TP_Tema 5_el contexto sociocultural de la publicidad

5.1. La publicidad y la formación de lo público
5.2. El discurso disidente de la contrapublicidad
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§  Influencia de la publicidad en la conformación de la
mentalidad colectiva y en la formación de valores y
estereotipos sociales
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§ González Martín (1996): “La publicidad ha pasado de ser la
expresión ingenua del individualismo y de la sensibilidad
burguesa a constituir uno de los factores condicionantes de la
producción y de las muy diversas conductas de consumo,
invadiendo todo el espacio comunicativo, ya sea público o
privado, de la sociedad postmoderna”
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§ Baudrillard (1985): “… La publicidad en su nueva dimensión lo
invade todo, al tiempo que desaparece el espacio público (la
calle, el monumento, el mercado, la escena). Se realiza o, si
uno lo prefiere, se materializa, en toda su obscenidad;
monopoliza la vida pública en su exhibición”
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§ Pérdida de relevancia de la esfera social y exaltación de la
individualidad à la publicidad se apoya en la noción de
libertad individual
§ Mientras los publicitarios insisten en destacar el carácter
meramente instrumental de la publicidad, son muchos los
autores que atribuyen a la publicidad una gran capacidad
para modificar los usos y valores sociales
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§ En tanto que imagen de una sociedad y configuradora de los
valores de ésta, existen una serie de consecuencias de
naturaleza múltiple, originadas directa o indirectamente por la
publicidad
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§  Efectos económicos à publicidad como mecanismo fundamental
para el sostenimiento de la organización económica
§  Psicológicos à incidencia directa sobre los procesos cognitivos y
conductuales de los consumidores
§  Sociológicos à la publicidad reproduce modelos, valores y estilos de
vida, buscando conformar a los receptores con unas actitudes sociales
determinadas o unas pautas de conducta concretas
§  Ideológico-culturales à la publicidad subvenciona toda la cultura, el
estilo publicitario como moda cultural; difusión de una sola ideología,
la del consumo
§  Educacionales à la publicidad nos “educa” en nuevas conductas,
nuevos hábitos de consumo, nuevas formas de ser, actuar y pensar
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§ La publicidad asume una multiplicidad de funciones y en su
omnipresencia participa abierta y decididamente en el debate
y la configuración de lo público en todas sus vertientes
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§ La publicidad habla de modo indirecto de la realidad, no
informa sobre ella: Gallo (1973): “La publicidad es un espejo, fiel
y deformante a la vez, de la historia”
§ No sólo fomenta el consumo de un determinado producto sino
que sus mensajes propician la reproducción de toda la
estructura social
§ La cultura de masas muestra una dependencia cuantitativa y
cualitativa hacia la publicidad
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“El aire que respiramos es un compuesto de
oxígeno, nitrógeno y publicidad” (Guerin)
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§ La contrapublicidad es una de las herramientas que utilizan
diversos colectivos para difundir problemáticas sociales y
promover un comportamiento crítico frente al consumismo y los
medios de comunicación.
§ Se encuadra dentro del culture jamming, movimiento de
resistencia a la comercialización de la sociedad mediante
acciones de guerrilla
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§ Por su omnipresencia y ubicuidad así como por su papel
conformador de valores y transmisor de la ideología del
consumo, la publicidad se convierte en un blanco lógico para
los culture jammers.
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§  La esencia de la contrapublicidad consiste en apropiarse de
los recursos del lenguaje publicitario para reutilizarlos y
devolverlos a la sociedad en forma de mensajes subversivos.
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Algunos ejemplos audiovisuales:
http://
www.youtube.
com/watch?
v=QKItJK2Y2tM
http://
www.youtube.com/
watch?v=apjYyxm8etk
http://www.youtube.com/
watch?v=o240Uef2Qbk
http://
www.youtube.com/
watch?
v=S_pp8tvfndM
http://
www.youtube.com/
watch?v=vrSD1a9iTf0
http://
www.youtube.com/
watch?v=Kimuv6K6xFo
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§ Dos aspectos a tener en cuenta:
ü La contrapublicidad puede ser una herramienta eficaz para
denunciar las inconsistencias de los referentes que constituyen
la materia prima a partir de la cual se producen los mensajes
contrapublicitarios.
ü Puede ser utilizada como un instrumento pedagógico con el
que fomentar una visión crítica de los mensajes publicitarios en
la ciudadanía.
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AMPLIACIÓN Y REVISIÓN DE LOS
CONTENIDOS EXPUESTOS EN CLASE
Bibliografía de la asignatura:
•  GONZÁLEZ MARTÍN, J. A. (1996): Teoría General de la Publicidad,
Madrid, Fondo de Cultura Económica (Capítulo 17).
Documentación complementaria (disponible para su descarga en el
apartado “Ficheros”):
- 
“El discurso disidente de la contrapublicidad verde”
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