La innovación en Asia, por Asia y para Asia está preparada para un

Trend Briefing marzo 2013:
localizasian
La innovación en Asia, por Asia y para Asia está preparada para un rápido crecimiento en
2013 y más allá.
trendwatching.com/es/trends/localizasian
Definición
Los consumidores asiáticos nunca han tenido unas expectativas tan altas
Portada (en sentido horario empezando por izquierda
superior): jóvenes chinos vestidos en Cosplay japonés
en Chinajoy; el reality show coreano K-Pop Star Hunt
eligió y realizó audiciones de talento de toda la región
asiática; niñas indonesias vestidas en hankok, el traje
tradicional coreano; y el showroom de LG en India.
como ahora, mientras que las marcas de toda Asia están produciendo
cada vez más productos y servicios ‘número uno’ en su clase. Con razón
se espera que la sed que sienten los consumidores asiáticos de
productos y servicios adaptados a sus necesidades —por marcas
regionales que realmente les comprendan— crezca espectacularmente.
Prepárate para presenciar un boom de productos ‘Hechos en
* También existen corrientes económicas y políticas clave que
Asia, para Asia y por Asia’ impulsado* por:
motivan esta tendencia, como el fortalecimiento de los bloques
• La
comerciales regionales y el deseo de desacoplar la región y protegerla
carrera por conseguir al consumidor asiático, que ha dado
como resultado expectativas regionales cada vez más elevadas
frente a las crisis económicas globales. Pero en este Trend Briefing nos
y, por tanto, una demanda de productos y servicios que sean
centraremos en las motivaciones del consumidor.
‘perfectos’.
** Sí, lo sabemos, por supuesto que no existe solo un consumidor
• El
deseo entre los consumidores asiáticos de lograr el éxito
regional y la mayor receptividad de los consumidores asiáticos hacia marcas asiáticas cada vez mejores.
• La
mayor afinidad natural que las marcas asiáticas sienten ha-
cia las necesidades y deseos de los consumidores regionales.**
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‘asiático’. Desde los tradicionales integrantes de la alta sociedad de
Gangnam en Seúl a los consumidores de las clases emergentes en
Camboya, el ‘consumidor asiático’ abarca todo el espectro de riqueza,
sofisticación, estilos de vida y expectativas. Pero la clave continua
siendo que las marcas de la región están mejor posicionadas para
comprender y analizar estos matices que las marcas de fuera.
Las motivaciones vistas con más detalle:
El creciente número de consumidores asiáticos acaudalados significa que la competencia
por sus yuanes, rupias, won y baht es más feroz que nunca.
1. MERCADOS EN
MADURACIÓN
El boom que ha hecho de Asia una central económica y de consumo continúa a buen
ritmo. En 2011, Asia contabilizó solo el 14% del gasto global de consumo; para el 2020 su
participación será del 25% y en el 2030 alcanzará el 40% (Ernst & Young, 2012).
El gran comedor del Hotel Longxi International, de 328 metros de alto, situado en
Huaxi, ‘el pueblo más rico’ de China (imagen de Twisted Lifestyle)
Ya existen innumerables signos de que Asia dominará el campo del consumo.
Desde marcas globales como Estée Lauder que le rinden homenaje con productos y
servicios especiales MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC) [HECHO PARA CHINA (SI
NO PARA PAÍSES BRIC)], hasta marcas como ‘DAMN! I Love Indonesia’ (¡MALDITA
SEA! Adoro Indonesia) que presume de su cultura en una orgía de CELEBRATION
NATION (NACIÓN CELEBRACIÓN), pasando por marcas como Lenovo, que impulsa
el crecimiento en el comercio A2A (de Asia para Asia). Habrá mucha más información
sobre estos y otros casos en nuestro próximo y exclusivo Reporte de Tendencias
sobre la zona Asia-Pacífico.
Imagen superior: Gama para el cuidado de la piel Osiao de Estée Lauder, adaptada a las
necesidades chinas; Marca de ropa ‘DAMN! I Love Indonesia’; La marca china Lenovo
lanzando sus smartphones en Indonesia
Toda esta atención y opciones subsiguientes implican que los consumidores asiáticos pueden
ser, están y continuarán siendo cada vez más exigentes: buscando los mejores productos y
servicios del mercado que satisfagan explícitamente sus necesidades y deseos.
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Las motivaciones vistas con más detalle:
El curso tradicional de los acontecimientos sugiere que, conforme los consumidores
2. AMOR LOCAL
asiáticos tienen más recursos, presumen de su nuevo estatus consumiendo marcas
largamente establecidas procedentes de mercados ‘occidentales’. Y de hecho es cierto:
fíjate por ejemplo en el éxito que las marcas de lujo provenientes del ‘viejo mundo’,
especialmente de Francia e Italia, han tenido en la región. Pero en su contra está el
profundo deseo de los consumidores de la región de ser testigos del éxito de Asia (junto
con las constantes disputas políticas de la región, solo fíjate en el apoyo a Jeremy Lin y
a Psy en toda Asia al alcanzar ambos la fama mundial en 2012).
Todo esto significa que ahora las marcas asiáticas están compitiendo con (si no
superando a) lo mejor de lo mejor en el escenario mundial, los consumidores de
Asia están deseosos de consumir las marcas asiáticas más que nunca (en MADE
BETTER IN CHINA encontrarás multitud de ejemplos de las más importantes marcas
chinas). Una mirada a las estadísticas del comercio nos da la clave: mientras que el
comercio global y el de Asia con economías externas se ha doblado desde el año 2000,
el comercio entre países asiáticos se ha triplicado (FMI, mayo 2012).
Ya sea como resultado de compartir valores, de la experiencia operativa en economías de
3. VENTAJA
LOCAL
rápido crecimiento o por la afinidad natural en los matices locales las marcas y empresas
asiáticas simplemente ‘comprenden’ a los consumidores asiáticos —su mentalidad,
sus deseos y sus necesidades— de formas que las marcas extranjeras en ocasiones
todavía luchan por conseguir.
Solo fíjate en la forma en la que la marca china Tsingtao adaptó su producto de acuerdo
con una tradicional práctica de consumo de bebidas alcohólicas en China (a continuación):
no hemos detectado que ninguna marca belga esté haciendo lo mismo ;-)
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LOCALIZASIAN
Algunos ejemplos recientes de LOCALIZASIAN para
aprender de ellos o utilizarlos:
Tsingtao: adaptación
‘Hecha para Chengdu’
LG: la marca de bienes de
consumo duradero en la
que más confía la India
Créditos: Dhannphotography
La cervecera china Tsingtao ha adaptado su botella
de cerveza a los consumidores de Chengdu (¿no
es eso auténticamente LOCALIZASIAN?). La
nueva botella es más grande —contiene dos o tres
pintas— permitiendo que la cerveza sea servida
en pequeños vasos y compartida mientras se
degusta la cocina de Sichuan. Esto imita la forma
tradicional en la que el baijiu (un licor chino) se
consume de forma comunitaria.
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La marca coreana LG Electronics ha puesto en
práctica una estrategia de ‘microlocalización’ en
India desde 2010. La compañía ahora tiene 27
productos adaptados al mercado indio, incluyendo
el Microondas Charcoal Lighting Heater, que incluye
un menú de autococinado con parámetros para más
de 130 platos indios (incluyendo naans, parathas, y
platos tandoori como pollo tandooriy paneer tikkas).
La marca fue elegida en 2012 como la marca de
bienes de consumo duradero en la que más confían
los consumidores de la India.
LOCALIZASIAN
WeChat: aplicación de
mensajería china que
se ocupa de la región
El servicio chino de mensajería de voz, texto y
fotos WeChat, de Tencent, que presenta características
con las que los consumidores asiáticos pueden
sentirse identificados (como la posibilidad de conectar
aleatoriamente con desconocidos que se encuentren
cerca) cambió su nombre, que anteriormente era
‘Weixin’, para tener un atractivo más global. En
septiembre de 2012, esta aplicación incorporó un
servicio de atención al cliente en hindi que se sumó
a su servicio de atención al cliente en tailandés,
vietnamita e indonesio. En diciembre de 2012 incluso
se hizo disponible a través de la plataforma Blackberry,
en atención a sus usuarios del Sudeste Asiático.
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HTC: smartphones con
teclados en birmano
En enero de 2013, la firma taiwanesa de aparatos
electrónicos HTC presentó seis modelos de
sus smartphones en la primera tienda de la marca
en Myanmar (Birmania). Todos los teléfonos
estaban equipados con teclados especialmente
diseñados con la grafía del idioma birmano.
Myanmar posee la tasa más baja de penetración
de teléfonos móviles de toda Asia.
LOCALIZASIAN
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Wangz: apartamentos
boutique adaptables
para grupos y familias
numerosas
Eslite: una librería
taiwanesa lleva su servicio
de 24 horas a Hong Kong
La empresa Wangz, con sede en Singapur, inauguró
los apartamentos con servicios The Forest by Wangz.
Estos apartamentos están diseñados para satisfacer
a las familias numerosas que habitualmente viajan
juntas en la región. Cada apartamento tiene una
pequeña cocina y un comedor común, lo que permite
a los grupos cocinar o comer juntos. El edificio
también ha sido diseñado con puertas adicionales en
los pasillos, que pueden utilizarse para separar varias
habitaciones proporcionando privacidad en el caso
de grandes grupos. Una noche en The Forest de
Wangz cuesta en alrededor de SGD 250 (USD 204).
En agosto de 2012, la librería taiwanesa Eslite abrió
su primera sucursal de ultramar en Hong Kong con
un horario experimental que la mantiene 24 horas
abierta de jueves a sábado para acomodarse a los
hábitos de compra y estilo de vida noctámbulos de
los hongkoneses. En Taiwán, Eslite es famosa por
su horario de apertura 24 horas al día, 7 días a la
semana y por la amplia gama de productos de estilo
de vida que acompañan sus estanterías de libros,
incluyendo material de papelería, juguetes para
niños y música. Abrirá su primera sucursal de China
Continental en Suzhou el próximo 2014.
LO PRÓXIMO:
LOCALIZASIAN está extendiéndose por el mercado de consumo más dinámico
del mundo en 2013. Así que tanto si estás en Asia como si estás fuera…
¡participa o muere!
Si eres una marca no asiática que hace negocios en Asia —o estás
planeando hacerlos—, necesitas responder a la tendencia LOCALIZASIAN. Eso
podría significar marcar la diferencia destacando de forma explícita tu ‘elemento
distintivo’ (aunque piensa en algo que vaya más allá del argumento tradicional
de la ‘mejor calidad’, ya que las diferencias en calidad están desapareciendo
rápidamente). O aprovecha la oportunidad de asociarte con (si no adquirir) una
marca local y embárcate en una auténtica LOCALIZASIAN por tu cuenta.
Incluso si eres una marca no asiática que opera fuera de Asia, sin planes
de entrar: no ignores la tendencia LOCALIZASIAN. Recuerda: muchas de las
marcas asiáticas que están haciendo un excelente trabajo con LOCALIZASIAN
tendrán éxito, crecerán y vencerán a sus competidores en sus mercados locales.
Así que vigílalas: ¿cuánto tiempo pasará hasta que comiencen a competir
también en tu zona?
¿Lo próximo? Un nuevo Trend Briefing el próximo mes, así que asegúrate de
haberte suscrito . Hasta entonces, ¡buena suerte y disfruta!
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La estrella de pop coreana Psy comparte sus pasos de Gangnam Style con
la modelo y actríz taiwanesa Lin Chi-Ling durante la transmisión por TV de la
ceremonia del Festival de Primavera de Shanghai.
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