Naturaleza de la empresa

TEMA 1. LA NATURALEZA DE LA EMPRESA
• LA EMPRESA
Es un sistema en el que coordinan factores de producción, financiación y marketing para obtener sus fines, la
maximización del valor de la empresa, los distintos factores se encuentran coordinados para alcanzar sus
fines.
−Tipos de empresas
• Por su tamaño, empresas pequeñas, medianas y grandes
• Por su actividad, sector económico primario, secundario o industrial y terciario o de servicios
• Por el ámbito de la actividad, locales, provinciales, nacionales y multinacionales
• Por su propiedad, empresas privadas, publicas, mixtas y cooperativas
• Por su forma jurídica, persona física y empresa social, (Sociedad Anónima, S. Responsabilidad Limitada,
Sociedad Comanditaria, Sociedad Colectiva, Sociedad Cooperativa)
−Los Sistemas Económicos
• Sistema de libre mercado, las empresas toman sus propias decisiones y sus objetivos, el éxito y el fracaso
dependen de la aceptación de los consumidores frente a los competidores.
• Sistema de economía centralizada, se encuentran sometidas a la autoridad del Estado al igual que su
objetivo.
Adam Smith (el padre del capitalismo), describió el principio de que la competencia entre las empresas es el
sistema que mejor sirve a las necesidades de la sociedad.
−La mano visible de la Empresa
La Empresa establece relaciones entre los agentes económicos en sustitución del mercado, así la intervención
de la organización empresarial facilita los intercambios ordena las relaciones, reduce la incertidumbre y
minimiza los costes.
−Intervención de los poderes públicos
Los objetivos son
• Proteger los derechos y libertades
• Producir bienes y servicios de interés publico
• Regular las actividades económicas con normas para la competencia
• Promover la estabilidad y el crecimiento económico.
• Corto Plazo (Estabilidad de precios, pleno empleo, equilibrio en el comercio exterior)
• Largo plazo (Crecimiento económico, mejora distribución de la renta)
• Ofrecer ayudas directas a personas.
Para financiar esto los entes públicos precisan fondos que provienen de los impuestos y la emisión de deuda
publica.
−Orientación social de la Empresa , las actividades orientadas socialmente generan costes y reducen la
rentabilidad y las posibilidades de crecimiento de la empresa, las empresas desarrollan actividades que
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contribuyen al bienestar social, incorporan objetivos sociales para conseguirlo ha de hacerse de modo
imperativo y generalizado para que la carga recaiga por igual.
• TEORIAS SOBRE LA EMPRESA, son un conjunto de reglas leyes y principios que intentan explicar
su funcionamiento.
• Teoría Neoclásica, la empresa es observable por sus comportamientos externos en el mercado, pero sin
entrar a analizar lo que ocurre en su interior, no trata de explicar el funcionamiento real de la empresa.
• Teoría de la Agencia, es la relación de accionistas−directivos y se producen problemas
• Existe una divergencia de intereses
• La relación se desenvuelve en un ambiente de incertidumbre, donde no se conoce toda la actuación del
agente, esto implica que los agentes tratarán de aprovechar los fallos de los contratos con el principal, por
esto surgen una serie de costes de agencia
• De vigilancia del principal al agente
• De atención del agente al principal
• De oportunidad provocados por las divergencias.
• Teoría de los Costes de Transacción, destaca el papel de la jerarquía en la empresa como base de los
intercambios (a diferencia del mercado, donde rige el sistema de precios, el cual incurre en una serie de
costes que se reducen al utilizar el sistema empresarial), la empresa no realiza la suplantación del mercado
como sistema de asignación, sino que le sustituye cuando el sistema empresarial puede conseguir mas
eficiencia que el propio mercado.
• Teoría Contractual, considera a la empresa como un conjunto de contratos bilaterales y no de relaciones de
autoridad.
• LA EMPRESA COMO SISTEMA
La empresa es un sistema abierto que recibe de su entorno una serie de entradas (inputs) materiales, fondos
financieros y que envía al exterior otra serie de salidas (outputs) de diverso tipo, este es un sistema
autorregulado (= homeostasis).
Existen diferentes agrupaciones de subsistemas clasificados
• Subsistema procesador de inputs y outputs y sistema de control
• Subsistema humano, subsistema material, subsistema tecnológico y subsistema de la información
• Subsistema de flujos físicos, subsistema de flujos financieros y subsistema de flujos de información.
TEMA 2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA
• CONCEPTO DE DIRECCIÓN
Dirigir consiste en conseguir los objetivos de la empresa mediante la aplicación de los factores disponibles
desarrollando las funciones de planificación, organización, gestión y control. Existen diversos niveles
directivos
• Alta dirección, desarrolla los planes a largo plazo de la empresa y supervisan el funcionamiento general de
la misma
• Dirección intermedia, lleva a la practica los planes generales de la alta dirección y supervisa a la dirección
operativa
• Dirección Operativa, pone en acción los planes desarrollados por los mandos intermedios y se encuentra en
contacto directo con los trabajadores.
Los directivos deben mantener buenas relaciones humanas y poseer ciertas cualidades, las cuales se agrupan
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en
• Cualidades Técnicas, deben tener los conocimientos suficientes
• Cualidades Humanas, saben mantener unas buenas relaciones humanas
• Reflexivas, tienen la capacidad de enfocar los problemas y sus soluciones de forma lógica, además de
visión a largo plazo.
• FUNCION DE PLANIFICACIÓN
La planificación comporta establecer objetivos y la decisión sobre las estrategias y tareas necesarias para
alcanzarlos. Los planes a corto plazo se denominan planificación táctica y a largo plazo planificación
estratégica, la cual comporta la realización de las siguientes tareas
• Determinar la misión principal
• Analizar el entrono
• Analizar los puntos fuertes y débiles del interior
• Fijar objetivos a alcanzar en un plazo de cinco años
• Desarrollar estrategias para implementar los planes
−Elementos de los Planes
• Objetivos, se les denomina metas, son el resultado final que se espera conseguir con el plan, Ej. beneficio,
crecimiento,...
• Políticas, son líneas que orientan el pensamiento y la acción, Ej. políticas a L. plazo (productos de calidad y
bajo precio)
• Procedimientos, son mas limitativos que las políticas, constituyen guías de actuación, señalan los pasos que
han de darse
• Reglas, señalan lo que se puede y lo que no se puede hacer en situaciones o momentos concretos
• Presupuestos, expresan las perspectivas en cifras
−Proceso de Planificación, en su elaboración han de seguirse las siguientes fases
• Reconocimiento de las oportunidades existentes
• Selección de los objetivos, un objetivo claro y cuantificable
• Identificación y creación de alternativas para alcanzar los objetivos
• Evaluación de las alternativas, el coste, su resultado, la disponibilidad de recursos,...
• Selección de una alternativa
• Seguimiento del plan, para si se da el caso alterar alguna o varias de sus fases.
Los inconvenientes de la planificación estratégica son
• Se centra en las variables económicas y tecnológicas sin atener a las psicosociopolíticas internas y externas
• No se plantea la posibilidad de cambiar internamente la empresa para mejorarla
• Descuido de la creación de las condiciones (ambiente) necesario.
• LA FUNCION DE LA ORGANIZACIÓN
Hace que los planes se lleven a efecto de forma conjunta y colectiva entre todos los elementos del sistema,
una empresa está bien organizada si cada uno sabe con claridad cual es su trabajo y si todas las partes se
encajan para desarrollar perfectamente las funciones del sistema y conseguir los objetivos, en una entidad bien
organizada nadie es imprescindible.
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−La departamentación, se trata de dividir y subdividir el trabajo si es necesario entre grupos de personas, a las
divisiones se les llama unidades organizativas o departamentos, en la practica las grandes empresas utilizan
una departamentación combinada de mas de una de los diferentes tipos los cuales son
• Por funciones, separando las tareas según los principales tipos de actividades, producción, marketing, es
frecuente al nivel de alta dirección
• Por territorios, la división geográfica es frecuente en los departamentos de marketing.
• Por productos, para productos diferentes o distintas clases de productos
• Por procesos, en el área de fabricación existe la división del trabajo en varias fases
• Por clientes y por canales de distribución, se da en los departamentos de distribución para diversos clientes
e intermediarios
−Autoridad, es el derecho o capacidad de mandar, de hacerse obedecer, de tomar decisiones que afectan a
otros.
−Responsabilidad, es la obligación de la persona de llevar a efecto las tareas que le han sido asignadas.
−Limite de Dirección (limite de control), se refiere al numero de personas que pueden estar directamente a
cargo de un directivo
−Centralización, cuando las decisiones importantes en la cúspide de la organización corresponden a pocos
puestos, tienden a centralizarse las decisiones menos repetitivas y con carácter critico y a descentralizarse las
rutinarias.
−Gestionar, hacer que las personas cumplan sus funciones y obligaciones para alcanzar los objetivos
deseados.
TEMA 2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA (sigue)
−Tipos de Estructura Organizativa,
• Estructura Lineal, es el mas sencillo, la cadena de mando es clara y difícil de saltarse, Ej. estructura militar
Inconvenientes −Comunicaciones muy lentas −Directivo con mucha área de responsabilidad
• Estructura En Línea y Staff, se combinan las relaciones de autoridad directa con relaciones de consulta y
asesoramiento denominados staff, los cuales realizan la labor de asesoramiento y apoyo técnico, esta
estructura combina la rapidez en la toma de decisiones con los conocimientos de los especialistas.
• Estructura en Comité, la autoridad y la responsabilidad son compartidas por un grupo de personas, para
tomar una decisión el grupo se reúne, se discute y se llega a la solución final.
Inconvenientes −Tienden a ser lentos y conservadores −Las decisiones se toman por compromisos
• Estructura Matricial, en ella especialistas de la organización se unen para trabajar en proyectos específicos,
así algunos miembros de la organización responden ante dos superiores, aquí se deriva el cruce entre el
flujo de la autoridad−responsabilidad horizontal del proyecto y los flujos verticales de la estructura en línea.
Como ventaja destacar su flexibilidad y capacidad para afrontar problemas.
• ESTILOS DE LIDERAZGO
El liderazgo constituye un elemento esencial en la creación del entorno cultural y en el comportamiento del
individuo, los buenos lideres son capaces de adaptar su estilo a cada situación, un estilo de liderazgo es una
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forma de comportarse el líder ante sus seguidores, los principales estilos son
• Autoritario, toman decisiones sin consultar a sus subordinados, son dogmáticos y orientados a la asignación
de tareas y esperan que se acate su mando
• democráticos, hacen participar de las decisiones, tienden a ser mas abiertos, cooperan y apoyan a los
miembros del grupo
• Laissez Faire (dejar hacer), dan poca orientación limitándose a dejar que los subordinados decidan por si
mismos.
−Teorías X e Y, (Douglas McGregor), el comportamiento del líder depende de la visión que tenga de las
personas e identifico do posiciones extremas X e Y, así la visión que tiene el líder de sus subordinados
redunda en un comportamiento hacia ellos, que aunque sea una visión equivocada acaba transformada en
realidad, por Ej. si un líder piensa que sus subordinados son como los define la teoría X, utilizara un estilo
autocrático ante el cual la mayoría se rebelara asumiendo comportamientos de la teoría X
−Teoría Z, surgió en los años setenta (William Ouchi), proviene de la cultura japonesa y sus principios son
• Compromiso de empleo para toda la vida.
• Lentitud en la evaluación y promoción, se producen en periodos de tiempo muy elevados
• Consenso en la toma de decisiones, se les involucra en las decisiones
• Responsabilidad colectiva, ningún miembro es más responsable que otro
• Control informal e implícito, manifestar el desacuerdo de forma sutil y amable
• Cuidado de los empleados, la empresa llega a todos los aspectos de la vida de los empleados, financiando
actividades,...
−Teorías de la Motivación, para que las personas se encuentren motivadas, hay que tratarlas como tales, que
se sientan parte de la empresa y que se identifiquen con el proyecto empresarial, no se deben considerar como
trabajadores sino como parte de la empresa, estas teorías se engloban en dos grandes grupos
• Teorías de Contenidos y Causas, analizan las necesidades y recompensas recibidas por la aportación laboral
• Teorías de los Procesos, explican como se potencian, dirigen y extinguen las conductas organizativas.
• FUNCION DE CONTROL
Controlar es comparar los resultados reales con lo que se había planificado y hacer desaparecer las diferencias
negativas existentes, para ello se siguen unas fases
• Fijar unos estándares de resultados relativos a algún periodo de tiempo
• Medir los resultados reales
• Compara los resultados reales
• Determinar las razones de las diferencias
• Tomar las medidas oportunas
El control comienza con la planificación, cuando se comunica a los empleados los objetivos a conseguir y las
políticas, procedimientos, reglas y presupuestos que señalan las líneas a seguir, es preciso que las personas
sepan lo que se espera de ellas y de su grupo. Los inconvenientes del control son
• El coste, el valor de las horas dedicadas mas los importes destinados
• El peligro de resultar Represivo, frustrante y generador de ansiedad
• Confusión del Objetivo, porque parezcan más importantes las reglas y procedimientos
• Falseamiento de la información, lo cual implica la desconfianza en la información
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−Política de Cero Defectos, es mejor que no se produzcan errores que tener que corregirlos, si se tiene claros
los valores de la compañía y se sabe que es lo primordial la autonomía y el autocontrol son posibles.
−Pequeña Empresa, posee ventajas estructurales, al ser más informales es mas sencillo conseguir la
participación del personal, al haber pocos empleados es mas fácil la información de todos y así adquieren con
mas facilidad la idea de grupo y se encuentran motivadas para alcanzarlo, el trato suele estar basado en unas
relaciones humanas mas estrechas.
TEMA 3. LA DECISIÓN EMPRESARIAL
• LA MODELIZACION
Un modelo, es una representación simplificada de una parte de la realidad, el principal objetivo es permitir
una mejor comprensión y descripción de esa parte de la realidad representada.
−Modelos objetivos y subjetivos, intervienen sucesos no experimentábles objetivamente, no existen métodos
formales y por tanto los modelos deben ser informales y basarse en la intuición.
−Modelos analíticos, son aquellos que sirven para obtener soluciones
a)Modelos de optimización, permite hallar los valores que han de darse a la variable para que maximice o
minimice otra
b)Modelos de Simulación, son representaciones simplificadas de la realidad sobre las que opera para estudiar
los efectos.
−Modelos estáticos, son los que no utilizan la variable tiempo, los Modelos Dinámicos incorporan el tiempo
como variable principal
−Modelos Deterministas se suponen conocidos todos lo datos de la realidad sobre la que actúan.
−Modelos Probabilísticos (estocásticos), si uno o varios datos se conocen solo en términos de probabilidad.
• AMBIENTES DE DECISIÓN
Los estados de la naturaleza son los sucesos de los que depende la decisión y en los que no puede influir
apenas el decisor, los ambientes de decisión se dividen en
• Certeza, el decisor conoce con seguridad los estados de la naturaleza
• Riesgo, no sabe que estados se presentaran, pero conoce cuales pueden presentarse y su probabilidad
• Incertidumbre estructurada, se conoce los estados pero no la probabilidad de cada uno
• Incertidumbre NO estructurada, ni siquiera se conoce los posibles estados de la naturaleza
Cuando mayor sea la información menor será la incertidumbre, en teoría de la decisión este proceso se llama
proceso de aprendizaje
• Criterios de decisión en un entorno de Incertidumbre Estructurada
1.Criterio de LAPLACE, llamado criterio racionalista o de igual similitud, se calcula la media aritmética de
los resultados que se pueden derivar de cada una de las decisiones y se elige aquella a la que corresponde el
resultado medio mas elevado.
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2.Criterio OPTIMISTA, piensa que cualquier estrategia que elijas, el estado será siempre el mas favorable.
Cuando los resultados son favorables el criterio maxi−max determina el resultado mas elevado, si son
desfavorables el criterio mini−min determina el mínimo entre los mínimos.
3.Criterio PESIMISTA o de WALD, piensa que cualquier estrategia que elijas, el estado será siempre el
menos favorable.
4.Criterio de OPTIMISMO PARCIAL de HURWIEZ, introducción de un coeficiente de optimismo
comprendido entre 0 y 1, y su complementario hasta la unidad de pesimismo (1 − coeficiente optimismo), los
resultados se ponderan con dichos coeficientes.
5.Criterio de MINIMO PESAR de SAVAGE, lo siguen quienes tienen aversión a arrepentirse por
equivocarse, ha de partirse de la elaboración de la matriz de pesares
• JUEGOS DE ESTRATEGIA
El resultado final depende de las decisiones tomadas por los jugadores, si solo intervienen los jugadores son
de estrategia pura, si interviene algún elemento aleatorio son de estrategia mixta. El valor del juego es la
cantidad que gana un jugador y el otro pierde. La técnica mas sencilla se denomina PUNTO de SILLA y
consiste en determinar un número que sea el menor de su fila y el mayor de su columna, así el maxi−min del
ganador coincide con el mini−max del perdedor
• PROBABILIDAD Y RIESGO
Según la definición de LAPLACE, si de un total de n casos, todos factibles, un suceso S puede presentarse en
h de los casos, la probabilidad de ocurrencia de ese suceso P(S), es el cociente entre el número de caso
favorables y el de casos posibles.
La probabilidad del suceso compuesto es igual a P (S " T) = P (T) * P (S / T) = P (S) * P (T / S)
Ejemplo) Si se lanza una moneda y un dado, cual es la probabilidad de obtener una cara y un tres
P (C"3) = P ( C ) * P ( 3 ) = 1 / 2 * 1 / 6 = 1 / 12
Cuando dos sucesos no se pueden presentar conjuntamente son mutuamente excluyentes.
−Distribución de Probabilidad, es el conjunto de valores que puede tomar una variable aleatoria y sus
probabilidades, una variable es aleatoria cuando no sabemos el valor que tomará, solo que valores puede
tomar y sus probabilidades, la distribución se suele representar por medio de un histograma.
−Esperanza Matemática, es la media aritmética ponderada de los valores que puede tomar la variable
utilizando como cociente de cada valor su ponderación, es el valor que señala donde se encuentra centrada la
distribución de probabilidad.
−Varianza, es la esperanza matemática de los cuadrados de las desviaciones de los valores respecto a su media
(), la unidad de medida es el cuadrado de la unidad de medida de la variable que se trate.
−Dispersión de la variable, es mayor cuanto mas alejados se encuentran los posibles valores respecto del
esperado y cuanto mayores son las probabilidades de estos valores que se encuentren distanciados de la
media, los parámetros con que se mide son la varianza y la desviación típica (raíz cuadrada positiva de la
varianza).
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−Dispersión, significa riesgo y cuando es pequeña, los valores están próximos a su valor esperado, no así
cuando es elevada, cuando la dispersión = 0 hablamos de certeza, la cual aumenta a medida que el riesgo es
superior.
−Coeficiente de Variación (CV), es un parámetro que combina el riesgo y la esperanza matemática, es la
desviación típica por unidad de valor esperado.
• TEOREMA DE BAYES
Permite modificar las probabilidades de los distintos estados en función de la información adicional de que se
dispone, es decir a medida que se avanza en el proceso ( Pi /T ) =P ( Si) * P ( T / Si ) / P ( T )
TEMA 3. LA DECISIÓN EMPRESARIAL (sigue)
• EL GRADO DE CONFIANZA
−Variable Discreta, es la que puede tomar un número finito de valores
−Variables continuas, son las que su número de valores puede ser infinito, las mas comunes son las variables
normales, cuyas distribuciones de probabilidad se llaman distribuciones normales y tienen como
características principales
−Son simétricas y tienen forma acampanada, su representación se llama campana de Gauss
−El área correspondiente es infinitesimal, la probabilidad de que una variable tome un valor concreto es igual
a cero
−La probabilidad de que la variable tome un valor comprendido en un cierto intervalo finito es una cantidad
también finita e igual al área existente bajo la campana en ese intervalo. El área total que hay bajo la campana
vale 1, que es la probabilidad de que la variable tome un valor entre menos infinito e infinito.
−La esperanza matemática de la variable se encuentra en el centro de la distribución, tanto el área situada a la
izquierda de su valor esperado como la de la derecha han de valer 0,5
−La esperanza matemática determina el lugar en el que se encuentra centrada la distribución y la varianza
determina su dispersión (su anchura)
−Teorema del Límite, cuando una variable, x, está formada por la suma de otras variables, su esperanza
matemática es igual a la suma de las esperanzas matemáticas de esas variables, si además estas variables son
independientes entre si, la varianza de la suma es la suma de las varianzas de las variables que la integran.
−Distribución Normal, es la que su esperanza matemática vale cero y cuya desviación típica es igual a uno.
−Tipificación, es el proceso de disponer la variable x en numero de desviaciones típicas respecto a su media
• TEORIA DE LA INFORMACIÓN, Shannon
La información proporcionada por la materialización de un suceso depende de la probabilidad de su
acaecimiento, proporciona tanta mas información cuanto mayor sea la sorpresa que produce, cuanto menor
fuera la probabilidad de su acaecimiento. La medida de la información es h (P) = log ( 1 / P ) = − log ( P ) , se
debe tener en cuenta
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• la información aumenta al reducirse la probabilidad del suceso, luego la función debe ser decreciente
• la función tiende a infinito cuando la probabilidad tiende a cero
• debe tomar el valor cero cuando la probabilidad sea el 100%
• la función debe ser monótona y continua
• la información proporcionada por la concurrencia de dos o mas sucesos es igual a la suma de las
informaciones
La información se suele medir en base binaria, en la que cada bit constituye la información proporcionada por
el acaecimiento de un suceso de probabilidad igual a un medio h ( ½ ) = − log 2 ( ½) = 1 bit
−Entropía o desorden del sistema, es siempre no negativa, alcanza su mínimo cuando solo uno de los sucesos
es posible y por tanto seguro, la información esperada es nula cuando no existe incertidumbre y es máxima
cuando lo es la ignorancia.
−La información de canal, es el contenido informativo esperado del mensaje o ganancia de la información
esperada del mismo.
TEMA 4. INSTRUMENTOS DE PLANIFIACION, PROGRAMACIÓN Y CONTROL
• LOS ÁRBOLES DE DECISIÓN
Las decisiones secuenciales, representan secuencialmente y planificar las diversas decisiones alternativas y los
posibles estados de la naturaleza. Todo árbol consta de
• Nudos, también llamados vértices, representan situaciones el las cuales 19 debe tomarse una u otra decisión
( nudos decisionales) , 2) el decisor se enfrenta a estados de la naturaleza o sucesos aleatorios (nudos
aleatorios) 0.
• Ramas, parten de los nudos decisionales representan alternativas de decisión, las que parten de nudos
aleatorios representan posibles estados de la naturaleza, sucesos que pueden aparecer y ante los cuales no es
posible elegir.
El primer nudo es siempre decisional, el valor asociado a un nudo aleatorio es la esperanza matemática de los
valores situados al final de las ramas que parten de él, el valor asociado a un nudo decisional es el mejor de
los valores en los que tienen destino las ramas que parten de él.
−La información perfecta es la que la probabilidad de que sea correcta es el cien por cien.
−VEIP es la esperanza matemática del valor de la información, este es el límite máximo que podrá pagarse
por la información.
• LA PROGRAMACIÓN LINEAL
Determina los valores de las variables que optimizan la función objetivo cumpliéndose las restricciones, se
trata de maximizar (o minimizar), con sometimiento a las restricciones y siempre la condición de no
negatividad de las variables. Para resolver gráficamente 1) Representar las ecuaciones como si fueran
igualdades y solo en el primer cuadrante, 2) Representar la función objetivo tomando un valor arbitrario para
la variable, 3) Trazar paralelas a esta ultima recta tan alejadas como sea posible del origen de coordenadas,
pero que tengan algún punto en común perteneciente a la región de las soluciones, 4) Trazar una paralela y
determinar el punto de esa paralela que se encuentra en la región de las soluciones, si hubiera varios puntos,
tendríamos varias soluciones.
• EL METODO PERT
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Es un instrumento que permite la planificación, ejecución y control de proyectos que requieren la
coordinación de un gran numero de actividades entre las que existen relaciones de precedencia y que se han de
realizar en un tiempo limitado y con unos medios también limitados. La diferencia formal entre el método
PERT y el método CPM, consiste en la diferente forma en que se asignan los tiempos a las actividades, en el
PERT se suele trabajar con tres estimaciones de tiempo, en tanto que en el CPM se trabaja con una sola. La
diferencia básica entre el Método Roy y las técnicas anteriores es que en este las actividades se representan
por nudos y son las flechas las que indican el orden temporal de realización de las actividades, el grupo de
todas estas técnicas, junto con las que les siguieron y mejoraron se denomina Programación Reticular.
En el PERT, el proyecto viene dado y se ha de estudiar la forma mas económica de llevarlo a cabo, es un
método de programación temporal y por ello requiere, 1) Relacionar el conjunto de actividades que se ha de
realizar, 2) Estimar el tiempo que requiere cada una de ellas, 3) determinar el orden que ha de seguirse,
señalar cuales han de preceder a otras. Entre los objetivos del PERT, es anticipar la duración mínima del
proyecto, determinar las actividades críticas y cuales han de ser objeto de un mayor control.
Tabla de Precedencias, es el primer paso en la aplicación del método PERT, la determinación de las
precedencias existentes entre las actividades, esta tabla contiene la información necesaria para elaborar el
grafo PERT. Este grafo está formado por nudos y flechas, los nudos ( vértices) representan estados o
situaciones y las flechas (aristas), representan actividades del proyecto. Cada flecha ha de tener un nudo de
origen ( que representa la situación en la que han finalizado las actividades precedentes) y otro de destino
(representa la situación en la que ha finalizado la actividad en cuestión). Existen cuatro grupos de prelaciones
• Lineales, para poder iniciar una actividad, es necesario que haya finalizado previamente una única actividad
• Convergencia, se producen cuando para iniciar una actividad es necesario que hayan finalizado dos o mas
actividades
• Divergencia, para que puedan iniciarse dos o mas actividades debe haber finalizado una actividad.
• Convergencia y Divergencia, son las que se producen cuando para iniciar un conjunto de dos o mas
actividades debe haber finalizado anteriormente mas de una actividad
−LOS PRINCIPIOS del grafo PERT son
• Designación sucesiva, prohíbe numerar un nudo sin enumerar alguno de los que han partido flechas que
finalizan en él.
• Unidad del estado inicial y del estado final, prohíbe la existencia de mas de un nudo inicial ni final
• Designación unívoca, prohíbe la existencia de dos flechas que partan del mismo nudo y que tengan el
mismo de destino
−Actividades Ficticias, un primer problema que se suele plantear es que se presenten simultáneamente
prelaciones lineales de convergencia o divergencia, para resolverlo se ha de acudir a las actividades ficticias
que son unos enlaces lógicos que permiten reflejar formalmente las prelaciones existentes entre las diferentes
actividades que forman el proyecto, también son utilizadas para evitar la dificultad de las actividades
paralelas. Para que se cumplan los principios de unidad del estado final y de designación univoca, habrán de
utilizarse actividades ficticias siempre que exista mas de una actividad que no preceda a ninguna otra.
−Tiempo EARLY de un nudo es la duración del camino mas largo que conduce desde el nudo inicial a ese
nudo. Se calcula procediendo desde el nudo inicial hasta el final.
−Tiempo LAST de un nudo es el momento mas tardío en el que es admisible llegar a la situación descrita por
ese nudo de modo que no se retrase la ejecución del proyecto sobre el mínimo imprescindible. Se calcula de
derecha a izquierda ( desde el nudo final). El tiempo LAST del último nudo ha de ser igual a su tiempo
EARLY, pues significa que se ha terminado el proyecto y no se admite que este se finalice en un tiempo
inferior al mínimo imprescindible.
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−Oscilación de un nudo es la diferencia entre su tiempo LAST y EARLY, las oscilaciones que se encuentran
en el camino crítico valen cero, las actividades que forman este camino crítico (es el formado por las
actividades en las que no debe producirse ninguna demora si se desea que el trabajo se termine en el mínimo
tiempo posible, es el camino de mayor duración entre los que unen el primer nudo y el último) se denominan
actividades criticas y han de ser objeto de un mayor control. Las actividades que no son criticas tienen cierto
margen (holgura), existen diferentes tipos
• Holgura Total, origen mas pronto posible y destino mas tarde admisible
• Holgura Libre*, origen mas pronto posible y destino mas pronto posible
• Holgura Independiente, origen mas tarde admisible y destino mas pronto posible
*La holgura Libre, puede tomar valores negativos, lo cual significaría escasez de tiempo para poder cumplir
los supuestos.
• METODO PERT EN INCERTIDUMBRE (método PERT en riesgo), se denomina a la aplicación de
este método cuando no se puede prever las duraciones de las actividades, pero se suponen conocidas
sus distribuciones de probabilidad.
• PERT − COSTE, las duraciones de las actividades se pueden modificar en función de los costes en
que se esté dispuesto a incurrir, los dividiremos en costes directos (se pueden imputar claramente a las
actividades que los generan) y los indirectos (se imputan a la generalidad del proyecto y no a las
actividades).
−Coeficiente de Costes, es el importe en el que se modifica el coste directo de esa actividad al modificarse su
duración en una unidad de tiempo.
−Duración óptima del proyecto, será la que tenga el mínimo coste total, para cada duración total del camino
crítico y para cada posible coste directo total se calcula el correspondiente coste indirecto
• LOS GRAFICOS DE GANTT
Es una técnica de programación temporal de actividades (gráficos de control), este consiste en representar en
el eje de abcisas el tiempo o las fechas de realización del proyecto y en el de ordenadas las actividades, así
permite controlar visualmente la ejecución de las actividades, a medida que se avanza en la ejecución de la
tarea se sombrea la barra que la representa.
TEMA 5. INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES FINANCIERAS
• EL BALANCE
El conjunto de bienes y derechos que tiene una empresa es el resultado del proceso de realización de
inversiones que ha realizado a lo largo del tiempo. El valor del patrimonio se determina por la diferencia entre
el activo y los recursos ajenos, pasivo (conjunto de las fuentes de financiación) ACTIVO = PASIVO + NETO
−El estado de inventario es un documento en el que se detallan los componentes del activo y del pasivo con
indicación de sus valores
−Plan General de Contabilidad es un conjunto de normas que tratan de homogeneizar los criterios contables
en los diversos aspectos.
−Activo, se reflejan los bienes y derechos de la empresa
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−Pasivo, se reseña el origen de los fondos con los que se financia el activo, las principales fuentes de recursos
propios son el capital social y las reservas. El objetivo Financiero de la empresa consiste en maximizar el
precio de la acción.
• BENEFICIO Y RENTABILIDAD
El beneficio no es tan importante como la rentabilidad, si el beneficio aumenta a costa de elevar el tamaño de
la empresa en una proporción superior, la rentabilidad de los propietarios puede verse mermada, son mas
importantes el beneficio por acción y la rentabilidad (beneficio obtenido cada periodo por cada u.m.
invertida), que el beneficio total.
−Riesgo, entre dos proyectos de inversión que se espera la misma rentabilidad, es preferible aquel que el
riesgo es menor
−Dividendos, la mejor política es la que maximiza el precio de la acción.
−Rentabilidad Operativa, (RE), es la rentabilidad de sus activos (el beneficio que estos han generado por cada
u.m.) RE = BE / A
−Bº Económico, el generado por los activos de la empresa (por sus inversiones),también se denomina
operativo, explotación o bruto.
−Bº Neto, el que queda para los propietarios una vez deducidos del beneficio económico los intereses de las
deudas. BN = BE − D * i
−Rentabilidad Financiera o Neta sería RF = BN / K donde K son los recursos propios
−Bº Líquido, es el beneficio después de impuestos, BL = (1 − t) * BN donde t es el tipo de gravamen
−Rentabilidad Financiera después de Impuestos (1 − t) * RF
−La rentabilidad económica de la empresa puede explicarse por la rentabilidad bruta de las ventas y por la
rotación del capital total. La rentabilidad bruta de las ventas (RV) es el cociente entre el beneficio económico
y el volumen de ventas medido en u.m. (V). La rotación del capital total (r) es el número de veces que el
capital total (pasivo o activo) está comprendido en las ventas. Una baja rentabilidad económica se debe a que
el margen de beneficio de las ventas es bajo, a que el capital rota poco o ambas cosas a la vez.
RV * r = BE / V * V / A = BE / A = RE
• EQUILIBRIO ECONÓMICO − FINANCIERO. FONDO DE MANIOBRA
La composición del activo determina la estructura económica de la empresa, la del pasivo determina su
estructura financiera y el conjunto conforma la estructura económico−financiera.
−Activo Circulante, está constituido por todos los bienes y derechos que no permanecen en la empresa, sino
que circulan por ella y son reemplazados por otros. Está formado por; Tesorería, Realizable (todas las partidas
a corto que pueden venderse) y Existencias.
−Activo Fijo, está formado por todos aquellos bienes que permanecen en la empresa durante un periodo
prolongado de tiempo, también se denomina inmovilizado, ej. terrenos, edificios, naves, maquinaria,
mobiliario,... la circulación del activo fijo es muy lenta
12
−Pasivo a corto Plazo, son las deudas que vencen en un periodo breve de tiempo, proveedores, créditos
bancarios a corto plazo,...
−Pasivo Fijo son los capitales permanentes, fuentes de financiación que se encuentran a disposición de la
empresa por un periodo largo de tiempo, ej. capital, créditos bancarios a largo y medio plazo.
−fondo de Maniobra (rotación) es la diferencia entre el activo circulante y el pasivo a corto plazo. El pasivo a
corto ha de ser menor que el activo a corto FM = Ac − Pc también se puede definir como la parte de capitales
propios que no financia el activo fijo sino el activo circulante, por lo tanto la formula será FM = CP − Af
• CICLOS DE LA ACTIVIDAD. PERIDO DE MADURACION
Los bienes del activo circulante están sometidos al ciclo de explotación, a la duración de este ciclo se llama
periodo de maduración. La adquisición de materias primas no supone un coste de producción, es cuando se
consume esta materia cuando pasa a ser parte del valor de coste del producto acabado. También los activos
fijos se consumen y se incorporan al coste del producto, pero este consumo es a largo plazo. Las fases del
ciclo se explotación son
• Almacenamiento de materias primas, constituye una inversión valorada a precio de coste. PMa
• Fabricación, se consumen y su coste mas el de otros factores determina el coste de los productos
semielaborados. PMc
• Almacenamiento de productos terminados (fase de venta), hasta que se vende el producto acabado. PMv
• Cobro a los Clientes, con la venta se reduce el valor de almacén, aumentando el crédito a los clientes. PMe
El periodo de maduración económico está integrado por PM = PMa + PMc + PMv + PMe
−Stock medio de Materias Primas PMa = 365 * a / A ; siendo A el consumo anual de M.P. y a el nivel medio
de existencias.
−Periodo medio de Fabricación PMc = 365 * c / C ; siendo C el coste total de la producción anual y c el nivel
medio de p. en curso
−Periodo medio de Venta PMv = 365 * v / V ; siendo V volumen anual de ventas y v el volumen medio de
existencias de p. acabados
−Periodo medio de Cobro PMe = 365 * e / E ; siendo E el volumen anual de ventas y e el valor medio de la
deuda de los clientes
Luego el periodo medio de maduración económico será PM = 365 * (a / A + c / C + v / V + e / E)
−El periodo medio de maduración económico es el tiempo que tarde en recuperarse una u.m. invertida en el
ciclo de explotación. De su análisis se desprenden datos como
• Si se mantiene las ventas anuales reduciéndose el periodo de almacenamiento, fabricación o ventas se
ha conseguido reducir los recursos financieros inmovilizados en stocks de productos semielaborados o
terminados
• La reducción del periodo de cobro da lugar a una menor necesidad de capitales inmovilizados en
créditos sobre terceros
• Si se mantiene la producción y la venta y se reduce el ciclo de explotación, se reducirá la necesidad de
activos, incrementando la rentabilidad.
−Periodo medio de Maduración Financiero, se obtiene restando al PM económico la parte financiada por los
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proveedores, el periodo medio de pago es 365 * p / P ; donde p es el saldo medio con los proveedores y P las
compras anuales en u.m. por tanto el periodo medio de maduración financiero será PMF = 365 * (a / A + c / C
+ v / V + e / E − p / P)
• LOS RATIOS COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS
Los ratios son relaciones por cocientes entre dos masas patrimoniales. Los ratios de situación se obtienen a
partir de los datos del balance, tienen carácter estático (se refieren a un momento del tiempo), para emitir
juicio es necesario compararlos con los valores que han tomado en otros momentos del tiempo, o bien con los
de otras empresas semejantes. Son de tres tipos
• Los relativos al activo, estudian la estructura económica de la empresa.
−Son las proporciones que cada una de las masas representan respecto al activo total, ej. activo circulante,
activo fijo, tesorería, realizable y existencias, todos ellos divididos por el total del activo.
• Los referentes al pasivo, estudian su estructura financiera
−Son las proporciones que las masas en cuestión representan respecto del pasivo total, ej. pasivo a corto,
recursos ajenos a largo plazo, los recursos propios, los del capital permanente, todos ellos divididos por el
total del pasivo
• Los ratios de síntesis, se utilizan los datos del activo y del pasivo.
−Los Ratios de Rotación (actividad o gestión), miden el número de veces que la masa patrimonial
correspondiente se encuentra comprendida en el volumen de ventas, tiene carácter dinámico
−Método Dupont, es un procedimiento de descomposición análisis e interpretación de la rentabilidad basado
en ratios que actúan entre sí de forma multiplicativa. RT = BN / A y RF = BN / K
TEMA 6. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE INVERSIONES
En la selección de las inversiones se ha de tener en cuenta el distinto valor que tienen los capitales en los
diferentes momentos del tiempo, en la selección de las inversiones debe incorporarse la inflación. Las
inversiones se pueden clasificar en
−Las inversiones de activo fijo y activo circulante −Las inversiones de carácter financiero
−Las inversiones productivas, se concretan en activos para producir bienes y servicios dentro de estas
distinguimos
• Reemplazamiento para el mantenimiento, necesarias para sustituir bienes gastados.
• Reemplazamiento para reducir costes o mejorar tecnológicamente.
• Ampliación de mercados o productos existentes.
• Ampliación a nuevos productos o mercados.
• Impuestas, pues no se efectúan por motivos económicos sino para cumplir leyes.
Desde el punto de vista económico lo relevante es el desembolso inicial que requiere una inversión, los flujos
de caja que cabe esperar de la misma, los momentos en que se espera serán generados y el riesgo que
comporta. La rentabilidad que se ha de exigir a una inversión para ser considerada viable ha de ser mayor
cuanto mayor sea su nivel de riesgo
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−Flujo de Caja, es la diferencia entre el cobro generado por la inversión en ese momento y los pagos que esa
inversión requiere en ese instante del tiempo. Se debe diferenciar entre flujo de caja y beneficio, las decisiones
de inversión deben basarse en los flujos de caja (diferencias entre cobros y pagos) y no en los beneficios
(diferencias entre ingresos y gastos). Entre los pagos que han de descontarse para calcular el flujo de caja se
encuentra el pago de los impuestos correspondientes al benéfico que genera la inversión.
−Rentabilidad esperada, es la que esperamos obtener de la inversión
−Rentabilidad requerida, la que exigimos a la inversión, para que sea efectuable la Rentabilidad Requerida >
Rentabilidad Esperada.
−Prima de Riesgo, es el suplemento de rentabilidad que incorpora debido al riesgo que comporta.
−Tipo Libre de Riesgo, es la rentabilidad que tienen los activos que carecen de riesgo
−Rentabilidad Neta de Riesgo, es la diferencia entre la rentabilidad y su prima de riesgo requerida
−La rentabilidad que exigimos a una inversión cuando hay inflación es k = i + g + i * g ( i y g se expresan en
tantos por uno)
• METODOS ESTATICOS DE SELECCIÓN DE INVERSIÓN
Son métodos de selección de inversiones que no tiene en cuenta el hecho de que los capitales tiene distintos
valores en los diferentes momentos del tiempo, no se deberían utilizar pues pueden conducir a decisiones
equivocadas. Son los siguientes
• Plazo de recuperación (pay−back), el periodo de tiempo que tarda en recuperarse el desembolso
inicial con los flujos de caja, este criterio da preferencia a las inversiones con plazo de recuperación
menor, es un criterio de liquidez. P = Desembolso / Flujos.
Inconvenientes
• No tiene en cuenta los momentos en que se generan los flujos de caja anteriores al plazo de
recuperación
• No tiene en cuenta los flujos posteriores al plazo de recuperación
• Se suman las u.m. de diferentes periodos como si fueran homogéneas y se comparan con el
desembolso que tampoco lo es.
♦ Flujo de Caja Total por u.m. Comprometida, es el cociente de la suma de los flujos de caja /
Desembolso, si es superior a la unidad se realiza la inversión, es indiferente cuando es igual a
uno y se rechaza si es inferior
Inconvenientes
• Está referido a diferentes momentos en el tiempo y se compara con el desembolso que también difiere
en el tiempo
• Impide comparar inversiones de diferente duración
• No se trata de una verdadera rentabilidad.
• Flujo de Caja Medio Anual por u.m. Comprometida, es el cociente de (Suma de los Flujos / Años) /
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Desembolso
Inconvenientes
• No son comparables inversiones de diferente duración pues da preferencia a las mas breves
• Método de Comparación de Costes, se calculan los costes anuales totales de las alternativas y se elige
la de menor coste anual.
Inconvenientes, no tiene en cuenta ni siquiera la información económica relevante, al igual que la siguiente
• Tasa de Rendimiento Contable (rentabilidad media), es el cociente entre el Beneficio Medio Anual /
Inmovilización Media del Activo Fijo y el Activo Circulante, requerida.
• METODOS DINAMICOS DE SELECCIÓN DE INVERSIÓN
Son aquellos que incorporan el factor tiempo y tienen en cuenta el hecho que los capitales tienen distinto valor
en función del momento en que se generan. Los principales son
• Valor Actual Neto (VAN), es la diferencia entre su valor actual y su desembolso inicial VAN = − A +
Q n / ( 1 + k ) n una inversión es efectuable si el VAN > 0, siendo indiferente si es igual a cero y no
efectuable si es negativo. Solo son analizables las inversiones en las que la suma de los flujos sea
mayor que el desembolso inicial. Si k (tipo de descuento) = 0, el VAN = Q n − A
• Tipo de Rendimiento Interno (TIR), es el tipo de descuento r, que hace que su VAN = 0 ; TIR = −A +
Q n / ( 1 + r ) n, así la inversión será efectuable cuando su rentabilidad r, sea superior que la
rentabilidad requerida k
−Rentabilidad Aparente, si no hubiera inflación
−Rentabilidad Real, es la rentabilidad en términos de capacidad adquisitiva
• Plazo de Recuperación con Descuento, es el periodo de tiempo que tarda en recuperarse en términos
actuales el desembolso de la inversión. Según este método las inversiones son mejores cuando menor
sea su plazo de recuperación con descuento, prima la liquidez sobre la rentabilidad y no tiene en
cuenta los flujos generados con posterioridad al plazo de recuperación.
• Tasa de Valor Actual, es el valor actual neto que se obtiene con la inversión por cada unidad
monetaria comprometida, da preferencia a las inversiones cuya tasa de valor actual sea mas elevada T
= VAN / Desembolso (A)
• Índice de Rentabilidad, es el cociente entre el valor actual de los cobros generados por el proyecto /
valor actual de los pagos incluido el desembolso inicial, este criterio conduce a las mismas decisiones
que el VAN.
−Supuestos de Métodos de Inversión:
1. Flujos de caja constantes y la duración de la inversión tiende a infinito, el VAN = − A + Q / r | TIR ! 0 = −
A+Q/r!r=Q/A
2. Flujos de caja que crecen a una tasa constante VAN = − A + Q 1 * (1 − ( 1 + f ) n / ( 1 + k ) n ) / k − f ;
donde f es la tasa anual de crecida de los flujos de caja
−Relaciones entre el VAN y el TIR;
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En los análisis de proyectos, los dos criterios conducen a la misma decisión. La rentabilidad requerida de cada
uno de los proyectos de inversión que tienen el mismo riesgo es la rentabilidad de la inversión alternativa. Si
todos los proyectos tiene el mismo nivel de riesgo, solo es efectuable aquel cuya rentabilidad es mayor (VAN
>0) cuando se utiliza el tipo de descuento adecuado, y este ha de ser el mismo para las distintas inversiones.
−La rentabilidad neta de riesgo es igual a la rentabilidad de la inversión menos la rentabilidad de la prima de
riesgo X = r x − p x
En consecuencia una inversión ha de rentar el mayor de los siguientes valores
• El resultado de añadir, al tipo puro, la prima de inflación y la prima de riesgo requerida.
• El coste de la financiación (coste del capital)
• La rentabilidad esperada de otra inversión alternativa que tenga su mismo nivel de riesgo.
La utilización del criterio del plazo de recuperación puede conducir al rechazo de inversiones cuyo valor
actual neto es positivo y cuya rentabilidad es superior que la requerida, este criterio no es conforme con el
principio de maximización del valor de las acciones y no se debiera utilizar, si la razón para su utilización es
limitar el riesgo de las inversiones es preferible aumentar la prima de riesgo y su rentabilidad requerida al
nivel considerado como adecuado.
−Inversiones no simples, se dividen en
• Puras, tienen una única solución real
• Mixtas, puede suceder que no tiene ninguna solución real, o que tenga varias soluciones reales (no tiene
sentido económico)
TEMA 7. LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN
EL EFECTO ENDEUDAMIENTO SOBRE LA RENTABILIDAD
En la práctica no existen problemas de inversión y problemas de financiación, sino problemas financieros. A
los orígenes de los distintos recursos de financiación se les denominan fuentes financieras. La forma en que la
empresa se financia influye en su rentabilidad y en su riesgo. Se denomina financiación a la consecución de
los medios necesarios para efectuar inversiones.
Las fuentes financieras se pueden clasificar atendiendo a
• Según su duración, se distingue entre capitales permanentes (CP) y pasivo a corto plazo (Pc)
• Según su titularidad, entre recursos financieros propios (K) y ajenos (D)
• Según su procedencia, recursos financieros externos (E) e internos (I), la fuente de recursos internos
son los beneficios que en lugar de repartirse quedan en la empresa, esto se denomina
autofinanciación.
LAS VARIACIONES DE LAS VENTAS Y EL RIESGO DE LA EMPRESA
−Punto Muerto (umbral de rentabilidad), es el volumen de ventas preciso para que los activos comiencen a
generar beneficios
−Estudio del Apalancamiento Operativo, se analiza la sensibilidad del beneficio de explotación respecto a las
ventas
−Estudio del Apalancamiento Financiero, se analiza la sensibilidad del beneficio neto respecto del beneficio
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económico
−Estudio de relaciones entre rentabilidad financiera y económica, dependerán del grado de endeudamiento y
del coste de sus deudas.
Mientras la rentabilidad económica o rentabilidad de los activos sea superior al coste de las deudas a la
empresa le interesará endeudarse, pues significa tomar fondos cuyo coste es inferior a la rentabilidad que se va
a obtener de ellos, quedándose los socios con la diferencia. Si la rentabilidad de los activos pasase a ser
inferior al coste del endeudamiento, la empresa podría llegar a la insolvencia técnica. La probabilidad de que
el beneficio económico no sea suficiente para pagar los intereses de las deudas, es tanto mayor cuanto más
elevado sea su nivel de endeudamiento.
Los costes fijos y el coste variable unitario son constantes a corto plazo, pero a largo plazo estas variables
pueden modificarse.
EL PUNTO MUERTO, es el volumen de ventas en unidades físicas que hace el beneficio operativo igual a
cero y a partir del cual comienza a ser positivo. Al análisis del punto muerto y del apalancamiento se le
denomina análisis coste−volumen−beneficio.
El beneficio operativo es la diferencia entre los ingresos y los costes no financieros.
El coste variable total es el producto del número de unidades producidas y vendidas por el coste variable
unitario (es el coste que se precisa para elaborar una unidad física de producto)
El umbral de rentabilidad (punto muerto) X = CF / m, es el cociente entre los costes fijos anuales y el margen
bruto unitario (la diferencia entre el precio de venta y el coste variable unitario, m = p−cv).
Se denomina margen de seguridad a la diferencia entre las ventas previstas y el punto muerto. El riesgo de
pérdidas será mayor cuanto mas estrecho sea este margen.
EL APALANCAMIENTO OPERATIVO AO = ( p − cv )*V / ( p − cv )*V − CF
Cuando la estructura económica de una empresa es grande (grandes inmovilizados), que le permiten producir
y vender con costes variables pequeños pero con grandes costes fijos se dice que tiene mucho apalancamiento
operativo.
El coeficiente de apalancamiento operativo ( la elasticidad del beneficio operativo respecto a las ventas), es el
cociente entre el tanto por uno de variación del beneficio y la proporción de modificación de las ventas que
provoca esa alteración del beneficio. Los costes fijos dependen del tamaño del inmovilizado (cargas de
estructura), ante una variación de las ventas el beneficio generado por los activos se modifica en una
proporción superior o igual y tanto mayor cuanto mayores sena sus costes fijos no financieros.
Las empresas cuyo beneficio operativo es positivo por tanto sus ventas superan al punto muerto, el
apalancamiento operativo es tanto mayor cuanto más se aproximan las ventas al punto muerto, por lo que este
constituye una medida de riesgo.
APLANCAMIENTO FINANCIERO Af = BE / BN = ( p − cv )*V − CF / ( p − cv )*V − CF − F (interés de
las deudas)
Se le denomina a la incidencia que tienen las variaciones del beneficio operativo sobre el beneficio financiero
o beneficio neto, como consecuencia del endeudamiento. Ante una variación del beneficio operativo, el
beneficio que queda para los propietarios se modificará en una proporción tanto mayor cuanto mayor sea el
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apalancamiento financiero de la empresa, es decir cuanto mayores sean sus costes financieros. El
apalancamiento financiero se produce por el endeudamiento cuyos costes hacen que se eleve el riesgo
financiero. El coeficiente de apalancamiento financiero es igual a la unidad cuando los gastos financieros son
nulos, cuando la empresa no tiene deudas, en este caso cuando se altera el beneficio económico el financiero
se modifica en la misma proporción
Las empresas que tienen grandes inmovilizados tendrán un gran apalancamiento operativo y un riesgo
económico muy elevado, las oscilaciones de sus ventas se dejaran notar en gran medida en sus beneficios
operativos. Si se financian esos grandes activos con recursos propios su riesgo económico será escaso, pero no
así si la financiación es externa ya que se incurre en un gran riesgo financiero dando lugar a un gran riesgo
total.
ENDEUDAMIENTO Y RENTABILIDAD, RF = BN / K = RE + (RE − ki ) * L ki = el tipo de interés de las
deudas y L = D / K
La rentabilidad financiera (rentabilidad de los accionistas), es el beneficio que queda para ellos por cada u.m.
de recursos propios K.
−Cuando se modifica el beneficio operativo como consecuencia de una alteración de las ventas, la
rentabilidad económica se alterará en la misma proporción
−Cuando se modifica el beneficio neto como consecuencia de una variación del beneficio operativo, la
rentabilidad financiera se alterará en la misma proporción.
De ello se deriva que la elasticidad de la rentabilidad financiera respecto a las ventas es el apalancamiento
total, del mismo modo se concluye que la elasticidad de la rentabilidad financiera respecto a la económica es
igual al apalancamiento financiero.
Cuando la rentabilidad económica (rentabilidad de las inversiones, de los activos) es mayor que el coste de
endeudamiento, el mayor nivel de deudas redunda en una mayor rentabilidad financiera. Cuando la
rentabilidad esperada de los activos supera al coste de las deudas, el endeudamiento hace que aumente la
rentabilidad financiera esperada, pero también aumenta el riesgo tanto mas cuando mayor sea la incertidumbre
existente sobre la rentabilidad económica.
El coeficiente de endeudamiento (coeficiente de leverage) es el ratio recursos ajenos / recursos propios. L = D
/K
PROBABILIDAD DE INSOLVENCIA
Una empresa se encuentra en situación de insolvencia técnica cuando el beneficio que generan sus activos BE,
no es suficiente para hacer frente a los intereses de sus deudas F, cuanto mayores son los intereses más
probable resulta que el beneficio operativo sea inferior a ellos.
PRESUPUESTO DE TESORERIA
Es un documento en el que se reflejan los saldos iniciales de liquidez, los cobros, los pagos y como resultado
los saldos finales de dinero en cada uno de los periodos presupuestados.
TEMA 8. EL COSTE DEL CAPITAL Y LA VALORACIÓN DE EMPRESAS
MOTIVOS PARA LA DETERMINACIÓN DEL COSTE DEL CAPITAL
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• La rentabilidad requerida de las inversiones no puede ser nunca inferior que el coste de su financiación
• Para tomar decisiones referentes al endeudamiento de la empresa es preciso prever su rentabilidad
económica y conocer el coste de sus deudas.
• Para hacer una selección de las fuentes de financiación, eligiendo las menos costosas. Al igual que el TIR,
el coste de una fuente de financiación es el tipo de descuento que hace que el valor actual neto (VAN) de
sus flujos de caja sea nulo.
El coste después de impuesto es igual k'i = ki * (1 − t), siendo t el tipo de gravamen en tanto por uno, ej. 35%
= 0.35
EL COSTE DEL CREDITO COMERCIAL
Es el concedido a las empresas por sus proveedores permitiendo el pago aplazado de sus adquisiciones. El
coste anual del crédito comercial es kc = ( 1+ h ) 360 / D − 1 donde h = (pago total / pago con descuento) −1
y 360 / D es el número de meses
El descuento neto de impuestos seria calcular h' = h * (1 − t) siendo t el tipo de gravamen en tanto por uno.
El efecto de la inflación favorece a los deudores y perjudica a los acreedores, la relación entre el coste
aparente kA y el coste real o coste del crédito en términos de capacidad adquisitiva kR será kR = (kA − g) / (1
+ g) siendo g la tasa de inflación anual
EL COSTE DEL CAPITAL OBTENIDO MEDIANTE LA EMISIÓN DE ACCIONES
Para establecer la cotización de la acción, los accionistas aplican la tasa de rentabilidad esperada que exigen,
las acciones no tienen plazo de amortización, por lo que su duración ha de considerarse ilimitada, los
accionistas esperan que el dividendo vaya aumentando con el paso del tiempo.
El valor actual de una serie ilimitada de flujos de caja que crecen a una tasa constante es igual al cociente
entre el primer flujo y la diferencia entre el tipo de descuento y la tasa de crecimiento Pe = d1 / (ke − f) donde
f es la tasa de crecimiento y ke el descuento
No hay ninguna acción de la que se espere que sus dividendos crezcan a una tasa superior que su rentabilidad
requerida, por lo tanto se deduce que ke es superior que f. Esta fuente de financiación tiene un coste, mas aún
se trata de una fuente mas cara que el crédito.
Las principales razones por las que el coste de un capital propio es superior al del capital ajeno
* Inexistencia de un compromiso de pago de dividendos
* Mayor riesgo en caso de quiebra *Mayor riesgo de depreciación
Además de lo señalado anteriormente cabe recordar que los intereses de las deudas son gastos deducibles en el
impuesto de sociedades en tanto que los dividendos no son gastos sino reparto de beneficios y por ello no son
deducibles.
La política de dividendos optima consiste en repartirlos siempre que la rentabilidad que se espere obtener en
la empresa si se les retiene, r, sea inferior que la rentabilidad esperada requerida por los accionistas ke. Las
políticas de dividendos mas seguidas son
• Pagar un dividendo nominal constante, reduce la incertidumbre y eleva la cotización de la acción.
• Pagar dividendos reales constantes, reduce la incertidumbre y palia el riesgo proveniente de la inflación.
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• Aplicar un coeficiente de reparto estable, repartir todos los años una proporción fija del beneficio, da lugar
a una variabilidad de los dividendos e incertidumbre
• Algunas políticas anteriores pero con flexibilidad, ej. entrega de acciones liberadas o dividendos
extraordinarios
• Pago de dividendos variables según las necesidades financieras de la empresa, es la mejor política de
dividendos. Cuando la rentabilidad esperada de las inversiones disponibles sea inferior que el coste del
capital propio se deben repartir los beneficios.
COSTE MEDIO PONDERADO DEL CAPITAL ko = (ke * S + k'i * B) / ( S + B ) siendo S =Recursos
propios ; B = Recursos ajenos
Ke=Coste anual de S ; k'i= Coste anual B
VALORACIÓN DE EMPRESAS
Según cual sea el objetivo se distingue entre valoración en liquidación y valoración en funcionamiento. La
valoración en liquidación es la que realizaría una persona que piensa adquirir la empresa para vender sus
activos, pagar a los acreedores y quedarse con la diferencia entre lo obtenido y lo pagado por ella. La
valoración en funcionamiento es mas compleja y bajo esta consideración la empresa es un ente cambiante
inmerso en una realidad económica de la que depende, es el valor que tiene la empresa para quien piensa
continuar el negocio. Interesa liquidar una empresa cuando su valor en funcionamiento sea inferior a su valor
en liquidación.
−Valor de reposición de un bien, es lo que costaría adquirir otro bien aunque no sea igual que pueda
sustituirlo y que tenga las mismas prestaciones y la misma capacidad de producción y de generación de rentas.
−Valor sustancial de una empresa, resultado de deducir sus deudas a los valores de reposición actualizados de
todos sus bienes y derechos, es el valor material de la empresa y hay que añadir el fondo de comercio (la parte
inmaterial para obtener el valor global)
−Valor de rendimiento, es el valor que tiene la empresa para quien la mantenga funcionando, adquirir una
empresa es realizar una inversión cuando la duración de dicha inversión tiende a infinito, podría valorarse VR
= Beneficio / k donde k es el interés
−Fondo de comercio hace referencia al activo intangible, para la determinación de su valor existen dos
enfoques
• Método de la diferencia respecto al valor total estima el valor del fondo como diferencia entre el valor de la
empresa en funcionamiento y lo que vale su parte tangible ( parte material).
• Método de los superrendimientos, estima el valor del fondo por el valor actual de la diferencia entre las
rentas generadas por la empresa en cuestión y las que se pueden considerar normales
Cuando el fondo de comercio es positivo se le denomina goodwill y cuando es negativo badwill. El valor del
fondo depende de las expectativas del que realiza la valoración.
LOS PRINCIPALES MÉTODOS DE VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS
Método indirecto o alemán, se parte de la consideración de que el valor teóricamente correcto de la empresa
es el valor de rendimiento, su fondo de comercio FC, es la diferencia entre el valor de rendimiento y el valor
sustancial FC = VR − VS El valor global de la empresa será su valor de rendimiento, en el método alemán
solo se le añade la mitad del fondo de comercio por los siguientes motivos, la incertidumbre y mantenimiento
de un principio de prudencia y por que el fondo de comercio ha sido creado por el vendedor pero para
21
mantenerlo el comprador ha de hacer un esfuerzo por lo que debe pagar la mitad. VG = ( VR + VS ) / 2
Método directo o anglosajón, se estima el fondo de comercio por el procedimiento de los superrendimientos
FC=( r − k )*VS*n donde r es la rentabilidad beneficio / Valor estimado, k es la rentabilidad normal, VS es el
valor sustancial y n es el número de años. Luego se añade este importe al del valor sustancial para estimar el
global VG = VS + FC
Método revisado, es el que tiene en cuenta el beneficio que se obtendría si en lugar de invertir en la empresa
se invirtiera en una inversión segura de mercado y por lo tanto la diferencia entre el beneficio de la empresa y
la inversión es lo que se debe calcular. VG = ( VS * k' + B ) / ( k' + k )
TEMA 9. LA FUNCION PRODUCTIVA DE LA EMPRESA Y EL PROCESO DE PRODUCCION
La función productiva de la empresa consiste en el empleo de factores humanos y materiales para la
elaboración de bienes y la prestación de servicios. A la dirección de producción le corresponde transformar el
concepto inicial en un producto final y diseñar el sistema de modo que el nuevo producto se elabore tan
eficientemente como sea posible, para que un nuevo producto sea rentable además de que el mercado lo
acepte ha de ser producido económicamente.
LA PRIMERA DECISIÓN, PRODUCIR O COMPRAR
La decisión optima será la de elaborar el producto cuando, P > CF / (p − cv ), es decir cuando el cociente entre
los costes fijos anuales y la diferencia entre el precio a pagar menos el coste variable, este cociente determina
el nivel mínimo de unidades anuales necesarias para que la decisión de producción sea preferible que la de
compra.
LA DIRECCIÓN DE LA PRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y PRINCIPALES TIPOS DE DECISIONES
Los principales objetivos de la dirección de la producción hacen referencia a los costes, la productividad, la
calidad, la fiabilidad y la capacidad de adaptación. El objetivo de la dirección de la producción es minimizar
los costes de producción, maximizar la productividad de los factores cumpliendo siempre los niveles
requeridos de calidad, fiabilidad y capacidad de adaptación. Las decisiones tomadas en el ámbito de la
producción se pueden clasificar entre decisiones de proceso, de capacidad productiva, de inventarios, de
recursos humanos y de calidad. Otra clasificación es la diferencia entre decisiones estratégicas y decisiones
tácticas, las primeras afectan a la empresa durante un periodo de tiempo largo durante el cual son
irreversibles, las tácticas son más cotidianas y su efecto se extiende sobre un periodo más breve de tiempo.
Decisiones estratégicas
La selección del tipo de proceso de producción y los
equipos
La determinación del tamaño de las instalaciones, su
localización
La fijación del tamaño de los almacenes, control de
inventario
Diseño del puesto de trabajo, sistema de incentivos
Fijación del estándar de calidad, estructura de la
organización
Decisiones tácticas
El orden del flujo de procesos, las de mantenimiento
de equipos
La utilización de las horas extras, la programación de
actividades
Cuanto y cuando ordenar cada pedido
Control cotidiano, fijación de rendimientos
Muestras de control cotidiano
PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA ELABORACIÓN DE BIENES Y LA PRODUCCIÓN DE
SERVICIOS
22
La diferencia ente ellos es que los bienes son unidades tangibles que pueden almacenarse, transformarse y
transportarse mientras que los servicios son intangibles y no son susceptibles de ello. Los servicios son
productos que se elaboran y consumen simultáneamente. Las principales diferencias en la dirección de la
producción entre los bienes y en los servicios son
−Inventarios y capacidad de producción −Dispersión de los centros de producción
−Medida de la calidad −Integración entre producción y marketing
La integración que existe entre las actividades de producción y marketing es mayor en la producción de
servicios que en los bienes.
LOS COSTES DE PRODUCCIÓN Y SU CONTROL
Hay dos tipos de sistema de producción;
−Simples, es un solo producto de características técnicas homogéneas −Múltiples, se obtienen varios
productos.
Las dos técnicas de imputación principales son
−Full−costing, los costes fijos se distribuyen entre los productos en proporción a sus costes variables totales o
a los costes de los materiales que llevan incorporados.
−Direct−costing, a cada producto se le imputa como precio de coste solamente su coste variable. A la
diferencia entre el precio de venta pi y el coste variable unitario cv, se le denomina margen bruto unitario mi ,
el cual es mi = pi − cv . Al multiplicarse el número de unidades físicas vendidas Pi se obtiene el margen bruto
total del producto MBi = mi * Pi .
De la suma del margen bruto de cada producto obtenemos el margen bruto total y si a este le restamos los
costes fijos obtenemos el margen de beneficios neto MN = MB − CF
−Desviación total es la diferencia entre el coste real y el coste previsto correspondiente a la producción real
DT = DP + DC
−Desviación en precios (DP) es el resultado de multiplicar la diferencia existente entre el precio unitario real y
el estándar por el número de unidades del factor utilizadas
−Desviación en cantidades, es el resultado de valorar según el precio estándar la diferencia entre unidades
físicas realmente utilizadas y las que hubieran correspondido a la producción real según las previsiones.
LA MEDIDA DE LA PRODUCTIVIDAD
La productividad es la relación entre la producción de un periodo y la cantidad de recursos consumidos para
alcanzarla. Por tratarse de un concepto técnico y no financiero, la producción y los recursos han de medirse en
unidades físicas. Para poder efectuar comparaciones económicas entre periodos, los precios aplicados han de
ser constantes
−Índice de productividad global (IPG), es el coeficiente que mide por cociente la relación entre la
productividad del periodo 1 y la del periodo 0. IPG = P1 / P0
−Tasa de productividad global (TPG), mide la proporción de variación de la productividad entre los dos
23
periodos TPG = (P1 − P0 )/ P0
Para evitar que las oscilaciones de los precios influyan en los resultados se utilizan precios constantes
apareciendo así los denominados índices de cantidades de Laspeyres, el cual dice que el IPG es igual al
cociente entre el índice de cantidades de producción y el de los factores empleados. IPG = ILP / ILF
LA CALIDAD
Es el grado de adecuación del producto para el uso al que se destina, la calidad es uno de los objetivos básicos
de la dirección de la producción, que suele actuar como restricción. Una adecuada planificación y control de
la calidad requiere el seguimiento de las siguientes fases
• Determinación de los factores de los que depende la calidad
• Establecimiento de la forma de medir la calidad de cada uno de los factores
• Fijación de estándares de calidad. (Normalizar significa clasificar productos en grupos homogéneos en
relación a la calidad)
• Establecimiento de un programa de inspección
• Determinación y corrección de las causas de la baja calidad. El control de calidad conduce a las
determinación de las causas humanas o materiales que provocan las desviaciones para corregirlas. La
calidad no es sólo responsabilidad del departamento de calidad, es responsabilidad de todos.
PRINCIPALES TIPOS DE PROCESOS DE PRODUCCIÓN
La selección del tipo de proceso es de carácter estratégico que compromete a la empresa durante un periodo
prolongado de tiempo y condiciona otras estrategias posteriores. Los procesos de producción pueden
clasificarse según los criterios
Destino del
producto
Por encargo
Para el mercado
Razón del
producto
Por órdenes
Para almacén
Dimensión
temporal
Individualizada Intermitente
En serie
Continua
Tipificación
ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS
Desde el punto de vista empresarial, la tecnología se define como el conjunto de procesos, procedimientos,
equipos y herramientas utilizados para producir bienes y servicios. Por tanto se refiere a la forma de
combinarse medios humanos y materiales para elaborar productos. Las principales opciones existentes son
• La producción manual, en la que el hombre proporciona la fuerza y el manejo de las herramientas
• La producción mecanizada, la máquina proporciona la fuerza, pero el hombre maneja los útiles y
herramientas.
• La producción automática, las máquinas proporcionan la fuerza y además controlan otras máquinas y
herramientas.
Las aportaciones mas recientes de la tecnología que han adquirido gran importancia son los sistemas
−Sistema CAD, permiten diseñar productos y partes de ellos sobre la pantalla del ordenador
−Sistemas CAM, permite al fabricante utilizar ordenadores para analizar las fases que seguirá la máquina para
elaborar un producto.
24
LOS BIENES DE EQUIPO, La principal característica es que constituyen inversiones de renovación o
reemplazo, son inversiones que han de renovarse al final de su duración para que la empresa pueda continuar
su actividad de producción.
LAS DECISIONES DE SELECCIÓN
1. Si se trata de determinar el valor actual de la cadena de infinitas renovaciones de un equipo, que dura n
periodos, siendo k el tipo de actualización, se llega a la expresión VANC = VAN * ( 1 + k )n / ( 1 + k )n − 1
2. Sería hallar el VAN de los equipos 1 y 2 tantas veces como su mínimo común múltiplo, ej. si el equipo A se
renueva cada tres años y el equipo B se renueva cada cuatro años, calcular el VANA a cuatro años y el VANB
a tres años y compararlos.
3. Este método halla la renta anual equivalente. La renta anual constante que es equivalente al equipo i, es
aquella que teniendo su misma duración (n años), produce el mismo valor actual neto (VAN), es decir aquella
cuyo flujo de caja anual constante Q es tal que VANi = Q * / 1− (1 / n)
LA DURACIÓN ÓPTIMA
Es la vida económica que hace máximo el valor actual neto de la inversión en el equipo, es la que maximiza el
valor del bien en el exterior y su valor dentro de la empresa. Otro enfoque para determinar la vida optima de
un equipo basado en la minimización de los costes, este enfoque fue iniciado por Terborgh y se le denomina
método MAPI, o método de mínimo adverso, distinguiendo entre dos tipos de costes
• Costes que crecen a medida que la duración del equipo es mayor, (mantenimiento, reparación) y los de la
denominada inferioridad de servicio.
• Costes que se reducen a medida que es mayor la duración del equipo (amortizaciones).
La duración optima según este enfoque es aquella para la cual es mínimo el coste total, que es el resultado de
sumar los costes crecientes y los decrecientes, al coste total mínimo se le denomina mínimo adverso.
LA AMORTIZACIÓN
Es la imputación al coste de la producción de la depreciación experimentada por los elementos de activo fijo,
formada en parte por los elementos de producción. Los motivos por los que se deprecian son; razones físicas,
razones técnicas y razones económicas. Los principales métodos de amortización son
• Método lineal o de cuotas fijas, se amortiza todos los años la misma cantidad. A = M / n
• Método de los números dígitos crecientes, la cuota es directamente proporcional a los años transcurridos
desde la adquisición del bien. Ej. cinco años, en el denominador la suma de los años ( 1+2+3+4+5 = 15) y
las cuotas 1 / 15 , 2 / 15 , 3 / 15 , 4 / 15 y 5 / 15
• Método de los números dígitos en sentido decreciente, igual que el anterior pero las cuotas 5 / 15 , 4 / 15 , 3
/ 15 , 2 / 15 y 1 / 15, este es un método de amortización acelerada.
• Método de un tanto fijo (t) sobre una base amortizable decreciente, t = ( Valor residual / Valor inicial)
elevado a 1 / nº de años
EL MANTENIMIENTO
Es la función cuyo objetivo es minimizar el tiempo durante el cual se interrumpe el proceso de producción o
su calidad resulta alterada por un mal funcionamiento de los equipos, todo ello con el menor coste posible. Se
distingue entre mantenimiento correctivo (cuando surge la avería), preventivo (objetivo reducir la
probabilidad de averías) y mantenimiento predictivo (actúa cuando surge alguna desviación entre el
25
comportamiento del equipo y el normal). Las decisiones estratégicas en materia de mantenimiento son las
relativas a contratar este en el exterior y si se debe centralizar en un departamento o repartirse por las plantas.
EL ANÁLISIS DEL FLUJO DEL PROCESO
En el gráfico del flujo del proceso se señalan todas las fases por las que va pasando un material
especificándose en cada una de ellas si se trata de −Operación , −Inspección , −Transporte , −Almacenamiento
", −Demora D
La atención primordial suele centrarse en la eliminación de las demoras y de los almacenamientos. Las
demoras se producen cuando el ritmo de entradas de una fase es superior al de salidas de la fase anterior. Los
almacenamientos aparecen cuando el ritmo de salidas de una etapa es superior al flujo de entradas de la
siguiente.
LA DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA
• Disposición por procesos, las diversas funciones se realizan físicamente en lugares diferentes e inalterables
y los productos circulan por la planta siguiendo los caminos según el orden de fabricación.
• Disposición por productos, los trabajadores y las máquinas se sitúan en diferentes puntos de una línea por la
que circulan los materiales y productos semiterminados
• Disposición de punto fijo, es idónea cuando resulta costosa la circulación física del producto, el cual
permanece inmóvil, siendo hombres y máquinas quienes se mueven.
• Disposiciones combinadas de las anteriores.
TEMA 10. LA CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN
LA CAPACIDAD DE LAS INSTALACIONES
Las decisiones se basan en la determinación de la capacidad necesaria, del momento en el que será necesaria y
del lugar en que debe localizarse. La capacidad es el máximo nivel de producción que puede alcanzarse en un
periodo, siempre referido a un plazo de tiempo. Los pasos que se deben seguir para decidir sobre la capacidad
son los siguientes
1. La medida de la capacidad, se distingue entre capacidad punta, que es aquella que solo puede mantenerse
durante un breve periodo de tiempo, algunas horas al día o unos días al mes y capacidad sostenida, que es un
nivel de producción que podría mantenerse de forma prolongada sin dificultad.
2. La previsión de la demanda, la dirección de producción toma la demanda prevista como un dato que la
dirección de marketing pone a su disposición, resulta más correcto hablar de objetivos de venta que de
demanda o ventas previstas.
3. La determinación de la capacidad necesaria, el nivel de demanda previsto (objetivo de ventas) determina la
capacidad requerida, por diferencia entre esta y la capacidad disponible en el futuro se estima la capacidad
necesaria.
4. Generación de alternativas, evaluación de las mismas y decisión final, para evaluarlas se pueden aplicar
procedimientos validos para las inversiones como el VAN y el TIR.
LA LOCALIZACIÓN DE LAS INSTALACIONES
1. Localización de una instalación independiente; existirán diferencias de costes y pagos que afectarán a la
rentabilidad de la inversión en las instalaciones. Los más habituales son los siguientes
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− Coste del Terreno, local y equipo −Coste de la Materia Prima −Coste mano de obra −Coste otros servicios
−Coste Impuestos
Los factores que no afectan directamente a la rentabilidad de las inversiones pero que se tienen en cuenta son
−Las garantías de suministro de materias primas −Disponibilidad de mano de obra cualificada −Nivel de vida
−Reglamentos y disposiciones de la autoridad local −Relaciones sindicales y laborales
Para tomar una decisión, puede estudiarse cada ubicación aplicando una puntuación a cada uno de los
factores, ponderándolos al final según sea su importancia. Existen dos modelos para dicho calculo, el modelo
aditivo, en el cual se multiplican puntos por ponderación sumándose unos a otros, (T = Puntos x Ponderación
+ P x P + P x P +... ), si se considera muy importante cualquiera de los factores por separado es mas
conveniente el calculo por el sistema multiplicativo, que consiste en elevar la ponderación a los puntos,
sumándose posteriormente, ( T = Puntos Ponderación + PP + PP +...).
2. Localización de varios almacenes y fábricas interdependientes, el problema es determinar el plan de
localización que minimiza los costes de distribución, resulta especialmente útil la programación lineal.
3. Localización de centros comerciales, las variables de las que dependen son el tamaño del local y el tiempo
que necesitan los clientes para trasladarse a él, uno de los modelos de cálculo es el de Huff.
4. Localización de servicios de emergencia, el criterio determinante es la rapidez en la prestación del servicio.
LA PLANIFICACIÓN CONJUNTA
Los principales medios por los que se intenta incidir en la demanda para ajustarla al ritmo de producción de la
empresa son
1. Variables mercadotécnicas, como el precio, la publicidad y la promoción de ventas.
2. La espera del cliente y la reserva de capacidad, el inconveniente es que puede perderse la venta
3. El desarrollo de productos de ciclo inverso (oscilación estacional inversa), ej. castañas en invierno y
helados en verano
Los principales medios para flexibilizar la capacidad de producción y conseguir que la oferta se adapte a las
necesidades son
1. Utilización de una plantilla flexible y contratación de trabajadores de temporada inconveniente falta de
motivación en el personal
2. Las horas extraordinarias y las jornadas reducidas, inconveniente la horas extras son más caras
3. Los inventarios o almacenes que actúan como reguladores entre el ritmo de producción y la demanda,
inconveniente los costes
4. Subcontratación temporal con empresas y acuerdos con otras empresas, inconveniente puede ser más barato
producir que comprar
LA PROGRAMACIÓN DE LA PRODUCCIÓN
En la planificación de la capacidad se determinaba los recursos a largo plazo (nivel de las instalaciones y su
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localización) y en la planificación a medio plazo se establecían los recursos a un plazo inferior (nivel de
utilización de horas extras, mano de obra, inventarios), con ello quedan determinados los recursos disponibles.
Así la programación de la producción consiste en distribuir los recursos limitados entre los diferentes
productos, trabajos y actividades en general. La principal técnica de programación es la programación lineal, a
cada posibilidad de distribución se le denomina programa productivo.
LA PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LAS ACTIVIDADES PRODUCTIVAS
La planificación de un proyecto parte de una relación detallada de las actividades de que consta, incluyendo la
duración de cada una y las relaciones de precedencia que existen entre ellas, los objetivos principales de esta
planificación a corto plazo son conseguir cierta coordinación en la ejecución y determinar la duración
esperada del proyecto y las actividades que requieren mayor control. El principal método para ello está
constituido por las técnicas PERT−CPM. También se utilizan los gráficos de Gantt.
TEMA 11. LOS INVENTARIOS
Un inventario es una provisión de materiales que tiene como objeto principal facilitar la continuidad del
proceso productivo y la satisfacción de los pedidos de los consumidores y clientes. Actúan como reguladores
entre los ritmos de salida de unas fases y los de entrada de las siguientes. Las decisiones en materia de
almacenes o inventarios se encuentran condicionadas por las referentes al proceso de producción y a la
capacidad de las instalaciones. Las decisiones en esta materia tienen consecuencias financieras y
mercadotécnicas que dan lugar a conflictos de objetivos.
OBJETIVOS DE LOS INVENTARIOS
1. Reducción del riesgo, evitar un desabastecimiento se mantiene un stock de seguridad, para evitar una
detención en fabricación
2. Reducción de costes, abaratando las adquisiciones de materias primas, comprando por lotes
3. Anticipar las variaciones de la oferta y demanda
4. Facilitar el transporte y la distribución del producto
5. La especulación, acumulación ante una subida de precios
LOS COSTES DE LOS INVENTARIOS Y SU TAMAÑO. Costes;
1. Almacenamiento, será igual al coste del capital que los financia (coste del pasivo) o el coste de oportunidad
que comporta la rentabilidad que podría obtenerse si se les invirtiera de otro modo (coste del activo
alternativo), además los costes de alquiler, manipulación, obsolescencia, de seguros, etc.
2. Costes de reaprovisionamiento( renovación del stock), el coste anual por pedidos se reduce con el nivel de
los inventarios.
3. Coste de ruptura de stock, si se produce en el inventario de materias primas da lugar a costes fijos de
inactividad, si esta situación se prolonga da lugar a una ruptura de inventario de productos terminados. Las
rupturas son mayores con inventarios pequeños
Interesa mantener grandes inventarios cuando; −Los costes de realización de pedidos son elevados, −Los
costes de almacenamiento son bajos, −Realizando grandes pedidos es posible obtener importantes descuentos
de los proveedores, −Se espera un crecimiento de la demanda, −Se esperan fuertes subidas de los precios
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Interesa mantener bajos niveles de inventarios cuando; −Los costes de almacenamiento don altos y los de
realización de pedios bajos, −La demanda de la empresa es estable, −Los proveedores son de confianza y no
existen problemas de reabastecimiento, −No es posible aplazar el pago a los proveedores, −Se esperan bajadas
de precios
Demanda independiente, es aquella que viene determinada directamente por el mercado, los bienes de esta
demanda son finales
Demanda dependiente, es la que se encuentra vinculada a la demanda de otros productos
TIPOS DE SISTEMAS Y MODELOS DE INVENTARIOS
Un sistema de inventarios está integrado por una estructura organizativa y por un conjunto de reglas, políticas
y procedimientos de mantenimiento y control de los bienes inventariados, existen dos tipos básicos
1. Sistema volumen de pedido constante (sistema Q), todos tienen el mismo tamaño, se realizan cuando es
necesario. artículos caros
2. Sistema de pedido constante (sistema P), se establece un periodo constante entre cada par de pedidos, se
efectúan cuando ha transcurrido ese periodo y su tamaño es variable dependiendo del nivel de inventario en
ese momento y la demanda prevista. Se aplica en los inventarios de poco valor.
Los diferentes sistemas de inventarios conducen a diferentes modelos
−Modelo Determinista (Wilson)
−Demanda constante uniforme y conocida −Precio unitario constante −Coste de mantenimiento dependiente
del inventario medio
−Plazo de entrega constante −Pedidos y costes constantes −No se permiten rupturas de stocks
Cuando menor es el tamaño del pedido, mayor es la frecuencia con la que hay que renovar el almacén 8lo que
hace que el coste anual de realización de pedidos se eleve) y menor es el nivel medio de almacén (con lo que
resulta menor el coste de mantenimiento). Si el tamaño del pedido es grande, también lo será el nivel medio
del almacén y el coste de mantenimiento, pero el número de pedidos al año y el coste de realización de
pedidos serán pequeños.
El tamaño óptimo del pedido es
El número de pedidos al año se calcula q/Q; La demanda diaria vale q/360 ; Los gastos de almacenamiento g
= a + P *i donde tenemos que a (= coste almacenamiento 1 unidad al año), P(= precio unitario de compra), i
(= interés en tanto por uno)
−Modelo Probabilístico, se supone que la demanda se conoce solo en términos de probabilidades, el modelo
mas sencillo considera aplicable el teorema central del límite, por lo cual estima que la demanda sigue una
distribución de probabilidad normal.
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FUNCIONES DEL CONTROL DE INVENTARIOS
1. Mantener un registro actualizado de las existencias
2. Informar sobre el nivel de existencias
3. Notificar situaciones fuera de lo común
4. Elaborar informes para la dirección y para los responsables de los inventarios
LE METODO ABC (principio de Pareto), enuncia que pocos tienen gran importancia y que muchos importan
poco. También suele ser aplicable en los inventarios, de ello se deduce que el control minucioso sólo es
necesario en unos pocos artículos. A. Rambaux, propone la aplicación del método ABC con arreglo al cual los
bienes se clasifican en tres grupos, el grupo A, está formado por los artículos que suponiendo un gran
porcentaje de la inversión total en productos inventariados, representan una proporción pequeña en numero de
unidades almacenadas. Los productos del grupo C, representan la mayor proporción de las unidades
almacenadas y su valor es pequeño. Los artículos del grupo B tienen importancia en relación con el número de
unidades del almacén.
La disminución del periodo medio de almacenamiento y por tanto del periodo medio de maduración, supone
un aumento de la rentabilidad de la empresa, pues e reducen los costes de inventarios y la posibilidad de daños
y mermas, además de disminuir las necesidades de capital inmovilizado en las existencias.
TEMA 12. EL FACTOR HUMANO EN LA PRODUCCIÓN
PRINCIPIOS EN LA DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE TRABAJO (FACTOR HUMANO)
1. Coordinación entre el hombre y su puesto de trabajo
2. Establecimiento estándares de rendimiento, el trabajador se autocontrole comparando los resultados
obtenidos con los esperados
3. Reconocimiento de los resultados obtenidos
4. Establecer unos sistemas adecuados de supervisión y control
5. Asignar claramente las responsabilidades y tareas
LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO, consiste en la síntesis de una serie de tareas para conformar un
puesto de trabajo especificándose así el contenido del puesto y las responsabilidades de quienes lo
desempeñan, ha de enfocarse bajo un enfoque sociotécnico que optimice tanto el aspecto técnico como el
humano y social.
−El enfoque sociotécnico, estudios realizados por Eric Trist, llegaron a la conclusión de que las nuevas
tecnologías y la forma en que se las estaba aplicando sin tener en cuenta el sistema social, provocaban
insatisfacción en el trabajo, costes y mayores necesidades de supervisión y control, en detrimento del
rendimiento y de la productividad. Ha de partirse de una perspectiva sintética y sistemática en la que se tengan
en cuenta las interrelaciones que se producen entre los dos subsistemas y entre cada uno de ellos y el sistema
global. A la organización del trabajo basada en una perspectiva exclusivamente técnica ignorando las
restricciones sociales, se le denomina determinismo tecnológico.
−La Escuela De La Dirección Científica, la idea fundamental de Taylor fue la aplicación de métodos
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científicos a la organización del trabajo (siempre hay un método mejor para hacer cualquier cosa), tales
métodos se basaban en una descomposición y racionalización de las tareas que deberían aumentar el
rendimiento de los trabajadores con lo que se elevaría su remuneración y se reduce su fatiga. Los
procedimientos organizativos de esta escuela se basan en una extremada división del trabajo y especialización.
Para su aplicación se establecieron cuatro principios básicos, a su vez se incurrió en graves errores que son
Principios Básicos
Estudio científico del trabajo
Selección científica, instrucción y desarrollo de
trabajadores
Cooperación entre trabajadores y dirección
División del trabajo entre dirección y trabajadores
Principales Errores
Excesiva abstracción y rigidez. La organización es una
ciencia exacta
Exceso de especialización, reduce las posibilidades de
desarrollo
Separación radical entre dirección y trabajo
−Enfoque Del Enriquecimiento Del Puesto De Trabajo, los cinco factores de motivación del trabajo son
1. Variedad de las operaciones a realizar (factor V)
2. La identidad de la tarea (factor I)
3. La importancia de la tarea (factor M)
4. La autonomía del trabajador (factor A)
5. La retroalimentación (factor R)
Una de las principales contribuciones de Hackman y Oldham, es la idea de que los trabajos deben estudiarse
cuidadosamente para determinar su capacidad de motivación, antes de enriquecerlos, el estudio debe seguir las
siguientes fases
1. Determinar si existen problemas de falta de motivación o insatisfacción con el trabajo, si el resultado es que
se encuentran poco motivados, se debe pasar a la segunda fase, sino es así, se deben buscar los problemas en
el sistema técnico o en el sistema global.
2. Determinar la capacidad de motivación del trabajo mediante una encuesta, mediante el índice IMP
3. Especificar los factores que provocan los problemas
4. Determinar si los trabajadores están dispuestos a que se altere su puesto de trabajo.
Los programas de enriquecimiento del trabajo tienen éxito en el 50% de los casos, los fracasos se deben a una
mala planificación.
EL ESTUDIO DE METODOS DE TRABAJO
Consiste en el empleo de ciertas técnicas que permiten analizar los factores físicos que influyen en el e
introducir mejoras para simplificarle, con el objeto de aumentar la productividad a corto plazo. Este debe
seguir las siguientes fases
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1. Definición de los objetivos y restricciones del estudio 2. Selección del enfoque del estudio
3. Informar a los trabajadores 4. División del trabajo en sus elementos
5. Estudio del método mediante gráficos 6. Seleccionar un método para cada elemento del trabajo
Se denomina elemento de un trabajo a una parte del mismo que contiene un conjunto de movimientos,
actividades o tareas estrechamente relacionadas entre sí. El trabajo se divide en elementos para facilitar el
análisis, pues cada elemento requerirá un método específico. Cada elemento se estudia mediante diagramas
−Diagramas de Procesos, el objetivo del estudio del proceso de producción global es detectar esperas,
combinar o eliminar pasos superfluos y reducir desplazamientos.
−Diagramas de Operaciones, es una representación de las operaciones necesarias para realizar una tarea,
mediante la utilización de los símbolos −Operación , −Inspección , −Transporte , −Almacenamiento ",
−Demora D
−Diagrama de Actividades, es una representación simultánea por orden cronológico y en una misma escala de
tiempo de las tareas que realizan los distintos trabajadores (diagramas de equipo) o el trabajador y las
máquinas (diagrama hombre−máquina)
LA MEDICION DEL TRABAJO
Una vez finalizado el estudio de métodos se puede realizar la medición del trabajo que consiste en un conjunto
de técnicas cuyo principal objetivo es determinar el tiempo requerido para realizar una tarea. Las principales
técnicas son
1. Estudio de Tiempos (Taylor), constituye el método cuantitativo de medición del trabajo más utilizado en la
práctica. Se denomina tiempo observado (TO) a lo que tarda por termino medio un trabajador bien entrenado
en realizar el elemento sin realizar un esfuerzo anormal, un grado de eficiencia (GE) del 100% (o, del 1 por
uno) representa un ritmo de trabajo normal. Se denomina tiempo normalizado (TN), al resultado de
multiplicar el tiempo observado por el grado de eficiencia. Para tener en cuenta las necesidades
complementarias de tiempo, el tiempo estándar (T), se calcula añadiendo un tiempo suplementario (TS) al
tiempo normalizado. T = TN + TS
2. Los Tiempos Predeterminados, figuran en una relación estandarizada de movimientos básicos junto con sus
tiempos de ejecución.
3. El Muestreo del Trabajo, consiste en realizar un gran número de observaciones directas e instantáneas de
una determinada operación y registrar lo que ocurre en ese instante para determinar el porcentaje de tiempo en
que la operación se encuentra en determinado estado, para que sea cierto el número de observaciones ha de ser
elevado y se han de seleccionar aleatoriamente.
SISTEMAS DE REMUNERACIÓN POR INCENTIVOS
Común a los cuatro sistemas es la división del salario por tarea realizada en dos partes, la remuneración del
tiempo de trabajo y la prima de producción. Los sistemas difieren entre si por el valor que se le asigna al
incentivo
−Destajo, al trabajador se le paga un incentivo igual a la remuneración unitaria del tiempo de trabajo
−Sistema Halsey, el valor de cada u.t. que el trabajador ahorra se reparte entre el y la empresa
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−Sistema Rowan, la proporción que representa el incentivo unitario sobre el salario es igual al que representa
el tiempo efectivo de trabajo sobre el previsto para realizar la tarea
−Sistema York (prima por pieza), la proporción que representa el incentivo sobre el salario es igual a la que
representa el tiempo estándar sobre el ahorro de tiempo.
Este tipo de incentivos no siempre da lugar a aumentos de productividad debido al efecto que tienen las
presiones del grupo sobre las personas cuyo desempeño es superior a la media.
TEMA 13. EL MERCADO, LA DEMANDA, EL MARKETING
EL PRESUPUESTO MERCADOTÉCNICO
El marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor, la empresa crea utilidades de: 1) forma, esta es creada por la función de producción, los otros tres
tipos son creados por el marketing. 2) tiempo, se crea poniendo el producto a disposición del consumidor
cuando este desea adquirirlo. 3) lugar, se crea poniendo el producto donde el consumidor desea adquirirlo y 4)
propiedad, disponiendo la transferencia del dominio del vendedor al comprador.
Las actividades de marketing pueden considerarse como parte del proceso de producción.
Orientaciones de la Empresa
− A la producción, principios de la Revolución Industrial
− A los consumidores, cuando comienza a crecer la competencia y las necesidades se van cubriendo
− A la competencia
− Al cliente
− A la sociedad
Hoy el cliente se convierte en el centro de la organización, la autoridad de la dirección depende de su aptitud
para llevar a toda la organización a pensar en el cliente y en el competidor de modo creativo y responsable.
El marketing constituye una función empresarial interrelacionada con las otras dos producción y finanzas ya
que en base a estudios de mercado se fijan objetivos de venta que dependerán del esfuerzo del marketing; las
ventas esperadas dependerán de los gastos de fabricación; la diferencia entre el volumen de negocio previsto y
los gastos de producción, marketing y financiación determina el beneficio; en el plan financiero se establecen
las inversiones que se van a realizar y los medios con los que van a ser financiadas, hoy es precioso el empleo
de un método científico cuyos campos de aplicación son
• La obtención de información y la elaboración de previsiones
• La prueba de decisiones alternativas mediante técnicas de verificación parcial
• La toma de decisiones
• El control posterior a la ejecución de las decisiones, para determinar las desviaciones y la consecución de
los objetivos, surgiendo así el sistema de retroalimentación característico de las decisiones empresariales
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La información de partida en marketing es de dos tipos; 1) se refiere a las necesidades insatisfechas del
mercado, 2) está constituido por las limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa.
Las necesidades y características del mercado determinan la política de distribución que ha de seguirse.
La política de promoción y publicidad viene condicionada por las necesidades y características del mercado,
las limitaciones comerciales y publicitarias de la empresa, las características del producto y el tipo de
distribución elegido.
Las necesidades del mercado y sus características, así como las del producto determinan la política de precios.
Combinando estas políticas (producto, distribución, promoción y precios), es lo denominado marketing−mix,
la empresa ha de conquistar el mercado−objetivo. Bajo el concepto de marketing−mix existen los siguientes
principios;
•
• Principio de restricción en la toma de decisiones (cuestiones como la imagen de la empresa)
• Principio de Interdependencia, de unas decisiones con otras
• Principio de control
• Principio de Secuencia, decisiones se toman de forma secuencial
• Principio de Retroacción, la toma de nuevas decisiones obliga a la revisión de las anteriores
•
El marketing comporta la toma de decisiones cuantitativas (fijación del presupuesto) y cualitativas (soportes
publicitarios) que se toman en diferentes dimensiones temporales y espaciales
CLASES DE MERCADOS
1. Según el grado de elaboración del producto se distingue entre mercado de productos primarios
(agropecuarios, marítimos, minerales), productos semielaborados, bienes manufacturados y servicios.
2. Desde una perspectiva temporal, mercado pasado, presente y futuro
3. Según las posibilidades de expansión empresarial; mercado actual, mercado potencial y mercado tendencial
4. Según los adquirientes del producto; mercados de mayoristas, de minoristas y de consumidores
5. Según las características y los motivos de compra de los consumidores (de mayor interés en marketing);
mercados de consumo y mercados industriales. A su vez los mercados de consumo pueden ser de consumo
inmediato, duradero o de servicios.
El producto y la distribución son variables estructurales a largo plazo. El precio, la venta personal y algunas
variables promocionales (publicidad y la promoción de ventas) son variables a corto plazo.
La función de demanda q= q(p, F, A) donde q(cantidad demandada), p(precio), F(venta personal) y A
(variables promocionales)
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*La elasticidad de la demanda respecto a la fuerza de ventas
se mide por el coeficiente
*La elasticidad de la demanda respecto a la promoción se mide por el coeficiente
La elasticidad de la demanda respecto del precio es
EL CONTROL DEL PRESUPUESTO MERCADOTECNICO
La desviación entre le beneficio neto de costes fijos (BN) real y el previsto será DT = BNr − BNs donde
r(real) y s(previsto)
Como no han las diferencias entre los costes fijos reales y los presupuestados, las únicas diferencias entre el
beneficio neto real y el estándar han de provenir de diferencias habidas en el beneficio bruto, son estas las que
han de ser objeto de control. Pueden producirse porque el número de unidades vendidas fue diferente que el
previsto o porque el margen de beneficio conseguido con cada unidad se ha desviado respecto al estándar.
Llamando m al margen de beneficio bruto unitario tenemos que m= p−cv siendo q la cantidad vendida el
beneficio bruto (BB) antes de deducir los costes fijos será BB = q*m
La desviación en márgenes se obtiene DM = qr (mr −ms) La desviación en cantidades se obtiene DQ = ms (qr
− qs)
La desviación en cantidades puede descomponerse en otras dos que son; Desviación en Precios Dp =qr (pr
−ps )
Desviación en costes variables Dc =qr (cvs −cvr )
ESTIMACIÓN Y PREVISIÓN DE LA DEMANDA, Los modelos de previsión pueden ser;
Según el horizonte de la previsión; Según los datos que se utilizan;
1) Corto plazo (factores coyunturales) 1) Modelos basados en intenciones de los consumidores (Corto Plazo)
2) Medio plazo (carácter estructural) 2) Modelos de extrapolación de datos históricos (Corto plazo)
3) Largo plazo (no existen constantes) 3) Modelos explicativos con otras variables además del tiempo
Modelos de Extrapolación; se basan en la observación de tendencias regulares en el pasado y en la hipótesis
de que se mantendrán en el futuro, cuando las ventas varían de forma lineal en el tiempo puede ser útil la
regresión lineal simple de las ventas sobre el tiempo Vt = + * t la ecuación de regresión depende de la
forma en que las ventas evolucionen en el tiempo, para eliminar las variaciones esporádicas se utiliza el
método de las medias móviles, consistente en sustituir el valor del periodo correspondiente por la media
aritmética de ese valor y mas el anterior y posterior. En la evolución de las ventas se distinguen cuatro
35
componentes;
1) Tendencia 2) Variaciones estacióneles y periódicas 3) Variaciones cíclicas 4) Variaciones accidentales
para predecir las ventas sería preciso determinar, los cuatro componentes y la forma en que se combinan para
poder ofrecer como resultado un valor de las ventas, existen dos hipótesis la aditiva, según la cual las ventas
vienen determinadas por la acumulación de los cuatro factores (V= T+E+C+A) y la multiplicativa siendo el
producto la forma de combinar los factores (V= T*E*C*A)
Modelos Explicativos; la relación con las ventas se estiman en base a datos pasados. Estas variables son de
dos tipos
−Exógenas o independientes de la voluntad de la empresa (renta de los consumidores, tamaño de la población,
precios,...) se utilizan para prever la evolución espontánea del mercado, se requiere prever los valores futuros
para su relación con las ventas.
−De Acción o dependientes de la voluntad empresarial (importe del presupuesto publicitario, precios de los
productos,...), se utilizan para prever las reacciones del mercado ante las distintas alternativas de la empresa
CUOTAS DE MERCADO Y CADENAS DE MARKOV
Cuota de mercado es la proporción que del mercado total disponible ha obtenido una empresa, una marca o un
producto. Se denomina vector de estado de un periodo a aquel cuyos elementos son las cuotas de mercado
conseguidas por los productos. Un modelo de extrapolación de cuotas es el basado en las cadenas de Markov
(si en un mercado compiten N marcas y en el periodo pasado, periodo cero, sus cuotas de mercado en tantos
por uno fueron p1(0), p2(0), el vector será P(0) = [p1(0), p2(0),..., pn(0)]. Los elementos de los vectores de
estado no pueden ser inferiores a cero ni superiores a uno y han de totalizar la unidad.
TEMA 14. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN COMERCIAL E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, hace referencia a esta función de
consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones y su control. El objetivo de la
investigación comercial es la reducción del riesgo, la investigación tiene un coste, mayor información supone
menor riesgo pero mayor coste de recogida y análisis. Los estudios son más amplios cuanto mayor es la
pérdida en que se puede incurrir en caso de error. Las fuentes de información pueden ser internas (los datos
localizados en la propia empresa, estadísticas sobre ventas, costes...) o externas (estadísticas e informes
elaborados por organismos oficiales,...) estas fuentes tienen la ventaja de su bajo coste sin embargo son de
escasa fiabilidad y excesivo retraso en su elaboración. En marketing la principal fuente de datos primarios
externos es el mercado. Las características de la investigación dependerán del objetivo que se persiga este
puede ser;
−Una mera descripción del objeto investigado −La contrastación de una hipótesis de decisión −La predicción
de valores
−La explicación y determinación de la relación entre ventas, precio, publicidad −Control de las decisiones y
resultados
El proceso aplicable es primero determinar el objetivo concreto de la investigación, posteriormente estudiar y
realizar un balance de la situación general de la empresa y su entorno, la planificación de la investigación
requiere;
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* Revisión de las fuentes de información internas y externas
* Selección de dichas fuentes
* Métodos a seguir para obtener los datos (encuestas)
* Preparación de impresos para registrar los datos y su prueba
* Selección de la muestra, mismas características que la población
* Recogida de datos primarios (requiere seleccionar, adiestrar y dirigir a los encuestadores)
Métodos de selección de muestras;
−Muestreo aleatorio simple, los elementos son seleccionados asignándoles números y utilizándose un sistema
de generación de números aleatorios (bombo, urna, papeleta...)
−Muestreo aleatorio sistemático, también son numerados los elementos de la población, seleccionando el
primer elemento al azar y los siguientes a intervalos de dimensión igual a dividir el tamaño de la población
entre el de la muestra. Si el muestreo tiene una base territorial se denomina, muestreo aleatorio por itinerarios.
−Muestreo aleatorio estratificado, consiste en dividir la población en grupos de acuerdo al criterio que interese
en cada caso, de cada uno se extrae una muestra, si tiene una base territorial se denomina, muestreo por
conglomerados o áreas. En el muestreo polietápico los estratos (grupos) se dividen en otros nuevos que
pueden ser objeto de una nueva división y así sucesivamente.
−Muestreo por cuotas, método no Probabilístico en el que a los entrevistadores se les asigna un número de
personas a encuestar, divididas en cuotas establecidas en base a un criterio de segmentación y son los
entrevistadores quienes seleccionan a las personas
La segmentación de mercados es el proceso de división de estos en grupos de características similares, los
criterios utilizados son;
− Segmentación demográfica (edad, sexo, raza...)
− Segmentación geográfica (regiones de residencia)
− Segmentación sociológica (clases sociales)
− Segmentación psicográfica (estilo de vida o valores)
− Segmentación basada en la posesión de otros productos
El criterio idóneo depende del tipo de producto que se trate, la excesiva segmentación redunda en falta de
operatividad, dado el reducido tamaño de los grupos resultantes. Con la segmentación se intenta agrupar a la
población en dos grupos el de las personas que consumen el producto y las que no. Para segmentar el mercado
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ha de seguirse estas dos fases;
Primera, se determina cual es la mejor agrupación bajo cada uno de los criterios existentes
Segunda, se comparan las mejores agrupaciones que se pueden realizar con los diversos criterios, para elegir
el mejor de ellos
Los principales métodos de segmentación son;
−Método Belson, este considera que tiene mayor capacidad discriminante aquel criterio para el cual sea
máxima la diferencia entre el número de consumidores efectivos en cada grupo E y el que le correspondería si
se mantuviera el porcentaje medio de consumidores
−Método de la X2 −Método del análisis de la varianza
Estos dos métodos tienen mayor capacidad discriminante que el de Belson, pues proporcionan segmentos más
homogéneos en sí y más heterogéneos entre sí.
−Dispersión Total (o variabilidad total) a la existente entre cada uno de los datos y la media general, si se
sumaran las diferencias y la media el resultado seria cero al ser positivas y negativas por esto las diferencias
se elevan al cuadrado.
−Dispersión factorial ( o variabilidad factorial) mide la variabilidad de los grupos respecto a la media general
−Dispersión residual, es la que se produce en los diversos periodos en los establecimientos respecto a las
ventas medias de cada uno de ellos. Refleja la variabilidad derivada de factores incontrolados. La suma de la
dispersión factorial y residual es la dispersión total
TEMA 15. EL PRODUCTO Y EL PRECIO
El precio es una variable de marketing−mix, caracterizada por la elevada velocidad con la que se puede
intervenir sobre el y la rapidez de sus efectos sobre las ventas. Existen diferentes concepciones del término
producto;
−Bien o servicio con cierta entidad física (producto tangible)
−Conjunto de servicios que acompañan al ente físico (producto ampliado)
−Esperanza de obtener un beneficio, satisfacer una necesidad o un deseo (producto genérico)
Un producto viene definido por los atributos que el consumidor considera que tiene, producto diferenciado es
aquel que se distingue del resto según la percepción del consumidor.
Posición de la marca es la situación que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos que los
consumidores perciben.
El ciclo de vida de un producto se distingue en varias etapas, aunque una actuación estratégica puede alterar el
ciclo de vida, este es;
1. Introducción o lanzamiento (dado los elevados gastos que se requieren en esta etapa, el beneficio podría ser
reducido)
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2. Crecimiento, los gastos en promoción y publicidad siguen elevados pero los costes unitarios se reducen al
aumentar la producción
3. Madurez, se reduce el crecimiento de las ventas y se estabilizan, al igual que costes y beneficios. La
demanda depende de la población y la coyuntura económica.
4. Declive, descenso de las ventas, al reducir la producción el coste unitario aumenta y el benéfico disminuye.
La creación de nuevos productos produce una ampliación del número de líneas o de la profundidad de una
línea de la empresa. cuando el producto nuevo se dirige al mismo mercado en el que viene actuando se dice
que sigue una estrategia de desarrollo, cuando es a un mercado nuevo la estrategia es de diversificación de
productos y de mercados.
Una línea es un conjunto de productos agrupados por ciertas características que pueden ser de tipo técnico o
comercial. Su profundidad es el número de productos o referencias que la integran. La gama de productos está
formada por el conjunto de líneas y su amplitud es el número de líneas que la forman. Se denomina longitud
al número total de productos de la empresa.
Para la planificación y control del desarrollo del producto son útiles las técnicas PERT, en la evaluación son
útiles el análisis del punto muerto X = CF / p − cv , el valor actual neto y el tipo de rendimiento interno.
Existen las siguientes etapas;
1. Búsqueda de ideas (método de brainstorming, tormenta de ideas)
2. Selección de ideas, proceso de selección
3. Análisis de viabilidad, proceso de selección económica
4. Desarrollo del producto, se modifican los conceptos iniciales
5. Prueba del producto, prototipos sometidos a juicio del consumidor
6. Comercialización, comienza la fase de introducción en su ciclo de vida
LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO, viene dada por la marca, el envase o la etiqueta, ha de
distinguirse entre el nombre de la marca, el distintivo de la marca y la marca registrada. Marcar los productos
tiene ventaja para la empresa y para los consumidores, a la empresa le permite diferenciar y modificar sus
productos este marcado simplifica las decisiones de compra de los consumidores (comportamiento repetitivo).
Se denomina marca de familia a la que es común a varios productos de la misma empresa. Marca individual a
la utilizada por un solo producto. Desde otra perspectiva se distingue entre marcas nacionales o de fabricante
y marcas de distribuidor el cual se responsabiliza del producto. La estrategia de extensión de marca consiste
en extender el prestigio de un producto a los nuevos o modificados, permite además promoción y publicidad
comunes. Las cualidades deseables en una marca son; que sea fácil de recordar, identificar y pronunciar
(nombre corto) y que sugiera algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios que el consumidor
obtendrá de el.
El envase no solo protege al producto, además anuncia el contenido con cierto color, forma y diseño, el
envase debe atraer la atención, inspirar confianza y producir una impresión favorable. Los objetivos del
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envase son contener, proteger, promocionar y diferenciar.
La etiqueta es otro elemento identificador, se diferencia entre etiqueta de marca (puede determinar
preferencias entre los consumidores) y etiqueta informativa (proporciona datos sobre la composición y el
fabricante, su contenido está regulado por normas)
LA DECISIÓN DE DETERMINACIÓN DEL PRECIO, en estas decisiones los datos internos más relevantes
son los costes empresariales y las interrelaciones entre la política de precios y las restantes políticas de
marketing−mix. Los datos externos mas relevantes se refieren a las limitaciones legales que pueden afectar a
los precios de algunos productos, el comportamiento previsible de la demanda y de los consumidores ante las
variaciones de los precios y la actuación de la competencia.
Se denomina curva de demanda a la que relaciona la cantidad de demanda con el precio del producto, existen
productos cuya demanda se incrementa con el precio (bienes de lujo) en los que el consumidor sienten
satisfacción al pagar un precio elevado. En los denominados bienes Giffen, el volumen de compras se reduce
al disminuir el precio, son artículos que satisfacen necesidades primarias, cuando su precio desciende el
consumidor descubre que se renta real ha aumentado y los adquiere en menor cuantía, comprando otros bienes
con el remanente de su renta, la forma de la curva de la demanda es cóncava, esta puede tener formas
diferentes en cada uno de los segmentos de mercado a que se dirige un mismo producto en función de los
consumidores.
Elasticidad de la demanda/precio es el cociente entre la proporción en que se modifica la demanda y la
proporción de variación del precio e = − variación demanda / variación precio. Dado que los precios y
cantidades demandadas varían de forma inversa, el resultado del cociente es negativo y resulta necesario
afectarle el signo menos para obtener valores absolutos. Toda medida de elasticidad debe referirse a un punto
concreto. La elasticidad en un punto es la derivada de la función de demanda multiplicada por el cociente
entre el precio y la cantidad correspondiente a ese punto todo ello cambiado de signo. Cuando la elasticidad es
superior a uno se dice que la demanda es elástica (desde el punto de vista de la maximización de los ingresos
convendría reducir el precio) si por el contrario la elasticidad es inferior a la unidad la demanda es inelástica y
por tanto convendría elevar el precio. Se dice que la elasticidad es normal cuando es igual a uno, en este caso
las variaciones de precios producen variaciones proporcionalmente iguales en la demanda, es la elasticidad
para la cual el beneficio es máximo. El precio es una variable que el consumidor tiene en cuenta en las
decisiones de compra de bienes de adquisición frecuente, ej. alimentación
Las empresas tratan de evitar una guerra de precios, para competir suelen centrarse en variables como la
promoción, publicidad, los servicios post−venta, etc... en una situación de competencia perfecta la demanda
de cada marca sería infinitamente elástica.
OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS
−El beneficio/ La rentabilidad −Las ventas/ La cuota de mercado (desplazar la competencia)
−Consideraciones éticas y sociales
−Mantener la situación en relación con la competencia −Cuestiones de imagen de la empresa y sus productos
La rentabilidad es un objetivo preferible al beneficio que se suele obtener con relación al capital (beneficio /
capital) o con referencia a las ventas (beneficio / ventas)
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
− Precios promocionales, −Líneas de precios, −Precios psicológicos,
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− Precios flexibles, −Descuentos, −Referencia geográfica (FOB, EXFACTORY, ...)
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS, la diferenciación y discriminación de precios son prácticas consistentes
en aplicar diferentes precios a distintos clientes o marcas o en diversos lugares o momentos del tiempo, la
discriminación puede conducir a unos beneficios superiores que si se sigue una estrategia de precio único
MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS
1. Método de maximización del beneficio, este método es el estudiado por la Teoría Económica Clásica, aquel
precio para e cual el ingreso marginal y el coste marginal coinciden
2. Método basado en costes, calculando el coste medio y aplicando sobre este cierto porcentaje de beneficio
3. Método basado en el punto muerto, para que un producto genere beneficio su precio ha de ser mayor que su
coste variable unitario, por eso a este método se le denomina también de precio mínimo. Al precio que hace
que el beneficio total generado por el producto durante un ejercicio sea nulo se le denomina precio técnico (es
el coste total unitario)
4. Método basado en la rentabilidad, el tanto de rentabilidad no ha de ser menor al cociente entre los costes
fijos y variables totales correspondientes al volumen anual de ventas.
5. Método basado en la percepción de la relación calidad / precio, el precio óptimo es aquel para el que el
producto es aceptado por el mayor número de consumidores.
TEMA 16. COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
En la relación entre la empresa y el mercado, circulan flujos reales, financieros y de información. Los dos
primeros se generan por los intercambios de productos y dinero, en cuanto al tercero, se distinguen de entrada
(investigación de mercado) y de salida (las comunicaciones que la empresa envía al mercado con objeto de
propiciar la venta de sus productos). Se denomina mezcla promocional o marketing−mix de promoción o
comunicación a una combinación empresarial de; la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones
públicas y las acciones promocionales. Los distribuidores crean utilidad de lugar, transportando el producto
hasta el consumidor, y utilidad de tiempo, poniéndolo a su disposición cuando este desea adquirirlo.
Razones de la importancia del canal de distribución son; fin de la venta, continuación de las actividades de
marketing, competencia en el canal y productos en fase de madurez.
LA PUBLICIDAD, es una forma de comunicación en masa que tiene como objetivo transmitir información,
crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para quien la realiza. Se distingue entre; publicidad
difusiva (dar a conocer algo), publicidad persuasiva (trata de incidir en el reparto del mercado) y publicidad
mixta (combina objetivos de difusión y persuasión). Las principales cuestiones en materia de publicidad son;
1. El presupuesto publicitario, se determina basándose en
a) Gastar el montante que resta del beneficio una vez atenida la rentabilidad del capital. PUBLICIDAD
INNECESARIA
b) Gastar un porcentaje fijo de ventas o una cantidad fija por producto vendido. PUBLICIDAD
INNECESARIA
c) Asignar un presupuesto variable en función de los gastos que realice la competencia, estando siempre en la
media. MAL
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d) Presupuestar tras un análisis de los objetivos perseguidos y de los costes precisos para alcanzarlos. MEJOR
MÉTODO
2. El mensaje publicitario (el anuncio), son requisitos del texto publicitario; Que señale algún atributo del
producto que sea deseable, que lo señale con carácter exclusivo y que resulte creíble. Antes del lanzamiento
del mensaje se requieren estudios de opinión de individuos o grupos, pruebas de memorización y análisis de
efectividad.
3. Selección de medios y soportes publicitarios, se denomina soporte a todo elemento que puede ser utilizado
para transmitir el mensaje publicitario al consumidor (diario ABC, El País,..) un medio está formado por todos
los soportes afines o de la misma categoría (la prensa escrita, la televisión, la radio,...)
4. La media y el control de la eficacia de la publicidad, la incidencia de la publicidad en las ventas sólo puede
medirse cuando ha transcurrido un periodo de tiempo suficientemente largo.
PROMOCION DE VENTAS,RELACIONES PÚBLICAS, la promoción está formada por todas aquellas
actividades mercadotécnicas distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan las compras de
los clientes y la eficacia de los vendedores, tales como exposiciones, ferias,... y otros esfuerzos de ventas no
repetitivos que se encuentran fuera de la rutina habitual, la promoción dirigida al consumidor final puede
tratar de informarle o de estimularle. Las actividades de promoción dirigidas a los distribuidores pueden ser de
información y prestación de servicios o de estímulo e incentivación inmediata. Diferencias entre promoción
de ventas y publicidad;
1. La publicidad se realiza por medios controlados por terceros y la promoción son medios controlados por la
propia empresa
2. Las decisiones de promoción de ventas son esporádicas y menos rutinarias que las de publicidad
3. la importancia de la promoción de ventas suele ser mayor en las pequeñas empresas que en las grandes.
− Principios en que se basa el merchandising (disposición de productos en la tienda) son;
1. Aquello que se ve se vende, lo que se coge se compra
2. El volumen de ventas de un producto es mayor cuanto más elevado sea su volumen expuesto
3. La imagen de un producto depende de la de los que le rodean
4. Los artículos que son complementarios entre sí deben colocarse juntos
5. La situación de los artículos junto a otros de compra repetida incentiva su compra
−La presentación de ventas, los cuatro enfoques principales son;
1. La respuesta al estímulo, el vendedor debe decir las palabras adecuadas estándar y memorizadas en el
momento oportuno
2. La técnica AIDA, se basa en el lema, <Atraiga la atención, sostenga el Interés, suscite el Deseo y provoque
la Acción>
3. El enfoque de la satisfacción, identificada la necesidad del cliente, se trata de que la acepte y así ofrecer el
producto como solución
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4. Enfoque de la resolución de problema, comienza con la identificación de las necesidades y conseguir que
las acepte
− Los principales efectos de la publicidad con relación a las tareas de la fuerza de ventas son;
1. Refuerza los argumentos del vendedor 2. Realiza la tarea previa de venta
3. Permite el acceso a grupos de referencia 4. Proporciona argumentos y estimula a los vendedores
5. Permite el proceso de comunicación entre visita y visita, facilitando la venta
− Retribución de la fuerza de ventas
1. Sueldo fijo, inconvenientes al no ser estimulante precisa un mayor control
2. Sistema de comisiones, estimula las ventas a corto plazo, a largo puede tener efectos negativos pues el
personal de ventas descuida otras funciones que le son propias. En este sistema los costes de ventas serán
proporcionales al volumen de ventas
3. Sistemas mixtos, inconveniente es la dificultad de calcular las remuneraciones y elaborar los presupuestos.
Un sistema de remuneración mixto es el sistema OPR, los datos primarios de este sistema son el objetivo de
ventas que tiene el vendedor (O), la previsión de ventas que éste realiza (P) y el resultado efectivamente
alcanzado por el mismo (R ). El porcentaje efectivo que se le abone (OPR) depende de la relación entre la
previsión y la realización del vendedor.
− Procedimientos de asignación de vendedores; territorial, por productos y por clientes
− Tamaño de la fuerza de ventas
1. Los modelos de distribución, determinan el número de vendedores dividiendo magnitudes anuales. (ventas,
número de clientes,...)
a) Distribución volúmenes de ventas b) Distribución número de clientes c) Distribución tiempo de atención a
clientes
2. Los modelos marginalistas, determinan el número de vendedores para el cual se maximizan las ventas o el
beneficio de la empresa
LA DISTRIBUCIÓN, el canal de distribución está formado por un conjunto de intermediarios que participan
en ese proceso
1. Mayoristas, compran a fabricantes y venden a otros intermediarios
2. Minoristas, compran a fabricantes o mayoristas y venden a los consumidores
3. Semimayoristas, venden tanto a otros intermediarios como a consumidores finales.
Las funciones de los intermediarios son;
− Reducción del número de intercambios − Economicidad (en tiempo y costes) − Normalización del producto
− Creación de utilidad (al disponer el producto a tiempo y en el lugar) − Financiación en dos sentidos
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− Especialización de la función de distribución (conocen el sistema) −Comunicación y promoción
Para prevenir los conflictos y la adopción de posiciones de fuerza por parte de los distribuidores es
conveniente; evitar la utilización de un solo distribuidor, no apoyarse en exceso en la acción de venta de los
distribuidores y diferenciar los productos, utilizando distintas marcas en los distintos canales. La utilización
de medios logísticos propios requiere fuertes inversiones que comprometen a la empresa a largo plazo,
carácter estructural, el criterio de decisión es minimizar los costes de distribución cubriéndose las demandas
de todos los puntos de adquisición
TEMA 17. LA EMPRESA, ESTRATEGIA Y CULTURA
El esquema de las 7S pone de manifiesto que la empresa tiene un lado hard (duro) y otro soft (blando). Los
elementos de la dirección;
Duros; Estrategia, Estructura, Sistema Blandos; Personas, Estilo de dirección, Aptitudes, Objetivos generales
El éxito de la empresa requiere tanto una cultura sólida, como unas estrategias adecuadas y, s que ambas se
armonicen e integren.
LAS FUERZAS COMPETITIVAS LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS (Michael E. Porter)
1. Amenaza de nuevas empresas que entran en el sector Para hacer frente a estas cinco amenazas propone;
2. Amenaza de productos sustitutivos 1. La estrategia de liderazgo total en costes ( y precios)
3. Poder negociador de los compradores 2. La estrategia de diferenciación (los costes no son lo primordial)
4. Poder negociador de los proveedores 3. La estrategia de alta segmentación o creación de nichos
5. Rivalidad entre los actuales competidores (centrarse en un grupo de consumidores definido de algún modo)
Las bases mas firmes de diferenciación son la innovación
DIVERSIFICACIÓN DEL MERCADO (tecnología, diseño,..) la calidad y el servicio al cliente
Producto
Actual
Nuevo
Actual
Penetración en el mercado
Desarrollo del mercado
Nuevo
Desarrollo del producto
Diversificación
El crecimiento se basa en la innovación. La teoría de la sinergia sostiene que la suma de las partes
individuales de la empresa, adecuadamente gestionadas, puede ser superior al total, esto se produce cuando la
diversificación es homogénea (cuando las nuevas actividades se relacionan con las ya existentes, cuando no
existe esta relación la diversificación es heterogénea o conglomeral, y en tal caso solo pueden existir sinergias
de tipo financiero)
Uno de los casos en que la diversificación puede tener éxito es la integración vertical. Se trata de una
diversificación homogénea por la que la empresa incorpora actividades de los distintos niveles de la
producción, desde la obtención de materias primas hasta la distribución física del producto. Las ventajas de la
integración vertical son;
1. Permite reducir los costes variables
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2. Los proveedores de cada fase de producción se encuentran en la misma empresa
3. Los distribuidores y clientes internos son mas fácilmente controlables
4. Se simplifica el proceso de producción y distribución al ser menos miembros los que toman las decisiones
Los inconvenientes a reseñar son; 1) implica un aumento considerable del riesgo (los costes variables se
reducen pero aumentan los fijos lo que provoca mayor apalancamiento de la empresa) 2) requiere
modificaciones en la estructura organizativa de la empresa, en su cultura y en sus sistemas directivos.
La empresa puede crecer de dos formas;
1. Crecimiento interno (o patrimonial), la realización de inversiones productivas en el seno de la empresa,
aumentando su capacidad
2. Crecimiento externo (o financiero), se lleva a cabo mediante la adquisición, absorción, fusión y control de
empresas ya existentes.
La internacionalización requiere persistencia, aprendizaje de la cultura local, establecimiento de relaciones...
las estrategias básicas;
1. Estrategia global, centrar la mayor parte de las operaciones en el país de origen
2. Estrategia transnacional, creación de filiales en los distintos países
3. Estrategia de centralización, todas las operaciones centralizadas excepto el marketing para adecuarlo al
espacio geográfico
4. Estrategia multidoméstica, sin apenas coordinación ni control centralizados
INTRODUCCIÓN A LA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
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