INTRODUCCIÓN Motivación: Teorías y Modelos Motivacionales

INTRODUCCIÓN
Motivación: Teorías y Modelos Motivacionales
La motivación explica el porqué de nuestras conductas. Los organismos tienden a buscar un equilibrio en su
relación con el medio y esto es lo que denominamos homeostasis. El modelo psicológico de Abraham Maslow
nos ofrece un análisis de las necesidades humanas, cuyo uso se ha extendido con fuerza al mundo del
marketing. Estableció una jerarquía piramidal de las necesidades humanas, desde las más simples y
elementales, hasta las más complejas. Según Maslow, todos tratamos de satisfacer las necesidades de la base
(necesidades fisiológicas), las cuales disminuyen su interés motivador a medida que se han logrado obtener,
pasando a satisfacer las de un nivel superior (necesidades de seguridad y protección) y así hasta completar la
escalera piramidal (necesidades sociales −> necesidades de estimación −> necesidades de autorrealización y
desarrollo de uno mismo). La crítica que se le ha hecho a Maslow es que esta escala es válida para explicar el
comportamiento genérico de una sociedad, pero falla el tratar de aplicarla al individuo. No todas las personas
tienen establecida la misma jerarquía de necesidades. Hoy en día, con la cantidad de inseguridades que
presenta el actual sistema social, si siguiésemos el planteamiento de Maslow, nadie plantearía la posibilidad
de satisfacer necesidades de orden superior como las sociales o la del yo, ya que las anteriores no estarían
satisfechas del todo.
Son varias las teorías que intentan explicar la motivación. La teoría hedonista se basa en la búsqueda del
placer; la teoría del instinto cree que somos motivados por nuestros caracteres hereditarios; la teoría cognitiva
atribuye al hombre la capacidad racional de la opción; y la teoría del impulso considera que nuestras acciones
son debidas a unas fuerzas de tipo negativo, de emergencia, reproductivas o educacionales. El Psicoanálisis ha
sido la base importante de los estudios motivacionales aplicados a la publicidad. Es así que los anuncios
publicitarios se han dirigido al yo, al ello o al superyo. El estudio de los mecanismos de defensa (proyección,
desplazamiento, sublimación o racionalización) ha sido igualmente de gran interés.
Existe una estrecha relación entre las necesidades de los consumidores y las motivaciones de compra. Una
necesidad estimulada es una motivación, una fuerza psicológica positiva que impulsan al individuo a realizar
una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo son
de carácter negativo. La función de la publicidad es la de estimular con sus mensajes estas necesidades para
producir un desequilibrio, una tensión, que impulse al consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla. Dicho
con otras palabras, el consumidor será motivado, impulsado, a buscar el producto que los propios mensajes le
habrán presentado, como respuesta, satisfacción.
La publicidad también puede actuar reduciendo un freno, es decir, tratando de convertirlo en un impulso
positivo. A veces se compra por temor, aunque en menor proporción que por placer. De ahí la importancia de
conocer las necesidades y los frenos de los consumidores sobre los que la publicidad sí puede actuar en
beneficio del anunciante. Cuando las fuerzas psicológicas positivas −motivaciones− y las negativas −frenos−
se encuentran en situaciones de equilibrio, no se toman decisiones.
Modelos basados en las motivaciones aplicados al ámbito publicitario
Al igual que el modelo de Maslow, existen otros modelos basados en las motivaciones, como es el de Henri
Joannis. Este autor establece tres etapas para la creación de las campañas publicitarias:
1. − Elección del eje psicológico, donde el análisis de las motivaciones adquiere toda su amplitud. Se traduce
en la satisfacción que el producto aporta al consumidor.
2. − Creación de la idea central de la campaña. Imaginar el concepto que ha de representar de forma directa o
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inducida la satisfacción que concreta el eje psicológico elegido.
3. − Realización del anuncio. Codificar el concepto en base a la fuerza de la comunicación visual, la
convergencia denotación/connotación, y la rapidez de comunicación. En esta fase hace referencia a la
adecuación de los mensajes a los medios que los van a difundir y los concreta en los anuncios base de
presentación al cliente: la composición, texto de cuña y story board.
Según el modelo de equilibrio de H. Joannis, la publicidad intenta romper esas situaciones de equilibrio en el
consumidor, potenciando las motivaciones positivas de las personas. Es decir, puede estimular las sensaciones
de carencia −necesidades− positivas, que conducen al consumidor a adquirir el producto que le satisfaga para
restablecer su equilibrio; o puede reducir frenos facilitando la decisión de compra; o puede actuar
simultáneamente sobre ambos aspectos, con el propósito de lograr la ruptura del equilibrio y conseguir con
ello la conducta de compra o cambio de conducta general.
Recuerdo: Medidas basadas en la Memoria
Con estas técnicas se persigue determinar la intensidad del impacto de un mensaje a través de la capacidad del
público para recordarlo; en este sentido, Peterson plantea que el uso de estas medidas como indicadores de la
eficacia potencial de un anuncio se fundamenta en la creencia de que el conocimiento de una marca y las
asociaciones que se hagan de la misma como consecuencia de la publicidad puede originar una respuesta
conativa por parte del individuo. El inconveniente de estos tests basados en la memoria, es que únicamente
son aplicables a los anuncios en los que el individuo conserva un recuerdo consciente.
Dentro de estos anuncios tenemos que señalar tres categorías que influyen en los procesos memorísticos:
1. − Factores relacionados con la planificación publicitaria.
2. − Factores relacionados con el individuo.
3. − Factores relacionados con el público.
Dentro de esta categoría de técnicas cognoscitivas basadas en la memoria nos encontramos con dos tipos de
tests ampliamente conocidos:
• Test de reconocimiento. El reconocimiento puede ser de dos formas: verbal o visual.
• Test de recuerdo. Dentro de estos tests podemos diferenciar entre cuatro formas distintas de presentar los
tests de recuerdo:
· DAR (Day After Recall)
· Recuerdo espontáneo
· Recuerdo sugerido
· Recuerdo verificado
Motivación y Psicología Económica
Se han hecho y están haciendo numerosas aportaciones de la Psicología motivacional en el contexto de la
Psicología económica para analizar las contribuciones más singulares y destacables que el estudio de la
motivación ocupa en muchos de los modelos que se utilizan para explicar la conducta del consumidor, la
publicidad y la satisfacción en el consumo. En un principio se utilizaron técnicas psicológicas para la
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elaboración de anuncios y demás soportes de las campañas publicitarias. Esto dio paso a la Psicología del
consumidor, dirigida fundamentalmente al estudio sistemático de la conducta del consumidor. En nuestro
ámbito social, gran parte de la conducta de las personas está relacionada con la compra, la venta, el uso y la
adquisición de productos o servicios. Comer, ver la televisión, utilizar el teléfono, la electricidad, los medios
de transporte o cualquier otro de los numerosos servicios de que disponemos son actividades de carácter
cotidiano.
En las últimas décadas, la conducta del consumidor se ha convertido en un campo de estudio en constante
desarrollo, constituyéndose como un fenómeno de gran relevancia y significación, tanto en su aspecto
económico como social. Economía y Psicología están irremediablemente unidas. La satisfacción de las
necesidades del comprador está en el corazón de la economía de mercado. Así, toda organización que
pretenda unos niveles elevados de eficacia necesita conocer los gustos, preferencias, motivaciones, actitudes e
intenciones de compra de los individuos que componen el mercado al que se dirigen.
Por lo que respecta a la Psicología, son muy numerosos los modelos desarrollados con el propósito de explicar
la conducta del consumidor. La conducta del consumidor viene determinada por la mayor o menor prevalencia
de múltiples variables y según el modelo económico tradicional, las decisiones del consumidor son el
resultado de procesos racionales, económicos y conscientes. Sin embargo, las ciencias del comportamiento,
esencialmente la Psicología y la Sociología, parten de supuestos distintos, y a diferencia de la teoría
económica tradicional consideran también las dimensiones irracionales de los procesos cognitivos del ser
humano. Tratan, en última instancia, de comprender cómo es el ser humano a través del análisis de su
conducta y de los procesos subyacentes que la configuran. Actualmente se empieza a considerar que la
conducta del consumidor es expresión de una búsqueda para satisfacer necesidades psicológicas y sociales,
además de fisiológicas.
Modelos explicativos de la conducta del consumidor
Los modelos interesados en la explicación de la conducta del consumidor permiten observar y medir los
cambios que sufren las variables seleccionadas que se pretenden estudiar y su uso permite determinar cuáles
son realmente importantes para explicar el fenómeno.
• Modelo de Nicosia (1996)
Para Nicosia, el proceso de toma de decisiones discurre a lo largo de un canal de un estado previo a otro
activo, centrado en tres elementos claves: las predisposiciones, que son estructuras pasivas no impulsoras que
se refieren a aspectos generales en el tiempo; las actitudes, que son fuerzas impulsoras débiles; y las
motivaciones, que son las grandes fuerzas que impulsan la acción y que son estructuras en desequilibrio
referidas a aspectos concretos como puede ser una marca.
Además, este modelo considera cuatro campos de interacción:
· Campo 1: Incluye todos los procesos del mensaje hacia el consumidor, tales como la publicidad y otras
formas de promoción con el fin de intentar influir en sus actitudes.
· Campo 2: Incluye la respuesta inmediata al mensaje, es el relativo a las características del consumidor. El
consumidor conforma su actitud, evalúa las alternativas y está en disposición de entrar en la fase activa del
modelo. Este campo es el relativo a la búsqueda y valoración de las relaciones medios−fines, entre la actitud
hacia un producto y/o marca y el número de marcas que se perciben como disponibles en el mercado.
· Campo 3: Hace referencia a la motivación como resultado de la búsqueda (tanto externa como interna) y su
posterior valoración hacia la marca anunciada. También puede ocurrir que el proceso concluya en este
momento si no se dispone de ninguna alternativa visible inicialmente satisfactoria o bien que los criterios de
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valoración sean revisados y se continúe la búsqueda. El campo 3 es por el cual el consumidor desarrolla una
motivación para actuar y después actúa. Esta acción cosiste en la compra del producto.
· Campo 4: Incluye las conexiones de los feed−back que se producen después de la compra del producto.
En definitiva, este modelo está orientado a explicar la acción del individuo o de los niveles de arousal del
individuo en los diferentes campos, resultando interesante para esclarecer qué variables intervienen en cada
uno de los campos para los diferentes estados del consumidor.
• Modelo de Howard−Shetz (1969)
El propósito de este modelo es explicar cómo los consumidores comparan los diferentes productos en orden a
elegir uno que corresponda a sus deseos, asumiendo ciertos supuestos generales en la conducta de la compra:
1) es un proceso de decisión racional, dentro de los límites de la información de que se disponga; 2) se supone
que la elección de marca es un proceso sistemático; y 3) esta conducta sistemática estará provocada por algún
hecho que será la aportación al sistema individual.
Se fundamenta en tres tipos de procesos mentales de percepción, aprendizaje y formación de actitudes y se
distribuye en cuatro conjuntos e variables. El primer conjunto lo constituyen las variables de entrada formadas
por los estímulos comerciales (marketing), subdivididos en significativos (marca), simbólicos (publicidad) y
sociales (la familia, los grupos de referencia, y clase social). A continuación aparecen las construcciones o
elaboraciones hipotéticas, que son estadios intermedios entre el input (variables de entrada) y el output
(variables de salida) y que no son observables. Éstas se dividen en dos según actúen los mecanismos de la
percepción o del aprendizaje en:
• Las construcciones perceptivas (segundo conjunto de variables): proceso de búsqueda y obtención de la
información para la solución del problema y la toma de decisiones, el sesgo perceptual (racionalización y
adaptación de la información) y la búsqueda abierta (extensión de información según el grado de
incertidumbre);
• El proceso de aprendizaje (tercer grupo de variables) formado por motivos generales o específicos
(estimulan al consumidor hacia la compra), criterios de decisión (criterios de evaluación de marcas)
potencial del conjunto evocado (percepción del comprador de la capacidad de las marcas, entre las
consideradas, de satisfacer sus necesidades), predisposición (preferencia hacia las marcas del conjunto
evocado, expresada mediante una actitud hacia ellas), inhibidores (fuerzas del entorno que frenan la compra
de la marca preferida como el precio o el tiempo disponible) y la satisfacción (grado de ajuste entre los
resultados y las expectativas del consumidor).
Finalmente, el cuarto conjunto de variables son las exógenas, que incluyen características psicosociológicas
del consumidor tales como la cultura, la clase social, la personalidad, el nivel económico y la importancia de
la compra.
• Modelo de Bettman
Una de las principales contribuciones del modelo de Bettman es su énfasis en los procesos cognitivos y el
procesamiento de la información. Lo que este autor denomina capacidad de proceso afecta a la motivación, la
atención, la adquisición y evaluación de la información, la toma de decisiones, al consumo y al aprendizaje.
Así, el procesamiento de la información pasa por fases similares en la atención, en la adquisición y evaluación
de la información, en los procesos de consumo y aprendizaje, a través de los mecanismos de exploración e
interrupción y de la interpretación de la interrupción y de la respuesta. Este modelo presenta varias
desventajas, siendo una de ellas el hecho de ser demasiado complejo, haciendo imposible su puesta en práctica
así como la operativización de sus variables.
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• Modelo de Engel, Kollat y Blackwell (1986)
En el modelo inicial de estos autores (1973) se consideraron las variables personales en base a los que los
autores denominan el campo psicológico individual. En él aparecen los componentes primarios que son:
• La información almacenada y la experiencia que queda retenida en la memoria del individuo, tanto a nivel
consciente o inconsciente;
• Los criterios de evaluación o especificaciones que utiliza el consumidor para comparar las alternativas que
le ofrece el mercado y que son manifestaciones concretas de su personalidad, de la información almacenada
y de las influencias sociales;
• Las actitudes hacia las alternativas que son estados mentales de buena disposición para responder, formados
a través de la experiencia y que ejercen una acción directiva y dinámica sobre el comportamiento;
• La personalidad que determina en cada individuo un modo de pensar, comportarse y responder ante las
distintas situaciones planteadas; y finalmente, el filtro constituido por el conjunto de variables anteriores
interrelacionadas a través del cual los estímulos son procesados.
Este modelo fue revisado hasta llegar al modelo actual de 1986 con cuatro componentes básicos: input o
variables estimulares, el proceso d información, el proceso de decisión (acto de compra) y las variables que
influyen en el proceso de decisión.
• Modelo de Howard (1989)
Este autor redefinió su modelo tomando como punto de partida el producto y su evolución a lo largo de tres
etapas diferentes: introducción, crecimiento y madurez. Estas tres etapas tienen claras vinculaciones con la
conducta del consumidor.
La primera etapa es lo que se conoce comúnmente en psicología como formación del concepto. El consumidor
sitúa el producto en la categoría que más se le parece y después procede a su discriminación, con el fin de
poderlo ubicar dentro de sus propios mapas mentales correspondientes a las categorías de los productos; por
ello las necesidades de información son mayores y el proceso de decisión se hace más lento.
La segunda etapa es denominada por los psicólogos adquisición del concepto. En ella, la información decrece
así como aumenta la rapidez de la toma de decisiones.
La tercera etapa se denomina utilización del concepto y es donde cobra especial importancia el conjunto
evocado; es decir, el conjunto de marcas que el consumidor considera en el acto de la compra. En este nivel la
necesidad de información es mínima, y la rapidez de la toma de decisiones es máxima. Kaas (1982) analizó el
ciclo del producto desde la perspectiva del consumidor encontrando una mayor influencia de los procesos
situacionales en esta última etapa, así como una mayor frecuencia de compra del producto. Ello es debido
fundamentalmente a la familiarización del consumidor con la categoría de producto y con las marcas que la
componen.
El modelo de Howard se basa fundamentalmente en seis elementos. La información puede considerarse desde
el punto de vista físico (folletos, periódicos, televisión radio) o como estímulo perceptivo, definiéndola como
la percepción provocada por el estímulo y siendo su medida el recuerdo. La actitud se define como las
expectativas que tiene el comprador con respecto a la satisfacción de sus necesidades. Por otra parte y con
respecto a la búsqueda de información, la motivación juega un papel importante en las situaciones de compra
en las etapas de adquisición y utilización del concepto. El conjunto de lo que en la situación de compra de la
primera etapa (formación del concepto) se denominaba valores−normas−marca−importancia, se denomina
ahora jerarquía de objetivos, la cual centra la motivación en la elección de marca, proporcionando intensidad y
dirección al comportamiento de compra. Se distinguen dos tipos de búsqueda:
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· Interna, en la cual influyen cuatro factores: la cantidad de información almacenada en memoria, la
conveniencia de dicha información para elegir la nueva marca, el grado de conflicto y la importancia del
producto para el comprador;
· Externa, en la cual influyen dos factores: el coste y el beneficio.
El modelo de Howard presenta dos claras ventajas sobre el resto de los modelos: su puesta en práctica sencilla
y su alto contenido teórico−explicativo. Su carácter predictivo establece un modelo sencillo que permite su
refutación en los más variados sectores, propiciando la verificación de su no falsabilidad.
La Satisfacción del Consumidor
La noción de lo que significa satisfacción ha sido un componente clave en la comprensión de la conducta
humana en el estudio de diversas disciplinas. Así, según Tse, Nicosia y Wilton (1990), la satisfacción ha sido
utilizada por los economistas para indicar la efectividad del sistema del marketing, por los sociólogos para
reflejar el bienestar social de la sociedad, por los psicólogos para indicar el sentimiento emocional de los
individuos y por los políticos para subrayar los problemas del mercado.
La aproximación tradicional al estudio de la conducta del consumidor ha enfatizado el concepto de
satisfacción del consumidor como núcleo del periodo post−compra. Se plantea la satisfacción como
mediadora del proceso de aprendizaje desde las experiencias iniciales y como explicación de las actividades
post−compra, tales como las reclamaciones o el uso del producto (Howard, 1989). Los primeros estudios del
consumidor se basaban en la evaluación cognitiva que hacían los sujetos, por lo que se medían aspectos como
los atributos de los productos, el proceso cognitivo de la confirmación de las expectativas y los juicios de
inequidad, o las atribuciones causales (Oliver, 1980; Folkes, 1984; Oliver & Desarbo, 1988; Oliver & Swan,
1989). Posteriormente se han encontrado relaciones fuertes entre la satisfacción y las emociones generadas
por el producto, sugiriendo un cierto solapamiento entre los procesos que subyacen a la emoción del consumo
y la satisfacción (Oliver, 1989, 1992; Westbrook, 1987; Westbrook & Oliver, 1991).
Comunicación Publicitaria
El Anunciante
El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un emisor que pretende,
mediante la difusión de información que motive, actuar sobre la actitud y/o modificar el
comportamiento de compra de los receptores, hacia el producto o servicio que elabora o presta.
En el proceso de comunicación publicitaria encontramos dos emisores: la empresa, institución o entidad
−unidad económica productora o distribuidora, que utiliza la publicidad para coadyuvar a la consecución de
su objetivo de mercado−; y los especialistas a quienes la empresa encarga la creación, elaboración y/o
difusión de los mensajes publicitarios. Pueden actuar de forma individual, o bien realizar sus tareas en el seno
de una organización técnica.
El Receptor
Nada se puede investigar, analizar, evaluar, desarrollar realizar, ejecutar o controlar si no es pensado en un
único objetivo: satisfacer al receptor (público objetivo).
· Un emisor lanza mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y /o comportamiento del receptor.
· Los productos, objeto de los mensajes, existen y tienen éxito, si responden a una o varias de sus necesidades.
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· El posicionamiento del producto que han de conseguir los mensajes publicitarios, se ha de producir en la
mente del receptor.
· Los objetivos publicitarios se concretan una vez determinado su perfil físico y psicológico.
· Las fases de la estrategia publicitaria (qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, a través de qué medios) se
establecen teniéndolo en cuenta.
· Los mensajes publicitarios son estímulos seleccionados y dirigidos al receptor, y se desarrollan sobre un eje
de comunicación, que descansa sobre el valor más significativo del producto y su motivación más fuerte. Se
estructuran según el funcionamiento del proceso mental de percepción del receptor.
· Los mensajes publicitarios se formalizan en una expresión creativa sintonizada con el receptor.
· La personalidad de las marcas se configura, una vez establecida la personalidad y percepción del receptor.
· Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de su audiencia coincidente con el público objetivo.
Para determinar el público objetivo se siguen una serie de pasos: conocer el comportamiento del consumidor y
conocer el contexto del comportamiento de compra. Es el primer paso el que más nos interesa dentro del
campo de la psicología, ya que se entiende el comportamiento del consumidor como el resultado de un
conjunto de factores externos, que actúan sobre las propias características personales, a las que llamamos
factores internos.
• Factores externos: Son las llamadas influencias sociales y los podemos agrupar en: cultura, clase social,
grupos de pertenencia y referencia, y familia.
• Factores internos: Son las características propias, definen lo que piensa, desea y decide como consumidor.
• Características personales: edad, sexo, situación familiar, educación, ocupación, ingresos.
• Características psicológicas: percepción, conocimiento o aprendizaje, motivación, actitud,
personalidad y estilo de vida.
• La forma de percibir de las personas es selectiva, por lo que sólo se procesa aquella información que
llama la atención, sorprende y transmite contenidos significado de ánimo, creencias, opiniones... del
receptor. Se procesa mejor si estos mensajes contienen elementos que no se conoces y elementos de
referencia ya almacenados en la mente. Del equilibrio entre ambos componentes, decidido por el
creativo, dependerá su aceptación o rechazo. Del proceso de percepción del consumidor depende el
curso de su comportamiento de compra.
* Lo principal que hay que conocer del consumidor son sus motivaciones y actitudes, las cuales definen su
manera de percibir el mundo, el posicionamiento de los productos en su mente y en consecuencia las
imágenes de los mismos.
• Saber qué le motiva, qué le impulsa a comprar o a consumir un producto concreto. Esto nos lleva a
conocer:
− Sus necesidades para estimularlas con los mensajes publicitarios, creándole así una tensión y un
desequilibrio que le impulse a buscar el producto.
− La jerarquización de las necesidades que satisface el producto: individuales (físicas, intelectuales, afectivas
y económicas), y sociales (familiares, sociales, profesionales e ideológicas).
− ¿Qué necesidad es más relevante respecto a la competencia?
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− ¿Cómo varían estas necesidades, según el consumidor: si es el ama de casa, o su marido o los niños...?
− Conocer sus frenos (ausencia de placer, peligro, temor, inseguridad...), para tratar de reducirlos y lograr su
motivación.
• Conocer sus actitudes. Es decir, sus juicios de valor, sus opiniones sobre la personas y las cosas,
productos servicios..., ya que prefiguran y permiten predecir su comportamiento.
* También es importante saber cómo reacciona el consumidor ante la publicidad. Muchos son los modelos,
nacidos dentro del campo publicitario, que han tratado de explicar los mecanismos de actuación de la
publicidad en la mente del consumidor, para lograr las respuestas deseadas de los anunciantes; pero ninguno
puede asegurar la respuesta, porque en última instancia, el comportamiento del consumidor depende de una
voluntad libre, predecible pero no asegurable.
Color y otras Variables
Variables que influyen en la Eficacia Publicitaria
• Características del anuncio
Serían aquellas variables que están relacionadas más directamente con el anuncio que pueden tener alguna
repercusión en su eficacia.
Emplazamiento del anuncio
Hace referencia al lugar de presentación del anuncio; como por ejemplo, en la primera o última página, lado
derecho o izquierdo, parte superior o inferior... Los anuncios que tienen más impacto son los presentados en la
primera y última página, así como los de las páginas impares.
Dentro del medio televisivo los anuncios más impactantes son los que están dentro de la franja horaria con
más audiencia.
Tamaño del anuncio
Los anuncios de mayor dimensión poseen mayor impacto, creando un mayor reconocimiento; sin embargo,
dentro de estas características nos encontramos con una controversia por parte de algunos autores.
Durán Pich (1989) considera que una fórmula siempre para ponderar esta relación es la que establece que el
valor de atención y recuerdo de un anuncio es proporcional a la raíz cuadrada. Sin embargo, actualmente se ha
visto que esto no es así, sino que sería la raíz cúbica.
Color del anuncio
Los anuncios a color contribuyen a llamar la atención del individuo, incrementando así el nivel de
reconocimiento. El color es una característica del anuncio que puede influir en su impacto. Según Ogilvy
(1990), los anuncios a cuatro colores se recuerdan un 100% más que los anuncios a blanco y negro. Según
Moriarty (1991), los anuncios a color tienen un 50% más de lectura que los anuncios a blanco y negro.
También hay que tener en cuenta las circunstancias, como anuncia Hart (1993). Un anuncio en blanco y negro
publicado en una revista plagada de anuncios en color creará mayor impacto que el anuncio a color.
Otras características que habría que tener en cuenta a la hora de medir el impacto del anuncio serían: la
repetición, los titulares (sustantivos, adjetivos, minúsculas,...), sexo, características de los individuos (nivel
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sociocultural, económico,...).
Parece comprobado que el color aumenta la efectividad de un anuncio. D. Starch, uno de los pioneros en el
campo de la investigación publicitaria. Ha efectuado a este respecto numerosos experimentos. Pero, ¿cuál es
el valor psicológico del color?
En primer lugar hay que señalar que la reacción ante un color es una mezcla de mecanismos instintivos y
aprendizaje social. Como ejemplo tenemos el color rojo, que acelera la circulación sanguínea y la respiración
(perspectiva fisiológica), y al mismo tiempo recibe un valor simbólico (en China el color rojo significaría el
amor) desde una perspectiva cultural.
Lo anterior plantea relativismo en el terreno del color de valoraciones psicológicas de los principales colores:
· Rojo: Es símbolo de fuerza y dinamismo. Implica sentimientos y agresión e imágenes de fuego y sangre.
Tiene efectos enervantes, estimula lamente y atrae la atención.
· Verde: Es sedante y equilibrado y lleva asociaciones ligadas a la naturaleza y a la vegetación. Es un símbolo
de esperanza.
· Azul: Claro, fresco, ligero, transparente. Tiene efectos sedantes para el ojo. Connota madurez y sabiduría.
· Amarillo: Color alegre, asociado a la luz solar, joven, vivaz, extrovertido.
· Blanco: Color sobrio, luminoso. Simboliza lo puro, lo inaccesible. Crea la impresión de vacío e infinidad.
Anima a la participación.
· Negro: Oscuro y compacto. Asociado a sentimientos de misterio. Símbolo de la desesperación y de la
muerte. Tiene nobleza y dignidad.
La influencia del color dependerá también de la forma en que esté combinado con otros, de la relación
fondo−forma...
Validez de la relación recuerdo/conducta o ventas
Ésta es la relación que implícitamente se supone que ocurre cuando se defiende la validez del recuerdo como
criterio para cuantificar la eficacia publicitaria. Acerca de la validez de esta relación se han pronunciado
favorablemente las empresas que dan servicio de investigación publicitaria basada en el criterio de recuerdo.
Otros investigadores no han sido tan positivos en sus recomendaciones o lo han sido menos. Entre aquellos
más favorables están Gallup y Robinson, al encontrar una correlación de 0,45 entre recuerdo y dinámica de
cambio en las compras; Lamar (1981) calificó el recuerdo como una posibilidad de modesta mejora en la
medición de la eficacia de un spot; una conclusión a la que se suma Ross (1982) cuando dice que el recuerdo
es una medida muy pobre del efecto de un spot sobre las compras de los consumidores.
Otros autores declaran irrelevante la validez convergente entre el recuerdo y ventas. Por ejemplo, Hoskins
(1964) especifica que el recuerdo y las medidas cognoscitivas parecen, en el mejor de los casos, irrelevantes
en relación con los efectos últimos deseados. La publicidad debe cumplir al menos con la misión de conseguir
el aprendizaje, por parte de la audiencia, del material presentado. Sin esto, no es fácil que se consiga una
estructura de actitudes y preferencias hacia la marca anunciada, atribuible a la publicidad. Es esta razón la que
sigue motivando la aplicación del test de recuerdo, a pesar de que no se haya verificado una relación
sustancial entre recuerdo suscitado y conducta última.
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