Necesidades y motivaciones del consumidor

UNIVERSIDAD LATINA DE PANAMÁ
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Y MERCADEO CON ÉNFASIS EN GERENCIA DE VENTAS
SEMINARIO SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FEBRERO 16 DE 2004
NECESIDADES Y MOTIVACIONES
¿PODEMOS CREARLAS?
Como todos sabemos. El objetivo del marketing es conocer a fondo las necesidades de los consumidores. Pero
analizando a fondo, se encuentra cierta confusión entre los conceptos de carencia y necesidad, y motivación y
deseo.
• CARENCIA: Es la falta de algo en el organismo. El individuo puede ser consciente o no sobre esta
falta.
• NECESIDAD: Es el deseo de cubrir la diferencia que hay entre la situación actual y la deseada por el
individuo (lo que se tiene y lo que se quiere tener).
• MOTIVACIÓN: Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. Pretende disminuir tensión
producida por la necesidad. Es lo que hace que la persona salga a realizar acciones que satisfagan sus
necesidades.
• DESEO: Es la motivación con nombre propio. Cuando la motivación se dirige a aun bien o servicio
específico.
Ejemplo:
CARENCIA NECESIDAD MOTIVACIÓN DESEO CONDUCTA
Falta de Reconocimiento del Querer Querer Comer
Alimento Hambre Comer Arroz Arroz
Ahora, vamos a estudiar más profundamente la jerarquía de necesidades y motivaciones.
JERARQUÍA DE NECESIDADES
Según Abraham Maslow, las necesidades se califican de la siguiente manera.
SECUNDARIAS
PRIMARIAS
Maslow plantea que las necesidades fisiológicas son las más importantes, y si estas no son satisfechas,
entonces, no se pueden satisfacer las secundarias. Mas sin embrago, hay personas que sacrifican satisfacción
de necesidades primarias para satisfacer necesidades superiores. Ejemplo: Hombre que come poco para
terminar la construcción de su casa.
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1. NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS
Estas son aquellas necesidades que si no se satisfacen , hacen peligrar la vida del individuo o la continuación
de la especie.
NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS
Permite que los músculos y tejidos no se atrofien. Un tipo de movimiento es el
MOVIMIENTO
ejercicio, el baile, etc.
Nos damos cuenta de lo importante que es cuando nos hace falta. Hoy en día
RESPIRACIÓN
se ve afectada por los altos índices de contaminación.
Se divide en dos: Sed (se satisface con agua, refrescos, licor, cerveza) y
ALIMENTACIÓN
Hambre (es la más explotada comercialmente, son grasas, proteínas y
vitaminas)
Se oculta con fuerza, resulta poco social. Son la defecación y la orina
(desechos de la alimentación), el período femenino, y el sudor (elimina
ELIMINACIÓN
toxinas).
TEMPERTATURA
Necesidad de abrigo, o vestido para conservar la temperatura y funcionar con
ADECUADA
eficacia.
Recuperar las energías gastadas, tanto físicas como psicológicas. La más
RESPOSO Y DESCANSO
evidente es el sueño, pues proporciona descanso físico y mental.
No satisfacerla implicaría la desaparición y muerte (extinción de la especie).
SEXO
Su satisfacción se ve limitada por barreras de tipo cultural y social.
1.1 APLICACIÓN DE NECESIDADES PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE
UNA GOMA DE MASCAR
Movimiento
Alimentación
Descanso
Goma de mascar que dura más
tiempo en la boca.
Goma con vitamina C especia.
Goma de mascar suave.
Sexo
Goma de mascar con forma de
corazón.
Seguridad
Goma que ayuda a combatir las
caries.
NECESIDAD
PRODUCTO
Enfocada en el movimiento de la
boca, y lo placentero de dicho
movimiento.
Algo novedoso, enfocado en
propiedades gustativas y saludables
del caramelo.
Basada en concepto de relax, ideal
para tomarse un descanso.
Enfocado como contexto de
seducción o coquetería.
Ayuda a repartir la saliva después
de comer y disminuye fijación de
residuos de comida.
PUBLICIDAD
2.1 APLICACIÓN DE NECESIDADES SECUNDARIAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UN
AUTOMÓVIL
NECESIDAD
Seguridad
PRODUCTO
USUARIO
Camioneros, taxistas. Gente cuyo
Auto fuerte, resistente, buen motor. principal instrumento de trabajo es
el automóvil.
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Afiliación
Respeto
Autorrealización
Padres de familia, con varios hijos
menores.
Auto de lujo, reconocido por
Adultos con ingresos mayores al
calidad y alto precio.
promedio, ejecutivos.
Adultos que quieren partir en
Doble tracción, preparación para el
aventura, probar supervivencia y
desierto.
aguante.
Camioneta familiar.
2. NECESIDADES SECUNDARIAS
NECESIDADES SECUNDARIAS
El individuo busca su seguridad, no inmediata, sino futura (física y
SEGURIDAD O
económica). Ejemplo: vivienda, ahorros, fondos de jubilación, seguros
ANTICIPACIÓN
(aquellos que el cliente espera no tener que utilizar jamás), etc.
Implica orientación de personas hacia la vida en comunidad. El individuo
busca tener amigos y ser estimado y / o amado.
AFILIACIÓN,
PERTENENCIA Y AMOR
Afiliación: deseo de tener amigos, alguien en quien confiar.
Pertenencia: formar parte de un grupo social.
RESPETO Y AUTORIDAD
AUTORREALIZACIÓN
Amor: plantea interés del individuo de sentirse querido.
Impulso de dominación o superioridad frente a los demás. Corresponde al
deseo de ser admirados, y lograr obediencia de otras personas.
Implica el desarrollo integral de las potencialidades humanas. Parte de la
persona tiene un potencial no desarrollado que busca completar.
JERARQUÍA DE MOTIVACIONES
Según Abraham Maslow, las motivaciones de califican de la siguiente manera.
FISIOLÓGICAS
O PRIMARIAS
SOCIALES
O SECUNDARIAS
No siempre las personas reconocen las motivaciones que las guían a realizar determinado tipo actividades. Las
personas tienden a seguir un patrón de comportamiento determinado (influencia social). El individuo debe
subordinar (coordinar) sus necesidades a lo que el grupo exige.
Ejemplos:
• Afeitarse
• Usar corbata
• Fumar
• Maquillarse
Estas motivaciones sociales pueden investigarse más profundamente por medio de las técnicas proyectivas.
Aquí tres ejemplos de ellas.
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• FOCUS GROUPS: Investigación cualitativa donde un entrevistador dirige con preguntas previamente
elaboradas, a un grupo de personas con características similares, con el fin de conocer sus opiniones
respecto a un producto o situación.
• ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD: El entrevistador pide a la persona que responda una serie de
preguntas semiestructuradas (permiten respuestas amplias y profundas).
• TÉCNICAS CADENAS − MEDIOS − FINES: El investigador realiza una serie de preguntas con vistas a
indagar razones que motivan al consumidor a elegir cierto producto. Este introduce sus razones poco a
poco.
TRABAJO PRÁCTICO
Hacer una lista de nuevos productos que satisfagan las necesidades básicas de la población de Panamá. Se
puede empezar por una lluvia de ideas, es decir, dejar volar la imaginación lo más lejos posible, sin permitir,
en primer momento, críticas de ningún tipo a las ideas por parte de los integrantes del grupo.
ALIMENTACIÓN: Agua de pipa, Gelarti, Mountain Dew, Crem Helado.
TEMPERATURA: Ropa de colección de verano de venta en almacenes como Collins, Estampa, etc.
RESPIRACIÓN: Máquinas purificadoras de aire.
RESPOSO O DESCANSO: Hotel Barceló.
ELIMINACIÓN: Desodorante Axe, Lady Speed Stick Aloe Vera.
SEXO: Masculan (preservativos), Perfume Irresistible de Givenchy.
MOVIMIENTO: Orbitrek, Discoteca Studio 54.
FISOLÓGICAS
Movimiento, respiración, alimentación, eliminación, temperatura adecuada, reposo, sexo (continuac. de la
especie).
ANTICIPACIÓN Y SEGURIDAD
AFILIACIÓN, PERTENENCIA, Y AMOR
RESPETO
Y AUTORIDAD
AUTORREALIZACIÓN
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