para sobrevivir, sino para alcanzar el éxito: Atender un segmento de consumidores cuyos deseos (por ejemplo una ubicación muy conveniente o abundante servicio personal), puede cumplirlos una empresa relativamente chica. Los pequeños expendios ubicados cerca de áreas residenciales ofrecen una forma de conveniencia que hace que algunos compradores ignoren precios un poco más altos. Un ejemplo son los almacenes de barrio que comercializan productos a mayor precio que los supermercados, pero obtienen flujos de clientes por la comodidad y ahorro de tiempo para el cliente. Probar diferentes formas de promoción, desde correos electrónicos hasta recepciones en tienda, para determinar la mejor manera de llegar al mercado meta de la tienda con eficiencia de costos. 3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 Formar o unirse a un sistema de marketing vertical contractual para obtener algunas de las ventajas de las grandes tiendas, como administración especializada, poder de compra y un nombre bien conocido. Un ejemplo, son las ferias de productores que se unen en centros comerciales, para ofertar alta variedad de productos a los clientes a bajos precios. INSTALACIONES FÍSICAS Las instalaciones físicas representan el elemento de distribución de la mezcla de marketing de un detallista. Algunas empresas se dedican a las ventas al detalle sin tienda, es decir, vendiendo en línea, por medio de catálogos, o de puerta en puerta, sin embargo, es mucho mayor el número de compañías que se establecen en tiendas detallistas. Las Venta al detalle de empresas que operan tiendas detallistas en locales tienen que considerar cuatro aspectos de las instalaciones físicas: 1. Ubicación. Se dice con frecuencia que hay tres claves para el éxito en las ventas al detalle: ¡ubicación, ubicación y ubicación! Aunque exagerado, este axioma subraya que la ubicación de una tienda debe ser la primera decisión que se tome acerca de las instalaciones. Consideraciones como la población circundante, el tráfico y el costo determinan dónde debe situarse una tienda. 2. Tamaño. 4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 Este factor significa la extensión total de la tienda física en metros cuadrados, no la magnitud de la empresa que la opera. Una compañía puede ser muy grande respecto de las ventas totales, pero cada uno de sus puntos de venta puede ser de apenas unos cuantos cientos de metros cuadrados de extensión. 3. Diseño. Este factor se refiere a la apariencia de una tienda, tanto exterior como interior. Como con los otros aspectos de las instalaciones, existen guías para un diseño efectivo, incluyendo líneas de espacio limpio, atractivos visuales para atraer a los compradores al interior de la tienda y señalizaciones grandes e informativas. 4. Esquema. La cantidad de espacio asignada a diversas líneas de producto, las ubicaciones específicas de productos y un proyecto de planta de mesas y anaquelería de exhibición comprenden el esquema de la tienda. CLASIFICACIÓN DE LOS DETALLISTAS Clasificaremos a los detallistas sobre dos criterios: la forma de propiedad y las estrategias de marketing. Cualquier firma detallista se puede clasificar de acuerdo con ambos criterios. Por ejemplo: Falabella es una cadena corporativa de tiendas departamentales con surtidos amplios, relativamente profundos, precios moderados y niveles de servicio personal que varían por departamentos. 5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 En cambio, un minimarket en un barrio de Santiago, opera como tienda independiente de línea limitada, con surtido angosto y relativamente profundo, trata de evitar una competencia fuerte de precios y proporciona servicio personal extenso. DETALLISTAS CLASIFICADOS POR FORMA DE PROPIEDAD Las formas más importantes de la propiedad en las ventas al detalle son: La cadena corporativa. El sistema de marketing independiente. El sistema de marketing vertical (SMV) contractual. A continuación se describen estas tres categorías. CADENAS CORPORATIVAS Una cadena corporativa es una organización de dos o más tiendas de propiedad y administración centrales que manejan en general las mismas líneas de productos. Tres factores distinguen a una cadena de una tienda independiente y de la forma contractual del SMV: Técnicamente, dos o más tiendas constituyen una cadena. Es decir, es una empresa que incluye varios puntos de ventas, utilizando la misma marca, estrategias comerciales, y políticas de ventas. Una cadena corporativa tiene propiedad u oficina central, que dirige las actividades en los puntos de venta. 6 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 Por la administración centralizada, las unidades individuales de una cadena tienen característicamente poca autonomía. Las decisiones estratégicas se toman en las oficinas matrices, y las operaciones se estandarizan típicamente para todas las unidades de una cadena. La estandarización asegura uniformidad, pero a menudo resulta en inflexibilidad, esto significa que una cadena a veces no se puede ajustar rápidamente a las condiciones del mercado local. Las cadenas corporativas son muy importantes en el comercio detallista en el mundo. En Chile, las cadenas predominan en el negocio de las tiendas departamentales, supermercados, y comida rápida; son menos comunes en los ramos de tiendas de artículos para automóviles y para el hogar, o en peluquerías. En esencia, las cadenas son instituciones detallistas en gran escala. Como tales, poseen las fuerzas y debilidades comparativas que se esbozan en la siguiente tabla. TIENDAS INDEPENDIENTES Las tiendas o detallistas independientes, poseen una sola tienda que no está afiliada a un sistema de marketing vertical contractual. La mayoría de los detallistas son independientes, y también son muy pequeños. SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL CONTRACTUAL En un sistema de marketing vertical contractual se unen empresas de propiedad independiente que suscriben un contrato en el que especifican cómo operarán. A continuación se analizan los tres tipos de SMV contractual. 7 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 Las pequeñas tiendas pueden competir con las cadenas, con mayor variedad en productos específicos (frutas y verduras o variedades de vino muy específicas), ambientación única y servicios especializados que crean experiencias diferenciadas para los clientes. COOPERATIVAS DETALLISTAS Y CADENAS VOLUNTARIAS La diferencia principal entre estos dos tipos de sistemas es quién los organiza. Una cooperativa detallista consiste en un grupo de pequeños detallistas que convienen en establecer y operar una bodega mayorista. En cambio, una cadena voluntaria es patrocinada por un mayorista que suscribe un contrato con detallistas interesados. Históricamente, estas dos formas de SMV contractual se han organizado por razones defensivas: Para permitir a los detallistas independientes competir de manera eficaz con las cadenas grandes y fuertes. Esto lo hacen proporcionando a sus miembros detallistas poder de compra de volumen y ayuda administrativa en el trazo del esquema de tienda, los programas de capacitación de empleados y de la administración, la promoción, la contabilidad y los sistemas de control de inventarios. SISTEMAS DE FRANQUICIA 8 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 Una franquicia constituye una relación continua en la que una compañía madre brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual. A la compañía madre se le llama franquiciante, mientras que el propietario de la unidad recibe el nombre de franquiciatario. La combinación de franquiciante y franquiciatarios constituye un sistema de franquicia. Existen dos tipos de franquicias: Franquicia de producto y de nombre comercial. La franquicia de producto y nombre comercial, que ha sido la clase dominante históricamente, es común en los automóviles (Concesionarios de marcas como Chevrolet, Ford, Hyundai, Kia, Suzuki, etc) y también de venta de combustible (estaciones de carga Copec, Shell). Es un convenio de distribución por el cual un proveedor autoriza a un concesionario a vender una línea de producto utilizando el nombre de negocios de la compañía madre con fines promocionales. El franquiciado conviene en comprarle al franquiciante y también en apegarse a políticas específicas. En la franquicia de producto y nombre comercial, el interés se concentra en lo que se vende. Franquicia de formato de negocios. Gran parte del crecimiento y la publicidad en torno a la franquicia en las pasadas cuatro décadas ha tenido que ver con la clase de la forma (llamada a veces formato) de negocios (utilizada por empresas como Mac Donalds, Sub-Way y Palumbo). 9 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 Esta clase de franquicia abarca un método (o formato) de operación de un negocio. Una empresa detallista de éxito vende el derecho de operar el mismo negocio en otra área geográfica. El franquiciado espera recibir de la compañía madre un método probado de operación de un negocio; a cambio, el franquiciante recibe pagos (royalty o regalía) de cada propietario de negocio y también su apego a políticas y normas. El interés aquí se centra en cómo se lleva a cabo el negocio. La venta de franquicias puede ser atractiva para una empresa detallista exitosa que quiere expandirse, a continuación se describen ventajas y beneficios de las franquicias. Entre sus ventajas: Se facilita la rápida expansión, porque los franquiciatarios aportan capital cuando compran las franquicias. Los detallistas y compañías de servicios ambiciosas y exitosas, como Berlitz en la enseñanza de idiomas, emplean la franquicia como herramienta agresiva. Como arriesgan una inversión, los franquiciantes tienen grandes motivos para trabajar duro y adherirse al formato probado de la compañía madre. Comprar una franquicia puede ofrecerle protección a una nueva tienda detallista prospecto o a una tienda independiente que enfrenta una dura competencia de las cadenas. Entre sus beneficios: Los franquiciatarios pueden usar el nombre comercial bien conocido de la compañía matriz, el cual debe contribuir a atraer 10 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 clientes. Las galleterías de franquicia de Nestlé deben tener buen reconocimiento de nombre. Se brindan diversas formas de ayuda administrativa, incluidas la orientación para la selección de sitio y el diseño de la tienda, la capacitación técnica y administrativa, los programas promocionales y los sistemas de control de inventarios, que se dan a los franquiciatarios antes y después de abrir el negocio. Esto ha hecho que se les califique como “empresas con red de seguridad”. La franquicia también plantea problemas, algunos franquiciatarios critican a los franquiciantes por prácticas como las siguientes: No proporcionar a los franquiciatarios los niveles prometidos de apoyo en el negocio. Ubicar demasiados puntos de venta de la compañía en el mismo mercado. Terminar injustificadamente el convenio de franquicia o no renovarlo. Algunos franquiciatarios trabajan largas jornadas sin obtener ingresos adecuados por su esfuerzo personal o su inversión financiera. Los franquiciantes tienen sus propios motivos de queja, entre los cuales destaca que: Algunos franquiciatarios se desvían de las políticas y prácticas del sistema. 11 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 DETALLISTAS CLASIFICADOS POR ESTRATEGIAS DE MARKETING El detallista debe elaborar estrategias de mix de marketing para obtener buenos resultados en los mercados meta que elija. En las ventas al detalle, el mix de marketing hace hincapié en el surtido de productos, el precio, la ubicación, la promoción y los servicios proyectados al cliente para ayudar a la venta de un producto. Esos servicios abarcan crédito, entrega, envoltura de regalos, instalación del producto, devoluciones de mercancía, horas de operación de la tienda, estacionamiento y asistencia personal. En la tabla presentada a continuación se clasifica a los detallistas con base en tres elementos de la mezcla de marketing: • Amplitud y profundidad del surtido de productos. • Nivel de precio. • Cantidad de servicios al cliente. 12 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 En este punto, se consideran de manera muy breve los factores clave relacionados con cada tipo de establecimiento detallista. Se cuenta con ejemplos de la operación muy exitosa de cada uno de sus tipos (ninguno de ellos más exitoso de Ekono en la categoría de tiendas de descuento). TENDENCIAS ACTUALES DE LA VENTA MINORISTA A continuación se resumen los principales avances que deben considerar tanto minoristas como fabricantes a la hora de planear sus estrategias competitivas. Nuevas formas y combinaciones minoristas. Algunos supermercados incluyen sucursales bancarias. Las librerías ofrecen cafeterías. Las gasolineras incluyen tiendas de alimentos. Los supermercados LIDER agregan farmacias y centros de pagos en sus establecimientos. Aumento de una competencia heterogénea. Diferentes tipos de establecimientos (tiendas de descuento, tiendas departamentales, establecimientos con venta por catálogo) compiten por los mismos clientes ofreciendo el mismo tipo de artículos. Los minoristas que han ayudado a los compradores a seleccionar los precios, a simplificar su vida cada vez más ocupada y complicada, y que les ofrecen una conexión emocional, son los que más éxito han cosechado y cosecharán en el nuevo panorama de la venta minorista del siglo XXI. Competencia entre minoristas con y sin establecimiento. En la actualidad, los consumidores reciben ofertas a través de cartas personalizadas y catálogos, de la televisión, de las computadoras y de los teléfonos. Estos minoristas sin establecimiento arrebatan clientes a los minoristas con establecimiento. 13 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 Determinados minoristas como Jumbo han desarrollado sus propios sitios Web, y algunos ciberminoristas están descubriendo las ventajas de poseer o administrar sus propios establecimientos físicos, tanto almacenes como puntos de venta. Crecimiento de los minoristas gigantes. Gracias a sus magníficos sistemas de información y logística, y a su capacidad de compra, los grandes minoristas ofrecen un buen servicio y volúmenes inmensos de productos a precios que atraen a infinidad de consumidores. En este proceso dejan fuera de la jugada a los minoristas más pequeños que no están en posibilidades de ofrecer una cantidad suficiente. Los minoristas gigantes incluso indican a los fabricantes más poderosos lo que tienen que hacer, cómo deben fijar sus precios y promover sus productos, cuándo y cómo expedir sus mercancías, e incluso cómo mejorar la producción y la administración. Los fabricantes necesitan estos canales, si no, perderían un importante porcentaje del mercado. Algunos minoristas gigantes son eliminadores de categoría (category killers), es decir, se concentran en una categoría de productos; por ejemplo para la mejora del hogar un especialista es Sodimac. Otros son supercentros que combinan alimentos con otra gran selección de productos no alimenticios como los supermercados Lider con grandes dimensiones. Declive de los minoristas que atienden al mercado intermedio. Cada vez más, el sector minorista adopta forma de reloj de arena: el crecimiento se concentra en los extremos superiores (con ofertas de lujo) o en los extremos inferiores (con precios de descuento). Semanalmente el número de compradores de estos establecimientos en favor de otros puntos de venta más nuevos y relevantes que atienden 14 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 sus necesidades. A medida que los minoristas de descuento mejoran su calidad y su imagen, los consumidores están más dispuestos a comprar en ellos, como outlets de juguetes o ropa de alta calidad. Incremento de la inversión en tecnología. Los minoristas utilizan computadoras para hacer proyecciones más precisas, para controlar los costos de inventario, para realizar pedidos a proveedores, para enviar mensajes de correo electrónico entre diferentes establecimientos, e incluso para vender a los clientes dentro de las tiendas. Asimismo, están adoptando sistemas de registro de salida de existencias por escáner, transferencia electrónica de fondos, intercambio electrónico de información, televisión en el punto de venta, sistemas de radar para control del tráfico de clientes, y mejora en los sistemas de manejo de mercancías. Presencia internacional de los principales minoristas. Los minoristas con un único formato y un fuerte posicionamiento de marca se están expandiendo hacia otros países. Algunos minoristas estadounidenses como McDonald’s tienen una presencia mundial. Wal-Mart opera más de 700 establecimientos fuera de Estados Unidos. Falabella y Ripley tienen presencia en Argentina y Perú. MARCAS PRIVADAS Una creciente tendencia y que implica una gran decisión de marketing por parte de los minoristas es la de las marcas privadas. Una marca privada (también llamada marca del distribuidor, marca de la tienda o marca de la casa) es toda aquella marca que desarrollan minoristas o mayoristas. Los minoristas como Falabella, Paris, o Ripley desarrollan sus propias marcas para comercializar prendas de vestir como poleras, camisas, pantalones; productos para el hogar como muebles; y tecnología como televisores. 15 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 Una forma de marca privada es la marca del minorista que sirve para vender diversos productos, utilizada en cadenas de supermercados como Lider y Jumbo. Los minoristas comercializan productos con sus propias marcas porque: Es altamente rentable. Los intermediarios buscan fabricantes con exceso de capacidad para que produzcan sus marcas a bajo costo. Otros costos, como los de investigación y desarrollo, publicidad, promoción de ventas y distribución física, son mucho menores. Esto significa que las empresas con marcas privadas pueden fijar precios más bajos y, aún así, obtener un alto nivel de utilidades. Buscan diferenciarse de los competidores. Muchos consumidores desarrollan preferencias por las marcas privadas en determinadas categorías como leche, yogurt, y mayonesa. 16 CANALES DE DISTRIBUCIÓN S4_A1.1_LECV1 Bibliografía Kotler P., Keller K. (2006). “Dirección de Marketing”, 12va edición. México. Editorial Pearson Educación. Stanton W., Etzel M. y Walker B. (2007), “Fundamentos de Marketing”, 14va edición. México, D.F. Edición Mc Graw Hill. 17