624.177 9-G633d-CAPITULO II
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33 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMA, MARKETING, MIOPIA, MIOPIA DE MARKETING, DISEÑO Y VENTAS A. SISTEMA Cuando se habla de sistema en general, se refiere a todos aquellos elementos, capaces de ayudar a las personas en la realización de cada una de las actividades. Es por eso que un sistema puede tomar diferentes especificaciones como lo es el sistema político, sistema organizacional, sistema de comunicación, sistema de procesamiento, sistema de producción, entre otros. Debido a que cada uno de estos sistemas permite una interrelación entre fenómenos complejos. Con el surgimiento de los sistemas se logra un apoyo en todos los campos, tanto empresarial como industrial, comercial y social. debido a que elementos que antes se encontraban separados, a través de los sistemas se logra transformar por medio de procesos de conversión por medio de las partes ayudando a la formulación de teorías, ya sea de tipo económico o sociales, permitiendo a través de los diferentes pasos a seguir y llegar a analizar casos específicos. 1. ANTECEDENTES La Teoría General de Sistemas (T.G.S.) surgió con los trabajos del biólogo Alemán Ludwig Von Bertalanffy, publicados entre 1950 y 1968. La teoría general de sistemas no busca solucionar problemas o intentar soluciones prácticas, pero si producir teorías y formulaciones conceptuales que puedan crear condiciones de aplicación en la realidad empírica. Es por eso que en la actualidad es tan utilizada para todos los campos tanto científicos como económicos ya que es necesario contar con un buen sistema18. 18 Van Gigch, John P., Teoria de Sistemas, 2ª Edición, Pág. 65 34 2. CONCEPTOS. “ Conjunto organizado de cosas o partes ínter actuantes e interdependientes, que se relacionan formando un todo unitario y complejo.” “ Es una abstracción que designa un conjunto de elementos con determinada relación entre ellos y sus atributos19. “ Conjunto ordenado de componentes o elementos interrelacionados, interdependientes e ínter actuantes que tienen por finalidad el logro de objetivos de un determinado plan”20. Todo sistema requiere materia, energía o información obtenidas en el ambiente que constituyen los insumos o entradas de recursos necesarios para que el sistema pueda operar. Dichos recursos son procesados en las diversas partes del sistema (subsistemas) y transformados en salidas o resultados que retornan al ambiente. Figura Nº 1 El sistema y sus cuatro elementos esenciales. Entradas o Insumos Salidas Procesamiento u operación Resultados Ambiente Ambiente (Conversión o Transformación) (Importación) Retroalimentación Fuente: Administración proceso administrativo, Idalberto Chiavenato 19 20 Alberto Levy, Marketing Avanzado, 2ª Edición, Pág. 27 Océano Diccionario Enciclopédico, Edición 1995. (Exportación) 35 Por consiguiente, un sistema consta de cuatro elementos esenciales: ¾ Entradas o insumos. Todo sistema recibe entradas o insumos del ambiente circundante. Las entradas proporcionan al sistema los recursos e insumos necesarios para su alimentación y nutrición. ¾ Procesamiento u operación. Es el núcleo del sistema; transforma las entradas en salidas o resultados. Regularmente, lo constituyen subsistemas (u órganos o partes) especializados en procesar cada clase de recurso o insumo recibido por el sistema. ¾ Salidas de resultados. Son el producto de la operación del sistema, mediante estas salidas, el sistema envía el producto resultante al ambiente externo. ¾ Retroalimentación. Es la acción que las salidas ejercen sobre las entradas para mantener el equilibrio del sistema. La retroalimentación constituye, por tanto, una acción de retorno. La retroalimentación es positiva cuando la salida (por ser mayor) estimula y amplía la entrada para incrementar el funcionamiento del sistema; es negativa cuando la salida (por ser menor) restringe y reduce la entrada para disminuir la marcha del sistema. La retroalimentación sirve para lograr que el sistema funcione dentro de determinados parámetros o límites. Cuando el sistema no llega a esos límites, ocurre la retroalimentación negativa que tiene lugar cuando el sistema sobrepasa tales límites. Todo sistema existe y funciona en un ambiente. Ambiente es todo lo que rodea a un sistema y sirve para proporcionarle los recursos necesarios para su existencia. El sistema entrega sus resultados al ambiente. Aunque el ambiente es una fuente de recursos e insumos, también lo es de contingencias y amenazas para el sistema. 3. CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS. Los sistemas se clasifican en cerrados o abiertos, según el modelo como interactúan con el ambiente, el sistema cerrado tiene pocas entradas y salidas en relación con el 36 ambiente externo, las cuales son bien conocidas y guardan entre si una razón de causa y efecto: a una entrada determinada (causa) sigue una salida determinada (efecto); por esta razón, el sistema cerrado también se denomina mecánico o determinista. El mejor ejemplo de sistema cerrado lo constituyen los motores, las máquinas y la mayor parte de la tecnología inventada por el hombre. Hay una clara separación entre el sistema y el ambiente, es decir, las fronteras del sistema están cerradas, no existe un sistema totalmente cerrado (que seria hermético) ni uno totalmente abierto (que se disiparía). Todo sistema depende, en alguna medida, del ambiente, el cerrado obedece a las leyes de la física en esta interrelación. El sistema abierto posee numerosas entradas y salidas para relacionarse con el ambiente externo, las cuales no están muy bien definidas y sus relaciones de causa y efecto son indeterminadas. Por esta razón, el sistema abierto también se denomina orgánico. Son ejemplos de este tipo de sistemas las organizaciones en general y las empresas en particular, todos los sistemas vivos, especialmente el hombre. En las organizaciones, la separación entre el sistema y el ambiente no está bien definida, lo cual significa que las fronteras son abiertas y permeables. El sistema es abierto en la medida en que realiza transacciones (entradas y salidas) con el ambiente que lo rodea. En otras palabras, el sistema abierto tiene una gran interdependencia con el ambiente, la cual no obedece a las leyes deterministas de la física. El enfoque de sistema abierto concibe el sistema social como una relación dinámica con el ambiente, que recibe insumos, los transforma de diversos modos y elabora productos. Al recibir insumos en forma de materiales, energía e información, el sistema evita el proceso de entropía, característico de los sistemas cerrados. El sistema es abierto no sólo en relación con su ambiente, también “internamente”, hace que las interacciones entre sus componentes afecten el sistema como un todo. El sistema abierto modifica la estructura y los procesos de sus componentes internos para adaptarse al ambiente. 37 La organización puede considerarse como un modelo genérico de sistema abierto. El sistema abierto está en continua interacción con el ambiente y adquiere un estado estable o equilibrio dinámico en la medida en que mantiene su capacidad de transformación de energía o trabajo. Sin el flujo continuo de entradas, transformación y flujo de salida, no podría sobrevivir, por consiguiente, el sistema social o el biológico es primordialmente un proceso continuo de reciclaje de material, energía o información. El sistema debe recibir suficientes recursos para mantener las operaciones y exportar hacia el ambiente suficiente cantidad de recursos transformados (productos) para continuar el ciclo. La teoría de sistemas presenta un modelo conceptual que permite efectuar simultáneamente el análisis y la síntesis de la organización en un ambiente (medio) complejo y dinámico. Las partes de la organización se presentan como subsistemas interrelacionados dentro de un macrosistema. Estas interrelaciones obligan a una integración sinérgica del sistema total, de manera que el todo es mayor que la suma de las partes o, al menos, diferente de ella, de igual modo, la organización es un sistema abierto cuya interacción con el ambiente es dinámica21. 4. CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS Todo sistema independientemente de cual sea su naturaleza, tienen las siguientes características básicas: Todo sistema contiene otros sistemas y a la vez esta contenido en otros sistemas de carácter superior. Es una herramienta útil, porque sirve de guía para el desarrollo de operaciones. Sirven de guía para orientar el funcionamiento de una actividad específica. Agilizan el procesamiento de la información de datos. Contribuyen a resolver problemas de organización y control. 21 Idalberto Chiavenato, Administración, Proceso Administrativo, Pág. 77 38 5. TIPOS DE SISTEMAS. Existen dos tipos de sistemas: los organizacionales y los de información administrativa. 5.1 Los sistemas organizacionales se clasifican en: a) Naturales: consideran al hombre como parte de la ecología de la vida en la tierra. b) Artificiales: si se estudia cualquier organización donde estén involucrados los hombres. c) Sociales: todas las agrupaciones de origen humano son sistemas sociales cuya conducta ha sido objetivo de exhaustivas investigaciones. d) Abiertos: toda organización social es abierta porque reaccionan ante el ambiente, en particular, las unidades organizacionales dentro de una compañía interactúan entre sí. Los sistemas organizacionales tienden a cambiar y adaptarse a las modificaciones ambientales, se puede considerar algunos de los ya mencionados antes para facilitar su estudio. 5.2 Los sistemas de información administrativa se clasifican en: a) Artificiales: los sistemas de información humano son ideados por el hombre no simplemente “nacen”. b) Sociales: El sistema de información administrativa puede considerarse puramente desde el aspecto humano y social, lo cual incluye la comunicación y la toma de decisiones. Por ejemplo la relación con las computadoras electrónicas, y por tanto, es un sistema de hombre-máquina. c) Abiertos: Cada segmento o subsistema del sistema de información administrativa requiere entradas de otros subsistemas, por lo cual cada uno es un sistema abierto. 6. IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS. La importancia de los sistemas radica en hacer más eficiente los diferentes procesos que utilizan y demandan los sistemas, esto significa que los sistemas son alternativos 39 de normas y procedimientos orientados para volver ágil y competitivo un producto y mejorar así el proceso productivo. 7 . OBJETIVOS DE LOS SISTEMAS. Sirven de base para la formación y el establecimiento de normas y procedimientos al interior de las empresas. Están orientados a un sistema de mejora continua, el cual se convierte en un elemento emprendedor a cada nivel. Busca estructurar en forma lógica todo el sistema de la empresa para hacerla más competitiva. Orientado a la mejora continúa dentro del proceso productivo de la empresa y fuera de ella. Se convierte en un ente alternativo para satisfacer los gustos y preferencias del consumidor. B. MARKETING El marketing hoy en día desempeña un papel muy importante para las empresas ya que si una organización es deficiente en está área tendrá como resultado la desaparición del mercado, por lo que se debe unir en un esfuerzo de marketing para hacer llegar los bienes que produce y los servicios que ofrecen. La esencia del marketing es una transacción o intercambio por lo que debe realizar actividades para generar y facilitar estos intercambios, cuya finalidad es la satisfacción de necesidades y deseos humanos. 1. CONCEPTOS “Es un proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros”22. 22 Phillip Kotler; Marketing, 8ª Edicion, Pág. 3 40 “Filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores”23. “Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa”24. 2. ANTECEDENTES 2.1 Evolución del marketing: Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los tiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque con los indios. Con el tiempo algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la revolución industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al marketing. La orientación a la producción es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado, los productores se dedicaron exclusivamente a producir y llenar sus bodegas. La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas compraran productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No solo se hace hincapié en las ventas al consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva. La orientación al marketing se basa en el entendimiento de que una venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisión de un cliente de comprar 23 24 Phillip Kotler; Marketing, 8ª Edicion, Pág. 14 Charles W. Lamb, Jr. Marketing, 4ª Edicion, Pág. 4 41 un producto. La importancia que un negocio da a sus productos, no necesariamente asegura sus éxitos. Al contrario, lo que un cliente piensa que esta comprando es lo que define su negocio. Pero se debe comprender que esos estudios describen la evolución general del marketing, y reflejan un estado mental y un período determinado. Aunque muchas compañías ya se hallan en la tercera etapa, algunas se estancaron en la segunda. Figura Nº 2 Etapas de la evolución del marketing en Estados Unidos. C. ORIENTACION A LA PRODUCCION Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de la orientación a la producción ORIENTACION A LAS VENTAS ORIENTACION A LA PRODUCCION Otras industrias y organizaciones solo han hecho la transición a la etapa de orientación a las ventas ORIENTACION A LA PRODUCCION Finales del siglo XIX ORIENTACION A LAS VENTAS Principios de la década de 1930 ORIENTACION AL MARKETING Mediados de la década de 1950 Década de 1990 Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de la orientación al marketing. Fuente: Fundamentos de Marketing, William Stanton. 2.2 Análisis de los conceptos de marketing. El marketing ha sido definido de muchas maneras. No obstante todas las definiciones coinciden en identificar al marketing como una disciplina gerencial, cuyas acciones tiene como meta al consumidor. El marketing es por otra parte: una función estratégica por excelencia, ya que es la única función empresarial capaz de generar utilidades. El marketing se compone de actividades. Para comercializar productos o servicios se requiere de un gran número de actividades que las realizan bien sea los productores 42 y/o los intermediarios y en algunos casos los mismos consumidores. De todas las actividades humanas y de las organizaciones el marketing incluye solo las que están encaminadas a estimular intercambios. Las actividades de intercambio en marketing no se refieren solamente a la compra y venta de productos o servicios, sino también a la plena satisfacción de los consumidores y las necesidades que presentan, ya que de acuerdo a estas investigaciones en el mercado al productor se le facilita la creación de productos que se requieren, lo cual le permite lograr el éxito y las utilidades deseadas. Figura Nº 3. Concepto centrales de mercadotecnia Fuente: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing, Pág. 6 El marketing se lleva a cabo por individuos y por organizaciones25. El marketing estimula los intercambios. 25 http//mercadeocorporativo.com, 29/08/03 43 3. ASPECTO FUNCIONAL DEL MARKETING Figura Nº 4 El aspecto funcional opera en dos formas Marketing operacional Marketing estratégico Fuente: Marketing, Philip Kotler y Gary Armstrong 3.1 El marketing operacional: Puede definirse como la clásica operación comercial de una empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras de ventas y están apoyados por acciones tácticas relacionadas con la mezcla de marketing. El marketing operacional es desarrollado por el nivel de gerencia media en la empresa y constituye un importante campo de acción sin el cual los planes estratégicos no podrían dar buenos resultados. Pero por más importante que éste sea, para ser rentable necesita de una planeación estratégica basada en el análisis de oportunidades y amenazas del mercado y de las fortalezas y debilidades de la empresa. 3.2 El marketing estratégico: Según Lambin: es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La operación de marketing estratégico, es a diferencia de la de marketing operacional, a largo plazo y su responsabilidad compete al nivel de alta gerencia. No 44 obstante que el marketing estratégico es diferente del marketing operacional, las dos actividades son complementarias por lo tanto deben mantener una estrecha relación. La estrategia de marketing se compone de dos elementos: la selección del mercado meta de la organización y la creación y mantenimiento de una mixtura de marketing que satisfaga las necesidades del mercado por un producto específico. Figura Nº 5 Programa de marketing Fuente: http//marketingoperacional.com 29/08/03 En la elaboración del plan de marketing estratégico debe hacerse en estrecha relación con el marketing operativo. Los medios de acción del marketing operativo son principalmente las variables, precio, publicidad, potencial de venta y dinamización de la red de distribución, de esta manera el marketing estratégico desemboca en la elección de producto-mercado en lo que la empresa detecta una ventaja competitiva y todo sobre una previsión de la demanda global26. 26 http//mercadeooperativo.com 29/08/03 45 4. PRINCIPIOS DE MARKETING 4.1 Tómese su tiempo para planificar. Biografías de líderes mundiales invariablemente destacan cómo, deliberadamente, ellos dejan tiempo para pensar. El tiempo empleado en planificar antes de la acción, nunca es perdido. Diseñe objetivos realistas alrededor de los cuales se planea el progreso de su firma. Se debe conocer su competencia, sus fortalezas y debilidades, y lo que sus clientes desean. 4.2 Primero los beneficios: Marketing se relaciona con necesidades y beneficios lo que el cliente desea es lo importante, los beneficios pueden satisfacer razones emocionales, como orgullo, estatus, prestigio, poder ó necesidades básicas como hambre, abrigo o sexo. El público (y la industria) compra lo que necesita. El producto más costosamente promovido no creará un mercado si el consumidor no lo desea. 4.3 Busque las brechas. Los productos únicos son raros y competencia hay en todas partes. Aún la Biblia tiene diferentes versiones. Se trata de evaluar las fortalezas y debilidades propias y de la competencia. 4.4 Elabore un marco de referencia. Siéntese y examine lo que está haciendo, se necesita estar al tanto de los productos o servicios, de los clientes y de la competencia. Se debe exponer en forma sencilla lo que se desea saber. a) Productos y servicios. Los negocios existentes probablemente tienen una trayectoria y posición. Las compañías de un solo producto son raras y vulnerables a oscilaciones en la demanda o cambios de la moda. 46 b) Clientes: hace algún tiempo Adam Smith dijo: “ la producción sin el consumo no tiene sentido”. La fabricación en sí misma es inútil sin las ventas. Su más valioso haber deben ser los clientes (no sus maquinarias o planta, productos) la gente que puede convencer de que compre los productos; no solo una vez sino continuamente. Algunas firmas han generado tal lealtad por parte de los clientes que sin importar lo que ellos produzcan, el cliente lo compra. El mercado exitoso se logra descubriendo todo lo que puede acerca de sus clientes y los usuarios finales de su producto. c) La Competencia: No se debe desanimar por encontrar a otro en el camino haciendo exactamente lo mismo, la gran ventaja de los negocios es que son llevados a cabo por individuos. El enfoque y ejecución son diferentes. d) Distribución: Su producto puede ser vendido en una variedad de formas: directa (por correo, puerta a puerta, tienda de venta y planes de grupo) o a través de un tercero (agente o mayorista). 4.5 Cultive al Cliente. Una clave para el éxito en los negocios es la forma como se trate al cliente. Todos ellos son individuos y no se les debe vender en masas27. 5. MIXTURA DE MARKETING. Toda empresa, pequeña, mediana o grande tiene que resolver sus decisiones de comercialización con base en el análisis de las siguientes variables controlables de mercado: producto, precio, plaza y promoción. En el “argot” del marketing a estas variables se les conoce como las “cuatro P”, clasificación propuesta y divulgada con gran aceptación mercadologos. 27 E. Jeronime McCarthy y William D. Perreault, Marketing, 13ª Edicion, Pág. 45. por parte de los 47 5.1 Factores controlables de marketing Los factores controlables de mercadotecnia o mezcla comercial son las variables que toda organización puede regular al dirigirse a un mercado. Es decir, que puede tomar decisiones sobre el producto y/o servicio, precios, promoción y distribución. La mezcla de estos factores constituye el ofrecimiento que toda organización realiza a sus clientes potenciales, esperando que estén dispuestos a seleccionarla. La mezcla comercial es una serie de atributos relacionada con el satisfactor, el precio, la distribución y la promoción. La mezcla comercial o factores controlables se caracterizan por las siguientes condiciones: ¾ Los cuatro ingredientes son parte de la mezcla comercial. ¾ Pretender ser distinta a la de los competidores. ¾ Constituye la estrategia básica y, por lo tanto, la causa del éxito o fracaso comerciales. ¾ Es controlada por la empresa, la cual puede modificarla. El diseño del productor hace que el bien o servicio sea más útil o atractivo para los consumidores. El precio y las condiciones de ventas son importantes elementos de negociación. La distribución es muy utilizada al hacer que un producto se encuentre disponible donde se necesita. La promoción ayuda a crear una imagen y brindar información que es importante destacar, es decir, cómo el producto o servicio cubre la necesidad del consumidor (pride – Ferrell, 1982). La mezcla comercial pretende ser distinta a las opciones de los competidores. Las diferencias tienen dirige. El diseño que ser significativas para el mercado meta a las que se de la mezcla comercial es una propuesta diferente de cada organización y constituye uno de los recursos para diferenciarse de los competidores además de atraer al mercado de su interés o mercado meta. ¿Por qué razones se realizan todos los esfuerzos de marketing?. Simplemente para conseguir un mercado meta atractivo y rentable. La forma en que la empresa 48 puede hacerlo, es ofreciendo una mezcla comercial que tenga significado e interés para los clientes. a) Producto La concepción que se da a la variable producto se aleja bastante del conocimiento popular que se le asigna ya que generalmente se le considera por su aspecto físico. Al aceptar que el producto es una fuente de satisfacción de deseos y necesidades para el cliente, se debe entonces definir cuidadosamente, para limitar su verdadero concepto. Desde este punto de vista el producto debe ser forzosamente la sumatoria de una serie de características dentro de las cuales se incluye el aspecto físico, el servicio después de la venta, y garantías de buen funcionamiento. b) Precio La tarea de fijar el precio para el producto es de sumo cuidado, éste debe ser lo más adecuado posible y acorde con la combinación de las otras variables. Existen restricciones no controlables tanto por el gerente de marketing como por la empresa que se debe obligadamente considerar tales como limitaciones de tipo legal o gubernamentales. c) Plaza Comprende tanto la zona geográfica del territorio seleccionado para su construcción, como los canales e intermediarios a través de los cuales el producto es colocado en el lugar y en el tiempo que es útil para el cliente. d) Promoción Consiste en impulsar productos y servicios mediante la comunicación directa e indirecta de éstos al mercado seleccionado. La promoción hace uso personales, como de los esfuerzos son el adiestramiento de comercialización directos o de vendedores, la venta personal, 49 concursos en el ámbito de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales ejemplificados por la publicidad. Las cuatro variables son indispensables en la formulación de una mezcla de marketing y dentro de ella, mantienen una posición de interdependencia en la que cada una, busca mantener el balance justo, para lograr exitosamente el objetivo primordial: llegar al cliente. 5.2 Factores de marketing no controlables Las variables no controlables de marketing son las fuerzas que limitan las decisiones de la empresa. a) Las variables demográficas: Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía adquiere dimensiones trascendentales en el marketing de la empresa, algunos de los indicadores de esta variable son: tamaño de la población, ubicación geográfica, tasas de crecimiento. b) Las variables naturales: En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la conservación de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de la incontrolada producción industrial. Esta situación ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de marketing como lo es el marketing social, llevando inclusive a los países a legislar con el objeto de controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores para conservar el medio ambiente. c) Los proveedores: Son las personas o empresas que suministran los recursos necesarios para la operación de la empresa. Tales recursos son las materias primas y materiales de fabricación. 5.3 Manejo de la mixtura de mercado Con el fin de ofrecer productos que satisfagan a las personas que integran el mercado seleccionado como meta y alcanzar los objetivos de la empresa, el 50 responsable de marketing debe desarrollar, modificar y mantener una mixtura de marketing efectiva. Debido a que las preferencias y actitudes del consumidor hacia los productos cambian, sus deseos por un producto existente pueden disminuir, mientras que los deseos por otro pueden intensificarse, es en estas circunstancias que la empresa debe poner en marcha planes de acción tomando como base la mixtura de marketing, para la creación de estrategias, las cuales puede diseñar de acuerdo a las variables producto, precio, plaza, promoción y publicidad combinándolas de tal manera que sean eficientes en el logro de las metas de la empresa y la satisfacción y aceptación de los consumidores. Si se altera la mezcla de productos por diferentes razones, el responsable de marketing tiene varias alternativas para mejorar la mixtura de productos para lo cual se presentan a continuación tres alternativas importantes: desarrollo de nuevos productos, modificación de producto ya existente y retiro de un producto. Creación de nuevos productos28. C. MIOPIA Desde una perspectiva más amplia y entendiendo la visión como un proceso global, inmerso en el conjunto de actividades fisiológicas del organismo y en permanente interacción con el entorno, la concepción de la miopía se hace mucho más compleja. El sistema visual es un patrón de comportamiento frente a las exigencias del medio; es necesario, por tanto, ir más allá del estricto estudio y tratamiento óptico del problema, para proceder a su interpretación en el marco de las relaciones del ser humano con el mundo. A partir del hecho de que un porcentaje importante de los trabajadores en visión 28 Juan Gerardo Garza Treviño, Administración Contemporánea, 2ª Edicion, Pág. 171 51 próxima, presentan algún grado de miopía, se puede suponer la existencia de una relación entre la actividad visual realizada y el problema visual en cuestión. 1. ANTECEDENTES. El origen etimológico de la palabra miopía describe este comportamiento característico, la palabra "miopía" viene del griego "mýo", que quiere decir "cerrar" y "OPS" referido a "ojo". Hay múltiples teorías sobre la formación de la miopía, pero la más extendida es la de la MIOPÍA ESCOLAR. Es decir, si un ojo tiene "predisposición a ser miope", se hará miope en el momento en que se le exija un esfuerzo visual en visión próxima superior al habitual. El ojo se hace miope simplemente para que el esfuerzo en visión cercana sea menor (el cerebro humano es algo muy sabio). Es decir, se sacrifica visión de lejos para obtener mayor comodidad cerca. Así, se puede concluir que "la miopía es la adaptación típica del sistema visual a la visión de cerca", pues como ya se vio, el ojo humano está preparado para una actividad esencialmente a distancia, con la posibilidad de adaptarse, por la acomodación, a la visión próxima. No se puede "curar" la miopía porque no es una enfermedad. Se puede corregir con gafas o lentes de contacto. Desde siempre se ha estudiado el método de eliminar la miopía y evitar el uso de lentes correctores. Antiguamente había maneras bastantes curiosas: La más traumática era sencillamente extraer el cristalino en casos de miopías altas, de 10-15 dioptrías, que viene a ser la potencia dióptrica del mismo. Otra curiosa manera era extraer la córnea, congelarla y moldearla para variar su curvatura y eliminar así el problema. De ahí a la queratotomía radial solo había un paso. Este método consiste en hacer incisiones radiales en la córnea, y de ese modo variar su curvatura y darle menos potencia, para que las imágenes se formen en la retina. Y se llega a la técnica más utilizada hoy en día, que es en líneas generales similar a la anterior pero ejecutada con láser y hechos los cálculos apropiados con modernos y complejos sistemas de ordenadores. 52 2. CONCEPTO. La miopía es un defecto retroactivo. En un ojo miope la imagen se enfoca delante de la retina. Error en el enfoque visual que causa dificultad de ver los objetos distantes. La miopía recibe popularmente al apelativo de "vista corta" porque permite ver bien a distancias cortas, a costa de ver mal de lejos. 3. TIPOS DE MIOPIA. Existen algunos tipos de miopía, los cuales son: 3.1 Miopía congénita. Esta miopía de nacimiento es un error orgánico, un defecto visual sin ninguna finalidad funcional, aparecido en el principio del desarrollo y que debe ser tratado cuanto antes. 3.2 Miopía patológica. La llamada miopía patológica es un estado de crecimiento anormal del ojo, asociado a cambios degenerativos en su estructura. Puede aumentar en la vida adulta y es determinante el factor genético. Una característica de esta miopía, también conocida como maligna, es que hay poca mejoría en la agudeza visual, a pesar del uso de gafas graduadas. 3.3 Miopía de índice. La miopía de índice, la cual va asociada a los cambios en la densidad de los medios y estructuras oculares. Al cambiar la densidad, varía el índice de refracción y por lo tanto la potencia del sistema óptico ocular. 3.4 Miopía nocturna. Otro tipo de miopía, bastante extendida, es la conocida por miopía nocturna. En condiciones de poca iluminación, el ojo tiene dificultades en detectar los pequeños 53 detalles, la pupila se dilata buscando recoger más luz; al aumentar su diámetro pone en mayor evidencia el exceso de curvatura del sistema, que es la causa de la miopía. 3.5 Falsa miopía. Un caso significativo es el de la falsa miopía, consistente en un bloqueo, más o menos transitorio, del mecanismo de acomodación ocular. Denominada espasmo de acomodación o miopía hipertónica. A pesar de ser un estado de exceso del sistema óptico del ojo, no hay que confundirlo con una miopía estable. 3.6 Miopía instrumental. Miopía típica en personas que trabajan con microscopios. No se debe a un estimulo real, por la observación de un objeto próximo, sino al conocimiento de su proximidad, por parte del observador ya que el instrumento óptico en si esta construido para enviar al ojo la imagen del objeto, como si estuviese lejos, sin que sea necesario acomodar para verlo. Este aumento temporal de la acomodación, consecuencia de la observación prolongada de un instrumento óptico, no estable, pudiendo desaparecer de forma más o menos lenta al cambiar de actividad el observador29. 4. SÍNTOMAS DE LA MIOPÍA El primer síntoma de un ojo miope es mala visión lejana. La persona miope tiene mala visión de lejos pero buena visión de cerca. La distancia a la que ve bien depende del grado de miopía. Mientras mayor sea la miopía, más cerca deben estar los objetos para enfocarlos. La buena visión de cerca se debe a que los rayos de luz de un punto cercano vienen al ojo divergiendo, muy similar al efecto que tiene un lente divergente para corregir la miopía. Los rayos de luz que provienen del infinito (desde unos 5 metros) entran paralelos al ojo, y convergen (forman la imagen) antes de la retina. Parece lógico pensar que si 29 www.sportsvision.org/optometría/retractivos/miopía.htm, 02/09/03 54 los rayos entraran divergiendo, convergerían más cerca de la retina, o incluso en la misma retina. Otros síntomas son: Visión borrosa de los objetos distantes. Bizqueo. Dolor de cabeza. Tensión ocular. 5. CAUSAS DE LA MIOPIA Hay muchas causas. Las más habituales pueden ser: Un exceso de longitud del ojo, o un exceso de potencia de los medios transparentes del mismo (debido, por ejemplo a un cambio en la curvatura de la córnea, o a un cambio en el índice de refracción de alguno de ellos a causa de algún trastorno metabólico). La miopía también puede estar causada porque el globo del ojo es excesivamente alargado o porque el cristalino (la lente que se encuentra en el ojo) tiene una distancia focal demasiado corta. La miopía, generalmente, se desarrolla en la época escolar y se suele estabilizar hacia los 20 años. Hasta entonces puede desarrollarse muy rápidamente y requerir frecuentes cambios de graduación de las gafas o lentillas. Afecta por igual a los hombres y a las mujeres y hay una clara predisposición familiar30. D. MIOPÍA DE MARKETING Toda empresa que desea tener éxito en el mercado debe saber en que tipo de negocio se encuentra y enfocar todos sus esfuerzos en él, para que sus productos gocen de aceptación en el mercado por parte de su grupo objetivo. Actualmente las 30 www.clinicareinoso.com/info/miopía.htm-10k, 02/09/03 55 empresas deben centrarse en sus clientes, saber escucharlos para conocer cuales son sus necesidades y en base a ellas producir los artículos que les den satisfacción. 1. ANTECEDENTES Theodore Levitt, escribió a comienzos de los años sesentas, un artículo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia". Artículo que aun es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del mercadeo. La "miopía" de Levitt se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. Ejemplo: Levitt en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresa definió su negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero negocio, era el "transporte de carga o pasajeros", esta miopía en la definición del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas. Muchos ejemplos de la mala definición en la visión de los negocios se pueden citar: no existe el negocio de las "películas", existe el negocio del "entretenimiento", no existe el negocio de los "celulares", existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectiva. Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa: "nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada”. Levitt al escribir un comentario retrospectivo acerca de su "miopía de marketing", reconoció el cambio en las empresas y en su visión estratégica, citando en especial el caso de las empresas dedicadas a la industria petrolera, quienes cambiaron su 56 visión de negocio pensando en términos de petróleo, para hablar del negocio de la "Energía". 2. CONCEPTO La "miopía" de Levitt se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. 3. PROPÓSITOS DECISIVOS DENTRO DE UNA EMPRESA Toda industria mayor fue alguna vez industria en crecimiento, y encontrándose en crecimiento esta a la sombra del descenso, las que están trabajando para alcanzar un crecimiento en el mercado se han estancado o se han retrocedido en su crecimiento en cada caso la razón del crecimiento es amenazada o es frenada no porque el mercado se satura, es porque ha habido un fracaso en la administración. El fracaso es en la cima los ejecutivos son los responsables de ello, son los que tratan con puntería y políticas anchas . Así: Los ferrocarriles no pararon de crecer porque la necesidad de transporte de pasajeros y flete disminuyeron, eso creció. Los ferrocarriles tienen problemas hoy no porque la necesidad fue cubierta por otros (automóviles, camiones, aviones y teléfonos), pero si porque no fue llenado por los ferrocarriles mismos. Ellos permitieron que la competencia tomara clientes lejos de ellos, porque asumieron así mismos estar en el negocio ferroviario antes que en el negocio del transporte. La razón por la que definieron su industria equivocadamente era porque orientaban su negocio al del ferrocarril en lugar de orientarlo al transporte; enfocaban producto-orientados en vez de clientes-orientados. Hollywood escapó apenas de ser encantado totalmente por la televisión, todas las compañías cinematográficas establecidas atravesaron reorganizaciones drásticas. Algunos simplemente desaparecieron todos ellos entraron en problemas no a causa de ataques de televisión pero si a causa de su propia miopía. 57 Es por eso que es necesario que la empresa cuente con una dirección visionaria, personas capaces de mirar al futuro de una forma objetiva y encaminar los objetivos de la empresa a alcanzar las metas planteadas. Es imposible mencionar una sola industria mayor que no calificó alguna vez para el título de “industria en crecimiento” en cada caso se asume que la fuerza se encuentra en la aparente superioridad de su producto que parece no haber un sustituto efectivo para él sin embargo este era un sustituto fugitivo para el producto que reemplazo. Condiciones que garantizan un ciclo de decaimiento para una empresa en crecimiento: La creencia de que ese crecimiento es asegurado por una creciente y opulenta población. La creencia de que no hay sustituto competitivo para el producto Demasiada fe en la producción en escala y en las ventajas de disminuir rápidamente los costos-unitarios a medida que sube la producción. Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica controlada, a la mejora y a la reducción industrial del costo. La administración deberá hacer lo que se necesita para su propia sobre vivencia en el mercado creando expectativas en vez de reaccionar a ellas. El principio y final del objetivo de una empresa. La visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente, no un proceso de producción de bienes. Es esencial que todo empresario entienda que una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, con una materia prima ni con una habilidad de venta. Dar al cliente lo que necesita, la industria desarrolla hacia atrás primero con respecto a él mismo con la entrega física de satisfacciones del cliente entonces retrocede aun más al crear las cosas porque estas satisfacciones están en la parte lograda. Como estas materias se 58 crean en un asunto de la indiferencia al cliente. Por lo tanto toda empresa debe estar orientada al cliente para asegurar su permanencia en el mercado. Estos ejecutivos también a menudo fallan de apreciar los cambios competitivos para desvalorizar su significado o subestiman su habilidad de conquistar mercados lejos de los que ya tiene la compañía. 4. DESCONOCIMIENTO DEL NEGOCIO EN EL QUE SE ENCUENTRAN LAS EMPRESAS. Toda empresa que se encuentre en actividad esta conformada por dos elementos esenciales: producto y mercado, durante mucho tiempo las empresas han buscado desarrollar nuevos productos que les permitan obtener atractivos márgenes de utilidad y los esfuerzos de esta búsqueda generalmente se enfocaban al producto, sin embargo, hoy en día la atención debe ser dirigida principalmente a detectar necesidades latentes en el consumidor, y producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a su necesidad. Considerar la misión de una empresa de bienes y servicios implica formular dos preguntas interrelacionadas: ¿En que negocio estamos y en que negocio deberíamos estar? La misión debe proporcionarla el grupo objetivo determinado, incluso empleados y otros actores interesados, con una comprensión de la dirección estratégica y del alcance de la empresa. La misión es un vehículo clave para el progreso, la revisión del mercado estratégico y las opciones de servicio. Al considerar el propósito básico de los negocios es esencial que estas opciones estratégicas de crecimiento se consideren; 59 de otra manera la misión es una simple serie de palabras elegantes usadas para reforzar el Status Quo existente. Diseñar una misión presupone considerar en cuales servicios y mercados desea estar la compañía, no solo en cual se encuentra en la actualidad. Una misión ayuda a identificar una política que define el crecimiento futuro del negocio y la probabilidad con base en esas cuatro opciones de crecimiento. ¿Esta la misión orientada al mercado? Es de particular importancia evitar declaraciones de misión orientadas al producto, por ejemplo, la misión debe definirse de manera que refleje las necesidades del cliente más que características y atributos del producto. Los peligros de la declaración de misión orientadas al producto se vuelven obvios cuando consideramos a los fabricantes de productos como velas de parafina y reglas de cálculo que han visto como sus mercados desaparecen en gran proporción. En el largo plazo, las compañías que aprecian estar en el negocio satisfacer necesidades de mercados subyacentes, como la iluminación o las herramientas de computo, en lugar de generar productos específicos, tienen mayores probabilidades de tener éxito que las compañías orientadas al producto. El valor de una declaración de misión en el contexto de un producto físico es fácil de comprender. En el sector servicio la definición de alcance es más útil. Este asunto de las necesidades subyacentes al servicio es una preocupación de un rango diverso de empresas que necesitan tomar una decisión sobre la naturaleza de lo que ofrecen. Una declaración de misión debe articular el balance adecuado en términos de la dirección deseada a largo plazo por la empresa, determinar a quien debe dirigirse la misión e indicar los servicios que se ofrecerán y los mercados que se atenderán; debe ser única y concentrarse más en las necesidades de los clientes que en las características de productos y servicios ofrecidos. 60 En cierta forma se ha llevado a cabo una escasa investigación sobre la naturaleza de la declaración de misión y su contenido, y no ha surgido un acuerdo claro en la manera que deben definirse y lo que deberían incluir. Sin embargo, los estudios realizados preveen ciertos lineamientos útiles. Componentes de la declaración de la misión: Clientes: ¿Quiénes son ellos? Productos o servicios: ¿Cuáles son los productos o servicios de la compañía? Ubicación: ¿De donde compite la firma? Tecnología: ¿Cuál es la tecnología básica de la empresa? Preocupación por la supervivencia: ¿Cuáles son los objetivos económicos de la compañía? Filosofía: ¿Cuáles son las creencias básicas, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas de la empresa? Concepto propio: ¿Cuáles son las principales fortalezas y ventajas competitivas de la compañía? Preocupación por la imagen pública: ¿Cuál es la responsabilidad pública de la empresa y que imagen desea? Preocupación por los empleados: ¿Cuál es la actitud de la compañía hacia sus empleados? 5. EL NEGOCIO DE LA EMPRESA Una empresa orientada a las ventas define su negocio en términos de bienes y 61 servicios. Una empresa con orientación a la mercadotecnia define su negocio en términos de los beneficios que buscan sus clientes. Las personas que gastan dinero, tiempo y energía esperan recibir beneficios, no sólo bienes y servicios. Por la forma limitada en que define su negocio una compañía con orientación a las ventas frecuentemente pierde oportunidades de servir a clientes cuyas necesidades serían satisfechas mediante una amplia gama de ofertas de productos en lugar de productos específicos, por ejemplo la Enciclopedia Británica de 1990 ganó más de 40 millones de dólares después de pagar impuestos. Sólo cuatro años más tarde, después de tres años consecutivos de pérdidas, su fuerza de ventas se había derrumbado. ¿Cómo cayó tan bajo una compañía tan respetada?. Los Administradores de la Británica vieron que los competidores comenzaban a utilizar los CD-ROM, para almacenar grandes volúmenes de información, pero decidieron pasar por alto la nueva tecnología de computación. No es difícil deducir la razón por la que los padres prefieren dar a sus hijos una enciclopedia en un disco compacto en lugar de una impresa. Otras editoriales regalan o venden sus versiones de CD en menos de 400 dólares. Un juego completo de la Enciclopedia Británica cuesta cuando menos 1,500.00 dólares, pesa 59 kilos y necesita metro y medio de espacio en los anaqueles. Si Británica hubiera definido su negocio como “el suministro de información” en lugar de la publicación de libros, probablemente no habría caído tan fuerte. Responder a la pregunta, “¿Cuál es el negocio de esta empresa?” en términos de los beneficios buscados por los clientes, en lugar de bienes y servicios, tiene por lo menos tres ventajas importantes: ¾ Asegurar que la compañía se mantiene centrada en los clientes y evita que se preocupe de bienes, servicios o de las necesidades internas de la empresa. ¾ Estimula la innovación y la creatividad al recordar a la gente que hay muchas formas en que es posible satisfacer las necesidades del cliente. 62 ¾ Estimula la conciencia de cambios en los deseos y preferencias del cliente, de manera que es más probable que las ofertas de productos sigan siendo relevantes. El concepto de marketing y la idea de enfocarse en las necesidades del cliente no significa que los clientes reciban siempre todo lo que desean . Por ejemplo no es posible fabricar y vender neumáticos de automóviles que duren 150,000 kilómetros, en 25 dólares y obtener utilidades . Además, un sólido juicio profesional debe mediar en las preferencia de los clientes, respecto a la forma de entrega de los beneficios que buscan. Como sugiere un adagio: “La gente no sabe lo que desea, sólo desea lo que conoce”. Los consumidores cuentan con una serie limitada de experiencias. Es poco probable que pidan algo más allá de esas experiencias, porque desconocen los beneficios que puedan obtener de otras ofertas posibles . Por ejemplo, antes de la llegada del automóvil la gente sabía que deseaba un transporte más rápido y conveniente, pero no podía expresar la necesidad de un vehículo. 6. BENEFICIOS PARA LA EMPRESA ORIENTANDO SU NEGOCIO HACIA EL MERCADO. Conocimiento de las necesidades de su grupo objetivo Expansión hacia otros mercados Aprovechamiento de los recursos financieros tecnológicos y humanos Oportunidad de crecimiento dentro del mercado Agilización en la comercialización de sus productos Mejora su cultura empresarial Identificación y capitalización de las oportunidades que surgen en el mercado 63 7. MANEJO DE UN ANÁLISIS SITUACIONAL Antes de que sea posible definir las actividades específicas de marketing, los mercadologos deben comprender el ambiente actual y potencial en que el producto o servicio trata de venderse. El análisis situacional algunas veces recibe el nombre de análisis SWOT (siglas en inglés); es decir, la empresa debe identificar sus fortalezas (S) y debilidades internas (W) y también examinar las oportunidades (O) y amenazas externas (T). Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de mercadotecnia se enfocará en los recursos de la compañía, como los costos de producción, las capacidades de comercialización, los recursos financieros, la imagen de la compañía o de la marca, la capacidad de los empleados y la tecnología disponible. Al examinar las oportunidades y amenazas externas, los gerentes de mercadotecnia analizan aspectos del ambiente de mercadotecnia. Este proceso se llama rastreo ambiental. El rastreo ambiental es la recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa o la puesta en marcha del plan de mercadotecnia. El rastreo ambiental ayuda a identificar las oportunidades y amenazas de mercado y a proporcionar lineamientos para el diseño de la estrategia de mercadotecnia. Las seis fuerzas macroambientales estudiadas con más frecuencia son las sociales, demográficas, económicas, tecnológicas, políticas y legales, así como las fuerzas competitivas. E. DISEÑO El constante cambio en el que nos vemos envuelto abre puertas a la creación de todo tipo de diseños, apropiados a los gustos y preferencias del mercado; muchos de ellos reflejan las formas predominantes del momento con tendencias antiguas como 64 del periodo colonial que combinado con herramientas actuales hacen diferente el modelo a construir, es por eso que se cuenta con una gran variedad de construcciones para cada tipo de personas desde viviendas populares a grandes residencias que están orientadas a grupos de mercados diferentes. 1. ANTECEDENTES Desde la antigüedad se ha tomado especial cuidado al diseño y la construcción ya que estas obras son testigos fieles del paso de los años; grandes monumentos como catedrales, torres y puentes. Han tenido especial cuidado en su construcción ya que reflejan la época que representan, en la actualidad el diseño sigue teniendo relevancia, arquitectos e ingenieros ponen su mayor creatividad para que las obras sean únicas y reflejen el sentir de su época, la modernidad trae consigo diseños innovadores, versátiles y prácticos que se adapten a todos los públicos y se vuelva parte de ellos. 2. CONCEPTO Diseño es una actividad que consiste en dar expresión a una forma concebida inmaterialmente. Delineación de una figura; descripción o bosquejo de una cosa hecho con palabras; disciplina que tiene por objeto una armonización de entorno humano desde la concepción de los objetos de uso hasta el urbanismo31. 3. PASOS PARA EL DESARROLLO DE UN DISEÑO Una vez que se ha llevado a cabo el análisis de mercado y que se ha determinado que los requerimientos de recursos y complejidad en el diseño son casi directamente proporcionales a la medida en que el producto contemplado requiere un análisis original si hay un producto semejante en el mercado, se puede aprovechar la 31 Diccionario Enciclopédico, Larousse, 1996 65 situación sintetizando sus características de diseño, sin embargo, si se está introduciendo un nuevo producto, las fases de desarrollo y prueba pueden ser muy costosa y morosa. El desarrollo del diseño sigue básicamente los mismos pasos que cualquier análisis de ingeniería, es decir: Identificar el problema y desarrollar ideas preliminares Refinar las ideas Analizar y seleccionar el diseño Llevar a la práctica la decisión Cada paso puede subdividirse aún más para analizar sus propiedades específicas, por ejemplo, el refinamiento puede abarcar la modificación de: Formas y procedimientos Pasos y volúmenes Propiedades físicas, como fuerza y elasticidad y/o resistencia a los golpes Dibujos a escala O bien, la implementación del diseño puede acarrear la realización de: Dibujos y especificaciones de trabajo Modelos y detalles Pruebas y modificaciones de un prototipo Antes de iniciar el desarrollo de un producto, es útil tener algunos puntos en cuenta. Las tolerancias estrictas son importantes porque definen la calidad del producto, pero se requieren costosas máquinas, herramientas y operaciones mecanizadas para producir piezas con gran precisión. No debe sobre diseñarse un producto, siempre hay necesidad de admitir cierto factor de seguridad, pero el sobre diseño es costoso. La mayoría de los artículos no necesitan ser los mejores del mercado; sin embargo, deben ser competitivos. 66 Un producto suele juzgarse por su apariencia así como por lo bien que desempeña su función designada. 4. DISEÑO Y CONSTRUCCIÓN El objetivo primordial en el diseño de un producto es satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo, se debe ser capaz de transformar el diseño de un producto trabajable, a fin de invertir menos esfuerzo, dinero en costo y tiempo. De manera tradicional, los esfuerzos de diseño se relacionan sólo con el 5 % del costo total del producto, pero influyen en el 70% del costo, diseñar un articulo que sea fácil de producir puede requerir tiempo e inversión adicionales en la fase de diseño; sin embargo, este costo es más que compensado en la fase de producción en todo su ciclo de vida. Si el problema se nota después que el diseño, el rediseño de los procesos de producción, herramientas, accesorios, así como en la detección de la línea de producción será muy oneroso, en consecuencia, es buen método considerar los aspectos del diseño antes de enviarlo a construcción. 5. PRINCIPIOS DEL DISEÑO El diseño es un conjunto de técnicas para la eficiente producción, ensamblaje y prueba del producto. Implica un enfoque de equipo entre diseñadores e ingenieros. Los pasos en el diseño pueden considerarse una gama de actividades que va del análisis de los elementos al completo rediseño de fabricación, procesos con máquinas nuevas y en menor número. Por ejemplo, el análisis puede comprender la identificación de materiales y zonas. A continuación se mencionan algunos de los principios de diseño: El producto debe diseñarse con el menor número posible de piezas. Todas las piezas de la construcción deben funcionar y complementarse adecuadamente. 67 Los materiales a utilizar deben ser los adecuados al tipo de construcción. Todos los elementos utilizados en fabricación deben coordinarse perfectamente. Construcciones practicas. Utilización de herramientas y maquinaria adecuada. Además de los dibujos o planos puede haber otros dibujos auxiliares que incluyan necesidades especiales del usuario. Se pueden diseñar maquetas que proporcionen una mayor apreciación de la obra ya terminada. Al construir se debe seguir paso a paso las especificaciones que se tienen en el plano de construcción de tal forma que la obra quede como se planeo. 6. DISEÑO ASISTIDO POR COMPUTADORA Con frecuencia creciente se están usando computadoras en el desarrollo del diseño. Además de hacer cálculos de ingeniería, el diseño asistido por computadora (CAD) puede utilizarse para mejorar la rapidez y precisión en el diseño. El CAD es en extremo útil para modificar un diseño existente o para elaborar uno nuevo en una familia de piezas, como las tarjetas de circuitos impresos. La computadora permite la pre-prueba del producto propuesto mediante la simulación de su uso en diversas condiciones. También es posible usar la computadora para probar muchas características de diseño diferentes sin tener que construir realmente el modelo. El sistema de diseño asistido por computadora consta de tres componentes principales: el diseñador / dibujante, el hardware (una computadora de cualquier tamaño razonable, desde una gran mainframe hasta una computadora personal estándar, una terminal de exhibición de gráficos, teclado, pluma de luz, ratón, impresora, unidades de disco) y el software. En el modo interactivo, la computadora se usa para exhibir los datos en forma de ilustraciones y símbolos. El diseñador puede modificar los datos y ver inmediatamente los efectos en el diseño. El software calcula los resultados de los cambios y los exhibe en la pantalla de tubo de rayos 68 catódicos. El diseñador puede cambiar de igual manera contornos y formas, y la computadora mostrará los efectos de esos cambios. Un diseñador puede probar diferentes características de producto en una computadora programada para exhibir los datos en la forma de dibujos de diseño. Cuando el diseñador modifica los datos para cambiar características como el contorno y el tamaño, el efecto se presenta instantáneamente en el dibujo. La computadora puede asimismo comparar los efectos en factores como durabilidad en el uso de diversos materiales. Las correcciones que se hagan a uno de un conjunto de dibujos modifican automáticamente todos los dibujos relacionados, y los cambios pueden hacerse y deshacerse rápido y fácilmente. Los sistemas CAD se han usado también en el dibujo de proyectos. El dibujante utiliza una pluma de luz, un teclado o un ratón para introducir ilustraciones y símbolos en una computadora. Debido a la capacidad de la computadora para repetir símbolos que se han dibujado, agrandarlos o reducirlos de tamaño, trasladar la ilustración de una posición en la pantalla a otra, almacenar y recuperar información y dibujos, y hacer finalmente una impresión de esto, es bastante común un triple aumento a la productividad en dibujo de proyectos cuando se usan computadoras. Algunas empresas han reportado incluso ganancias séptuplas en productividad. Las correcciones a los dibujos existentes, tarea que a menudo se rehuye, se vuelve muy fácil de hacer por la capacidad del sistema de almacenar y recuperar dibujos. El software capaz de producir imágenes tridimensionales ha resultado bastante eficaz para determinar automáticamente la interferencia de componentes. 6.1 Ventajas del sistema CAD. Permite la visualización de un objeto que se esté diseñando. La computadora analiza y exhibe los efectos de cualquier cambio de diseño en la pieza y/o el subensamble y el ensamblaje completo. 69 Se puede utilizar para elaborar dibujos, especificaciones y relaciones de materiales32. 7. TEORIA DEL DISEÑO. Para entender lo que es diseño, se debe orientar a un tema específico, es decir desarrollar una teoría del diseño en si. El que reduce la teoría del diseño a una teoría del como se diseña algo en particular cae en una paradoja. Pues si no se puede hablar del diseño en si, sino solamente del “diseño de algo” entonces tampoco se tiene la posibilidad de hablar de “ diseño arquitectónico” o de “ diseño Industrial”. “Diseño Arquitectónico” será en tal caso, como “ Diseño”, algo abstracto y general, puesto que tampoco se puede diseñar casas en general, sino solamente casas determinadas. Es realmente cierto que se pueden hacer dibujos y esquemas que sirvan como modelos general para varias casas, por ejemplo; pero entonces es el mismo dibujo o esquema algo concreto. Lo que se diseña es el modelo y este a de servir para orientar a otras personas en lo que van a diseñar ayudándoles a dar forma a las casas concretas. La conexión entre el diseño de modelos y la conformación de algo a partir de un modelo es a menudo cuestión de retórica y comunicación. El conocimiento del diseño se haya presente en el diseño del arte moderno. Hay algo de común entre construir un edificio, por ejemplo, y crear una organización, escribir un libro de texto o dar una conferencia. Lo común entre esos ejemplos dispares es el diseño. Lo típico y distintivo del diseño arquitectónico, el diseño de organizaciones, la formulación de teoría, la pedagogía. No debe confundirse con lo común general que los une. Entender el diseño es comprender como poder realizar construcciones materiales de diferentes especies (casas, artículos, organizaciones, escritos o teorías) a partir de representaciones inmateriales y generales. 32 Según los escolásticos medievales se D.R. Sule, Instalación de Manufactura, Ubicación, Planeación y Diseño, 2ª Edicion, Pág. 33 70 creaba un objeto mediante la unión de materia y forma, siendo la materia el principio de individuación, aquello que hacia al objeto concreto e individual, mientras que la forma era lo esencial, el principio en general.33 F. VENTAS La globalización de los mercados, en la actualidad ha generado una alta competencia entre las empresas es por esta razón que las ventas no solo son vender un producto para el consumo o brindar un servicio, sino que es ofrecer algo más al cliente, dar un valor agregado que no espera recibir. Las empresas que desean desarrollarse, crecer y mantenerse en el mercado deben aprovechar las oportunidades que se les presentan y actuar estratégicamente para alcanzar los niveles de ventas deseados, para cubrir los gastos financieros y obtener una rentabilidad. Deben estar innovando constantemente y actualizándose en técnicas de ventas efectivas que los lleven a la satisfacción de sus clientes. Las ventas son una parte determinante para cualquier empresa, ya que es la forma de obtener ingresos, los cuales permiten tener solidez y estabilidad financiera, así como establecen el éxito o el fracaso, por lo tanto constituyen una parte esencial en las organizaciones. 1. ANTECEDENTES El primer vendedor real, apareció a finales del siglo XVII, durante la revolución industrial de Inglaterra, y se le llamó el hombre de la bolsa por que llevaba los artículos en bolsa de muestra. Estos vendedores, comercializaron los bienes producidos por el sistema de fábricas en desarrollo. Los primeros fabricantes que conformaron esta fuerza de ventas fueron las firmas textiles de Manchester, como resultado, la expresión hombre de Manchester se usó indistintamente con la del hombre de la bolsa. 33 www.javeriana.edu.co/cejalarquidice.htm 02/09/03 71 Estas personas vendían bienes de firmas en las cuales no tenían propiedad, y por lo tanto puede calificárseles como vendedores auténticos que dieron origen a la venta profesional como se conoce hoy en día. Durante la mitad del siglo XVIII, el inglés Josiah Wedgewood, fabricante de vajillas y artículos de cerámica, fue una de las primeras personas en utilizar técnicas avanzadas de ventas para crear un mercado de alcance mundial para sus productos34. 2. CONCEPTOS Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno, una cosa propia por el precio pactado35. Transferencia de bienes y servicios por medio del cual el vendedor otorga la propiedad de dichos bienes y servicios al comprador a cambio del pago del precio convenido36. La presentación de ventas se refiere al conocimiento teórico de las técnicas, debe ser sometido a un proceso de práctica continuada, por cuanto las circunstancias en que se aplican el mismo cambian constantemente, con una celeridad que exige del vendedor una actitud mental dinámica, ágil y ordenada, a fin de poder enfrentar esa variabilidad que la mente humana le presenta día a día37. 3. CLASIFICACIÓN DE LAS VENTAS Las ventas se clasifican de la siguiente manera: ? Venta personal ? Venta de servicios ? Ventas al detalle y al mayoreo ? Venta automática 34 Jonson Eugene, Administración de Ventas, Pág. 3 Diccionario Enciclopédico, Editorial Océano, Pág. 1671 36 www.conafi.gob.mx/secciones/glosario/listado.asp?num_ind=30&letra=v 37 www.itlp.edu.mx/publical/tutoriales/mercadotecnia1, 04/09/03 35 72 ? Venta por internet ? Venta de nuevos productos ? Ventas contra la marca ? Venta directa. 4. ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE VENTA Los objetivos de marketing y de la compañía en cuanto a crecimiento de ventas, utilidades, participación en el mercado y flujo de efectivo se deben expresar en objetivos más específicos para el departamento de ventas y la fuerza de ventas, objetivos y cuotas brindan enunciados concretos de estas metas. Un objetivo de ventas simplemente es el nivel deseado para un producto o una línea de producto dados durante un período específico. Una cuota de ventas es una parte equitativa del objetivo general y la cual se asigna a un vendedor. Los objetivos y las cuotas difieren de acuerdo con las circunstancias y los propósitos que se consideren. Las variaciones entre las compañías son considerables, pero la mayor parte de los objetivos y las cuotas se basan en los siguientes aspectos: Volumen de ventas. Se establece un nivel específico de ventas como un objetivo básico. Actividades. Un objetivo o una cuota se relaciona con actividades que se consideran benéficas para alcanzar el desempeño deseado; por ejemplo la cantidad de llamadas hechas, nuevas cuentas y presentaciones aseguradas. Desarrollar objetivos y cuotas de ventas puede verse como una decisión de tres pasos: 9 Seleccionar los tipos de objetivos o cuotas a utilizar 9 Determinar la importancia relativa de cada tipo 9 Establecer el nivel de cada uno. 73 FIGURA Nº 6 Objetivo de la compañía para el crecimiento de ventas expresados como objetivos específicos para la fuerza de ventas Objetivos de marketing Objetivos de la compañía Objetivos del depto. de ventas Objetivos del distrito de ventas Objetivos del vendedor Fuente: Promoción Conceptos y Estrategias, Jhon J. Burnett 5. TIPOS DE VENTAS Dos trabajos de ventas no son exactamente iguales; aun cuando tengan el mismo nombre y descripción, la manera de realizar cada uno de ellos puede ser diferente. Con todo, se puede utilizar una variedad de bases para establecer categorías de tipos de trabajos de ventas. La siguiente tipología ofrece algunas diferencias importantes. 5.1 Ventas por respuesta o sensibilidad El vendedor reacciona ante las exigencias del comprador. En este caso, los dos principales tipos son los conductores-repartidores y una gran parte de la venta al por menor. Los conductores que distribuyen bebidas gaseosas o combustibles y los dependientes en almacenes de electrodomésticos o vestuario, son ejemplos. 5.2 Venta comercial Como en la venta por respuesta, el vendedor es, en primera instancia, quien toma los pedidos pero con más énfasis en el servicio. La venta comercial incluye llamar a los distribuidores, tomar pedidos, enviar el producto, realizar presentaciones y rotar inventarios. Este tipo de venta predomina en las industrias de productos alimenticios, textiles, vestuarios y artículos para el hogar. 5.3 Venta de misión empresarial Aunque los vendedores de misión por lo general no toman pedidos, hay ocasiones 74 en que deben hacerlo. Sin embargo su responsabilidad primaria es explicar un nuevo producto al mercado antes de que el producto total este disponible. 5.4 Venta técnica El vendedor resuelve los problemas de los clientes a través de su pericia y experiencia. La venta técnica es común en productos industriales como productos químicos, maquinaria y equipo pesado. La habilidad del vendedor para identificar, analizar y resolver los problemas de los clientes es esencial. En general los vendedores técnicos llaman a los clientes potenciales que han identificado un problema y esperan que la compañía del vendedor les ofrezca soluciones. 6. PASOS PARA EL PROCESO DE VENTAS El proceso de ventas, o el ciclo de ventas, no es más que una serie de pasos que un vendedor da en una empresa determinada para vender un producto o servicio específico. El proceso o ciclo de venta talvez sea único para cada producto o servicio, lo cual depende de las características del producto o servicio, del segmento de los clientes y los procesos internos ya que funciona dentro de la empresa, como la forma en que se obtiene pistas. Algunas ventas se realizan en solo unos minutos; otras toman meses o años para una conclusión feliz, en especial cuando se venden bienes o servicios hechos al gusto del cliente. Sin considerar si un vendedor pasa unos cuantos minutos o años en una venta, estos son los siete pasos básicos en el proceso de venta personal: generación de pistas, clasificación de las pistas de ventas, determinación de la necesidad, planeación y propuesta de soluciones, manejo de objeciones, cierre de la venta, seguimiento. 6.1 La generación de pistas. El trabajo básico inicial antecederá entre el comprador potencial y el vendedor. La generación de pistas, prospección, es la identificación de aquellas compañías y 75 personas que con mayor probabilidad comprarán las ofertas del vendedor. Estas empresas o personas se convierten en “pistas de ventas” o “ prospectos”. Desde luego, no todas las personas son prospectos para los bienes o servicios de una compañía, ni es igualmente probable que todos los candidatos compren. Es importante que el vendedor de relaciones atraiga el tipo correcto de clientes para la relación. Las cuentas de los clientes serán suficientemente grandes para merecer el tiempo y el esfuerzo adicionales que el vendedor de relaciones invierte. Se obtienen las pistas de ventas en varias formas diferentes: • La publicidad y otros medios son las formas principales de generación de pistas. • Muchos profesionales también obtienen pistas valiosas del sitio de sus compañías en la web de Internet. • La publicidad favorable también ayuda a crear pistas. • El correo directo y los programas de ventas por teléfonos se convirtieron en formas generales de generar pistas de ventas. • Los contactos frios. Son una forma de generación de pistas en las que el vendedor se acerca a los compradores potenciales sin ningún conocimiento anterior de las necesidades o el estatus financiero de los candidatos. • Referencia: La recomendación de un cliente o socio del negocio. El trabajo en redes de negocios, es el método de recurrir a amigos, contactos comerciales con compañeros de trabajo, conocidos y colegas. • Las ferias y convenciones industriales: estos actos están diseñados en torno a los intereses de un producto o industria específica la mayoría de las pistas que se generan son posibilidades muy seguras. 6.2 La clasificación de las pistas. Cuando un candidato muestra interés en saber más sobre un producto, el vendedor tiene la oportunidad de seguir o calificar la pista. La visita personal a candidatos no 76 calificados desperdician un tiempo valioso del vendedor o los recursos de la compañía. La clasificación de las pistas consiste en determinar si el candidato reúne tres condiciones: a) Una necesidad reconocida: La cual consiste en una necesidad que no satisface en donde el vendedor debe tomar en cuenta primero a los candidatos concientes de una necesidad, pero no descontar a los que todavía no reconocen que tienen una necesidad. La determinación de que un candidato tiene necesidad de un producto no siempre es tarea fácil. Las entrevistas preliminares y las preguntas a menudo proporcionan al vendedor información suficiente para determinar si existe la necesidad. b) Poder de compra: El poder de compra significa tanto la autoridad para tomar la decisión de compra como el acceso a los fondos para pagarla. c) Receptividad y accesibilidad: El candidato estará dispuesto a recibir y será accesible para el vendedor. Algunos candidatos simplemente rehúsan ver a los vendedores, otros, por supuesto en la empresa solo recibirán a un vendedor o gerente de ventas con un puesto similar. 6.3 Determinación de la necesidad. La meta final del vendedor es la determinación de la necesidad, con el fin de saber cuanto sea posible acerca de la situación del candidato. Esto significa entrevistar al cliente para evaluar sus necesidades y deseos específicos y el campo de opciones que tiene para satisfacerlas. 6.4 Planeación y propuesta de soluciones. Una vez que el vendedor reunió la información apropiada acerca de las necesidades y los deseos del cliente, el siguiente paso consiste en determinar si los productos o servicios de su compañía satisfacen las necesidades del cliente potencial. Entonces el vendedor planea una solución, o quizá varias, en las que el producto o servicio del 77 vendedor resuelve los problemas del cliente o satisface una necesidad específica. 6.5 Manejo de las objeciones. Un candidato rara vez dice inmediatamente después de una presentación: “lo compraré”. Es común que surjan objeciones o quizá preguntas acerca de la propuesta y el producto por ejemplo el comprador potencial insistirá en que el precio es muy elevado, que carece de información suficiente como para tomar una decisión, o que el bien o servicio no satisfacerá la necesidad actual. 6.6 El cierre de la venta. Al final de la presentación el vendedor preguntará al cliente como desea proceder. Si el cliente muestra señales de estar dispuesto a comprar y se han respondido todas sus preguntas o quedado satisfechas sus objeciones, entonces el vendedor puede tratar de cerrar las ventas. 6.7 El seguimiento. Por desgracia, muchos vendedores muestran la actitud de que conseguir la venta es todo lo que importa. Una vez efectuada, se olvidan de los clientes. Sin embargo, están equivocados. La responsabilidad de los vendedores no termina con la venta, ya que uno de los aspectos más importante de su trabajo es el seguimiento. Deben asegurarse de que los programas de entrega se cumplan, de que los bienes o servicios funcionan de acuerdo con lo prometido38. 38 John J. Burnett, Promoción Concepto y Estrategias, 1ª Edicion, Pág. 253
