números rojos en Crecimiento Rentable

4 pasos para convertir
números rojos en
Crecimiento Rentable
POR: OSCAR LOZANO, ROGELIO RAMOS, JESÚS MONTAÑÉS Y
CECILIA VARGAS, SINTEC
Para ningún ejecutivo es novedad que uno de los principales retos
en la actualidad es el crecimiento rentable, pero ¿cómo tomar las
decisiones adecuadas para ir por el camino correcto? Para contestar
esta pregunta, tomaremos el caso de éxito de una empresa que pasó
de números rojos a crecer rentable, utilizando un enfoque combinado
de estrategia de clientes y estrategia de operaciones. Sintec ha
colaborado con esta empresa estrechamente en los últimos años, al
interactuar tanto en temas de diseño de procesos como acompañando la
implementación de los mismos.
A lo largo del artículo se mostrará la evaluación de la empresa durante su
proceso de transformación hacia el crecimiento, los resultados logrados
y los aprendizajes que se pueden ajustar a la situación de su propia
compañía.
• Incrementar los precios con el objetivo de reducir los impactos de
los costos de la materia prima dado el tipo de cambio adverso.
• Iniciar los esfuerzos de exportación de producto con el objetivo
doble de incrementar el volumen y obtener divisas.
• Lograr flexibilidad de producción con el objetivo de ampliar la
•
frescura de sus productos, reducir días de inventario y evitar
mermas.
Asegurar un nivel de servicio superior a 95% con sus clientes
Estos objetivos parecerían correctos a primera instancia, pero los números
rojos hablaban claro. Aunque se perseguía un crecimiento orgánico viable
con énfasis en la eficiencia operativa, al tratar de aterrizarlos con cursos
de acción y en la ejecución del día a día, el resultado fue una rotunda
destrucción de valor.
¿QUÉ LLEVÓ A LA EMPRESA A ESTAR EN NÚMEROS ROJOS?
SITUACIÓN INICIAL – DISYUNCIÓN ENTRE LAS INTENCIONES
ESTRATÉGICAS CON LAS COMPETENCIAS Y CAPACIDADES QUE LA
SOPORTAN.
En temas de estrategia de clientes la principal área de oportunidad se
encontraba en la manera de operar los canales de venta.
La empresa que estaremos analizando participa en el sector de bienes
de consumo masivo, teniendo participación en tres canales de venta
principalmente: detalle, moderno y mayoreo. Pero aunque la compañía
cuenta con presencia nacional, la falta de alineación de competencias con
capacidades, tenía frenado su crecimiento.
• Clasificación incorrecta de clientes, sin segmentación.
• Rutas nuevas de mercado sin definición de tipo de clientes
En el momento inicial de nuestra colaboración, la empresa en cuestión
había designado una serie de intenciones estratégicas, alineadas a la
búsqueda de crecimiento y rentabilidad, tales como:
•
• Incrementar la participación en el canal tradicional con el objetivo
de aumentar el volumen, reducir la dependencia en el canal
moderno y elevar el flujo de efectivo.
5 Principales fallas:
deseados, ni procesos para asegurar su rentabilidad.
• Esfuerzo subestimado para ingresar al canal tradicional, que
•
implica mayor demanda de eficiencia operativa y de guía por parte
de la empresa, para lograr la rentabilidad deseada.
Propuesta de valor sin diferenciación por formato de tienda, ni
alineada entre las distintas áreas dentro de la empresa.
Ejecución inconsistente del punto de venta.
En temas de estrategia de operaciones, la principal área de oportunidad
se centraba en la falta de gestión y entendimiento del costo de servir.
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4 PASOS PARA CONVERTIR NÚMEROS ROJOS EN CRECIMIENTO RENTABLE
5 Principales fallas:
• Costos totales de la cadena de suministro sin optimizar.
• Inversiones importantes en infraestructura, en áreas sin crecimiento de
demanda.
• Planeación de inventarios sin segmentar por tipo de producto, ni localización
de inventarios.
• Eslabones de cadena de suministro sin entrelazar, derivando en falta de
confianza para surtimiento de productos.
• Áreas de la organización –compras, producción, planeación de inventarios y
transporte– perseguían sus propios objetivos y no los de la empresa.
De manera similar, desde la óptica de desarrollo de competencias en temas de
organización, la empresa carecía de un sistema de gestión eficaz, que alineara
a la organización con los objetivos estratégicos de la empresa. En la misma línea, las
prioridades y visión del consejo no se permeaban a lo largo de la organización por
medio de canales oficiales.
Al analizar el desarrollo de competencias en temas de tecnología de
información, la empresa adquirió una herramienta avanzada – un ERP– que no se
había implementado, debido a una falta de procesos y recursos para su desarrollo.
En resumen, la organización no contaba con las competencias y capacidades para
ejecutar los lineamientos estratégicos planteados, lo que la llevó a sufrir impactos
negativos en ventas, costos, gastos e inversiones, y, por ende, a estar en números
rojos que precisaban de acción inmediata.
¿CÓMO EVOLUCIONÓ LA EMPRESA PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS
DESEADOS?
ABORDAJE PARA EL LOGRO DE UN CRECIMIENTO RENTABLE – PROCESO DE
TRANSFORMACIÓN BASADO EN UNA ESTRATEGIA DE CLIENTES Y ESTRATEGIA
DE OPERACIONES
Para la segunda fase de evaluación, dividimos la
estrategia del proceso de transformación en cuatro
etapas, cada una con un foco específico para
garantizar un impacto positivo en la evolución del
negocio. (Figura 1)
Primera etapa: Contención
Objetivo: Frenar la pérdida de rentabilidad de la
empresa.
Estrategia: Implementar un programa rígido de
reducción del gasto operativo, así como sentar
una base de disciplina operativa para superponer
la complejidad en los procesos por medio de una
gestión básica pero insistente.
Segunda etapa: Credibilidad
Objetivo: Generar credibilidad interna y externa.
Estrategia: Ofrecer un mejor nivel de servicio y
atención a clientes. Posicionar a Operaciones como
un área que puede responder a la complejidad y retos
provenientes del departamento Comercial.
Tercera etapa: Alineación
Objetivo: Consolidar el trabajo organizacional y
optimizar la propuesta de valor.
Estrategia: Alinear y sincronizar el trabajo conjunto de
la organización (área Comercial y Operaciones) con
indicadores comunes, así como alinear la propuesta
de valor de la empresa con sus principales clientes.
Cuarta etapa: Potencial
Objetivo: Habilitar el crecimiento y rentabilidad de la
empresa.
Estrategia: Potencializar las capacidades y
competencias desarrolladas en la organización para
el crecimiento, orgánico e inorgánico, horizontal o
vertical, sin descuidar la rentabilidad de la empresa.
FIG. 1
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4 PASOS PARA CONVERTIR NÚMEROS ROJOS EN CRECIMIENTO RENTABLE
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La figura 2 muestra cómo se logró aterrizar la estrategia diseñada en temas específicos, con enfoque de estrategia de clientes y estrategia de
operaciones, así como de desarrollo de competencias.
FIG. 2
ETAPA I – CONTENCIÓN
En la etapa de Contención se generaron iniciativas en cada una de las
palancas mencionadas:
Estrategia de clientes: Diseñamos e implementamos una estrategia de
Go to Market para poder atender el mercado tradicional de manera correcta,
definiendo qué clientes son relevantes para la empresa y qué esquema
de captación y entrega de pedidos son los adecuados para cada segmento
de clientes, incluyendo la rutina del vendedor al llegar a la tienda. Para el
canal moderno, se trabajó en la implementación adecuada de las prácticas
básicas de ejecución del punto de venta, como la generación acertada del
pedido, rotación del producto, aseguramiento del despliegue de precios y
promociones, entre otros.
Estrategia de operaciones: Los esfuerzos se centraron en reducir el costo
de la red de distribución, enfocados a optimizar el costo integral de servir, y
no solamente en un eslabón de la cadena. Es decir, se definieron los Cedis
(Centros de distribución) que se tenían que consolidar / cerrar, así como la
reubicación de camiones, todo esto alineado a la estrategia de Go to Market.
Por otro lado, se definió la estrategia de transporte por región para optimizar
la mezcla de transporte propio contra el servicio de terceros.
Desarrollo de competencias enfocado al área organizacional: Se
trabajó en una campaña de difusión de la situación de la empresa y la
necesidad de redoblar esfuerzos. De igual manera, se implementó un
sistema de gestión operativa enfocada a la disciplina en la operación. Este
punto se reforzó con una estructura organizacional matricial, para asegurar
el cumplimiento de los objetivos propuestos.
Desarrollo de competencias en temas de tecnología de información:
Se evaluó el estado de los sistemas y el riesgo que implicaba postergar
inversiones en este rubro.
ETAPA II – CREDIBILIDAD
Después de controlar los gastos de las rutas del canal tradicional (una de las
mayores fuentes de pérdida de valor de la empresa), la organización migró
a la segunda etapa, enfocada en generar credibilidad.
Estrategia de clientes: Se definió claramente la oferta de servicio para los
clientes, a partir de su segmentación y llegando a una correcta asignación
de recursos y esfuerzos de la organización en términos de nivel de servicio,
condiciones de entrega, y prioridad en producto, entre otros. Para soportar
la oferta de servicio planteada, se trabajó en el proceso de orden a cobro,
con el que se alineó a la organización para trabajar con tiempos establecidos
de ingreso de pedidos, gestionar el producto faltante, asegurar la entrega
del producto en el punto de venta y la liberación del crédito de clientes, para
evitar retención de pedidos.
Estrategia de operaciones: Se trabajaron dos puntos principales que
complementan al proceso de orden a cobro: la definición de estrategia de
inventarios – una mejora en la mezcla y localización de inventarios– para
asegurar la disponibilidad de producto. En este rubro se definió el rol del
inventario en cada eslabón de la cadena, manteniendo más inventario en la
planta para proteger la variabilidad ante impactos de la demanda y la materia
prima, e incrementar la flexibilidad de envió de producto a los distintos Cedis.
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4 PASOS PARA CONVERTIR NÚMEROS ROJOS EN CRECIMIENTO RENTABLE
El segundo punto fue el ajuste de operaciones de los Cedis, específicamente
en distribución del almacén, definición del rol y plantilla de operación y
prácticas de almacén, con el objetivo de asegurar el flujo correcto de los
pedidos.
En términos de desarrollo de competencias enfocado a la organización,
se sigue trabajando en generar una cultura de mejora continua, fortaleciendo
las competencias de la organización y alineando la estructura a las
necesidades estratégicas de la empresa.
Desarrollo de competencias enfocado a la organización: Seguimiento
a nivel operativo y táctico de indicadores como nivel de servicio, días de
inventario, productividad de almacenes y costo de distribución, para generar
una cultura de gestión efectiva. En esta etapa se crearon áreas enfocadas a
la innovación y mejora operativa de la organización, haciendo así sostenibles
las mejores prácticas a lo largo del tiempo.
En esta etapa la organización, se plantean opciones de robustecer sus
competencias en temas de tecnología de información, que le permita
potencializar los procesos ya implementados.
Desarrollo de competencias en tecnologías de información:
Desarrollos internos específicos para robustecer los procesos que se iban
implementando en la organización.
ETAPA III – ALINEACIÓN
Una vez controlado el gasto y con una organización que ganó credibilidad
en el mercado, la estrategia se enfocó en alinear a la organización con el
mercado y a las distintas áreas de la empresa hacia un objetivo común.
Estrategia de clientes: Se trabajó en el proceso de S&OP (Sales and
Operation Planning), que sincroniza la visión de la demanda esperada del
área Comercial, con la de Operaciones. En un mercado tan dinámico como
en el que se desenvuelve esta empresa –cambios de la demanda, impactos
de tipo de cambio, abasto de materia prima– fue primordial dotar al proceso
de flexibilidad, con reglas establecidas y escenarios de contingencia. De igual
manera, se trabajó con los clientes para alinear la propuesta de valor de la
empresa con la que ellos ofrecen en sus distintas tiendas. El resultado fue
un plan de negocio para las principales cuentas que alineaban los esfuerzos
del área de venta con los de comercialización y operaciones, para ofrecer un
paquete de acuerdo a los requerimientos del cliente.
Estrategia de operaciones: Se diseñó una red de distribución que permite
identificar los requerimientos de infraestructura necesarios para soportar el
incremento de volumen y la oferta de servicio pactada con los clientes. Esta
estrategia permite estar más cerca del cliente, que hace del servicio uno de
los diferenciadores de la empresa y optimiza el costo de servir.
Desarrollo de competencias enfocado a la organización: Se alinearon
los indicadores de la organización desde una perspectiva estratégica y se
trazaron directrices de negocio hacia cada una de las áreas en los diferentes
niveles.
Desarrollo de competencias de tecnología de información: Se le dio
seguimiento a la generación de desarrollos internos específicos, según la
organización los fuera requiriendo.
ETAPA IV – POTENCIAL
Actualmente, la organización se encuentra en una etapa en donde el
objetivo es potencializar el trabajo previamente realizado: evaluar distintas
oportunidades de nuevos negocios, como la compra de empresas en
eslabones más cercanos al consumidor final, aprovechar mejor el uso de la
fuerza de ventas para otros temas relacionados al negocio.
¿CUÁLES FUERON LOS RESULTADOS DE ESTA EMPRESA Y LOS
PRINCIPALES APRENDIZAJES QUE PODEMOS OBTENER DE
ESTE CASO?
VISIÓN HACIA EL FUTURO
Esta empresa logró tener una serie de beneficios que se pueden apreciar en
la figura 3.
Incrementó 8 puntos su rentabilidad, dada una mezcla de crecimiento en
ventas y una optimización del costo de servir, entre ellos una reducción del
44% del gasto de las rutas de canal tradicional. Estos indicadores de
negocio se soportaron con una serie de indicadores operativos, como un
incremento de 6 puntos de nivel de servicio, una reducción de 40% de
los días de inventario, así como otra serie de aspectos intangibles, como
habilitar líneas de interacción entre departamentos, reorientar el enfoque de
la empresa hacia el mercado y desarrollar capacidades críticas y analíticas.
FIG. 3
De este caso de éxito podemos obtener tres aprendizajes principales, que
son:
La estrategia y la ejecución están unidas por las
competencias y capacidades organizacionales.
La estrategia no se puede volver una realidad si la organización no está
lo suficientemente madura para soportar la complejidad que la estrategia
planteada genera. Del mismo modo, la estrategia no se debe de plantear
sin antes estar consciente del grado de complejidad que puede soportar la
organización. Esto se observó en este caso, cuando en una primera instancia
había una disyunción entre la estrategia y las competencias requeridas,
contra la segunda etapa de transformación, en donde la estrategia estaba
correctamente soportada por competencias y capacidades igualmente
equilibradas entre las áreas.
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4 PASOS PARA CONVERTIR NÚMEROS ROJOS EN CRECIMIENTO RENTABLE
Toda estrategia y proceso de transformación se debe
aterrizar en un plan de acción soportado por un
sistema de gestión robusto.
Cada frente que se desee implementar en la organización, debe de estar
atado a objetivos financieros y operativos que sirvan para guiar el resultado
deseado y el grado de avance del mismo. Es obvio que los encargados de
realizar la gestión no sólo deben definir los indicadores, sino también tener
la voluntad para darle seguimiento a los mismos. Este fue el caso de los
directivos de la organización que estuvieron presentes durante el proceso
de transformación con una labor activa en este rubro.
Un proceso de transformación debe de ir acompañado de una revisión
de la estructura organizacional y la tecnología de información que
soporte los ajustes a los procesos establecidos. Estos ajustes deben de ir
a la par con una comunicación clara por canales oficiales para evitar los
canales informales e incertidumbre.
En conclusión, se puede ver que una buena estrategia no es suficiente; se
requiere que la empresa tenga capacidades y competencias para construir
el valor deseado y que el modelo de gestión sea lo suficientemente robusto
para generar un proceso de mejora continua. De igual manera se requiere
de una visión integral de la organización en donde se ajusten las palancas
de la empresa en términos de estrategia de clientes y estrategia de
operaciones de una manera sincronizada, para que ésta pueda seguir
caminando de manera derecha, sin desviarse a causa de una falla en sus
ejes.
Oscar Lozano
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Rogelio Ramos,
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Cecilia Vargas
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