Harley-Davidson: vender estilo de vida a través

EMPRESAS
Harley-Davidson:
vender
estilo de vida a través de un producto
Una marca
de leyenda
Harley-Davidson ya es
centenaria. En 2002, batió
por decimoséptima vez
consecutiva todos sus
récord de ventas. ¿Las
claves? Su diseño original,
su identidad imperturbable
a lo largo de su historia y
su cercanía a los clientes.
Un recorrido imparable
a empresa acabó
2002 con una facturación de 4.090 millones de dólares, un
20,1% más que en 2001,
y un beneficio neto de
580,2 millones de dólares, un 32,5 % más. La
L
T
oda una imagen de rebeldía:
Marlon Brando subido en
una Harley-Davidson. La mítica marca de Milwaukee se
convirtió en los años sesenta en símbolo
de libertad, transformando las motos en
algo más que un medio de locomoción.
Tras cien años de vida se esconde una
empresa que ha logrado hacer de un estilo de vida un negocio muy rentable.
compañía no ha dado
datos de ventas en
España, aunque el distribuidor nos ha facilitado el número de unidades vendidas: 1.121 en
2002 y una previsión de
1.300 para 2003.
Evolución de ventas mundiales
Beneficios mundiales
Batiendo records
Las cifras hablan por sí solas. En 2002, la
empresa consiguió por decimoséptimo
año consecutivo batir sus propios records (ver gráfico). Quién les iba a decir a
William S. Harley y Arthur Davidson que
aquella primera moto fabricada en 1903
se convertiría en una leyenda que sobrepasaría las fronteras naturales del mercado. “Harley-Davidson ha conseguido
algo más difícil todavía: convertir su producto en toda una leyenda”, afirma Guillermo Cisneros, profesor de Esade.
No sólo Hollywood se ha encargado
de convertir las ‘Harley’ en un mito y
que estas legendarias motos se ven- ➤
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Fuente: Harley-Davidson.
Los 100 años de una moto mítica
1903
1917-18
1930
1941-45
1965
1969
En la ciudad de
Milwaukee,
William Harley, de
21 años, y Arthur
Davidson, de 20
años, fabrican la
primera moto
Harley-Davidson.
Producción de
20.000 motocicletas militares para servir
a las fuerzas
aliadas en
la I Guerra
Mundial.
Harley-Davidson e Indian
son los únicos
fabricantes de
motocicletas
que sobreviven a la ‘Gran
Depresión’.
En la II Guerra Mundial, la práctica totalidad de la producción de ‘Harley’ se
envía al ejército de
EEUU. Las fuerzas
aliadas utilizan más
de 90.000 motos.
Ese año salen
a Bolsa por
primera vez
acciones de
la compañía
fundada por
W. Harley y
A. Davidson.
Trece altos ejecutivos de HarleyDavidson realizan
la compra de la
empresa a AMF,
dando un importante giro a su
estrategia.
1983
La compañía
crea el club ‘Harley Owners
Group’ (HOG).
Hoy esta organización cuenta
con un millón
de socios.
1986
1998
2003
Harley-Davidson
vuelve a cotizar
en Bolsa. The
Motor Company
recupera la primera posición
en el mercado
de EE UU.
Harley-Davidson
adquiere la
Buell Motorcycle Company y
abre dos nuevas
fábricas en Milwaukee y en
Kansas City.
Harley-Davidson
conduce su
leyenda como
un estilo de
vida hacia
otros cien
años más
de vida.
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EMPRESAS
Una de las claves del éxito de esta empresa
es su relación cercana con los clientes
➤ dan como rosquillas, también una
estrategia empresarial muy concreta:
Estilo de vida. Quien adquiere una ‘Harley’ no lo hace porque tenga mejores
prestaciones que cualquier otra moto,
ni porque necesite un medio de locomoción. Quien compra una, compra un
estilo de vida, un sueño, un conjunto de
valores. Desde la propia marca se ha llegado a afirmar: “Vendemos un estilo, un
sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis”. Harley-Davidson es una
marca que aporta algo más que la satisfacción funcional, es una empresa que
conecta directamente con las emocio-
nes personales y permite al cliente sentirse parte de un grupo.
Un diseño inmutable
Fiel a sí mismo, Harley ha mantenido
siempre una coherencia en el diseño de
su producto. ¿La clave? Un modelo diseñado para perdurar en el tiempo. Tal es
así, que según distintos expertos consultados por EMPRENDEDORES, si a la marca
se le ocurriese fabricar scootters, supondría la quiebra de la empresa.
Sin perder la identidad. “Nos hemos
mantenido fieles a nuestra verdadera
identidad. Nuestro producto principal
es la Harley-Davidson, con su característico sonido. El sentido de nuestras
motos ha permanecido constante y reconocible en nuestra larga historia”, ha
explicado a EMPRENDEDORES Kathleen
Lawler, vicepresidente de Harley-Davidson Motor Company.
Como dice Sam Hill, en su libro Radical Marketing, “Harley fabrica motos que
parecen haber sido empaquetadas en
1947 para ser desempaquetadas en perfectas condiciones hoy”. Así se explica
que, cuando la competencia japonesa
llevó al abismo a la empresa, en vez de
cambiar de estrategia adquirió el pequeño fabricante de motos deportivas Buell.
Solución que sirvió para salir del atolladero y poder mantenerse fiel a sí misma.
Harley conservaba su estilo, sin que los
amantes de sus motos le dijeran adiós.
Así se forja una marca de leyenda
A lo largo de sus cien años de historia, Harley-Davidson ha sabido forjar su leyenda
de motocicletas únicas y originales. El cine y la música han engrandecido ese mito.
Además, la cercanía de la marca a los gustos de sus clientes también ha contribuido.
■ HOLLYWOOD
El cine ha sido el mejor escaparate
para las Harley Davidson. Actores
de la talla de Elvis Presley, Peter
Fonda y Dennis Hopper y, más
recientemente, Arnold Schwarzeneger, han utilizado en sus películas las míticas motos de Milwaukee,
convirtiéndolas en toda una leyenda. El cine ha sabido vender mejor
que nadie la imagen de rebeldía y
libertad de la marca. De esa manera, gracias a su aparición en la gran
pantalla la marca ha conseguido el
‘glamour’, que con el tiempo se ha
convertido en pieza clave de su
supervivencia.
■ MÚSICA
Ningún ‘roquero’ que se precie
acudiría a un concierto en una vieja
Vespino. La imagen de rebeldía
de la música conecta a la perfección con el espíritu de HarleyDavidson. Las motos estadounidenses han aparecido en multitud
de videoclips. Tal es así, que los
Guns and Roses, Metallica o incluso
en España, Jarabe de Palo, han
convertido a las ‘Harleys’ en
protagonistas de sus vídeos
musicales, sazonándolas de ese
aire de rebeldía que las bandas
pretenden transmitir.
■ RUIDO
Ninguna otra motocicleta suena como una ‘Harley’. El rugido de su motor, que la empresa está intentando
patentar, ha sido otro de los aspectos que ha aupado a la mítica moto
al olimpo de las leyendas.
■ ASOCIACIONES
No hay dos iguales. Es un hecho que el
diseño de las ‘Harley’ las hacen inconfundibles allí por donde pasan, pero también es verdad que no hay dos iguales. “Si
tienes una, puedes estar tranquilo de
que ninguna otra persona va a tener otra
igual”, explica Ricardo Rivero, director
de la consultora Icon Brand Navigation.
El diálogo con el consumidor pasó a
ser una de sus principales apuestas. Por
ejemplo, de ofrecer un sólo color y pocas
variantes se pasó a tener muchas donde
elegir y se aumentó considerablemente
la gama de colores. Además, observaron que los clientes se afanaban en personalizar sus motos y, que lo hacían, al
margen de la compañía, sin que ésta
obtuviera beneficios. Se pusieron manos
a la obra y desarrollaron líneas de accesorios que hoy suponen una importante
mas noticias sobre su “amada”
moto, pueden comprar diversos productos a precios más
económicos que en el mercado
y, sobre todo, pueden intercambiar opiniones sobre la
marca. Opiniones que, por cierto, son muy tomadas en cuenta por los directivos de la compañía y que, en ocasiones, aca-
fuente de ingresos. Aspecto positivo para
la empresa y también para el dueño de la
máquina. El motero puede expresar su
individualidad dentro del grupo, porque
convierte una Harley en su Harley.
Los nuevos moteros
Harley cumplió en agosto cien años. La
moto ha demostrado su capacidad de
mantenerse al día, modernizándose sin
perder sus raíces. “No se trata de cambiar, sino de saber evolucionar sin perder
la esencia de la empresa”, explica Román
Pérez-Miranda, presidente de Interbrand para Latinoamérica y España.
Pese al envejecimiento de los clásicos
moteros, Harley ha sabido transmitir su
esencia a las nuevas generaciones. En
ningún momento, ha buscado sectores
oportunistas donde hacer negocio ➤
ban siendo auténticas estrategias empresariales.
■ CONCENTRACIONES
Barcelona acogió el último
gran encuentro de los amantes
de ‘Harley-Davidson’. Cerca de
10.000 moteros con sus respectivas máquinas se dieron
cita en la ciudad condal para
rendir tributo a su pasión.
Miles de ciudadanos atónitos
veían como una ola de moteros melenudos tomaban las
principales calles de la ciudad.
Un espectáculo que cada año
se repite en cientos de ciudades diferentes y que no hace
sino agrandar el mito de
Harley-Davidson.
Motos de ‘macarras’
y ejecutivos
arón, rondando
los cuarenta e
independiente, es el
perfil mayoritario del
dueño de una ‘Harley’.
En los últimos años,
los compradores de
este tipo de motos
han pasado de ‘macarras’ con cazadora de
cuero a ejecutivos con
ganas de soltarse la
melena los fines de
semana. Sin embargo,
unos y otros son fieles
al espíritu de ‘Harley’.
V
Nada ‘urbanita’
El conductor de una
‘Harley’ prefiere vivir
en una caravana o en
una cabaña de lujo
antes que hacerlo en
un céntrico apartamento rodeado de
polución. Será muy
raro que alguien lo vea
en un restaurante italiano, pero a nadie le
sorprenderá encon-
trárselo en cualquier
bar de carretera devorando un buen filete
acompañado de una
cerveza fría.
Odia a Bisbal
y compañía...
pero se pierde por un
buen disco de ‘rock’.
Quizás, entre semana
vista traje de Armani o
de Gucci, pero cuando
va sobre su moto usa
pantalones y ‘chupa’
de cuero. Le gusta los
tatuajes y sobre su
hombro lleva dibujado
el escudo de la marca.
Conoce a fondo su
máquina y no permite
que ni una mota de
polvo ensucie los cromados de su ‘Harley’.
Todo para perderse
en carreteras secundarias donde disfrutar
de la libertad que
supone tener una
Harley-Davidson.
La empresa
cuenta con una
asociación
internacional
de propietarios
de ‘Harleys’.
Una de las claves del éxito de la
empresa es su relación cercana con
los clientes. Para reforzar los vínculos, la empresa cuenta con una asociación internacional de propietarios de ‘Harleys’. A través de ésta,
los fanáticos de las dos ruedas se
mantienen informados de las últi-
Las concentraciones reunen todos los años
a millones de amantes de esta legendaria
motocicleta en todo el mundo.
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EMPRESAS
No todo son motos
LA OPINIÓN DEL EXPERTO
Conrado Llorens, consejero delegado
l mundo Harley-Davidson
no empieza y termina con
la moto. Miles de artículos
giran alrededor de la marca
de Milwaukee. Desde el Harley-Davidson Café de la calle
57 de Nueva York hasta perfumes, gorras, encendedores, cazadoras…
E
de la consultora de ‘branding’ SUMMA.
“La publicidad
de Harley es
su propio producto, sus
clientes y
admiradores,
su leyenda…”
El espíritu ‘Harley’
El inconfundible logotipo de
Harley adorna un aroma de
L´Oréal, una pluma Waterman o una muñeca Barbie
vestida con pantalón y chaqueta de cuero. También da
nombre a un pick-up de la
empresa Ford.
Eso sí, todos los artículos
que cuentan con el escudo
Harley tienen que conectar
con el espíritu de la empresa. Así, desestimó una licencia para usar su logo en un
mechero desechable ‘Bic’ y
se la otorgó a ‘Zippo’. La
firma también comercializa
productos dirigidos ejecutivos y ofrece una tarjeta visa,
de color cromado y con la
foto de la moto del usuario.
Según Sam Hill, en su libro
Radical Marketing, la empresa sigue una estrategia clara
para otorgar licencias:
■ Ofrecer productos prácti-
ay marcas que representan un
estilo de vida, una forma de pensar y de sentir con la que nos sentimos identificados o atraídos. Desde
luego, Harley-Davidson forma parte de
este selecto club de marcas.
H
Experiencia única.
Ropa, perfumes y mecheros
son sólo algunos de los productos que forman parte del
catálogo de Harley-Davidson.
cos: ‘chupas’ de cuero, botas
y otras prendas cómodas.
■ Ofertar artículos que mejoren la imagen que el público
tiene sobre la marca.
■ Ofrecer juguetes como un
medio de construir relaciones con clientes futuros.
Sin embargo, los más ortodoxos critican esta política al
considerar que la empresa
se está vendiendo por un
puñado de dólares. Pero
desde la firma se alega que
es una manera de poner el
sueño de carreteras infinitas
y libertad al alcance de
muchos, de obtener publicidad y ganar dinero. En 2002,
facturó por merchandising
231 millones de dólares, alrededor del 7% del total.
El sonido de su motor, la apariencia
entre mística y desafiante de sus líneas y la sensación de libertad y provocación que la caracterizan, hacen
que subirse a una ‘Harley’ sea una experiencia distinta, única e irreplicable.
Valores de la marca.
La razón va más allá del propio producto y hay que buscarla en los significados y valores que la marca defiende
y comparte con sus clientes y admiradores. En la imaginería que representa. En la leyenda escrita sobre ella. Es
una marca forjada, a partes iguales, de
materias y de sueños.
Sentimiento compartido.
En sus cien años de historia, la marca
siempre se ha mantenido fiel a su identidad
➤ rápido y ha arriesgado por atraer a
jóvenes que comulguen con la marca.
“Esta estrategia puede parecer más
temeraria al apostar por un determinado
mercado. Pero es todo lo contrario: una
apuesta segura frente a mercados oportunistas en los que hacer negocio rápido,
pero que se pueden agotar a gran velocidad”, afirma Pérez-Miranda
Cercanía a los clientes. ¿En qué empresa del mundo los trabajadores se tatúan
su logo y visten camisetas con la marca?
Probablemente sólo en Harley. “Sentimos que nuestros compradores son
parte de la familia Harley-Davidson. Salimos en moto con ellos, organizamos
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encuentros y tomamos en consideración sus opiniones sobre el diseño de
nuestros producto”, señala Lawler.
Un precio caro. Este forofismo justifica
su elevado precio, que oscila entre 9.000
y 24.000 euros. Otras marcas de características similares son más baratas, pero,
claro, una Harley es una Harley, y la
exclusividad se paga.
En lista de espera. No basta con acucir a
la tienda y pagar. Una vez decidido el
modelo, el cliente entra a formar parte de
la lista de espera. La mejor época para
hacerse con una Harley es el invierno,
cuando la empresa cuenta con un
importante stock y sólo hay que esperar
Uno de los iconos culturales de lo
genuino y auténticamente americano.
Personifica la materialización del
deseo de escapar de la rutina y ser
como realmente quieres ser; sentimiento compartido por público de muy
distinto perfil. Los ejecutivos de Harley
acuden a las concentraciones y eventos de motards. Tienen muy claro que
allí está la verdadera llama de la marca
y que sólo pueden alimentarla, aprendiendo de los clientes y de lo que la
marca significa para ellos.
unas dos semanas. Pero si la compra se
realiza en primavera o verano la demora
es entre tres y cuatro meses.
Hay miles de concesionarios Harley
repartidos por todo el mundo; en España
la marca dispone de 35. Y sólo dos fábricas, en Milwake y Kansas City.
Eufrasio Fernández