La Gestión del Marketing del Cliente I

La Gestión del Marketing del Cliente
Primera Entrega
DINÁMICA
EMPRESARIAL
Número 34, Octubre de 2005
Boletín Informativo de DESISA Consultores
A partir de la década que comenzó en 1960, estudiosos del Management, como Peter Drucker y Theodore Levitt, ya señalaron la esencia
del marketing del cliente cuando establecieron que: "El verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su
rentabilidad".
Esa frase sigue siendo una verdad en este siglo. Ya sea que logremos
nuevos clientes, conservemos nuestros clientes actuales, logremos
que nuestros clientes actuales nos compren más, o volvamos activos
los clientes que ahora están inactivos, sin duda estaremos teniendo
mejores resultados finales para la empresa.
¿Cómo lograr lo anterior? Una respuesta interesante es el “Customer
Marketing”, o Marketing del Cliente, como lo llamaremos de aquí en
adelante. Su concepto y aplicación, así como las ideas aquí presentadas, hacen referencia específicamente al trabajo y obra de Jay y Adam
Curry, ambos renombrados consultores de negocios, quienes han trabajado por años en este concepto.
de productos éticos? ¿El médico que extiende la receta? ¿La
farmacia que vende el medicamento? ¿El hospital que compra el medicamento directamente al fabricante? Dos reglas importantes:
Clientes
Activos
Clientes Inactivos
Clientes Potenciales
1. Haga pirámides para aquellos clientes en cuyo comportamiento puede influir.
Clientes Probables
Resto del Mundo
2. Haga pirámides para los
clientes que requieren métodos de marketing y ventas diferentes.
El valor de la pirámide de clientes aumenta cuando los clientes activos
se segmentan en categorías de comportamiento, por ejemplo, según
los ingresos por ventas de cada uno de esos segmentos, tal como lo
ilustra la segunda figura.
¿Qué es el Marketing del Cliente?
Un método estructurado de negocios, usado para medir, gestionar y
mejorar nuestro posicionamiento con los clientes y la atención que la
empresa les presta a los mismos. Nuestro artículo perseguirá señalar
las ideas más importantes de lo que significa la aplicación del marketing del cliente en la empresa, así como señalar los principios más importantes para su implementación, siguiendo los criterios fundamentales establecidos por Jay y Adam Curry.
Una Pregunta Importante: ¿En qué Negocio Estamos?
El arranque de un programa de marketing del cliente debe contestar
dicha pregunta, la que se escribe fácil, más no siempre tiene una respuesta fácil. Sin embargo, es sumamente importante que tengamos
claridad de cuál es nuestro negocio: “vendemos calzado” o
“proporcionamos calidad y confort para caminar, al mejor precio y valor”.
No importando el negocio en particular en que estamos, el verdadero
negocio es conseguir clientes, mantenerlos y maximizar la rentabilidad
que ellos producen. Aquí cabe señalar que, si bien, un buen cliente
normalmente significa mucho negocio, un cliente insatisfecho puede
hacer mucho daño. Alguien dijo: por cada queja, hay otras 10 personas que no han hecho el esfuerzo de expresarle a usted su insatisfacción. Dado que cada cliente insatisfecho generalmente comparte su
malestar con un promedio de 6 personas, cada queja representa unas
60 personas que van por ahí como la imagen negativa de la empresa.
La Base del Marketing del Cliente: La Pirámide del Cliente
El instrumentó útil y fundamental en el marketing del cliente es comprender y crear una “pirámide de clientes” (o varias) para la empresa.
Esta herramienta ayudará a visualizar, analizar y mejorar el posicionamiento y la rentabilidad con los clientes. Hablamos de algo cuyo concepto es sencillo, pero de gran valor. Los elementos básicos de una
pirámide de clientes los podemos expresar en la figura.
Algunas lecciones que podremos aprender a partir de las pirámides de
clientes:
1. El 20% de los clientes
proporciona el 80% de
los ingresos.
Superiores
5%
2. El 20% de los clientes
son los que generan las
utilidades de la empresa.
Grandes – 10%
3. Los clientes actuales
proporcionan hasta el
90% de los ingresos.
Medios – 20%
Pequeños – 60%
4. Entre un 5% y 30% de
todos los clientes cuentan
con el potencial para subir de categoría en una pirámide.
5. Contar con la satisfacción del cliente es fundamental para lograr
ascender clientes en la pirámide.
6. Los clientes insatisfechos a menudo se van a la competencia.
7. Una migración neta ascendente del 2% en la pirámide de clientes
puede significar un 10% más de ingresos y un 50% más de
utilidades.
La Estrategia del Marketing
del Cliente
Las pirámides de clientes nos
enseñan que, si queremos
lograr resultados en el mundo
de los negocios, tres son los
pasos importantes:
2. Hacerlos
Ascender
Superiores
Grandes
Medios
Pequeños
1. Introducirlos
Inactivos
Potenciales
Habrá negocios en donde será más fácil definir el cliente que en otros,
sin lugar a dudas. ¿Quién es el cliente de un laboratorio farmacéutico
1. Introducir nuevos clientes
en la pirámide.
Probables
3. Mantenerlos
Dentro
nización. Veamos éstos enseguida.
2. Hacerlos ascender dentro de la pirámide.
Factores que tienen que ver con la organización
3. Mantenerlos dentro de la pirámide.
Factores a Cuidar para Implementar la Estrategia
Se mencionan dos factores importantes de éxito relacionados con el
cliente que pueden medirse, gestionarse y que contribuyen a ascender
a los clientes dentro de la pirámide:
•
Factores que tienen que ver con el cliente.
•
Factores que tienen que ver con la organización.
Hay tres factores, basados en la organización, que son claves para
desarrollar una excelente atención al cliente. Estos son:
•
La Gerencia y los Empleados: La medida en que la alta gerencia
presta atención a los clientes y da su apoyo a los recursos y sistemas necesarios para la mejora en los procesos relacionados con
los clientes, dicta la calidad del servicio a los clientes. Por otro
lado, las competencias de los empleados, sus actitudes, así como
las habilidades que estos poseen para cuidar los clientes, preocuparse por éstos y trabajar en equipo con otros empleados que
tienen contacto con los clientes, dicta el nivel de calidad hacia el
servicio ofrecido.
•
Comunicaciones: Tienen que ver, por un lado, con la logística de
los contactos hacia los clientes, esto es, el nivel en que se planifican bien las comunicaciones, se realizan a tiempo y de forma muy
cuidadosa en su ejecución. Por otro, se refieren a la calidad de
los métodos/medios/mensajes que utilizamos en las relaciones
con el cliente.
•
Información: La calidad de los datos sobre los clientes que mantenemos, de manera que sean relevantes, completos y actualizados. Asimismo, los sistemas de información de clientes que tenemos instalados, de manera que sean eficaces, flexibles y fáciles
para el usuario.
Factores que tienen que ver con el cliente
•
Rentabilidad del cliente: El nivel de contribución hacia las utilidades que proporciona cada cliente. Las utilidades netas son el resultado de deducir de la ganancia proporcionada por los clientes
rentables, las pérdidas ocasionadas por los clientes no rentables,
así de sencillo.
•
Comportamiento del cliente: Se mide normalmente por los ingresos monetarios o de volumen reportado por las compras de los
productos en un período determinado. Tener un comportamiento
positivo significa que el cliente es un cliente, ya que él es quien
nos compra. Pero no sólo el volumen de compras es importante,
también lo es la lealtad del cliente, es decir, el tiempo promedio
de meses o años que el cliente medio realiza operaciones con
nosotros. Un tercer factor importante es la calidad de cliente, o
sea el grado en que un cliente satisface todas sus necesidades
de compra con nosotros, adquiriendo todos los tipos de productos
o servicios que ofrecemos.
•
Si logramos mejorar significativamente los factores radicados en la
organización, también mejorarán los elementos que tienen que ver
propiamente con el cliente.
Lic. René Varela Santamaría
Director General
DESISA Consultores
Satisfacción del cliente: El nivel de satisfacción que tiene el cliente hacia nosotros. Esta satisfacción se finca esencialmente en la
calidad y en la confianza de los productos y servicios que ofrecemos y la forma que llenan las necesidades que tiene el cliente. La
meta principal de un programa de satisfacción al cliente será la de
conseguir la condición de ser el "proveedor preferido" de tantos
clientes como sea posible.
Los factores relacionados con el cliente, anteriormente señalados, no
determinan el nivel de la calidad de la atención que le prestamos al
cliente. Esto, mas bien, tienen que ver con factores propios de la orga-
Productos y Servicios de DESISA
Desde 1988, nuestra Firma ha colaborado con empresas de todo giro de negocio proporcionando servicios de consultoría empresarial en las
siguientes áreas:
● Administración de la Compensación y Remuneración Variable
●
Apreciación y Desarrollo de Competencias
● Evaluación del Desempeño en Base a Resultados
●
Diagnóstico de Cultura y Clima Organizacional
● Diagnóstico y Plan de Capacitación Basado en Competencias
●
Evaluación de Personal para Contratación y Promoción
● Sistema Mecanizado de Recursos Humanos
●
Planificación Estratégica y Cuadro de Mando Integral
● Diagnóstico y Rediseño Organizacional
●
Rediseño y Mejora de Procesos
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