Que tanto le importa el precio a los consumidores

¿Qué tanto le importa el precio a los consumidores, realmente?
Por: Nicolás Restrepo Abad*
En cualquier mercado, ya sea de productos o
servicios, masivo o industrial, existen cuatro
tipos de compradores. En primer lugar, están los
compradores de relación, los cuales compran la
misma marca en el mismo lugar de siempre,
porque es la que les gusta y nunca han tenido
problemas con ella. En segundo lugar están los
compradores de conveniencia que buscan su
comodidad yendo al lugar más cercano y no le
dan mucha importancia ni al precio ni a otros
aspectos del producto. Luego están los
compradores de valor, los cuales comparan las
distintas opciones que tienen y eligen la que les
ofrece la mejor relación costo-beneficio.
Finalmente, se encuentran los compradores de
precio, quienes buscan el producto que tenga el
precio más bajo y no se fijan en otros aspectos
del mismo.
Son precisamente estos dos últimos tipos de
compradores (valor y precio) los que
comúnmente llamamos “altamente sensibles al
precio”. Cuantificar su proporción dentro del
mercado puede ser de gran ayuda a las empresas
para definir sus estrategias de precios y no dejar
dinero sobre la mesa. Prexus y MarketTeam
realizaron una investigación de mercado en las
cinco principales ciudades de Colombia, en cinco
categorías de consumo masivo (vestuario,
champú, pan tajado, papas fritas y arroz) para
determinar, realmente, que tan importante es el
precio para los consumidores colombianos. Y los
resultados son sorprendentes.
En el promedio de las cinco categorías
analizadas, la gran mayoría de los consumidores
no compara precios al momento de tomar la
decisión de compra: sólo uno de cada cuatro
consumidores compara precios, uno compra por
conveniencia, y dos compran la marca de
siempre. Obviamente existen ciertas diferencias
entre las categorías. En vestuario, donde el
desembolso promedio es de $94,000/mes, el 37%
de los compradores compara precios, mientras
que en champú, pan tajado, papas fritas y arroz,
donde el desembolso promedio es de tan sólo
$16,000/mes, dicha proporción no llega sino al
20%. Y esto tiene sentido: los compradores
tienden a ser más sensibles al precio al comprar
productos o servicios que representan una mayor
proporción de sus ingresos.
Por otro lado, es posible encontrar ciertas
diferencias interesantes entre las ciudades
analizadas. En Medellín, Cali y Bogotá hay 2.5
veces más compradores de precio que en
Barranquilla y Bucaramanga. En las primeras
tres ciudades, el 12% de los encuestados dijo
decantarse por el producto de precio más bajo,
mientras que en Barranquilla y Bucaramanga, tan
solo el 5% lo hace de esa forma.
Igualmente existen ciertas diferencias entre
estratos socioeconómicos. En el estrato dos hay
el doble de compradores de precio que en los
demás estratos socioeconómicos; mientras que
en el estrato dos el 15% de los compradores elige
sólo por precio, esta proporción es de sólo el 7%
en los demás estratos. Nuevamente, este hallazgo
tiene mucho sentido, pues los compradores
tienden a ser más sensibles al precio en la
medida en que sus ingresos son más bajos, y el
desembolso asociado a un producto representa
una mayor proporción medido sobre los ingresos.
Estos resultados indican que los consumidores
son mucho menos sensibles al precio de lo que la
mayoría de las empresas cree. Cuando las
compañías realizan promociones masivas de
precios, están vendiendo barato a un 75% de
consumidores cuya decisión de compra no está
motivada por el precio. Para esa gran mayoría de
consumidores
es
clave
invertir
en
posicionamiento de marca para estar en su mente
y maximizar la distribución para que nos
encuentren en el momento de la compra.
Finalmente, la mayor sensibilidad al precio
existente en las tres principales ciudades, y en el
estrato dos, obliga a las compañías a ofrecer
opciones básicas en sus portafolios de productos,
con precios altamente competitivos.
* Nicolás Restrepo es consultor de PREXUS Consultoría
nrestrepo@prexus.co