La web como medio de relaciones públicas para la industria
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Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica Por Círculo Octeto Universidad Cardenal Herrera CEU Introducción La industria cinematográfica lleva años utilizando las herramientas de la comunicación de producto (publicitaria, RR.PP, merchandising...) más convencional para la difusión de sus productos: las películas. Es en este entorno podemos encontrar prácticamente todas las técnicas de comunicación publicitaria y de las relaciones publicas. Quién no recuerda los magníficos poster de las películas, que en el propio lugar de venta (el cine), nos anuncian los próximos lanzamientos. Y en el exterior, los inmensos carteles pintados que decoran las entradas del cine con las imágenes de los protagonistas en alguna de las secuencias de las películas (excelentes artistas que reproducen de los fotogramas, escenas cautivadoras). Estos carteles, aunque no se les denominan vallas publicitarias, son auténticas piezas de publicidad exterior. Incluso, para los medios audiovisuales, crearon su propio formato publicitario: el trailer o pequeña muestra de la película con la dificultad de no llegar a desvelar la trama pero sí dar la suficiente información como para suscitar la curiosidad y el deseo de verla. En el mundo del licensing, la industria cinematográfica ha dado muestras de maestría. La cantidad de objetos y productos de todo tipo que aparecen revestidos con la imagen o los personajes de un determinado film, demuestra la celeridad de las empresas mediadoras de los contratos de licensing, poniendo en contacto a las empresas con las productoras cinematográficas que se encargan de la imagen de sus artistas. En el campo de las relaciones públicas, la industria del cine, como nadie, ha conseguido atraer a la prensa mediante todas las técnicas ad hoc (ruedas de prensa, comunicados de prensa, press book, artículos paralelos sobre la vida de los artistas, convertirse en noticia y tener unos minutos de comentario en los noticieros, conseguir publicity...). Pues bien, nuestro trabajo empezaba aquí. Tenemos conciencia de los enormes esfuerzos que la industria cinematográfica realiza para comunicar y difundir sus películas. Pero, ¿están utilizando las nuevas tecnologías para apoyar sus productos? Y si es así, ¿están realizando webs para conseguir publicity o para proporcionar a los periodistas, críticos de cine y demás prescriptores, información sobre sus productos? -1- Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica En definitiva, la hipótesis de nuestro trabajo partió de las siguientes cuestiones: ¿Puede servir una web para acciones de relaciones públicas con públicos de interés preferente (periodistas, críticos de cine, formadores de opinión, coleccionistas, fans, etc...)? ¿Qué elementos propios de una acción de RR.PP. son los más habituales en las web cinematográficas? En el presente informe se concluye la aceptación de la hipótesis de trabajo y se desarrolla un catálogo de elementos que definen este tipo de acción de comunicación. Y que son los que actualmente se utilizan, sin menoscabo de otros que en un futuro pudieran aplicarse. 2. Definición de la hipótesis de trabajo Las hipótesis son ideas no comprobadas que se someten a verificación pues apuntan a posibles soluciones con los problemas que se están estudiando. La primera condición de una hipótesis es que no contradiga ninguna verdad ya demostrada, y la segunda es que sirva para explicar los hechos y que las consecuencias que de ella se deriven sean favorables a la teoría general en la que se encuentra. Las hipótesis pueden versar sobre toda materia de investigación. Igual pueden dirigirse hacia las causas de un fenómeno como a sus efectos, así como pueden mirar hacia atrás en el tiempo (históricas) o hacia el futuro (prospectivas). Su valor radica en la capacidad para dirigir el objetivo de la investigación y a la vez potenciar la creatividad en el planteamiento y definición de nuevas soluciones a problemas existentes. La hipótesis será en definitiva la formulación del problema detectado y la posible explicación científica del mismo. Así mismo, debe estar acotada en el espacio y en el tiempo, y dejar claramente definido el campo científico que se va a estudiar. (no ser un campo vago o genérico). La estructura de una hipótesis tiene, por tanto, 3 partes: 1) definición del fenómeno a estudiar 2) explicación de la situación del momento 3) elevación de la nueva explicación o idea sobre el fenómeno. Aplicada dicha estructura al presente trabajo la definición de la hipótesis resultaría de la manera siguiente: 1. Definición del fenómeno a estudiar: La difusión de las películas cinematográficas, consideradas como "producto" de la industria del cine, entre el público prescriptor o de los medios de comunicación, mediante las nuevas tecnologías (Internet: web). Año 2000. -2- Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica 2. Explicación de la situación del momento: La necesidad de recuperar la inversión realizada en la producción de los grandes o espectaculares films en un corto espacio de tiempo lleva al desarrollo del marketing de cine. Este hecho beneficia a toda la industria ya que se crean ciertos circuitos de comunicación en torno al mundo del cine (revistas, programas, ruedas de prensa, merchandising,,..) así como negocios paralelos (video-clubs, licensing...). La aparición de las nuevas tecnologías abre, a su vez, un nuevo canal de contacto con los diferentes públicos a los que atraer. En el mundo real la industria del cine encuentra en la utilización de las Relaciones Públicas, un instrumento de comunicación y difusión para determinados públicos sobre los que desea proporcionar una rica y extensa información, al considerarlos mediadores o prescriptores de sus productos. En Internet comienzan a aparecer en los últimos años, páginas web de películas. Las webs oficiales se convierten en fuente de información y de imágenes. A partir de ellas, los amantes de dichas películas crean su propia web incorporando las imágenes, los textos, sus opiniones y todo aquello que pueden encontrar sobre ellas. De una manera fácil, se genera un mundo de relaciones e intercambio de opiniones sobre aquello que más le interesa a cualquier empresa: que hablen de su producto, y que esté vivo en las mentes de los consumidores (espectadores). 3. Elevación de la nueva explicación o idea sobre el fenómeno: El fenómeno a estudiar son las páginas web de cine. Las características de comunicación e interactividad que se encierran en las páginas web de Internet permiten plasmar acciones de relaciones públicas con target específicos con el objetivo de difundir y posicionar los films, siendo ésta una manera complementaria a las acciones de comunicación en los medios y a las relaciones públicas convencionales. Conociendo las variables que conforman una acción de RR.PP. en el entorno de la industria cinematográfica, queremos averiguar si estos ítem se repiten en las web de cine y por tanto podemos considerar que la web es un instrumento idóneo para las RR.PP. Nuestra hipótesis se basa en la analogía sustantiva como forma de obtención gnoseológica al plantear que el mismo fenómeno puede alcanzar similares respuestas utilizando medios diferentes. De las posibles categorías de hipótesis, la que aquí se formula puede clasificarse como estructural ya que se plantea una posible estructura o interrelación de variables conformadoras del fenómeno a estudiar. Según el planteamiento, nuestra hipótesis es comparativa por su carácter y actual por su alcance temporal, monográfica por su amplitud y empírica por su naturaleza. -3- Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica 3. Metodología El proceso metodológico seguido fue el siguiente: a) Búsqueda de bibliografía sobre Marketing de Cine b) Trabajo de búsqueda de páginas web de cine. Construcción del modelo de instrumentos de RR.PP. a partir de una muestra pequeña y de lo utilizado off line. a) Aplicación del modelo a 100 web de películas cinematográficas. La primera etapa de búsqueda bibliográfica nos reveló la ausencia de literatura en torno a este aspecto. En los libros que analizan el desarrollo del cine desde el punto de vista empresarial centran su foco en datos en torno a la industria del cine, aforo, inversión realzada, distribución, etc. y apenas aluden al uso de las RR.PP. como instrumento de difusión. (Redondo Bellón, Ignacio Marketing en el cine. ESIC, Madrid 2000) La Tesis Doctoral del profesor José Amiguet nos resultó especialmente interesante al centrar su hipótesis sobre la marca en el mundo fílmico. El enfoque marketiniano de este trabajo nos aportó luz a nuestra hipótesis. Tras haber visualizado las 100 webs y haber anotado en la hoja de cálculo la utilización o no de los instrumentos de RR.PP. se pasó al tratamiento estadístico simple de los resultados y a la detección de posibles correlaciones entre ellos. La muestra trabajada fue la siguiente: TÍTULO DE LA PELÍCULA Compañía cinematográfica Dirección 10 razones para odiarte Buenavista Internacional www.buenavista.com/10razonesparaodiarte.index.htm l 102 Dálmatas Disney http://www.disney.es 13 guerreros Buenavista Internacional http://www.buenavista.com/13guerreros/index.html 6 días y 7 noches Buenavista Internacional www.buenavista.com/6Dias7Noches/index.html Abre los ojos Restricted http://www.sogetel.es/abrelosojos/ Twentieh Century Al diablo con el diablo Fox Algo casi perfecto Filmax Algo pasa con Mary Fox http://www.aboutmary.com/ American Psycho Columbia Tristar Film http://www.columbiatristar.es/movies/american/index.html Fox http://www.anya.com/ Amores perros Anastasia -4- Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica Año Mariano Armageddon Buenavista Internacional http://www.buenavista.com/Armageddon/index.html Asesinato en 8 mm Columbia Tristar Film - http://www.columbia-tristar.es/movies/8mm/index.htm Billy Elliott Universal Studios http://www.billyelliott.com Cherry Falls USA Films City of Angels Warner Bros Cyrano Hachette Premiere http://www.hachettepremiere.com/cyrano/ Dancer, Texas Columbia Tristar Film http://www.columbiatristar.es/movies/dancer/index.html Dibu 2, la venganza de Nasty P. Galettini Dinosaurios Disney Divertimento Alta Film El arte de la guerra Wagner El Bosque animado Dygra Films El camino a casa Culumbia Tristar Film El club de la lucha Fox http://www.tylerdurden.com El diablo metio la mano Columbia Tristar Film http://www.columbia-tristar.es/movies/diablo/index.htm El exorcista Wagner Aunque tu no lo sepas Besos para todos http://www.disney.es www.elbosqueanimado.com Columbia Tristar El hombre sin sombra Film El milagro de P Tinto http:://www.elmilagrodeptinto.com El profesor Chiflado 2 Universal Pictures El Protegido Buena Vista http://www.buenavista.com/elprotegido.index.html El señor de los anillos NewLine http://www.lordoftherings.net El sexto día Columbia http://www.spe.sony.com/movies/the6thday/ Ellos son noche Producciones Genneva http://dreamers.com/ellossonnoche Columbia Tristar En las manos de Dios Film Enemigo Público Buenavista Internacional http://www.columbia-tristar.es/movies/ingod/index.htm http://www.bvifilms.com/EnemigoPublico/index.html -5- Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica Esta abuela es un peligro Twentieth Century Fox Estación Central Buenavista Internacional - http://www.bvifilms.com/EstacionCentral/index.html Evasión en la granja Wagner Sogefilms http://www.chickenrun-evasionenlagranja.com Finisterre, donde termina el mundo Alta Film http://www.infocine.com/finisterre/ Frontera Sur Sogetel Hussard sur le toit Hachette Premiere Inspector Gadget Walt Disney http://www.hachettepremiere.com/hussard/ James y el melocotón gigante Walt Disney Keeping the faith Touchstone Pictures La Bûche Filmax La celda New Line La comunidad Lola films La delgada línea roja Fox La gran vida Scope Panavisión La guerra de las galaxias Lucas Films La hija del general Paramount Pictures http:://www.lolafilms.com/lacomunidad http://www.foxmovies.com/thinredline/ http://www.starwars.com Columbia Tristar La mascara del zorro Film La playa Twentieth Century Fox La vie et rien d'autre Hachette Premiere http://www.hachettepremiere.com/lavie/ Leyenda urbana Columbia Tristar Film http://www.columbiatristar.es/movies/urbanlegend/index.htm Little Nicky New Line Cinema Lo que la verdad esconde Twentieh Century Fox Los angeles de charlie Columbia Los años bárbaros Sogetel, Mainstream Los años Bárbaros Sogetel Mafia Buenavista Internacional http://www.losangelesdecharlie.com.mx http://www.buenavista.com/Mafia.index.html Meet the parents (Los padres de ella) Dreamworks -6- Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica Moi Ivan, toi Abraham Hachette Premiere http://www.hachettepremiere.com/ivan/ Nirvana Cecchi Gori Group www.nirvana.it/film.s.htm Obra maestra Lola films www.lolafilms.com/distribucion/estrenos Ojos de serpiente Buenavista Internacional http://www.buenavista.com/ojosdeserpiente.index.html París Tombuctu Anola Films, Calabuig Films y Freedonia Perdita durango Sogetel, Lolafilms y Mirador http://www.sogetel.es/perdita/ Pesadilla antes de Navidad Disney http://www.disney.es Pizza, Birra, Faso www.angelfire.com/ar/pbf Plata quemada Plenilunio Sogecine Pokemon Warner Bros Proyecto de la Bruja de Blair Artisan Entertainment Quédate a mi lado Columbia Tristar Film Romeo debe morir Warner Bros Salvar al soldado Ryan Dreamworks http://members.nbci.com/_XOOM/fjcastillo/index.htm Scary Movie Buenavista http://www.buenavista.com/scarymovie.index.html Slappy y los mofetas Columbia Tristar Film http://wwwcolumbia-tristar.es/movies/slappy/index.htm Small Time Crooks (Granujas de medio pelo) Dreamworks Snatch Columbia Solas Maestranza films South Park Paramount Stuart Little Columbia Tristar Film Sunshine Paramunt Classic The family man Universal Studios www.family-man.com The Fast and the Furious Universal Studios www.thefastandthefurious.com The Matrix Warner Bros http://www.whatisthematrix.com http://www.blairwitch.com.mx http://wwwcolumbiatristar.es/movies/stuarlittle/index.htm The road to El Dorado Dreamworks -7- Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica Titanic Twentieh Century Fox/Paramount Pictures http://www.titanicmovie.com/ Torrente-2 Lola films Últimas consecuencias Columbia Tristar Film http://www.columbia-tristar.es/movies/uc/index.html Unos peques geniales Columbia Tristar Film http://www.columbia-tristar.es/movies/baby/index.htm Vidas al límite Buenavista Internacional http://www.buenavista.com/vidasallimite.index.html Wild Wild West Warner Bros - http://www.cineweb.cl/pelwildw.htm X.MEN Fox http://www.x-men-the-film.com Yoyes C.I.P.I. Cinematográfica Partiendo de lo que se hace en la realidad con las RR.PP en el cine y tras la visión de las primeras 15 páginas web cinematográficas se seleccionaron una serie de ítems que se repetían en ellas. A esta primera relación de epígrafes se añadió algún otro no contemplado al principio. El trabajo se repartíó por géneros cinematográficos entre los miembros del Círculo Octeto que deseaban participar en este trabajo. No hay muestras de todos los géneros posibles, pero si hemos obtenido una rica variedad desde el cine infantil hasta las películas de terror. Tuvimos en cuenta no sólo analizar las películas generadas por las majors, del cine estadounidense, sino que también nos propusimos analizar las pertenecientes a esa rica red de empresas independientes. Como se afirma, sería una visión simplista asimilar Hollywood al business y adornar a todas las empresas independientes con las virtudes del small is beautiful ( "lo pequeño es hermoso " ), la novedad y el arte. Somos conscientes de que el considerar el fenómeno independiente como otra categoría puede inducir a error dado que en realidad está muy diversificado. El tamaño de las sociedades independientes y su campo de actividad son extremadamente diferentes. Por otro lado no podíamos obviar que con relación a la producción, desde 1985, más del 80 por ciento de las películas producidas en EEUU proceden del sector independiente. Según Mitchell W. Block, se puede trazar una tipología de los productores independientes. Los distingue como : artistas independientes, empresas independientes regionales y empresas independientes hollywoodienses. Los primeros disponen de presupuestos reducidos, procedentes de aportaciones personales, subvenciones o de mecenazgos. Las películas se realizan con reducidos equipos, al margen de las reglamentaciones sindicales, y a menudo en soporte de vídeo. Estas realizaciones se explotan luego a través de cooperativas o procedimientos de autodistribución, llegando a un público poco numeroso y especializado. Su capacidad de realizar acciones de RR.PP. es limitada. ¿Podría ser la web una solución a su alcance? Por otra parte las empresas independientes regionales pueden contar con presupuestos superiores. Los equipos son más numerosos y el tiempo de -8- Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica rodaje más largo. Las películas son distribuidas por cooperativas, pequeñas distribuidoras y raramente por los estudios. La categoría de los productores independientes hollywoodienses corresponde a los productores que cuentan con presupuestos más elevados. Los capitales a veces proceden todavía de aportaciones personales, pero lo más frecuente es que estén movilizados por inversores deseosos de obtener algunas ganancias con ese rodeo. Los rodajes son caros y está gestionados por profesionales. Las películas son distribuidas por pequeñas distribuidoras o por estudios y pueden llegar a un público masivo. Estas categorías son discutibles. La frontera entre tal o cual categoría es permeable. Los productores independientes están obligados a trabajar frente a empresas muy grandes que poseen medios de mercadotecnia y de producción que nada tienen que ver con los suyos. Las empresas independientes tienen que buscar su salvación en la innovación; innovación en materia de técnicas, de temas o de métodos de investigación. Para las empresas independientes, mantenerse en activo es una tarea difícil. Durante la década de los 80, algunos productores independientes establecieron alianzas con las majors y no compiten entre sí. Carolco se alió con Tri Star, Castle Rock con Columbia, Imagine con Universal, Largo con la Twentieth Century- Fox y Morgan Creek con Warner. Pero ¿ cómo son las relaciones entre majors y productores independientes ? La palabra clave es simbiosis. La clave consiste en acceder al dinero necesario para la publicidad de las películas en el momento de su estreno en salas, es decir, de asegurar el apoyo de los estudios para la distribución. Entre los innumerables tipos de relaciones que se tejen entre ambos, las dos que aparecen con mayor frecuencia son los contratos de traspaso y los de derecho de visión preferente. Podríamos decir que el escollo más importante es el de conseguir dinero. Hay que venderla en primer lugar a los distribuidores, evidentemente diciéndoles que van a obtener muchos beneficios, luego hay que vendérsela al público; conseguir un contrato de exhibición en un cine que asegure su estreno y la publicidad para venderse posteriormente en video. Estos contratos requieren de fuertes inversiones y muchas de estas películas jamás se estrenan. Según muchos productores independientes lo más difícil es vender la primera, luego ya tienes más del camino recorrido. Juegan un papel importante los festivales o acontecimientos similares, ya que pueden empujar a la superficie una de estas películas. Se les suele llamar artistas en el sentido de no poseer una buena visión comercial, ya que si la tuvieran añadirían escenas de cama, una chica explosiva con poca o nada de ropa, actores conocidos, aventura...en definitiva lo que el gran publico pide: más acción. Se ha publicado un ejemplo digno de recalcar aquí y que corresponde a la película " Only a buck". Sus guionistas y directores, son tres amigos que ante el lema de pasar de Hollywood decidieron vender ellos mismos su película; -9- Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica entre las ideas que llevaron a cabo está la de recorrerse la mayor parte de su estado en una furgoneta con publicidad de su película, mientras iban vendiéndola por la calle a todo el que se les pusiera por delante, llegaron incluso a salir en la tele y se les llamó ladrillomóvil. Otra táctica que utilizaron consistía en entregar pizzas con la película porque decían que una pizza es algo que todo el mundo abre. Sin duda éstas son maneras de realizar una acción de relaciones públicas singular. Pero la web unifica el tamaño de la empresa que está detrás. El instrumento web iguala en su capacidad de comunicar al grande y al pequeño. La diferenciación estará en la utilización y creatividad. Pero no todo ha sido cine norteamericano, el cine francés y el iberoamericano también ha sido contemplados dentro de la muestra. Nos fijamos como tope 100 web, con el objeto de obtener unas primeras conclusiones. La dificultad de delimitar el universo de páginas web existentes sobre películas, nos hacía difícil calcular una muestra representativa estadísticamente. Los resultados, por tanto, no tienen vocación de verdad absoluta, sino tan sólo de mostrar una cierta tendencia en el momento actual. Tendencia, que sin duda sufrirá variaciones, según vaya la industria testando las diferentes herramientas de RR.PP. colgadas en su web. Los realizadores de este trabajo han sido: Manolo Barbará, David Blázquez, Begoña Cisneros, Carlos Climente, Paloma Cutillas, Isabel De Salas, Mónica Fernández, Chari García, Silvia Garriga, Aure Muñoz, Enrique Pascual. Contamos con la colaboración de José Amiguet 4. Conclusiones 4.1 El film como producto a difundir mediante las relaciones públicas El cine es definido como un servicio más que como un producto. Sin duda muchas de sus especificaciones hacen inclinar la opinión sobre el servicio. En nuestro caso no hemos entrado en esta aparente dicotomía sea producto o sea servicio, en ambos casos la utilización de las Relaciones Públicas a través de la web es factible. Pese a ello, hemos tomado como referencia la tesis doctoral del profesor Amiguet en la que distingue entre el cine como producto físico y el cine como ente comercial aportando las características propias de cada caso. Ambas consideraciones nos resultan de interés para el presente trabajo dado que es necesario partir de la realidad del producto y de su sistema de comercialización para poder analizar las posibles técnicas de Relaciones Públicas a utilizar con eficacia. Los aspectos del producto físico y comercial que se transforman en puntos de interés para el marketing cinematográfico son: - 10 - Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica a) El producto no se destruye con su visualización. Su duración en el tiempo es larga y permite su almacenamiento para ser visualizado en otras ocasiones. (Concepto de "estreno" y de "reposición"). b) La multiplicidad de copias permite su visualización en diferentes lugares a la vez. (Concepto de "difusión"). c) Es fácilmente exhibición"). transportable. (Concepto de "distribución y de d) El paso a video doméstico y a película de televisión (sea o no de pago o "taquilla") acerca el producto al hogar. (Concepto de "nuevos canales de venta"). e) Se pueden encontrar elementos para una U.S.P. (Proposición única de ventas, Unique Sales Proposition de Reeves) no sólo en el título de la película sino en cualquiera de aquellos que participan en su realización y producción (desde los propios estudios, el director, el guionista, los actores...) (Concepto amplio de "marca"). f) Se observa la necesidad de apoyarse en técnicas de comunicación que generen opinión positiva y argumentación de compra de entradas, dada la necesidad de un número importante de espectadores que retornen la inversión realizada. (Concepto de "objetivo de marketing"). g) Aunque la película es una y diferente, cada espectador sacará su propia conclusión, por lo que se precisa dar suficientes elementos de valoración para la autojustificación del cliente y la generación de un boca-oído positivo. (Concepto de "apoyo a la decisión"). A estas características debemos añadir el acto del lanzamiento como momento clave del film. Elegir la fecha de lanzamiento es casi el último punto que debe prever el Jefe de Marketing. Normalmente suele hacerse en viernes, para aprovechar el tirón publicitario de una elevada recaudación en el primer fin de semana. Esto se hace así en Estados Unidos y en prácticamente toda Europa, salvo en Bélgica y en Francia, que suelen estrenar en miércoles, y en Alemania y Holanda, que estrenan siempre en jueves. En Estados Unidos hay tres momentos clave, a lo largo del año, que marcan la pauta para el estreno de las películas. A principios del verano suelen estrenarse los grandes superproducciones, generalmente películas de acción y aventuras, con espectaculares efectos especiales La segunda época es entre octubre y diciembre. La asistencia a las salas es entonces máxima (un 30% más que la media anual), debido entre otras cosas a la llegada de las lluvias y el invierno. Pero también es debido a que llegan buenas películas, tal vez con menos presupuesto, pero con historias más sólidas y atractivas que les convierten en serias candidatas a los Oscars Los expertos dicen que un Oscar puede añadir entre un 10 y un 50 % a los ingresos ya alcanzados, dependiendo de los países y las películas. La tercera y última etapa es la que abarca las semanas previas a la Navidad. Diciembre y enero son todavía meses altos en audiencia (a finales de marzo empieza a decaer, con la llegada del buen tiempo) y es un momento espléndido para las - 11 - Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica películas familiares, especialmente si aluden al periodo navideño. Proporcionalmente, es el segmento más reducido, pero también el que cuenta con el público más entusiasta y entregado. Todos estos aspectos nos revelan la idoneidad de la utilización de las relaciones públicas; sin embargo podría ser Internet y las web no fueran lo más apropiado para ello. Hay que tener en cuenta que en el entramado de empresas que participan en la elaboración de una película, es la distribuidora (majors) la responsable de diseñar la acción de marketing para su difusión y comercialización. Si se realiza publicidad normalmente se efectúa mediante una intensa campaña de publicidad durante un tiempo breve (+/- un mes) con el doble objetivo de cobertura y frecuencia. La necesidad de crear un importante "ruido de comunicación", entorno a la película, en un espacio breve de tiempo (se suele hablar de que el espacio de tiempo donde se mide su futuro éxito o fracaso transcurre en dos fines de semana) hace preciso diseñar una acción de relaciones públicas que multipliquen los mensajes publicitarios (provocar que se hable de la película, y obtener publicity). Una acción de relaciones públicas se muestra eficaz cuando se tiene como: - Objetivo de marketing: Generar una actitud y expectativa favorable hacia el producto que conduzca al espectador a la taquilla del cine. - Target: a través de los líderes de opinión y medios de comunicación. - Objetivo de comunicación: Crear entornos de comunicación y proporcionar mucha información sobre el producto, fuera del entorno publicitario típico, que sirva para generar más expectación y difusión. Las relaciones públicas no son contempladas como herramientas de comunicación fundamentales sino como complemento a la publicidad. Son las que permiten acercar y conectar con los públicos de una manera más extensa en cuanto a la información proporcionada (vida de los actores y directores, como se hizo la película, etc.) 4.2 El film como producto a difundir mediante las Autopistas de la Información Experiencias como "La amenaza del Fantasma" o "The Blair Witch Project" confirman el potencial de Internet como herramienta de márketing cinematográfico. Internet se está convirtiendo en el punto de partida de cualquier campaña publicitaria de la industria del cine. La red se considera un test previo para calcular las posibilidades de éxito que puede tener un producto y para calibrar la estructura de las sucesivas campañas en prensa, radio y televisión. En este sentido, la útlima experiencia de marketing cinematográfico que se está viviendo actualmente en la red es "El Señor de los anillos", basada en el best seller de J.R. R.Tolkien. En las primeras 24 horas de la puesta en marcha - 12 - Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica de su sitio oficial recibió 1,8 millones de peticiones de copias del trailer de la cinta. Ha superado el récord conseguido por el vídeo de promoción de "La amenaza del fantasma", con 1,4 millones de descargas en sus primeras 24 horas en la red. La promoción de las películas de la obra de Tolkien va a estar muy relacionada con Internet. De hecho, es el único medio que por ahora ha reproducido imágenes de la película. Existen incluso virus informáticos que llevan nombres tolkenianos: Frodo, Mordor, Morgoth, Margul, etc. Mediante la web, durante los 12 meses que durará el rodaje del filme, los forofos podrán mantenerse informados del desarrollo del mismo, formular preguntas al director y también copiar un navegador para desplazarse mejor en la "Tierra del Medio", donde se desarrollan los acontecimientos narrados en la novela. Ante la expectación por la presentación de la película, los promotores han tenido que avanzar un vídeo promocional en la página oficial. Según fuentes cercanas al rodaje, no será el único vídeo que saldrá a través de la red antes de su estreno. En España, Internet, por sus características actuales, se revela minoritario a nivel de difusión y especialmente no apropiado para la difusión de imágenes audiovisuales por estar la infraestructura de telecomunicación en desarrollo. Pero por otro lado se convierte en espacio idóneo de confluencia de fans y prescriptores por las posibilidades de amplitud de información que podrían obtener. Estas circunstancias no deben condicionar la utilización de este medio ya que su naturaleza y vocación es, sin duda, de universalidad de usuarios y de crecimiento en los desarrollos y aplicaciones tecnológicas. 4.3 Los instrumentos utilizados en las relaciones públicas off line, en el sector cinematográfico Cuando pensamos en el marketing promocional cinematográfico tendemos a pensar en herramientas y técnicas dirigidas al cliente último; el espectador. Técnicas como el merchandising, inscripción en clubes (Club Disney),... Pero la verdad es que el marketing cinematográfico es mucho más. Desde acuerdos con otras empresas a creación de un site, relaciones con los medios,... Aquí vamos a referirnos a la relación con los medios. Vamos a intentar exponer cómo se lleva a cabo la relación con los medios (siempre desde el punto de vista off line). Partimos de la base de que la relación con los medios en la industria del cine es una tradición propia de la industria norteamericana, y que en España se está explotando en la última década. Por ejemplo, como señala Álvarez Monzoncillo, en Estados Unidos, una productora tipo produce veinte películas al año con un coste medio de 15 millones de dólares por film, más 6 millones en gastos de marketing y publicidad por película, lo cual supone una inversión de un 40% del total del costo en el capítulo dedicado al marketing. Por el contrario, en 1994, una película media española se gasta 27 millones de pesetas en actores, 52 millones en contratos de personal, 64 millones en - 13 - Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica alquiler de material y servicios y sólo 18 millones en marketing (según informe de la Revista Academia). Datos más recientes, dechados en 1997, señalan que en el caso español el presupuesto medio destinado para la promoción de un filme se sitúa en torno al 10% del costo total del producto. Con estos datos la distinta visión que se tiene sobre el marketing promocional en ambas partes del Atlántico. La relación con los medios Dar información a los medios es una forma de llegar al posible espectador. A la hora del lanzamiento de una película, y en lo referente a esta relación con los Mass Media, lo primero que se plantean las productoras es definir a qué público se quiere alcanzar y de qué modo se puede llegar. Las Relaciones Públicas se muestran, en este entorno, como la técnica de comunicación más idónea de acuerdo con los objetivos que se pretenden de acercamiento a los medios de comunicación. Por eso, 5 ó 6 meses antes del estreno de la película se empieza a enviar contenido a los medios de comunicación. Este envío tiene el objetivo de despertar el interés de los periodistas y, que estos a su vez, empiecen a llamar la atención del cliente último. Todo esto contribuye a crear un clima de expectación que se propaga en un mercado globalizado. Pero una película, aunque parezca mentira, no es un producto que se consuma en una hora y media. Es un producto que desde el primer boceto o los primero planos rodados tiene que empezarse a vender, para ser consumida en diferentes fases. En cada una de estas fases las herramientas o técnicas empleados con los medios de comunicación suele ser diferente. A continuación pasamos a desarrollar las herramientas que se suelen utilizar en cada fase. No todas los instrumentos aquí expuestos se han de realizar en una misma campaña. Su uso dependerá de los recursos con los que se cuente y con los objetivos que se pretendan alcanzar. Herramientas utilizadas en la relación con los medios de comunicación Fase de introducción “Globos sonda” 1 — Desde que empieza a rodarse una película, las productoras lanzan globos sonda a los medios de comunicación para poder dislumbrar qué acogida puede tener el film entre los medios de comunicación. Es un primer paso para la creación de expectación. No suele darse información o características de la película pero se suelen filtrar unos primeros datos que llamen la atención de los periodistas (cómo coste de la película, actores que participan, tecnología punta,...) Podemos estar hablando de más de un año para el estreno del film. Notas de prensa — Tienen la misma finalidad que los globos sonda, pero la diferencia es que la nota de prensa tiene un carácter más serio y profesional. Es la fórmula más común para hacer llegar información a los 1 Es una forma de expresar la función de “rumor” y de “prueba de nombres”, para ver qué pasa. (N del prof.) - 14 - Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica medios. Es un texto conciso que informa sobre los primeros datos de la película. Pero su brevedad, por el contrario, hace que sea un instrumento NO conveniente para presentar información desarrollada en profundidad. Se dan unos pocos datos. Fase central o fase de lanzamiento Trailer — Es una película resumen, una síntesis del film principal; su longitud viene a ser de 80 a 100 metros, lo que supone una duración de 3 minutos. Ha de estar concebida con sentido publicitario y de marketing (...), ya que es un anticipo, un avance para los medios y para el espectador del tema y contenido de la película y de su posible atractivo. Es una herramienta más enfocada a las salas de cine que cómo técnica de envío a los medios. (CUEVAS, 1976, 261) Electronic Press Kit (EPK) — Es una cinta en formato vídeo con información que se entrega a las televisiones. En esta cinta se recogen imágenes del rodaje y entrevista con el equipo . se trata de facilitar al máximo la labor de los periodistas de los espacios televisivos. Making off — Tiene como objetivo principal mostrar cómo se realizó el rodaje de la película en cuestión, y que además de una diferencia sustancial de contenido al trailer presenta la de estar dirigido a un diferente lugar de exhibición (se dirige a las cadenas de televisión). Video-clip — Es una técnica de marketing nacida de la industria discográfica. Su aprovechamiento por parte del cine se base en el rodaje de un video-clip de la canción principal de la banda sonora de la película. De este modo, se dispone de un tipo de material audiovisual cuya emisión es susceptible de interés por parte de las cadenas. Junket — Se define como Junket a la organización de sesiones de entrevistas de los principales intérpretes de la película y director con los medios. En Hollywood, la forma clásica de llevar a cabo esta organización consiste en alquilar una serie de habitaciones de un hotel durante varios días. Los actores y director se sientan en cada una de estas habitaciones y van atendiendo consecutivamente a los distintos periodistas de los diversos medios con los que se ha concertado los encuentros. De este modo se concentran hasta varias decenas de entrevistas en unos pocos días que facilitan material de primera mano a los periodistas (un ejemplo de esta técnica la encontramos en una secuencia de la película Nothing Hill). Pressbook — Es un documento que se envía a los medios de comunicación que supone una baza fundamental para el lanzamiento de la película. Suelen contener datos sobre el director, sinopsis argumentales, créditos, especificaciones sobre el reparto, fotos de los protagonistas, entrevistas con los personajes,... Realmente no existe un modelo estándar de Pressbook. Su contenido y formato dependerá de la creatividad del editor, aunque se debe tener en cuenta que es un documento que tiene que tener un muy buen tratamiento gráfico y de diseño. Por ejemplo, últimamente se estilan los pressbook con mucha foto y poco contenido textual, o aquellos que su diseño hace referencia a la película (eje- en la película del náufrago que el - 15 - Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica pressbook tenga forma de barco,...) Es más, en ocasiones su contenido único es un cartel de dimensiones menores al cartel estándar (40 x 30 cm) cuyo reverso contiene la información básica. Fase de estreno En esta fase las herramientas de comunicación utilizadas ya son más comunes a la presentación de cualquier producto o servicio. Así nos encontramos con las siguientes herramientas: La première — Invitación a los medios al preestreno de la película. Este estreno se produce 8 días antes de la película. Es una forma de garantizarse publicidad gratuita. Entrevistas con los personajes, director, etc. — Se conceden entrevistas a revistas de sociedad y especializadas en cine, así como a programas radiofónicos o televisivos, de cine y actualidad. Rueda de prensa. — La rueda de prensa se concentra en áquel que más notoriedad aporta a la película, ya sea actor, director o productor. Folleto de prestigio — Como complemento a la publicidad, encontramos que en ocasiones se confecciona un cuidado folleto que se difunde entre el público o a los invitados a las ruedas de prensa. Notas de prensa — El departamento de comunicación de las empresas distribuidoras cinematográficas difunden notas de prensa recogiendo noticias en torno al estreno. 4.4 Los instrumentos utilizados en las relaciones públicas on line, en el sector cinematográfico Como se señalaba en la Metodología, buscamos si las herramientas de RR.PP que se suelen utilizar en la realidad, se utilizan también en la situación virtual de Internet. Los ítem trabajados fueron definidos con las siguientes características: TRAILER: Espacio dedicado a un breve trailer de 20 segundos o más, que se puede ver con determinados programas. Los programas son proporcionados para que gratuitamente se bajen: Por ejemplo: Windows Media Player. Real Player 62. Quick Time 4. FOTOS: Mediante el concepto de Galeria de fotos, Imágenes proporcionan imágenes de los protagonistas o de escenas de la película se CLIP MUSICAL: proporcionan la banda de la película o determinadas canciones. PRESS ROOM: espacio para la prensa. Piden nombre de usuario y contraseña. Se supone que en este espacio habría un servicio de información especial para la prensa: Press book. En ocasiones se denomina Kit de prensa y no se precisa contraseña para bajarse las imágenes o las notas de prensa y noticias. - 16 - Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica SINOPSIS: Espacio para contar la historia de la película. También se le llama Nuestra historia, Historia, Película, o utilizan el propio título para tomar el hilo y contar la trama. PERSONAJES: Caracterizaciones de los personajes o explicación de su historia particular o de su papel en el film. FICHA TÉCNICA: Los nombres de todos aquellos que han participado en la realización de la película. Biografía de algunos de ellos. REPARTO: Los nombres de los actores y actrices. Biografía de algunos de ellos. MAKING OFF: Imágenes de diferentes momentos del rodaje. RODAJE: Explicaciones de las partes más singulares del rodaje y de las compañías que participaron en él. PLATÓ VIRTUAL: Imágenes en 3D del plató con simulación animada para recorrerlo. NOTICIAS: Datos sobre la película, premios, actores, directores o la compañía cinematográfica. ENTREVISTAS: Realizadas a los diferentes componentes de los créditos. E-MAIL: Si dan la posibilidad de escribir recabando más datos mediante una dirección de correo electrónico. ENLACES: Si aparecen hipervínculos a otras páginas web, sean estas del tipo que sean. En las web aparecían otros conceptos tales como TIENDA, JUEGOS, SALVAPANTALLA, etc, que no hemos considerado son propios de una acción de relaciones públicas dirigida al target del mundo de los medios de comunicación. No se tomó en cuenta el año de realización de la película. En muchos casos tuvimos la suerte de analizar la página antes de su estreno en España (preestreno). Tras la visualización de las 100 webs de películas, se obtuvieron los siguientes resultados en relación a estos ítems. Observamos que mientras la Sinopsis aparece en el 94% de los casos, las fotos o imágenes son utilizadas en el 91% de las web, los realizadores son nombrados en el 85% de los casos y los créditos del reparto en el 81%. El resto de los ítem tienen menor presencia, revelando el hecho de no existir una intencionalidad previa de relación con el target específico, sino más bien con el público final. El trailer y los personajes de la película deberían aparecer en todas ellas, pero no es así, aunque el 66 % de las web si lo contemplan. Incluso la posibilidad del press room o el kit de prensa sólo se encuentra en el 31% de las web. - 17 - Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica Las anécdotas del rodaje son algo medianamente explotado (34%) y la música (banda sonora o canción) es comprensible su poca utilización en aquellos casos en los que su presencia es meramente circunstancial, de ahí su utilización en sólo el 25% de los casos. La biografía de los directores y demás componentes de la ficha técnica tiene una mayor presencia ( 85%), pero en tan sólo un 15% se acompaña de entrevista. Las noticias entorno al producto cinematográfico que sin duda podrían ser utilizadas para su redifusión en otros medios de manos de los críticos y periodistas se utiliza sólo en el 34% de los casos. El proporcionar enlace (normalmente a la empresa distribuidora) también es infrautilizado (20%), así como la posibilidad de interactuar mediante el correo electrónico (18%). 5. Conclusión final Podemos concluir la aceptación de la hipótesis de partida en los siguientes términos: La web es utilizada por la industria cinematográfica para fines propios de las relaciones públicas dirigidas a los profesionales de los medios de comunicación y prescriptores en un porcentaje es alto en cuanto a proporcionar información extra. La presencia virtual de un espacio reservado para la prensa, sin embargo (Press Room/Kit de prensa: 31%). indica a pesar de su bajo porcentaje, que la web puede utilizarse para esto. Es de esperar el efecto "contagio" en el resto de empresas que aún no lo tienen. Concluimos, con satisfacción, que los instrumentos propios de las relaciones públicas están siendo utilizados en las web de películas, por parte de - 18 - Caleidoscopio- revista de cine – No 3 – feb. 2001 La web como medio de relaciones públicas para la industria cinematográfica la industria cinematográfica y esperamos que el ejemplo sea seguido por aquellos que aún consideran la web como algo estático y de escasa interactividad. Valencia, 29 de enero de 2001 - 19 -
