El impacto que genera sobre las donaciones que recibe una

El impacto que genera sobre las donaciones que recibe una organización no
gubernamental (ONG), el realizar campañas de publicidad de sus empresas
donadoras.
Karla Álvarez Duarte1. Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología
RESUMEN
Hoy en día la población tiene más conciencia acerca de las diferentes
problemáticas que la afectan, tanto dentro de una sociedad en particular, como en
el planeta en general; por lo cual se involucra en los diferentes temas y, por
ejemplo, toma acciones sobre los productos y servicios que adquiere de forma
individual formal o grupal, y ahora es más exigente con las empresas que intentan
venderle algún bien.
Conscientes de la importancia de contribuir con el planeta y la sociedad, y de la
trascendencia de mantener estos grupos de clientes satisfechos, las empresas
han desarrollado programas de responsabilidad social que aportan beneficios al
consumidor, a la sociedad y al planeta. A su vez, se han creado otros entes
independientes establecidos como organizaciones sin fines de lucro, estos luchan
por causas de bien social; en su mayoría requieren del aporte económico de la
empresa privada para sustentar sus operaciones y alcanzar sus objetivos.
En Costa Rica, una fundación sin fines de lucro está ampara por la Ley 5338, la
cual la reconoce como un ente privado que brinda un beneficio público, se le
permite realizar actividades de beneficencia para apoyar un bien social. Estas no
realizan grandes campañas publicitarias debido a la escasez de recursos, sin
embargo mantienen comunicación pública de sus actividades y logros.
1
Karla Álvarez Duarte contacto: karla.ad@hotmail.com
Artículo Científico, Seminario de Graduación. Licenciatura en Mercadeo, 2011.
La presente investigación se desarrolla para conocer el impacto que genera el
realizar campañas de publicidad, en las actividades que realizan las ONGs sobre
el aumento en las donaciones que reciben.
El enfoque de la investigación es de tipo cuantitativo. Para el análisis se contó con
50 representantes de ONGs en Costa Rica, a quienes se les aplicó una encuesta.
Abstract
Nowadays population is more conscious about the different causes that affect the
society and the planet preservation. Because of that, people has taken action on
products and services that they use to buy, and individually or like a group they are
more demanding with the companies that try to sell some item to them.
Conscious of the importance of contributing with the planet and the society and
because of the necessity to maintain these groups of clients satisfied, the
companies have developed programs of social responsibility, which contribute
helping to the consumer, to the society and the planet. Other independent
organizations Non-governmental Organizations has been created as well for
charity that fight by social causes of corporate property, which in their majority
require of the economic contribution of companies to sustain their operations and
to reach their objectives.
In Costa Rica a non-governmental organizations are protects by the Law 5338 that
recognizes them like a private organization that offers a public benefit and it allows
them to organize charity activities to obtain the support like a corporate property.
The same one, due to the shortage of resources does not prepare great
advertising campaigns; nevertheless they maintain public communication of its
activities and profits.
The article is developed to know the impact that produces to do campaigns of
publicity on the activities that the NGOs realize on the increase in the donations
that receive the same. The approach of the investigation is of quantitative type,
was applied to 50 representatives of NGOs in Costa Rica by means of a survey.
INTRODUCCIÓN
Durante los últimos años, con el rápido avance en los sistemas de comunicación y
el mayor acceso a tecnologías por parte de la población en general, se ha creado
una ofensiva de publicidad masiva en el mercado, lo que le ha permitido a este,
obtener mayor conocimiento e interés hacia temas que lo afectan directa o
indirectamente.
Según se evidencia en el último informe realizado por CID Gallup (Consultores
latinoamericanos líderes en investigación de mercados) “=en Costa Rica el 53%
de la población tiene acceso a Internet” (Radiográfica Costarricense, 2010).
El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) presentó, en los resultados
de la encuesta de Hogares de Propósitos Múltiples por zona, según región, que
“=96.3% de la población costarricense posee televisión en sus hogares y de
estos, 39.1% cuenta con el servicio de cable” (INEC, 2009). Por las cifras
anteriores es notable que actualmente, el consumidor no solo dispone de más
opciones de compra, sino que a la vez, tiene mayor oportunidad de informarse
sobre cualquier tema referente a un determinado producto, servicio, empresa o
grupo social.
La misma facilidad de acceso a la tecnología permite a cada individuo, informarse
y además, crear o formar parte de determinados grupos o movimientos sociales,
los cuales generan comunicación bilateral y publican casi de forma masiva, el
llamado efecto cadena, sobre cualquier acontecimiento o noticia que les pueda
afectar o beneficiar al causar repudio o aceptación, mediante la proyección de una
mala o buena imagen a diferentes personas o empresas. Como se mencionó
anteriormente, el fácil acceso a la tecnología permite a la sociedad, conocer más
acerca de la forma en que alguien se pueda involucrarse para ayudar a las
poblaciones afectadas y saber quiénes ya se encuentran haciendo algo por
colaborar y de qué forma lo han hecho, y quiénes por el contrario, están
entorpeciendo o ignorando una problemática social.
La evolución del planeta y sus constantes cambios negativos, así como la del ser
humano, ha provocado muchos desastres que le “han pasado una factura muy
costosa” a la naturaleza y a la misma población, que afecta principalmente a las
poblaciones más sensibles, entre ellos, sectores económicamente pobres, niños y
adultos vulnerables, así como animales domésticos o en peligro de extinción.
Debido a la gran necesidad de apoyo que estas situaciones generan, se han
creado también, a lo largo del mundo, grupos de ayuda que, en su mayoría, se
establecen como ONGs o fundaciones, están amparados por los gobiernos y la
empresa privada
para incentivar una mejora en todas aquellas áreas que lo
requieran, tanto la población como la naturaleza.
Hoy en día existe todo tipo de fundaciones en el mundo, tales como la fundación
para la Vida Silvestre en Argentina y Greenpeace Global que se dedican a
conservar el planeta y el ambiente. En Costa Rica se encuentran establecidas más
de 50 fundaciones que trabajan y ayudan diariamente a personas, animales y
otras causas.
Usualmente estas fundaciones son sustentadas económicamente por su casa
matriz, por apoyo de los gobiernos locales o internacionales, donaciones de la
empresa privada, o bien por contribuciones del pueblo que se une para ayudar en
los diferentes proyectos.
Por otro lado, muchas grandes empresas han creado dentro de sus objetivos,
programas de responsabilidad social, los cuales generalmente brindan apoyo
económico o en especie a estas fundaciones y como parte de sus programas
ofrecen algún tipo de ayuda o servicio a la sociedad por su compromiso con los
clientes y con el planeta. La misma sociedad y grupos independientes organizados
dan
apoyo
a
las
fundaciones mediante
un
voluntariado de
empresas
comprometidas con alguna causa.
Por lo anterior, el objetivo principal de este artículo científico es conocer el impacto
que genera sobre las donaciones que recibe una ONG, el realizar campañas de
publicidad de las empresas donadoras, así como los logros alcanzados con este
apoyo.
El trabajo de recolección de donaciones para una ONG, cada vez tiende a ser más
exigente, y por diferentes factores externos y crisis económicas muchas
compañías recortan sus presupuestos principalmente en lo que se refiere a las
donaciones para fundaciones; por lo cual este artículo intenta conocer algún factor
determinante que pueda contribuir para que una ONG logre, de la mejor forma,
obtener algún aumento en sus donaciones.
Las principales limitantes de la presente investigación, son el poco tiempo para su
desarrollo y una población meta limitada debido a condiciones geográficas del
país.
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
Para empezar a abordar el tema acerca del impacto que genera el realizar una
campaña publicitaria sobre las actividades que realiza una ONG ante las
donaciones que recibe, es importante conocer con detalle qué es y en qué
consiste una ONG, qué es publicidad y qué es responsabilidad social empresarial,
entre muchos otros temas que permitirán generar un mejor panorama sobre el
tema en cuestión.
Se define una ONG como: “una Organización No Gubernamental se caracteriza
por haber sido creada y dirigida por un grupo de ciudadanos, por tener un fin
filantrópico determinado y sostenerse gracias a las contribuciones voluntarias de
los individuos.” (Estébanez, 2005 ).
En Costa Rica una ONG adopta la personalidad jurídica de fundación, está
definida y amparada por la Ley 5338 de la Asamblea Legislativa como lo indica el
artículo 1: “Las fundaciones se reconocen como un ente privado que brindan una
utilidad pública, la cual es creada sin fines de lucro y con el objetivo de realizar
actividades de beneficencia ya sea de carácter educativo, artístico, científico, entre
otros, que generen bienestar social” (Asamblea Legislativa, 1973).
Como lo establece el artículo 7 de la ley 5338: “La finalidad de una fundación no
es el lucro para sus fundadores, sin embargo no están limitadas a actividades
comerciales que les permitan generar ingresos (donaciones) siempre y cuando
estos sean utilizados únicamente para lograr el alcance de sus objetivos”
(Asamblea Legislativa, 1973).
De igual forma, como lo dice el artículo 8 de esta misma Ley “Las donaciones que
las ONG reciben forman parte del patrimonio de la ONG, por lo que todo lo
recibido por medio de una donación se puede utilizar únicamente para alcanzar el
objetivo por el cual fue constituida. Como parte de los beneficios que recibe una
ONG los bienes donados están libres del pago de impuestos” (Asamblea
Legislativa, 1973).
Para alcanzar sus propios objetivos y dar a conocer la principal razón por la cual
una ONG fue creada y lucha día a día, se realizan campañas de concientización
para educar e involucrar a la sociedad, a fin de que esta forme parte del cambio y
de su propuesta de apoyo. Por todo lo anterior, las compañías y algunos grupos
sociales han creado conciencia sobre el aporte que, ya sea como individuos,
grupos o empresas, se puede brindar a quienes lo necesitan, por lo que hoy en día
muchas empresas cuentan con programas de responsabilidad social adaptados a
la problemática actual, o bien al beneficio o causa que la empresa sea capaz de
sostener.
Por lo costoso de la preparación y la realización de una campaña publicitaria,
“=las ONGs en su mayoría, no utilizan medios de comunicación masiva y si lo
hacen, es debido a la donación de espacio publicitario para la propagación de su
mensaje o bien de su solicitud de apoyo por parte de más donantes” (Frydman,
2005).
Para reforzar lo anterior, como menciona el mismo autor “=al realizar una
campaña de publicidad, las ONG deben tener en cuenta los objetivos de esta, así
como qué resultados quiere alcanzar con dicha campaña” (Frydman, 2005).
Es importante mencionar, como lo indica el
(Director ejecutivo) CEO de la
empresa Price Water House Cooper “Hoy en día, las personas alrededor del
mundo poseen una mayor educación. Las corporaciones deberían ser socialmente
más responsables con sus empleados y con el público en general” (CEO
PriceWaterHouseCooper, 2003). Por lo anterior, en el mismo informe el CEO
recomienda a las empresas establecidas en países en vías de desarrollo, seguir
ese ejemplo y preocuparse más por el trato de sus empleados y de la sociedad
(2003). “Las organizaciones que son responsables deberían asegurar no
solamente que sus estándares sociales sean altos, sino que también deberían
motivar
y
reforzar
esos
altos
PriceWaterHouseCooper, 2003).
estándares
en
sus
proveedores.” (CEO
Las ONGs pueden utilizar diferentes estrategias de comunicación para solicitar
donaciones y para comunicar al mundo sus acciones, dentro de los planes que
utilizan están el marketing social, el marketing directo, las relaciones públicas y la
publicidad masiva; como lo indica el siguiente párrafo “Las ONG necesitan
desarrollar programas que respondan a las necesidades de los beneficiarios y de
los financiadores, que tengan un coste asumible, que sea accesible a
financiadores y beneficiarios y transmitirlo a beneficiarios, financiadores, líderes de
opinión y sociedad en su conjunto” (Estébanez, 2005 ).
La sociedad actual exige más a las empresas, les pide que le entreguen algo al
mundo, por lo cual se informa cada día más en cuanto a lo que cada empresa está
aportando y de qué forma lo hace. Como se detalla en el siguiente párrafo “=en
los países que alcanzan altos niveles de desarrollo, los consumidores representan
una fuerza de ciudadanos-consumidores responsables que las empresas y las
autoridades públicas ya no pueden ignorar” (Lambin, 2009).
Las personas están adquiriendo productos o servicios no solo por el beneficio
directo que se estos le brinden, sino también porque hoy en día la gente se están
organizando en comunidades interesadas en causas de bien social.
Para
influenciar en la decisión de compra de cada consumidor, es necesario que la
empresa sea socialmente ética y responsable, y es igualmente importante que
toda empresa trabaje para alcanzar mayor lealtad y reafirmar su imagen
corporativa, con programas de responsabilidad social empresarial que le permitan
tener una visión de la problemática actual.
Lo anterior lo ratifica el mismo texto en mención, en el cual se indica que “Los
consumidores están representados por organizaciones de consumidores y
organizaciones sin fines de lucro (ONG) muy poderosas. También es significativa
la creciente influencia de los grupos ecologistas, los activistas por los derechos
humanos, los grupos de trabajo y grupos religiosos, y un conjunto de otras
organizaciones que constituyen colectivamente “la sociedad civil” (Lambin, 2009).
Por otro lado,
pese a los diferentes programas de ayuda y apoyo a clases
marginales y necesitadas y a la conservación del planeta, no siempre se considera
que las ONG hayan sido creadas para y por el bien social, según lo indica el
siguiente texto “Desde el principio de la década de los 80, las clases dominantes
neoliberales, junto con el gobierno de Estados Unidos y gobiernos europeos, se
percataron que las políticas del "libre mercado" estaban polarizando a las
sociedades en América Latina. Mediante fundaciones privadas y fondos estatales
empezaron a financiar a las ONG, mismas que expresaban una ideología contra el
Estado y promovían la "autoayuda"”. (James, 2002)
Como lo expresa el mismo autor, “a finales de este milenio, existen unas100 mil
ONG en todo el mundo que reciben cerca de 10 mil millones de dólares y
compiten con los movimientos sociopolíticos por la lealtad de las comunidades
militantes” (James, 2002).
Lo citado anteriormente en contra de la creación de una ONG y del desarrollo de
sus actividades, es meramente valido y aceptado dado que no siempre es posible
conocer a fondo, las intenciones de creación y las causas reales por las que
luchan.
También es importante recalcar que muchas compañías desarrollan programas de
responsabilidad social o aportan donaciones a fundaciones de bien social para
obtener un beneficio; lo cual puede ser criticado según el punto de vista de las
personas. Dentro de los beneficios que las compañías pueden obtener al realizar
aportes a una fundación de apoyo social, están la deducción de pago de
impuestos y el apoyo a causas sociales realizado con carácter comercial (Silva,
2007).
.
De acuerdo con el mismo informe “=el hecho de que las compañías apoyen
alguna causa de bien social y esto sea demostrado a la población incurre de forma
directa sobre la decisión de compra de los consumidores” (Silva, 2007).
Todos los datos obtenidos y anotados anteriormente,
serán utilizados para
resolver la problemática de esta investigación, mediante el desglose de puntos
muy importantes como los programas de responsabilidad social, los cuales en su
mayoría de casos, le exigen a las empresas aportar más beneficios; una población
muy exigente, informada y organizada demanda cada vez más a las empresas e
instituciones, acciones para el bienestar del planeta y de sí misma. Y el papel de
las ONG que, en su labor de apoyo a diversas causas, es el de comunicar no solo
su razón de existir, sino también el aporte que ciertas empresas le han brindado
para alcanzar sus objetivos.
Por lo cual la comunicación corporativa, el apoyo social y
el reconocimiento
público se pueden estudiar todos dentro de un misma estrategia, en este caso
casa idea es complementaria de la otra, y a la vez las mismas se deben de ver
como ideas independientes que afectan el desarrollo de una estrategia de
comunicación exitosa por parte de la Organización.
Por lo cual en adelante se investigará si tiene algún tipo de impacto para una ONG
el hecho de realizar campañas de comunicación sobre las donaciones recibidas
de empresas privadas y gobiernos en futuras donaciones que esta pueda percibir,
esto con el fin de implementar una mejor estrategia para la ONG en cuanto a la
solicitud y recepción de donativos.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Tipo de investigación
La presente investigación es de metodología cuantitativa, se califica de esta
manera debido a que analiza variables numéricas, las cuales se obtienen por
recolección de datos para probar una teoría. Estos resultados se pueden
generalizar; para su obtención se utilizó la encuesta como herramienta de
recolección de datos a las fuentes de información primaria.
Esta encuesta ha sido aplicada a representantes de 50 fundaciones de bien social
u ONGs, legalmente establecidas en Costa Rica y que reciben fondos o
donaciones por parte de la empresa privada, tanto locales como internaciones,
que demuestren de manera pública que estos fondos han sido utilizados para el
alcance de sus objetivos.
La encuesta estuvo compuesta por un total de 9 preguntas: 5 de tipo cerradas y
de selección única, para abordar temas muy puntuales y conocer datos básicos;
fueron muy relevantes para el desarrollo de la investigación, y las otras 4 fueron
preguntas mixtas que permitieron profundizar más en la opinión y accionar de las
empresas por medio de la libertad de expresión de cada encuestado. Además, el
instrumento contó con un encabezado descriptivo de la razón de la investigación y
el objetivo por lograr mediante los resultados.
La validación previa de esta encuesta, se realizó por medio de un pretesteo
cognitivo, el cual consistió en la aplicación de la encuesta a un grupo significativo
de 10 personas, para así poder obtener un Feedback, tanto de la legibilidad de las
preguntas como del tiempo que podía tomar, a los encuestados, el responderlas.
Para la elección de este segmento de prueba,
no se realizó ningún filtro en
relación con la población meta del análisis, por limitaciones de tiempo y generar
mayores recursos; sin embargo, parte de esta dinámica consistió en poder aplicar
la prueba a cualquier persona, de manera que aunque fuera ajena al tema debería
entender con claridad las preguntas y sentir la libertad para opinar dentro de un
margen de tiempo adecuado; de esta forma, se afinaron algunos detalles para
mejorar la versión de la encuesta final, la cual fue aplicada a la población meta.
Dentro de las correcciones que destacaron se propuso una redacción más lógica
para dar mayor claridad de las ideas, también incluir más espacio para respuestas,
clasificar los temas en una misma sección y dejar preguntas de selección única
como abierta con la opción de “otros” para poder detallar alguna variable no
tomada en cuenta.
El nivel de confianza utilizado en la encuesta fue de 84%, con un margen de error
del 10%. La muestra fue de 50 Organizaciones.
La encuesta se aplicó por medio de la herramienta web “Survey Monkey”, el medio
que se utilizó para recopilar los datos fue envío del link en mensajes, mensajes por
e-mail, uso de Facebook para compartir con la población en análisis y la aplicación
de la encuesta por medio del teléfono. Los resultados son variados e interesantes
y se presentaran más adelante en la sección resultados.
RESULTADOS
Pregunta No.1
¿La Fundación que representa recibe donaciones por parte de alguna empresa
privada?
Gráfico No.1
TOTAL DE ONGs QUE RECIBEN DONACIONES DE EMPRESA PRIVADA
O GOBIERNO EXTRANJERO
SI
NO
0%
100%
Independientemente de que una ONG cuente o no con el apoyo de su casa matriz,
la totalidad de las encuestadas reciben donaciones para su sede en Costa Rica de
algún ente externo, ya sea gobierno extranjero o empresa privada.
Pregunta No.2
¿Qué tipo de causa apoya la Fundación que representa?
Gráfico No.2
CAUSAS QUE DEFIENDEN LAS ONGs
Otro (Derecho Humano)
Otro (personas discapacitadas)
Otro (Tradiciones costarricenses)
Otro ( formacion artistica)
Otro ( Niños en riesgo social)
Promocion de la educacion
Animales en peligro
Financiamiento agricola
Cancer en mujeres
Construccion de viviendas
Niños enfermos
Ayuda a personas en Pobreza
Apoyo a la mujer
Conservacion Medio Ambiente
Series1
0
5
10
15
20
La principal causa por la que luchan la mayor cantidad de ONG encuestadas, son
las relacionadas a la preservación del ambiente, de las cuales hay mayor cantidad
registradas en Costa Rica, entre ellas están las de preservación de árboles,
acuíferos, islas, animales en extinción o en peligro, entre otras.
Pregunta No.3
¿Cuántas empresas donadoras ha tenido la Fundación desde el 2010?
Gráfico No.3
CANTIDAD DE EMPRESAS DONADORAS DESDE 2010
Series1
5 ó más
22
3a4
14
1a2
14
0
5
10
15
20
25
Se cuenta con mucho apoyo por parte de la empresa privada o gobiernos
extranjeros hacia las ONGs, dado que en los últimos dos años la mayor parte de
las ONG encuestadas han tenido entre 5 y más empresas donadoras.
Pregunta No.4
¿Qué tipo de exigencia le ha presentado la empresa donadora de acuerdo con el
monto de la donación?
Gráfico No. 4
PRINCIPAL EXIGENCIA IMPUESTA A ONGs POR
DONACION
Usar logotipos e imágenes en
publicidad
Dar a conocer la donación
recibida
Series1
Hacer mención pública de la
empresa
No ha tenido exigencia
0
5
10
15
20
Como parte de la negociación con la ONG, para hacer la donación la empresa
pide principalmente realizar el uso de logotipos principalmente en sus sitios web, y
otro porcentaje muy similar al anterior menciona no haber tenido ninguna solicitud
de parte de la empresa donadora. Se aprecia que el uso de la imagen de la
empresa donadora en los medios de comunicación de las ONG, es una variable
importante para las ONGs a la hora de querer solicitar un donativo de cantidades
significativas.
Pregunta No.5
¿La Fundación ha rechazado alguna donación por no lograr satisfacer algún
requerimiento adicional por parte de la empresa privada?
Gráfico No.5
TOTAL DE RECHAZOS DE DONACIONES POR EXIGENCIAS DE LA
EMPRESA
Si
No
42%
58%
De acuerdo con diversas políticas internas, ya sea de la empresa privada o bien
de la ONG, estas no han sido capaces de realizar el donativo, al no cumplir con
algunos o todos los requerimientos adicionales a los previstos en toda
negociación.
Pregunta No.6
¿La Fundación realiza algún tipo de publicidad para darse a conocer?
Gráfico No.6
LA ONG REALIZA ALGÚN TIPO DE PUBLICIDAD
Si
No
18%
82%
Es necesario para darse a conocer como Fundación, que esté legalmente
establecida y así ganar mayor reconocimiento al realizar algún tipo de publicidad,
por lo que 82% efectúa alguna forma de publicidad o mención pública para
comunicar sus diversos mensajes a la comunidad y a las empresas, y entregar
resultados, a todos los interesados, de una forma más transparente de trabajar.
Pregunta No. 7
¿Cuáles medios de comunicación utiliza la Fundación para difundir sus mensajes?
Grafico No. 7
MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS POR LA ONG
Otro (Redes Sociales)
10
Ninguna
0
Presentación de informes
6
Prensa
10
Radio
6
Televisión
6
Boletines informativos
Series1
1
Pagina web
48
0
10
20
30
40
50
60
Todas las ONGs utilizan algún medio de comunicación masiva,
independientemente de si realizan o no publicidad masiva, al menos sí comunican
y actualizan sus mensajes por medio de la página web y redes sociales, para lo
cual el 96% de la población tiene su propio sitio en Internet.
Pregunta No.8
¿La Fundación comunica de forma pública quienes han sido sus donadores?
Gráfico No. 8
LA ONG COMUNICA PÚBLICAMENTE SUS DONADORES
14%
Si
No
86%
Pocas son las ONG que no comunican quiénes son sus empresas donadoras, en
su mayoría las empresas publican logos, programas de colaboradores,
agradecimientos, o entre otros informes para dar conocer quién o cuáles
empresas han patrocinado el proyecto y ayudan a la causa de bien social.
Pregunta No. 9
¿La Fundación ha formado parte de la publicidad de alguno de sus donadores?
Gráfico No.9
HA SIDO PARTE DE PUBLICIDAD DE EMPRESAS
DONADORAS
Si
30%
No
70%
Pese a que las empresas donadoras tienen ciertas exigencias o solicitudes
especiales a las ONGs y piden mención de su nombre como empresa donadora,
son pocas las empresas privadas que tienden a pedir a las ONGs ser parte de sus
campañas de publicidad, siendo poco común en Costa Rica realizar campañas de
tipo de responsabilidad social.
CONCLUSIONES
La población costarricense ha ido evolucionando y con ella su nivel de exigencia
como consumidor con mayor grado de educación, capacidad adquisitiva y acceso
a tecnologías que le facilitan información a la mano de productos y empresas.
Debido a este conocimiento, las personas en su mayoría se han organizado en
grupos que comparten diferentes intereses e ideales
que,
en muchos casos
llegan a definir su estilo de vida.
Por lo anterior, las empresas han incitado un interés al aprovechar esa
oportunidad, no solo de mercado sino también de ser socialmente implicadas para
desarrollar
programas de responsabilidad social en los cuales se realicen
actividades que beneficien al ambiente, a comunidades en pobreza y a personas
con algún tipo de discapacidad, entre otros, o bien apoyan a organizaciones
legalmente constituidas que colaboran con causas de bien social.
Costa Rica pese a ser un país muy pequeño, está siendo afectado por diferentes
problemáticas sociales, atacadas por varias fundaciones legalmente establecidas;
actualmente existen más de 60 ONGs que apoyan estas problemáticas, las cuales
para su subsistencia requieren de donativos económicos y en especie a fin de
alcanzar el desarrollo de sus proyectos. Debido a que este país centroamericano
tiene poco poder adquisitivo, la mayoría de las ONG cuentan con casa matriz en
algún país de mayor poder socioeconómico.
Por las necesidades de estas fundaciones y de las empresas, principalmente las
que tienen implementados planes de responsabilidad social, se ha creado un tipo
de alianza o lazo entre ambas partes, en donde cada empresa privada o gobiernos
que, en algunos casos se identifican con una causa de bien social, le brindan
donaciones a la ONG para que logre mejorar algún problema social o bien, pueda
desarrollar un proyecto de ayuda para una población necesitada.
Como se pudo evidenciar en los resultados de esta investigacion realizada a
ONGs establecidas en Costa Rica, la principal exigencia por parte de la empresa
donadora es el uso de logotipos e imágenes suyas en la publicidad que la ONG
realice. Por lo cual se concluye que, pese a que la empresa privada realiza un
gran esfuerzo por contribuir con la naturaleza o la sociedad, al involucrase en este
tipo de actividades tambien busca reconocimiento, le interesa figurar como una
empresa socialmente responsable y comprometida.
Con la informacion anterior y al recalcar que 94% de las ONGs realiza publicidad
para darse a conocer y, como se mencionó las empresas donadoras le piden
utilizar sus logotipos e imágenes, se puede concluir que para una ONG tiene
mayor impacto sobre el aumento en las donaciones que recibe o vaya a recibir, el
inlcuir en sus campañas publicitarias, no necesariamente masivas, el nombre de
las empresas donadoras.
Según se anotó en la sección de resultados, 96% de las ONG posee una página
web o cuenta en una red social, porque su comunicación es de forma pública,
muchas de las ONG prefieren realizar agradecimientos públicos o mención de sus
empresas donadoras, lo cual es una oportunidad para las empresas socialmente
responsables, que buscan ser reconocidas como empresas que aportan beneficios
a la sociedad y al medio ambiente.
Lista de referencias
Asamblea Legislativa. (28 de agosto de 1973). Ley de Fundaciones 5338. LEY DE FUNDACIONES.
San Jose, San Jose.
CEO PriceWaterHouseCooper. (2003). Iinforme de resultados.
Estébanez, P. (2005 ). Medicina Humanitaria . En P. Estébanez, Medicina Humanitaria (pág. 147).
Espana: Ediciones Diaz de Santos.
Frydman, L. F. (2005). CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO PARA CAPTAR DONANTES
INDIVIDUALES. Gestion Social, Universidad de San Andrés.
James, P. (2002, 09 05). http://www.antroposmoderno.com/antro-articulo.php?id_articulo=43.
Retrieved 10 12, 2011, from http://www.antroposmoderno.com/antroarticulo.php?id_articulo=43: http://www.antroposmoderno.com/antroarticulo.php?id_articulo=43
Lambin, G. e. (2009). Dirección de Marketing. Mexico DF: McGrawHill.
Silva, R. H. (2007). El marketing relacionado con una causa social como estrategia de crecimiento y
desarrollo de mercado. Prisma.