manejo profesional de la cartera de clientes

PROFESIONALIZACION DE LA VENTA
MANEJO PROFESIONAL DE LA CARTERA DE CLIENTES
Como componente del Manejo del Proceso de la Venta (MPV)®
NEWSLETTER - NOVIEMBRE DE 2004
MANEJO PROFESIONAL DE LA CARTERA DE CLIENTES En entornos de venta
compleja de productos y servicios en una cartera de clientes nominada podemos
identificar los siguientes desafíos para los ejecutivos de cuenta :
• Cubrir la cartera de clientes en forma eficiente
• Optimizar el uso de los recursos
• Cumplir con los negocios pronosticados
• Mantener un alto nivel de satisfacción
• Tener un enfoque consultivo de la venta
Pero el principal escollo con que se encuentra el ejecutivo es :¿como hacerlo con
recursos escasos?. La imposibilidad de dedicarle su tiempo y esfuerzo a la totalidad de
la cartera conspira con el cumplimiento de sus objetivos de venta. Es muy común
escuchar a los ejecutivos de venta que han recibido indicaciones de sus jefes del tipo : ¡
los quiero ver en los clientes!. Pero "¿en cuales?, ¿en todos?, ¡es imposible!, no me
alcanzarían las horas del día para semejante dedicación".
Pero, contra este escenario debería haber alguna forma de abordar esta problemática,
esto les pasa a la totalidad de los ejecutivos de ventas independientemente de la
compañía en la que trabajen.
Comencemos a abordar algunos aspectos.
¿Todos los clientes revistan la misma importancia?
Desde el punto de vista del ejecutivo que debe cumplir objetivos de venta,
evidentemente no. Habrá clientes que presentan un potencial de negocios mayor
que el resto, otros en los cuales hay una importante base instalada que hay que
defender de la competencia y hacerla crecer, y por último existe un tercer grupo,
que si bien no tienen una base instalada o presentan un potencial de negocios
pueden, en algún momento, presentar oportunidades de venta. Teniendo esto en
cuenta podemos llegar a la primera conclusión: si bien debemos cubrir toda la
cartera de clientes, el primer grupo debería ser el destinatario de los mayores
esfuerzos en tanto que el tercero es el que recibiría los menores. Un cliente, por
el hecho de pertenecer a una gran organización o gozar de prestigio, no
necesariamente implica una fuente de negocios para la compañía. Solo es
cuestión de identificar y agrupar a los clientes de la cartera desde los más
promisorios a los menos.
¿Como justificar la asignación de recursos?
Este enfoque presenta una forma objetiva y práctica para justificar ante la
gerencia la asignación de recursos, tanto de ventas como de soporte. Esto
permite construir un plan de acción que significa elaborar el "libreto de la obra"
que interpretará el "primer actor": nuestro ejecutivo de ventas. Ahora si tendrá
respuesta la frase imperativa : ¡ los quiero ver en los clientes!. El ejecutivo de
ventas se aplicará a desarrollar negocios generando demanda en aquellos
clientes con mayor potencial, establecerá fuertes relaciones que acrecienten su
posicionamiento para mantener aislada a la competencia en dichos clientes, y en
los que poseen una importante base instalada, y generará presencia en toda la
cartera (nadie le compra a quien no sabe que existe). Esta aplicación inteligente
de estrategias lo hará mas efectivo, le bajará el estrés y lo ayudará a aumentar la
satisfacción de los clientes.
Reflexiones Importantes
¿Existen distintos tipos de clientes?
¿Los distintos tipos de clientes
deberían ser tratados con
diferentes estrategias?
¿Las estrategias de ventas deben
tender a cubrir totalmente la
cartera de clientes?
¿Cuál debería ser el criterio para
la asignación de los recursos?
¿Si los recursos son finitos como
justifico su mejor asignación?
¿El plan de Cartera de Clientes se
basa en las estrategias y los
recursos disponibles?
¿Es el plan de Cartera de Clientes
un documento de
intercomunicación en el equipo de
ventas?
¿Los roles del equipo de ventas
quedan materializados en el Plan
de Cartera?
¿Debería ser un plan escrito para
la ejecución o mejor dejarlo en lo
verbal?
Estos conceptos son expuestos en
el Seminario
"Manejo Profesional de la
Cartera de Clientes"
Visítenos online en: www.ebcconsulting. com.ar
ó llámenos al
4342-8585
ó envíe sus preguntas a :
posicionamiento para mantener aislada a la competencia en dichos clientes, y en
los que poseen una importante base instalada, y generará presencia en toda la
cartera (nadie le compra a quien no sabe que existe). Esta aplicación inteligente
de estrategias lo hará mas efectivo, le bajará el estrés y lo ayudará a aumentar la
satisfacción de los clientes.
¿Planificar no es malgastar tiempo y esfuerzo?
Las empresas que no planifican manejan el negocio por intuición, por prueba y
error, por historia o por inspiración del vendedor, o por una combinación de todas
las anteriores, con resultados inciertos de negocio, cuando se necesitan
resultados predecibles, control del negocio y precisión en los pronósticos de
venta.
La tarea de planificar hecha metodológicamente nos ahorra considerable
esfuerzo, tiempo y recursos para participar en las posibilidades que realmente
pueden ser convertidas en oportunidades y desechar aquellas que parecen serlo
y no lo son, y que tal vez deban manejarse de otra manera, por ejemplo con
acciones de marketing, y cuando deban ser consideradas seriamente, y
focalizarnos en ellas cuando realmente estén maduras para competir para
obtener un contrato u orden de compra.
¿Es lógico planificar en un ámbito tan dinámico como la venta?
En realidad nadie puede decir sin planificación, cuanto lejos se estuvo o cuanto se
excedió de lo esperado, no es posible tener un marco objetivo de evaluación sino se
dispone de planes.
Se puede actuar en forma estratégica, o sea invertir los recursos donde mejor van a
rendir, participar en los negocios donde más nos conviene y contactarnos con los
ejecutivos que deciden si previamente no se estudió acabadamente:
• La composición de la cartera de clientes
• Las posibilidades de negocio
• Los recursos disponibles para ejecutar las acciones que conduzcan al cierre de
los contratos u órdenes de compra.
Aunque se puede adoptar el criterio de no planificar, también es cierto que de esta
manera uno se evita la preocupación de la evolución de la actividad y cuando se fracasa
se lo hace en forma repentina, habiéndose ahorrado todas esas preocupaciones,
habiéndose perdido la posibilidad de rectificar el rumbo y evitar el fracaso.
¿En que se basa el planeamiento de la cartera de clientes?
Se basa en la evaluación de cada cliente para elegir la mejor manera de desarrollar el
negocio y proteger las posiciones ganadas, utilizando estrategias de generación de
oportunidades, de cobertura profundizando el relacionamiento y/o de utilizar los recursos
de marketing para crear interés.
¿Debería ser una metodología el Planeamiento de la Cartera de Clientes?
Cuando se realiza esta actividad en forma periódica, por ejemplo anual, es razonable
pensar que se repite el mismo trabajo y por ende debería establecerse un proceso que
involucre una metodología, de la misma forma que se hace para la producción o la
distribución de productos en una compañía.
Una metodología que permita al personal de ventas, marketing y soporte mejorar los
resultados del negocio, hacer uso adecuado de los recursos y justificar ante la gerencia la
asignación de los mismos.
¿Que beneficios tiene la Planificación de la Cartera de Clientes?
Los principales beneficios derivados son:
• Conocimiento de las posibilidades reales de negocios
• Aplicación de los recursos donde corresponde
• Campañas de marketing de acuerdo al perfil del cliente
• Establecer estrategias de ventas de acuerdo al tipo de cliente
• Disponer de una metodología única con un esquema común para el equipo de
ventas
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PRÓXIMOS SEMINARIOS
Módulos componentes del Ciclo:
Profesionalización de la Venta
Planificación
• Cartera de Clientes
• Territorio General
• Grupos Empresarios
• Socios de Negocios
Ejecución
• Manejo de Oportunidades
• Prácticas Exitosas de venta
Habilidades Avanzadas
• Relacionamiento con
Ejecutivos
• Manejo del Valor
• Presentaciones Efectivas
ventas
EBC Consulting Group ha desarrollado una Metodología para el Manejo Profesional de la
Venta, que le permite a las organizaciones de venta de productos de tecnología, de
bienes de capital y de consultoría hacer más efectivos los resultados de su área de
ventas. Dentro de la mencionada metodología se ha desarrollado un módulo para el
Manejo de Profesional de la Cartera de Clientes donde a través de criterios y
herramientas de práctico uso se obtiene el Plan de la Cartera de Clientes.
Acerca de EBC Consulting Group
Provee servicios de Consultoría en Ventas, Marketing y Procesos de Negocios. Incluye
desde la Planificación Estratégica de Negocios, Estrategia y Programas de Marketing y el
Proceso de la Venta. Para esto último ha desarrollado su metodología para implementar
un Proceso de Manejo de la Venta en empresas de tecnología. Esto comprende
Planificación, Ejecución y Habilidades Avanzadas. En Planificación abarcando diferentes
escenarios de la venta como Cartera de Clientes, Grupos Empresarios, Territorio General
y Socios de Negocio. En Ejecución, el Manejo de Oportunidades y Prácticas exitosas de
Ventas. En Habilidades Avanzadas, Relacionamiento con Ejecutivos, Manejo del Valor y
Presentaciones Efectivas. Tiene como objetivo potenciar el manejo estratégico de la
planificación y de las oportunidades, logrando mejorar los resultados de negocio de sus
clientes. EBC acompaña a sus clientes en el manejo del cambio para garantizar el éxito
de los proyectos