rolls-royce: motores de lujo

10
LATERCERA Domingo 15 de mayo de 2016
HISTORIAS DE ÉXITO
ROLLS-ROYCE:
MOTORES DE LUJO
L
Los británicos Frederick
Henry Royce y Charles
Stewart Rolls eran muy diferentes, pero compartían una
gran pasión: los autos y los
motores. Su historia, sin embargo, era muy opuesta.
Royce trabajó desde los nueve años repartiendo diarios y
telegramas, y a los 14, como
aprendiz de una empresa de
ferrocarriles, tomó contacto
con la ingeniería y la convirtió en su ocupación. Rolls, en
tanto, de familia aristocrática, se educó en Eton y Cambridge. A fines de 1903,
Royce diseñó y construyó su
primer motor y, artesanalmente, un automóvil. Ese año,
Rolls, fanático de las carreras,
batió un récord de velocidad,
y para financiar su afición
abrió un negocio de importación y venta automotriz.
En 1904, los destinos de
ambos se cruzaron y la pasión por las tuercas se transformó en la legendaria marca Rolls-Royce Limited. La
firma, que por más de un siglo ha sido sinónimo de calidad, lujo y poder, en 2015
vendió 3.785 unidades, logrando US$ 20.976 millones
en ingresos y un Ebitda de
US$ 3.280 millones.
El año pasado obtuvo utilidades por US$ 1.691 millones, 13,8% más que en 2014.
Su valor en Bolsa alcanza los
US$ 17.114 millones.
De un día para otro
Rolls-Royce Motor Cars Limited -como se llama hoypartió literalmente de un momento a otro. El 4 de mayo de
1904, en Manchester, Rolls
conoció a Royce y al auto que
había fabricado. Impresionado, le ofreció vender todos los
modelos que hiciera, pero
con la misma calidad de su
primera pieza. La marca se
perfiló desde el minuto primero como de nicho, donde
la exclusividad, calidad y lujo
eran las ventajas comparativas. Esto implicaba difusión
La compañía británica comenzó literalmente de un momento a otro y lleva
más de un siglo como ícono de la elegancia, poder y exclusividad. Tres
ventajas comparativas que, pese a una quiebra, estatización y privatización,
hoy la tienen con un valor de mercado de US$ 17.100 millones.
POR VESNA MANDAKOVIC/PAMELA JIMENO
?
¿QUÉ
APRENDER DE
ESTE CASO?
RESPONDE:
Vesna Mandakovic,
Phd., académica
Facultad Economía
y Negocios UDD
CV
y esa labor recayó al inicio en
Claude Johnson, autor de su
eslogan más recordado: “El
seis cilindros Rolls-Royce no
es uno de los mejores, sino el
mejor auto del mundo”.
La obsesión de Royce por
la perfección en cada detalle
de sus automóviles fue lo
que, finalmente, definió el
punto de partida para la cadena de producción de la empresa y su distribución exclusiva, sentando las bases del
foco comercial que se trazaron los fundadores y que hasta hoy mantiene la marca.
En una época en que los
autos comenzaban a transformarse en algo común, los
fundadores de la marca -cuyo
símbolo es la pequeña escultura que adorna el capó de todas las versiones, llamada El
Espíritu del Éxtasis- identificaron una oportunidad para
entrar al mercado, pero definieron que la línea sería de
nicho y que para eso trabajarían incesantemente en crear
“el mejor auto del mundo”.
LAS CLAVES
DE SU ÉXITO
Nombre: Rolls-Royce
Motor Cars Limited
Fundación: 1904
Esto los ubicaría como autores de un producto exclusivo,
crear una demanda de lujo
reconocida a nivel mundial y
resguardar la calidad de cada
versión. Esto terminaría gatillando otro plus que hoy
tiene la compañía: la fabricación de autos a pedido y la
exuberancia de precios, pese
a la arremetida de otras marcas de lujo que trabajan a mayor cadena. Tal vez eso explique que aun en la coyuntura
actual, incluso en Chile un
Rolls-Royce 2015 se venda en
casi $ 300 millones.
“La calidad permanece largo tiempo, mientras que el
precio es olvidado”, era una
frase recurrente de Royce.
Aviones y estrellas
La Primera Guerra Mundial
gatilló un giro para la firma
que, por esos años, fabricó su
primer motor aeronáutico,
con el cual se hizo el primer
vuelo transatlántico directo
de la historia. En 1930, presentaron el modelo automo-
Ingresos: US$ 20.976,5
millones
Ebitda: US$ 3.280 millones
Utilidades: US$ 1.691
millones
Valor en Bolsa: US$ 17.114
millones
triz Phantom III, que incorporaba los últimos avances
en automatización, y en paralelo desarrollaron el motor
para hidroaviones “R”, con
el cual Gran Bretaña batió el
récord en velocidad aérea.
Llegada la Segunda Guerra
Mundial, la empresa vuelve a
innovar, creando el motor
Merlín para los aviones
Spitfire y Hurricane. Esto la
convierte rápido en un importante fabricante aeronáutico, abriendo una nueva línea de negocios, casi tan poderosa como la original, pero
aun más especializada. A inicios de los 50 entran en el
mercado de motores para la
aviación civil, donde permanecerán durante 20 años.
No es lo único. En 1950, la
firma vive otro hito: la familia real británica sustituye a
Daimler, como su proveedora de autos, por Rolls-Royce,
adoptando el Phantom IV.
Este modelo se diseñó para la
realeza y los jefes de Estado,
fabricando sólo 18 unidades.
La firma tiene dos divisiones:
* Rolls Royce Motor Cars: a
cargo de fabricar
automóviles
* Rolls Royce PLC: a cargo de
fabricar motores y turbinas
de avión.
En los 60 conquistaron a estrellas de Hollywood y músicos como John Lennon, dueño de un Phantom V que pintó con estridentes colores.
Quiebra y estatización
La empresa, sin embargo, sufre un drástico revés en 1971.
Tras constatarse problemas
en un motor para aviones,
empiezan las dificultades financieras, viene la quiebra y
la compra por parte del Estado británico. Dos años después, la división que fabrica
automóviles se levanta como
Rolls Royce Motor Cars y es
privatizada en 1980. La división a cargo de motores y
turbinas de avión se convierte en Rolls Royce PLC, se privatiza en 1987 y hoy es la segunda productora mundial
de motores para aviones. La
matriz de la compañía está
en Derby.
En 1990, BMW compra los
derechos para producir autos
Rolls-Royce, incluidos el logo
y la figura en el chasis. N
Rolls-Roys es un caso especial
de emprendimiento, cuyo principal producto perpetuado en el
tiempo ha sido la marca.
Comprada en varias ocasiones
-quiebra mediante, estatización y
privatización- y usada en la fabricación de motores, turbinas y
autos , ha sido siempre asociada
a la perfección, visión original de
los fundadores de la compañía y
clave para un negocio estratégicamente definido como de nicho.
Dos conceptos destacan desde la
lógica de emprender con éxito:
(1) El emprendimiento es “la
identificación, evaluación y
explotación de oportunidades”.
Charles Rolls y Henry Royce
lograron identificar una oportunidad en el mercado, en una época
en que los autos comenzaban a
transformarse en algo común.
Definido el foco, trabajaron para
crear “el mejor auto del mundo”,
un producto exclusivo y de calidad, generando una marca de
lujo y símbolo de poder adquisitivo. Su logro es crear una oportunidad: ellos “hacen” un mercado,
en vez de “encontrarlo”.
(2) Equipo emprendedor. Este
caso es reflejo de un emprendimiento tecnológico, innovador,
exitoso y compartido, “conjoint
innovation”. Los fundadores de
este tipo de emprendimientos
suelen tener capacidades diferentes, pero complementarias,
con una interacción altamente
constructiva. Rolls aportó su
experiencia comercial y capacidad financiera; Royce, una alta
experiencia técnica y perfeccionamiento constante.