Conociendo el Mercado, Anticipando la Demanda

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Conociendo el Mercado, Anticipando la Demanda
Y también el que lucha como atleta,
no es coronado si no lucha legítimamente.
El labrador, para participar de los frutos,
debe trabajar primero.
(Pablo de Tarso)
Ha sido en diversas ocasiones que dentro de l equipo con que tengo el privilegio de compartir
diversos tipos de proyectos en capacitación y consultoría, coincidimos en la perspectiva y
realidad de muchas organizaciones que están tan enfocadas en sus oportunidades internas,
que dejan de observar los sucesos externos. Por otro lado, nos ha tocado trabajar con otras
empresas que, a pesar de argumentar su fuerte esfuerzo por no perder competitividad
mediante estrategias de atención al cliente, su pretexto bien intencionado es tan fuerte, que
distrae la vigilancia de los riesgos internos y externos que influyen en la demanda de
productos y servicios.
A partir del año 36 D.C., comenzó una nueva etapa en la vida de Saulo de Tarso, cuyo
impacto transformador sucedió en el camino de la ciudad de Damasco. Considerado por
quien suscribe, el mejor mercadólogo de todos los tiempos, fundamentó su labor y enfoque
en dos de varios principios que diversos directivos debiéramos tomar en cuenta de manera
constante: su pasión en la convicción, y el conocimiento del entorno que recibiera su
tremenda influencia en tres grandes viajes que le acercaron a su mercado meta.
Si la compañía en que colabora desea trascender en el mercado que atiende, considere el
éxito en la misión lograda portan singular y reconocido personaje y aplique dos de los
elementos que le hicieron tan fructífero: comparta su convicción, conozca su mercado meta.
La convicción
Pareciera obvia y dada por sobreentendida la mención que quienes participan en una
empresa, coinciden en los elementos más puros y fundamentales que dieron paso a su
creación. Empero, no caiga en el fenómeno de aquellos asistentes a mis cursos de
formación que no tienen idea, memoria o sentido del rumbo que lleva la compañía en que
laboran.
Si bien es probable que los fundadores de una compañía pierdan el enfoque a medida que el
camino empresarial se agolpa y se vuelve menos liso y llano, más aún sucede con los
colaboradores que son contratados para descargar sus tareas operativas del día a día.
Recuerde, no se trata de trasladar la talacha cotidiana, sino educar acerca de la esencia
misma de su aportación y cómo ésta contribuirá a las metas globales.
Con este decir, se fundamenta el principio y necesidad de compartir con pasión la convicción
del origen de un proyecto emanado de lo mas profundo del corazón, la mente y hasta la
intuición de uno o varios visionarios. La difusión y ejecución de tan esencial y comúnmente
desapercibido fundamento (regularmente llamado “la misión de la empresa”), evita el riesgo
de ocasionar que empleados presentes y futuros pierdan la perspectiva interna y externa.
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Adicionalmente, estarán concientes y alertas acerca de los factores en e entorno hacia los
que deben ser sensibles para la óptima y, por qué no, oportuna toma de decisiones.
El lector coincidirá en que ya suficiente reto es mantener una nave corporativa a flote, hacia
un rumbo definido, haciendo la mejor utilización de los recursos que se disponen durante la
travesía. No obstante, el capitán no es el único que logra que la embarcación opere.
Cuenta y depende en diversos colaboradores con distintas funciones específicas. Cada uno
de ellos, tiene variedad de tareas, se identifica y conoce el significado de cada una, y ubica
perfectamente las expectativas que se tienen acerca de su trabajo. ¿Se imagina lo que
sucedería si el capitán fuera el único atento a los factores externos para que la tripulación
arribe y desembarque en buen puerto?
Dicho lo anterior, como breve recordatorio de lo que un emprendedor y/o empresario debe
tener en cuenta, refleja uno de los elementos sustanciales que anteceden a la observancia
de los elementos externos para lograr el propósito genuino por el cual una organización fue
creada (más allá de la simple y vana rentabilidad, por supuesto).
Pablo ejerció con el ejemplo, con el que supervisó, animó y encaminó a colaboradores como
Bernabé, Timoteo y Tito, por mencionar algunos de ellos, hacia el cumplimiento de la gran
comisión que se les había encomendado. Ellos sus amados colaboradores, comprendían el
impacto de su actuar.
Conocimiento del Mercado
A menudo quienes cargan en sus hombros la responsabilidad de proyectos que impactan o
inciden en el negocio, carecen de tiempo para hacer un alto en el camino que les permita
reflexionar periódicamente en los elementos sustantivos a percibir constantemente.
Es por ello que, con el propósito de evitar que cuando se hable de “mercado”, se asuma que
ya está todo dicho, a continuación se hará mención de los principales factores a tomar en
cuenta, entre los que está incluido el “mercado”. Cada uno de ellos apuntala una serie de
elementos que les derivan, y que habrán de observarse conforme la naturaleza particular de
la industria en que se compite.
Mercado – Consumidores.- Cuando la empresa está enfocada en el cliente, y no solamente
en ofrecer un producto / servicio de calidad, las posibilidades de percibir los sucesos en el
entorno facilitan reaccionar con la anticipación apropiada ante dichos cambios. El mercado
incluye a los actores que participan en el (consumidores).
a) crecimiento o declinación de mercados: incluyendo la rapidez con que este se da
b) nuevos productos: cantidad, variedad y tecnologías incorporadas; innovaciones o
solo extensiones de línea
c) nuevos segmentos: fragmentos particulares de consumidores en búsqueda de
diferenciadores específicos
d) cambios en publicidad – promoción: técnicas y medios utilizados en la entrega del
mensaje
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e) cambios en los servicios: tiempos de respuesta e información y estilos a manejar en
los centros de ayuda
f) tendencias en los precios: impacto de la tecnología en la afectación y asignación de
costos y definición de precios
g) métodos de distribución: modificación a los procedimientos actuales, alteraciones en
la exhibición y colocación de productos
Competencia.- Si la organización permanece atenta, eleva las posibilidades de mantener su
ventaja competitiva vigente, sin que la evolución de los competidores pase desapercibida.
a) nuevos competidores: historia de la tendencia de aquellos que se han incorporado, y
comprender si se ha creado sinergia con servicios o productos previamente
existentes
b) cambios en la condición financiera: niveles de activos y pasivos, asociado con la
capacidad de mantener su solidez económica
c) cambios de estrategia (4 P’s): evolución o revolución en la manera en que se
abordan los temas de producto, precio, plaza y promoción
d) nuevos productos – servicios: generación interna o consecuencia de haberse traído
de otras latitudes
Economía.- La afectación en el flujo de efectivo en consumidores actuales y potenciales, es
otra área que conviene mantener vigilada con el propósito de llevar a cabo los ajustes
necesarios en la estrategia comercial.
a) inflación – recesión: percepción e impacto sobre proveedores, empresa y clientes
b) tasas de interés: tendencias locales e internacionales en su crecimiento, estabilidad o
declinación
c) apoyos al comercio exterior: cambios en la balanza de pagos así como la explotación
de programas gubernamentales específicos
d) actividad económica en general: tendencias en los indicadores principales en el país,
sector e industria específica
Regulaciones – Gobierno.- Si bien existe normatividad y marco regulatorio en distintos
escenarios, la legislación continua evolucionando, donde leyes y reglamentos confluyen en
distintos ámbitos afectando gradual o exponencialmente las operaciones de una compañía.
a) regulaciones: temas actuales de discusión en los foros gubernamentales así como
nuevos mecanismos de control y/o fomento
b) leyes ambientales: influencia de organizaciones ecológicas, así como requerimientos
en cuanto a la incorporación de certificaciones asociadas con el cuidado de la
atmósfera
c) leyes del empleo: políticas migratorias para el traslado de fuerza laboral entre
fronteras, junto con el protagonismo, fuerza e influencia de organismos sindicales
d) acuerdos – tratados comerciales: impacto en el mercado e industria, en paralelo con
el monitoreo de las fases de avance en las condiciones firmadas
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Sociedad – Demografía.- Los patrones poblacionales influyen directamente en la
modificación y/o surgimiento de nichos de mercado, donde necesidades y deseos habrán de
ser cubiertos por quienes comprendan las tendencias inherentes.
a) estructura poblacional: tendencia
de la curva de los habitantes,
tendencias en la disponibilidad
en la fuerza laboral así como
aspectos relacionados con tasas
de
crecimiento
y
concentraciones étnicas
b) estilos de vida: cambios y
expectativas en los patrones de
subsistencia
c) cambios psicográficos: aparición
de nuevos segmentos de
mercado
d) patrones de trabajo: cambios en
la participación de hombres y
mujeres en el mercado laboral
así como nuevos esquemas de
entrenamiento y motivación
Tecnología.- las innovaciones junto con el surgimiento de nuevas opciones de integración
de productos o servicios, empuja la demanda hacia el personal de todos los niveles, a
permanecer atentos a las oportunidades a aprovecharse con las nuevas generaciones de
satisfactores alternativos.
a) nuevos equipos – procesos: aparición / generación de nuevos equipamientos y
metodologías de trabajo como fruto de las tendencias tecnológicas; conviene
entender también el efecto en que éstas son aprendidas
b) nuevos productos – servicios: cuya creación sea facilitada o promovida gracias a
desarrollos innovadores
c) nuevas niveles de costos: opciones de reducción de costes, y resultados del ejercicio
del análisis de valor
d) comunicaciones: nuevos mensajes y canales para alcanzar segmentos poblacionales
poco atendidos
e) innovaciones: estrategia y promoción de elementos creativos en el personal, que
permita la identificación de nuevas opciones que satisfagan requerimientos no
tomados en cuenta previamente
Factores de Producción.- No solo la evolución de alternativas en materias primas o las
opciones para satisfacer nuevas necesidades son las únicas áreas de atención empresarial;
también conviene tener presente la simplicidad o complejidad que incide hacia la mano de
obra requerida para trabajar siempre con niveles de excelencia operacional.
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a) equipamiento y herramientas de trabajo: tendencias en cuanto el equipamiento,
automatización y robótica
b) especialización de mano de obra: formación especializada, y/o enfoque en la
evaluación por competencias
c) disponibilidad de fuerza laboral: índices de eficiencia, productividad y técnica
d) habilidad y perfil administrativo: capacidades gerenciales y enfoque de negocios en el
personal que ocupa funciones estratégicas
En la natural curva de aprendizaje, Pablo retroalimentaba oportunamente a sus
colaboradores mediante misivas escritas conteniendo las grandes enseñanzas de la
practicidad aplicada a situaciones concretas y específicas.
Anticipando la Demanda
A riesgo de desilusionar a quien esperaba tener en sus manos la receta para adivinar los
sucesos futuros en términos de demanda, no hay una verdad más absoluta y cierta que
reconocer que cualquier pronóstico que se haga, siempre fallará.
Es sabido que la elaboración de un pronóstico agregado (por categorías o familias de
productos) tiende a una mayor exactitud que aquel que se aplica en niveles desagregados a
los artículos sujetos de una demanda independiente.
Pese a ello, se cuentan con algunas técnicas que contribuyen a un mejor análisis de las
tendencias comerciales, con la intención de proveer información de referencia para todos los
eslabones logísticos que dependen de una buena planeación.
A continuación mencionaremos brevemente las consideraciones de cuatro técnicas de
pronóstico, agrupadas en dos categorías generales.
Consolidación - Asignación Proporcional.- La primera opción infiere la sumatoria de
requerimientos, desde niveles locales hasta los regionales, dando como resultado un gran
valor total a difundirse a lo largo de la cadena de suministro. El segundo, es un camino
inverso, donde el conocimiento previo del consumo en las zonas geográficas respectivas,
permite ponderar las cantidades a asignar, aplicándose ésta mecánica hasta llegar a los
puntos de venta final.
Promedios Móviles y Pesados.- El primero es integrado al tomar en consideración
demandas previas, aplicando un patrón de periodos históricos que dan como resultado el
cálculo estimado de un periodo próximo futuro. El promedio móvil pesado, aunque aplica la
misma metodología que el anterior, añade la asignación de un peso específico de
importancia o credibilidad a cada uno de los espacios de tiempo considerados.
Si bien hay más, los dos pares arriba mencionados confirman el supuesto de evaluar, en
distintos escenarios, la información para responder a los requerimientos del mercado.
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Conviene mantener en mente que éstos pueden distinguirse en pronósticos de corto y largo
plazo. Según sea el entorno a analizar, serían de tipo micro o macro. Por último, conforme
el procedimiento a utilizar, serían cualitativos o cuantitativos.
En resumen
La premisa básica que se sugiere, es no descuidar la comunicación y continua difusión de la
filosofía institucional, al ser parte sustantiva del pensamiento estratégico de una empresa,
misma que dirigirá las estrategias y acciones para avanzar de una situación presente a una
futura deseada.
Hay siete factores externos que mantener bajo la constante lupa analítica, cuyos resultados
facilitarán la oportuna anticipación de las tendencias que de manera particular inciden en las
decisiones de compra por parte de clientes actuales y futuros, influenciados por los sucesos
en su entorno. Cada uno de ellos incluye ciertas particularidades en las que la atención de
todos los actores dentro de la organización habrá de estar pendiente de tal forma que
retroalimente a los niveles en que se toman las decisiones estratégicas, para la adecuación y
ajuste del rumbo corporativo.
Aplicar distintos métodos de pronóstico, facilita el análisis de la historia y tendencias
esperadas en el mercado que se atiende. De manera natural, exige un sistema de
inteligencia de negocios capaz de trabajar con los datos para convertirlos en información.
En paralelo, un concienzudo y disciplinado proceso de registro en el comportamiento de la
demanda que permita filtrar ruidos que alteran los números brutos registrados.
Todo lo anterior forma parte de las mejores prácticas. La empresa que considera periódica y
continuamente su revisión y análisis, estará fomentando que se viva bajo el espectro de
orden y disciplina tan requeridos en firmas que verdaderamente deban ser consideradas “de
Clase Mundial”.
L.C.I. Ariel Valero C.
Socio Director
(Revista Énfasis Logística, Junio, 2007).
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