la creación de una estrategia de venta cruzada basada

Optimizando el Desempeño a Través de la Mejora de la Venta Cruzada
(OPTIX, por sus siglas en inglés), un proyecto especial de Rockefeller
LA CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA
DE VENTA CRUZADA BASADA
EN EVIDENCIA: LOS VIAJES DE LAS
ENTIDADES FINANCIERAS
Philanthropy Advisors (RPA), financiado por la Metlife Foundation y
gerenciado por Bankable Frontier Associates (BFA), está trabajando
con cuatro instituciones - Fundación Sajida, Banco WWB , Cooperativa
Acreimex y el Fondo de ayuda de capital para el empleo de los
Pobres (CEP) - en cuatro mercados: Bangladesh, Colombia, México
y Vietnam, que intencionalmente se enfoca en la venta cruzada para
tener un impacto positivo en las instituciones y sus clientes.
LAS ENTIDADES FINANCIERAS RECURREN A LA VENTA CRUZADA PARA MEJORAR SU RELACIÓN CON LOS
CLIENTES PERO NO SIEMPRE CONSIDERAN LAS NECESIDADES PARTICULARES DE LOS MISMOS.
En los servicios financieros a menudo existen supuestos que indican que ciertos productos deben “ser buenos” para los clientes
en general y en cualquier momento. Sin embargo, dado que esos supuestos no siempre están respaldados con datos concretos
ni hallazgos de los clientes reales, los productos ofrecidos pueden no ser relevantes para los contextos específicos a la entidad y
sus clientes, razón por la cual resultan ser subutilizados y exageradamente costosos para la entidad.
MONITOREO
La venta cruzada de alto impacto
requiere un enfoque basado en la
evidencia con el fin de identificar
oportunidades, reconocer
barreras a la venta cruzada e
implementar nuevas iniciativas.
1
ANÁLISIS DE DATOS
2
ANÁLISIS DEL CASO DE
NEGOCIO
3
INVESTIGACIÓN CON
CLIENTES Y EMPLEADOS
Documentación mediante
investigación y análisis
DATOS Y HECHOS
Identificación de caminos de venta
cruzada con mayor potencial
Reconocimiento y solución de
barreras a la venta cruzada
Puesta en marcha de acciones
1
EL ANÁLISIS DE DATOS ayuda a resolver preguntas sobre cuáles son los productos que los clientes más utilizan (o
menos utilizan) en el tiempo y cómo cambia el comportamiento con la adopción de nuevos productos.
EJEMPLO
Los clientes exhibieron diferentes comportamientos de ahorro en el curso de su relación con cada una de las instituciones
OPTIX. Una de las instituciones vio cómo los saldos de ahorros de sus clientes se incrementaban en un período de 24 meses,
mientras que sólo el 14% de su base de clientes se mantenía con la institución por ese período de tiempo. En contraste, otra
institución en la que el saldo promedio de ahorro de los clientes no aumentó en el tiempo, sí vio unos niveles más altos de
retención de los mismos con el producto de ahorro en ese período. Esta situación presenta oportunidades para la segunda
entidad de trabajar de manera más cercana con los muchos clientes que logra retener y para la primera entidad de trabajar
en mejorar sus niveles de retención.
2
El ANÁLISIS DEL CASO DE NEGOCIO ayuda a las instituciones a optimizar la venta cruzada a través de la maximización del
potencial de cada producto con la reducción de costos o el incremento de los ingresos antes de tomar la decisión de
EJEMPLO
promover las combinaciones de producto de manera agresiva.
EJEMPLO
3
El costo de servicio de la deuda es mayor para los tipos de créditos que son más intensivos en mano de obra, como lo son los
que implican recaudo semanal de pagos. En contraste, los créditos que se pagan a través de débito automático, como es el caso
de las libranzas, tienen costos asociados menores. Si bien este análisis no recomienda que todas las instituciones eliminen los
préstamos pagados semanalmente de su propuesta de valor, sí pone en cuestión cómo mejorar la eficiencia de los procesos de
cobro de los pagos semanales.
Realizar INVESTIGACIÓN CON CLIENTES Y EMPLEADOS ayuda a las instituciones a comprender el rol que sus productos
juegan en la vida de los clientes y cómo pueden potencializar ese impacto a través de la venta cruzada.
Los deudores de mayores ingresos de una institución reportaron ahorrar más dinero comprando joyas de oro que con la entidad
financiera. Las joyas en oro son una inversión de largo plazo que implican reunir una cantidad importante de dinero para su compra
y que es considerada suficiente y convenientemente líquida en caso de una emergencia. Gracias a la investigación con su fuerza
de ventas, la institución exploró en el marco de este Proyecto cómo posicionar un depósito a término que imitara las propiedades
del oro con el fin de mejorar la venta cruzada a ciertos clientes.
LA COMBINACIÓN DE LOS DIFERENTES ANÁLISIS AYUDA A LAS INSTITUCIONES A
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE VENTA CRUZADA QUE BENEFICIEN A LOS CLIENTES Y
EJEMPLO RESUMIDO DEL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN
DE UNA INICIATIVA DE VENTA CRUZADA BASADA EN
EVIDENCIA DE UNA INSTITUCIÓN OPTIX
LAS ENTIDADES, AL MISMO TIEMPO QUE LES AYUDA A RECONOCER LAS BARRERAS QUE
SUS PROCESOS Y EL MERCADO PRESENTAN PARA UNA VENTA CRUZADA ÓPTIMA.
CASO DE NEGOCIO:
La institución deduce
• Independientemente de las estructuras legales, tamaños, contextos
nacionales o propuestas de valor actuales de las instituciones,
todas enfrentan barreras similares para la venta cruzada.
los pagos de la nómina
de los clientes, lo cual
le ayuda a mantener un
bajo costo de manejo
de efectivo.
• Las barreras a la venta cruzada, en particular aquellas relacionadas
HALLAZGOS SOBRE EL CLIENTE:
con la comunicación interna, esquemas de incentivos al personal,
Esto no quiere decir que éstos
limitantes tecnológicas y marca e identidad institucional, crean
ineficiencias y afectan la efectividad de la venta cruzada tanto
para la entidad como para sus clientes.
clientes no ahorren. Estos
reportaron que el 80% de sus
ahorros estan por fuera de la
institución A.
• Una vez las instituciones OPTIX superen las barreras a la venta
OFRECER UN PRODUCTO DE AHORRO
cruzada y den comienzo a las pruebas piloto de sus iniciativas,
“DISCIPLINADO” Y CÓMODO A
esto dará inicio a una nueva etapa de recolección de nuevos
tipos de evidencia que permitan seguir ajustando las iniciativas
de venta cruzada a la estrategia global de la entidad y lograr un
impacto positivo en la institución y sus clientes.
ANÁLISIS DE DATOS:
El 97% de deudores
de libranza tienen una
cuenta corriente, pero
el saldo promedio
de estas cuentas es
del 1% del monto del
crédito.
LOS CLIENTES DE LIBRANZA PARA
SATISFACER LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES Y LOS OBJETIVOS
FINANCIEROS DE LA ENTIDAD.
HALLAZGOS SOBRE
EL CLIENTE:
Los clientes conservan
una mediana del 50%
de sus ahorros con
grupos informales
de ahorro. Ellos
aprecian la disciplina
y conveniencia de sus
esquemas.