Nota de tapa “VisiOn 2020”, el nuevo plan estratEgico de Coca-Cola La felicidad como insignia Desde que la creó el farmacéutico John Pemberton en 1886, la historia de Coca-Cola es una sucesión de eventos, en los que su management estuvo siempre en constante evolución. La marca más valiosa del mundo, cuya inversión publicitaria anual alcanza casi u$s 3.000 millones con presencia en más de 200 mercados, no se detiene. En la central de la ciudad de Atlanta apuestan a duplicar este éxito en sólo diez años. Tienen un plan que denominan “Visión 2020”, del que de a poco se van conociendo los detalles. “Coke se está posicionando a sí misma como la corporización de la felicidad”, enfatizó Advertising Age. Ahora, como parte de la celebración que reafirma ese concepto, en Buenos Aires se presentó una edición especial del libro 125 Razones para creer en un mundo mejor. Fabián Jalife, Alberto Velasco, Sebstián Wilhem, Guillermo Tragant y Silvina Bianco. H istóricamente, Coca-Cola siempre ha estado cerca de la gente, acompañándola en tiempos de júbilo, ya que es la marca que más se ha vinculado al optimismo. Desde el siglo XIX, su primer slogan “Disfrute Coca-Cola” (1886) ha permanecido como principio de goce a través de los diferentes jingles del siglo XX: “La chispa de la vida”, “El sabor de tu vida”, “¡Es sentir de verdad!”; llega al siglo XXI con renovada vitalidad en “Tomá lo bueno”, “Ejercita tu salud emocional”, y ahora nos invita a descubrir a muchos de los héroes anónimos que deciden apostar a la esperanza. “Seguimos creyendo que es posible alcanzar un mundo de sonrisas, de manos tendidas, lleno de optimismo y esperanza.” Silvina Bianco 36 En ocasión de haber cumplido 125 años de presencia en el mundo, Coca-Cola comparte su celebración, lanzando una campaña que exalta el sentido positivo de la vida. Pese a los momentos negativos que se atraviesan a diario, todavía existen “Razones para creer en un mundo mejor”. Es posible pensar en un futuro en el que la solidaridad no sea sólo una palabra, sino una manera de relacionarnos con el otro, y ese cambio de actitud lleva necesariamente a estar en armonía con el mundo. Aquí está la clave: la idea de bienestar asociada a la plenitud y la alegría, lo que está muy cerca de parecerse a la felicidad, concepto que se reactualiza en esta nueva campaña. Hay algo que tenía en claro: a pesar de la violencia, la discriminación, las crisis económicas y personales, la sociedad busca recuperar los lazos afectivos. Como esa premisa requería apoyarse en algunas comprobaciones, el año pasado Coca-Cola decidió llevar adelante una investigación que confirmara no sólo la importancia que la gente le da a disfrutar de una vida plena, sino que, además, pusiera en evidencia todas aquellas buenas acciones que no siempre se advierten, por estar inmersos en presiones cotidianas y, no pocas veces, agobiados por el desaliento. El estudio cualitativo fue realizado en la Argentina, Brasil y México, a fin de identificar conflictos y tensiones que tuvieran mayor impacto social, registrándose, a partir de las entrevistas realizadas, un amplio abanico de soluciones que darían alivio a esos problemas, y que luego fueron sintetizadas en una campaña que incluye -además de spots de radio y avisos gráficos-, un co- 37 Coca-Cola 125 años mercial para televisión, en versiones de 90”,60” y 30”, realizado por la agencia Santo para toda la región, cuya dirección general creativa estuvo a cargo de Maximiliano Anselmo, Sebastián Wilhelm y Matías Ballada. El film, que fue producido por Blue Films, contó con la dirección de Pucho Mentasti. Musicalizado con el tema “Whatever” de la banda británica Oasis, el anuncio intenta movilizar a los espectadores y llevarlos a reflexionar acerca de los pequeños actos cotidianos que pueden rescatar al hombre de la alienación del nuevo milenio. Como resultado de esa investigación, Coca-Cola presenta, también, una edición especial del libro 125 Razones para creer en un mundo mejor -producido por la agencia Furia-, que compila frases e historias de vida motivadoras, acompañadas por ilustraciones de diversos artistas de nivel internacional: Jeremyvi- lle (Australia), Jaime Hayón (España), Jorge Alderete (México) y Milo Lockett (Argentina). La publicación también se halla disponible gratuitamente en www.coca-cola.com.ar, y en versiones digitales para smartphones y tablets. “Estamos convencidos de que en este mundo no hacen falta superhéroes, sino millones de héroes anónimos que apuestan por los demás. Seguimos creyendo que es posible alcanzar un mundo de sonrisas, de manos tendidas, lleno de optimismo y esperanza. Un mundo en el que nadie sea indiferente a lo que nos pasa. Un mundo de muchos, para todos”, expresó Silvina Bianco, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones. Más allá de las guerras y la muerte, “cada año se eliminan alrededor de 800.000 armas de fuego”; “más de dos millones de personas alrededor del mundo están dispuestas a donar sus órganos para salvar vidas”; “el gasto mundial en educación supera en un 13% al gasto en armamento”; “el número de donaciones de sangre crece sostenidamente a una tasa de casi 3% por año”, entre innumerables mensajes de profundo contenido ético. En los primeros días de abril, Joe Tripodi, Chief Marketing & Comercial Officer de Coca-Cola, dio la primera pista de lo que se venía para la celebración central de los 125 años de la empresa: “Nosotros necesitamos mantenernos muy humildes y extremadamente hambrientos. No descansaremos en nuestros laureles ni siquiera un minuto. La compañía ve enormes oportunidades para hacer crecer a las colas, y al negocio en su totalidad, en todo el mundo en la próxima década”. Justo un mes después, en la celebración oficial en Atlanta, Muhtar Kent, CEO de la empresa, cuya marca insignia es considerada por Interbrand como la más valiosa del mundo (más de u$s 70.000 millones), completó el anticipo. Coca-Cola planea duplicar sus ventas en los próximos diez años. Concretamente, quiere llegar a los u$s 200.000 millones en 2020, para lo cual hará una renovada apuesta por los mercados emergentes. En esta “Visión 2020”, advierten seis tendencias globales sobre las cuales van a apuntar: la ampliación de la clase media, una mayor urbanización, los aportes de ideas e iniciativas de los países emergentes, la realidad de una población más envejecida y con mejor salud, la escasez de recursos naturales, y las nuevas prioridades, valores y expectativas que se manifiestan cada vez más en las redes sociales. En Facebook, por ejemplo, ya tiene más de 25 millones de fans. Más de 150 artistas “Es realmente inspirador, y culturalmente relevante, que una marca global y enorme como Coca-Cola tenga la visión para detenerse a mirar y pensar; y coraje para encarar un proyecto de esta naturaleza, que involucra a muchísimos pensadores y artistas contemporáneos, y a gente que está haciendo buenas cosas por el mundo, agregando valor al entorno en el que cada uno vive”, dijo Guillermo Tragant, Funder & President de Furia, en la presentación del libro que crearon, a la que también asistió Luis Brusco, socio y Managing Director de la agencia. Para la elaboración del libro, se seleccionaron más de 150 artistas de todo el mundo, como Jaime Hayon, Jeremyville, Rocco Toscani, James Victore, Pep Carrió, Alderete, Robert Bradfort, Leo García, Nate Williams, Gastón Caba, Totto Cullen y Hiro Kurata, Milo Lockett (arte de tapa-contratapa), entre otros. Furia, que cuenta con expertise local, regional y global, se presenta como una empresa con visión contemporánea de la comunicación, a la que también identifican como híbrida, “porque tenemos proyectos atípicos para una agencia grande y grandes para una agencia pequeña”. Además, colabora activamente con las comunidades artísticas e institutos educativos, como, por ejemplo, Miami Ad School, con quienes mantiene un convenio de cooperación y educación. También es representante en la Argentina del Art Director Club de Nueva York. Todos somos iguales. Jeremyville. En el mundo hay más maestros que soldados en actividad. James Victore. Por cada tanque que se fabrica en el mundo se producen cientos de miles de peluches. Bubi Auyeung. Actualmente existen alrededor del mundo múltiples organizaciones, que, por medio de payasos experimentados y psicólogos, recorren los hospitales utilizando la risa como método regenerativo. Marcela Chiessa. Hasta 1990, sólo 21 mujeres habían llegado a ser jefas de Estado. En los últimos veinte años, fueron 41 las que accedieron al cargo. Fernanda Cohen. Según las estadísticas, ocho de cada diez personas encuentran su principal fuente de bienestar en la familia o la pareja. Artista: Gastón Caba. 38 La Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja cuenta con más de 90 millones de voluntarios en el mundo. Alberto Rodríguez. Un estudio revela que las personas con tres o cuatro amigos son menos vulnerables al estrés que las personas solitarias. Bernardo Henning. Ante cualquier crisis, la familia no abandona a sus miembros. Al contrario, los junta para recuperar su función básica: protección. Nana Zuleta. Más de 7.000 instituciones en todo el mundo han otorgado pequeños préstamos a casi 20 millones de personas de bajos recursos, cuyo único capital es la confianza depositada en ellas. Bosque. 39 Coca-Cola 125 años Refiriéndose a la “Corporación de la felicidad”, como la bautizó Advertising Age, el CMMO reconoció que “si usted es capaz de poseer esa emoción en las mentes de la gente, eso es algo realmente poderoso”. eudaimonia dependerá tanto de las circunstancias externas como de llevar una vida virtuosa. Si de virtud se trata, los cristianos también hicieron su aporte: para ellos, vivir las bienaventuranzas conduce hacia un concepto de felicidad diferente del que promueve la sociedad contemporánea. “Todavía no es demasiado tarde para emprender la creación de la utopía contraria. Una nueva y arrasadora utopía de la vida (…), donde de veras sea cierto el amor y sea posible la felicidad (…)”, declaró Gabriel García Márquez en 1982, al recibir el Premio Nobel. Todos sueñan con alcanzar ese ideal estado de “nirvana”, sin embargo, ¿es sólo una ilusión?, ¿o un fin en sí mismo? Buena parte de las culturas occidentales tienden a exaltar el tema de la “felicidad”, planteándolo como una quimera, como un absoluto al que se puede llegar. Para las religiones, esa llegada, ese encuentro -éxtasis místico- representa la vida perdurable, en el contacto con una figura divina que garantice el gozo eterno. Cada civilización lo ha interpretado de acuerdo con su filosofía de vida. Los griegos dedicaron parte de ella a dilucidar en qué consistía esa experiencia y en descubrir los medios para alcanzarla. Fueron tan convincentes, que sus argumentos sobre la naturaleza del placer tuvieron gran influencia, muchos siglos más tarde, nada menos que en la tesis de Sigmund Freud, quien considera que su búsqueda gobierna la vida del hombre. Enigmática y evasiva, a través de la historia, el hombre se ha desvelado por conocer esa maravillosa fortuna, cualquiera fuese su cultura y el tiempo en que le tocara vivir. Lo curioso es que Coca-Cola siempre lo ha acompañado en cada brindis, cualquiera fuera el motivo del festejo, y, si bien se la asocia a la alegría, “más que una bebida, ya es una idea”, como se dijo en su momento desde la más alta dirección. No hay nada mejor que un filósofo para desentrañar los grandes misterios. Sobre todo, Sócrates; según él, la felicidad es la capacidad de encontrarle verdadero sentido a la vida. Su discípulo, Platón, en cambio, relaciona la dicha con “estar en el juego”, es decir, el hombre, en su rol activo -y no como simple espectador- es responsable de alcanzarla. Años más tarde, Aristóteles, discípulo de Platón, concluirá que la tan deseada A pesar del estrés y de las frustraciones, la sociedad está tratando de recuperar los vínculos, pero este tema no es nuevo para Coca-Cola, que hace tiempo viene trabajando sobre los conceptos de bienestar y salud emocional. En 2009 decidió encarar una investigación sobre la manera en que los latinoamericanos resignificaban sus concepciones acerca de llevar una vida saludable. No sólo se recurrió a una investigación bibliográfica y documental, sino que también se realizó un estudio cualitativo y cuantitativo, abordado por la encuestadora multinacional IPSOS. Tomando como referencia estos relevamientos, el 96% de los latinos creía que la salud emocional era tan importante como la salud física y que una incidía en la otra, pero el 43% de esa población se ocupaba muy poco de preservarla. Las conclusiones a las que llegaron fueron expuestas en el primer Simposio Iberoamericano de Felicidad y Salud Emocional, que contó con la presencia de expertos de distintas áreas de la ciencia y la comunicación, provenientes de los países en los que se hicieron las investigaciones. Carmelo Vázquez, catedrático de Psicopatología de la Universidad Complutense de Madrid; Carolina Dell’Oro, filósofa (Chile); Fernanda Familiar, periodista y escritora (México); Paula Magariños, socióloga, y José Eduardo Abadi, médico psiquiatra, psicoanalista, escritor y docente universitario, ambos por la Argentina. La felicidad consiste en “la combinación armónica entre lo que se siente, lo que se piensa y lo que se hace”, sostiene Abadi. “Si nos planteamos metas que puedan ser alcanzadas, si renunciamos al regodeo y al placer morboso que se puede encontrar en el sufrimiento, y si relegamos las fantasías que nos llevan a callejones sin salida, la felicidad es posible”, concluye el especialista. En su libro De felicidad también se vive, desarrolla su teoría acerca de que el hombre se encuentra atrapado en el pensamiento mágico: “Vivimos prisioneros de la ilusión, pero esa ilusión no se sostiene y nos conduce a una tristeza paralizante, o al autocastigo”. Señala, por otra parte, que “la felicidad no debe ser entendida como el final de un ca- “Necesitamos mantenernos muy humildes y hambrientos. No descansaremos en nuestros laureles ni siquiera un minuto.” Joe Tripodi, CMMO de Coke mino, sino como un ejercicio permanente”. Idea que retoma Coca-Cola en sus últimos slogans. Es posible practicar la felicidad conscientemente y entrenarse para alcanzarla, porque es la consecuencia de un proceso, de un trabajo, por lo tanto, también se aprende, se enseña, se ejercita, en el tiempo y en movimiento. La unidad familiar y una actitud positiva aparecen como la clave para gozar de buena salud emocional. En una época en la que parece que los valores se han reemplazado por la gratificación inmediata y el deleite efímero, existe, asimismo, una gran necesidad de tender lazos para salir de la soledad y el aislamiento. Muchos son los estudios que se han desarrollado en el mundo sobre este estado ideal. David Halpern, asesor del gobierno de Gran Bretaña, en su trabajo Ciencia de la felicidad llega a la Dicho a “Coro” suena más lindo Bajo el paraguas de la felicidad, “Razones para creer en un mundo mejor” es la nueva plataforma de comunicación creada por la agencia Santo para Coca-Cola Latin America. La agencia, que fundaron y lideran Sebastián Wilhem y Maximiliano Anselmo, también es la responsable de “Coro”, el comercial de TV insignia. “Seguir pidiéndole a la gente que mire el vaso medio lleno parecía ya demasiado naïf. Uno prende la tele y siente que la semana que viene el mundo va a explotar. Algunos nos decían: ¿cuándo vamos a crecer?, ¿cuándo vamos a abrir los ojos y ver que el mundo no es todo rosas y optimismo?, ¿cuándo vamos a darnos cuenta de que al final siempre ganan los malos?”, comentaron en la agencia. Por eso Coca-Cola realizó una investigación, para comprobar qué tan fundadas eran las razones para creer en un mundo mejor. Los datos de esta investigación sostienen, por ejemplo, que, si se juntasen todos los voluntarios del mundo, formarían el noveno país más poblado del planeta, o que el Día de la Paz Mundial moviliza más gente que todos los ejércitos juntos. Entre estas y otras ideas, se desarrolló un diario online de buenas noticias, y se construyó un tanque hecho con 131.000 peluches, la misma cantidad que es fabricada por cada tanque real. Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhem, creadores del institucional. 40 41 Coca-Cola 125 años conclusión de que cuanto más feliz se es, más larga y productiva será la vida. Aun más, el gobierno británico planea estimular la amabilidad y la ternura para construir una sociedad mejor. Filosofía que ya fue implementada por Japón por medio de la financiación de un plan para los ancianos, a fin de que se les brinden cuidados comunitarios. Y si de abuelos se trata, de 2007 es el comercial “Octogenario”, realizado por la agencia española Sra. Rushmore para Coca-Cola. El protagonista de la pieza, Ugo Sansonetti, un atleta de 87 años, transmitía un mensaje de optimismo desde su experiencia personal: “La felicidad alarga la vida”. Un lema simple y profundo: cultivar la alegría de vivir, concepto sostenido a través de los años en todas las campañas publicitarias. Reír es salud, reza el dicho popular, y esta es una verdad indiscutible. Tanto que la Organización Mundial de la Salud (OMS) define el término como “un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no sólo ausencia de enfermedad o dolencia”. Y esto lo sabía muy bien Hunter Match Adams -médico estadounidense, fundador del Instituto del Buen Ánimo- cuyo mensaje, “la mejor estrategia es el amor”, cundió entre los profesionales argentinos cuando visitó el país en 2003, momento en que decidieron formar Payamédicos, asociación que nuclea a 80 médicos-payasos egresados del taller del Hospital de la Facultad de Medicina. Propuesta que reactualiza Coca-Cola en la razón número 61 de su reciente publicación: “Actualmente, existen alrededor del mundo múltiples organizaciones, que por medio de payasos experimentados y psicólogos recorren los hospitales utilizando la risa como método regenerativo”. Más allá del efecto placentero de las endorfinas, con la risa se fortalece el sistema inmunológico, disminuye el estrés, se relajan los músculos y mejora el sistema cardiovascular. La fórmula está al alcance de todos, basta con ir a la Escuela Internacional de la Risa y la Salud, dirigida por Rubén Delauro, donde el método holístico se aplica a pura carcajada. “La idea es comprender que no tienen que pasar cosas maravillosas para que uno sea feliz”, explica. Pero la risoterapia no es un invento argentino, sino que nace de la idea de un médico indio, Madan Kataria, autor de Reírse sin motivo y fundador, en Bombay, del primer Club de la Risa. También para Osho, filó- Toño, Nelly y Tony Coca-Cola quiere saber qué significa en cada país “la felicidad”. Es por ello que, desde el mes de abril, tiene a tres jóvenes recorriendo el mundo, quienes a lo largo de un año visitarán 206 países. La acción se engloba dentro del concepto “Destapá felicidad”, de cuyo emblema -la felicidad- ya se adueñaron, y todo indica que no piensan abandonar. Los tres jóvenes son: Toño, estudiante mexicano de literatura; Kelly, estudiante sudafricana de publicidad, y Tony, norteamericano, presentador de TV en Washington. sofo y místico hindú, a través de la risa se logra una perfecta limpieza del espíritu. El tema de la felicidad inquieta a gran parte de la humanidad, es por eso que sociólogos y psicólogos lo siguen poniendo como prioridad en sus investigaciones. Abel Zanotto, licenciado en Psicología y Sociología, dice al respecto que “podría pensarse que, más que un estado definitivo a alcanzar, estaríamos en presencia de momentos felices; momentos que se alternan, combinan y redefinen con el tema de la infelicidad. Bienestarmalestar; felicidad-infelicidad; sonrisas-lágrimas..., algunas duplas que permiten definir un término de la estructura en su relación con el otro”. Y agrega con humor: “Un viejo chiste decía que es bueno usar zapatos con un número o dos más chicos para sentir una verdadera felicidad al momento de sacarlos...” En cuanto a la relación dicha-publicidad, Zanotto aclara: “Si estamos en presencia de algo fugaz, evanescente, personal, contingente, ese espacio social denominado ‘mercado’, la felicidad está presente y es el eje ordenador del relato publicitario. El esquema básico de un mensaje se basa en tres ejes: un estado de malestar causado por un dolor, carencia, problema; un encuentro con un producto, y la alianza con ese producto, que nos ubica en un estado permanente de bienestar y felicidad. Ese encuentro, si bien es efímero, es erótico, casi orgásmico. El Cumpleaños a lo grande Como no podía ser de otra manera, Coca-Cola Company’s festejó —en realidad aún continúa haciéndolo— su cumpleaños número 125 y para ello, apeló a diversas acciones, a través de las cuales fue recordando diferentes momentos de su intensa vida. En uno de los hechos más sobresalientes, utilizó el espacio exterior como lo viene haciendo desde su misma génesis, pues es sabido que la embotelladora hace un permanente y excelente uso del medio exterior en cualquier parte del mundo. Para ello “forró” su edificio central —ubicado en Atlanta, Estados Unidos— con una tela especial, sobre la cual —y ya en horas de la noche— proyectó un video con un importante caudal de imágenes de alta calidad, que pasaron revista a su siglo y cuarto de existencia. Por cierto que en la parte inferior del edificio, también había acciones de promoción con la presencia del inefable oso polar. El diseño visual y las proyecciones estuvieron a cargo de Obscura Digital, una empresa que cuenta con avanzados desarrollos tecnológicos a la hora de proyectar imágenes relato publicitario simula calmar el deseo, porque, en realidad, enfatiza la insatisfacción permanente. El deseo es inacabable. Y la publicidad ha captado excepcionalmente bien esa condición humana. Todos decimos: ‘no compro nada más, no necesito nada más’, pero esa afirmación dura hasta que volvemos a comprar...” El género humano es insaciable, y más en caso de perseguir algo difuso que nunca calmará las ansias de seguir buscando. No obstante, el análisis no se agota en el área psicoanalítica, también el tema es centro de interés para algunos economistas, como el parlamentario inglés Richard Layard, quien propone en su libro Happiness Lessons from a New Science (2005) que el parámetro de la felicidad de un país reemplace al del crecimiento para medir su progreso. Incluso, aconseja que debe ser la meta de toda política económica moderna. Por otra parte, el periodista norteamericano Eric Weiner, plantea en su libro La geografía de la felicidad un mapa turístico-sociológico de los países más felices y más tristes del globo, basándose en estudios del World Database of Happiness de Rótterdam. Weiner llega a la conclusión de que los fuertes lazos familiares que existen en las sociedades latinoamericanas y las redes de solidaridad social son factores decisivos en la sensación de satisfacción y contento. Los creativos publicitarios lo saben. Sólo basta con prestarles atención a los anuncios. Sergio Sinay, periodista, con formación en psicología gestáltica, 42 Coca-Cola planea duplicar sus ventas en los próximos diez años. Concretamente, quiere llegar a los u$s 200.000 millones en 2020. intrapersonal y autoasistencia, dice -a modo de ejemplo, en su último libro- que a la felicidad no se la puede embotellar. Sin embargo, Coca-Cola propone que es posible “destaparla”. Si hay algo que en el universo de la comunicación publicitaria todos buscan, es adueñarse de un atributo. “Bueno” es de Bayer, “Dueños”, del Banco Hipotecario; “Mamá”, de Lucchetti, y Coca-Cola ha logrado quedarse, nada menos, que con la “Felicidad”, un indefinible que preocupó a los filósofos de todos los tiempos. Hace unos años, el Gallaher Group, propietario de Benson & Hedges, trató de apoderarse de ese concepto, cuando lanzó para otro de sus productos el eslogan “La felicidad es un cigarrillo suave llamado Hamlet”. Intentarlo es sencillo, aunque todo se complica cuando hay que sostenerlo. Finalmente, Hamlet optó por quedarse en “The wild cigar”. Ya sin competencias serias en el mercado, Coca-Cola tomó el concepto “felicidad” como insignia, y bajo ese paraguas es que desarrolla sus principales acciones. 43