1 PROYECTO CENSO DE PUNTOS DE VENTA CAPITAL FEDERAL Y GRAN BUENOS AIRES Relevamiento de Comercios Especialmente preparado para: CLAVES Información Competitiva SA Córdoba 333 7º Piso Ciudad Autónoma de Buenos Aires Tel & fax: 4312-9046 2 A continuación se presenta la propuesta de trabajo, que CLAVES elaboró, como herramienta de gestión para el desarrollo de una investigación de mercado que permita: 1. Conocer la ubicación geográfica de la totalidad de los comercios para Capital Federal y Gran Buenos Aires; 2. 2 Obtener información relativa y especifica y 3 Plasmar ambos datos en un mapa digital que represente cada zona con su potencial de crecimiento y su estructura actual. Es nuestro interés que este desarrollo brinde información estratégica y valiosa para las acciones necesarias que permitan evaluar la potencialidad de cada zona y brinde una solución mensurable para la identificación de la plantilla de comercios existentes. En tal sentido, quedamos a disposición, para aclarar o ampliar los aspectos que consideren necesarios. Atentamente, Gonzalo E. P. Vazquez Director INDICE Marco conceptual p y metodológico g ………………………………………. 4 Algunos Tipos de Estudio …….…………………………………………. 5 Objetivos Generales …….………………………………………………. 6 Objetivos Específicos …….………………………………………………. 8 Alcance – Geográfico …….………………………………………………. 11 Al Alcance – Definición D fi i ió titipo d de comercios i …………………………………. 12 Metodología – Censo Buenos Aires …………………………………… 13 Tiempos Estimados ………………………………………………………… 17 Presupuesto y Formas de pago ………………………………………….. 18 Disclaimer …………………………………………………………………… 19 Antecedentes…………………………………………………………………. 20 MARCO CONCEPTUAL Y METODOLOGICO El Geomarketing Académicamente, es una disciplina p q que permite el análisis geográfico de la información Técnicamente, es una herramienta que permite el manejo y análisis de información a través de capas sobre planos digitales “Una imagen vale más que mil palabras palabras” ALGUNOS TIPOS DE ESTUDIO Geosegmentos G t (Clones) Flujos Fl j y Orígenes Potencial Ventas para un Punto Estudios Geomarketing Balanceo Territorial Localización Óptima Estudios Database Normalización Complementación Datos Georreferenciación OBJETIVOS GENERALES El objetivo general de la investigación es brindar una herramienta estratégica para las acciones concretas que apoyen la gestión de gobierno. El objetivo del proyecto tiene tres componentes 1 1. Identificar la totalidad de los comercios del canal minorista: comprendido todos aquellos rubros definidos de manera conjunta y previo a la salida de campo. 2. Indagar en el canal acerca de los atributos definidos de manera conjunta con el cliente. 3. Finalmente ambos datos se plasmarán en forma representativa en un mapa digital y en un informe de análisis con cruces de información estadística socio-demográfica. Luego se volcará la información del censo ad-hoc al mapa y se podrá visualizar la cobertura de comercios, llegando al nivel de detalle de poder distinguir aspectos relevados en cada Punto de Venta. OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Obtener información de localización de los comercios en los rubros pre establecidos Nombre de Fantasía Dirección Tipo de Negocio 2. Enriquecimiento con relevamiento de información específica ífi en cada d comercio i sobre b variables i bl definidas de manera conjunta con el cliente. 3. Confección de Mapas temáticos y operables por el cliente. Zona Potenc ial Ejes Principales Ejes Secundarios 1 Km. Costanera Norte 1 Km. Las imágenes son sólo a modo de referencia ALCANCE – COBERTURA GEOGRAFICA El relevamiento incluye el rastrillaje de calles y avenidas de Capital Federal y Gran Buenos Aires. En el caso de Gran Buenos Aires el límite está establecido por los partidos que conforman el primer cordón urbano. METODOLOGIA – Ciudad de Buenos Aires y GBA Se trabaja con un equipo de campo que realizará un rastreo calle por calle para identificar los comercios definidos para Capital Federal y Gran Buenos Aires (actualmente relevando zona norte). La duración del censo para Capital Federal es de 4 meses y para Gran Buenos Aires está calculada en 8 meses y la información será entregada en forma mensual con el detalle de los comercios relevados (Nombre, dirección, rubro y datos de contacto) junto con los resultados de la encuesta efectuada en cada una de ellos. De esta forma el usuario del CENSO dispondrá p mes a mes de un listado de los p puntos de venta que podría incorporar a su base actual, actualizando la misma con las altas, bajas y modificaciones que se hayan verificado a través del relevamiento. La flexibilidad que ofrece la “customización” (adaptar a la necesidad específica del usuario) permite it no sólo ól conocer ell padrón d ó de d comercios i actualizado t li d sino i que puede d “categorizarlos” “ t i l ” en 3 niveles de importancia y utilizarse los mismos recursos del relevamiento para efectuar controles tanto visuales como por declaración tomados directamente de cada punto de venta. Categorización de comercios La categorización es un concepto indicativo y comparativo, que favorece el agrupamiento con un primer criterio. criterio Aquellos comercios que se destacan del resto por su atracción como local, cumplen acabadamente el primer escalón de un proceso de ventas con la consigna de “atracción” del potencial cliente son los comercios relevados como categoría “A”. Los comercios “B” son aquellos que responden a las características del punto de venta genérico (en cuanto a espacios, vidrieras, ubicación, etc.). No se destacan por su atractivo con respecto a la media del rubro, pero no desentonan con la ambientación adecuada para realizar la venta. venta Los puntos de venta “C” presentan características que los colocan en el último escalón de la atracción, ya que no presentan cualidades de iluminación, limpieza, variedad, etc. DISCLAIMER • El trabajo de campo puede tener dificultades en el cumplimiento de los tiempos en función a factores climáticos (por ejemplo: días de lluvia no se sale a campo). • El cliente li t deberá d b á aprobar b por escrito it la l prueba b piloto il t realizada li d para que ell relevamiento de campo se ajuste a la definición del usuario en cuando a definición de punto de venta y todos los aspectos de detalle que puedan ser necesarios definir en forma anticipada. • El inicio del proyecto estará definido de manera conjunta entre CLAVES y el organismo contratante. • El software utilizado para la geo-referenciación no necesariamente será el que el cliente utiliza con lo que deberá contemplarse la adaptación a la cartografía del usuario que no esta incluida en los tiempos expuestos. RESULTADOS CAPITAL FEDERAL 2009 CANTIDAD DE COMERCIOS – CAPITAL FEDERAL CANTIDAD DE COMERCIOS POR RUBRO CON CATEGORIZACION Rubro Categoría A Categoría B Categoría C Total Censado Almacenes 16 369 1069 1454 Autoservicios 23 536 871 1430 Bar 50 687 1003 1740 Cafetería 38 270 225 533 Confiterías 46 416 318 780 Corralón de Materiales 9 67 44 120 Farmacias 70 644 494 1208 Ferreterías 26 346 495 867 Fuente: Elaboración CLAVES en base a información propia CANTIDAD DE COMERCIOS POR RUBRO CON CATEGORIZACION Rubro Categoría A Categoría B Categoría C Total Censado Kioscos 72 1971 3405 5448 Panaderías 42 524 621 1187 Parrillas 33 112 289 434 Perfumerías 27 159 168 354 Pinturerías 23 234 40 297 Pizzerías 34 238 401 673 Restaurantes 155 996 661 1812 Fuente: Elaboración CLAVES en base a información propia CANTIDAD DE COMERCIOS AGRUPADOS POR ACTIVIDAD Almacenes + Autoservicios 2884 Bares + Confiterías + Cafeterías 3053 Corralón de Materiales 120 Farmacias y Perfumerías 1562 Ferreterías y Pinturerías 1164 Restaurantes + Pizzerías + Parrillas 2919 Panaderías 1187 Kioscos 5448 RESULTADOS GRAN BUENOS AIRES ZONA NORTE 2009 CANTIDAD DE COMERCIOS – GBA NORTE CANTIDAD DE COMERCIOS POR RUBRO CON CATEGORIZACION Rubro Categoría A Categoría B Categoría C Total Censado Almacenes 4 60 675 739 Autoservicios 6 96 238 340 Bar 10 53 305 368 Cafetería 14 32 80 126 Confiterías 14 22 41 77 Corralón de Materiales 3 19 23 45 Farmacias 14 66 138 218 Ferreterías 11 73 157 241 Fuente: Elaboración CLAVES en base a información propia CANTIDAD DE COMERCIOS POR RUBRO CON CATEGORIZACION Rubro Categoría A Categoría B Categoría C Total Censado Kioscos 9 131 1126 1266 Panaderías 21 87 239 347 Parrillas 21 38 30 89 Perfumerías 6 38 70 114 Pinturerías 7 64 30 101 Pizzerías 18 28 69 115 Restaurantes 35 65 97 197 Fuente: Elaboración CLAVES en base a información propia CANTIDAD DE COMERCIOS AGRUPADOS POR ACTIVIDAD Almacenes + Autoservicios 1079 Bares + Confiterías + Cafeterías 571 Corralón de Materiales 45 Farmacias y Perfumerías 332 Ferreterías y Pinturerías 342 Restaurantes + Pizzerías + Parrillas 401 Panaderías 347 Kioscos 1266 CENSOS CUSTOMIZADOS 2010 CAPITAL FEDERAL y GRAN BUENOS AIRES CANTIDAD DE COMERCIOS CON APERTURA POR PARTIDO Partido Peluquerías Panaderías Óptica Colchonerías Mueblerías Casas Arts. Hogar Sanitaristas Casas de Repuestos Corralones Capital Federal 2400 800 600 200 400 750 600 150 Vicente López 250 110 40 En curso En curso 50 En curso 20 San Isidro 300 120 40 En curso En curso 70 En curso 15 San Fernando (parcial) 100 20 10 En curso En curso 30 En curso 5 San Martin (parcial) 250 150 50 En curso En curso 90 En curso 18 Tres de Febrero (parcial) 200 150 30 En curso En curso 90 En curso 20 Morón (parcial) 100 40 30 En curso En curso 20 En curso 5 La Matanza (parcial) 450 250 70 En curso En curso 150 En curso 25 Lomas de Zamora 300 150 50 En curso En curso 80 En curso 15 Lanús 250 200 30 En curso En curso 90 En curso 15 Avellaneda 300 150 50 En curso En curso 30 En curso 12 Fuente: Elaboración CLAVES en base a información propia NUESTROS ANTECEDENTES NUESTROS ANTECEDENTES 20 AÑOS DE TRAYECTORIA Desarrollando herramientas profesionales para la gestión RESPONSABLES DE ÁREAS RESPONSABLES DE ÁREAS: REFERENTES Y DATO DE CONTACTO, SEGÚN ÁREA INTERNA DE GESTIÓN INSTITUCIONAL COMERCIAL @ • Cdor. Nelson Pérez Alonso ‐ Presidente ‐ nelson@claves.com.ar • Lic. Ricardo Scotti ‐ Vicepresidente ‐ rscotti@claves.com.ar • Lic. Gonzalo E. P. Vázquez ‐ Director Comercial ‐ gvazquez@claves.com.ar ESTUDIOS SECTORES Y MERCADOS • Lic. Marina Rosemberg‐ Directora Estudios de Oferta (Ad‐hoc)‐mrosemberg@claves.com.ar • Lic. Daniel Ripari ‐ Director Estudios Sistemáticos Oferta dripari@claves.com.ar ESTUDIOS CANALES • Lic. María Eugenia Pérez Alonso ‐ Directora Censos ‐ mep@claves.com.ar ESTUDIOS CLIENTES Y CONSUMIDORES PRONOSTICOS ECONOMICOS Y SECTORIALES ROSARIO – SANTA FE • Lic. Delia Bertolini ‐ Lic Delia Bertolini Directora Estudios de Demanda ‐ Directora Estudios de Demanda dbertolini@claves.com.ar dbertolini@claves com ar • Lic. Pedro Greaves – Director Div. Forecasting ‐ pgreaves@claves.com.ar • Lic. Daniel Moreno – CEO Filial Rosario – sfe.dm@claves.com.ar EMPRESAS CLIENTES: S S C S ALGUNAS DE LAS EMPRESAS PROACTIVAS QUE UTILIZAN NUESTRAS HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Alimentación AGROEXPORT ALIMEC SACIF CHOCOLATES BARILOCHE SAIC ‐ LACASA SA LA LACTEO SA ELABORADORA ARGENTINA DE CEREALES SA IMDEC SA ‐ SILVESTRINI Y BARBIER SA MASTELLONE HNOS SA LA PAULINA PEPSI COLA SRL SANCOR COOP. UNIDAS LTDA OLEAGINOSA MORENO SA ESTANCIAS UNIDAS DEL SUD SA Y COCIF SA DANONE ARGENTINA SA BUNGE CEVAL SA FRIGORIFICO FRIAR ESTABLECIMIENTO SAN IGNACIO SA MOLINOS CAÑUELAS SA FRIGORIFICO LAMAR SA DEVOTO Y AULICINO SACIF ARCOR SAIC FRIGORÍFICO RIOPLATENSE SAICIF ALPESCA SA LA ARROCERA ARGENTINA SA LUIS SOLIMENO E HIJOS GRACE INGENIO RIO GRANDE SACAA E I BUNGE GRADIENTE CO UC S MERCOZUCAR SA CARGILL SA C G S LEDESMA SA MOLINO HARINERO SAN NICOLAS AC Automotriz BMW DE ARGENTINA SA TOYOTA ARGENTINA SA SCANIA ARGENTINA SA MERCEDES BENZ LEASING ARGENTINA SA FIAT AUTO ARGENTINA SA VOLKSWAGEN ARGENTINA SA EMPRESAS CLIENTES: EMPRESAS CLIENTES ALGUNAS DE LAS EMPRESAS PROACTIVAS QUE UTILIZAN NUESTRAS HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Bebidas Finos Bebidas ‐ Aguas Aguas ‐ Infusiones Infusiones ‐ Vinos Vinos Finos AGUAS TRAFUL SA CERVECERÍA Y MALTERÍA QUILMES SAICA UNILEVER ARGENTINA SA NESTLE ARGENTINA SA KRAFT FOODS ARGENTINA SA BODEGAS LUIGI BOSCA (ARIZU) CICAN SA CEPAS ARGENTINA SA ‐ GANCIA BODEGAS Y VIÑEDOS LOPEZ SAIC COCA COLA FEMSA DE BUENOS AIRES SA J LLORENTE Y CIA SA FINCA FLICHMAN SA ‐ BODEGA IVESS ‐ DISGA (INSTITUTO VERIFICADOR MOLINOS RIO DE LA PLATA SA COMPAÑIA CERVECERIAS UNIDAS S.A. ELABORACION DE SODA EN SIFONES) ESTABLECIMIENTO LAS MARIAS Comercio L J RAMOS BROKERS INMOBILIARIOS SA IL DEVOTO SHOPPING GATTO TRATTORIAS JUMBO (Grupo CENCOSUD) ALTO PALERMO SA DISCO SA CENCOSUD SA Comunicaciones ‐ Agencias y Medios J WALTER THOMPSON ARGENTINA SA J WALTER THOMPSON ARGENTINA SA LUCENT TECHNOLOGIES SA LUCENT TECHNOLOGIES SA PUBLIMEN SA ALCATEL LUCENT AGEA SA La Nación UTE BRAGA MENENDEZ SA DE PUBLICIDAD YOUNG & RUBICAM SA YOUNG & RUBICAM SA EMPRESAS CLIENTES: EMPRESAS CLIENTES: ALGUNAS DE LAS EMPRESAS PROACTIVAS QUE UTILIZAN NUESTRAS HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Construcción y Materiales y DYCASA (DRAGADOS Y CONSTRUCCIONES LOMA NEGRA COMPANÍA INDUSTRIAL BLAINSTEIN ARGENTINA SA) ARGENTINA SA BARUGEL AZULAY Y CIA SAIC NUEVAS CONSTRUCCIONES SRL AMANCO SA BENITO ROGGIO E HIJOS SA PETERSEN, THIELE Y CRUZ SA DE DECKER ‐ INDELQUI SA CONSTRUCCIONES Y MANDATOS CANTERAS CERRO NEGRO SA Consultoras MCKINSEY & COMPANY (Argentina y Chile) O´BOIS MARKETING (Chile) ERNST & YOUNG MEYER ACTION MARKETING AGA CONSULTORES KPMG OTT EMPLOYMENT BUREAU DELOITTE BOOZ ALLEN ALLENDE & BREA PRICE WATERHOUSE Educación UNIVERSIDAD DE BELGRANO UNIVERSIDAD DE FLORES FUNDACION UNIVERSIDAD DE PALERMO FUND. IBEROAMERICANA DE ESTUDIOS FUND. UNIVERSIDAD CATOLICA ARGENTINA FUND. UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21 SUPERIORES FUNDACION UNIVERSIDAD DE MORON FUNDACION UNIVERSIDAD PASCAL EMPRESAS CLIENTES: S S C S ALGUNAS DE LAS EMPRESAS PROACTIVAS QUE UTILIZAN NUESTRAS HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Elementos de Transporte ‐ l d Automotriz i ALFACAR S.A. SCANIA ARGENTINA SA CIDEF ARGENTINA SA FERROSIDER GESTAM SA FERROSIDER S.A. Embajadas EMBAJADA DE PORTUGAL INSTITUTO ITALIANO DE COMERCIO EXTERIOR EMBAJADA DE BRASIL CAMARA SUIZA (ICE) Equipamiento Hospitalario BUENOS AIRES EXPORT SERVICE MAGNA MEDICAL SYSTEMS INC Eléctricos y electrónicos para el hogar ESKABE S.A. ORBIS MERTIG SAIC EMEGE SA EMEGE SA GRADIENTE ELECTRONICA S.A. GRADIENTE ELECTRONICA S.A. EMPRESAS CLIENTES: EMPRESAS CLIENTES ALGUNAS DE LAS EMPRESAS PROACTIVAS QUE UTILIZAN NUESTRAS HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Finanzas y Seguros Finanzas y Seguros BANCO DE VALORES SA BANCO SUPERVIELLE ALBA COMPAÑIA ARGENTINA DE SEG. SA EQUIFAX VERAZ S.A. BANQUE NATIONALE DE PARIS BANCO HIPOTECARIO SA ABN AMRO BANK STANDARD BANK MERCHANT BANKERS ASOCIADOS S.A. BANCO COMAFI BANCO JP MORGAN BBS BUSINESS & BANKING SERVICES BANCO DEL CHUBUT SA BBVA BANCO FRANCES SA BANCO CITIBANK BANCO FINANSUR SA AB & ASOCIADOS BANCO GALICIA BANCO MARIVA SA BUENOS AIRES CAPITAL MARKETS BANCO SANTANDER RIO BANCO PROVINCIA DE BUENOS AIRES INFUPA SA BANCO SANTIAGO DE CHILE SANCOR SEGUROS DE RETIRO SA Laboratorios BAYER ARGENTINA SA DISPROFARMA S.A. SANOFI PASTEUR S.A. LABORATORIOS SANDOZ S. A. G Y M SCAVONE HNOS SA LABORATORIOS CATEDRAL NUTRICIA BAGO SA LABORATORIOS ROEMMERS S.A.I.C.F. SCHERING PLOUGH SA ABBOTT LABORATORIOS ARGENTINA SA LABORATORIOS RONTAG SA LABORATORIOS BAGO SA ALCON LABORATORIOS ARGENTINA SA PRODUCTOS ROCHE SAQ E I EMPRESAS CLIENTES: EMPRESAS CLIENTES ALGUNAS DE LAS EMPRESAS PROACTIVAS QUE UTILIZAN NUESTRAS HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Madera, Celulosa y Papel d l l l PAPELERA DEL PLATA SA PAPELERA TUCUMAN SA(TUCUMAN) ANGEL ESTRADA Y CIA SA COMPAÑIA GENERAL DE FOSFOROS MASISA ARGENTINA SA SUDAMERICANA S.A. Otras Industrias FIPLASTO SA FIPLASTO SA METALPAR ARGENTINA S A METALPAR ARGENTINA S.A. CORANDES SA CORANDES SA OMEGA ALUAR ‐ ALUMINIO ARGENTINO SAIC MEADWESTVACO SA TOSHIBA DAIKIN AIR CONDITIONING ARGENTINA S.A. FORMICRUZ SE Pinturas Pinturas COLORIN IMSSA ICI ARGENTINA S.A.I.C. SHERWIN WILLIAMS ARGENTINA ICSA CEMENTOS AVELLANEDA SA EMPRESAS CLIENTES: S S C S ALGUNAS DE LAS EMPRESAS PROACTIVAS QUE UTILIZAN NUESTRAS HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Prepagas ‐ Clínicas y Sanatorios ‐ Obras Sociales CEMIC ‐ CENTRO DE EDUCACION MEDICA E CEMIC CENTRO DE EDUCACION MEDICA E G Y S SA G Y S SA PERSONAL DE DIRECCION DE EMPRESAS PERSONAL DE DIRECCION DE EMPRESAS INVESTIGACIONES CLINICAS HOSPITAL ALEMAN ACEROS PARANA Y EMPRESAS ANTECESORAS ‐ GALENO SA MEDICUS SA DE ASISTENCIA MÉDICA Y OBRA SOCIAL DE HOSPITAL BRITANICO DE BUENOS AIRES CIENTÍFICA ASOCIACION BANCARIA SWISS MEDICAL GROUP SWISS MEDICAL GROUP MINERVA ASISTENCIA MEDICA MINERVA ASISTENCIA MEDICA OSIM OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE OSIM‐OBRA SOCIAL DEL PERSONAL DE INSTITUTO ARGENTINO DE DIAGNOSTICO Y OMAT MEDICINA PRIVADA SA DIRECCION DE INDMETALURGICA Y DEMAS TRATAMIENTO S.A. OMEGA SA ACTEMPRE SC JOHONSON & SON DE ARGENTINA SAIC OMINT SA DE SERVICIOS FLENI OSDE OBRA SOCIAL DE EJECUTIVOS Y DEL OSDE ‐ OBRA SOCIAL DE EJECUTIVOS Y DEL Productos e insumos agropecuarios CARLOS MAINERO Y CIA. S.A.I.C.F.I. FRIGORIFICO MERCOSUR SA BASF ARGENTINA SA BUNGE ARGENTINA SA AGROMETAL SAI MASSALIN PARTICULARES SA DOW QUIMICA ARGENTINA SA LEONES DE BLEEK S.A. DUPONT MONSANTO ARGENTINA SAIC EMPRESAS CLIENTES: S S C S ALGUNAS DE LAS EMPRESAS PROACTIVAS QUE UTILIZAN NUESTRAS HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Química, petróleo y petroquímica LIQUID LOGISTIC FLEXITANKS ESSO SA PETROLERA ARGENTINA PETROLERA ARGENTINA SA AKAPOL SACIFIA PDVSA URUGUAY ICI INTEC SAIC IGGAM SAI AMOCO CABOT ARGENTINA SAIC 3M ARGENTINA SACIFIA PECOM Seguridad Privada PROSEGUR SA ADT SECURITY SERVICE SA ‐ TYCO G4S SEARCH ORGANIZACION DE SEGURIDAD SERVIN SEGURIDAD SA SECURITAS ARGENTINA SRL SA Siderurgia ACEROS ZAPLA SA LAMINACION BASCONIA S.A. ACINDAR SA GRUPO ARCELORMITTAL CAMEA Software de Gestión AGUILAR & ASOCIADOS IBM ARGENTINA SA NEURALSOFT TECHNOLOGIES EMPRESAS CLIENTES: ALGUNAS DE LAS EMPRESAS PROACTIVAS QUE UTILIZAN NUESTRAS HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Telecomunicaciones SIEMENS SA ‐ DIVISION INDUSTRIA Textil , confección y cuero CORPORACION REY ARDENNES SA ALPARGATAS S.A.I.C. Transporte y Servicios AGROCOM SACIF OPERADORES LOGÍSTICO TGS ‐TRANSPORTADORA DE GAS DEL SUR SA DISTRIBUIDORA METROPOLITANA SA CEDOL ‐ CÁMARA EMPRESARIA DE DHL Turismo ACCOR ARGENTINA SA EIDICO