Estudio Sectorial: Gestión comercialización y mercados en las bodegas Gestión, elaboradoras de la DOCa Rioja 2009-2010. 1 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Procesos Operativos Perfil Dirección y RRHH Temas de análisis Comercialización Enoturismo Sistemas Si t Gestión G tió Planes Instrumentos Calidad Producción Agraria Elaboración Vino SEGMENTACIÓN DE REFERENCIA EN EL ESTUDIO 3 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Bodega con registro embotellador Universo Nº de encuestas Porcentaje Crianza 379 219 57,8% Almacenista 47 22 46,8% Cooperativa 27 4 14,8% Cosechero 150 53 35,3% Total 603 298 49,4% Tipo de bodega Ventas de vino en € Total Crianza Cosechero Almacenista Cooperativa De 0 a 600 mil € 50,2% 96,2% 86,4% 0% 60,4% De 600 mil € a 1.500 mil € 22,8% 0% 4,5% 50% 17,8% 1 500 mil € Más de 1.500 26 9% 26,9% 3 8% 3,8% 9 1% 9,1% 50% 21 8% 21,8% Total 100% 100% 100% 100% 100% GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 SEGMENTACIÓN DE REFERENCIA EN EL ESTUDIO Micro Bodegas < 600.000 euros facturación anual 96% cosecheros 50% crianza 86% almacenistas Bodegas Medianas- Grandes > 1.500.000 euros. 23% crianza 50% cooperativas 4,5%almacenistas Bodegas Pequeñas > 600.000 euros y 1.500.000 euros 27% crianza 50% cooperativas 9% almacenistas CÓMO ES EL SECTOR 6 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009 2009-2010 2010 Cómo es el Sector I Está muy polarizado: Muchas micro bodegas frente a pocas medianas – grandes. Poco equilibrado: El 10,6% de las bodegas concentran el 81,1% de las ventas, frente al 84,9% de las bodegas que suman el 11,8% de las ventas de la Denominación. • Es un sector con un 77% de Empresas Familiares. • El 34% de las bodegas son de reciente creación (1999). Mucho más acusado en microbodegas i b d y en pequeñas. ñ • El 79% de las bodegas son propietarias de viñedos. • Es un sector que genera poca ocupación: 7 trabajadores fijos de media y alta temporalidad (46%), más acusada en cosecheros. 7 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Cómo es el Sector II Tiene un alto grado de desarrollo de las Tecnologías de Elaboración y de Calidad. • Denominación de Origen y Marca colectiva altamente reconocidas entre los integrantes de la misma. misma • Existen dificultades para la cooperación. Carácter conflictivo del sector. Ti i l de d diversificación, di ifi ió crecimiento i i ió • Tiene un gran potencial y expansión. • Es muy diverso. Multiplicidad de canales, de estructuras. 8 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Cómo es el Sector: TABLAS 9 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Cómo es el Sector: TABLAS Recursos humanos de las bodegas R Recursos h humanos M j Mujeres H b Hombres T t l Total Directivos 0,3 1,2 1,5 Técnicos 0,5 0,7 1,2 Cuadros medios 0,4 0,7 1,1 Operarios permanentes 0,6 2,7 3,3 Operarios eventuales 0,7 5,3 6,1 Total (sin eventuales) 1,7 5,3 7,0 TOTAL 2,5 10,6 13,1 10 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Cómo es el Sector: TABLAS Antigüedad de la bodega Hasta 1987 Entre 1998 1988 P t i 1999 Posterior Total y Hasta 600 mil € De 600mil a 1.500 mil € Más 1.500 mil € Total 27 9% 27,9% 28 3% 28,3% 56 9% 56,9% 34 3% 34,3% 30,7% 32,1% 32,3% 31,3% 41 3% 41,3% 39 6% 39,6% 10 8% 10,8% 34 3% 34,3% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 11 CÓMO SE GESTIONAN LAS BODEGAS DE LA DENOMINACIÓN 12 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Cómo se gestionan las Bodegas de la Denominación GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Cómo se gestionan las Bodegas de la Denominación CÓMO SE GESTIONAN LAS BODEGAS DE LA DENOMINACIÓN CONTABILIDAD Y FINANZAS 15 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Contabilidad y Finanzas Diariamente 11,7% De 600 mil € 1.500 mil € 9,4% Semanalmente 4,4% 9,4% 9,2% Quincenalmente 3,9% 5,7% 7,7% Mensualmente 23,3% 26,4% 40,0% Trimestralmente 43,3% 43,4% 21,5% Semestralmente 5,6% 3,8% 4,6% Anualmente 3,9% 0% 0% Ns/Nc 3,9% 1,9% 1,5% Periodicidad del análisis económico D 0 a 600 mil De il € Má de Más d 1.500 1 500 mil il € 15,4% GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Contabilidad y Finanzas CÓMO SE GESTIONAN LAS BODEGAS DE LA DENOMINACIÓN CALIDAD 18 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Calidad De las empresas que tienen normas de calidad, el 82% han identificado indicadores internos y el 58% tiene mapa de procesos. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 PERFIL Micro bodegas. • Gerentes dedicados a la producción. producción • No existe reparto de funciones, por falta de personal. • Gestión base externalizada, incluso un 32% de enología. • Tímida existencia de planes comerciales, de producción y presupuesto. Hasta un aprox 15% aprox. • Control financiero trimestral en el 43%. Relativa presencia de contabilidad informatizada. • Escasa existencia de normas de calidad (9%) GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 PERFIL Pequeñas bodegas. El gerente reparte más las funciones, ahora coordina administrativamente. Aparece la administración como departamento. Existencia de planes comerciales, de producción y presupuesto. En un 30% aprox. Control financiero trimestral en el 43% 43%. Extensión de la contabilidad informatizada informatizada. Relativa presencia de normas de calidad ( 36%) GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 PERFIL Bodegas medianas – grandes. Sólida presencia de departamentos con responsable. • Reparto de las funciones del gerente entre producción, administración y comercial. • Externalización logística y supervisión externa económico financiera. E i t i d l i l d d ió y presupuesto. t • Existencia de planes comerciales, de producción • Control financiero mensual en el 40%. • Existencia de normas de calidad en el 57%. E En un 40% aprox. La relación entre viticultores y bodegas. U relación Una l ió difí difícil il pero integrada i d 23 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 La relación entre viticultores y bodegas. Una relación difícil pero integrada GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 La relación entre viticultores y bodegas. Una relación difícil pero integrada GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 La relación entre viticultores y bodegas. Una relación difícil pero integrada Grado de autoabastecimiento de la producción Hasta 600 mil € Entre 600 mil y 1.500 mil € Más de 1.500 mil € Total Hasta el 25% 16,5% 55,7% 59,1% 32,0% Entre el 25 y el 75 % 38,6% 26,6% 31,8% 34,4% Mas del 76% 44,9% 17,7% 9,1% 33,6% 100,0% , 100,0% , 100,0% , 100,0% , Total GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 La relación entre viticultores y bodegas. Una relación difícil pero integrada Asimetría en las relaciones. Conflictividad Vs. Marco de relaciones de gran estabilidad histórica no formal. Fuerte dependencia de proveedores externos en bodegas medianas-grandes medianas-grandes. Creciente exigencia de las bodegas sobre la calidad de la uva -presencia de los “enólogos” en las viñas.- Oportunidad de profesionalización y formalización de relaciones. • Marcada dependencia e interacción entre la fase de producción de la uva y la elaboración del vino en b b. pequeñas y micro bodegas bodegas. • Interesante evolución de cosecheros hacia criadores. “Cosechero siglo XXI” • Competencia para bodegas pequeñas y medianas grandes • Marcas (+ débiles) • Empresas con gestión débil. • Reparto de la riqueza. PRODUCTO 28 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Producto Tipos de vino, tendencias, formatos y marcas. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Producto Ti Tipos de d vino, i tendencias, t d i formatos f t y marcas. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Producto Tipos p de vino,, tendencias,, formatos y marcas. V t por litros: Ventas lit Datos 2007. 2007 Datos 2009. 2009 41% 39% 16% 2,3% 43% Venta sin Crianza 40% Crianza. Crianza 13% Reserva. 1% Gran reserva. Venta sin Crianza Crianza Crianza. Reserva. Gran reserva. Sobre 271 millones de litros. Sobre 236 millones de litros. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Producto Ti Tipos de d vino, i tendencias, t d i formatos f t y marcas. Hasta 600 mil € De 600 a 1.500 mil € Más de 1.500 mil € Total 18,7cl 1% 0% 8% 2% 25 cl 1% 0% 2% 1% 37,5cl 5% 19% 46% 16% 50 cl 8% 19% 25% 14% 75 cl 99% 100% 100% 99% 100 cl 1% 0% 2% 1% 1,5 L 26% 55% 72% 41% 3L 6% 9% 25% 11% Formatos de Embotellado GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Producto Tipos p de vino, tendencias, formatos y marcas Ventas totales bodega Media nº marcas N % del total de N De 0 a 600 mil € 2,75 179 60,7% De 600 mil € a 1.500 mil € 5,49 53 18,0% Más de 1.500 mil € 7,38 63 21,4% Total 4 23 4,23 295 100% Nº de marcas en la DOCa Rioja: 2333 marcas aproximadamente. • Crianza 379 bodegas x 5,2 marcas de media.....1970 • Almacenistas 47 x 2,3 marcas de media.............108 • Cosecheros 150 x 1,7 marcas de media..............255 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Producto Tipos de vino, tendencias, formatos y marcas. Fuertes caídas de compra de reserva y gran reserva en 2008 y 2009. Mantenimiento de vino crianza. 40% de las ventas totales en 2009. Orientación hacia vino tinto con crianza, aprovechamiento del valor económico. • Portafolios P t f li escasos en blancos bl y rosados, d d demandados d d por lla di distribución. t ib ió • El 25% de las bodegas quieren incrementar la producción. Un tercio de las bodegas de crianza y un quinto de los cosecheros. Filosofía “NO NO ME VOY A MOVER”. MOVER . • • Interés hacia tintos crianza. (49%) Interés testimonial por tintos reservas(8%) y blancos; joven 8% y reserva 3%. • Diversidad de formatos: 37,5cl; 50cl; 75cl; y Magnum. Complejidad productiva. • Elevado número de marcas. Dificultad en el posicionamiento. PERSONAL 35 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Temporalidad, p Plantillas Ajustadas j y Dirección Familiar Recursos humanos en las bodegas de Rioja Mujeres Hombres Total Directivos 0,3 1,2 1,5 Té i Técnicos 05 0,5 07 0,7 12 1,2 Cuadros medios 0,4 0,7 1,1 Operarios permanentes 0,6 2,7 3,3 Operarios eventuales 0,7 5,3 6,1 Total (sin eventuales) 1,7 5,3 7,0 TOTAL 25 2,5 10 6 10,6 13 1 13,1 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Temporalidad Plantillas Ajustadas y Dirección Familiar Temporalidad, Propiedad familiar por tipos de bodega Crianza Cosechero Almacenista Total No 19% 0%% 14% 16% Sí, por completo 73% 100% 68% 76% Sí,, un porcentaje p j mayoritario y 4% 0% 5% 3% Sí, un porcentaje minoritario 4% 0% 9% 4% Ns/Nc 1% 0% 5% 1% GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Temporalidad, Plantillas Ajustadas y Dirección Familiar GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Temporalidad, p Plantillas Ajustadas j y Dirección Familiar Plantilla ajustada ajustada. 7 empleados de media fijos fijos. Alta temporalidad. 46% de las plantillas. Y siempre en producción. Clara masculinización. 19% de mujeres. 2,3% en puestos directivos. Escaso peso del componente directivo, mandos intermedios y técnicos en relación con el resto de trabajadores trabajadores. Limitada presencia de técnicos 57%, y cuadros medios 38%, en las bodegas. Focalización operativa de la dirección familiar, propietarios multifuncionales. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Formación Directivos Técnicos La formación es una demanda escasa. El 52,7% de bodegas han formado algún trabajador en 2009. Porcentaje muy bajo comparado con el 68% de micropymes de otros sectores y el 82,3% en pymes. • En cuestión de puestos se forman más los directivos y gerentes gerentes, con el 33% y 31% respectivamente. Los técnicos presentan un nivel de formación muy bajo, con el 25%. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Formación para Directivos Temas de producción GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Formación para Directivos Temas comerciales GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Formación para Directivos Temas de gestión GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Formación para Directivos Resumen Formación en Administración Formación en Producción Formación en Comercialización Otras áreas Gerente 37,7% 46,8% 31,2% 22,1% Directivos 35,6% 53,3% 33,3% 17,8% Técnicos 16,5% 60,8% 24,1% 19,0% Cuadros medios 32,1% 66,0% 15,1% 11,3% Cargo g GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Formación demandada por la Dirección Liderazgo g ((Pequeñas q y Medianas)) Mejora de la gestión (Micro y Pequeñas) • Posicionamiento marca (Todos los segmentos de bodegas) • Mejora atención al cliente (Pequeñas) j q • Mejora continua en las p pequeñas. • Innovación en las medianas. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Formación para Técnicos Temas de producción GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Formación para Técnicos Temas comerciales GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Formación para Técnicos Temas de gestión GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Formación para Técnicos Resumen Formación en Administración Formación en Producción Formación en Comercialización Ot Otras áreas á Gerente 37,7% 46,8% 31,2% 22,1% Directivos 35,6% 53,3% 33,3% 17,8% Técnicos 16,5% 60,8% 24,1% 19,0% Cuadros medios 32 1% 32,1% 66 0% 66,0% 15 1% 15,1% 11 3% 11,3% C Cargo GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 Personal Formación demandada por los Técnicos * En general índices de interés más bajos que en dirección. Mejora de la gestión (pequeñas y medianas) Mejora del rendimiento (pequeñas y medianas) Optimización presupuestos (medianas–grandes) • Mejora atención al cliente (pequeñas y medianas) • Plan comercial (medianas –grandes) • Logística y aprovisionamientos (grandes) • Eficiencia productiva (grandes) • Mejora continua (todos los segmentos de bodegas) ENOTURISMO El g gran potencial p 51 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 ENOTURISMO El gran potencial 53% de bodegas hacen actividades enoturísticas. Sólo el 25% de las bodegas está disponible toda la semana. Personal formado escaso: 25% • Faltan idiomas GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 ENOTURISMO El gran potencial GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 ENOTURISMO El gran potencial Hasta 600 mil € (n=88) De 600 a 1.500 mil € (n=16) Más de 1.500 mil € (n=7) Visitas a la bodega 99% 100% 100% Rutas turísticas 23% 17% 25% 5% 7% 8% Visitas a viñedos 53% 38% Comidas 31% 28% 50% 60% Catas-degustaciones 67% 48% 78% Otras actividades 2% 7% 15% Total 99% 100% 100% Actividades enoturismo Alojamiento GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 ENOTURISMO El gran potencial El enoturismo no se percibe como una estrategia de comercialización y comunicación. Se enfoca como canal de venta. Un 25% de las bodegas de la DOCa está disponible todos los días de la semana. • El 65% solo previa reserva. • Interesante potencial en actividades enoturísticas del tipo: Alojamiento, Rutas Turísticas y Visitas a Viñedos. • Escaso esfuerzo en comunicación adaptado al cliente turístico, sólo un 25% de las bodegas utiliza internet internet. • Escaso personal formado, 25% y fuertes dificultades en idiomas. RED COMERCIAL 56 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 RED COMERCIAL GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 RED COMERCIAL El p propietario p como vendedor F Frecuencia i % % Ventas del propietario Crianza 78 36% 29,8% Cosecheros 12 25% 45,2% Almacenistas 4 18% 32 5% 32,5% Total 95 100% 31,7% En el 47% de las bodegas el propietario participa total o parcialmente en las ventas. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 RED COMERCIAL F Frecuencia i % N medio de Nº distribuidores Media de comercialización Media 217 72,8% 30 71,0% Crianza 178 81,3% 35 75,0% Cosecheros 23 43,4% 5 50,3% Almacenistas 13 59,1% 14 55,8% Di t ib id Distribuidores GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 RED COMERCIAL Vendedores propios Frecuencia % Nº medio de vendedores Media de comercialización 127 42,6% 2,8 47,7% Crianza 92 42,2% 3,4 37,1% C Cosecheros h 22 41 5% 41,5% 10 1,0 78 1% 78,1% Almacenistas 11 49,9% 1,4 58,6% Media GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 RED COMERCIAL Las Microbodegas no poseen estructuras comerciales. El 58% no tiene vendedores y el 57% de los cosecheros no cuenta con distribuidores distribuidores. El propietario vende en el 25% de los cosecheros y en el 35% de los criadores. Un 81% de las bodegas pequeñas, medianas y grandes se apoyan en los distribuidores. La presencia de personal comercial es testimonial en las micro bodegas (3 a 5 trabajadores), con un 35% con al menos una persona dedicada. Aumenta en las medianas-grandes, (> 5 trabajadores) con un 54% de existencia de departamento comercial. CANALES 62 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 CANALES GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 CANALES Crianza Canal Cosecheros Almacenistas Bodegas % de las ventas Bodegas % de las ventas Bodegas % de las ventas Alimentación marca distribuidor 7% 22 5% 22,5% 0% 0% 0% 0% Alimentación marca propia 46,1% 20,5% 28,3% 16,5% 31,8% 15,3% Canal HORECA 92,7% 70,8% 75,5% 69,9% 90,9% 74,2% Venta directa 77,2% 22,1% 88,7% 38,1% 90,9% 23,5% GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 CANALES Canales por volumen ventas de 0 a 600 mil € 600mil a 1.500 mil € más 1.500 mil € Total Bodegas % Comercializa ción Bodegas % Comercializa ción Bodegas % Comercializa ción Bodegas % Comercializa ción Alimentación marca distrib. 1 1% 1,1% 9 0% 9,0% 9 4% 9,4% 35 0% 35,0% 12 3% 12,3% 18 1% 18,1% 5 0% 5,0% 22 5% 22,5% Alimentación marca propia 31,1% 17,5% 50,9% 18,6% 64,6% 23,4% 41,9% 19,7% HORECA 87,2% 71,3% 96,2% 75,0% 90,7% 64,6% 89,6% 70,5% Venta directa 89,4% 28,5% 58,5% 19,9% 72,3% 20,9% 80,2% 25,9% 7,2% 30,0% 5,6% 36,7% 9,2% 21,7% 7,4% 28,9% Otros GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 CANALES I Hoteles, Restaurantes, Bares y Cafeterías. Descenso de un 6% en valor y del 10% en volumen en 2008 en ventas de vino. Descenso de un 9,5% en valor y un 8,2% en volumen de las ventas de productos alimentarios en 2009 en este canal. Tendencia Vuelta al hogar. Consolidación canal tiendas alimentación. Aumento constante de la compra de vino en canal alimentación desde 2003; ralentización debida a la crisis en 2008 y 2009. Progresiva relación con el canal g alimentación a medida que se aumenta de tamaño. Aparece la exigencia de trazabilidad y la calidad en gestión, requerida por la gran superficie y la necesidad de venta de volumen ante los bajos márgenes que aporta el canal. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 CANALES II Hoteles, Restaurantes, Bares y Cafeterías. Dificultades para las microbodegas y las pequeñas. Con el tamaño aumenta también la elaboración de marca para el distribuidor en alimentación. alimentación La venta directa decrece 8% puntos en las bodegas más grandes pero sigue manteniendo un significativo 20% de participación en las ventas. • En las microbodegas la venta directa llega a significar casi un tercio de las ventas. CANALES Y MERCADOS 68 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 CANALES Y MERCADOS En que canal centrará la venta futura Crianza Cosechero Almacenista 0,9% 0,0% 0,0% 11,0% , 7,5% 0,0% 54,3% 58,5% 77,3% 15,5% 15,1% 13,6% Otros 3,7% 1,9% 4,5% Ns/Nc 14 6% 14,6% 17 0% 17,0% 4 5% 4,5% Alimentación marca distribuidor Alimentación marca p propia p HORECA Venta directa GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 CANALES Y MERCADOS Solo un 5% de las bodegas de 3 a 5 empleados tienen un responsable de exportación. exportación Existe un profesional en el 36% de las bodegas de más de 5 trabajadores. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 CANALES Y MERCADOS Ventas totales bodega de 0 a 600 mil € 600mil a 1.500 mil € Bodegas % ventas Bodegas Local 84,4% 62,1% 73,6% Nacional 77,7% 45,4% 96,2% UE 35,0% 18,6% 86,8% Rusia 10,0% , % 6,8% , % EEUU Cánada 16,1% Sudamerica más de 1.500 mil € Total % % % Bodegas Bodegas ventas ventas ventas 25,3% 56,9% 39,8% 76,5% 52,2% 56,2% 93,8% 53,3% 84,6% 49,5% 19,5% 73,8% 20,2% 52,7% 19,4% 24,5% , % 7,7% , % 40,0% 5,6% , % 19,1% , % 6,4% , % 13,7% 43,4% 6,8% 60,0% 6,9% 30,5% 9,1% 5,0% 13,1% 20,8% 8,0% 32,3% 8,7% 13,8% 9,5% Asia 7 7% 7,7% 6 8% 6,8% 37 7% 37,7% 3 8% 3,8% 41 5% 41,5% 3 6% 3,6% 20 5% 20,5% 4 4% 4,4% Resto mundo 3,3% 6,8% 11,3% 2,8% 13,8% 13,1% 7,0% 8,3% MERCADOS 72 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 MERCADOS Las bodegas L b d con estructuras t t comerciales i l limitadas li it d se centran t en mercados cercanos. La exportación p en La Rioja j se realiza de un modo informal,, compartido, no exclusivo, al menos en el 60% de las bodegas se realiza a través del departamento comercial nacional o del propio gerente. • Concretamente, Concretamente un 74% de las bodegas medianas medianas-grandes grandes exportan a Europa, pero sólo la mitad de estas bodegas tienen una persona dedicada a exportación, con lo que se confirma que la gestión está en manos de gerencia o del área de comercial nacional. g • Fuerte peso de la Unión Europea en el % de ventas totales. Creciente peso de Estados Unidos y Sudamérica. • Aparición de mercados emergentes. Asia. COMUNICACIÓN 74 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 COMUNICACIÓN A i Acciones de d promoción ió comercial i l Ci Crianza C Cosechero h Al Almacenista i t Catálogos 77,2% 63,5% 62,6% 63,9% 54,8% 24,5% 50,0% 39,6% 40,9% 30,2% 45,5% 28,3% 40,9% 26,4% 27,3% Degustaciones, Merchandising Catas Asistencia a ferias Promociones de ventas Notas de prensa Anuncios medios de comunicación especializados Anuncios medios de comunicación generalistas Marketing electrónico 34,2% 17,0% 9,1% 31,1% 17,0% 9,1% 27,9% 18,9% 18,2% 26,5% 13,2% 9,1% Esponsorización 16,0% 3,8% 0,0% Acciones de marketing directo postal 12,8% 0,0% 9,1% Campañas de telemarketing 4,1% 0,0% 0,0% Otras acciones de promoción comercial 0,5% 1,9% 4,5% Las bodegas invierten de media en acciones promocionales 25.880€ anuales. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 COMUNICACIÓN Servicios disponibles en la Web p Información sobre la empresa 99,5% , Información sobre precios 20,5% Pedidos por la Web 38 1% 38,1% Pedidos y pagos por la Web 20,0% I f Información ió sobre b promociones i 19 0% 19,0% Detección de datos de clientes potenciales 17,6% Club de clientes 14,3% GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 COMUNICACIÓN GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 COMUNICACIÓN Grado de desempeño de las funciones comerciales Crianza Cosechero Almacenista 8,0 7,6 76 7,6 8,1 7,9 Administración comercial 7,9 7,7 78 7,8 6,8 5,8 6,4 Gestión de ventas 6,6 4,7 4,7 Previsión comercial 59 5,9 37 3,7 45 4,5 Desarrollo de productos 5,9 3,3 4,1 Comunicación externa 5,4 2,9 3,8 Planificación estratégica 5,9 2,5 3,1 Análisis de mercado 5,0 2,4 3,3 Comercio electrónico 3,9 2,4 2,3 Fidelización del cliente Ventas Atención al cliente 66 6,6 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 COMUNICACIÓN La inversión L i ió media di anuall en comunicación i ió en ell sector t vino i es d de 25.880 euros año, esta cifra esconde dos realidades: Por una p parte,, las bodegas g de más de 6 trabajadores j han invertido una media de 74.314€ en 2009, lo que significa un descenso de inversión media desde 2007 en un 16% (*). Las acciones realizadas son convencionales. • En cuanto a las bodegas de menos de 6 trabajadores, decir que la media de inversión anual fue de 5.870€ en 2009. Cifra claramente insuficiente p para alcanzar objetivos j comerciales. • Por otro lado, la gráfica de funciones comerciales dibuja un panorama centrado en las acciones de ventas, dejando a un lado funciones importantes como comunicación externa, externa planificación estratégica estratégica, análisis de mercados y comercio electrónico. Sólo las bodegas de crianza cumplen estas funciones. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 COMUNICACIÓN Página Web. Precios, pedidos y pagos por la Web están por debajo del 50% en las bodegas, especialmente precios y pagos con el 20%. No hay comercio electrónico ni marketing electrónico, hay comunicación electrónica. *Estudio “Capacidades comerciales de las empresas riojanas 2007” En el año 2007 para las empresas riojanas de más de 6 trabajadores, la inversión anual en comunicación era de 46.983€ de media en todos los sectores y de 78.887€ en el sector alimentación. INSTITUCIONES 81 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 INSTITUCIONES GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 INSTITUCIONES GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 INSTITUCIONES Uso de la marca Rioja para promocionar aspectos NO relacionados con el vino INSTITUCIONES y MARCA COLECTIVA 85 GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 INSTITUCIONES y MARCA COLECTIVA Buena imagen de la marca colectiva “Rioja”, calificada como beneficiosa o muy beneficiosa. b fi i • Relativa valoración de los principales organismos que aportan servicios y apoyo p y a bodegas g y denominación. Valoración más ajustada j q que en los comentarios cualitativos. • Vinculación del Consejo Regulador a la marca colectiva por ser su t gestor. • Desacuerdo con el uso para otros productos de la marca colectiva Rioja. GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010 METODOLOGÍA En la investigación cuantitativa se han realizado 298 encuestas presenciales presenciales, que suponen más del 49% del universo del estudio: 219 a bodegas de crianza, 53 a cosecheros, 22 a almacenistas y 4 cooperativas. En la investigación cualitativa se realizaron dos tipos de entrevistas y grupos de discusión. - Entrevistas a profesionales y a expertos del sector para obtener su punto de vista y conocer la gestión que están desarrollando. - Gerentes de las bodegas con posterioridad a las encuestas para completar y confrontar la información obtenida de su análisis con su visión personal de la gestión y de la sit situación ación de la Denominación Denominación. 88