ANÁLISIS DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

TEMA 5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING
SOBRE EL PRODUCTO
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
TEMA 5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING
SOBRE EL PRODUCTO
5.1.- EL PRODUCTO Y EL MIX DEL PRODUCTO. DECISIONES DE PRODUCTO
5.2.- DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTO
5.3.- DECISIONES DE MARCA, EMBALAJE Y ETIQUTADO. EL ENVASE.
5.3.1. Introducción y Conceptos
5.3.2.- El "packaging": marketing al servicio de la agroalimentación
5.3.- LA ETIQUETA
5.4.- EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
5.4.1.- Etapas en el Desarrollo de Nuevos Productos
5.4.2.- Lanzamiento de Nuevos Productos
Página 2
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
5.1.- EL PRODUCTO Y EL MIX DEL PRODUCTO. DECISIONES DE PRODUCTO
Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por tanto, tienen
un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y
comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.
Para empezar determinamos que un producto es alguna cosa ofrecida al
mercado para satisfacer un deseo o necesidad conferida por la suma de los beneficios
básicos que reporta, los aspectos formales y los aspectos añadidos.
Los aspectos formales de un producto son la calidad, la marca, el envase, el
estilo, el diseño etc. y es lo que constituye el producto tangible.
Los aspectos añadidos de un producto son el servicio posventa, el
mantenimiento, la garantía, la instalación, la entrega, la financiación, etc. y es lo que
configura el producto aumentado.
Los productos pueden ser físicos, servicios, experiencias, acontecimientos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, informaciones e ideas.
Los productos poseen una jerarquía de valores para los clientes, a esto lo
denominamos dimensiones del producto y no son más que las partes o componentes
que tiene un producto. En este sentido, Levitt (1980) distingue entre producto
genérico, producto esperado, producto aumentado y producto potencial. A estas
dimensiones Kotler (1992) añade el concepto de beneficio sustancial o básico.
El beneficio sustancial o básico se refiere al servicio o beneficio básico que
realmente interesa al cliente. El producto genérico manifiesta las características básicas
(técnicas) del producto, es decir, el nivel de calidad, características, estilo, nombre de
la marca y envase del producto. El producto esperado se refiere al conjunto de
atributos y condiciones que el comprador espera encontrar en el producto, es decir, las
expectativas mínimas del cliente que incluyen la entrega, condiciones de pago,
formación, etc. El producto aumentado o incrementado implica el conjunto de
prestaciones incorporadas por el productor con el objeto de incrementar su valor, es
decir, beneficios y servicios que superan las expectativas del cliente o lo que el está
acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.). Por último, el
producto potencial se refiere a todas las innovaciones que el producto deberá
incorporar a lo largo de su ciclo de vida.
Cada producto se relaciona con otros. La jerarquía de productos va desde las
necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen dichas necesidades.
Es posible identificar ciertos niveles en la jerarquía de productos:
- Familia de necesidades: necesidad básica común a un grupo de productos, es
decir, la necesidad fundamental de la familia de productos.
Página 3
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
- Familia de productos: Clases de productos que pueden satisfacer una
necesidad fundamental o básica con razonable eficacia.
- Clase de productos: grupo de productos dentro de la familia reconocidos
como poseedores de cierta coherencia funcional.
- Línea de productos: grupo de productos dentro de una clase que guardan
relación estrecha entre si debido a que tienen una función parecida, se venden
al mismo grupo de consumidores y se comercializan con los mismos
procedimientos a precios parecidos. Por ejemplo, en electrodomésticos
podemos encontrar la línea de “audio” o “video” y en productos de perfumería
y cosmética la línea “de hombre”, “de mujer” o “infantil. Frecuentemente todos
los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. Así por
ejemplo, la empresa Uniliver utiliza la marca Calvé para su línea de mahonesas
y knorr para su línea de sopas.
- Tipos de producto: artículos dentro de una línea de productos que comparten
una o diversas formas de producto.
- Marca: el nombre asociado con uno o más artículos de la línea de productos
para identificar el origen y las características de los productos.
- Producto concreto: unidad que lo distingue dentro de una línea por el tamaño,
precio, aspecto, etc.
El mix del producto es el conjunto de productos que una empresa ofrece. A
este conjunto también se le suele denominar cartera de productos. Por lo tanto,
el mix del producto puede estar integrado por una o varias líneas de producto y
del mismo modo poseer cierta amplitud, profundidad, longitud y consistencia.
- Amplitud: cantidad de líneas de producto diferentes que fabrica la empresa. Al
conjunto de estas líneas se le denomina gama.
- Longitud: total de referencias (unidades distintas) de la fábrica, es decir, la
suma total de todos los productos comercializados por la empresa. La longitud
media se calcula dividiendo la longitud total entre el número de líneas.
- Profundidad: número de versiones que se ofrece de cada marca/producto en
línea, es decir, dentro de una línea la cantidad de productos que hay.
- Consistencia: es el concepto más subjetivo que viene determinado por la
homogeneidad o grado de relación que las diversas líneas de producto guardan
entre si. Es la medida en la que diversas líneas se encuentran relacionadas
según el uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución o
alguna otra forma.
Página 4
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
Para la gestión del mix del producto existen varias estrategias posibles con respecto a
la amplitud, profundidad, longitud y consistencia, como por ejemplo:
1. Añadir nuevas líneas para ampliar el mix del producto.
2. Alargar las líneas para incrementar su oferta, es decir, añadir más versiones
a cada producto para incrementar la profundidad.
3. Buscar más consistencia entre las líneas para adquirir prestigio en un área
determinada.
5.2.- DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTO
LÍNEA DE PRODUCTOS: Conjunto de productos estrechamente relacionados porque:
-realizan funciones parecidas,
-se venden a los mismos grupos de consumidores,
-por los mismos canales de distribución,
-en un intervalo de precios parecido.
Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de
computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia y se tienen que tomar
decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.
Página 5
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
ANÁLISIS DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Analizará por un lado las ventas de la línea y sus beneficios. Y, por otro, el
perfil de mercado en el que está situada la línea de productos.
DECISIONES DE LONGITUD (PROFUNDIDAD)
Tras el análisis y, con las consecuentes conclusiones, se deberán tomar las
decisiones que se crean necesarias. Estas variarán entre alargar o completar las líneas.
En este sentido estableceremos lo siguiente:
-línea demasiado corta: es así, porque se pueden aumentar los beneficios
añadiendo productos.
-línea demasiado larga: es así, porque se pueden aumentar los beneficios
suprimiendo algunos productos.
En resumen, cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los
productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están
colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que
Toyota se centra en la categoría deprecio medio. La ampliación de una línea de
producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que
ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos
sentidos.
ALARGAMIENTO HACIA ABAJO: Dirigirse a un segmento inferior.
Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y
luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre
que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en
la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender.
La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para
cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente
atacada en la parte superior y responde en la inferior.
Por otro lado al descuidar el segmento de origen, la empresa se puede
encontrar con que su competencia en él haga un esfuerzo por quitarle cuota de
mercado. También el cliente de ambos segmentos puede sentirse un tanto
desconcertado al no tener claro el posicionamiento de la marca. Los del segmento
superior porque se fabrican productos para clientes de uno inferior y a la inversa:
canibalización de los productos del segmento superior (las ventas de uno se comen a
las del otro).
ALARGAMIENTO HACIA ARRIBA: Dirigirse a un segmento superior.
Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado
quieran entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa
Página 6
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
decrecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea
completa.
Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea
completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo,
ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos deja de ser rentable,
estas empresas se muestran menos preocupadas
Por otra parte, aquellas compañías que están interesadas en una alta
rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores
de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que
pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales
pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad.
Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y
entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.
*Riesgos:
-contraataques de los competidores en el segmento inferior
-falta de credibilidad (por parte de los clientes)
-falta de preparación de vendedores y distribuidores
ALARGAMIENTO EN AMBOS SENTIDOS
Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir
ampliar sus líneas en ambos sentidos. De esta forma gozarán de todas las ventajas de
los dos modelos, pero también sufrirán sus inconvenientes.
COMPLETAR LA LÍNEA: Cubrir todos los segmentos.
Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos
dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto:
buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar
provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea
completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Página 7
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
*Razones:
-conseguir beneficios adicionales
-satisfacer a los distribuidores
-utilizar el exceso de capacidad
-ofrecer una línea completa
-evitar la entrada de competidores
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión
para el cliente. Por ello, la compañía debe estar segura de que los nuevos productos
son claramente diferentes a los anteriores.
*Riesgos:
-canibalización
-confusión de los clientes
5.3.- DECISIONES DE MARCA, EMBALAJE Y ETIQUTADO. EL ENVASE.
5.3.1. Introducción y Conceptos
Es
la forma de proteger físicamente al producto y presentarlo. Se utiliza
especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de
peso o capacidad (azúcar, detergentes, vino, perfumes...).
En cuanto a la protección del
producto, existen varias dimensiones del
envase.
El
envase
primario:
es
el
contenedor inmediato del producto. Y el
envase secundario: es el material que
protege el envase primario. El embalaje:
son los elementos de protección para el
almacenamiento,
identificación
o
transporte.
En algunos casos la función del
envase
es
simplemente
contener,
envolver o proteger, pero cada vez más
se emplea también el envase como un
instrumento
de
diferenciación
del
producto y de promoción, y proyección de
la marca, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del
producto. En algunos casos, se le da tanta importancia al envase, que su coste es
Página 8
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
mayor que el del producto en sí, esto se da sobretodo en artículos de cosmética y
perfumería.
Los objetivos del envase pueden concretarse, por tanto, en los siguientes:
Contener
Proteger
Promocionar el producto
Diferenciar
Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente al diseño y al tipo
del mismo.
El envase también puede aportar valor a un producto. Un envase práctico
aumentará la funcionalidad de un producto. Esto lo han tenido en cuenta fabricantes
como los de productos de limpieza para inodoros hasta los de mayonesa o miel, que
han diseñado el envase de modo que permita un uso más cómodo del producto.
La diferenciación y promoción que aporta el envase puede aplicarse también al
embalaje. Un envoltorio elegante o una simple bolsa con unos símbolos característicos
(como la bolsa de plástico del Corte Inglés) pueden ser motivo para diferenciar y
realzar el producto.
El envase influye no sólo en el comportamiento de compra del consumidor, sino
también en el uso del producto después de haber sido adquirido.
Por ejemplo, un envase mayor, puede estimular a un mayor consumo del
producto. Además, ofrece distintas ventajas: puede ser retornable o desechable, que
contenga una sola unidad o varias,
con dispensador del producto, de seguridad,
ecológico...etc.
Por último comentar la existencia de la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases
y Residuos de Envases. Esta norma tiene como objetivos prioritarios la reducción del
impacto sobre el medio ambiente de los envases y residuos de envases y fomentar la
utilización y reciclado de los mismos.
5.3.1. El "packaging": marketing al servicio de la agroalimentación
Para diferenciarse de la competencia hay que utilizar estrategias muy sutiles
para atraer la atención del cliente. El "packaging" es una modalidad de marketing que
se aplica al envasado en el sector agroalimentario.
A la hora de competir en el mercado alimentario, los fabricantes aplican una
amplia gama de estrategias de comunicación para difundir su imagen en el mercado. El
Página 9
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
"packaging" o el arte de "envolver" el producto de modo que sobresalga entre los
demás es una de ellas.
No se trata sólo de envasar, sino
también de embalar, etiquetar, envolver y
precintar; esto es, de tener en cuenta todos
los factores que intervienen a la hora de
mostrar el producto de la mejor forma posible.
Esto es importante ya que muchas veces los
consumidores,
entre
una
variedad
de
productos válidos para funciones similares y
con características externas parecidas, eligen
aquellos que cuenten con una presentación
más atractiva.
El
"packaging"
podría
considerarse
como un vendedor silencioso que puede hacer
que un producto se venda o no. La función que cumplen las marcas está muy ligada al
"packaging". Ambos se incluyen en la estrategia de producto (que contempla, además,
otros aspectos como prestaciones, gama, etc.), se complementan y reflejan todas las
cualidades del producto.
Detrás del "packaging" hay una verdadera estrategia de marca y diseño:
creaciones más sencillas o llamativas o elección de materiales en función del producto,
o del tipo de cliente al que se dirige, etc. Todo ello dirigido a diferenciar el producto del
resto y a comunicar al consumidor su calidad.
El envasado tanto de alimentos como de bebidas evoluciona constantemente.
Los gustos de los consumidores cambian y los fabricantes de envases procuran seguir
las nuevas tendencias, como el respeto al medio ambiente, funcionalidad, reciclaje... El
impacto visual es importante y los fabricantes de envases siempre han de tenerlo en
cuenta. Por eso, el envase se considera como un elemento de comunicación más que,
para ser eficaz, tiene que estar en continuo perfeccionamiento.
Además, los constantes avances tecnológicos han propiciado que el "packaging"
evolucione y mejore las diferentes fórmulas de envoltorio y presentación de los
productos. Dejando a un lado los envases alimentarios más utilizados -como las bolsas
y recipientes de plástico para frutas y verduras, cuyo uso, hoy totalmente extendido,
refuerza la higiene y conservación de unos productos que antes prácticamente en su
totalidad se vendían a granel-, cabe destacar como innovaciones más destacadas las
tarrinas herméticas de plástico, adaptadas a frutas y verduras, que se venden listas
para consumir.
Página 10
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
No hay que olvidar las bandejas negras que, en vez de blancas, dan un toque
más exótico a las frutas tropicales, los envases de plástico perforado que admiten un
lavado directo o los paquetes con compartimentos para ensaladas que pueden
combinarse con otros alimentos como queso, ajo o pan crujiente. Respecto a los
envases de cartón, en los últimos años se ha mejorado su resistencia y diseño.
En cuanto a los líquidos, el uso de bolsas verticales para envasarlos es una de
las fórmulas más novedosas y versátiles, además de barata. El uso de estas bolsas está
extendiéndose de forma rápida en la industria de bebidas, un sector donde el
envasado de los productos cobra especial relevancia y donde para presentar la bebida
de una forma auténtica y original se emplea una gran variedad de materiales y
diseños.
La creciente complejidad que ha adquirido el campo del "packaging" ha
provocado que sea una disciplina cada vez más compleja, alejada del diseño
tradicional.
Por otra parte, el destino de los envases y embalajes una vez que los productos
se han consumido es una cuestión que está cobrando cada vez mayor importancia y
que está condicionando el diseño y materiales de los envases. La legislación vigente en
España, referente a los envases y residuos de envases, poco estricta y tajante. En
virtud del respeto al medio ambiente, la normativa obliga al empresario a realizar las
siguientes acciones:
1. desarrollar planes empresariales de prevención de residuos de envases,
2. arbitrar un sistema de depósito, devolución y retorno de los envases,
3. cumplir los requisitos de niveles de concentración de plomo, mercurio y
cromo hexavalente presentes en los envases,
4. informar a las Administraciones Públicas o a los sistemas integrados de
gestión, sobre la cantidad total de envases y productos envasados puestos
en el mercado o adquiridos a otros Estados de la UE, indicando los que sean
reutilizables.
5. asegurarse de que los poseedores finales de los envases los entreguen en
condiciones adecuadas de separación por materiales a un agente
económico, para su recuperación, reutilización, reciclado o valorización.
Página 11
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
5.3.- LA ETIQUETA
Puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este caso
se trata de la etiqueta de marca. En las prendas de vestir, por ejemplo, constituye un
distintivo y un elemento diferenciador básico.
Pero la etiqueta cumple también una importante función de información, en
este caso se trata de la etiqueta informativa. La función informativa de la etiqueta
consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, y las
características y forma de uso o consumo del producto.
Página 12
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
De acuerdo con la normativa (real decreto1468/88, de 2 de diciembre de 1988
sobre el etiquetado), la etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
Nombre o denominación usual o comercial del producto.
Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del
producto.
Composición del producto.
Plazo recomendado para el uso o consumo (en el caso de que sea un bien
perecedero).
Contenido del producto (número de unidades, longitud, peso, tamaño...)
Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos.
Lote de fabricación (en el caso de que el proceso de fabricación se realice en
series).
Lugar de procedencia del producto (made in).
5.4.- EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO
NUEVO PRODUCTO
Puede ser de dos formas:
-Incorporación de alguna novedad. Por ejemplo las
impresoras en color, la novedad era que imprimían
en color.
-Innovación revolucionaria. Por ejemplo cuando
salieron las televisiones.
5.4.1.- Etapas en el Desarrollo de Nuevos
Productos.
1) Búsqueda de ideas.
El desarrollo de nuevos productos comienza
con la búsqueda de ideas: La búsqueda sistemática
de ideas para productos nuevos. Una empresa ha de
generar multitud de ideas para poder encontrar unas pocas ideas buenas. Según un
conocido consultor, de cada 1000 ideas sólo 100 serán prometedoras como para
Página 13
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
merecer una prueba a pequeña escala, y sólo 10 merecerán un compromiso financiero,
y de éstas, sólo un par se convertirán en éxitos sin precedentes.
A)
Fuente de nuevas ideas.
Las principales fuentes de ideas para nuevos productos son internas y externas.
1.
Fuentes internas.
Con las fuerzas internas, la empresa puede encontrar nuevas ideas mediante
una investigación y un desarrollo formales. Puede hacer uso de la materia gris
de sus ejecutivos, científicos, ingenieros, empleados de fabricación y
vendedores. Por ejemplo algunas empresas han desarrollado con éxito
programas para emprendedores que animan a los empleados a pensar y
desarrollar nuevas ideas de producto.
2.
Fuentes externas.
Las buenas ideas para productos también surgen de observar y escuchar a los
consumidores. La empresa puede analizar las consultas y las quejas de los
consumidores en busca de productos que solucionen mejor sus problemas. Por
ejemplo Linz preguntó a los niños que aspecto cambiarían del ketchup para
hacerlo más atractivo y éstos respondieron que el color. A partir de ahí la idea
funcionó y Heinz lanzó el producto con diferentes tonalidades y fue un éxito.
También
consideramos
fuentes
externas:
distribuidores,
proveedores,
científicos inventores, patentes, competidores, empresas que se dedican a
analizar tendencias.
B)
Métodos para obtener nuevas ideas.
1. Brainstorming.
Consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que
cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de
forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna
crítica por parte de los demás asistentes.
2. Sinéctica.
Puede ser considerada como una sesión de brainstorming más estructurada, en
la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se
especula sobre posibles soluciones. Esta técnica se basa implica un proceso de
grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales: hacer
lo extraño familiar (mediante el análisis, generalización y búsqueda de
Página 14
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
modelos) y hacer lo familiar extraño (mediante la distorsión, la inversión y
transposición de las formas habituales de observar y responder)
2) Evaluación de las ideas.
Supone un proceso de reducción
de las mismas el cual se eliminan las
que son inviables o pobres.
El
producto
cuyas
ideas
se
evalúa debe ser compatible con la
imagen y los objetivos de la empresa.
Así, por ejemplo, una empresa de
productos
alimenticios
con
una
orientación e imagen familiar, puede
considerar inconveniente entrar en un
negocio de bebidas alcohólicas a pesar
de que pueda ser muy rentable.
También
la
empresa
debe
evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su
experiencia y capacidad técnica actual.
Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea.
Los recursos internos disponibles por la empresa (capacidad de producción, de
investigación y desarrollo, almacenaje y recursos financieros), así como los canales de
distribución y comunicación utilizados, son factores que condicionarán la aceptación o
rechazo inicial de la idea de un nuevo producto. También analizar expectativas de
ventas y rentabilidad.
Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas
que no tienen la posibilidad de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.
3) Desarrollo del concepto.
-Concepto de producto.
Consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que
tengan significado para el consumidor. Por ejemplo: Un automóvil económico (5 litros /
100Km), fácil de aparcar, para ciudad, con puerta trasera y asientos abatibles; o bien
un champú con acondicionador incorporado o una cuenta corriente con una tarjeta de
crédito y un seguro de vida incorporados. El objetivo de la definición es que el
consumidor entienda la idea del nuevo producto.
Página 15
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
-Test de concepto.
El test de concepto requiere examinar el concepto del nuevo producto con un
grupo de consumidores objetivo. Los conceptos se deben presentar a los consumidores
simbólica o físicamente.
Para algunas pruebas de concepto, una descripción con palabras o una imagen
puede ser suficiente. Sin embargo, una presentación más concreta y física del
concepto aumenta la fiabilidad de la prueba.
El test analiza la interpretación de los consumidores potenciales sobre el
concepto y sobre los aspectos siguientes: claridad de concepto, distinción de los
beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de
compra, quién participaría en la decisión de compra, que precio seria el razonable.
- Análisis conjunto.
Se clasifican diferentes atributos. Se pide a un grupo de consumidores
potenciales que los ordenen por orden de preferencia. Con este mecanismo se
consigue la combinación de atributos más eficiente. Utilidad asociada a diferentes
niveles de atributos; oferta más atractiva, expectativa de cuota de mercado,
rentabilidad.
4) Desarrollo de una estrategia de marketing.
La declaración de la estrategia de marketing se divide en tres partes:
1-
Descripción de la dimensión del mercado, estructura y comportamiento
del público objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas,
cuota de mercado y beneficios para los primeros años.
2-
Establecer el precio del producto, la distribución y el presupuesto de
marketing para el primer año.
3-
Describir las ventas y beneficios a largo plazo, evolución de la estrategia
de marketing mix a largo plazo.
5) Análisis de negocio económico.
Cuando la dirección ya ha decido sobre el concepto del producto y la estrategia
de marketing puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis de
negocio consiste en una revisión de las perspectivas de ventas, costes y beneficios,
crecimiento potencial, duración del mercado del producto, vulnerabilidad respecto a la
competencia.
Con el fin de descubrir si se ajustará a los objetivos de la empresa. De ser así,
el producto puede pasar a la fase de desarrollo del producto.
Página 16
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
Para calcular las ventas, la empresa debe estudiar el historial de ventas de
productos similares y llevar acabo estudios de opinión de mercado. A continuación,
puede calcular las ventas mínimas y máximas para evaluar el riesgo. Tras preparar la
previsión de ventas, la dirección puede evaluar los costes y los beneficios esperados
por el producto, incluidos los costes de marketing, I + D, operaciones, contabilidad y
finanzas. La empresa utilizará, a continuación, las cifras de ventas y costes para
analizar el atractivo financiero final del nuevo producto.
6) Desarrollo del producto.
Si el concepto supera la fase de análisis económico, pasa a continuación a la de
desarrollo del producto. En esta fase, los departamentos de I+D o ingenieros
transforman el concepto del producto en un producto físico.
El departamento de I+D debe desarrollar una o más versiones físicas del
concepto de producto, con la esperanza de que uno de los prototipos apasione y
satisfaga a los consumidores , y de que se pueda producir rápidamente y dentro de los
márgenes de costes previstos. A menudo los prototipos son sometidos a pruebas
rigurosas para garantizar que funcionen de forma segura y eficaz, o que los
consumidores encuentran valor en los mismos.
En conclusión el desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades
de producción, características del producto, costes, rendimiento.
7) Tests para mercados de consumo
- Test de mercado.
Es una comercialización real o lo más real posible del producto nuevo a escala
reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo
Página 17
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su
lanzamiento y comercialización definitiva,
Para la realización se suelen utilizar ciudades como Valladolid, Granada o
principalmente Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se
aproximan a los de la media nacional.
Tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de
cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar
modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto
si se observan pobres resultados.
A pesar de su utilidad, el test de mercado presenta algunos inconvenientes.
Primero, no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial:
por ejemplo, la publicidad en televisión, aunque este inconveniente se va paliando en
la medida que existen más canales autonómicos y locales. En segundo lugar, dada la
duración limitada en la que se puede llevar a cabo, sólo permite observar las primeras
compras, pero no las de repetición. Por último, supone retrasar el lanzamiento
definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la
empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede reaccionar a tiempo la competencia.
-Test en mercados simulados.
Las empresas también prueban sus nuevos productos en mercados simulados.
La empresa o agencia de investigación muestra a un panel de consumidores, anuncios
y promociones de una serie de productos entre los que se encuentra el producto
sometido a estudio. Les ofrece una cantidad de dinero y les invita a una tienda real o
de prueba en la que pueden conservar el dinero o adquirir artículos. Los investigadores
anotan cuántos consumidores adquieren el producto de la empresa y cuántos el de los
competidores.
Esta simulación pone de manifiesto su eficacia comercial respecto de las marcas
competidoras. Los investigadores pueden preguntar a los consumidores las razones de
compra. Unas semanas más tarde, los participantes en la prueba son entrevistados por
teléfono para determinar sus actitudes respecto del producto, su uso, satisfacción y su
intención de volver a adquirirlo.
-Test de marketing controlado.
Numerosas empresas de investigación cuentan con paneles controlados de
establecimientos que han accedido a ofrecer nuevos productos a cambio de una tarifa.
Los sistemas de pruebas en mercados controlados como Scantrack de ACNielsen y
BehaviorScan de INformation Resources Inc. (IRI), realizan un seguimiento del
comportamiento de los individuos desde la audiencia televisiva hasta la caja
registradora. Se realiza una encuesta periódica a los establecimientos y se les realizan
Página 18
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
una serie de preguntas sobre le producto y su desenvoltura cada cierto periodo de
tiempo.
En cada estudio de mercado de IRI mantiene un panel de compradores que
informa de todas sus compras mostrando una tarjeta de identificación en la caja en los
establecimientos participantes. En estas pruebas, IRI controla factores como la
distribución en los lineales, precio y promociones del producto sometido a estudio. IRI
también mide la audiencia televisiva en cada panel de hogares y envía anuncios
especiales a las televisiones de los miembros de cada panel. Asimismo, también se
prueban las promociones por correo.
-Investigación de unidades de venta.
Se seleccionan una serie de participantes en la realización del estudio. A cada
uno de ellos se le proporciona una prueba gratuita del nuevo producto. A continuación
se le realiza una oferta del producto nuevo y de un producto de la competencia a un
precio reducido. Éste tiene la oportunidad de comprar uno de los dos productos a un
precio menor.
8) Tests para mercados industriales.
- Test Alpha.
Consiste en la realización de una prueba interna del producto.
-Test Beta.
Consiste en realizar un estudio observando el uso que realiza el cliente sobre el
producto.
-Ferias.
Consiste en la exposición de productos a gran escala en una gran superficie de cara al
público. En ellas se explica a los clientes y visitantes interesados todo tipo de detalles
sobre el producto. También es un punto de venta para las empresas. Por ejemplo la
feria del mueble de Valencia.
-Tiendas de los distribuidores.
5.4.2.- Lanzamiento de Nuevos Productos
Las pruebas de mercado ofrecen a la dirección de marketing la información
necesaria para tomar la decisión final relativa al lanzamiento del producto. Si la
empresa sigue adelante con la comercialización (introducción del nuevo producto en el
mercado) se enfrentará a costes elevados. La empresa tendrá que construir o alquilar
una planta de fabricación, y tendrá que invertir, en el caso de nuevos bienes de
Página 19
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
consumo envasados, en publicidad, promoción de ventas y otros esfuerzos de
marketing durante el primer año.
-¿CUÁNDO?
Al lanzar un producto, la empresa debe decidir primero el calendario de
introducción.
-Ser la primera en el lanzamiento: Tiene la ventaja de situarse como líder. El
inconveniente que presenta ser los primeros es que se puede crear una imagen de
producto imperfecto.
-Lanzamiento paralelo: Se produce una atención de mercado mayor.
-Entrada posterior: Tiene la ventaja que el mercado ya está educado para aceptar el
nuevo producto por la competencia, se pueden mejorar las imperfecciones de la
competencia y ya se conoce la granearía del mercado.
-¿DÓNDE?
A continuación la empresa decide dónde desea lanzar el producto: en una
única ubicación, en una región, en todo el mercado nacional, o en el mercado
internacional.
Pocas empresas cuentan con la confianza, el capital y la capacidad necesarios para
lanzar nuevos productos a un mercado de distribución nacional o internacional. Pero
por ejemplo Colgate realizó una extensión global, introdujo su cepillo de dientes a pilas
en 50 países diferentes en un solo año, generando 115 millones de dólares en venta.
Esta rápida expansión mundial reafirmó el posicionamiento de la marca antes de que
sus competidores pudiesen reaccionar.
-¿A QUIÉN?
Página 20
C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 5
Al lanzar el producto va destinado al público objetivo con el fin de optimizar con
seguridad el lanzamiento del nuevo producto.
-¿CÓMO?
Consiste en elaborar una estrategia de introducción de producto. Por ejemplo
introducir el producto a un precio bajo y poco a poco ir subiendo el precio del nuevo
producto o desde primeras introducir el producto a un precio elevado.
Página 21