La Empresa centrada en el cliente - E

Centrando la empresa en el cliente (extracto articulo
de Pere Rosales >> http://pererosales.com/ )
…..Customer Centricity’ es un paradigma de relación que plantea la necesidad a
las empresas de que tienen que conjugar la visión del producto y del cliente de
forma integrada. Mientras que en la perspectiva centrada en el producto el
objetivo es conseguir participación de mercado, en la visión centrada en el cliente
el objetivo es conseguir al máximo su lealtad cubriendo y superando sus
expectativas a lo largo del tiempo. La explicación más breve y sencilla que
conozco hasta ahora es ésta que hace Don Peppers, de la que también procede
esta imagen donde se ilustra de forma muy clara de qué se trata.
La empresa centrada en el producto persigue el objetivo de venderlo a cuantos
más clientes, mejor. Por el contrario, las empresas centradas en el cliente tienen
su foco en conseguir que éstos le compren la mayoría de veces. Es decir,
pasamos de la cuota de mercado, a la cuota de cliente. Un difícil equilibrio en
muchas empresas donde los departamentos y estrategias de captación y
fidelización no trabajan de forma coordinada, sino que más bien compiten entre sí.
De hecho hay pocas empresas que puedan demostrar estar centradas en el
cliente desde la operaciones, no sólo desde el marketing. Y esto nos lleva a la
evolución necesaria de pasar del CRM al CEM.
El CRM es una estrategia para conocer a nuestros clientes a través de las
distintas formas de contacto para personalizar al máximo la relación y así generar
oportunidades de negocio. El CEM (Customer Experience Management) va un
paso más allá y tiene por objeto observar y medir la calidad de esta relación
considerando las vivencias y las emociones (experiencias) que se generan en
cada uno de los puntos de contacto para conseguir así que el vínculo afectivo
generado entre la marca y el cliente sea duradero, y que produzca como resultado
un incremento en los beneficios que obtienen marca y cliente a largo plazo.
Diferencias entre CRM y CEM según C. Meyer y A. Schwager.
Hardvard Busines Review
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Si lo trasladamos al entorno digital, veremos que hay diferentes niveles de
relación que son fruto de las experiencias que la marca proporciona al cliente. Así,
tal y como aparece en las siguiente figura, un cliente que se encuentre en el
estadío de ‘comunicación’, difícilmente será un ‘evangelizador’ de la marca, a
menos que la empresa se haya preocupado previamente de ofrecerle algunas
experiencias que le permita subir de nivel, en este caso, pasar por la
conversación (a través de un CRM social por ejemplo); a través de la
‘colaboración’ (por ejemplo con una comunidad de marca); y a través de la ‘cocreación’ (por ejemplo con un wiki sobre el nuevo producto que la empresa
lanzará al mercado).
2 Mientras que el CRM se basa en capitalizar lo que una empresa sabe de sus
clientes, el CEM se fundamenta en lo que sienten. Su propósito es crear valor a
partir de lo que los clientes piensan de la empresa y saber gestionar sus
expectativas hasta el punto de encontrar el equilibrio perfecto: que no sean muy
altas para evitar la decepción, ni muy bajas para evitar el pasar desapercibidos. El
CEM trabaja por tanto en dos planos: el de las expectativas, y el de los ‘puntos de
contacto’ (touch points) o ‘momentos de la verdad’ y clasifica a los clientes en
base a sus estadíos de relación.
Modelo de Gestión de la Experiencia Digital del Cliente.
Los clientes pueden llegar a olvidar mensajes, anuncios, ofertas, descuentos,
pero nunca olvidan lo que les hemos hecho sentir. Por ello el componente
emocional es tan importante en la gestión de clientes. Si sólo ponemos el énfasis
en la relación, no estaremos garantizando que ésta sea positiva, sólo estaremos
garantizando que exista (que ya es mucho) pero podemos perderlos si un
competidor les hace sentir mejor. Las empresas como Apple, Amazon, Zappos,
Starwood, Starbucks, Virgin, o Haley-Davidson, que generan buenas experiencias
a sus clientes son las que les hacen sentir realmente especiales.
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‘No estamos en el negocio del café que se sirve a la gente, nuestro negocio es el
de gente que sirve café’, estas palabras de Howard Schultz, Presidente y
Fundador de Starbucks Coffee Company resumen muy bien cuál es la mentalidad
que reside detrás de una estrategia centrada en la gestión de la experiencia del
cliente. El mismo Schultz también dijo en una ocasión ‘si queremos que nuestros
clientes sean nuestros mejores abogados fuera de la empresa, debemos empezar
3 Maya Angelou dijo una vez: ‘he aprendido que la gente olvida lo que dijiste, incluso
olvida lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir’.
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4 por ser siempre sus mejores abogados dentro de la empresa’. Y es que para
generar una experiencia del cliente única e inolvidable, es necesario involucrar a
toda la empresa a través de un cambio cultural que afecta a todos los directivos,
todos los empleados y todos los departamentos. Sólo así podemos crear una
propuesta diferenciada y reconocible en el mercado.