Diseño de políticas de precios

 Màrqueting internacional
12FP24CF094
MÒDUL 3: Disseny de polítiques de preus i tarifes comercials en un
mercat exterior
Professores i autores dels materials:
Victoria Martín Laguarda
Pura Soto Ripoll
MARKETING INTERNACIONAL
MODULO 3: DISEÑO DE POLITICAS DE
PRECIOS Y TARIFAS COMERCIALES EN UN
MERCADO EXTERIOR
25/1
1.- INTRODUCCION: CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. Sin embargo, desde una perspectiva de
marketing, el precio es una variable relativa ya que cada
consumidor puede percibirlo de una manera distinta. Por
tanto, se puede definir el precio como el valor que representa
para una determinada persona la adquisición de un bien,
entendiendo por valor el producto o el servicio en sí y su
utilidad en tiempo y lugar.
Para los responsables de marketing, el precio tiene una gran
importancia por las razones que se exponen a continuación:
a) El precio es un instrumento a corto plazo.
Se puede utilizar, dentro de unos límites, con rapidez y
flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos del
marketing. Suele tener efectos inmediatos sobre las ventas.
b) El precio es un poderoso instrumento competitivo.
En un mercado competitivo, en el que no hay o existen pocas
regulaciones, el precio se convierte en un instrumento
sumamente poderoso. En casi todos los sectores se están
librando continuas batallas para ofrecer unas tarifas más
reducidas. Pero no se puede olvidar que el precio es una
variable peligrosa. Una extrema competencia en precios
puede llegar a una situación de “juego de suma cero” en la
que nadie sale ganando.
c) El precio es el único instrumento que proporciona ingresos.
Los demás elementos del mix de marketing generan costes o
inversiones que sólo de una manera aplazada se traducen en
ventas o ingresos. Además, el precio es el único elemento
que no precisa de una inversión previa.
25/2
d) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas
sobre el consumidor.
El precio, como veréis, debe estar de acuerdo con el valor
percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el
consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su
criterio, tiene un valor menor. Pero si es demasiado bajo,
puede rechazar también el producto por considerarlo de
calidad inferior.
Sin embargo, la sensibilidad al precio y, en
consecuencia, la importancia asignada al
mismo por el consumidor no siempre es
constante. En épocas como la actual, el
consumidor, al ver disminuida su capacidad
de compra, se vuelve más sensible al precio y
busca el ahorro. El precio, en estas
circunstancias, se convierte en un poderoso
instrumento de acción comercial (ofertas y descuentos,
fundamentalmente).
e) El precio es, en muchas decisiones de compra, la única
información disponible. El consumidor, en ocasiones, no
posee otra información del producto que su precio o no tiene
capacidad para evaluar las características técnicas,
composición o prestaciones del producto. En estas ocasiones,
el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad
del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la
oportunidad de compra.
2.- PRECIO Y ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
En vista de los atributos arriba mencionados, es comprensible
que el factor precio sea uno de los que más quebraderos de
cabeza da a los empresarios. Determinar el ideal es difícil
porque, además, éste es el único elemento del marketing mix
cuyos efectos en la venta son inmediatos y fácilmente
cuantificables. El cálculo del precio es una clave
25/3
fundamental del marketing de exportación, las decisiones
sobre el precio afectarán de manera directa a los beneficios.
La empresa exportadora tiene tres posibles estrategias para
competir: vender por precio bajo, diferenciarse de la
competencia o especializarse en segmentos (nichos) de
mercado muy específicos.
9
9
9
PRECIO: Cuando el factor competitivo es el precio, la
calidad ocupa un lugar secundario y la presentación
carece de valores añadidos. Se trata de empresas con
productos de alta rotación, costes de fabricación bajos
y margen de beneficio pequeño. Incluiríamos, también,
los servicios con poco valor añadido.
DIFERENCIACION: Consiste en destacarse de la
competencia mejorando la oferta existente en el
mercado con valores añadidos al producto (como
presentación del producto, calidad, origen del
producto, marca, diseño, etc.), o del servicio (ejecución
novedosa, puntualidad en la ejecución, calidad de las
actuaciones anteriores, c.v. de los integrantes, etc.).
Resulta aplicable a productos y servicios con una
relación calidad precio compensada.
ESPECIALIZACION: Se trata de vender productos y
servicios dirigidos a segmentos muy específicos del
mercado con poca competencia y baja rotación,
donde el factor de expertise es más importante que el
precio o la calidad. Es una estrategia que podrán
adoptar empresas con productos y servicios de uso
restringido, de alta gama o innovadores y con un
margen de beneficio alto.
Es absolutamente necesario que la empresa tenga claro su
posicionamiento de forma previa a la definición del precio.
Un posicionamiento no acorde con el precio genera
desconfianza al comprador.
25/4
Por otro lado, aunque el posicionamiento puede ser similar en
los diferentes mercados, no es así el precio, que depende de
circunstancias intrínsecas al propio mercado de destino.
De esta forma, el precio establecido para un mercado puede
resultar poco competitivo en otro; aunque no existe ninguna
regla para establecer los precios, existen ciertas
consideraciones que tenemos que tener en cuenta.
3.- CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE PRECIOS.
La fijación del precio de compraventa en un determinado
mercado no es arbitraria. Existe una serie de factores
condicionantes que actúan como restricciones y limitan las
alternativas posibles.
MARCO LEGAL
MERCADO Y
COMPETENCIA
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
COSTES Y CURVA DE
EXPERIENCIA DEL
PRODUCTO
OBJETIVOS DE LA
EMPRESA
FIJACION DEL PRECIO
PARTES INTERESADAS
RESPUESTA DE LA
DEMANDA
INTERACCION
INSTRUMENTOS
COMERCIALES
ELASTICIDADES
CRUZADAS
25/5
a) Marco legal.
Es el primer condicionante en la fijación de precios. Regula los
límites dentro de los cuáles pueden moverse los precios de los
productos ofertados.
En una economía de mercado existe, por lo general, libertad
en la fijación de los precios o simple autorización
administrativa, pero no olvidemos que puede no ser así en
nuestros mercados-target para la exportación.
b) Mercado y competencia.
La competencia condiciona las diferentes posibilidades y
capacidades de acción y reacción a la misma. La
evaluación correcta de los recursos y capacidades de cada
competidor es de vital importancia para diagnosticar las
posibles reacciones. Para una empresa que inicia una
alteración del precio es posible prever la respuesta de sus
competidores.
Por otro lado, los consumidores condicionan en gran medida
las decisiones de fijación de los precios. Por ejemplo, a la hora
de realizar un viaje son muchos los consumidores que
consultan en Internet las mejores ofertas en webs como
eDreams, Lastminute, Atrápalo.com, etc.
c) Objetivos de la empresa.
Son la base para la formulación de las estrategias de
marketing. Según sea ésta, la fijación de precios puede ser
distinta.
d) Múltiples partes interesadas.
Las decisiones sobre los precios pueden afectar a las
expectativas de muy diferentes públicos: intermediarios,
accionistas,
trabajadores,
proveedores,
acreedores,
directores departamentales, organizaciones de consumidores
y sociedad en general.
25/6
e) Interdependencia de las demandas de los productos
ofertados (elasticidades cruzadas).
La elasticidad cruzada de la demanda se produce cuando
existe una relación de complementariedad o de sustitución
entre los productos. La elasticidad cruzada es negativa entre
productos complementarios y positiva entre los sustitutivos.
Por ejemplo, una disminución en el precio de los ordenadores
portátiles supondrá un aumento en carteras para
transportarlos y reducirá la compra de ordenadores de mesa.
f) Interacción entre los instrumentos comerciales.
Una mejora en la calidad del producto puede modificar la
elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y
apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor
precio por el producto. De esta manera, se reduce la
sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede
frenarse la caída en ventas.
g) Dificultad para determinar la respuesta de la demanda.
Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se
pudiera determinar con facilidad, se podría fijar sin dificultad
el precio óptimo. En la práctica, es imposible. Además, la
elasticidad varía a lo largo del ciclo de vida del producto.
f) Los costes y la curva de la experiencia.
Si los ingresos totales obtenidos, resultado de multiplicar las
unidades vendidas por el precio, son uno de los causantes del
beneficio, los costes son los que llevan a su completa
determinación. Los ingresos, por otra parte, son difíciles de
predecir por depender de la demanda. Sin embargo, los
costes son de más fácil determinación.
Por otra parte, a medida que la empresa adquiere
experiencia elaborando un producto, los costes unitarios de
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producción tienden a reducirse. La curva de experiencia
expresa la disminución que tiene lugar en los costes
marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de
producción acumulada. Si los costes de producción
disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la
empresa adquiere, de este modo, una ventaja competitiva.
g) El ciclo de vida del producto.
El comportamiento de la demanda es distinto en las sucesivas
fases de la vida del producto en el mercado de destino y
hace aconsejable la adaptación de la política de precios a
la evolución de la elasticidad de la demanda.
1. Fase de Introducción – Despegue:
‘ El precio no es una variable
fundamental. El cliente paga más
por disponer del producto.
‘ Proposición de precio simple (no
incluye financiación, ni tarifas
complicadas).
25/8
2. Fase de Desarrollo – Crecimiento:
‘ Precio flexible
promoción).
(ligado
a
políticas
de
‘ Precio como apoyo, no como variable
principal.
‘ Relacionado con aspectos comerciales, no financieros.
3. Fase de Madurez:
‘ Mercado más transparente.
‘ Necesidad de valores añadidos. Se puede
completar con medios de pago, divisas,
financiación, etc.
4. Fase de Envejecimiento – Caída:
‘ El precio suele ser una variable fundamental.
‘ Política de precios por segmentos.
4.- METODOS DE FIJACION DE PRECIOS.
Ya sabemos la importancia objetiva del precio, los
condicionantes que nos limitan su fijación y la necesidad de
que esté acorde a la estrategia de la empresa. Ahora vamos
a analizar los diferentes métodos de fijación del precio.
La técnica empleada para fijar el precio estará en función
del tipo de producto o servicio y del mercado en el que se va
a vender.
Nuestras empresas suelen utilizar uno de los tres métodos
siguientes:
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a) Método basado en el coste
Es el más sencillo y consiste en añadir un margen de
beneficio al coste del producto.
b) Método basado en la competencia:
La actuación de la competencia es la referencia para fijar
el precio, aunque los costes marcan el precio mínimo al
que se puede vender el producto.
c) Método basado en el mercado o la demanda:
El valor percibido de un producto por el consumidor marca
el límite superior del precio.
Sin embargo, no recomiendo la utilización de un solo método.
Del cruce de los tres métodos deberíamos obtener el precio
óptimo para un mercado, que debe ser:
‘ suficiente para generar un margen comercial, que
permita a la empresa avanzar en el exterior;
‘ competitivo en el mercado destino.
Por tanto, se trata de un cálculo que debe hacerse de forma
previa a la selección definitiva de un mercado como target,
para tener la seguridad de que se cumplen los dos requisitos
de competitividad y rentabilidad. Se trata de minimizar el
margen de error a la hora de determinar un mercado como
objetivo.
Es importante que la empresa tenga en cuenta que no le
vale la comparación directa de los precios que maneja en el
mercado interior con los precios que haya que determinar
para un mercado exterior, ya que la cadena de precios, la
competencia y los precios relativos pueden ser diferentes.
En resumen:
25/10
‘ El precio de exportación no tiene necesariamente
relación directa con los precios del mercado interior.
‘ En los cálculos iniciales de este precio, lo importante no
es la exactitud, sino tener una primera idea del grado de
competitividad y rentabilidad que se obtiene.
‘ El precio no debe calcularse sobre el precio interior más
un porcentaje, sino que debe valorarse el mercado
destino, y, en definitiva, el precio que los clientes
puedan soportar.
‘ El punto de referencia serán siempre los productos con
los que hay que competir. Los competidores están ya
situados en el mercado y sirven de orientación.
‘ El precio es un indicativo del posicionamiento al que se
aspira.
Una vez fijado un precio en el mercado, será difícil cambiarlo
sin que existan repercusiones claras sobre el nivel de ventas y
la rentabilidad.
Por otro lado, se han de incorporar los descuentos que la
empresa deberá conceder en las negociaciones, ya que
éstos afectan directamente al beneficio obtenible.
4.1.- VARIABLES ESPECIFICAS DEL PRECIO DEL PRODUCTO PARA
LA EXPORTACION.
El escandallo del precio de exportación tiene en cuenta,
además, un conjunto de elementos específicos, que no se
contemplan en el escandallo nacional y que afectan a la
rentabilidad, disponibilidad monetaria y seguridad de cobro.
Así, los componentes diferenciales de la política de precio de
exportación que deben valorarse son, fundamentalmente, los
siguientes:
25/11
9 El Precio Franco Fábrica.
Explicamos en el punto siguiente los pasos para
conformar el precio EXW.
9 El Incoterm de cada operación.
El Incoterm de la venta obligará al vendedor a asumir
una serie de gastos. Por su importancia, lo vamos a
detallar en el subapartado 4.3
9 Divisa de pago y tipo de cambio.
No cabe duda de que realizar la cotización en euros
evita a la empresa las posibles fluctuaciones de otras
monedas. Sin embargo, ello no siempre es posible,
puesto
que
muchos
compradores
pueden
estar
solicitando los precios en otra
divisa, fundamentalmente en
dólares
americanos.
El
exportador debe tener en
cuenta este dato, pues la fluctuación de las monedas
puede ser importante. El seguro de cambio y las
opciones de divisa pueden atenuar estos riesgos.
9 Financiación.
El medio de pago proporcionado al cliente genera unos
costes financieros que habrá que contemplar
(confirmación del crédito documentario, aplazamientos
de pago, etc.).
9 Seguro de Crédito.
Se trata de los costes de contratación de una póliza de
seguro de cobro (CESCE, COFACE, etc.) o cualquier otro
método financiero que le cubra el riesgo de impago
(factoring, forfaiting, etc.).
25/12
4.2.- CALCULO DEL PRECIO DE EXPORTACION.
Pero, ¿cómo realizamos el cálculo del precio óptimo de
exportación y nos aseguramos de que es competitivo y
rentable?
De inicio, basaremos el precio del producto en el precio del
país exportador y añadiremos después los costes de
documentación, transportes, seguros, impuestos, aranceles y
otros variables en destino.
Este método de origen a destino no tiene en cuenta las
condiciones locales del mercado, y el resultado puede ser
que nuestro producto o servicio sea demasiado caro para
poder competir en un mercado extranjero.
Como orientación básica para la estructuración del precio de
exportación se presenta una relación de los principales
componentes de coste que deben considerarse para estimar
el precio mínimo de exportación:
1. Coste variable del producto.
Se parte siempre del concepto del coste variable,
es decir, el que se deriva del volumen de
producción.
No debería contemplarse, por tanto, la repercusión
de los gastos de estructura de la empresa.
2. Devoluciones de la administración pública.
25/13
Deducción de los eventuales
afecten al producto exportado.
impuestos
que
3. Determinación del margen de contribución.
Decisión de la empresa del porcentaje que sobre el
coste variable neto debe añadirse para la
cobertura de los gastos generales de estructura y
beneficio de la empresa. Puede ser igual, inferior o
superior al determinado para el mercado interior.
No hay que olvidar que el posicionamiento
estratégico deseado también condicionará la
aplicación de un mayor o menor margen.
4. Cálculo precio exportación en fabrica (EXW).
Es el precio correspondiente al producto puesto a
disposición del comprador a las puertas del
fabricante o del exportador. Lógicamente, añaden
a los cálculos anteriores un conjunto de actividades
que suponen costes adicionales, como por
ejemplo:
•
Costes por el seguro de cambio.
•
Coste por el seguro de crédito.
•
Gastos financieros para aplazamiento de
pago.
•
Coste por comisiones de agentes, en su caso.
•
Costes de embalajes.
•
Coste de la documentación de exportación.
25/14
•
Coste de adecuación
mercado
destino
certificaciones, etc.).
del producto al
(homologaciones,
•
Costes de desplazamientos y actividades de
promoción.
5. Costes asociados al INCOTERM de venta.
El INCOTERM elegido nos indicará qué otros costes
deberemos añadir para conformar el escandallo
final (precio FOB, precio CIF, etc.).
Paralelamente, deberemos conformar el precio de destino a
origen. Valoraremos el precio medio de los competidores
directos en el mercado de destino, y a partir de ahí,
restaremos los siguientes costes:
1. Los impuestos indirectos al consumo.
2. Los costes de la cadena de distribución.
Descontaremos los márgenes de beneficio de los
diferentes escalones de intermediación, importador,
distribuidor, almacenista, detallista, etc.
3. Los aranceles aplicados a la importación, otros
impuestos y gravámenes y, en caso de no
deducibilidad, el I.V.A. soportado.
4. El transporte de origen a destino y un hipotético seguro
de cobertura de riesgos mínimo.
5. Los gastos FOB (transporte interno en origen y gastos en
el puerto de salida).
6. Todos los gastos variables que conforman el precio EXW
y las restituciones a las exportación si se diera el caso.
25/15
Llegado a este punto tenemos dos precios EXW calculados
según métodos diferentes y podremos compararlos. Los
escenarios resultantes pueden ser dos:
1.- La empresa es incapaz de producir a los costes necesarios
para obtener el precio EXW que nos resulta del método de
destino a origen (en inferior al obtenido según el método de
origen a destino), o no se siente satisfecha con el margen de
contribución obtenido, por lo que el mercado no parece
dispuesto a comprar al precio que ella desea.
Nos encontramos, pues, con un precio deseado de venta
(según el método de origen a destino) superior al precio de
mercado, por lo cual la venta sería difícilmente factible a
menos que nuestro producto compensase esa diferencia en
precio con otras diferencias sustanciales en cuanto a sus
atributos tangibles o intangibles.
La empresa tendrá que replantearse su política de costes y/o
su estrategia comercial.
2.- La empresa puede producir a los costes necesarios para
obtener el precio EXW que nos resulta del método de destino
a origen (coinciden o son inferiores al obtenido
según el método de origen a destino), se siente
satisfecha con el margen de contribución
obtenido y parece que el mercado puede
comprarle al precio que desea.
En este escenario, a su vez, la empresa se ubicará en una de
estas dos situaciones:
9 Que el precio deseado de venta sea inferior al
precio de mercado, con lo cual podrá incrementar
el margen de contribución y obtener una
ganancia superior, mejorar sus actuaciones
promocionales o, por el contrario, vender a un
precio inferior para conseguir una mayor cuota de
mercado, todo ello dependiendo de la estrategia
en el país de destino.
25/16
9 Que el precio deseado de venta sea similar al
precio de mercado. En este caso la empresa
tendría un margen de maniobra muy reducido
para fijar el precio y apoyarse en buenas
actuaciones de márketing, pero podría alcanzar el
margen de contribución fijado para cada
operación.
En cualquier caso el resultado de comparar el precio
deseado de venta con el de mercado nos permite ver el
margen de maniobra o flexibilidad que tiene la empresa para
fijar el precio.
Por otra parte, cuando se ofrecen precios que incluyen el
transporte de la mercancía hasta el país de destino (CIP, CIF,
CFR, CPT, etc.), es aconsejable desglosar en la oferta la parte
del precio que corresponde al valor de la mercancía. De esta
forma, el cliente tendrá información sobre si le conviene
aceptar la oferta en todos sus términos o si le resultará más
rentable contratar el transporte por su cuenta.
Por último, es aconsejable indicar el precio en la divisa
utilizada en la práctica del comercio de importación del país
de destino. Actualmente, existen muchas divisas que cotizan
en los mercados internacionales de cambios, si bien la gran
mayoría de las operaciones de comercio exterior se llevan a
cabo en dólares y en euros.
4.3.- LOS INCOTERMS
Operar en el mercado internacional obliga a la empresa al
manejo de los Incoterms (Internacional Commercial Terms).
Los Incoterms establecen un conjunto de reglas
internacionales para la interpretación de términos
comerciales relativos a los contratos de compraventa,
limitando los derechos y obligaciones de las partes en
relación a la entrega de las mercancías.
25/17
Son publicados por la Cámara de Comercio Internacional
(http://www.iccspain.org), siendo la última versión la del 1 de
Enero del 2010.
Los Incoterms son las condiciones de entrega establecidas y
aceptadas
internacionalmente
para
clarificar
las
obligaciones y responsabilidades respectivas del comprador y
vendedor, entre las que podemos nombrar:
‘ El punto de entrega de la mercancía.
‘ El punto en el que se transmite la propiedad entre el
vendedor y el comprador.
‘ El momento de transmisión de los riesgos sobre la
mercancía, del vendedor al comprador.
‘ La distribución de los gastos inherentes a la importaciónexportación.
‘ El responsable de la realización de los trámites de los
documentos de aduana.
Con ello se evitan conflictos por indefinición en los términos
prometidos entre las partes.
Desde un punto de vista de comercio internacional, los
Incoterms señalan el grado de compromiso que el exportador
asume en términos de la logística de la operación
contratada.
Los Incoterms, no son leyes, son usos y costumbres; por lo
tanto, una versión nueva no deroga las anteriores. Debido a
ello, cuando se especifique el nombre del Incoterm hay que
indicar a que versión se refiere. Por ejemplo, Ex-Works (versión
2010).
Los Incoterms se clasifican según el medio de transporte:
25/18
Î Cualquier modo o modos de transporte (también
cuando haya parcialmente marítimo).
Estos son los INCOTERMS a utilizar en aquellas expediciones
en las que no se utiliza un transporte marítimo puerto a
puerto; es decir, siempre que todo o parte del transporte
sea aéreo o de superficie (tren o camión).
Por tanto, cuando se utiliza más de un medio de transporte,
éste es también el grupo adecuado, incluso cuando un
buque es uno de esos medios de transporte,
probablemente el principal.
Este grupo lo conforman los siguientes INCOTERMS:
* EXW – Ex Works (En fábrica).
El vendedor cumple con su obligación de entrega una vez
ha situado la mercancía en sus propios locales (fábrica,
almacén, etc.) a disposición del comprador.
No es responsable de la carga de la mercancía en el
transporte provisto por el comprador, ni del despacho
aduanero de exportación, excepto si se ha pactado lo
contrario. El comprador soporta todos los costos y riesgos
inherentes al trasporte de la mercancía desde lo locales
del vendedor hasta el destino deseado. Este término
representa la mínima obligación por porte del vendedor.
* FCA – Franco transportista (Free Carrier).
El vendedor cumple con su obligación de entrega una vez
ha entregado la mercancía, tras haber efectuado el
despacho de exportación, al transportista designado por el
comprador en el lugar convenido.
Si el comprador no indica un punto concreto de entrega,
el vendedor puede elegir, dentro del lugar o zona
estipulados, dónde efecturará la entrega al transportista.
25/19
* CPT – Transporte pagado hasta (Carriage Paid To).
El vendedor satisface el flete para el trasporte de la
mercancía hasta el destino acordado.
El riesgo de pérdida o daños de la mercancía, junto con
cualquier costo adicional debido a acontecimientos que
pudieran producirse con posterioridad a la fecha de
entrega al transportista, se transfieren del vendedor al
comprador en el momento en que la mercancía haya sido
entregada en custodia al transportista.
Si el transporte implica varios transportistas hasta el punto
de destino acordado, el riesgo se traspasa en el momento
en que la mercancía ha sido entregada al primer
transportista.
El CPT exige que el vendedor despache la mercancía para
la exportación.
* CIP – Transporte y seguro pagados hasta (Carriage And
Insurance Paid To).
El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo el
término CPT y, además, debe obtener el seguro de
transporte contra el riesgo en que incurre el comprador de
pérdida o daño de la mercancía durante el transporte.
El vendedor contrata el seguro y paga la prima
correspondiente. El comprador debe tener en cuenta que,
bajo el término CIP, el vendedor tiene la obligación de
obtener el seguro sólo por el mínimo de cobertura (110%) y
emitirlo en forma negociable para el comprador y en la
divisa del contrato.
* DAT – Entregado en Terminal (Delivered At Terminal).
El vendedor ha cumplido su obligación de entregar la
mercancía cuando ésta ha sido puesta a disposición del
comprador en una Terminal del puerto o lugar de destino
25/20
convenidos,
importación.
descargada
y
sin
despachar
para
“Terminal” incluye cualquier lugar, cubierto o no, como un
muelle, almacén, almacén de contenedores o Terminal de
carretera, ferroviaria o aérea, que siempre debería
especificarse tan claramente como sea posible.
El vendedor debe hacerse cargo de todos los costos y
riesgos hasta situar la mercancía en este destino.
* DAP – Entregado en lugar (Delivered At Place).
El vendedor ha cumplido su obligación de entregar la
mercancía una vez ésta ha sido puesta a disposición del
comprador en el lugar convenido en destino.
El vendedor debe hacerse cargo de los riesgos y costos de
situar la mercancía en el punto convenido (excluidas las
tasas, impuestos y cualquier otro gasto oficial derivado de
la importación en el país de destino). El comprador debe
hacerse cargo de cualquier costo adicional y asumir los
riesgos derivados de la falta de despacho de la mercancía
en el país de importación.
* DDP- Entregado derechos pagados (Delivered Duty Paid).
El vendedor ha cumplido su obligación de entregar la
mercancía una vez ésta ha sido puesta a disposición del
comprador en el lugar convenido en destino.
El vendedor debe hacerse cargo de los riesgos y costos de
situar la mercancía en el punto convenido, incluidos los
derechos aduaneros, impuestos y gastos de entrega de la
mercancía despachada para importación.
Mientras que el término EXW representa la mínima
obligación para el vendedor, el término DDP representa la
máxima obligación.
25/21
Este término no debe ser utilizado si el vendedor no puede,
de forma directa o indirecta, obtener la licencia de
importación.
Î Transporte marítimo y vías navegables internas.
Estos son los INCOTERMS a utilizar cuando el punto de
entrega y el lugar al que se transporta la mercancía sean
puertos.
Son los siguientes:
* FAS – Franco al costado del buque (Free Alongside Ship).
El vendedor cumple con su obligación de entrega una vez
ha situado la mercancía al costado del buque en el muelle
o las barcazas en el punto designado de embarque.
En este caso, el comprador debe soportar todos los costos
y riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde ese
momento.
El término FAS implica que el vendedor despacha la
mercancía despacha la mercancía para exportación.
* FOB – Franco a bordo (Free On Board).
El vendedor cumple con su obligación de entrega una vez
la mercancía ha sido puesta a bordo en el puerto
designado de embarque.
El comprador debe soportar todos los costos y riesgos de
pérdida o daño de la mercancía desde ese momento.
El término FOB implica que el vendedor despacha la
mercancía para exportación.
25/22
* CFR – Costo y flete (Cost And Freight).
El vendedor debe pagar los costos y el flete necesarios
para situar la mercancía en el puerto de destino, pero es el
comprador quien corre con el riesgo de pérdida o daños
para la mercancía, junto con cualquier costo adicional
debido a acontecimientos que puedan ocurrir con
posterioridad a la situación de la mercancía a bordo del
buque en el puerto de embarque.
El término CFR precisa que el vendedor despache la
mercancía para exportación.
* CIF – Costo, seguro y flete (Cost, Insurance And Freight).
El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo el
término CFR y, además, debe obtener el seguro de
transporte marítimo contra el riesgo en que incurre el
comprador de pérdida o daño de mercancía durante el
transporte.
El vendedor contrata el seguro y paga la prima
correspondiente. El comprador debe tener en cuenta que,
bajo el término CIF, el vendedor tiene la obligación de
obtener el seguro sólo por el mínimo de la cobertura (110%)
y emitirlo en forma negociable para el comprador y en la
divisa del contrato.
El término CIF exige que el vendedor despache la
mercancía para exportación.
Consideraciones con respecto al uso de los Incoterms.
La profundización en la interpretación de los distintos
Incoterms se puede considerar según las necesidades y los
usos de cada mercado objetivo.
La adaptabilidad de un Departamento Internacional a las
pretensiones del cliente potencial en la elección de un
25/23
Incoterm, puede ser fundamental a la hora de la obtención
de un pedido o a la hora de mejorar nuestras condiciones de
compra a un proveedor.
Desde un punto de vista marketiniano, el uso de uno u otro
Incoterm apoya la imagen de empresa exportadora que
deseamos transmitir. Si actuamos como importadores, la
utilización de los Incoterms va pareja a nuestra experiencia
como compradores.
Por este motivo, los expertos en comercio exterior realizan las
siguientes recomendaciones respecto a la elección de los
Inconterms:
• Si la empresa desea importar: EXW ó FOB.
De esta forma elegiremos transporte, seguro, consignatario,
transitario, etc., pudiendo elegir los costes, nuestro seguro de
transporte y con la eficacia deseada.
• Para Exportar: DDP (para Europa), DAP (en casos como
Suiza) y CIF (para el resto de países).
De esta forma, nuestros precios serán más competitivos y no
serán sometidos a cálculos aproximativos (al alza) de nuestros
clientes que desvirtuarán la realidad, y los seguros serán
coordinados y defendidos desde el terreno.
25/24
Cuadro resumen de los Incoterms.
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