Análisis de la situación Propuesta
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Análisis de la situación Propuesta Producto Público Objetivo Precio Descripción del proyecto Propuesta de valor Plaza Competencia Promoción Descripción de la organización Diferenciarlo claramente de la descripción del producto. Aquí nos concentramos en el negocio y el servicio que ofrecemos, NO en la descripción del producto el cuál aparece en el informe de diseño y desde el punto de vista del negocio. Uno de los temas cruciales para abordar es el tema Marca Público objetivo y segmentación Describirlo con texto y fotos reales de las personas que forman parte del publico objetivo (tomadas por el alumno u obtenidas de alguna fuente citada). Esas fotos deben mostrar el publico en situaciones, actitudes o momentos vinculados con lo que se plantea en el proyecto. Por ejemplo consumiendo productos similares a los planteados o que muestren costumbres y actitudes que se utilizan para la segmentación. También puede mostrar lo contrario, es decir defectos o carencias de la situación actual. Descripción del mercado Características Situación geográfica Grupos culturales Clases sociales Grupos de referencia Factores demográficos, educación, ingresos Tamaño del mercado-objetivo Tendencias de crecimiento ¿Quién decide la compra? ¿Quién la efectúa? Posicionamiento El lugar que se quiere que el producto ocupe en la mente del consumidor. Debe ser: - Claro - Diferenciado - Valioso - Conciso Análisis FODA Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Análisis FODA Estrategias. Vamos a realizar el análisis de las cuatro siguientes estrategias: 1) La Estrategia DA (Mini-Mini) En este análisis de la estrategia DA (Debilidades –vsAmenazas) se busca minimizar tanto las debilidades como las amenazas. (2) La Estrategia DO (Mini-Maxi). La segunda estrategia, DO (Debilidades –vs- Oportunidades), intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. (3) La Estrategia FA (Maxi-Mini). Esta estrategia FA (Fortalezas –vs- Amenazas), consiste en maximizar las fortalezas mientras se minimizan las amenazas. (4) La Estrategia FO (Maxi-Maxi). La estrategia FO (Fortalezas –vs- Oportunidades) busca maximizar tanto las fortalezas como las oportunidades, es decir utilizar las fortalezas para aprovechar las oportunidades. Competencia y sustitutos Competencia A Producto propuesto B Sustitutos A C Características Técnicas, físicas, funcionales Características Técnicas, físicas, funcionales Características Técnicas, físicas, funcionales Beneficios brindados Beneficios brindados Beneficios brindados Diferencias entre marcas Diferencias entre marcas Diferencias entre marcas Características Precio Contenido Dimensiones Características Precio Contenido Dimensiones Características Precio Contenido Dimensiones B C Mapa del universo de producto El siguiente marco de referencia ayuda a definir el posicionamiento del nuevo producto. Con este objetivo se fijan dos ejes. Se sugiere que uno de los ejes sea el precio mientras el otro sería seleccionado de forma que sea relevante para la investigación. Del mapa resultante podemos sacar conclusiones de nichos de mercado, competencia, sustitutos o tener una referencia de valores en el mercado meta. HERRAMIENTAS 11 Los ejes de la innovación (de donde surgen la nuevas ideas) Cambios en el mercado Cambios tecnológicos Cambios sociales Precio del m2 / viviendas reducidas / niños obesidad Leds Web Metro sexual Matrimonio igualitario Alto índice de divorcio Alcoholemia Inseguridad Aparatos de gimnasia para niños in door Equipamientos Fox- Línea Kids Amazon Hostels para adultos Bus para cumples de 15 Alarmas, casa inteligente Marco del proceso de Innovación Tendencias Necesidades Generación de ideas Evaluación de ideas Implementación de ideas 12 13 Siempre trabajar para mercados en crecimiento. Analizar tendencias. 14 Analizar Tendencias Alimentos funcionales Agua mineral saborizada Turismo y esparcimiento Internet Salud Juventud Tercera edad Energías renovables Ahorro de energía Reciclable Usabilidad Productos orgánicos 15 Fuente: La estrategia del océano azul. W. Chan Kim / renée Mauborgne Los clientes difícilmente puedan imaginar la manera de crear espacios sin competencia en el mercado. Tienden a pensar en lo que ya conocen y a pedir “más por menos” 16 Las marcas son cada vez más parecidas, mientras mayor su similitud, mayor es la tendencia a elegir con base en el precio. 17 Bajar Costos Fuente: La estrategia del océano azul. W. Chan Kim / renée Mauborgne Innovación en valor Aumentar el valor para el comprador La innovación en valor sólo ocurre cuando las compañías logran alinear la innovación con la utilidad (de uso). 18 El cuadro estratégico Alto Vinos finos Fuente: La estrategia del océano azul. W. Chan Kim / renée Mauborgne Vinos económicos Bajo Precio Uso de terminología enológica Marketing por encima de los niveles normales Calidad del añejamiento Prestigio y legado Complejidad del del viñedo vino Gama de vinos 19 Fuente: La estrategia del océano azul. W. Chan Kim / renée Mauborgne Matriz de las cuatro acciones Eliminar ¿Qué variables que la industria da por sentadas se deben eliminar? Incrementar ¿Qué variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la industria? Reducir ¿Qué variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la industria? Crear ¿Qué variables se deben crear porque la industria nunca las ofreció? 20 El cuadro estratégico (Yellow Tail) Alto Vinos finos Fuente: La estrategia del océano azul. W. Chan Kim / renée Mauborgne Vinos económicos Yellow Tail Bajo Precio Uso de Marketing Calidad del Prestigio y Complejidad terminología por encima añejamiento legado del del vino enológica de los viñedo niveles normales Gama de vinos Facilidad para beber Foco: facilidad de beber, facilidad de elegir y diversión Facilidad para elegir Diversión y aventura 21 Matriz de las cuatro acciones (Yellow Tail) Eliminar Fuente: La estrategia del océano azul. W. Chan Kim / renée Mauborgne La terminología y distinciones enológicas Incrementar Las cualidades de añejamiento El precio con respecto a los vinos económicos El marketing por encima de los niveles normales La participación de los comercios minoristas Reducir Crear La complejidad del vino La facilidad de beber La gama de vinos La facilidad de elegir El prestigio de los viñedos Diversión y aventura Caso Yellow Tail En [yellow tail] creemos que un vino de gran calidad puede ser económico y divertido a la vez. Aseguramos que nuestros vinos sean vibrantes, llenos de sabor y accesibles, y que cada variedad contribuya a hacer que esos momentos especiales sean aún más placenteros. Cuando se trata de vinos, nos gusta implementar reglas propias: lo único realmente serio para nosotros es la calidad. [yellow tail] se reconoce instantáneamente, tanto por su apariencia como por su personalidad. La siguiente nota degustadora tiene como objetivo entender el Shiraz de [yellow tail], pero si desea ir directamente al grano, es muy fácil… bébalo, compártalo y disfrútelo. El Shiraz [yellow tail] se crea con una filosofía simple: lograr un gran vino que todos puedan disfrutar en cualquier momento y lugar. Por eso somos reacios a sugerirle con qué disfrutarlo. Pero si realmente desea una sugerencia: disfrute de este vino con amigos, calentando sus manos frente al hogar. 22 23 El cuadro estratégico (Southwest Airlines) Alto Southwest Airlines Fuente: La estrategia del océano azul. W. Chan Kim / renée Mauborgne Aerolineas promedio Transporte en automovil Bajo Precio Comidas Salas de espera Diversidad de clases Conexiones desde un centro de operaciones Servicio amable Velocidad Foco: servicio amable, velocidad y salidas frecuentes “La velocidad de un avión al precio de un automóvil, siempre que lo necesite”. Salidas frecuentes punto a punto 24 Matriz de las cuatro acciones (Cirque du Soleil) Eliminar Las estrellas Los espectáculos con animales Las concesiones en los pasillos Incrementar Un solo escenario Fuente: La estrategia del océano azul. W. Chan Kim / renée Mauborgne Las pistas múltiples Crear Reducir Un tema La diversión y el humor Un ambiente refinado El suspenso y el peligro Múltiples producciones Música y danza artística 25 Sus perfiles estratégicos tienen en común: . Foco . Divergencia . Un mensaje contundente 26 Conceptos de producto 27 Conceptos de producto Idea de producto: añadir a la leche un complemento que incremente su valor nutritivo. 1 Desayuno instantáneo líquido para adultos que quieran algo rápido, nutritivo y sin necesidad de preparación. 2 Bebida sabrosa para que los niños lo tomen como un refresco. 3 Suplemento para personas mayores, a beber a última hora de la noche antes de dormir. http://panasonic.net/avc/toughbook/prod/full.html#cfh1h 33 Valoración de atributos 34 El envase puede ser fundamental en un perfume, mientras el sabor decisivo en un refresco. Debemos averiguar cuál/es de los atributos del producto le da más importancia el consumidor y cómo es percibido cada uno de ellos en relación con los competidores. 35 Valoración de atributos Supongamos que hemos pedido a 6 clientes que nos indiquen la importancia que le otorgan a cada uno de los atributos del sitio web de la empresa. Atributos 1 2 3 4 5 6 7 8 Utilidad del contenido Manejo simple e intuitivo Actualización contenido Seguridad Facturación clara on-line Distintas opciones de pago Seguimiento de pedidos on-line Servicio post-venta/reclamaciones Clientes A B 1 2 7 3 2 5 3 4 6 1 4 8 5 7 8 6 C 5 2 1 3 4 8 7 2 D 1 8 3 2 4 6 5 7 E 3 2 1 5 4 6 7 8 F 4 2 6 1 3 5 8 7 TOTAL 16 24 18 18 22 37 39 38 Invertido 32 24 30 30 26 11 9 10 36 Evaluación y presentación visual de atributos Paisajes Playas Tranquilidad Internacionalizacón Oferta de servicios Calidad de servicios Distancia Bs As y Mvdo Hospitalidad 34 Evaluación de opuestos Para analizar las características de una almohada se pueden por ejemplo emplear diferentes criterios y evaluarlos en una escala de 7 puntos. Pequeña ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Pesada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Artificial ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Ergonómica ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Grande Liviana Natural Sencilla 38 Evaluación social de las ideas ¿Cuál es la trascendencia para la sociedad? ¿Quienes y cuantos se benefician con los resultados? APOYO ECONÓMICO 39 Propuesta de valor Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un producto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos accesibles y replicables según las capacidades de la empresa que los ofrece. No debe ser confundida con un elemento diferenciador o una ventaja competitiva, ni con promociones o descuentos temporales, pues estos obedecen sólo a variaciones en los términos de intercambio, no al diseño de la oferta. Clasificación: Todos los beneficios: enumera todos los beneficios que, a su juicio, su producto o servicio podría entregar a los clientes objetivo. Puntos favorables de diferencia: ¿por qué debería comprar su producto en lugar del producto de su competidor?. Sin una comprensión detallada de los requerimientos y preferencias del cliente, y de lo que vale satisfacerlas, se pueden enfatizar puntos de diferencia que ofrecen relativamente poco valor para el cliente objetivo. Foco de resonancia: se concentra firmemente en uno o dos puntos de diferencia que entregan, el máximo valor, a los clientes objetivo. Demostrable Un producto podría efectivamente entregar un valor superior, pero si el vendedor no lo demuestra ni lo documenta, el cliente probablemente lo desestime como palabrería de marketing. Propuesta de Valor Novedad Desempeño Personalización Que valor estamos entregando a los clientes? Cual problema estamos ayudando a resolver? Cual necesidad estamos satisfaciendo? Que paquetes de productos o servicios estamos ofreciendo a cada segmento de clientes? "Ayuda a hacer el trabajo" Marca/Status Precio Reducción de Costos Reducción de Riesgos Accesibilidad Conveniencia / Usabilidad Producto Diferenciar claramente la descripción de un producto desde el punto de vista de diseño y desde el punto de vista comercial. Focalizarse en los beneficios, NO en los atributos físicos o técnicos lo cuál aparece en el informe de diseño. NO copiar y pegar desde el informe de diseño. NO copiar y pegar desde el informe de diseño. - Descripción del conjunto producto / servicio - Valoración de atributos por parte del consumidor - Tendencias de mercado que hacen interesante este producto / servicio. - Productos complementarios - Percepción del riesgo: de funcionamiento, psicológico, social, económico. Imagen del producto Puede ser una foto, render, esquema, lo que consideren más apropiado de forma que estas láminas sean autosuficientes para la comprensión del proyecto. Precio Análisis de costos Materiales/componentes..................................$ 20 Matricería (asignar por unidad)........................$ 2 Mano de obra (cuantificar horas, procesos, operarios)...........$ 48 Gastos generales Aspectos a considerar Cantidad a producir.................. 1000 Inversión necesaria..................$ 100000 Punto de equilibrio.................... 000 Retorno de la inversión (tiempo) 36 meses Rentabilidad.............................% 15% (ute, antel, administracion, vendedores, seguros, alquiler, combustible, etc.).................$ 15 Envases............................................................$ 5 Acciones promocionales..................................$ 10 Costo fábrica....................................................$ 100 Utilidad fábrica..................................................% 15 Precio fábrica...................................................$ 115 Política de precios/canal Descuentos * ATENCIÓN: los porcentajes varían según las características del producto y mercado, el ejemplo es solo a modo de referencia. Canal de distribución Mayorista .........................................................% 15 Minorista...........................................................% 30 Impuestos.........................................................% 22 Costo matriz Precio. Venta al Público...................................$ 210* Ventas estimadas Costo matriz = por unidad Plaza Desarrollar y definir el canal de distribución justificando su elección. Promoción - Fijar objetivos - Decisiones presupuestarias - Decisiones de mensaje - Decisiones de medios Acciones - Publicidad - Ventas personales - Promoción de ventas - Relaciones Públicas - Marketing Directo Realización (a modo de ejemplo) algún elemento que se considere relevante para la promoción del producto, servicio o empresa.
