`big data`: ya nada será igual entrevistas destinO

19
19/2015
‘big data’: ya
nada será igual
Más datos, más
información y mejores
estrategias de mercado
entrevistas
MARK LEONARD
Presidente del Global
Agenda Council (WEF)
FREDDY VAN
DEN SPIEGEL
Experto en supervisión
y regulación bancaria
19/2015
RICHARD H. THALER
Autor de ‘Nudge’
y presidente de
la Asociación
Estadounidense
de Economía
19
destino
México
NUEVO INSIGNIA
LA NUEVA CLASE BUSINESS.
Descubre un nuevo concepto de clase business con la nueva gama Insignia. Disfruta de un nivel de conectividad
único gracias a su sistema IntelliLink. Sorpréndete con los motores con mayor respuesta y menor consumo que
hayamos fabricado jamás: 98 g. CO2 /km. - 3,7 l./100 km.
Disfruta ahora de tu Opel Insignia con el equipamiento más tecnológico:
■
■
■
Sistema multimedia con Navegador 900 IntelliLink.
Control de la velocidad de crucero.
Sensores de aparcamiento delantero y trasero.
■
■
■
Llantas de aleación 17”.
Freno de mano eléctrico.
Climatizador digital.
opel.es
Gama Insignia: Consumo mixto (l/100km): 3,7-11,0 / Emisiones de CO2 (g/km): 98,0-257,0.
PRISMA 19 220X300.indd 1
17/04/15 11:08
03
Editorial
ÓSCAR CRUZ
Director financiero
de Crédito y Caución
El puzle del
bosque global
E
l euro y el precio del barril de
petróleo se han desplomado en
unas pocas semanas, Brasil ha
entrado en recesión y el Banco
Nacional Suizo ha dejado flotar
al franco y paga lo nunca visto, un interés
de -0,75%. En geopolítica, el saludo entre los
presidentes de Estados Unidos y Cuba da carpetazo al último fleco de la Guerra Fría. Los
BRICS crean su propio FMI y su propio Banco
Mundial. China ya no crece en dobles dígitos,
pero refuerza su influencia con el tratado comercial ASEAN y funda el Foro Internacional Financiero de Boao a imagen y semejanza
del Foro de Davos. Europa y Estados Unidos
negocian el mayor acuerdo de comercio de la
historia, el TTIP.
¿Qué ocurre en el mundo? Asistimos al
nacimiento, a velocidad inusitada, de un nuevo modelo global. Ya lo apuntábamos en el
anterior número de CyC Prisma: la globalización se regionaliza al emerger nuevos poderes
capaces de disputar a Estados Unidos la supremacía que hasta hace poco ejercía en solitario.
En CyC Prisma 19 profundizamos en sus
causas, consecuencias y perspectivas. Mark
Leonard, el joven fundador de EFCR —primer think tank paneuropeo—, ha acuñado el
término geoeconomía para definir este nuevo
modelo. En su entrevista explica cómo se está
articulando el mundo en varias regiones lideradas por potencias que estrechan lazos con
sus vecinos, unas veces de forma amistosa,
otras no tanto, como Alemania con el sur de
Europa, y en ocasiones contra su voluntad,
como Rusia con Ucrania. Entre ellas no luchan con armas, sino con sanciones económicas. En este contexto, las empresas exportadoras se sienten como peones en medio de
un ajedrez que no controlan.
En la segunda entrevista, Freddy van
den Spiegel, execonomista jefe del banco BNP
Paribas y profesor de Finanzas y Seguros en
la universidad Vrije de Bruselas, aporta una
interesante perspectiva centrada en Europa
y en el sector financiero. Para que la liquidez
del BCE llegue a las empresas necesitamos la
integración bancaria plena, un mercado de
capitales unificado y reducir el excesivo peso
de las entidades. En el nuevo modelo global,
asegura van den Spiegel, el pasado reciente ya
no es relevante y no ayuda a prever el futuro
inmediato. Nos encontramos en un entorno
donde todo puede ocurrir y el seguro de crédito, afirma, es más importante que nunca.
La terna de entrevistas la completa Richard H. Thaler, autor del libro Nudge con
el que introdujo el comportamiento humano
como factor a considerar en los análisis econó-
NOS ENCONTRAMOS EN
UN ENTORNO DONDE
TODO PUEDE OCURRIR
Y EL SEGURO DE CRÉDITO
ES MÁS IMPORTANTE
QUE NUNCA
micos. La economía conductual es una nueva
disciplina y, además, una interesante perspectiva para aplicar a la gestión empresarial.
Además de la política y la economía, la
tecnología también está cambiando nuestro
mundo. Dedicamos el tema de portada al big
data y su potencial como herramienta de prospección de mercados y clientes. La sección de
Tecnología analiza la revolución de los wearables, una nueva categoría de dispositivos
electrónicos que cambiará nuestras vidas y
generará oportunidades de negocio.
Todos estos procesos simultáneos de cambio están impactando en la sociedad. La generación de jóvenes que se está incorporando
al consumo y al mundo laboral se denomina
millennials y presenta unas características propias a las que las empresas deberán adaptarse
si quieren conquistarles como empleados y
como clientes.
Pisamos, por tanto, territorio inexplorado,
en el que herramientas como las de Iberinform e iniciativas como Twecos nos aportan
datos, análisis y perspectiva para tomar las
decisiones adecuadas. Las compañías que ignoren este nuevo territorio o lo contemplen
como meros espectadores lo pasarán mal o
desaparecerán. Las empresas que se atrevan
a explorarlo vivirán un apasionante viaje lleno
de oportunidades. Crédito y Caución estará a
su lado para arrojar luz en la incertidumbre,
anticipar las amenazas y cubrir sus riesgos,
tal y como lleva haciendo durante más de 85
años. El mundo cambia. Nosotros también.
04 . 05
sumario19
EN PRIMERA
PERSONA
PERSPECTIVAS
06. MARK LEONARD
10. en portada
La geoeconomía determina el nuevo orden mundial.
Conozca las claves para desentrañar este escenario.
Big data: ya nada será igual. En 2020 habrá más de 30.000
millones de dispositivos conectados y el procesamiento de
esa ingente cantidad de datos será clave para predecir el
comportamiento de los clientes.
16. Freddy van den spiegel
El mercado financiero y bancario no ha sido ajeno a la
crisis y las reformas empiezan a dar sus frutos.
20.
gestión
Millennials o cómo rejuvenecer su empresa. Los hijos de la
globalización y las redes sociales serán el 75% de la fuerza
laboral en 2025. Descubra su potencial.
38.
RICHARD H. THALER
El ser humano es falible... ¿Qué mecanismos tienen las
empresas para controlar los malos comportamientos?
34. #Empresasbandera
50. con firma: yuri rabassa
Trader financiero, editor de ForexDuet y analista de
mercados, repasa la incertidumbre del mercado de divisas.
Integradas en las cadenas de valor global. Aceite Urzante,
Cafés Toscaf y Helados Casty son tres ejemplos de
empresas con la exportación como clave de su negocio.
27.
Empresas
Página
Página
BNP Paribas
3, 17
Urzante
4, 35
Casty
4, 36
4, 37
Toscaf
MasterCard6
VISA6
IBM10
Facebook
10, 11, 25
Instagram10
YouTube 10
Google
11, 24, 25, 49
PayPal15
MTV20
Accenture21
Deloitte
21, 22, 30
PWC21
BlaBlaCar21
McDonald’s22
H&M22
Aprimo22
Lakeville 22
Garmin24
Apple 24, 25
25
Sony Hitachi 25
Microsoft
25, 49
Página
Acciona45
Iberdrola 45
Gas Natural Fenosa 45
CAF45
Abantia45
Conector46
Primadern 46
Viko46
Baby Bites
46
Playmedia46
FIAT47
General Motors
47
Sheaffer
47, 49
Página
Montblanc
47, 48, 49
Aurora
47, 49
Parker
47, 48, 49
47, 48, 49
Waterman
Visconti47
Cross47
Namiki
47, 48
Cartier47
Louis Vuitton
47
Gucci47
Dunhill49
Gillette49
Bic49
Únete a la
conversación en:
@creditoycaucion
CyC NEWS
OBSERVATORIO
27. altos niveles de insolvencia
32. tecnología
La recuperación económica ha reducido el número
de quiebras empresariales. Pese a ello, los niveles de
insolvencia se mantienen un 70% por encima de 2007.
Más cerca de ti. Muñeca, tobillo, oreja... Los wearables se
adaptan a tu cuerpo y te conocen mejor que tú mismo.
28. el frenazo de china y su impacto
23. twecos
#EspañaCrece. Los Twecos más influyentes analizan la
Países como Australia, Mongolia, Hong Kong, Laos
o Sudáfrica serían los grandes damnificados si el
crecimiento de China se ralentizase por debajo del 5%.
42. destino a...
30. españa y la depreciación del euro
Todo listo para el despegue. México empieza a recoger
los frutos de su profunda reforma económica.
El euro ha caído con fuerza frente al dólar durante el
último año. Como consecuencia, la competitividad
internacional de España mejorará al impulsar sus
exportaciones y su crecimiento.
en off
Un trazo personal. Elija su estilográfica y convierta el
acto de firmar en algo único y exclusivo.
situación del país. El diagnóstico: moderado optimismo.
47.
27.
CyC Prisma es la publicación de Crédito y Caución para sus clientes y colaboradores.
Coordinación editorial: Enrique Díaz, Pavel Gómez del Castillo, Virginia Caballero, Fernando Renieblas e Iker Arriandiaga (Marketing y Comunicación).
Paseo de la Castellana, 4. 28046, Madrid. Teléfono: (34) 91 432 63 13. www.creditoycaucion.es comunicacion@creditoycaucion.es
Consejo Asesor de este número: Carlos Pobre y Juan de la Cruz Martín (Negocio). José Antonio Merodio, Gonzalo Olarra,
José Manuel Santamaría, Emiliano González y Ricardo Río (Comercial). José Manuel González de Heredia (Tecnología).
Realización: MRM//McCANN. Paseo de la Castellana, 165, 4º. 28046, Madrid. Tel 91 436 01 38.
Directora editorial: Raquel Núñez. Redactor jefe: Javier Sanz. Editor: Roberto C. Rascón. Director de arte: Silvina Prigione.
Publicidad: 91 436 01 38. Producción: Ángel Garcés. Fotomecánica: Primer Paso, S.L. Impresión: Gráficas Jomagar, S.L.
Depósito legal: M-21601-2006. Periodicidad: semestral.
Crédito y Caución y MRM//McCANN no asumen necesariamente como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores de esta publicación.
06 . 07
Entrevista
entrevista
cofundador y director del Consejo Europeo de Relaciones Exteriores
y presidente del Global Agenda Council del Foro Económico Mundial
Mark Leonard
Las multinacionales son peones
de un juego fuera de su control
Leonard describe un nuevo
orden mundial dominado
por la geoeconomía y los
intereses comerciales
estratégicos. para estar
en el bando ganador, la
unión europea debe ejercer
su liderazgo frente a los
bloques competidores
regidos por rusia o china.
en ese proceso, las empresas
exportadoras deben ser
pieza clave de las políticas
nacionales y comunitarias.
txt_Miguel Ángel García Vega
C
on apenas 40 años este politólogo
inglés ya es una mente de referencia en la interpretación del
mundo globalizado. Resume su
posición en una frase lapidaria:
“La sanción económica está sustituyendo al
ataque militar”. La civilización puede felicitarse por disuadir las guerras mundiales que
la desgarraron en el siglo XX, pero todo tiene
su precio: la geoeconomía. Como regla básica
del juego, la geoeconomía es, según Leonard,
el sometimiento de regiones enteras a los intereses de viejas y recientes potencias. Tanto
los gobiernos europeos como sus empresas
internacionales deben moverse en el nuevo
tablero con una estrategia inédita: concebir
la economía como pieza básica de su política exterior con efectos directos en la interior. España, por su situación estratégica y
su debilidad económica, está especialmente
comprometida en esa necesaria adaptación
al cambio. Sus políticos, empresarios y ciudadanos precisan de una profunda transformación de mentalidad, porque solo aquellos
países capaces de construir su propio futuro
gracias a una Unión Europea fuerte y unida de cara a la batalla geoeconómica global
podrán contarse entre los vencedores. De
alguna forma, Leonard viene a actualizar la
sentencia de Ortega y Gasset: “Si España es el
problema, Europa es la solución”.
Cae el precio del petróleo, proliferan las
sanciones a Rusia, la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) invita a
Obama a su reunión, China crea un banco de inversión en infraestructuras para
otros países… ¿Qué pasa en el mundo?
Presenciamos el auge de la geoeconomía. Los
grandes poderes ya no quieren luchar unos
contra otros. Es un avance positivo, pero significa que ahora el principal campo de batalla es
el económico. Las sanciones están sustituyendo
a los ataques militares, los acuerdos comerciales
están reemplazando a las alianzas comerciales
y la manipulación de algunas materias primas
como el petróleo es más importante que la
carrera armamentística tradicional. Estamos
militarizando un sistema que originalmente se
concibió para unirnos. Al fin y al cabo, la interdependencia económica creada por la globalización es precisamente la que ahora hace tan
eficaz la amenaza de cerrar el paso a los mercados globales. Es como un matrimonio que ha
ido mal: las mismas cosas que antes nos unían
ahora nos separan. La interdependencia es el
nuevo poder. Al instrumentalizar el sistema
de ese modo obligas a los Estados a protegerse.
Me explico: China está intentando romper el
dominio de los Estados Unidos en el espacio de
las organizaciones internacionales creando el
Asian Infrastructure Investment Bank (AIIB)
y los BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) están consiguiendo diluir el dominio
de los sistemas de pago de MasterCard o Visa
mediante el desarrollo en esos países de las tarjetas y servicios bancarios de China UnionPay.
Vivimos una situación contraria a la de 1914:
entonces la guerra deshizo el sistema, mientras que ahora el sistema se deshace porque los
grandes poderes no quieren luchar con armas.
¿Y qué causas explican este escenario?
La principal es el éxito de la globalización.
Creemos que la interdependencia económica
hace la guerra menos probable y sustentamos
la globalización en esta idea. En cierta forma
se ha demostrado correcta, pero ahora el sistema está siendo pervertido. En consecuencia,
la geoeconomía es el mayor triunfo de la globalización económica. Y a la vez su antítesis.
A partir de esa premisa, ¿qué consecuencias podemos esperar en el futuro?
Por ahora, una de ellas es la creación de nuevas instituciones que son internacionales
pero no realmente multilaterales, por ejemplo
la AIIB y el desarrollo bancario en los BRICS. >
©Agencia EFE
europeísta. Leonard está convencido de la vigencia europea
en el nuevo orden global, pero
advierte de que la Unión Europea
debe reforzar su integración y su
coordinación exterior.
08 . 09
Entrevista
“las empresas
deben adoptar
medidas para
mitigar los riesgos
de la competición
geoeconómica”
En esa dialéctica centro-periferia, ¿cómo
explica la evolución de la Unión Europea
liderada por Alemania y la crisis de deuda en Grecia, Portugal, Italia y España?
¿Ocurre lo mismo en otras regiones?
A muchos alemanes no les gustará escuchar
esto, pero observo dentro de la Unión Europea una dinámica similar a la que promueven
Rusia o China sobre ciertos países limítrofes.
Desde luego, Alemania no vacía la periferia
con la intención de dañar a otras naciones,
sino que intenta la cuadratura del círculo:
mantener el euro a flote mientras convence a sus contribuyentes de que no se verán
afectados por la deuda de otros países. Desafortunadamente, la única forma de tranquilizar a la población alemana respecto a que
la interdependencia tiene más beneficios que
desventajas es incluir las preferencias económicas germanas en las Constituciones de
otros Estados miembros. Se trata de una respuesta muy natural, pero su efecto vacía las
políticas de los deudores y reduce su espacio
político de tal forma que se convierten en países semisoberanos, tal y como lo fueron las
naciones latinoamericanas y africanas bajo
la tutela del Fondo Monetario Internacional.
Que la economía de la eurozona sea tan asimétrica hace inevitables estas dinámicas y,
a pesar de que Alemania no intenta expandirse o aumentar su poder —como sí hacen
Rusia y China—, los resultados son bastante
GEOECONOMÍA. Este término matiza el concepto de
geopolítica para explicar
las tensiones o alianzas
entre países y bloques.
trayectoria
europa puede liderar el siglo XXI
leer a leonard es un ejercicio de realismo que tiende a ver la botella medio llena.
Por eso ha sido tan célebre su obra —escrita con apenas 30 años— ¿Por qué Europa
liderará el siglo XXI? (Taurus), donde defiende la capacidad del viejo continente para
superar el complejo proceso de integración y mantener vigentes sus mejores valores
del pasado como pilares de la democracia y la economía del futuro. Otra de sus obras
más difundidas desentraña la personalidad del nuevo gran protagonista: ¿Qué piensa
China? El debate interno sobre su futuro (Icaria). Además, Leonard publica frecuentes
artículos en prensa a través de Reuters y es un activo tuitero: @markhleonard.
©Agencia EFE
> Organismos como la Organización Mundial
del Comercio o el Fondo Monetario Internacional pierden credibilidad porque cada vez
parecen menos relevantes. Como en el pasado han protegido el orden internacional, hoy
suponen un riesgo para ese mismo orden.
Además, el vaciamiento de la periferia —algo
que ya sucede— va a acelerarse. Países centrales y pesos pesados de los poderes regionales crean nuevas relaciones entre núcleo y
periferia que benefician al núcleo a expensas
de la periferia. Esto es muy evidente en las
relaciones de Rusia con las nuevas repúblicas
independientes, pero también es extensible al
papel de Alemania en Europa y a la postura
china en el este y el mar de la China.
similares. No obstante, siendo Alemania un
miembro muy activo dentro de la Unión Europea, hay margen para que los otros Estados
comunitarios la contrarresten.
Las circunstancias cambian en cuestión
de meses, incluso de días. Lo vemos por
ejemplo con las sanciones a Rusia, ¿cómo
podrán las empresas exportadoras elaborar estrategias a medio o largo plazo?
El papel de las empresas es uno de los desafíos más excepcionales. Solemos pensar en
las grandes multinacionales como dueñas del
universo y en cierta forma es como a ellas les
gusta que las vean, pero en realidad ahora
son como peones de un juego que está fuera
de su control. Todas las empresas necesitan
prepararse para atravesar terreno bacheado
“para ser fuerte
y poder definir
su futuro, españa
necesitará el apoyo
de la unión europea”
y deben pensar mejor de dónde vienen y qué
imagen proyectan como actores locales en
mercados diferentes. En consecuencia, y con
independencia de su tamaño, deben adoptar
todas las medidas a su alcance para mitigar
los riesgos de la competición geoeconómica.
Yo apuesto por una globalización abierta de
la empresa, es decir, estar presentes en varios
países para diversificar riesgos.
¿Entonces en el nuevo entorno geoeconómico aumenta el riesgo político para las
compañías exportadoras?
Sí. Las empresas están en medio de este lío,
incluso las que nunca sospecharon del componente político del comercio, fueran exportadoras de fruta, confeccionadoras de camisetas o fabricantes de yogures. Ahora todas
necesitan tener la geoeconomía en cuenta y
entender que cada vez deben aliarse más con
sus gobiernos nacionales.
El primer think tank paneuropeo
El European Council on Foreign Relations es un think tank enfocado a la investigación y al debate en torno al papel de Europa en el mundo global. Con sedes en
Londres, Madrid, Berlín, París, Roma, Varsovia y Sofía, su objetivo es fomentar
una política exterior y de seguridad europea más fuerte y coherente. Cuenta con
la participación de personalidades como Javier Solana, Carme Chacón, Narcís
Serra, José María de Areilza o Ana Palacio en España; Emma Bonino o Giuliano Amato en Italia; Yorgos Papandreu por Grecia; o Pascal Lamy y Jean Claude
Trichet desde Francia. Su fundador, Mark Leonard, también preside el Global
Agenda Council of Geo-Economics del Foro Económico Mundial y anteriormente
dirigió el Foreign Policy Centre, un think tank que fundó en Reino Unido bajo el
mecenazgo del ex primer ministro Tony Blair. Leonard ha sido reconocido como
Young Global Leader por el Foro Económico Mundial.
España es sur de Europa, norte de África
y enlace con Latinoamérica. ¿Qué oportunidades y complicaciones puede acarrear esta situación?
Está en primera línea de muchas tensiones
porque es miembro de una Unión Europea
que participa de las sanciones contra Irán y
Rusia. A través de las políticas de sus vecinos
comunitarios y de los acuerdos comerciales,
España es una puerta de entrada a un mercado importante para las compañías latinoamericanas. También es sujeto de nuevas
complicaciones, como la guerra de divisas a
través del euro, y es objetivo de campañas
geoeconómicas, como las que promueven las
inversiones chinas. Es difícil señalar quiénes
serán ganadores y perdedores en este nuevo
entorno, pero está claro que los principales
vencedores serán los Estados capaces de crear
su propio futuro.
En ese sentido, España puede hacer tres cosas.
Primero: preparar a su población. Los trabajadores del mundo desarrollado compiten contra una mano de obra cualificada más barata
procedente de mercados emergentes y, para
eso, la educación es clave. Segundo: evitar su
marginación. España necesita garantizar la
seguridad y la estabilidad de la iniciativa económica y de la inversión extranjera. Esto se
relaciona directamente con mi tercera reco-
mendación: fortalecer la Unión Europea. Los
países necesitan masa crítica para responder
a sus desafíos. Una Unión fuerte será un probable ganador geoeconómico, pero necesita a
sus Estados para lograrlo. Y España, a su vez,
necesitará el apoyo de la Unión Europea para
ser fuerte y poder definir su propio futuro.
¿Qué papel puede jugar la política exterior española en ese ajedrez global?
España debe interiorizar que la economía no
será nunca más una cuestión nacional relativa al crecimiento y al desempleo, sino que
se ha convertido en instrumento central de
la política exterior. El país necesita la habilidad de pensar estratégicamente las cuestiones económicas. Podría crear, por ejemplo,
una Unidad de Diplomacia Geoeconómica
en la oficina del presidente del Gobierno y
trabajar junto con otros países comunitarios
para que la Unión Europea pueda emplear
sus enormes recursos en la defensa de sus
intereses globales.
En este contexto, a España le interesa que el
oeste no abuse de la herramienta de las sanciones económicas. Es muy importante que el
país reconozca las fortalezas de la Unión, porque la mejor opción de un territorio mediano
como España para ser jugador internacional
es hacer equipo en la Unión Europea.
10 . 11
En portada
‘BIG
DATA’:
ya nada será igual
EN 2020, MÁS DE 30.000 MILLONES DE
DISPOSITIVOS CONECTADOS POBLARÁN EL MUNDO.
EL PROCESAMIENTO DE ESTA INGENTE CANTIDAD
DE DATOS OFRECE INFORMACIÓN DE VALOR Y
CONOCIMIENTO ESTRATÉGICO PARA PREDECIR
EL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO Y DE LOS
CLIENTES, Y PARA MEJORAR LA PUNTERÍA EN LA
TOMA DE DECISIONES. LAS HERRAMIENTAS ‘BIG
DATA’ PUEDEN SER ÚTILES PARA TODAS LAS ÁREAS
DE NEGOCIO TANTO EN GRANDES COMPAÑÍAS
COMO EN PYMES. EL MOMENTO ES AHORA Y
QUEDARSE AL MARGEN NO ES UNA OPCIÓN.
TXT_RAÚL ALONSO
E
l almacenamiento masivo de
datos es útil de por sí, pero que
también sea determinante a la
hora de rastrear, seleccionar y
combinar fuentes de información para producir nuevo conocimiento depende del procesamiento big data. Su irrupción en el complejo ecosistema de la gestión
empresarial hace apenas cinco años marca
un antes y un después.
Este modelo de inteligencia artificial
enriquece el proceso de toma de decisiones gracias a una información exhaustiva —hasta hace poco técnicamente inviable— sobre el mercado y el consumidor,
sus necesidades, sus expectativas y sus
comportamientos. La aplicación intensiva
en marketing promete individualizar el
mensaje cliente a cliente y emplazarlo en
el lugar exacto y el momento oportuno.
La tecnología big data pone orden y
sentido en la revolución TIC justo cuando
usuarios, empresas y organizaciones empezaban a verse sobrepasados por la exigente adaptación al cambio y la multiplicación
‘BIG DATA’ EXTRAE
CONOCIMIENTO DE LA
CAÓTICA INFORMACIÓN
SOBRE CLIENTES Y
HÁBITOS DE CONSUMO
de programas, dispositivos y aplicaciones.
Redes sociales, smartphones, geoposicionamiento, e-commerce, sensores, Internet
de las cosas, wearables, economía colaborativa... Por fin todas estas variantes de la
comunicación digital convergen hacia un
mismo foco: la gestión masiva de datos con
utilidad corporativa.
Sirva de ejemplo una polémica sobre
la praxis big data que afectó a la firma estadounidense Target. Esta cadena de almacenes envió al domicilio de una clienta
adolescente cupones descuento para cunas
y otros productos relacionados con la maternidad. Al revisar la publicidad, su padre
reclamó a la compañía porque consideraba la oferta inapropiada. La sorpresa vino
después, al enterarse de que su hija estaba
realmente embarazada.
¿Cómo pudo conocer Target esa circunstancia antes que la propia familia?
Los sistemas big data de la cadena rastrea- >
12 . 13
En portada
> ban y procesaban todas las compras de sus
clientes para identificar a las embarazadas
y mejorar sus ventas gracias a su alto nivel
de consumo.
ANÁLISIS INTELIGENTE
La mayoría de las grandes empresas
empiezan a considerar estratégico el
megacaudal informativo que proporcionan
los miles de millones de dispositivos
conectados en red. “Todos los datos
generados pueden conver tirse en
conocimiento porque disponemos de las
capacidades de procesamiento y análisis
para comprenderlos. Y con esa información
podemos reducir costes y mejorar la
eficiencia y la productividad de nuestros
servicios”, explica Lucía Álvarez, directora
de Analytics en IBM España.
Álvarez reconoce, no obstante, que
esta tendencia tecnológica está en sus primeras fases de desarrollo: “La mayoría de
‘BIG DATA’ EN CIFRAS
En cada minuto de 2014:
se movieron...
1.573 terabytes de información
se publicaron...
347.000 tuits
6,9 millones de mensajes en Facebook
38.000 fotos en Instagram
100 horas de vídeo en YouTube
se enviaron...
34,7 millones de mensajes instantáneos
se escucharon...
32.000 horas de música en streaming
se descargaron...
LAS PYMES PUEDEN
APROVECHAR LOS
RECURSOS ‘BIG DATA’
PÚBLICOS Y PRIVADOS,
A MENUDO GRATUITOS
las empresas se sitúan en ese periodo en el
que comprenden su importancia y empiezan a analizar cómo podría beneficiar a su
propio proyecto”. Sin embargo, pocos analistas dudan de que no hay marcha atrás
y de que una adecuada estrategia big data
puede ofrecer ventajas competitivas.
En muchas ocasiones los datos aprovechables para el negocio están al alcance de
unos pocos clics, aunque hace falta saber
qué buscar y con qué objetivo. Hablamos
de la información big data abierta que ofrecen las administraciones públicas en ámbitos como la salud, el tráfico, el consumo, el
turismo, la energía o las comunicaciones.
Hay numerosas soluciones big data públicas y privadas a disposición de las pymes.
Otras fuentes habituales de información
son las herramientas de analítica de redes sociales, algunas gratuitas, con las que
medimos el alcance de los mensajes. Para
usarlas es importante definir con precisión
qué tipo de datos interesan y, una vez identificada la fuente, depurar la información
de interés para procesarla de acuerdo con
el desarrollo de un producto o servicio.
194.000 apps
se vieron...
10 millones de anuncios
Analítica a pie de tienda
¿Cuántas veces nos visita un determinado cliente cada mes? ¿En qué secciones se
detiene? ¿Entran más hombres o mujeres? La analítica de tienda permite comprender patrones de consumo para optimizar la gestión del establecimiento. Sus aplicaciones, algunas en fase de desarrollo, procesan sorprendentes parámetros de la actividad comercial. Por ejemplo, algunos estudios aseguran que retener al cliente un
1% más de tiempo puede mejorar hasta un 1,5% las posibilidades de compra. Se trata
de optimizar la rentabilidad del negocio mediante el control de una información de
la que el consumidor ni siquiera es consciente.
Por ejemplo, la técnica wifi tracking aprovecha que el 30% de los usuarios de
smartphones mantiene abierto su sistema operativo para hacer un seguimiento de
su visita y cuantificarlo estadísticamente. A través de cámaras, en ocasiones las de
vigilancia, se pueden trazar mapas de calor para identificar las zonas frías y calientes o mejorar la gestión de colas. Otra de las herramientas experimentales es el reconocimiento de expresión facial, que permite identificar el género de los clientes y
medir sus reacciones ante determinados productos.
El sistema Beacon es uno de los más prometedores. Despliega unos pequeños dispositivos hardware que se comunican con el smartphone del cliente y le envían mensajes
de texto, vídeos o fotos con promociones, descuentos o solicitud de datos a través de
encuestas. La tecnología RFID, sobre todo aplicada al etiquetado de productos, ya tiene
bastante recorrido. Sus sensores de identificación por radiofrecuencia se utilizan para
el control del stock y almacén, aunque sus posibilidades son bastante más ambiciosas.
Oportunidades de trabajo y negocio
Durante 2015, la cifra de profesionales que trabaja en el procesamiento de datos masivos se elevará a unos 4,4 millones en todo
el mundo. La estimación de la Fundación Big Data es un indicador del potencial que los expertos atribuyen a este área de conocimiento para generar oportunidades de negocio.
Uno de los sectores con mayor proyección es el de las ciudades inteligentes. Las smart cities integran en sus infraestructuras millones de
sensores, incluidos los teléfonos móviles, en una red que monitoriza el entorno para aplicar políticas más eficaces en la gestión eficiente
de los recursos. Según el estudio Smart Cities: un primer paso hacia el Internet de las cosas, de Fundación Telefónica, este tipo de desarrollos tecnológicos urbanos permiten ahorrar hasta un 15% de agua en el riego de parques y jardines o un 10% de energía eléctrica.
La proliferación de sensores en múltiples ámbitos de la vida personal, profesional y comunitaria genera tal volumen de información que puede actuar como un motor de desarrollo empresarial. El permanente tráfico de datos entre millones de dispositivos
conectados genera soluciones hasta ahora técnicamente inviables en ámbitos como el consumo colaborativo, una pujante tendencia social que según la Unión Europea puede paliar la crisis económica.
EN 2015-2017
INVERTIRÁN
EN ‘BIG DATA’:
las organizaciones
73% de
mundiales
empresas
47% de
en Estados
Unidos
Fuente: informe Big Data 2015 de OBS.
AL ALCANCE DE TODOS
Gracias a sus mayores recursos, la gran empresa ha sido la primera en reaccionar ante
semejante potencial tecnológico, pero en realidad casi cualquier compañía puede aplicarse
el mismo enfoque. Herramientas como Google Adwords o Facebook Ads, que muchos
negocios aprovechan para campañas publicitarias en buscadores o redes sociales, ofrecen aplicaciones big data. Por ejemplo para
seleccionar las palabras clave más acertadas
en la redacción de un mensaje de marketing
o para segmentar el público objetivo en función de variables como género, edad, lugar de
residencia o aficiones.
Por supuesto, otra opción es disponer de
una estructura big data propia. Las soluciones
de Customer Relationship Management (CRM):
call centers, ventas en tienda física u online,
perfiles en redes sociales, webs corporativas,
encuestas, reclamaciones o tarjetas de
fidelización, entre otras formas de interacción
con los clientes, ofrecen informaciones que
filtradas con la tecnología precisa pueden
identificar valiosos patrones de consumo.
Según Enrique Serrano, director general
de la consultora de business intelligence
Tinámica, una empresa dispone de buena
materia prima a partir de 10 terabytes de
información y al menos cuatro fuentes
internas o externas con datos estructurados:
“Lo más importante es que esa información
en tiempo real aporte valor; es decir, que
pueda tener impacto real sobre la cuenta de
resultados. Si es así y la sabemos gestionar e
incorporar al proceso de decisión, contribuirá
de forma directa a mejorar las ventas”.
Según Serrano, las herramientas deben superar “la prueba de las cuatro uves: volumen,
velocidad, variedad y valor”; es decir, necesitan
sobrada capacidad para procesar grandes cantidades de datos a la mayor velocidad posible y
además interpretar la información de formas
diferentes para decantar conclusiones de valor.
“Las empresas se han dado cuenta de que
disponían de un gran volumen de información >
CADA VEZ MÁS PYMES
EMPLEAN SOLUCIONES
COMO FACEBOOK ADS
O GOOGLE ADWORDS
EN MARKETING
14 . 15
En portada
Insight View: visión panorámica del cliente
Una de las decisiones más delicadas en una correcta política big data es la selección de
herramientas. Insight View se cuenta entre las más competitivas porque aporta a los
principales departamentos corporativos involucrados en la gestión —marketing, financiero y riesgo— una panorámica de 365º sobre el cliente. “Respondemos a la necesidad
de nuestros clientes al tener una visión única para cada empresa”, explica Yon Munilla,
director general de Iberinform, la filial de Crédito y Caución responsable del desarrollo de este dinamizador para la toma de decisiones, que también permite a la empresa
anticiparse a posibles situaciones de riesgo.
Insight View funciona como un 3 en 1 adaptado a las necesidades de cada área implicada
en el ciclo de vida de clientes, proveedores y competidores. Su aplicación de marketing
permite buscar y atraer nuevos clientes gracias a la segmentación mediante 19 filtros
que incluyen desde las habituales áreas de actividad a otros más específicos como recursos propios, deuda o resultados por ejercicio. Permite afinar al máximo las acciones
comerciales y optimizar su conversión al centrarse en las que ofrecen mayores niveles
de seguridad y rentabilidad.
Por su parte, Finance Insight facilita toda la información financiera disponible sobre
una empresa y realiza comparativas, seguimientos y análisis. Mientras que Risk
Insight minimiza el impago y la morosidad de empresas o autónomos a través de su
sistema de información y alertas dinámicas de vigilancia que advierte de las situaciones más comprometidas.
“Las empresas se han dado cuenta de
que disponían de un gran volumen de
información, pero no lo aprovechaban”
Lucía Álvarez, directora de Analytics en IBM España.
> pero no lo aprovechaban. Por ejemplo, contenidos como las quejas, las reclamaciones o cualquier tipo de comunicación en soporte papel
perfecciona el conocimiento del cliente y, en
particular, su nivel de satisfacción o experiencia
de la oferta”, sostiene Lucía Álvarez desde IBM.
“El big data está al alcance de cualquier
empresa y cuanta más incertidumbre y riesgo soporte esa compañía, más útil resultará,
ya que ayuda a simular diferentes escenarios en función de la decisión que se tome. Es
como una bola de cristal que apoya la toma de
decisiones al aportar mucha más información
para controlar su efecto”, explica Serrano. Por
ejemplo, una empresa que se interese por el
mercado peruano puede aplicar técnicas big
data para evaluar el consumo local, conocer
la impresión de miles de clientes sobre un
determinado producto, analizar si la oferta
actual cubre sus necesidades, calcular sus posibilidades y de acuerdo con ese conocimiento
establecer la estrategia de desembarco.
SOPORTE INTEGRAL
La tecnología presta soporte a áreas corporativas estratégicas y optimiza acciones como la
selección de nuevos clientes, la venta cruzada,
el upselling —inducir a que el cliente eleve su
rango de consumo—, la optimización de los canales de venta, etc. Otras aplicaciones respaldan
los departamentos de administración o riesgo
para el control de deuda o para la prevención de
morosidad, por ejemplo la herramienta Insight
View desarrollada por Iberinform.
También se aplica en los procesos industriales que emplean la vital opinión de
los usuarios para el rediseño de productos.
En operaciones, ajusta con más precisión la
oferta a la demanda, mientras que en gestión
de personal permite optimizar los recursos
humanos en campañas de venta masiva —
como las rebajas— sin recurrir a la contratación eventual. Todas estas ventajas no llegan
con un pequeño reajuste organizativo para
que todo siga igual, sino que exigen perspectiva, planificación y gestión del cambio hacia
el conocimiento tecnológico de toda la compañía. Sin precipitarse, pero cuanto antes
comience mucho mejor.
EL MÉTODO: DATA DRIVEN
DECISION MAKING
AÑO 2020
30.000 millones de
aparatos conectados:
TECNOLOGÍA
Mainframes (servidores de grandes empresas), PC’s,
tabletas, móviles, relojes inteligentes...
ELECTRODOMÉSTICOS
TV inteligente, frigoríficos, cocinas…
VEHÍCULOS
Automóviles, flotas de transporte…
‘SMART CITIES’
Data Driven Decision Making (DDDM) es
una técnica de recolección y análisis de
datos que permite a las empresas un
mejor conocimiento de causa y por lo
tanto más acierto en la toma de decisiones. La gestión del modelo corresponde a una nueva figura profesional que
irrumpe en el organigrama directivo: el
CIO (Chief Information Officer). Según
un reciente estudio del MIT Center for
Digital Business, el DDDM puede mejorar una media del 4% la productividad y
un 6% el beneficio.
La pionera Piyanka Jain, ex directora de
Análisis de PayPal en Norteamérica, explica las fases básicas para su correcta
aplicación.
Sensores meteorológicos, etiquetas RFID, aparcamientos, niveles
de tráfico y ruido, contaminación, consumo de agua, red eléctrica...
YAAS
You As A Sensor (democracia digital). El ciudadano está en
continua comunicación con su ayuntamiento o su gobierno
para avisar de cosas que funcionan mal, proponer mejoras...
Fuente: propia
VOLUMEN DE DATOS:
Fuente: IDC
2013
3,1
zettabytes
2017
8,6
zettabytes
Equivale a la capacidad de
17.200 MILLONES
de ordenadores portátiles
1. Identificar la pregunta clave para el
desarrollo del negocio. Todo empieza
por conocer los intereses de los stakeholders. Debemos saber qué les preocupa y qué esperan de la compañía.
2. Diseñar un plan de análisis con varias hipótesis. Se trata de establecer
la metodología que va a guiar todo el
proceso DDDM según las principales
creencias acerca del problema a resolver. Entonces se considera qué modelo
utilizar: análisis comparado, predictivo
o de estudio de perfiles.
3. Recolectar datos de acuerdo con el
punto 2.
4. Procesar datos e ideas. Recogidos
los datos, se deben validar a través del
cruce con otras fuentes para proceder al
análisis en función de la técnica elegida.
5. Hacer recomendaciones. La diferencia con otras metodologías es que las
conclusiones del DDDM conceden tanta importancia a los aspectos técnicos
como a su impacto sobre cada uno de
los colectivos que conforman los stakeholders. El objetivo es que el modelo de
actuación definido esté alineado con
sus intereses, de forma que todos ellos
respondan con entusiasmo al plan: “Si
no consigues atraer a los stakeholders,
no seguirán tus recomendaciones”, explica Piyanka Jain.
16 . 17
Entrevista
entrevista
profesor de finanzas y seguros de la universidad vrije de bruselas,
execonomista jefe de BNP PARIBAS y economista de FCIB
Freddy van den Spiegel
No es justo que la empresa
española tenga que pagar más que
la alemana para financiarse
la crisis de 2008 aceleró los procesos de unión bancaria y financiera que europa tenía
pendientes. a pesar de los avances, los diferentes costes de financiación de los países afectan
directamente a la competitividad de las empresas. no obstante, este experto en supervisión
bancaria considera que las reformas en el viejo continente marchan por el buen camino.
txt_tony snape-javier sanz / Fotos_Montse velando
S
u experiencia como economista
jefe de una de las principales
entidades bancarias europeas
y su desempeño actual como
profesor de finanzas y seguros
sitúan a este economista belga en una privilegiada atalaya para seguir el proceso de
reordenación bancaria y financiera de Europa. Es un defensor a ultranza del negocio
bancario tradicional frente a los cada vez más
complejos productos y reglamentos Las medidas tomadas para superar la crisis de 2008
han reducido el riesgo, pero nos han instalado en una continua incertidumbre. Freddy
van den Spiegel respondió las preguntas de
CyC Prisma durante la Cumbre Internacional
de Gestión del Crédito y el Riesgo organizada en Madrid por la Asociación de Finanzas,
Crédito y Negocio Internacional (FCIB).
El BCE ya ha puesto en marcha el QE
(la flexibilización cuantitativa). En Estados Unidos esta medida ha reactivado
la economía, pero Europa presenta un
contexto muy diferente. ¿Qué resultados desea y espera del QE en Europa?
Ya vemos algunos resultados. En primer lugar, el tipo de cambio ha descendido y es muy
beneficioso, dado que Europa necesita recuperación y la recuperación necesita competitividad. La fuerte depreciación del euro, cerca de un 20%, también ha sido un impulso
para la competitividad y las exportaciones.
En segundo lugar, el mismo día que Draghi
anunció el QE los diferenciales de riesgo soberano descendieron notablemente. No tuvo
que gastar ni un euro para que los mercados se adaptasen a la nueva situación. Estas
adaptaciones son positivas y facilitan una
recuperación europea más sostenible. Como
dice Draghi, la política monetaria se limita a
crear un entorno donde la recuperación es
posible pero, para que tenga lugar, la política
debe avanzar en las reformas estructurales.
¿A qué reformas se refiere?
A las que están en marcha en Europa, pero
que necesitamos completar. En primer lugar,
la unión bancaria es muy importante para
estabilizar el sistema financiero. Después,
hay toda una serie de reformas en proceso en los Estados miembros, como España,
para ser más competitivos. Me refiero, por
ejemplo, a las reformas estructurales de los
mercados de trabajo, la financiación a largo
plazo, la jubilación, los sistemas de seguridad
social… Son cambios muy dolorosos, pero necesarios. Europa no puede esperar.
¿Cuánto va a durar este proceso?
Completarlo necesitará mucho tiempo, pero
las iniciativas y las decisiones deberían tomarse en los próximos doce meses. Y no solo
en los países del sur. Alemania, por ejemplo, >
trayectoria
experto en regulación
El economista belga Freddy van den
Spiegel (Aalst, Bélgica, 1952) es
profesor de la Universidad Vrije de
Bruselas, de la Escuela Vlerick de
Negocios y de la Universidad de Varsovia.
Es asesor del banco BNP Paribas Fortis
–del que fue economista jefe–
y de la FCIB (Asociación de Finanzas,
Crédito y Negocio Internacional).
Es especialista en regulación y
supervisión bancaria, macroeconomía,
integración de mercados financieros
y gestión del riesgo.
18 . 19
Entrevista
> tiene que cambiar también. Su economía depende demasiado de las exportaciones y la
producción y poco del consumo interno. Europa es demasiado grande para ser solamente una potencia exportadora global porque le
lleva a depender de países importadores que
van acumulando deuda. Alemania tiene que
transformar su economía para impulsar el
consumo interno. Francia tienes sus propios
desafíos: ser más competitiva, reformar el
mercado laboral… La mayoría de los países
están haciendo reformas. ¿Serán suficientes?
¿Demasiado lentas? Solo el tiempo lo dirá.
internacional. Gracias al seguro de crédito
muchas compañías pueden asumir el riesgo
de comerciar en estos países y están dispuestas a pagar una prima por esta protección.
Para las pymes es una herramienta imprescindible. Las grandes empresas tienen un
margen de gestión del riesgo, bien a través de
su modelo de gestión o de su capacidad para
diversificarse aunque, aún así, también necesitan el seguro de crédito. Ni siquiera una
gran multinacional puede asumir por sí sola
todos sus riesgos en todos los países donde
opera. Le resultaría prohibitivamente caro.
Más del 60% de las exportaciones de las
empresas españolas tiene por destino la
Unión Europea. ¿Cómo les afecta el nuevo entorno financiero y bancario?
Uno de los problemas que persiste en Europa es la diferencia entre los costes de financiación de sus países que repercute, de
forma directa, en el coste de financiación
de las empresas. Estas diferencias para dos
compañías de países distintos es inaceptable
en un mercado integrado porque distorsiona
la competencia. Afortunadamente, se están
reduciendo gracias a nuevas iniciativas del
Banco Europeo de Inversiones (BEI) para que
las pymes en España, con la misma calidad
que sus competidoras alemanas, paguen el
mismo tipo. No es justa la situación actual,
donde las empresas españolas deben pagar
más que las alemanas por la misma financiación solo porque el país tenga un peor rating.
Los préstamos a las pymes, apoyados por el
BEI, deben ayudar a las compañías españolas
a convertirse en rivales más fuertes.
Estamos desarrollando la unión bancaria en Europa. ¿Va por buen camino?
Creo que la unión bancaria se está desarrollando a tiempo y el concepto sobre el que
se está construyendo es adecuado. Todo el
mundo se sorprendió el año pasado, incluso
los analistas más optimistas y proeuropeos,
de los buenos resultados de las pruebas de
estrés y del acuerdo político para una fórmula de rescate bancario que no ponga en problemas la deuda soberana de sus balances.
Aún quedan algunas medidas por adoptar,
como un sistema europeo de garantía de depósitos. En general, creo que todo el proceso
“Sin el seguro de
crédito algunos
países estarían
completamente
aislados del comercio
internacional”
Ha inaugurado con su discurso la Cumbre Internacional de Crédito y Gestión
de Riesgos ¿En qué momento se encuentra el negocio del seguro de crédito?
Solo puede crecer porque las empresas deben
especializarse en su core business; es decir, desarrollar su plan de negocio y producir sus bienes y servicios dejando la gestión del riesgo en
manos de un especialista. El papel del seguro
de crédito es aún más importante en el entorno actual de incertidumbre, donde todo puede
ocurrir, donde los modelos de riesgo o las calificaciones crediticias son muy relativos. Creo
que el negocio del seguro de crédito, así como
otros instrumentos para transferir y mitigar
los riesgos, seguirá creciendo.
¿Qué papel cumple en el comercio global? ¿Y en las empresas exportadoras?
Sin el seguro de crédito algunos países estarían completamente aislados del comercio
discurso inaugural de la
Cumbre Internacional de Crédito
y Gestión de Riesgos en Madrid.
está funcionando bastante bien. De hecho,
los bancos ya no se quejan de la supervisión
europea. Todos se adaptan y esto fortalece
la eurozona. Hemos roto el círculo vicioso
de que un Estado tenga que rescatar a un
banco que tiene en sus balances una parte
importante de la deuda de ese mismo Estado
rescatador. Hace dos años parecía imposible
encontrar una solución y ahora ya nadie habla de ello. Es una buena noticia.
Tras estas reformas, ¿la caída de un banco grande puede arrastrar a su país?
Los bancos en la eurozona son cuatro veces
más grandes que su economía, lo que representa una situación muy peligrosa para todo
el continente. En Estados Unidos, el balance
total de los bancos comparado con el PIB está
ligeramente por debajo del 100%. En nuestro
continente es de entre el 300 y el 400 %. En
Estados Unidos el 80% de las contrataciones
financieras se realiza a través de los mercados financieros; en Europa, ante el escaso
desarrollo de este tipo de mercados, el 80%
de las transacciones financieras se realiza a
través de los bancos. La Unión Europea ya
tiene en proyecto el Mercado Europeo de
Capitales, lo que incrementará las opciones
de financiación de las empresas y reducirá
el peso de las transacciones financieras en la
actividad bancaria. Será un proceso gradual
y beneficioso para todo el sistema.
¿Hemos aprendido la lección de la crisis
de 2008? ¿Tenemos suficiente supervisión bancaria?
No. En mi opinión, el gran problema de la
crisis bancaria de 2008 fue que los reglamentos y los controles se basaron en mode-
“Las reformas
estructurales
son cambios muy
dolorosos, pero
necesarios. Europa
no puede esperar”
“En un escenario de bajo
crecimiento el riesgo aumenta,
porque las deudas se pagan con
los ingresos futuros.”
FCIB: servicio, desarrollo, crecimiento
Fundada en 1919, FCIB es la asociación de profesionales de finanzas,
seguro de crédito y negocio internacional. Ofrece a sus asociados —más
de 1.100 empresas y profesionales
de 55 países— asesoramiento e inteligencia de negocio sobre seguro de
crédito. Organiza reuniones internacionales, establece programas de certificación de profesionales, provee formación a través de seminarios presenciales o cursos online y elabora encuestas e informes globales sobre riesgo
y crédito. Los días 20 y 21 de abril FCIB celebró la cumbre internacional de
gestión de riesgo y crédito en Madrid. Atradius es socio de FCIB y participó
en esta cumbre como patrocinador.
los cada vez más complejos y más difíciles
de comprender. Eran tan complicados que
daban una impresión falsamente tranquilizadora. Parecía que todo estaba bajo control cuando, en realidad, nadie sabía exactamente cuánto riesgo tenía en sus manos.
Por ejemplo, los paquetes de hipotecas que
las agencias de calificación valoraban con
la máxima calidad (AAA). Parecían seguros,
pero mira lo que pasó: desataron el caos,
minaron la confianza y todo el sistema se
hundió. Ahora estamos cometiendo un error
similar con Basilea III porque se está convirtiendo en un reglamento demasiado complejo.
Sin embargo, hay otras regulaciones que van
por el buen camino, como las pruebas de estrés obligatorias, donde se calcula no solo el
riesgo sino también la capacidad de cada entidad para sobrevivir en diversos escenarios
de crisis. El riesgo financiero ha disminuido,
pero vivimos en la incertidumbre. El gran
problema sigue siendo que el rescate, en caso
de quiebra bancaria, se volvería a pagar con
dinero de los contribuyentes. ¿Y si cayera uno
de los grandes? ¿Cómo podemos evitar ese escenario? Unos dicen que dividiéndolos en partes, pero no es fácil de hacer; otros dicen que
los rescaten los acreedores y los inversores.
En todo caso, se pretende evitar que los rescates sigan recayendo en los contribuyentes y
creo que esto es una de las partes positivas de
las medidas de supervisión.
El mundo se está configurando en grandes regiones que, en ocasiones, entran
en conflicto mediante sanciones comerciales. Este riesgo geopolítico, ¿afecta a
las transacciones transfronterizas?
Sí. Es un peligro cada vez más patente para
el comercio mundial porque puede provocar
que los proveedores pidan pagos anticipados, es decir una fianza, para comerciar en
países o regiones considerados peligrosos.
Es lógico, pero muy dañino para el comercio
global. Por eso me alegra ver que no se está
generalizando, porque podría ser tan perjudicial como el proteccionismo y cambiar las
condiciones del comercio mundial.
Gestión
20 . 21
‘Millennials’ o cómo
rejuvenecer su empresa
Los hijos de la globalización, las redes y
la crisis serán el 75% de la fuerza laboral
planetaria en 2025. Hay que contar con
ellos sí o sí como clientes, creadores de
tendencias y profesionales que buscan
motivación personal más que un sueldazo.
Las empresas más dinámicas quieren
parecerse a ellos.
txt_juan pablo zurdo
ilustración_IKER AYESTARÁN
CLAVES PARA ENTENDER
A LOS MILLENNIALS:
Fuentes: MTV e Initiative
importante
30% cree
tener televisión.
Consume
contenidos online
y navega una
media de 25 horas
semanales.
que su
61% asegura
nivel de ansiedad
ha aumentado
por la situación
laboral desde
2010.
que
58% considera
las marcas
pueden hacer
mucho bien a la
sociedad y que
deberían ser más
activas.
sarcástico
30% es
con la publicidad
tradicional y
la tildan de
engañosa.
considera
30% no
necesaria una
casa propia y
no tiene planes
de adquirirla a
medio plazo.
Gestión
C
ada cual es resultado de su dotación genética y de las circunstancias que le toca vivir, y lo
mismo, grosso modo, suelen decir los sociólogos de las generaciones. La de los millennials —o generación Y—
corresponde a los nacidos entre principios de
los 80 y el comienzo del nuevo milenio. Sus
integrantes presumen, por tanto, de entre
18 y 35 años y son más de ocho millones en
España —unos 80 en Estados Unidos— llamados a imprimir su estilo en el consumo, el
liderazgo y la estrategia empresarial.
Autores como Kevin Roose hacen de los
millennials un retrato psicológico íntimamente ligado a un contexto inédito que justifica
“sus marcadas diferencias con lo anterior”.
Son hijos de la revolución TIC —los primeros nativos digitales desde la infancia—, de
la globalización económica y cultural posibilitada por la WWW (World Wide Web) y
también de la crisis, que ha supuesto una
fuerte sacudida en sus conciencias y sus expectativas vitales.
El perfil de este joven global, sobradamente preparado y sobradamente preocupado por la deriva del mundo que está heredando es, en parte, una novedad. Según Dan
Schawbel, fundador de la consultora Millennial Branding especializada en la generación
Y, responde a un equilibrio entre “egoísmo y
altruismo”: tienen altas expectativas de prestigio profesional pero a la vez un exigente
nivel ético, sufren la crisis causada por las
malas decisiones políticas pero no quieren
formar parte de ellas, aspiran a vivir bien
pero también a que los demás vivan bien
como condición previa. Según Roose detestan
la codicia y todo lo que representa el icono
del joven tiburón de Wall Street propio de los
años 80 “al servicio del dinero por el dinero”.
De acuerdo con estudios de Accenture,
Deloitte, MTV o PWC, los millennials tienen
más limitaciones económicas que las generaciones precedentes a su edad —la generación
Los ‘millennials’
están llamados a
imprimir su estilo
en el consumo,
el liderazgo y
la estrategia
empresarial
X y la babyboom— al estar más endeudados
por el aumento de las tasas académicas y
tienen menos poder adquisitivo tras el desplome de los sueldos. Por lo tanto tienden al
ahorro, al gasto responsable y al conservadurismo en sus decisiones financieras.
Como consecuencia, se emancipan más
tarde y alargan al máximo la adolescencia y
la juventud. La crisis provocó que muchos se
replegaran a la casa paterna, de ahí el mote de
generación boomerang. Desconfían de sectores
arcaicos como la banca tradicional, han reducido la idolatría hacia los coches y pasan de
hipotecarse en una casa de por vida. Prefieren la share economy: compartir propiedades,
viajar en BlaBlaCar y alquilar vivienda. En
su desapego por los hitos vitales vigentes, se >
Expansión por los cinco continentes
El carácter relativamente homogéneo de esta generación en todo el mundo desarrollado
merece especial atención. Pese a ello, siempre pueden observarse pequeñas diferencias
locales al acercar el microscopio. En concreto, asiáticos y estadounidenses —con
una experiencia más llevadera durante la crisis— confían más que los europeos en la
tecnología, pero en general comparten perfil por su carácter de generación extensiva
con referentes culturales globales. Así lo sostiene uno de los estudios más panorámicos
hasta la fecha, el realizado por Initiative entre 10.000 millennials de 19 mercados en
todos los continentes. Dicho estudio se atreve a aventurar que la generación Y podría
perpetuarse en la siguiente generación si las reglas del juego económico no varían. De
manera que no se puede perder de vista a los hijos de los millennials.
un trabajo
horarios
81% pide
83% busca
que le obligue a
flexibles y cree que
puede organizar
su jornada sin
perjudicar los
objetivos de la
empresa.
desarrollar su
creatividad.
que el
90% opina
entorno laboral
debe ser sociable
y divertido.
que sus
76% cree
jefes podrían
aprender
mucho de ellos.
dispuesto
60% está
a generar su
propio empleo si
no encuentra uno
que cumpla sus
expectativas.
22 . 23
Gestión
DICEN DE LOS MILLENNIALS:
KEVIN ROOSE @ autor de The Unlikely Disciple and
Young Money.
# Detestan el icono propio de los años 80 del joven
tiburón de Wall Street al servicio del dinero por el dinero.
DAN SCHAWBEL @ fundador de la consultora
Millennial Branding.
# Los millennials, entrenados por la incertidumbre de
la crisis, se distinguen por una enorme capacidad de
adaptación al cambio.
JEFF FROMM @ autor de Marketing to Millennials.
# Han sido niños privilegiados con autonomía. Sus padres
querían ser sus amigos y negociaban con ellos en un plano
igualitario renunciando a su rol de autoridad.
EMILY MATCHAR @ autora de Homeward Bound.
# Tanto a la hora de trabajar, como a la hora de consumir,
los millennials buscan empresas que sean como ellos se
perciben a sí mismos.
DELOITTE @ primera firma privada de servicios
profesionales del mundo.
# En un entorno económico de riesgo, la energía, el talento
y el know-how tecnológico de la generación Y serán
esenciales para las organizaciones de alto rendimiento.
> casan menos y su concepto de hogar es mucho más flexible. Además, en su clan familiar
incluyen a los amigos íntimos.
EL PROSUMIDOR SIEMPRE TIENE RAZÓN
Con semejante filosofía vital, su estilo de
consumo proyecta personalidad propia. Son
la primera generación de prosumidores, es decir consumidores que producen valoraciones
online muy influyentes sobre las decisiones de
compra de los demás. Están hiperconectados
y comparan mucho antes de adquirir cualquier producto, dando gran importancia a la
calidad y a la responsabilidad social. Creen
que la publicidad tradicional a menudo engaña, priorizan la experiencia sobre la posesión
y son muy fieles a las marcas que transmiten
transparencia y excelencia en innovación, valores y atención al cliente. Según Jeff Fromm,
autor de Marketing to Millennials, apuestan por
aquellas empresas “que son como ellos se perciben a sí mismos”.
SON LA PRIMERA
GENERACIÓN DE
PROSUMIDORES Y SUS
VALORACIONES ‘ONLINE’
INFLUYEN SOBRE LAS
DECISIONES DE COMPRA
DE LOS DEMÁS
El impacto de sus nuevos hábitos de consumo
en la estrategia empresarial es elocuente y
su estilo de vida choca con sectores como el
automovilístico. En España, ANFAC (Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones) muestra su preocupación y
reconoce que muchos de los nuevos modelos
tratan de seducirles con extras ecológicos y
tecnológicos. Su afición a las compras online
repercute en las tiendas físicas, frecuentan
poco los centros comerciales y aprecian la
tienda minorista con productos originales y
sostenibles. Gigantes como McDonald’s diseñan comida más saludable ante la pérdida de
clientes, lo mismo que H&M con sus colecciones ecológicas. Según la firma textil Latitude,
la industria de la moda sostenible no existía
hace diez años y en solo un lustro copará el
20% del mercado global. ¡Atención! Los millennials son activistas políticos cuando compran.
UN NUEVO PERFIL PROFESIONAL
Este mismo perfil se transmite a sus expectativas profesionales. Las empresas que quieran
contar con sus servicios deberán adaptarse.
Deloitte lo avanzaba en 2009: “En un entorno económico de riesgo, su energía, talento y
know-how tecnológico serán esenciales para
las organizaciones de alto rendimiento”.
Según Initiative, a cambio de esa conexión
con el presente y de un nivel sin precedentes
de creatividad, los millennials demandan libertad de horarios, modelos flexibles de trabajo,
respuestas inmediatas a sus propuestas —al estilo de las redes sociales—, una comunicación
directa con sus superiores y un ambiente informal que estimule el rendimiento. “Han sido
niños privilegiados con autonomía, control y
opciones. Sus padres querían ser sus amigos y
negociaban con ellos en un plano igualitario
renunciando a su rol de autoridad”, explica
Emily Matchar en The Washington Post.
Schawbel opina que los millennials, entrenados en la incertidumbre de la crisis, “se distinguen por una enorme capacidad de adaptación al cambio”. Buscan prestigio profesional
a través de la realización personal, no consideran el sueldo como un valor absoluto y son
fieles a su trabajo, no a la empresa. Cuando la
estrategia corporativa cruce sus líneas rojas,
se frustrarán o huirán. Al menos en Estados
Unidos, el 50% de los millennials asegura preferir el paro a permanecer en un trabajo que
odian. Empresas ojo avizor como Aprimo o
Lakeville están desarrollando programas de
captación, promoción e inmersión específicos
para estos jóvenes irreverentes pero extramotivados si les hablan su idioma en cuanto
a condiciones laborales.
Tecnología
75
Más
cerca
de ti
LOS WEARABLES ABREN LA PUERTA A UN NUEVO UNIVERSO PERSONAL. REGISTRAN LO QUE VEMOS O ESCUCHAMOS,
MONITORIZAN NUESTRO RITMO CARDÍACO Y RESPIRATORIO, NOS AVISAN SI ESTAMOS ESTRESADOS Y SE COMUNICAN
CON NUESTRO ENTORNO SOCIAL A TRAVÉS DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES. LOS LLEVAMOS PUESTOS EN FORMA
DE RELOJES, CAMISETAS, PENDIENTES O BRAZALETES. FORMAN PARTE DE NUESTRA IMAGEN Y SABEN COSAS DE
NOSOTROS QUE IGNORAMOS. SON EL NUEVO HITO DE LA REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA.
TXT_FRANCISCO A. PÉREZ
24 . 25
Tecnología
BITBITE
GARMIN VIVOACTIVE
Perder peso puede ser
muy sencillo gracias
a este sencillo clip.
Situado en la oreja,
te ayudará a perder
peso y a mejorar tus
hábitos alimentarios
analizando y registrando
lo que comes. ¡Todo queda
almacenado en la nube!
Especialmente diseñado para deportistas, posee todas
las funcionalidades para el ejercicio y el mantenimiento
físico. También permite consultar el correo electrónico
y las notificaciones de las redes sociales. Su batería
dura semanas.
APPLE WATCH
Su salida al mercado se produjo
el pasado 24 de abril y los
expertos creen que marcará
el camino a seguir por los
relojes inteligentes durante
la próxima década.
Dispone de la mayoría de
aplicaciones habituales
del iPhone y el iPad.
J
ueves, 9:00: un grupo de estudiantes de Michigan acompaña a
su profesor en la visita al acelerador de partículas del CERN (Suiza)
sin salir de Estados Unidos. Viernes, 11:30: unas estudiantes viajan desde el
siglo XXI al Londres victoriano. Lunes, 12:30:
un médico consulta desde un hospital a colegas de profesión presentes en el salón de actos
de una lejana facultad durante una artroscopia. No hablamos de escenas dramatizadas de
la aclamada serie futurista Black Mirror, sino
de situaciones reales que posibilitan el uso de
wearables como las gafas Google Glass o el casco de realidad virtual Oculus Rift.
Según expertos como Emory Craig, director de e-learning y Tecnología Educacional
del College de New Rochelle en Nueva York,
los wearables representan una nueva etapa en
la evolución de la industria de los teléfonos
móviles. “Si la primera fase se caracterizó por
la comunicación social, es decir, la posibilidad
de comunicarnos de forma instantánea con
otros, ahora la tecnología gravita en torno a
nosotros mismos hacia un entorno más personal”, afirma Craig. Presentan una diferencia sustancial respecto a los móviles al integrarse en nuestros cuerpos y liberar nuestras
manos. Están tan cerca de nosotros como un
tatuaje sobre la piel: VivaLnk’s utiliza la tecnología eSkin para insertar un chip electró-
LOS ‘WEARABLES’
ABREN UN NUEVO
CAMPO PARA EL
APRENDIZAJE BASADO
EN LA EXPERIENCIA
PERSONAL
nico en un parche adhesivo que se comunica
con tu tableta o móvil.
Los wearables registran lo que vemos o
escuchamos, nuestras pulsaciones, nuestro
ritmo respiratorio, las horas que dormimos
e, incluso, nuestra sensación de bienestar o
de estrés. Además refuerzan buenos hábitos
de alimentación y de salud, y son nuestros
aliados en una nueva forma de aprender y
tomar decisiones a partir de la información
que nosotros mismos generamos. Por tanto,
abren un nuevo campo para la educación y
el aprendizaje basado en experiencias personales. Maya Georgieva, directora adjunta
del Centro de Innovación de la Educación y
el Aprendizaje de la Universidad de Nueva
York, está convencida de que estos dispositivos cambiarán la forma en que aprendemos
y permitirán, por ejemplo, ensayar una delicada operación de neurocirugía sobre una
representación virtual del paciente.
La última feria de electrónica CES de Las
Vegas y el Congreso Mundial del Móvil celebrado en Barcelona mostraron la gran variedad de dispositivos y accesorios que ofrecen la
industria y las pymes, desde muñequeras, collares, anillos y pendientes hasta prendas de
vestir. Y por supuesto relojes, como el Apple
Watch que llegó a las tiendas el pasado mes
de abril. Estos productos son el resultado de la
evolución tecnológica alcanzada con la miniaturización de los componentes electrónicos, el
desarrollo de los protocolos de comunicación
(bluetooth, wireless), la geolocalización (GPS) y
el software de gestión de datos.
EN BUSCA DEL ÉXITO
El boom comercial, sin embargo, se espera
para finales de la década cuando llegue la
comercialización masiva de prendas de vestir, como las que ya usan algunos equipos de
fútbol para registrar los movimientos y las
Tecnología
¿ALIADOS O INTRUSOS?
LA EXPERIENCIA HITACHI
SONY
SMARTWATCH 3
SWR50
La ambiciosa apuesta del fabricante
japonés es un dispositivo basado
en Android que puede ejecutarse
sin estar conectado a ningún
dispositivo móvil. Además
funcionará como un medidor
de fitness.
FIRST SIGN
Otro de los grandes retos para la implantación de wearables en el mundo laboral es lograr que los empleados
los vean como aliados y no como intrusos de la dirección
para vigilarlos. Hitachi lanzó hace poco un monitor que
iba colgado del cuello de los empleados para registrar la
forma en que interactuaban entre sí con el fin de mejorar
la eficiencia y la cooperación interpersonal. Las primeras
experiencias con una empresa que lo compró no dieron
buenos resultados. Mostraron el rechazo de los empleados
a ser monitorizados de forma individual. Una de las claves,
según algunos expertos, es ligar su utilización a objetivos
personales, como la salud o la seguridad, y no solamente
a los corporativos. Esto permitirá, por ejemplo, utilizar
sensores que midan nuestra sensación de estrés, nuestro
estado emocional o la actividad cerebral idónea para la
innovación y la creatividad. Esta información será de gran
valor para poder transformar nuestros lugares de trabajo
en entornos mejor adaptados a nuestros biorritmos. Un
ejemplo de tecnología al servicio de los humanos que nos
aleja del temor a convertirnos en siervos de la tecnología.
La seguridad es la prioridad
de este clip que, colocado en
el pelo o en la ropa, lanza un
aviso cuando detecta un
ataque o una agresión
física. Lleva un micrófono
y una pequeña cámara
que pueden recabar
pruebas del episodio
violento. Se comunica
por GPS y bluetooth.
GOOGLE, FACEBOOK,
APPLE Y MICROSOFT
HAN REORIENTADO SU
ESTRATEGIA HACIA LA
REALIDAD VIRTUAL Y
AL ENTORNO LABORAL
constantes de sus jugadores durante el entrenamiento. Las ventas son aún modestas. El
último IDC (International Data Corporation)
registró la venta de 19 millones de unidades
en 2014 —solo Apple vende más de 200 millones de iPhones al año— y se han dado grandes
fiascos comerciales como el de Google Glass
Project. Una encuesta en Estados Unidos desveló, además, que más de la mitad de los usuarios de wearables de salud y de fitness deja de
utilizarlos a los seis meses de la compra.
Para algunos expertos estos hechos manifiestan que estamos aproximando la tecnología
al factor humano y, en este nuevo escenario,
el éxito o el fracaso del producto está muy ligado a la experiencia de uso personal. De ahí
que algunas pymes estén más capacitadas en
el conocimiento de las necesidades del cliente
que la gran industria. Su triunfo, no obstante,
descansará, como el de los móviles, en el ecosistema de desarrolladores de aplicaciones.
EL RELOJ EMBRACE está
diseñado para salvar
vidas. Si el usuario sufre
un ataque epiléptico, el
Embrace de su cuidador
vibrará al mismo tiempo
que una alerta salta en
su teléfono móvil.
De ahí que las principales compañías
tecnológicas, como Google, Apple, Microsoft
o Facebook, hayan reorientado en parte su
estrategia hacia los entornos laborales. Facebook compró Oculus Rift, fabricante de un
casco de realidad virtual, por más de 2.000
millones de dólares y el próximo paso es comercializarlo en hospitales o comisarías. Las
empresas de logística, por ejemplo, ahorrarían
mucho al evitar fallos humanos en la gestión
de almacenes si los operarios pudieran ver
en tiempo real información de cada artículo.
Microsoft ha ido un paso más allá y ha lanzado este mismo año su prototipo de casco,
llamado Hololens, que permite fusionar la
realidad con imágenes del mundo virtual. En
un futuro no muy lejano será posible que un
diseñador pueda ver su prototipo en forma de
holograma sobre su mesa y pueda interactuar
con él sin necesidad de aprender a manejar un
complejo programa de diseño en 3D.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
Las noticias de Crédito y caución
La zona euro registrará en 2015 un
70% más de insolvencias que en 2007
Crédito y Caución señala la complejidad del entorno —bajos niveles de inversión y consumo—
en España, Italia, Portugal y Grecia como consecuencia de la tímida recuperación económica.
vuelta a la
ortodoxia en brasil
La economía brasileña se ralentizó en 2014 por la
reducción de los precios de las materias primas.
La demanda interna se ha visto perjudicada por la
disminución de la confianza de los consumidores
y las empresas. La política fiscal ha sido muy
expansionista, debido a las inversiones públicas
para la explotación de los yacimientos petrolíferos
en alta mar, la Copa Mundial de la FIFA de 2014 y
las Olimpiadas de 2016. Se espera que el déficit
presupuestario sobrepase el 6% en 2015.
Empeorará
2015
MATRIZ DE INSOLVENCIAS 2015
Noruega
Francia
Grecia
Italia
Estable
2015
número de quiebras empresariales será casi tres veces
mayor que en 2007. Las insolvencias en Italia, donde la economía está luchando por salir
de la recesión, aumentarán un
10% adicional.
En España y Portugal se estima
que disminuyan un 20% y un
11% respectivamente, pero aún
queda un largo camino para
volver a los niveles de normalidad previos a la crisis en un
entorno marcado por el exceso
de capacidad y la inactividad de
la economía.
En Estados Unidos, gracias a
la sólida recuperación económica, se espera una reducción del 16% en los niveles de
insolvencia en 2015. En la primera economía del mundo, el
número de quiebras empresariales será un 20% menor que
en 2007. Asimismo, se espera
que disminuya el número de
insolvencias en otros mercados
Austria
Canadá
Suiza
Finlandia
Alemania
Japón
Países Bajos
Nueva Zelanda
Suecia
Estados Unidos
Australia
Reino Unido
Mejorará
2015
La modesta recuperación económica de 2014 y 2015 ha
tenido un efecto limitado sobre
el nivel de las insolvencias en la
zona euro, históricamente elevado. Crédito y Caución prevé
que el número de quiebras
empresariales en 2015 caiga
en torno al 7%. Esta evolución,
que no será homogénea, mantendrá los niveles de insolvencia un 70% por encima respecto a 2007 en un entorno donde
el consumo sigue mostrando
mucha prudencia, la inversión aún es baja y los bancos
mantienen unos criterios muy
estrictos que dificultan a las
empresas la refinanciación y la
expansión de su negocio.
Los países periféricos de la
zona euro, Portugal, España e
Italia en particular, se enfrentan a un entorno de insolvencia complicado en 2015, ya que
las previsiones indican que el
Bélgica
Dinamarca
Irlanda
Luxemburgo
Portugal
España
Nivel bajo
2014
Nivel medio
2014
Nivel alto
2014
avanzados, como Japón, Nueva
Zelanda y Australia. En Europa
Occidental, la mayoría de los
países que no pertenecen a la
zona euro pueden prever una
reducción de las insolvencias,
especialmente Dinamarca y
Reino Unido.
El riesgo de impago se
Deteriorará en italia
La recuperación de Italia, que crecerá un 0,5% en
2015 tras tres años de contracción, es una noticia
relevante para el tejido empresarial español y
debería mejorar las oportunidades para nuestras
empresas. Pero el entorno de negocio sigue siendo
complejo: el riesgo de impago se deteriorará en 2015
y se espera que las insolvencias aumenten un 10%.
Una de las claves de la mejora es la estabilidad de la
demanda interna, fruto de un cierto repunte de las
inversiones y del consumo de los hogares.
Llame al 91 432 63 13 para acceder, sin cargo, al servicio de noticias económicas por e-mail de Crédito y Caución.
28 . 29
CyC News
¿Qué impacto tendría un
aterrizaje brusco de China?
Australia, Mongolia, Hong Kong, Laos, República Democrática del Congo, Sierra Leona, Zambia, Sudáfrica,
Mauritania y Chile serían los primeros mercados afectados por la desaceleración del gigante asiático.
¿Qué ocurriría si el crecimiento económico de China se ralentizase por debajo del 5%? Crédito y Caución ha determinado, tras una
investigación, cuáles serían los países más vulnerables a una hipotética desaceleración del gigante asiático. Australia, Mongolia, Hong
Kong, Laos, República Democrática del Congo, Sierra Leona, Zambia,
Sudáfrica, Mauritania y Chile serían los más vulnerables por sus niveles de exposición directa a la economía china. Otros países se verían
afectados en segundo grado por su relación con estos países.
El primer canal de contagio ante un aterrizaje forzoso de la economía china serían los flujos comerciales, puesto que existen un total
de 24 mercados en el mundo que destinan a China más del 25% de
sus exportaciones. El segundo canal de contagio sería el precio de las
materias primas y el tercero, los flujos de capital.
Inversión extranjera directa de china (mill. $)
África
Oriente Medio
Norteamérica
Asia
Europa
Sudamérica
90.000
60.000
30.000
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente: Heritage Foundation
Repunte global de los bienes de consumo duradero
Crédito y Caución prevé que el sector de bienes de consumo duradero experimente
un impulso en 2015, pero con menos márgenes para los fabricantes.
En 2015 el volumen de negocio
del sector de bienes de consumo
duradero repuntará en todo el
mundo según el último informe distribuido por Crédito y
Caución. Este sector, que sufrió
un aumento global de las insolvencias durante la crisis económica por el ajuste brusco de la
demanda en muchos mercados,
ha pasado por lo peor.
La presión a lo largo de toda
la cadena de valor es elevada,
sobre todo en los mercados
donde los consumidores siguen
siendo sensibles a los precios
tras la recesión económica, de
manera que, pese al incremento
generalizado de la actividad,
los márgenes del sector siguen
siendo estrechos.
En España, el repunte de la
economía y de la confianza de
los consumidores está ganando impulso. Estas situaciones
constituyen una palanca para
la venta al por menor de bienes
de consumo duradero.
Alto riesgo
en Argentina
Los problemas a los que se enfrenta Argentina son cada
vez mayores. La economía se contrajo un 1,6% en 2014 y
se espera que esta tendencia negativa continúe en 2015,
ya que los controles sobre el cambio y los precios están
obligando a los productores a reducir su actividad. La
suspensión de pagos, en la que el país entró en julio de
2014, ha incrementado el intervencionismo para frenar
la salida de reservas oficiales y la inflación. Algunas
empresas internacionales están cerrando parcialmente
sus plantas o incluso abandonando el país.
La construcción en
2015: sin base estable
Alemania, Japón y Estados Unidos
son los únicos países que muestran
mejoras según el Market Monitor
del sector de la construcción de
Crédito y Caución. Las perspectivas para esta industria no son
halagüeñas porque incluso aquellos países que muestran modestos
repuntes, como Países Bajos o
Reino Unido, mantienen los altos
niveles de insolvencia, los retrasos en el pago, la presión sobre
los márgenes y los problemas de
liquidez. En los mercados emergentes, solo Emiratos Árabes Unidos
muestra una evolución favorable.
El precio del petróleo
pasará factura en Rusia
Rusia logró evitar la recesión en 2014, pero debe prepararse para una inevitable tormenta económica en 2015.
La previsión es que la economía rusa decrezca entre
el 3,5% y el 4% este año, una contracción que podría
ser incluso mayor impulsada por los tres graves problemas económicos de Rusia: la falta de inversión, las
sanciones internacionales y el bajo precio del petróleo.
Durante 2014, su economía sufrió un rápido deterioro: la
inflación aumentó hasta casi alcanzar el 10% y la bolsa
de Moscú cayó más del 60%.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
¿Qué impacto tendría la
salida de Grecia del euro?
Según un informe de Crédito y Caución, tendría un efecto negativo en las relaciones
comerciales y financieras del resto de la eurozona, pero la probabilidad de que ocurra es baja.
la creación de una unión bancaria parcial, un fondo de
emergencias permanente y unas mejores condiciones económicas
en España y Portugal han atenuado el miedo al contagio. Aun así, la
salida de Grecia del euro tendría un efecto negativo en las relaciones
comerciales y financieras de la eurozona. Las más afectadas serían las
empresas que exportan a Grecia, ya que sus precios podrían elevarse
con la nueva divisa griega. El gobierno griego impondría controles de
capital sobre las disposiciones de efectivo y los pagos en euros, lo que
alteraría gravemente las transacciones empresariales nacionales e
internacionales. Los activos o los pasivos griegos de entidades financieras extranjeras perderían valor por la depreciación de la divisa que
podría ser del 50% o más de su valor frente al euro, lo que, además,
elevaría el valor real de la deuda y los activos en otras divisas.
Una de cada tres empresas
sufre impagos significativos
Cerca de 65.000 empresas
IMPAGOS SIGNIFICATIVOS
españolas soportan tasas de
impago superiores al 10%, lo
que supone un riesgo extremo
para su supervivencia, y una
de cada tres ha sufrido impagos
significativos en el último año,
66%
según el Estudio de la gestión
56%
56%
del riesgo de crédito en España
elaborado por el Observatorio de
43%
Cash Management que impulsan
34%
Crédito y Caución, Iberinform y el
IE Business School. La morosidad es
superior a la registrada antes de la
crisis, pero sigue mejorando desde
2011 2012 2013 2014 2015
el máximo histórico de 2012.
El Sudeste Asiático afronta su
integración como mercado único
Este año, el sudeste asiático se enfrenta a un momento
crucial de su historia. La Asociación de Naciones del
Sudeste Asiático (ASEAN) tiene previsto formar una
Comunidad Económica (AEC) que promoverá de manera
significativa el comercio interior y exterior de la zona, las
inversiones y el fortalecimiento de la región como bloque económico. La AEC unirá a diez países —Indonesia,
Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Vietnam entre
otros— en un solo mercado regional de libre flujo de bienes, servicios, inversiones, capital y mano de obra.
El franco suizo pone en
aprietos a Europa del Este
La eliminación del techo del franco suizo afecta a empresas
endeudadas en esta divisa, un problema importante en Europa del
Este y, especialmente, en Polonia. El 15 de enero el Banco Nacional de
Suiza sorprendió a los mercados con el abandono de su techo contra el
euro, que se había establecido en 2011 para evitar la sobrevaloración
del franco suizo. Tras el anuncio, el franco aumentó hasta un 39% su
valor respecto al euro, aunque acabó el día un 15% por encima.
Al mismo tiempo, el Banco Central ha reducido su tipo de interés de
referencia hasta el -0,75% para prevenir la entrada de nuevos fondos
al país. Este tipo de interés, excepcionalmente bajo, puede reducir la
presión al alza sobre el franco a la vez que disminuye el retorno de la
inversión en el país. Varias empresas extranjeras han experimentado
problemas de inmediato y se han registrado las primeras bancarrotas.
Las instituciones financieras en particular, como los bancos de
inversión, los fondos de cobertura y los operadores de divisas que
dependían del tipo de cambio fijo, han sufrido enormes pérdidas.
Resistencia de Chile a
las crisis económicas
La economía abierta de Chile depende en gran medida
de las exportaciones de cobre, que representan más
del 50% de su comercio exterior, y del ciclo económico
mundial, ya que su sector financiero está muy integrado.
No obstante, la economía se muestra resistente gracias
a las prudentes políticas macroeconómicas y financieras
y al bajo nivel de la deuda pública, inferior al 20% del PIB.
La posición económica externa del país es sólida, con un
bajo déficit por cuenta corriente. La liquidez externa es
suficiente y el acceso al mercado de capitales es bueno.
30 . 31
CyC News
La depreciación del euro impulsará
la recuperación española en 2015
La competitividad internacional de España y del resto de los Estados miembros
mejorará, lo que impulsará las exportaciones y el crecimiento económico.
El euro ha caído con fuerza frente al dólar estadounidense
desde su máximo de hace un año y, de acuerdo con las previsiones
de Crédito y Caución, podría continuar decreciendo a lo largo de 2015.
El descenso del valor del euro mejorará la competitividad internacional de España y del resto de los Estados miembros, al abaratarse los
productos de exportación en las divisas extranjeras, lo cual debería
impulsar las exportaciones fuera de la zona euro y beneficiar su crecimiento económico general. La caída del euro se debe a la debilidad
económica persistente en la zona euro, al descenso de la inflación y
a las medidas tomadas por el Banco Central Europeo, como la bajada de los tipos de interés a largo plazo, que lleva a los inversores a
buscar mayor rendimiento fuera de la zona euro. El Banco Central
Europeo redobla sus esfuerzos mediante el programa de expansión
cuantitativa, consistente en la compra de deuda pública.
cambio EURO/DOLAR
1,4
1,39 (7/5/2014)
1,3
1,2
1,1
1,04
(16/3/2015)
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR
ABR
Las previsiones de las grandes
empresas sobre España mejoran
¿A quién beneficiará la bajada
del precio del petróleo en 2015?
Según el último Barómetro de
Empresas, en el que participa
Crédito y Caución, el 76% de las
grandes compañías españolas
prevé una mejora de la economía nacional en 2015. El estudio
apunta una mejora del turismo
(lo esperan el 94% de las empresas), las matriculaciones de vehículos (92%) y el empleo (82%). La
encuesta, realizada por Deloitte
y publicada por El País, recoge
las expectativas de 297 grandes
empresas, cuya facturación conjunta supera el billón de euros.
Los países de la Unión Europea y, en menor medida, China son
los principales beneficiados de la caída del precio del petróleo de acuerdo con las estimaciones difundidas por Crédito y
Caución. Si el precio del barril se mantiene en torno a los 85
dólares, la factura anual que supone la importación de petróleo
se reduciría en Europa en casi 100.000 millones de dólares: de
500.000 a 400.000. Esta reducción incrementará, paradójicamente, el riesgo de deflación y de estancamiento del consumo
en el continente. En China, el ahorro podría rondar los 60.000
millones de dólares. El caso de Estados Unidos es más ambiguo,
al ser al mismo tiempo uno de los principales productores y
consumidores de petróleo. El precio del barril de petróleo está
muy lejos de la horquilla de 100 a 120 dólares en la que fluctuaba desde el año 2011 y la explicación principal se encuentra en
el incremento de la oferta.
previsión de la evolución
de la economía española
80%
76%
70%
60%
50%
40%
30%
22%
20%
10%
0%
2%
Mejorará
Permanecerá
igual
Empeorará
Primer trimestre de 2015. Fuente: Deloitte
La depreciación del euro
presiona a Reino Unido
La depreciación del euro, que persigue favorecer el crecimiento económico y la inflación en la zona euro, se ha
convertido en una fuente de presión para la economía
del Reino Unido. Aparentemente, la economía británica
muestra un sólido rendimiento: en 2014 creció un 2,6%
—la mayor tasa del G7— y redujo el desempleo hasta el
5,7%, un nivel similar a 2008. Pero para preservar este
firme crecimiento económico, basado en gran medida
en el consumo interno y en el desequilibrio de la balanza
comercial, el país debe mejorar su productividad.
colombia mira al futuro con un
ojo puesto en el fin de la violencia
A pesar de su considerable progreso económico, Colombia
todavía cuenta con un alto nivel de pobreza y desigualdad
social, especialmente en las zonas rurales, y ha aumentado el malestar social por la lentitud al abordar problemas de larga duración. La situación de la seguridad ha
mejorado claramente tras cinco décadas de desafío de las
guerrillas pero, dado que no se ha conseguido un acuerdo
de paz definitivo, la situación podría empeorar repentinamente, lo que tendría un efecto nocivo en la confianza de
las empresas, los inversores y los consumidores.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
Austria
Bélgica
República Checa
Dinamarca
Francia
Alemania
Hungría
Irlanda
Italia
Países Bajos
Polonia
Portugal
Rusia
Eslovaquia
España
Suecia
Suiza
Turquía
Reino Unido
Brasil
Canadá
México
Estados Unidos
Australia
China
Hong Kong
India
Indonesia
Japón
Nueva Zelanda
Singapur
Taiwán
Tailandia
EAU
Te
xt
il
os
Ac
er
o
ci
rv
i
Ag
ric
ul
tu
Au
ra
t
Tr om
an ó
sp vi
l
Qu ort /
e
Fa ím
rmico
ac /
éu
Co
tic
y ns
o
m tr
at uc
e r ci
ia ón
Co
le
n
s
du s
ra um
de o
ro
El
e
Te ctr
cn ón
o ic
Se log a/
í
r
v
fin i a
ancio
s
ci
er
os
Al
im
en
ta
ci
Bi
ón
en
de e
eq s
ui
po
M
et
al
ur
gi
a
Pa
pe
l
Crédito y Caución actualiza cada mes su Cuadro 500
con previsiones de 14 sectores en 34 mercados.
El medio millar de previsiones del Cuadro 500 han sido realizadas por
analistas que valoran el riesgo cuando una empresa española asegurada por Crédito y Caución quiere cerrar una operación comercial en un
mercado exterior. Somos la única aseguradora de crédito española integrada en un operador global con presencia directa en 50 mercados y
cobertura en cualquier país del mundo a través de centros de experiencia
que suscriben el riesgo desde el equipo más cercano al comprador.
Se
Busca tu sector y tus
mercados en el Cuadro 500
Excelente
Bueno
N/A
Favorable
Desfavorable
N/A
Desapacible
Abril 2015
el deterioro de las relaciones
con china afecta a filipinas
Filipinas afronta problemas de seguridad en la región
de Mindanao del Sur debido a las actividades de los
musulmanes rebeldes separatistas y a un deterioro
de sus relaciones con China. Además, las pequeñas
empresas han expresado su recelo ante la creación de
un mercado único que, consideran, no será beneficioso
para ellas. Desde 2012 el crecimiento económico viene
siendo alto, principalmente por el consumo privado, que
representa alrededor del 70% de la economía, y también
por el aumento de la demanda de las exportaciones.
Los Conflictos sociales,
el talón de aquiles de perú
Pese al notable progreso económico logrado en los
últimos años, Perú todavía debe hacer frente al elevado
índice de pobreza y a la gran desigualdad social, sobre
todo en las regiones costeras y en el centro. En consecuencia, los conflictos sociales siguen agravándose,
especialmente en el sector minero, cuya importancia
es fundamental. La falta de un control estatal eficaz
sobre algunas zonas alejadas constituye un desafío. La
otra amenaza para el país es el aterrizaje forzoso de la
economía china.
Twecos
32 . 33
#EspañaCrece
CRÉDITO Y CAUCIÓN VOLVIÓ A REUNIR
A ALGUNOS DE LOS #TWECOS MÁS
INFLUYENTES PARA ANALIZAR LA
EVOLUCIÓN DE ESPAÑA A CORTO Y MEDIO
PLAZO. CON LOS PROMETEDORES ÍNDICES
MACROECONÓMICOS EN LA MANO Y EL
PUNTO DE MIRA PUESTO EN LOS ‘RETOS
Y OPORTUNIDADES PARA LAS EMPRESAS
ESPAÑOLAS’, LOS #TWECOS COMPARTEN
#Crecimiento
@david_cano_m El cambio de la economía española
ha sido espectacular en los últimos seis años. En 2014
nos preguntábamos si creceríamos, hoy debatimos si lo
haremos al 2% o al 3%.
@mariadelamiel
“La economía española puede
ser la locomotora europea”
UN MODERADO OPTIMISMO: NUESTRA
ECONOMÍA ES SOSTENIBLE, COMPETITIVA
EN EXPORTACIÓN Y PUEDE CRECER AL 3%.
@Miquelroig En las recesiones solemos infravalorar
ASIGNATURA PENDIENTE: LA DESIGUALDAD.
cuánto va a decrecer el PIB, que suele caer más de lo
que creemos, y en las recuperaciones siempre solemos
infravalorar lo que vamos a crecer.
TXT_J.P ZURDO
Siguiendo
#Riesgos en 2015
@Miquelroig
MODERADOR
“La salida del euro podría
suceder si Grecia elige un
escenario de confrontación”
Fernando González Urbaneja,
@fgurbaneja
Periodista
PARTICIPANTES
David Cano, @david_cano_m
Director General de AFI
María Muñoz, @mariadelamiel
Asesora financiera en AND Bank España
Miquel Roig, @Miquelroig
Corresponsal en la UE de Expansión
@Miquelroig Vamos a hablar mucho de Grecia. La cuestión
es si el gobierno griego podrá contentar a la Troika y, al mismo
tiempo, a sus 149 diputados. Si no aceptan el pacto, Tsipras
podría convocar unas elecciones que se convertirían en un
plebiscito sobre si el país sale o no del euro. En ese caso, abriríamos un melón muy delicado: la irreversibilidad del euro.
@mariadelamiel La situación geopolítica crea incertidumbre,
especialmente con el conflicto Rusia-Ucrania. Veremos lo que
dura el alto el fuego y si las sanciones a Rusia pueden arrastrar a otras economías. Por otro lado, el calendario electoral
en 2015 es muy intenso y puede cuestionar el cumplimiento
del déficit en algunas comunidades autónomas.
#Twecos
¿Cuánto crecerá España en términos económicos en 2015?
2,6%
El II Barómetro #Twecos sobre crecimiento de la economía española agrupa previsiones de economistas, académicos,
analistas, directores de comunicación y periodistas económicos presentes en Twitter. Algunos de los participantes
advertían de la dificultad de realizar una predicción fiable en un año con un apretado calendario electoral y con las
crisis geopolíticas abiertas en el exterior. No obstante, ninguno espera una contracción de la economía.
#Fortaleza exportadora
@mariadelamiel Hemos exportado y lo seguimos haciendo aunque los principales mercados europeos no crecían.
Si lo hemos conseguido con una coyuntura adversa, ahora
estamos preparados para aprovechar la reactivación.
@david_cano_m
“Ahora el 40% del PIB corresponde
a exportaciones, hace solo diez
años rondaba el 12-15%”
#Buenas perspectivas
@david_cano_m La inversión empresarial crece al 7%
sin apenas financiación bancaria y hemos reducido en gran
medida el apalancamiento. Tenemos superávit en la balanza
por cuenta corriente cuando en 2008 su déficit llegaba
al 10% y vivíamos 100.000 millones de euros por encima
de nuestras posibilidades. Todo esto supone un cambio
estructural que nos dota de credibilidad y fortaleza.
@mariadelamiel Diferentes fuentes prevén la creación de
entre 500.000 y 600.000 puestos de trabajo el próximo año.
Tenemos que contar con el crecimiento exterior y la caída
del precio del crudo, que reduce el coste energético de la
industria y libera renta para los consumidores.
UN ELENCO DE LUJO. Crédito y Caución reunió —de izquierda a
derecha— a Miquel Roig, Fernando González Urbaneja, David Cano
y María Muñoz en un debate de alto nivel.
#Análisis económico y Twitter
@david_cano_m Cada vez es más difícil hacer predicciones
porque a diario cambian los modelos y las circunstancias.
Además, como decía Keynes, “donde hay dos economistas
hay tres opiniones”. Por eso tenemos que ser flexibles, estar
al día y beber de muchas fuentes. Twitter es una de ellas y ya
permite hacer modelos de predicción macroeconómica.
@mariadelamiel
“Twitter es una herramienta
fantástica para lanzar
conceptos sencillos y explicar
a la gente qué está pasando”
@david_cano_m Los factores coyunturales nos han ayudado, aunque no creo que lo sean tanto. Por ejemplo: el
petróleo no volverá niveles tan altos, los tipos de interés
permanecerán bajos durante un periodo prolongado y un
euro más débil es normal porque estaba sobrevalorado.
@Miquelroig
“La crisis ha servido para reforzar
la integración mediante la
creación de nuevas estructuras”
#Desigualdad social
@david_cano_m El endeudamiento público se ha disparado y la caída del PIB afecta más a las rentas del trabajo
que a las del capital, lo que aumenta la desigualdad. Los
indicadores macroeconómicos son buenos, pero la gente
en la calle sufre el desempleo o la reducción de su sueldo.
Tenemos el reto de crecer sin acumular desequilibrios.
34 . 35
#empresasbandera
URZANTE | TOSCAF | CASTY
La exportación
por bandera
el agroalimentario es
uno de los sectores de la
economía española mejor
integrado en las cadenas
de valor globales gracias a
#empresasbandera con la
internacionalización en su
adn corporativo.
txt_ildefonso garcía
UrZante
caso de ÉXito
El aceite de oliva de siempre
con las exigencias de hoy
S
in perder su esencia familiar, la firma navarra Urzante ha sabido recorrer décadas de
trabajo hasta convertirse hoy en una de las principales empresas envasadoras y exportadoras de
aceite de oliva de España, respetando el sabor
tradicional desde un incesante afán por innovar.
Urzante nace a mediados del siglo pasado
como una empresa familiar dedicada al comercio de aceite de oliva siguiendo los pasos de la
tradición olivarera popular, muy arraigada en
los pueblos de la comarca de la Ribera de Navarra, en la Merindad de Tudela. Aunque desde
el inicio su actividad ha consistido en el envasado y comercialización de aceites alimenticios,
Urzante ha incorporado cada vez más profesionales con el fin de ofrecer a los clientes una
mayor variedad de aceites, más calidad en sus
productos y un mejor servicio.
De esta manera, Urzante, dirigida por los
hermanos José Luis, Jesús y María Dolores
Marín Fuentes desde la Ciudad Agroalimentaria de Tudela, ostenta la cuarta posición en
el ranking de mayores envasadores y exportadores de aceite de España. Cuenta con 350
hectáreas de olivo y comercializa más de 100
millones de litros de aceite anuales en el mercado nacional y de exportación, donde vende a
clientes de más de 50 países. La empresa factura en la actualidad unos 160 millones de euros
anuales. Gracias a estas cifras, la empresa da
trabajo a más de 100 personas y genera otros
400 puestos indirectos.
INNOVACIÓN Y TRADICIÓN
Durante su historia, Urzante ha mantenido los
valores tradicionales del aceite de oliva, adaptando su actividad a los innumerables avances
tecnológicos. Desde aquella primera empresa
hasta la actual ha cambiado todo o, mejor dicho, casi todo, ya que el sabor tradicional del
auténtico aceite de oliva sigue siendo el mismo
de siempre. A principios de 2010 se completó el
traslado a la Ciudad Agroalimentaria de Tudela,
CAT, iniciado en 2006. La nueva ubicación le
permite estar a la vanguardia de la tecnología.
En 2010 la cubierta de su pabellón en Tudela se
convirtió en el mayor tejado solar de España, lo
que le permite autoabastecerse en gran parte
con energía renovable y ecológica.
Como reconocimiento a tanto esfuerzo, los
hermanos Marín Fuentes recibieron en 2014
el premio Empresario del Año que otorgan la
Confederación de Empresarios de Navarra y la
revista Negocios en Navarra.
100
MILLONES
de litros de aceite
anuales en el
mercado nacional
y de exportación
Más de 20 años
de fructífera relación
Urzante lleva más de dos décadas trabajando con Crédito y Caución, una
larga y fructífera relación por la que
los gerentes de esta firma expresan su
“sincero agradecimiento como buenos aliados que son para nosotros en
cuanto a operaciones comerciales se
refiere. En nuestros más de 20 años de
trabajo conjunto, hemos visto asegurado el débito existente con los clientes.
Elegimos a Crédito y Caución para
garantizar el cobro de nuestras operaciones comerciales porque nos inspira
confianza gracias a su continua mejora
y crecimiento”, añaden.
#empresasbandera
36 . 37
cafÉs toscaf
caso de ÉXito
El poso de la perseverancia
N
acido en 1954 como un pequeño tostadero de carácter familiar en el municipio
asturiano de Pravia, el tesón, el esfuerzo y
la visión de negocio del matrimonio formado
por José Luis García y María Jesús Menéndez
han situado a Cafés Toscaf entre las mayores
empresas españolas de tueste, envasado y comercialización de café, tanto en los sectores de
alimentación como de hostelería. Actualmente
la dirige su hijo, José Luis García, y cuenta con
una red de distribución con sedes en diez comunidades autónomas.
En 2011 inició su proceso de internacionalización y varias referencias de su catálogo ya
están presentes en distintos países de Europa,
África del Norte y Oriente Medio. Para ampliar mercados, Cafés Toscaf acude a ferias y
eventos nacionales e internacionales. Su estrategia de crecimiento pasa por la búsqueda de la
máxima excelencia del producto y el desarrollo
de nuevas líneas de producción diseñadas estratégicamente para dar respuesta a necesidades concretas de determinados paladares.
Cafés Toscaf realiza exhaustivos controles
de calidad en todos los procesos de producción
(recepción de materia prima, tueste, molienda, envasado y producto terminado). Dispone
de un departamento de Control de Calidad
compuesto por un equipo multidisciplinar de
personal formado y cualificado que asegura la
excelencia del producto y de las condiciones de
elaboración en cada una de las fases de producción. Cuenta con los certificados de calidad ISO
9001 y el International Food Standard (IFS).
CARRERA DE FONDO
En palabras de sus gestores, Toscaf —con 61
años de trayectoria— tiene muy clara su filosofía de trabajo: “Es una carrera de fondo
para la que se precisa una estructura productiva, financiera y comercial adecuada, los
recursos necesarios, unos objetivos claros,
un equilibrio entre ambición y prudencia y,
sobre todo, perseverancia”.
18.000 m2
ocupa su sede
central, en la
localidad asturiana
de Peñaullán
(Pravia - Asturias)
Crédito y Caución, un fiel compañero de viaje
Toscaf tiene sus operaciones comerciales aseguradas con Crédito y Caución desde
1987. “En aquellos tiempos nuestra empresa tostaba y distribuía 1.200 toneladas de
café, lo que suponía una facturación de 660 millones de pesetas con un mercado
muy focalizado en Asturias y las comunidades limítrofes. Desde entonces, nuestro
volumen de producción se ha multiplicado por diez. Contamos con delegaciones en
toda España y comenzamos a dirigirnos a mercados exteriores con prudencia y solidez. Crédito y Caución ha sido y es un fiel compañero de viaje que nos ha aportado
la tranquilidad precisa para la toma de determinadas decisiones que nos ayudaron a
posicionarnos en el lugar en el que nos encontramos en la actualidad”.
CASTY
CASO DE ÉXITO
Helados para un mercado
dinámico y exigente
E
n 1982, María Pilar Castillejo y José Fernández abrían un pequeño obrador artesanal de helados en la localidad de Talavera de
la Reina (Toledo). Actualmente, Helados Casty
factura más de 20 millones de euros y fabrica
cerca de 400 referencias de helados y postres
congelados en una de las plantas más modernas de Europa. Inaugurada el año pasado,
cuenta con maquinaria que trabaja a temperaturas de hasta 50 grados bajo cero y cumple
los estándares de calidad más exigentes, como
demuestran las certificaciones IFS de calidad
alimentaria y BRC Food por el que los distribuidores y las grandes superficies cualifican a
sus proveedores.
A finales de los años 90 comenzó a exportar y hoy en día el 12% de su producción se
vende en varios países de Europa y del norte
de África. La compañía refuerza su estrategia
internacional con la presencia en las ferias
más importantes del continente, como la MDD
y la SIAL de París o la ANUGA de Colonia.
CONSUMIDOR EXIGENTE
Al contrario que en otros países europeos, el
cliente español aún asocia el consumo de helados a los meses de calor, por lo que se trata
de un sector muy estacionalizado. Además es
muy dinámico y requiere de una importante inversión en investigación de mercado y
desarrollo de productos para adaptarse a un
consumidor al que hay que sorprender constantemente. Helados Casty ha llegado a lanzar hasta 30 referencias nuevas en un mismo
año y cuenta con gamas adaptadas a todas
las necesidades, como los helados sin lactosa.
Además, patenta fórmulas propias como la de
sus helados de yogur y está incorporando licencias de personajes populares: Hello Kitty,
Peppa Pig, Spiderman o la Pantera Rosa.
La distribución es un gran reto logístico
por dos razones: la cadena de frío necesaria
para garantizar la integridad del producto
—siempre a temperaturas inferiores a 20 grados bajo cero— y la gran cantidad de puntos
de venta. Además de tiendas y supermercados, los helados Casty se distribuyen en el
canal Horeca —hoteles, restaurantes y cafeterías— y en el canal Impulso —puestos en la
calle, estaciones de servicio, piscinas, etc—. Es
un gran esfuerzo de investigación, producción y distribución para que el sabor de Casty
llegue a los paladares de cada vez más clientes
en más países.
240
EMPLEOS
en la temporada
alta de producción
20 años caminando juntos
Casty lleva dos décadas creciendo y
caminando al lado de Crédito y Caución.
En 2014 inauguró una nueva planta de
producción de helados y postres congelados con capacidad para 35 millones de
litros. “En 1982 nuestros padres comenzaron la andadura en un local con una
pequeña mantecadora. Desde entonces
hasta hoy las cosas han cambiado bastante, y Crédito y Caución ha sido y es un
fiel compañero de viaje que nos ha aportado mucha tranquilidad en determinadas partes del camino”. Así lo recuerdan
hoy los hijos de los fundadores y actuales
dirigentes de Helados Casty.
38 . 39
Entrevista
presidente de la Asociación estadounidense
de economía y autor de Nudge y Misbeheaving
Richard H. Thaler
©foto: Peter tenzer
Las empresas no aprenden
muy bien de la historia
El profesor norteamericano Richard H. Thaler es el fundador de la economía conductual y uno
de los colaboradores más cercanos del premio nobel daniel kahneman. tras el éxito de su libro
Nudge —Un Pequeño Empujón— del que se han vendido cerca de un millón de ejemplares, Thaler
publicará en breve Misbehaving —Portándose mal—, una suerte de autobiografía donde relata el
proceso que le llevó a crear esta disciplina de la teoría económica y su lucha por legitimarla.
txt_tony snape / FOTOS_ PETER TENZER
S
omos seres humanos y, por tanto,
somos propensos a los errores. Y
hasta en ese aspecto, somos muy
predecibles. Richard H. Thaler
ha dedicado su vida a investigar
nuestras pautas de comportamiento y a determinar su influencia en la economía. El mundo
académico ha tardado mucho en aceptar sus revolucionarias ideas, pero finalmente estas han
entrado como un soplo de aire fresco no solo en
las aulas sino también en gobiernos y empresas
que ya siguen sus principios para elaborar leyes
más efectivas o para mejorar su gestión.
trayectoria
un pensador influyente
Richard H. Thaler (New Jersey,
1945) es presidente de la Asociación
Estadounidense de Economía y
profesor distinguido en Ciencia y
Finanzas Conductuales en la Escuela
Empresarial Booth de la Universidad
de Chicago. Su mayor éxito editorial
es Nudge —Un pequeño empujón: el
impulso que necesitas para tomar
mejores decisiones sobre salud, dinero
y felicidad—. En base a las ideas
expuestas en ese libro, varios gobiernos
han creado Nudge Units donde se
diseñan normativas que influyen en la
toma de decisiones de los ciudadanos
manteniendo su libertad de elección.
La buena información, ¿mejora el proceso de toma de decisiones en las empresas?
¿Afecta a la relación con el riesgo?
Parece que las empresas no aprenden muy bien
de la historia. ¿Cuántos bancos hemos visto
quebrar o perder miles de millones debido a un
profesional deshonesto? ¿Cuántas veces debe
pasar para que aprendan? Hablamos mucho
de gestión del riesgo, pero yo prefiero poner el
foco en lo que en mi libro denomino como “el
problema del jefe tonto”. Son los directivos quienes muchas veces no entienden lo intrincado
de las estrategias de inversión de sus propias
organizaciones. Si un directivo advierte que un
operador está consiguiendo muchísimo dinero
no piensa en frenarlo para limitar los riesgos,
sino en la cantidad de ese dinero que irá a su
bonus a fin de año. Y así continúa hasta que un
buen día la acumulación de operaciones de riesgo acaba en la bancarrota de la compañía. En
un entorno económico ideal serían los propios
bancos los que controlaran sus riesgos.
En España la crisis ha provocado una
fuerte caída del consumo interno, por lo
que miles de empresas se han lanzado a
exportar. Esta decisión no solo ha sido un
salvavidas para muchas, sino que, además,
ha hecho crecer su negocio. ¿Por qué esperamos a momentos críticos para tomar
decisiones que hubieran sido acertadas en
cualquier otro momento?
Es una buena pregunta. En todas las compañías que he podido investigar de cerca observo unas reglas y unos tabúes que carecen de
sentido. Pregunto: “¿Por qué lo hacéis así?” Y
contestan: “Porque siempre lo hemos hecho
así”. La inercia o la costumbre está presente en
todos los aspectos de la vida. Muchas veces hemos visto cómo un consejero delegado recién
llegado a una empresa cierra una división que
pierde dinero desde hace años. Entonces, ¿por
qué no lo hizo el anterior? Pues porque llevaba muchos años y quedó preso de la inercia.
Cualquier organización o directivo necesitan
un gran esfuerzo para vencer estas inercias.
Uno de los principios más importantes de Nudge, el libro que escribí con Cass Sunstein, es que
cada nueva idea debe comprobarse con rigurosos ensayos. En el sector público de algunos
países se ha puesto en marcha pero en el sector privado aún es raro. Hay excepciones, por
ejemplo en compañías del sector online donde
se hacen muchas pruebas con la publicidad y
se analizan constantemente los resultados.
El Grupo Atradius, al que pertenece Crédito y Caución, asegura en todo el mundo
operaciones comerciales por valor de más
de 460.000 millones de euros. ¿Cómo influye el seguro de crédito en el comportamiento y en las decisiones de negocio?
Es interesante comprender las razones por
las que se contrata un seguro de crédito. Para
empresas pequeñas, donde una crisis podría
comprometer su continuidad, es una decisión
lógica y muy acertada. En cambio, las grandes
empresas tienen capacidad para cubrir algunos de sus riesgos. Entonces, ¿por qué recurren
a una compañía de seguros? Según mi expe- >
40 . 41
entrevista
> riencia, por tranquilidad. Si el responsable de
gestionar esos riesgos decide asegurarlos con
el capital y los medios de la empresa soportaría
una gran responsabilidad personal en caso de
un siniestro grave o inesperado.
rating se sumaron a esta cadena de comportamientos nefastos otorgando calificaciones de
la máxima calidad, por lo que mucha gente los
compró creyendo que eran seguros. Las terribles consecuencias ya las conocemos todos.
Misbehaving: the making of behavioral
economics —Portándose mal: cómo nació
la economía conductual— es el título de su
última obra. ¿Por qué lo eligió?
Porque resume perfectamente su contenido.
He estudiado los malos comportamientos toda
mi vida y, al hacerlo, me he portado mal profesionalmente porque estudiar desviaciones de la
teoría estándar sorprende en el mundo académico. Habitualmente, está mejor visto estudiar
el comportamiento económico racional.
¿Dónde está el origen de estas conductas?
Es otro ejemplo de lo que comentaba antes, “el
problema del jefe tonto”. Los empleados no trabajaban para maximizar los beneficios de su
empresa, sino para ganar el mayor salario posible con las comisiones. Por tanto, no sorprende
que las hipotecas se concedieran de forma muy
arriesgada. Son los altos cargos quienes crearon
el problema al establecer esa estructura. Los
malos comportamientos camparon a sus anchas desde los consejos de las empresas y los supervisores hasta los compradores de viviendas.
¿Qué nuevos territorios quiere explorar
como economista a partir de este libro?
Me gustaría poner en práctica los enfoques
conductuales propuestos en Misbehaving en
el campo de la macroeconomía. Necesitamos
nuevas perspectivas porque los economistas
no se ponen de acuerdo ni siquiera en los consejos más básicos ante una crisis como la de
2008. Los reguladores y banqueros se encontraron ante una situación inesperada e inventaron respuestas sobre la marcha. Ahora, en
las universidades, hay una nueva generación
de estudiantes analizando la crisis y me gustaría que algunos adoptaran una perspectiva
conductual para comprender los malos comportamientos que la provocaron y proponer
Su libro anterior, Nudge, vendió cerca de
un millón de ejemplares y fue uno de los
libros del año según la revista The Economist. ¿Qué efecto ha tenido este libro? ¿Su
éxito fue una sorpresa?
Fue un shock para nosotros. Escribimos un pequeño libro publicado por una editorial universitaria y un año más tarde el gobierno del Reino
Unido creó la primera Nudge Unit. Se trata de
un equipo de especialistas conductuales que
asesoran al gobierno basándose en las ideas de
Nudge, sobre cómo crear leyes y normas que,
en lugar de obligar, motiven a los ciudadanos
a adoptar determinados comportamientos. Por
ejemplo, en lugar de multar a los conductores
que no habían pagado su impuesto de circulación en Londres, se les envió una foto avisándoles de que se había detectado su infracción.
El índice de abono voluntario triplicó al conse-
“PARA UNA EMPRESA
PEQUEÑA CONTRATAR
UN SEGURO DE CRÉDITO
ES UNA DECISIÓN
LÓGICA Y ACERTADA”
guido con el sistema habitual de multas. Ahora,
muchos otros gobiernos están creando sus unidades Nudge: Francia, Italia, Alemania, Singapur… Hay mucho interés en aplicar estas ideas.
UN DIEZ EN CONDUCTA.
Richard H. Thaler en la
Universidad de Chicago,
cuna de doce Premios
Nobel de Economía.
©foto: peter tenzer
Hablando de portarse mal, ¿cómo evaluaría los aspectos conductuales de la última
crisis financiera?
Hubo malos comportamientos en toda la cadena, empezando con la firma de hipotecas por
personas sin los suficientes ingresos. Aún así,
muchos siguen pagándolas a pesar de que su
vivienda vale menos que la deuda. Por tanto
deberíamos preguntar a los bancos por qué
prestaban dinero en tales circunstancias. La
respuesta es que las convertían en títulos y las
vendían, transfiriendo el riesgo a otros actores
del mercado. Es un comportamiento que no
podemos calificar de admirable, precisamente.
Así se generaron los paquetes de titulizaciones
hipotecarias, auténticas patatas calientes que
pasaban de mano en mano. Las agencias de
medidas que eviten la próxima. Han pasado
ocho años y no hay acuerdo en la efectividad
de las medidas adoptadas: ¿ha sido mejor la
austeridad o la facilitación cuantitativa? Sin
duda, la ciencia económica está viviendo un
momento de importantes cambios.
¿En qué campo han tenido sus teorías un
mayor impacto?
En el diseño de planes de pensiones, básicamente porque llevamos 20 años analizándolos desde
nuestra perspectiva conductual. Cada vez más
empresas dejan de ofrecer a sus nuevos empleados las pensiones que sí ofrecían a sus padres.
Por tanto, las nuevas generaciones tienen que
buscar el plan que más les interesa, hacer los
cálculos para su aportación, para su ahorro…
El enfoque Nudge ayuda a tomar estas difíciles
decisiones. Nuestra sociedad no pide a la gente
que sea su propio médico o fontanero, pero sí le
pide que actúe como gestor de su propia cartera,
de su futura jubilación y eso, en mi opinión, es
pedir demasiado.
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
SENTIR QUE NO ESTÁS SOLO EN TU NEGOCIO
CUANDO MÁS LO NECESITAS, NO TIENE PRECIO
Con las Tarjetas de Empresa MasterCard tendrás un batallón de personas especializadas
trabajando para que tu empresa y tú podáis estar tranquilos. Porque, sólo por ser titular,
dispondrás de los servicios que incluye
: asistencia informática y asesoría jurídica
y fiscal de forma gratuita las 24 horas del día.
Infórmate de éstos y otros servicios en servicioconexion.com, en tu Banco o en tu Caja
No hay Tarjeta más aceptada para lo que tu negocio necesite
42 . 43
Destino a...
México
Todo listo para
el despegue
© Getty images
E
l despegue de México, largamente esperado, tiene una
metáfora exacta en el proyecto
emblema de la actual Administración: el nuevo aeropuerto del
DF. La inversión de 9.000 millones de dólares
permitirá cuadriplicar la capacidad del actual. Este es un ejemplo de cómo la economía
se abre a un modelo que es reflejo del situado
al norte del río Bravo.
Desde 1981, el eterno aspirante ha crecido a tasas medias del 2,4%, insuficientes para
su potencial. El cambio en la Presidencia de
2012 vino propiciado por un programa de reformas profundas y un equipo agresivo en su
voluntad de aplicarlas. Su lema fue Mexican
Moment. En pocos meses, la nueva Administración adoptó cambios drásticos en la política
financiera, fiscal, educativa, de telecomunica-
ciones y, especialmente, energética. Objetivo:
atraer inversiones extranjeras masivas, mejorar la productividad y situar al país entre los
líderes de las economías emergentes —escalar del 14º al 10º puesto— con un crecimiento
anual en torno al 5%.
Pero, como dice el refrán mexicano para
explicar la distancia entre deseo y realidad, “ni
muy muy, ni tan tan”. En 2013 el crecimiento
se quedó en un pírrico 1,1% y el año pasado
apenas repuntó al 2,3%. Una vez más, el petróleo y Estados Unidos tienen gran parte de
culpa en lo bueno y en lo malo que le sucede al
país. Los precios del crudo han caído de forma
sostenida, una mala noticia cuando el 30% de
los ingresos estatales proceden del barril. Sin
embargo, en 2014 la voraz demanda estadounidense sale al quite y tira del sector manufacturero mexicano desarrollado desde hace >
méxico es un
trampolín hacia
estados Unidos, que
absorbe hasta el 79%
de sus exportaciones
y manufacturas
México empieza a cosechar los frutos de su mayor reforma económica en 75 años.
La locomotora gringa tira de las manufacturas, el sector energético se liberaliza y
el desarrollo de infraestructuras es estrategia de Estado. Las empresas españolas
estrechan hoy una relación familiar de siempre.
txt_ Juan pablo zurdo
el gigante crece. México DF es la metrópolis latinoamericana con mayor inversión
inmobiliaria. Concentra más de 100 proyectos de infraestructuras, por ejemplo el
nuevo aeropuerto internacional.
> décadas para saciar al norte. Hasta el 79% de
las exportaciones cruzan esa problemática y
próspera frontera de 3.185 kilómetros.
Aunque la sobreabundancia de crudo continúe, las reformas funcionan como colchón.
Así lo asume el mismísimo Krugman, hasta
ahora escéptico respecto al milagro: “México
es hoy mucho menos vulnerable a los precios
del petróleo. Es un país con un sector exportador más diversificado, orientado a la manufactura más que a la petroeconomía”.
tendencia creciente
Los resultados de esa evolución por fin asoman. Según el último Informe País de Crédito
y Caución, las previsiones para 2015 rondan
un 3,6% de crecimiento, con expectativas de
superarse: “Una implementación integral y rápida de las reformas elevaría el potencial del
4% al 5%”. En este sentido, el informe señala
un hito histórico: en 2014 el Congreso acaba
con el monopolio estatal sobre el sector petrolero que regía desde 1938. Aunque no se privatiza, abre sus puertas a la inversión extranjera
en exploración y producción.
Credito y Caución señala fortalezas de
la segunda economía latinoamericana —la
primera de habla hispana porque acaba de
superar a España—: deuda pública inferior al
50% del PIB, que mejorará el año próximo gracias a la reforma fiscal, y 3,9% de déficit presupuestario camino de reducirse al 3,4%. Es
menos vulnerable que otros emergentes a los
mercados financieros “gracias a su prudencia
macroeconómica, un tipo de cambio flexible
y su sólida balanza exterior”. Tiene suficiente
liquidez internacional por sí mismo y en 2014
batió su récord histórico de comercio exterior >
en números
Datos económicos:
Crecimiento 2013: 1,1%
Crecimiento 2014: 2,3%
Paro: 4,3%
Inflación: 3,9%
principales sectores
Agricultura
4%
Industria
33%
Fuente: Crédito y Caución.
Informe País (% PIB 2014).
Servicios
63%
44 . 45
Destino a...
©CHEPE NICOLI | SHUTTERSOTCK.COM
país de contraStes. Hay muchos Méxicos. Es un país con enormes
diferencias geográficas y culturales, conviene conocerlas a fondo
para entender el mercado y generar respeto entre los socios locales.
Aspectos prácticos de los negocios con México
México es una de las economías más representativas de América
Latina, no sólo por su contribución al PIB de la región sino por poseer
un vasto mercado interno cualificado y con poder adquisitivo. Ha sido
el primer país latinoamericano en formar parte de la OCDE y fue uno
de los miembros fundadores de la OMC (Organización Mundial de
Comercio). La renta per cápita es media-alta, es un destino semi-industrializado y su tejido empresarial cuenta con un alto nivel de diversificación. La cercanía a Estados Unidos y la industria “maquiladora” han
sido claves para su crecimiento junto con la abundancia de recursos
naturales y el gran número de acuerdos comerciales de libre comercio
que tiene firmado con varios países. Existe estabilidad legal y fiscal
que anima a un gran número de empresas a invertir y que, por otro
lado, les permite mantener hasta el 100% de las acciones de cualquier
sociedad constituida en el país. Entre sus principales retos está mejorar
la burocracia lenta y complicada, potenciar la transparencia y eficiencia del poder judicial con gran acumulación de demandas en los juzgados, y fortalecer la seguridad en ciertas regiones del país.
Muchos son los factores que influyen a la hora de adoptar una estrategia para penetrar en este mercado, pero cuando se trata de un producto en concreto, el canal más habitual es a través de un distribuidor
o mediante la contratación de un agente comercial. Estas figuras son
eficientes para productos que necesiten estar disponibles en stock, o
para el acceso a distintas regiones dentro del propio país, que de otra
forma serían inaccesibles.
En las negociaciones las empresas mexicanas prefieren comunicación
directa a través de reuniones, teléfono o incluso e-mails, de uso cada
vez más extendido. Son especialmente sensibles con el precio, valoran
las facilidades financieras, así como los acuerdos en exclusiva y un servicio postventa “a medida” para cada cliente. Es aconsejable ser paciente y tener una visión a largo plazo a partir del éxito de cada operación.
El papel de asesores legales o consultores profesionales puede ser de
gran utilidad sobre todo en lo que concierne a la propiedad intelectual.
En relación a los medios de pago y otros instrumentos de financiación,
en la actualidad cualquiera de los medios de pago que normalmente
se utilizan en operaciones internacionales son válidos en las transacciones con México, aunque requerir un Crédito Documentario
EXPORTACIONES
españa-MÉXICO 2014
importaciones
ESPAÑA-MÉXICO 2013
(% del total 10 primeros productos)
(% del totaL 10 primeros sectores)
2,33%
2,66%
2,29%
81,83%
2,93%
1,65%
12,50%
1,36%
3,54%
0,82%
0,76%
0,74%
3,62%
0,65%
5,75%
4,15%
5,31%
0,59%
0,56%
5,53%
equipos, componentes y acceso. de automoción
automóviles
instalaciones completas, maquinaria
y equipos para generar energía
confección femenina
productos siderúrgicos
Barcos
maquinaria eléctrica
química orgánica
Material eléctrico de baja y media tensión
mat. primas y semimanufacturadas de plástico
combustibles y lubricantes
equipos, componentes y acceso. de automoción
química orgánica
INSTRUMENTAL MÉDICO Y QUIRÚRGICO
PESCADOS CONGELADOS
otras bebidas alcohólicas
química inorgánica
CINC Y SUS ALEACIONES
INFORMÁTICA HARDWARE
MATERIAL ELÉCTRICO DE BAJA Y MEDIA TENSIÓN
Irrevocable y Confirmado o un Pago por Anticipado puede ser poco
comercial y restar oportunidades de negocio. El seguro de crédito
se convierte en una herramienta indispensable en la cobertura de
impagados con este destino. La crisis económica reciente ha incrementado los retrasos en pagos, en muchos casos 30 ó 40 días desde el
vencimiento fijado para la liquidación. Igualmente ha ocurrido con
los impagados, en los que una vez agotada la vía amistosa para el pago
de la deuda, es necesario recurrir a la vía legal. Desde que se realiza la
demanda hasta que produce el pago por vía judicial pueden pasar del
orden de 13 meses, con un coste entre pagos a abogados y costas del
juicio, que llega a ser el 31% de la deuda total, lo que puede ser particularmente caro.
Para consultas o información adicional
puede utilizar el servicio de asesoramiento en
internacionalización de Crédito y Caución (CyComex),
enviando un e-mail a cycomex@creditoycaucion.es
Sector a sector
BUENO
Servicios
financieros
Automóvil/
Transporte
Alimentación
Papel
Servicios
Favorable
Agricultura
Químico/Farma
Consumo duradero
Bienes de
equipo
Electrónica/ICT
Metalurgia
Acero
desFavorable
Construcción/
Materiales
Textil
Fuente: Crédito y Caución. Informe Cuadro 500 (Abril 2015).
> con un crecimiento del 4,8%. Un punto a mejorar es la política de préstamos bancarios
porque su carácter timorato lastra el crecimiento de las pymes y el consumo privado.
Para desmentir a sus opositores en el Congreso y las calles, el gobierno se encomienda a
la reforma eléctrica y liberaliza el sector para
reducir costos de producción y tarifas en beneficio de la competitividad industrial. “Sin
embargo, el impacto dependerá del nivel de
aceptación de la competencia y del fin de los
monopolios por parte de las grandes empresas
públicas”, advierte Credito y Caución.
México no parte con malas cartas. Es el
octavo mercado emergente en desarrollo de
energías renovables, con el objetivo de alcanzar un 35% de generación limpia en 2024 y
reducir un 30% las emisiones de CO2 en 2020.
Su parque eólico se consolida y antes de 2018
está prevista la operación de hasta 14 nuevas
plantas solares. Las oportunidades para las
energéticas españolas son obvias y no solo
aumentan su presencia las grandes —Acciona,
Iberdrola, Gas Natural Fenosa o Gestamp—,
también empresas intermedias como Holaluz
o Luxiona. Pero sin duda la gran tajada está
en las infraestructuras, con 743 proyectos
planeados en los próximos cuatro años tanto
en transportes por tierra, mar y aire como en
telecomunicaciones, petroquímica, sanidad,
agua o tratamiento de residuos. El 63% de los
el sector energético
y el desarrollo de
infraestructuras
ofrecen las mejores
oportunidades
de negocio
590.000 millones de dólares programados
saldrán además de las arcas públicas. Basta
echar un vistazo a la lista de firmas españolas medianas afincadas o con proyectos de
inversión para acreditar el tamaño del nicho.
Bascotecnia construirá una acería, Abantia
acaba de firmar contratos por 20 millones de
euros, Copasa amplía el puerto de Veracruz,
CAF gestionará durante 20 años parte del
Metrorrey, Alstom construirá 18 trenes para
el metro de Gaudalajara, Molins estrenará su
cuarta planta mexicana de cementos, etc.
presencia española
Este regreso a la Nueva España tiene bases
sólidas: somos un estrecho socio comercial, las
exportaciones crecieron un 8,8% el año pasado, es el tercer destino de inversión fuera de la
Unión Europea y en 2014 se multiplicaron por
cuatro las fusiones de empresas. Le vendemos
equipos y componentes de automoción —Méxi- >
Destino a...
Consejos de negociación y protocolo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
La buena presencia, la formalidad y la educación son fundamentales. Hay que equilibrar la afabilidad con el respeto.
El idioma acerca pero también puede ser tramposo. Cuidado
con los giros locales, los dobles sentidos y el tono.
©AGCUESTA | SHUTTERSOTCK.COM
Es un país orgulloso y nacionalista, evite las referencias a la
etapa colonial o temas candentes como la violencia.
Procure informarse a fondo sobre la región y la empresa. Se
valora mucho ese interés previo como muestra de seriedad.
El sentido extremo de la cortesía puede disimular un no directo o una posición reacia. Interprete las señales sutiles.
infraestructuras. El gran caladero de negocios. El 45% de los proyectos corresponden a transportes y el 55% a telecomunicaciones.
El mexicano es un negociador duro, curtido en la competencia con Estados Unidos y, últimamente, con China.
La sintonía personal con el interlocutor es clave, hay que saber caer bien y aprender los códigos locales sin exagerar.
Las negociaciones se complementan con la vida social fuera
del despacho en eventos públicos y reuniones privadas.
Las comidas y cenas entre informales y profesionales son
comunes. Disponga de tiempo porque pueden eternizarse.
Priorice las visitas presenciales en el seguimiento de los
acuerdos para aumentar la relación de confianza.
solo necesitas nueve días
y seis procedimientos para abrir
un nuevo negocio en méxico
5% anual desde 2010 y el 55% de la población
es menor de 24 años en un país con casi 120
millones de habitantes, y creciendo.
el reto de la paz
> co es el octavo mayor fabricante de vehículos—,
instalaciones y maquinaria, siderurgia, moda,
productos y servicios electrónicos —por ejemplo el e-commerce crecerá un 16,5% anual el
próximo lustro— y productos agroalimentarios.
Según el Ministerio de Exteriores, esa relación tiende a estrecharse por la opuesta y a
la vez complementaria coyuntura de ambos
países. Uno necesita imperiosamente exportar y el otro está ávido por acoger empresas
innovadoras. “Los productos españoles, por
ejemplo los agroalimentarios, tienen buena
prensa y prestigio por su relación calidad-precio. Hay que aprovechar esa sintonía cultural
y comercial en beneficio mutuo”, decía el embajador español en la última feria alimentaria
celebrada en el DF, con el doble de expositores
españoles que en la edición anterior. Empresarios de casi todos los sectores han enviado
misiones comerciales, desde la aceleradora de
start-up Conector a la especialista de cosmética genómica Primaderm, pasando por Viko
—marketing electrónico—, la plataforma digital Tellmeby, la cadena de jugueterías Eurekakids, Baby Bites con sus complementos infantiles o el estudio de arquitectura Playmedia.
Hasta la LFP —Liga de Fútbol Profesional— ha
enviado delegación para rastrear negocio.
Seguro que todas las firmas mencionadas
tienen en cuenta en sus estudios de mercado
una evolución demográfica y económica muy
favorable al consumo: la clase media crece un
¿Dónde está la crisis de la oportunidad? La
respuesta obvia está en cualquier portada de
periódico: la violencia. Visitar zonas conflictivas da lecciones de cómo la resistente vitalidad
local se impone a duras penas sobre esa lacra.
Muchos viajeros de negocios se preguntan
hasta dónde llegaría el país si disfrutase de paz.
La inseguridad, de hecho, es el principal factor
disuasorio del crecimiento, pero en este mundo
de extremos abundan los contrastes: algunos
de los Estados más castigados, como Guerrero
o Michoacán, fueron los que más crecieron el
pasado año. Es curioso también que durante
2014 el principal motivo de preocupación popular fuese la economía por encima de la narcoviolencia. Hasta ese punto genera expectativas el proyecto del futuro México.
En off
personal
UN TRAZO
TECLEAR INFORMES, ENVIAR E-MAILS, FIRMAR ELECTRÓNICAMENTE… NUESTRO DÍA A DÍA PARECE HABER
DESTERRADO PARA SIEMPRE EL ACTO DE ESCRIBIR A MANO. SIN EMBARGO, CUESTA IMAGINARSE LA FIRMA DE UN
CONTRATO, UN TRATADO DE PAZ O LA ABDICACIÓN DE UN REY SIN UTILIZAR UN BOLÍGRAFO O UNA ESTILOGRÁFICA.
U
FIRMAR SIGUE
TENIENDO EL
PRESTIGIO DE LOS
ACTOS QUE DEJAN
UNA HUELLA ÚNICA
Y PERSONAL
na finlandesa publicó en redes
sociales esta frase tan rotunda:
“escribir a mano es tan inútil
como aprender sueco”. Lo hizo
al hilo de la polémica generada
en su país por la decisión de eliminar de los
planes de estudio —a partir de 2016— la enseñanza de la caligrafía. En la era de la digitalización de los contenidos y la interconectividad de dispositivos, los expertos consideran
más eficiente que los niños aprendan a teclear
antes que a dibujar círculos y palotes.
Sin embargo, en el mundo económico,
político y empresarial la escritura a mano y
el acto de rubricar con nuestro trazo documentos de importancia sigue vigente. Firmar
sigue teniendo el prestigio de los actos que
dejan nuestra huella única y personal, lejos
de los estándares impuestos por la tecnología.
Y el instrumento con que se realiza define de
algún modo ese estilo único y personal. La
estilográfica es la prolongación de nuestra
mano ejecutiva y simboliza un acto que no
puede ser reproducido electrónicamente. Por
eso no fue la tableta ni el móvil, sino la mano
firme de Sergio Marchionne sujetando una
estilográfica Sheaffer la que firmó el acuerdo
de fusión entre FIAT y General Motors.
Precisamente en los actos de carácter
simbólico o protocolario, como la firma de
tratados o documentos históricos, el papel y
la pluma siguen formando parte de la liturgia.
Por ejemplo, el rey Juan Carlos I utilizó una
pluma Montblanc, concretamente una edición especial llamada Pedro el Grande —de
la que se fabricaron 4.810 ejemplares—, en la
firma de su abdicación. Esa exclusividad de
las estilográficas, cada vez más orientadas al
mercado executive y premium, es la que persiguen en la actualidad muchos coleccionistas
y hombres de negocios que buscan la autenticidad de algo único para dejar su firma en
un mundo donde todo es muy homegéneo.
Y a estas necesidades enfocan su oferta las
principales marcas históricas (Sheaffer, Aurora, Parker, Waterman, Montblanc, Visconti,
Cross, Namiki), a las que se han unido las de
lujo (Cartier, Louis Vuitton, Gucci).
48 . 49
En off
Montblanc
HERMOSAS Y PERFECTAS
Aunque la empresa se inició en el sector de la joyería en
París, aún hoy la división de estilográficas —creada en
Hamburgo en 1908— factura el 45% de las ventas del
grupo. La colección Meisterstück con los modelos 134, 136,
138 y 139 son, en opinión de algunos coleccionistas, los
instrumentos de escritura más hermosos y perfectos de
la historia. Sus formas simétricas, basadas en líneas
rectas paralelas inspiradas en el art déco, y sus
detalles, como el anillo central chapado en oro
con la palabra Meisterstück —pieza maestra— grabada y el capuchón hecho en ebonita
negra son sus elementos más reconocibles y su
valor ronda los 3.000 euros. La marca trata de innovar sin anclarse al prestigio de su pasado y ahora ofrece
una estilográfica en fibra carbono, Starwalker Ultimate
Carbon, con un diseño geométrico más sutil.
1908
Montblanc creó
la división de
estilográficas
en Hamburgo
(Alemania).
1918
Ryosuke Namiki
inició la fabricación y
comercialización de
estilográficas.
Namiki
LA DELICADEZA QUE EL PAPEL AMA
Ninguna marca reúne mejor que Namiki
—actual Pilot— las características de una
cultura milenaria y la belleza del trabajo artesano. Ryosuke Namiki fue un ingeniero que a principios del siglo XX revolucionó el mercado utilizando
materiales como el iridio o la lacanita, e integrando en el
diseño las técnicas utilizadas en el arte del maki-e —lacado
japonés en madera—. El resultado: modelos diseñados y fabricados artesanalmente como obras de arte.
En 1883 nace la primera estilográfica
moderna de la mano de Lewis E. Waterman. Este estadounidense patentó un
sistema de alimentación que permitía
un flujo controlado de tinta sobre el
papel. Las nuevas aleaciones de metales y las mejoras en el diseño permitieron a otros brillantes emprendedores
revolucionar unos instrumentos de escritura —los plumines— que no habían
cambiado desde hacía siglos.
El negocio de las estilográficas se
vuelve lucrativo y se produce la internacionalización de marcas francesas,
alemanas, norteamericanas y japonesas. Parker desarrolló el mecanismo
vaccum filler —llenado por vacío—, que
dio lugar a la gama Vacumatic, muy popular durante la década de los 30. Posteriormente, ideó una tinta de secado
rápido que sustituyó a las que secaban
por evaporación.
Parker
TESTIGOS DE LA HISTORIA
Las plumas Parker han sido testigos de excepción en la historia reciente
de la humanidad. Por ejemplo, fueron las elegidas para firmar el armisticio de la II Guerra Mundial o el tratado de desarme nuclear entre Estados
Unidos y la Unión Soviética. El exitoso modelo 51 de Parker, creado en
1941, es una pieza de coleccionista que fue relanzada en 2002 con una
edición especial. La pluma es de oro de 14 quilates, con forma de bala
y enchapada en oro guilloché con un clip en forma de flecha dorada. La
colección Duofold es con diferencia la más elegante, destacando
la delicadeza del modelo White Ivorine —alrededor de 600
euros— hecho en una resina con apariencia de esmalte o
marfil y con una punta de oro de 18 quilates.
1952
Nació la estilográfica
Aurora 88 K con un
nuevo alimentador para
mejorar el flujo.
1921
Parker lanzó la
colección Doufold.
La versión White
Ivorine destaca por
su elegancia.
Aurora
DISEÑO Y CREATIVIDAD A LA ITALIANA
La marca italiana, con sede en Torino, fue creada durante la crisis posterior a
la I Guerra Mundial con el ideal del renacimiento de la industria y el diseño italiano. La Aurora 88 K, lanzada en 1952, supuso una revolución por sus novedosos avances. Algunas de sus creaciones, inspiradas en iconos del país como la
Juventus de Turín, el papa Juan Pablo II o la ciudad de Roma, son quizás demasiado rococó para los tiempos actuales. Sin embargo, la sobriedad de la edición
Ipsilon o el minimalismo de Style subrayan lo mejor de la creatividad italiana.
El declive de las estilográficas no llegó
por falta de ideas innovadoras, sino
como consecuencia del éxito comercial
del bolígrafo. Este novedoso producto
había sido patentado en Argentina en
1938 por el ingeniero húngaro Ladislao Biro, pero no fue hasta la década
de los 50 cuando comenzó a dominar
el mercado. Muchas marcas se vieron
obligadas a echar el cerrojo: Waterman,
Mabie Todd, Bayard…
La venta de estilográficas se reactivó durante esta década asociada al
concepto del lujo y de la exclusividad.
Las marcas tomaron nota y lanzaron
al mercado ediciones limitadas o reediciones de modelos antiguos. Con
el paso de los años, insignes marcas
como Montblanc, Parker o Sheaffer
fueron absorbidas por grandes multinacionales como Dunhill, Gillette o Bic,
respectivamente.
Google y Microsoft están dando pasos hacia la integración digital de la
escritura a mano en los dispositivos
electrónicos. El objetivo de estas compañías es ofrecer un lápiz revolucionario, que aúne utilidad y practicidad.
Aplicaciones como Inkly o Penultimate,
y wearables como los Smart Pen van a
dar una nueva vida a un acto personal
e intransferible que cuenta con más de
3.000 años de antigüedad.
50
Con firma
YURI RABASSA, CFTe
Certified Financial Technician®, miembro de la
International Federation of Technical Analysts,
trader financiero especializado en el mercado de divisas,
analista de mercados y editor de ForexDuet.
El euro que viene
L
a única certeza que tenemos
es que nada es inmutable, todo
está en constante cambio, y
debemos estar preparados
para cualquier escenario. Esto
es especialmente cierto en el mercado de
divisas, donde exportadores, bancos centrales, fondos de inversión y banca institucional se encuentran.
Desde la caída del sistema monetario de
Bretton Woods en el año 1971, que ligaba el
valor de las divisas con el oro, las principales
monedas del planeta fluctúan libremente al
albur de las leyes de oferta y demanda, llevando su valor de intercambio a variar enormemente de un año para otro.
En los últimos meses estamos siendo testigos de un importante cambio en el paradigma que determina el valor de las principales
divisas. El dólar americano se fortalece ante
un euro que ha perdido valor de intercambio,
mientras el yuan chino podría pasar a cotizar libremente a medio plazo.
El origen de estos cambios se inicia tras
la crisis financiera de 2007, cuando la Reserva Federal de los Estados Unidos adoptó
el mayor programa de compra de bonos de
su historia, también conocido como QE o
quantitative easing, con la finalidad de inyectar grandes cantidades de dólares en el
sistema financiero y estimular así el mercado del crédito y el consumo.
Mientras esto ocurría, en Europa discutíamos si la incipiente crisis se trataba de
gigantes o molinos, y nuestras instituciones
actuaban con la agilidad de un mastodonte
que llega siempre tarde, mal y con poca o
ninguna coordinación de sus instituciones
en un momento en el que la rapidez en la
toma de decisiones resultaba clave.
En los últimos años la economía americana, aunque ciertamente con algunos retos
importantes que afrontar, ha sido capaz de
crecer en cifras cercanas al 3% anual, y disminuir el desempleo en un entorno de baja
inflación. Sin embargo, tras la crisis de deuda
soberana de la Unión Monetaria, la economía europea no ha sido capaz de despegar,
y la sombra de la deflación amenaza con sumirnos en un periodo de estancamiento en
el consumo. Además, cada día más indicios
apuntan a que Grecia podría abandonar la
zona euro y entrar en default.
DIVERGENCIAS MONETARIAS
Ante esta situación, en enero de este año,
el Banco Central Europeo inició su propio
programa de QE, que supone una inyección de 60.000 millones de euros al mes
a través de compras de bonos de deuda
pública, agencias e instituciones europeas,
hasta un total de 1,1 billones de euros de
aquí hasta septiembre de 2016.
“EN UN ENTORNO TAN
CAMBIANTE HAY QUE
SER MUY PRECAVIDOS Y
PROTEGERSE ANTE LAS
FLUCTUACIONES DE
LOS TIPOS DE CAMBIO”
La puesta en marcha de esta histórica
medida ha provocado una importante divergencia entre las políticas monetarias de
Estados Unidos y de Europa. Mientras que el
primero se encuentra en una senda de retirada de estímulos, e incluso una posible subida de tipos de interés, en el Viejo Continente
se opta por una agresiva política monetaria y
de inyección de liquidez en el sistema.
Como consecuencia, hemos sido testigos
de un importante desplome en la cotización
del euro respecto al dólar durante el último año, que le ha llevado a perder hasta
un 24% de su valor. Aunque el anuncio de
esta medida por parte de Mario Draghi no
se produjo hasta principios de este año, ya
desde el verano de 2014 el mercado venía
descontando esta medida.
Pero este desplome también se ha producido respecto a otras divisas, como la libra,
con una caída de cerca de un 14%, el dólar
canadiense, un 15%, y sorprendentemente
casi un 10% respecto al yen japonés, cuyo
programa de compra de bonos es incluso más
agresivo que el del Banco Central Europeo.
Previendo todo esto, el Banco Nacional
de Suiza eliminó el nivel de intervención del
euro contra el franco, que mantenía artificialmente por encima del nivel 1,20, ante el
gran desgaste en reservas que ello le suponía, provocando una tormenta que llevo al
par a caer en pocas horas cerca de un 50%.
Todo esto no son buenas noticias para
los importadores de la zona euro, que ven
cómo se encarecen sus insumos, pero muy
buenas para los exportadores que cobran
sus ventas en dichas divisas, ya que han
ganado en competitividad en un mercado
global en el que el precio a menudo lo es
todo. De momento, todo indica que la tendencia del euro a perder valor continuará,
pero en un entorno tan cambiante hay que
ser muy precavidos y protegerse ante las
fluctuaciones de los tipos de cambio a través
de productos financieros como seguros de
cambios, swaps y seguros de crédito diseñados para mitigar estas fluctuaciones.
Todo cambia, y cada vez a mayor velocidad por lo que es el momento de aprovechar
la oportunidad que el mercado nos ofrece,
poniendo el foco en el mercado exterior.