1 CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EXTERIOR A. ANTECEDENTES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION 1. Generalidades de los medios de comunicación1 Los medios de comunicación son parte fundamental de la vida humana. En la actualidad se da por hecho el recibir el periódico, oir la radio, ver la televisión y estar expuesto a diferentes acciones publicitarias casi sin percibirlo. Sin los medios de comunicación no se lograría desarrollar la promoción publicitaria de cobertura masiva como se conoce en la actualidad. Sin satélites, cine, televisión, radio, periódicos y revistas de grandes tirajes, no estaríamos presenciando la magnitud e importancia alcanzada por la industria publicitaria mundial. A pesar de que a diario se ve, escucha, se lee y, en general, se está en contacto con diversos medios de comunicación, definirlos es una tarea compleja por la cantidad de significados y conceptos que éstos implican. Para algunos, los medios de comunicación son la manera más eficaz y rápida de transmitir un mensaje, para otros, son un vehículo de manipulación social mediante el cuál los diferentes poderes de la sociedad se hacen escuchar, así como también hay quienes piensan en los medios de comunicación como s de un reflejo de la sociedad del momento se tratase, como en un medio gracias al cuál es posible manifestar lo positivo y lo negativo de una situación o de un contexto determinados. Los medios de comunicación son un poder innegable en la sociedad mundial de hoy, así que afirmar que alguna de las aseveraciones anteriores es falsa o verdadera sería apresurado, pues todas son sumamente relativas, dependiendo su falsedad o veracidad del contexto específico desde el cuál se observen, pues todas estas 1 Carrascosa, José Luis, Comunicación. De la Sociedad Sociedad de la Comunicación, Ed. Arcadia, Madrid, 2003. de la Información a la 2 afirmaciones hacen alusión a los diversos papeles que los medios cumplen hoy en día. Sin embargo, es preciso definir a los medios de comunicación desde su condición más esencial; es decir, desde el origen de su naturaleza, pues es por intermedio de esta delimitación que es posible comprender el significado y la manera en que entendemos a los medios de comunicación. Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva; son la manera como las personas, los miembros de una sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel económico, político, social. Los medios de comunicación son la representación física de la comunicación en nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el cuál la información se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa, es decir se comunica. 2. Clasificación de los Medios de Comunicación 2.1. Por su estructuctura física.2 a. Medios audiovisuales: los medios audiovisuales son los que se oyen y se ven; es decir, son los medios que se basan en imágenes y sonidos para expresar la información. Hacen parte de ese grupo la televisión y el cine, aunque, cuando se habla de medios de comunicación informativos, éste último es poco tenido en cuenta puesto que se lo considera más como un medio de entretención cultural; en cuanto a la televisión, es en la actualidad el medio más masivo por su rapidez, por la cantidad de recursos que utiliza (imágenes, sonido, personas) y, sobre todo, por la posibilidad que le ofrece al público de ver los hechos y a sus protagonistas sin necesidad de estar presente. Noticieros, documentales, reportajes, entrevistas, programas 2 Sandoval, Carlos García y Al-Ghassani, Anuar, |Inventario de los medios de comunicación en Costa Rica, Escuela de ciencias de la comunicación, San José, 1990. Pag. 18. 3 culturales, científicos y ambientales, conforman la gran variedad de formatos de índole informativa que se emiten a través de los medios audiovisuales. b. Medios radiofónicos: la radio es el medio que constituye este grupo. Su importancia radica en que quizá es el medio que con más prontitud consigue la información, pues, además de los pocos requerimientos que implican su producción, no necesita de imágenes para comunicar, tan sólo estar en el lugar de los hechos, o en una cabina de sonido, y emitir. También vale decir que, por la gran cantidad de emisoras, la radio, como medio masivo, tiene más posibilidades que la televisión, ya que su público es amplio y heterogéneo; además, a diferencia de los medios audiovisuales, ésta puede ser transportada con facilidad, pues tan sólo necesita un radio de transistores, una grabadora o un equipo de sonido para hacerse operativa. Así mismo, es un medio que, a pesar del tiempo, conserva una gran dosis de magia, pues puede crear imágenes, sonidos, voces y personajes sin necesidad de mostrarlos. c. Medios impresos: Estos son las revistas, los periódicos, los folletos y en general, todas las publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo informar. Son el medio menos utilizado por el público en nuestro país, pués aparte de que para acceder a ellos se necesita dinero, la mayoría de las veces implican saber leer, así como tener alguna habilidad de comprensión, cosa que desafortunadamente no todo el mundo tiene. Igualmente requieren de un sistema complejo de distribución, que hace que no todo el mundo pueda acceder a ellos. Pero pese a esto, algunos medios, como los periódicos, son altamente influyentes en la sociedad, pues además de contar con una información más completa y elaborada por su proceso de producción, contienen análisis elaborados por personajes influyentes y conocidos que gustan de las letras para expresarse por considerarlas más fieles y transparentes, ya que a menudo se dice y se piensa que la televisión no muestra la realidad tal como es, sino que la construye a su acomodo. El efecto de los medios impresos es más duradero, pués se puede volver a la publicación una y otra vez para analizarla, citarla o compararla. Hay medios impresos para todo tipo de público, no sólo para el que se quiere informar acerca de la realidad, sino que también los hay 4 para los jóvenes, para los aficionados a la moda, a la música, a los deportes, es decir, hay tantos medios impresos como grupos en la sociedad. d. Medios digitales: también llamados "nuevos medios" o "nuevas tecnologías". Son los medios más usados actualmente por los jóvenes y, en general, por las personas amantes de la tecnología. Habitualmente se accede a ellos a través de internet, lo que hace que todavía no sean un medio extremadamente masivo, pues es mayor el número de personas que posee un televisor o un radio que el que posee un computador. Pese a lo anterior, la rapidez y la creatividad que utilizan para comunicar, hacen de estos medios una herramienta muy atractiva y llena de recursos, lo que hace que cada día tengan más acogida. Otra de sus ventajas, a nivel de producción, es que no requieren ni de mucho dinero ni de muchas personas para ser producidos, basta tan sólo una persona con los suficientes conocimientos acerca de cómo aprovechar los recursos de que dispone la red para que puedan ponerse en marcha. Su variedad es casi infinita, casi ilimitada, lo que hace que, día a día, un gran número de personas se inclinen por estos medios para crear, expresar, diseñar, informar y comunicar. 2.2. Por su carácter 3 a. Informativos: su objetivo es, como su nombre lo indica, informar sobre cualquier acontecimiento que esté sucediendo que sea de interés general. Los medios informativos más sobresalientes son los noticieros, las emisoras radiales que emiten noticias durante casi todo el día, las revistas de análisis e información y por supuesto, los periódicos o diarios informativos. Todos estos medios, en su gran mayoría, son diarios o semanales. b. De entretenimiento: hacen parte de este grupo los medios de comunicación que buscan divertir, distensionar o recrear a las personas valiéndose de recursos como el humor, la información sobre farándula, cine o televisión, los concursos, la emisión de 3 Carlos González 1992, Pag. 33. Alonso, Principios Básicos de Comunicación. Trillas, México, 5 música, los dibujos, los deportes, etc. Son, actualmente, una de las formas más utilizadas y de mayor éxito en la comunicación, incluso en los medios informativos se le ha dado un espacio especial e importante al entretenimiento, cosa que, aunque en muchas ocasiones es muy criticada por desvirtuar la naturaleza esencialmente informativa de estos medios, lo cierto es que, si está bien manejada, puede lograr fines específicos e importantes. c. De análisis: son medios que fundamentan su acción en los acontecimientos y las noticias del momento, sin por ello dejar de lado los hechos históricos. Su finalidad esencial es examinar, investigar, explicar y entender lo que está pasando para darle mayor dimensión a una noticia, pero, sobre todo, para que el público entienda las causas y consecuencias de dicha noticia. El medio que más utiliza el análisis es, sin lugar a dudas, el impreso, ya que cuenta con el tiempo y el espacio para ello; sin embargo, esto no quiere decir que otros no lo hagan, ya que los medios audiovisuales, a través de documentales y crónicas, buscan internarse en el análisis serio de lo que acontece. Generalmente los temas que más se analizan son los políticos, económicos y sociales, para lo que se recurre a expertos en estas materias que permitan que el análisis que se haga sea cuidadoso y logre dimensionar en sus justas proporciones los hechos que se pretende comunicar. d. Especializados: dentro de este tipo de medios entran lo cultural, lo científico y en general, todos los temas que le interesan a un sector determinado del público. No son temas comunes ni muy conocidos en muchos casos, pero su trascendencia reside en que son ampliamente investigados y estrictamente tratados. Un ejemplo son los documentales audiovisuales y las revistas científicas, deportivas o musicales. B. VENTAJAS Y COMUNICACIÓN DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE A continuación se exponen las ventajas y desventajas que los medios de comunicación poseen, a fin de presentar un marco de referencia apropiado para el análisis que nos ocupa. 4 4 Publicidad, Comunicación 2002, Pag. 103. integral en marketing, Rubén Treviño M., McGraw Hill, 6 1. La televisión Pese a la profunda diversificación y complejidad adquirida por los mercados a partir de mediados de la década de los setenta y la consecuente revitalización de algunos medios, anteriormente languidecentes, como las revistas y la radio, anunciantes y publicistas siguen considerando la televisión como el más impactante y persuasivo de los medios de comunicación social, por algunas de las siguientes razones: a. La televisión es lo más parecido a la venta personal (cara a cara) con la ventaja de que un vendedor nunca tiene a sus clientes tan dispuestos a recibirle. b. Las posibilidades creativo-comunicacionales de este medio. El color, los efectos especiales que aportaron el video y la informática, la amplia cobertura del satélite y la facilidad de llegar a públicos específicos que ofrece la televisión por cable. c. La cobertura lograda por la televisión desde la década de los setenta. En los Estados Unidos y Europa Occidental, por ejemplo, la televisión alcanza a casi toda la población de esos países. 1.1. Ventajas de la Televisión Entre las ventajas del uso de la televisión como medio de comunicación publicitaria tenemos: a. Su poder creativo-comunicacional, que sólo puede ser superado por una pantalla de cine. La imagen, sonido, movimiento, color y la posibilidad de una gama infinita de trucos y efectos especiales, permiten realizar cualquier exigencia publicitaria por muy descabellada que ésta sea; además de su grado de alcance y de penetración. b. El bajo costo por mil. Como una derivación de la segunda ventaja, el costo por millar del anuncio de un producto de consumo masivo, se hace proporcionalmente bajo con la utilización de este medio. c. El alto nivel de recordación de los anuncios televisados. En este medio, el nivel o porcentaje de conciencia entorno al mensaje publicitario es bastante elevado. 7 1.2. Desventajas de la Televisión a. Su costo. El tiempo de transmisión y producción de los anuncios requiere una inversión significativa de dinero restringiendo de manera notable el acceso de muchos anunciantes al medio televisivo, debido a que en muchas ocasiones cuentan con presupuestos limitados. b. El desperdicio. El televidente suele aprovechar el tiempo de la cuñas para atender algunas tareas hogareñas o pasarse a otro canal, por lo que no hay forma posible de garantizar su presencia durante la transmisión del anuncio. c. De igual manera, los cambios en los hábitos de la familia contemporánea han disminuido de manera notable la presencia de niños y amas de casa en los hogares, lo que hace que el desperdicio en la publicidad televisiva sea enorme. d. La fugacidad en el mensaje publicitario. El alto costo de producción y transmisión en este medio casi restringe el tiempo de la cuña a un promedio de veinte segundos, lo que aunado al aumento de la competencia en los cuñeros, debilita paradójicamente lo que anteriormente se resaltó como fortaleza: el alto nivel de recordación, debido a la saturación del medio. 2. El cine El rol del cine en el negocio publicitario está determinado por su fuerza audiovisual, la cuál provoca en el público un impacto comunicacional superior al del medio televisivo. La pantalla gigante, el sonido estereofónico y la oscuridad de la sala, permiten un nivel de abstracción o concentración del público en la pantalla, produciendo un ambiente óptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe admitir que el cine ha perdido posición en el negocio publicitario ante el reinado de la televisión, el uso del video en el hogar, la televisión por cable y el satélite. Esto ha provocado escepticismo entre anunciantes y publicistas, ante el escaso rendimiento 8 comunicacional-comercial sobre públicos masivos. No obstante, auxiliado por la promoción televisiva e impresa de las superposiciones fílmicas, ha pasado a jugar el rol de medio secundario o complementario ante públicos objetivos específicos, como jóvenes de quince a veinticuatro años, y para la publicidad de campañas corporativas e institucionales. 2.1. Ventajas del Cine a. Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan que este es el medio de comunicación más completo que existe: reúne el sonido de la radio, el color de las revistas e impresos, el texto y la imagen de la prensa y el tamaño gigantesco de las vallas. b. Debido al ambiente de abstracción propio de una sala de cine y la imposibilidad de desertar durante los comerciales, como sucede con los espectadores del medio televisivo, los cinevidentes se interesan más en lo que ocurre en la pantalla y por ende en los comerciales, convirtiéndose así en un público extraordinariamente cautivo. c. De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho mejor y captan con más facilidad y precisión los detalles del comercial. Esto ha sido demostrado claramente en estudios realizados sobre el medio. d. Es ideal para ciertos segmentos del público objetivo. Los jóvenes, por ejemplo, han heredado de sus padres el gusto por el cine como medio recreativo de accesibilidad económica. 2.2. Desventajas del Cine En relación a otros medios como la prensa y la televisión, el costo del impacto publicitario es muy alto. Independientemente de que el anunciante pueda usar una simple transparencia para su comercial, la producción fílmica es costosa. Esto, aunado a las limitaciones en la capacidad de las salas y la deserción del público en 9 las últimas décadas, han convertido al cine en un medio menos significativo en el negocio publicitario. 3. La radio Además de la televisión y el cine, la radio es el único medio de comunicación que ofrece sonido, lo que la convierte en medio auxiliar eficaz dentro de una campaña publicitaria o medio principal para determinados anuncios. Sus características técnicas la presentan como un canal personal, íntimo y extraordinariamente intrusivo está en la playa, la montaña, en las casas, automóviles, cocinas, empresas, y hasta en las alcobas. La radio informa y hace compañía. Por lo que su alcance es prácticamente ilimitado. 3.1. Ventajas de la radio a. Una de las principales ventajas de este medio es su bajo costo; las cuñas son económicas, rápidas de producir y de contratar. Adicionalmente, es bajo el costo de introducir modificaciones en los anuncios radiales. b. La radio tiene un excelente poder de cobertura y penetración, otorgado por su carácter intrusivo; es decir, la posibilidad de estar en todas partes. Llegando a personas que no habían pensado en comprar determinado producto o servicio, o cuya probabilidad de verlo en cualquier otro medio era mínima. c. La popularidad de este medio, se usa con frecuencia para posicionar ciertos anuncios en los diversos sectores de mercado. d. Su perfil noticioso ha establecido la costumbre del noticiero radial en conductores, amas de casa. Es un medio ideal para promociones de ventas locales: apertura de nuevas tiendas, supermercados, ofertas especiales, concursos. 3.2. Desventajas de la radio a. Su fugacidad, no admite información detallada. La posibilidad de conciencia publicitaria en torno al anuncio es muy limitada, lo que obliga a una frecuencia muy alta por parte del anuncio. 10 b. La infinidad de públicos y de estaciones radiales, AM y FM, hacen que una campaña nacional para un producto de consumo masivo resulte costosísima y compleja de pautar. 4. Medios Impresos Anteriormente se comentaba la hegemonía de la televisión en el negocio publicitario frente al resto de los medios de comunicación. En las décadas de los cincuenta y setenta se temió que la televisión haría desaparecer a lo impreso; sin embargo, dos factores incidieron, no solo en su mantenimiento sino, y esto es más importante, en la revitalización de su papel en el negocio. El primero, lo permanente del mensaje publicitario impreso frente a la fugacidad del mensaje audiovisual. El segundo, la creciente complejidad del mercado. 4.1 La prensa El papel de la prensa como medio publicitario se fundamenta en la gran diversidad de audiencias que proporciona, tanto en términos de tamaño como de características demográficas. Los periódicos nacionales ofrecen grandes tirajes, público masivo y, si hay suficiente competencia, públicos específicos. a. Ventajas de la Prensa • Bajo costo por millar de lectores alcanzados, además se estima un promedio de cuatro lectores por ejemplar. • Permanencia física del mensaje impreso. • Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación e inserción de los anuncios. • Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o nacional, según el público o mercado elegido. 11 • Permite la presentación detallada del anuncio, facilitando la inclusión de toda la información requerida. b. Desventajas de la Prensa • En el caso de los periódicos de amplia cobertura geográfica, poca selectividad en relación a los consumidores muy específicos. 4.2 • Limitaciones técnicas: papel de baja calidad, mala reproducción, tintas. • Corta vida del mensaje. Las revistas Las revistas desempeñaron hasta hace poco un papel complementario dentro de los medios de comunicación social que eran seleccionados para una campaña publicitaria, hoy en día, ante la increíble fragmentación del mercado, su papel ha vuelto a ser preponderante; usuarios de la informática, ecologistas, hombres de finanzas, publicistas; público y segmentos de público donde el mensaje publicitario es captado con mayor eficacia y más cómodamente a través de la revista especializada. Esta ha reconquistado su terreno. Inclusive, existen diarios internacionales como El País de Madrid, cuyo éxito publicitario es su revista semanal, extraordinariamente editada. Hoy en día, el rol desempeñado por las revistas es dirigirse a un público especializado o segmentado, con el cuál llegan a establecer niveles de lealtad inusitada. Véase el ejemplo de Cosmopolitan en el público femenino americano y el de Times y Newsweek en el público masculino americano. a. Ventajas de las revistas • Bajo costo de inserción de los avisos en relación a los de la televisión y los diarios. • Vida prolongada. Se conservan en el hogar u oficina, incluso como elemento decorativo, y se coleccionan cuando son técnicas o especializadas. 12 • La calidad de reproducción permite que el impacto de ciertos anuncios a todo color sea tremendo. • La eficacia de este medio para llegarle a públicos muy bien segmentados: mujeres, ejecutivos, jóvenes, usuarios de un servicio. b. Desventajas de las revistas • A diferencia de los diarios, las revistas no permiten cambios rápidos en los anuncios publicitarios o campañas. • La edición de éstas se cierra mucho antes de su publicación, lo que obliga a contratar la inserción de avisos con meses de antelación. C. EVOLUCION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN5 El origen del lenguaje es un gran tema de controversia. Algunas palabras parecen imitar sonidos naturales, mientras que otras pueden proceder de expresiones de emoción, como la risa o el llanto. Ciertos investigadores opinan que el lenguaje es el resultado de actividades de grupo como el trabajo o el baile. Otra teoría sostiene que el lenguaje se ha desarrollado a partir de sonidos básicos que acompañaban a los gestos. En el mundo se hablan hoy unas 3.000 lenguas y dialectos agrupados en familias. A medida que unas lenguas se desarrollan, otras van desapareciendo. Las modificaciones del lenguaje reflejan las diferentes clases, géneros, profesiones o grupos de edad, así como otras características sociales (por ejemplo, la influencia de la tecnologia en la vida cotidiana) 5 Burnett, John J. Promoción: Conceptos y Estrategias. Editorial McGraw-Hill, Edición 2000, Pag. 43 y siguientes. 13 Símbolos y alfabetos: Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el lenguaje. Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y utilizaban signos y símbolos para designar una tribu o pertenencia. A medida que fue desarrollándose el conocimiento humano, se hizo necesaria la escritura para transmitir información. La primera escritura, que era pictográfica, con símbolos que representaban objetos, fue la escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en forma de cuña grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla. Posteriormente se desarrollaron elementos ideográficos, en donde el símbolo no sólo representaba el objeto, sino también ideas y cualidades asociadas a él. Aunque la costumbre de transmitir noticias de actualidad se remonta a tiempos inmemoriales, como fenómeno paralelo al habla en el ser humano, y se supone que ya las primeras civilizaciones urbanas —las de la antigua Mesopotamia, que florecieron aproximadamente en el área geográfica que hoy en día ocupan Irán e Irak— en las que se había desarrollado la escritura las plasmaban por escrito, la primera publicación periodística conocida fue Acta diurna, una hoja de noticias que, por orden de Julio César, se colocaba diariamente en el Foro de la antigua ciudad de Roma a partir del siglo I a.C. El primer periódico impreso a partir de bloques de madera tallados apareció en Pekín en el siglo VII o VIII d.C. En Europa, la invención, en el siglo XV, de la imprenta, basada en los tipos metálicos móviles, permitió una distribución de las noticias más rápida y fácil. Durante el siglo XV, y debido al florecimiento del comercio y de las ciudades, se desarrolló una red de informadores, ya que los comerciantes y banqueros europeos necesitaban conocer la situación de los países con los que mantenían negocios para poder planificar sus negocios corriendo el menor riesgo posible, y para ello pagaban a informadores que les ponían al tanto de los hechos más relevantes cuanto ocurría. Por otro lado, los habitantes de las cada vez más pobladas y bulliciosas ciudades querían conocer más de cerca los acontecimientos que se producían fuera del área en que se movían cotidianamente y compraban cada vez con más frecuencia las hojas informativas que se vendían por la calle. En la próspera ciudad de Venecia, por 14 ejemplo, se vendían, con cierta periodicidad, notas informativas manuscritas al precio de una gazzetta, una moneda local de escaso valor. El nombre de gazzetta se extendería posteriormente al resto de Europa como denominación genérica de las publicaciones informativas de precio reducido y, más adelante, entraría a formar parte de los títulos de periódicos ya de cierta importancia. En Alemania, Holanda e Inglaterra se publicaron, en los siglos XVI y XVII, hojas de noticias de distintos tamaños y formatos, mientras que en Francia se comenzaron a publicar en el siglo XV los primeros periódicos literarios y las primeras revistas. En los primeros periódicos sólo había reportajes sobre acontecimientos extranjeros, pues los reyes y gobernantes prohibían difundir noticias nacionales. En 1609 ya se publicaba regularmente en la ciudad de Estrasburgo una hoja informativa impresa con informaciones procedentes de numerosas capitales europeas relevantes en ese momento por su actividad económica o política. Las hojas informativas tuvieron una gran aceptación por parte del público, y se convirtieron en un medio influyente y muy bien organizado de distribución de noticias. Por esta razón, los gobernantes decidieron prohibir su impresión y difusión a los particulares, y crearon publicaciones oficiales que expresaban el punto de vista del poder y suprimían cualquier tipo de crítica o disidencia escritas. Estas publicaciones se denominaron gacetas y comenzaron a editarse primero en Francia y después en todo el continente europeo, auspiciadas por las tendencias absolutistas de las monarquías de la época. En España la primera gaceta oficial empezó a publicarse en el año 1624, y constituye el antecedente inmediato del actual Boletín Oficial del Estado (B. O. E.). Posteriormente, en algunos países se comenzó a levantar el monopolio del Estado sobre los medios de comunicación escrita, y se permitió a particulares la edición de boletines. En este clima nacería, en 1702, el primer periódico diario, el Daily Courant inglés, cuyo ejemplo fue seguido por otras publicaciones de Europa y Estados Unidos, como el francés Le Journal de Paris (1777), el estadounidense Pennsylvania Evening Post and Daily Advertiser (1783) y el inglés The Times (1785), que aún continúa editándose. Los primeros periódicos en América Latina nacieron muy 15 pronto. En 1722 se publicó La Gazeta de México, con noticias procedentes de las capitales europeas y secciones fijas, como la de crítica de libros y otras publicaciones editadas en España y América. En 1743 empezó a publicarse La Gazeta de Lima, así como una edición peruana de La Gazeta de Madrid y todavía fue anterior la publicación en Guatemala de La Gazeta de Goathemala. Algo más tarde aparecieron sendos periódicos en La Habana y Buenos Aires. En España aparecerían importantes diarios que, al igual que el resto de sus contemporáneos europeos y americanos, faltarían en muchas ocasiones, por unos motivos u otros, a su periodicidad cotidiana. Entre los más interesantes de los diarios españoles se encuentran El Diario Noticioso (1758), de Madrid, El Pensador (1762) y Diario de Barcelona (1792), actual decano de la prensa española. Más adelante, los distintos gobiernos fueron suprimiendo la prohibición de publicar noticias locales en los periódicos, con lo cual se estimuló aún más el crecimiento del medio. Así, a comienzos del siglo XVIII, los políticos habían empezado ya a adquirir conciencia del enorme potencial del medio informativo impreso a la hora de moldear la opinión pública. Por consiguiente, el periodismo de la época era predominantemente político, y cada fracción política del momento poseía, o intentaba poseer, un periódico. Los artículos de carácter político no llevaban firma, en parte para preservar la libertad de opinión y en parte para evitar que el periodismo se convirtiera en un negocio o una profesión. Paralelamente a esta evolución del periodismo, comenzó la lucha por la libertad de prensa. En el siglo XIX, la actividad periodística se vio profundamente afectada por la Revolución Industrial, la Revolución Francesa y la alfabetización creciente como resultado de la educación pública que se fue imponiendo en los países occidentales. Las masas recién alfabetizadas demandaban cada vez más noticias y que éstas fueran cada vez más recientes, mientras que las nuevas maquinarias, en especial la linotipia, que comenzó a utilizarse en 1886, hicieron posible producir periódicos a un precio cada vez más reducido. En Estados Unidos aparecieron dos empresarios periodísticos, Joseph Pulitzer y Randolph Hearst, que crearon publicaciones 16 destinadas a la población de las grandes ciudades, en pleno crecimiento por entonces. Hacia finales del siglo el New York Times, que aún continúa editándose, comenzó a cimentar su reputación como medio capaz de cubrir con eficacia y seriedad las cuestiones más destacadas de la actualidad nacional e internacional. Al mismo tiempo, invenciones como el telégrafo facilitaron la recogida y la transmisión casi inmediata de datos. Algunas empresas comenzaron a utilizar estas nuevas tecnologías, unidas a los tendidos de cable, para convertirse en centros de recogida y distribución de noticias. Son las llamadas asociaciones y agencias de prensa, entre las cuales se encontraban algunas que siguen funcionando hoy en día, como la Reuters inglesa y las estadounidenses Associated Press y United Press. Apoyadas en la consolidación de la libertad de expresión, algunas publicaciones comenzaron a abandonar la tradición de los artículos políticamente comprometidos sin firmar y, paralelamente, empezó a tomar forma la figura del periodista como personaje dedicado a la investigación de los aspectos oscuros de la realidad. Así, escritores españoles como el poeta José Quintana o el pensador y poeta José María Blanco abandonaron prácticamente la literatura para dedicarse por completo al periodismo político. Quintana y Blanco editaron juntos en Madrid y Sevilla el Semanario Patriótico, en 1808 y 1809. Más tarde, Blanco, exiliado en Londres desde 1810, publicó El Español, la revista que influyó poderosamente en el desarrollo del liberalismo, tanto en España como en Hispanoamérica. Al mismo tiempo, las nuevas tecnologías, el desarrollo de los transportes, la reducción del precio de la distribución postal y la aparición de industriales y comerciantes que necesitaban promocionar sus productos a escala nacional por medio de la publicidad, estimularon la creación y difusión de publicaciones populares centradas en temas especializados. Por lo general, estas publicaciones se basaron en la utilización masiva primero de la ilustración y, posteriormente, de la fotografía. Basta pensar en revistas como National Geographic para comprender la importancia que la imagen desempeña en su éxito, que aún fue más contundente antes de la extensión de la televisión, un medio que comenzó a saciar el apetito visual del 17 público. Así, en la década de 1920, justamente en el interludio entre la aparición del cine y la de la televisión, hubo revistas ilustradas en Alemania que tenían tiradas de unos dos millones de ejemplares. Ya unas décadas antes, la publicación de revistas ilustradas se había extendido desde este país hacia el resto del mundo, y su desarrollo fue vertiginoso, especialmente en el terreno de las destinadas al público femenino. Hoy en día, las tiradas de muchas revistas, sobre todo algunas pertenecientes a la llamada "prensa del corazón", superan con mucho a las de los más importantes diarios de sus respectivos países. La fotografía comenzó a utilizarse en la prensa diaria en el año 1880, de la mano del Daily Herald inglés, aunque tardó bastante en incorporarse de modo definitivo a los periódicos. Lo hizo sobre todo a través de los suplementos dominicales, cuya utilización se difundió de los periódicos anglosajones al resto del mundo. Los suplementos dominicales, a pesar de venderse conjuntamente con los ejemplares del fin de semana de los diarios, tienen una estructura sustancialmente diferente de las de estos, tanto en la apariencia —se asemejan más a las revistas en formato y tratamiento gráfico— como en los temas que aborda, que suelen estar menos relacionados con las noticias de actualidad y más con el ocio de los lectores. Actualmente, casi todos los diarios publican un suplemento de fin de semana, y sus ventas crecen espectacularmente durante esos días. A mediados del siglo XIX comenzaron a aparecer diarios de gran calidad, que llevaban a cabo seguimientos serios y exhaustivos de las noticias del momento y profundos análisis de sus consecuencias. Siguiendo el camino abierto por el periódico inglés The Times, en España se publicaría El Imparcial, un diario que gozó de gran aceptación y no tuvo nada que envidiar a sus modelos europeos durante los 66 años que duró su existencia (1867-1933). En América Latina se pueden nombrar La Nación, de Buenos Aires o El siglo, de Montevideo. Ya en el siglo XX, han surgido medios de comunicación que han eclipsado parte de la importancia de la prensa escrita. Con el fin de cubrir los sucesos de la actualidad de un modo más veloz, a principios de siglo existían periódicos que aparecían o bien 18 por la mañana o bien por la tarde, y otros que tenían incluso dos ediciones, la matutina y la vespertina. Con la aparición de la radio (década de 1920), y sus posibilidades de tratamiento instantáneo y continuo de las noticias, los diarios perdieron su monopolio de seguimiento pormenorizado de los acontecimientos y hubieron de limitarse a aparecer bien por la mañana o bien por la tarde. En España, las primeras emisoras comerciales de radio comienzan a funcionar en el año 1924, al principio en Barcelona y Madrid. Poco a poco, el número de estaciones radiofónicas fue aumentando hasta cubrir la práctica totalidad del territorio. En un comienzo, las emisiones radiofónicas transmitían acontecimientos en directo, pero luego, la programación se fue enriqueciendo y aparecieron boletines de noticias locales, nacionales e internacionales, que recibieron la denominación de "Diario hablado", el primero de los cuales fue emitido en 1925 por la emisora Unión Radio. La radio acaparó gran parte del protagonismo que hasta entonces habían tenido los periódicos como transmisores veloces de noticias, y su prestigio creció enormemente durante los años de la II Guerra Mundial, pues mantuvo puntualmente informados a millones de ciudadanos europeos y americanos del desarrollo de los acontecimientos en el campo de batalla, y constituyó un arma propagandística de incalculable valor para los contendientes de ambos bandos. Pero su difusión quedó frenada por la introducción de la televisión, que unía a la casi instantaneidad de las informaciones el poder seductor de la imagen que las acompañaba. Las primeras emisiones comerciales de televisión se llevaron a cabo en la ciudad de Nueva York en la década de 1930, aunque el verdadero estallido del medio no se produjo hasta después de la II Guerra Mundial. En España, la primera emisión pública de televisión tuvo lugar el día 20 de octubre de 1956. Su extensión fue muy lenta, debido, sobre todo, a la intrincada orografía del país, que hacía necesaria la instalación de numerosas antenas repetidoras. En América Latina, tanto la radio como la televisión han alcanzado un gigantesco desarrollo, en todos los países. Entre las cadenas de televisión, sobresale el grupo mexicano de Televisa, con una extensa implantación, tanto en el ámbito nacional como en Estados Unidos, a través de cadenas filiales e incluso en el resto del mundo, gracias a Galavisión, transmitiendo sus programas a través de satélite. 19 El ejemplo más elocuente del gran interés del público por las noticias de actualidad lo constituye el tremendo éxito de la cadena estadounidense CNN (Cable News Network), que emite, por cable y por satélite, las 24 horas del día, noticias y reportajes informativos. En efecto, los sistemas de televisión por cable, que en Estados Unidos y en el resto del continente americano se encuentran muy desarrollados, y que en Europa están comenzando a implantarse, suponen un medio perfecto para la difusión de noticias y, sobre todo debido al gran número de canales que las redes de cable pueden distribuir, un medio apropiado para transmitir numerosos y variados puntos de vista, y para que se escuchen voces y opiniones que, de otro modo, no podrían escucharse. Al mismo tiempo, muchos gobiernos están apostando por un mayor desarrollo de las televisiones públicas, y tienden a diferenciar sus contenidos de los de las privadas, para convertirlas en instrumentos que reflejen los cada vez más diferenciados intereses de los distintos sectores del público. Paralelamente, se está consolidando una amplia y densa red de satélites de comunicación, que envían programas de televisión a lugares a los que todavía no ha llegado el cable. D. ANTECEDENTES EXTERIOR DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION 1. Generalidades de los medios de comunicación exterior6 La publicidad exterior, es aquella que se realiza fuera de los edificios y en los diferentes medios moviles existentes. Este método de comunicacion puede dar muchos resultados, ya que solo su tamaño es motivo de atención aunque a su vez, hay conceptos que vigilar como la visibilidad. 6 Wells, W., Burnett, J. y Moriarty, S. (1996). Publicidad. Principios y Prácticas (3ra ed.).México: Naucalpen de Juárez, Pag. 8. 20 La publicidad exterior trata de llegar a las personas cuando estas estan fuera de casa. Es un medio muy antiguo y heterogeneo, que comprende una gran variedad de soportes. 1.1. Vallas: toda aquella publicidad que se coloca sobre unos soportes especiales, emplazados en las ciudades y carreteras. La mayor parte de las vallas son de 4x3 mts y de 8x3 mts. Se entiende por Valla toda publicidad en forma de cartel o anuncio de ubicación o estructura física fija, con producciones pintadas o impresas en papel, autoadhesivo o no, con o sin iluminación - interna externa, o neones que muestran letras, textos, figuras, objetos, símbolos y logotipos- destinados a permanecer a la vista del público en ambientes exteriores para promover por medio de la publicidad el conocimiento, la venta de productos, de bienes de consumo y de servicio. 1.2. Publicidad de transporte público: esta constituida por la publicidad emplazada en el interior y exterior de los transportes publicos, como autobuses, metros, taxis, ferrocarriles, y, en general, cualquier otro medio de transporte colectivo. 1.3. Móvil y semimóvil: Vallas moviles que son trasportadas por vehículos autorizados por el interior de las ciudades, así como aquellas otras que, sobre un vehículo, se aparcan en diferentes emplazamientos de la ciudad. Normalmente este tipo de vallas son de doble cara. 1.4. Aérea: Es aquella publicidad que se realiza con avionetas que transportan suspendidas de su cola, carteles de tela y otros materiales ligeros con los materiales publicitarios. 1.5. En recintos deportivos: comprende toda aquella publicidad de caracteres estáticos, que se situa normalmente los días de competencia en estadios, circuitos automovilísticos, hipódromos, campos de tennis y golf y en general en cualquier recinto en donde existan competiciones. 21 1.6. Otras formas: Comprenden las diferentes formas de publicidad fija distintas de las vallas y de los recintos deportivos y fundamentalmente en el interior de las ciudades. Son principalmente, la publicidad de las cabinas telefónicas, vía pública, faroles, paradas de autobús, baños. 2. Evolución de los medios de comunicación exterior Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de expresión gráfica realizadas por los primeros hombres en la tierra, basándose en la gran necesidad humana el de poder comunicar sus ideas o de poder expresarse visualmente. Aún cuándo no existe prueba fehaciente de las verdaderas razones que motivaron a nuestros antepasados a pintar dentro de las cavernas escenas de su vida cotidiana, existe la teoría de que así lograban transmitir a sus semejantes algún concepto o idea, iniciando así el arte público de la persuasión. 3200 años a.C., en la época en que se inscribían los nombres de los Faraones en los templos Egipcios, los mercaderes recurrían a piedras labradas (llamadas estelas), las cuáles colocaban junto a los caminos para promover sus ventas. Más tarde, aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de Roma y Pompeya se asignaron paredes para mostrar murales decorados para éste propósito. Mientras que en la antigua Grecia se mostraba al público el orden de las competencias en los juegos olímpicos en los exteriores de las arenas. Con la invención del papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de mayor flexibilidad, ahora podían ser colocados y trasladados en casi cualquier parte que se deseaba. Mas tarde la invención de la Imprenta en el siglo XV y de la Litografía 3 siglos después facilitaron el nacimiento del Cartel Publicitario. 22 Los Carteles reemplazaron a los pregoneros, que eran personas que recorrían los pueblos del monarca, y fue en Francia donde los edictos reales dejaron de ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio formal de la publicidad en exteriores, la Revolución Francesa, trajo consigo el despegue de los medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y, por supuesto, el diseño de carteles. El presentar imágenes en los anuncios (carteles) se debió a que la mayoría de la población no sabía leer y era analfabeta, de manera que el mensaje se trasmitía mediante asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su denominación. La Litografía impulsó la actividad publicitaria permitiendo una mayor creatividad y posibilidad de diseño, al grado de que los posters publicitarios fueron encomendados a pintores de gran renombre y son actualmente considerados como obras de arte, exhibidos actualmente en los grandes museos del mundo. Conforme iba avanzando la tecnología, se presentaban nuevos retos: había que idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el consumidor prefiriera un artículo en vez de otro similar manufacturado por un competidor, lo que llevo a la creación de las agencias de publicidad moderna. Actualmente, el diseño en computadora, la impresión digitalizada, la iluminación con lámparas especiales y la posibilidad de crear nuevas figuras y modelos a gran escala comienzan a dominar el mercado. El número de anunciantes utilizando éste medio es cada vez mayor, y aunque muchos aspectos del diseño y producción de anuncios han cambiado, permanece constante su objetivo: "Comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los consumidores". 23 E. OFERTA EXTERIOR7 ACTUAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 1. Los medios exteriores organizados: A esta categoría pertenecen la publicidad exterior estandarizada y la publicidad en tránsito. Además existen otros vehículos que han ido ganando aceptación: los espectaculares móviles, los letreros y exhibidores electrónicos e incluso los anuncios que ahora aparecen en las cabinas telefónicas y en los parquímetros. 1.1. Publicidad exterior En calidad de medio nacional y global, la publicidad exterior ha alcanzado enorme éxito. Probablemente es el primer medio que se utilizó, pues su origen se remonta a hace más de 5000 años, cuando se inscribían los jeroglíficos en los obeliscos para que los leyeran los viajeros. Durante la Edad Media, los carteles constituyeron un medio aceptado de publicidad en Europa. Y en el siglo XIX evolucionó hasta convertirse en una forma artística gracias a los carteles que pintaron Monet y Toulouse- Iautrec. En 1996, los anunciantes norteamericanos invirtieron un total de 1,960 millones de dólares en la publicidad exterior estandarizada, un impresionante aumento de 15% con respecto a las estadísticas de 1994. Se prevé que este crecimiento continúe a medida que los anunciantes busquen alternativas ante las decrecientes audiencias y la saturación publicitaria de otros medios masivos. Ahora que los televidentes pueden seleccionar entre más de 50 canales, a los anunciantes les es cada vez más difícil comunicar su mensaje al público. Pero todavía existe un medio capaz de transmitir su mensaje las 24 horas del día, siete días a la semana, noche y día, sin interrupción. Nunca se apaga, nunca se cambia por otro, nunca se echa al cesto de 7 Monografías.com – La Publicidad Exterior -Josué Galindo Suca, Marzo 2005. 24 la basura ni se deja sin abrir. Y es enorme. Nos referimos a la publicidad exterior. Por tal razón, algunos expertos califican los espectaculares como el último medio masivo. 2. Estandarización de la industria de la publicidad exterior La publicidad exterior estandarizada recurre a estructuras ubicadas científicamente para comunicar el mensaje del anunciante a los mercados de todo el mundo. En Estados Unidos hay aproximadamente 390,000 estructuras de publicidad exterior pertenecientes a 3,000 compañías que les dan mantenimiento y que se conocen como plantas. Los operadores de la planta localizan ubicaciones convenientes (generalmente concentradas en zonas comerciales y de negocios), alquilan o compran la propiedad, obtienen los permisos legales necesarios, levantan las estructuras en conformidad con los códigos de construcción, contratan con anunciantes la renta de carteles y colocan los tableros o pintan los boletines. Además deben darles mantenimiento a las estructuras, conservando limpias y atractivas las áreas circundantes. El operador de la planta cuenta a veces con su propio personal de arte para dar servicios creativos a los anunciantes locales; las agencias de publicidad suelen llevar a cabo el trabajo creativo para los clientes nacionales. Los más grandes anunciantes caen tradicionalmente dentro de la categoría del entretenimiento y de la diversión. De hecho, durante el año anterior este grupo acrecentó su inversión en 85%. Las compañías tabacaleras ocupan el segundo lugar. Pero se prevé que en Estados Unidos, a causa de la nueva legislación contra el tabaquismo, los ingresos provenientes de los cigarros declinarán drásticamente en un futuro cercano. La siguiente categoría más numerosa es la de los detallistas locales. Por lo regular, cuanto más pequeño sea el mercado, más alto será el porcentaje de los anunciantes locales. 25 2.1. Tipos de publicidad exterior Para comprar una buena publicidad exterior, el planificador de medios necesita conocer sus ventajas y desventajas, lo mismo que las clases de estructuras disponibles. Las estructuras estandarizadas vienen en tres formas fundamentales: boletines, paneles de pósters de 30 hojas y pósters de ocho hojas. Cuando desean un impacto mayor, algunas compañías recurren al espectacular no estándar. a. Boletines. Cuando el tráfico es pesado y es buena la visibilidad, los anunciantes prefieren las estructuras de boletín. Por ser las que mejor resultado les dan, sobre todo si las van a usar durante largo tiempo, los Boletines miden aproximadamente 4 x 14 m, más algunas extensiones, y pueden contener mensajes pintados o impresos. Se producen en secciones del taller de la planta y luego se llevan al sitio, donde se arman y se cuelgan de la estructura de los espectaculares. Los exhibidores pintados normalmente pesan menos y se repintan varias veces al año el color es muy importante para la legibilidad; Algunos boletines son tridimensionales o se embellecen con extensiones (o cortes) que resan los marcos de la estructura. Entre las variaciones se encuentran letras recortadas, iluminación de fondo, mensajes móviles, tiempo electrónico y unidades de temperatura llamadas relojes (jump clocks). Los boletines pintados son muy caros, pero algunos anunciantes superan este problema rotándolos —cada 60 o 90 días— en varios lugares del mercado. Con el tiempo esto da la impresión de una cobertura más amplia de la que están pagando. b. Panel póster. El panel póster de 30 hojas (espectacular estándar) cuesta menos por unidad y es la estructura básica de la publicidad exterior. Consta de tableros en blanco con un tamaño y margen estándar. El mensaje se imprime primero en una planta de litografía o pantalla sobre hojas grandes de papel; luego se monta manualmente en el tablero. .Los tamaños del póster se indican en hojas. Las hojas 26 se arman en un tablero con una superficie total de 4 por 8 m y suelen cambiarse cada 30 días. Por medio de pósters prefabricados, algunos anunciantes locales obtienen publicidad exterior de gran calidad a un costo reducido. Este tipo de carteles se encuentran en cualquier cantidad y a menudo son obra de excelentes artistas y litógrafos. Las florerías, las lecherías, los bancos y las panaderías simplemente ponen su nombre en el sitio apropiado. c. Póster de ocho hojas. Los fabricantes de comestibles, lo mismo que muchos anunciantes locales, emplean tamaños pequeños. Llamados pósters de ocho hojas (o paneles pequeños), estos carteles ofrecen un área de impresión de 1.5 por 4 m en una superficie de 2 m de ancho por 4 de largo. Suelen concentrarse en las zonas urbanas, donde llegan a los peatones y también al tráfico vehicular. En una campaña de comunicación integrada de marketing, constituyen además un medio excelente para realizar la cobertura cerca del punto de compra. d. Espectaculares. Es famoso por sus espectaculares gigantescos letreros electrónicos que incorporan movimiento, color y gráficas intermitentes que captan la atención en las áreas de tráfico intenso. 3. Compra de publicidad exterior Las empresas emplean la publicidad exterior con varios propósitos. Por Ejemplo, cuando van a introducir un producto nuevo o anunciar un cambio de empaque, de diseño, quieren saturar el mercado. La publicidad exterior permite una amplia cobertura y en un solo día. 3.1. Ubicación Igual que en la industria de los bienes raíces, la ubicación lo es todo en la publicidad exterior. Los anunciantes que quieren mayor saturación pueden aumentar el número 27 de pósters o comprar mejores ubicaciones para obtener un mejorl rating. Las tarifas varían considerablemente entre los mercados, a causa de las variaciones de alquiler de la propiedad, los costos de mano de obra y el tamaño del mercado. Son más elevadas en las ubicaciones en los mercados más grandes y con mayor volumen de tráfico. 3.2. Publicidad en tránsito La publicidad en tránsito es una categoría de medios exteriores que abarca la que se realiza en taxis y los carteles en paradas de buses y terminales. La publicidad en tránsito es muy adecuada para llegar a los consumidores urbanos de ingresos medianos y bajos y para lograr una cobertura complementaria de esos grupos. • Tipos de publicidad de tránsito La publicidad en tránsito se dirige a los millones de personas que emplean el transporte comercial (autobuses, líneas aéreas), a los peatones y a los pasajeros de automóviles en las formas más diversas: paradas, terminales, carteles exteriores en autobuses, y exteriores de taxis. a. Paradas de autobuses. La publicidad en paradas de autobuses es un tipo bastante reciente de publicidad exterior que ha tenido mucho éxito. Llega prácticamente a todos los que estén al aire libre: pasajeros de automóviles, peatones, pasajeros de autobuses, motociclistas, ciclistas y muchos más. Es muy barata y está disponible en muchas comunidades que restringen la publicidad mediante espectaculares en zonas residenciales o de negocios. Constituye además un magnífico complemento de los pósters y boletínes exteriores, ya que permite una cobertura total del mercado con un programa exterior general. 28 F. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION EXTERIOR8 Son los medios exteriores, un medio dominante que combina grandes niveles de alcance y frecuencia, una colorida presentación de producto por si fuera poco a bajo costo posible por millar (CPM), al mismo tiempo que llega a un público que ya esta en los mercados. Los medios exteriores, ofrecen una de las mejores y últimas oportunidades para llegar a los consumidores antes de la compra. En este sentido, combinan las mejores características de la radio, la televisión, revistas, etc., y el punto de venta, reforzando la eficiencia de estos otros medios de publicidad, los exteriores están solos en su calidad de verdadero "medio masivo". Además los medios exteriores ofrecen la posibilidad de llegar a porciones determinadas de un mercado geográfico o demográfico, pero su mayor fuerza reside en su capacidad para llegar, en forma barata y veloz, a toda la población que está en movimiento. Veamos entonces algunas de las características (ventajas) mas importantes de los medios exteriores.Los medios exteriores refuerzan una campaña de televisión, mediante objetos visuales potentes que extiendan las imágenes transmitidas y mejoran el alcance y la frecuencia generales de la televisión. 1. Ventajas a. Los medios exteriores ofrecen una asociación gráfica y visual que no tiene la radio. b. Los exteriores pueden aumentar la frecuencia que falta en muchas campañas de revistas. 8 Publicidad, Comunicacióh Integral en Marketing; Rubén Treviño M., Mc Graw Hill, Pag. 223. 29 c. Las imágenes gráficas de los medios exteriores, combinadas con los periódicos, ofrecen un impacto visual muy atrevido. También amplían la vida de publicidad en los periódicos. d. La mayor parte de la publicidad exterior ofrece una cobertura del mercado durante las 24 horas. Si bien es posible no prestar atención a otros medios, o si la exposición a éstos depende de los hábitos del público, en el caso de los exteriores ¿cómo apagarlos? No es posible apagarlos ni adelantarlos con un control remoto, ¿cómo no fijarnos en ellos? No es posible dejarlos a un lado o sin abrirlos. Es por ello que el mensaje de los exteriores siempre esta trabajando para aumentar las compras y las utilidades. Finalmente, ayudan a alcanzar a esos grupos difíciles como son; los consumidores jóvenes, tanto adultos como adolescentes, quienes usan poco los medios impresos y, con frecuencia, están fuera del hogar durante buena parte del día. Así pues aun cuando los medios exteriores podrían estar en desventaja al tratar de presentar un mensaje de venta completo, cuando menos tiene capacidad para mantener cierto nivel de conciencia de marca. 2. Desventajas Así como la aplicación de los medios exteriores tiene sus ventajas, también presentan algunas desventajas por no llamarlos problemas al momento de aplicarlos, estos son: a. Limitaciones creativas y escaso nivel de atención; esto debido a que la persona promedio los ve menos de 10 segundos. Además el “texto" promedio de los medios exteriores sólo tiene entre siete y diez palabras. b. Poca selectividad de público; dirigido a todos los segmentos en general y a nadie en particular. Se podría decir que es más una escopeta que un rifle. 30 c. Problemas de disponibilidad; es imposible complacer a algunos anunciantes con las ubicaciones que estos habían elegido al principio. Sin embargo, a pesar de estas desventajas la publicidad exterior debidamente ejecutada puede ser un método económico para conseguir la inmediata visibilidad del producto. G. LEYES QUE RIGEN EL FUNCIONAMIENTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION EXTERIOR EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR9 En El Salvador existe una ordenanza municipal de San Salvador, que establece el marco de referencia sobre el que actúa el negocio de medios de comunicación exterior en el municipio de San Salvador. En el documento de dicha regulación se manejan los aspectos legales que rigen el uso del espacio público en el municipio, la instalación de publicidad y su relación con el ornato de las ciudades. Regula el tamaño de los rótulos y el uso de inmuebles, tanto públicos como privados. Dicha ordenanza tiene por objeto regular la instalación, ubicación, modificación y retiro de toda clase de anuncios publicitarios sin importar su naturaleza, instalados o a instalar en el espacio público o privado visible desde la vía pública. Esta disposición es ejercida por la Alcaldía Municipal de San Salvador, a través de la Coordinación del Ordenamiento Territorial en los Distritos Municipales será la entidad encargada de aplicar y hacer cumplir esta Ordenanza. La Oficina de Planificación del Area Metropolitana de San Salvador (OPAMSS), es la entidad encargada de analizar y dar respuesta a los trámites técnicos establecidos por ley, lo cual hará posterior a la presentación de solicitud del trámite en la Coordinación de Ordenamiento Territorial en el distrito que corresponda. 9 Ordenanza Municipal, Alcaldía de San Salvador. 31 Como toda ley, expresa las infracciones, sanciones y recursos que serán impuestos a las empresas dedicadas a la colocación de medios de comunicación exterior, en caso de no acatar a las disposicones legales. H. COMERCIALIZACION ACTUAL COMUNICACIÓN EXTERIOR DE LOS MEDIOS DE En sus inicios la comercialización de los medios de comunicación exterior, se realizaba principalmente a través de las agencias de publicidad, eran éstas las que presentaban propuestas a sus clientes de acuerdo al producto y de alguna forma a su conveniencia, pero en la medida que fue creciendo el mercado y las empresas que brindan la comunicacion exterior, sintieron la necesidad de crecimiento y mayor participacion de mercado, por lo que fueron reforzando su departamento de comercializacion. En los años de 1980 solo tenian ejecutivos de venta que atendian las Agencias de Publicidad, pero en la actualidad hay una fuerza de venta de ejecutivos, que ofrecen propuestas y ofertas directamente a los anunciantes. Sin embargo la tendencia es que los clientes se anuncien directamente ya sea que tengan una necesidad especifica o las empresas presentan propuestas a los anunciantes En la actualidad la comercializacion la hacen en un 80% directamente y un 20% a traves de las Agencias de Publicidad. I. APORTE SOCIAL Y ECONOMICO QUE GENERAN AL PAIS LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EXTERIOR La actividad empresarial va asociada implícitamente a los beneficios sociales que comporta, ya sea de manera expresa y voluntaria o incluso sin pretenderlo. Toda empresa "sana" que genera puestos de trabajo directos e indirectos es fuente de riqueza social, más allá de los beneficios que generen sus productos y servicios a sus usuarios y a la propia empresa y sus accionistas. Estos beneficios podrán ser reinvertidos en la empresa para asegurar su crecimiento y seguir generando riqueza, 32 y se convertirán en manos de sus receptores, junto a los salarios percibidos por sus colaboradores, en fuente de consumo, además de aportar ingresos a la Administración para contribuir al desarrollo económico del municipio, región o país, socializándose así la riqueza generada. No olvidemos que una empresa existe para producir mercancías o servicios que la sociedad desea y necesita (además de beneficios) y ello en un clima de estabilidad y confianza. El cumplimiento de este objetivo es su primera y principal responsabilidad. Si fracasa en esta misión, no puede esperarse que asuma otras. Así entonces decimos que el aporte social y económico que las empresas de publicidad exterior aportan al país, se manifiesta en empleo, que beneficia a su vez a empleados y sus propios grupos familiares, prestaciones asociadas a los empleados y sus dependientes, mediante las obligaciones laborales de ley y en algunos casos, adicionales a la ley como seguros de vida y médicos hospitalarios. Desde su responsabilidad legal también las empresas de publicidad exterior aportan beneficios económicos que se convierten en servicios sociales en las comunidades donde colocan sus elementos publicitarios, ya sean estáticos o móviles, dentro de los cuales se pueden mencionar: 1. Cancelación de Impuestos a la Alcaldía de la localidad donde se encuente la publicidad exterior aunque sean sitios propios. 2. Cancelación de Impuestos a la Alcaldia por sitios rentados. Asimismo Impuestos por la publicación. 3. Mantenimiento de campanas sociales que lo hacen algunas empresas que brindan el servicio de la comunicación exterior. Algunas de las campanas sociales han sido: Libras de amor, Techo para un hermano y entre otras las de Salva Natura.