A G E N C I A S CASO PRÁCTICO Carte d’Or da a conocer su nuevo sabor en las cocinas de ‘Masterchef ’ Innovación y calidad Creada en Francia en 1978, Carte d’Or fabrica sus helados a partir de ingredientes de calidad, cuidadosamente seleccionados. Una amplia gama constituida por deliciosos sabores, que se convierte en el aliado perfecto para conseguir el mejor postre. Carte d’Or llegó a España en 1990, y es la marca de fabricante líder en helados de tarrina (Nielsen FY 2014), gracias a su compromiso con la innovación de sabores y la creación de recetas con ingredientes seleccionados. M indshare desarrolló esta estrategia de branded content para la marca de Unilever, que ha logrado un gran éxito de notoriedad y ventas. Con la llegada del verano, Carte d’Or ha lanzado un nuevo sabor al mercado: fresas con merengue. Junto a Mindshare, nuestra agencia de medios, nos sentamos a estudiar qué estrategia podíamos desarrollar para comunicar este sabor único en el mercado español. La marca llevaba cierto tiempo sin comunicar en televisión y, junto al Departamento de Iniciativas Especiales de Mindshare, buscábamos una manera diferenciadora de estar en este medio. Nos fijamos en Masterchef, un programa que nos permitía desarrollar una estrategia de branded content, en el que el producto aparecía en un contexto natural (la cocina) y nos permitía unir el producto con nuestra campaña en televisión, digital y promocional en punto de venta. Este programa, además de ser un escenario perfecto, obtiene una gran amplificación de sus contenidos a través de las redes sociales, lo que ayuda a acercar nuestra marca al público. Así, el helado de fresas y merengue de Carte d’Or fue el protagonista de uno de los retos que cada semana deben superar los concursantes de este programa, elaborando un helado lo más parecido posible al nuevo sabor recomendado por Masterchef. F I C H A Además, la acción contó con la presencia de Alejandra Rivas, pastelera, esposa de Jordi Roca y responsable de la heladería Rocambolesc, que sirve de laboratorio de ideas para el famoso restaurante El Celler de los hermanos Roca. La pastelera acompañó a los jueces y dio consejos sobre cómo cocinar un sabroso helado. Posteriormente, los jueces mantuvieron una conversación sobre el mundo de los helados, en el que salían a relucir mensajes de la marca de helados Carte d’Or, previamente incluidos en el guion: “Un helado alegra el día”, “El helado es riquísimo a todas horas”… En ningún momento se nombró a la marca, pero esta quedó perfectamente identificada gracias al logo impreso en un carrito de helados situado en el centro del plató. Adicionalmente, el acuerdo incluía la explotación de la licencia para añadir el logotipo de Masterchef en el packaging de los helados, además de en la web, acciones en redes sociales y en punto de venta. En redes sociales, la marca de helados de tarrina Carte d’Or estuvo presente en los perfiles de Facebook y Twitter de Masterchef durante los días previos a la emisión del programa y durante la emisión de éste. Por otro lado, Carte d’Or también contó con su espacio en la app de Masterchef, a través de un módulo destacado, y una estrategia de second screen y gamificación, basada en un 34 T É C N I C A Anunciante: Unilever Marca: Carte D’Or Agencia: Mindshare interstitial para que el usuario interactuara con la marca durante la emisión del programa. Por un lado, la aplicación ofrecía contenido extra como recetas de helados, y por otro ofrecía una promoción para ganar un viaje. La estrategia cuenta asimismo con campaña en televisiones privadas con un spot y una cartela que hace mención a la relación de Carte d’Or y Masterchef. En resumen, estamos muy satisfechos con esta acción de branded content en Masterchef desarrollada junto a Mindshare, ya que nos ha proporcionado unos resultados de notoriedad y ventas muy altos. O MARIBÉ IGLESIAS MEDIA DIRECTOR DE UNILEVER 817 / JULIO 2015