emplazamiento de producto Las marcas enmascaradas Películas de animación, populares series televisivas o videojuegos llevan el ‘alter ego’ de marcas comerciales a miles de audiencias que, en un contexto de entretenimiento, las asocian a su concepto real sin percibirlo como mensaje publicitario. La respuesta positiva está garantizada. José Martí Parreño, autor de Marketing y Videojuegos: product placement, in-game advertising y advergaming (Esic, 2010), y de Marketing y Publicidad en Internet. Básico (Starbook, 2009) | 20 20 E l emplazamiento de producto o product placement ha sido definido como “la práctica de incluir el nombre, producto, embalaje, señalización u otro artículo de merchandising de una marca en una película de cine, en televisión o en otros medios con el fin de incrementar la notoriedad y el reconocimiento inmediato de la marca en el punto de compra”1. El uso de esta herramienta de las comunicaciones de marketing en los largometrajes de Hollywood se remonta, al menos, a los años 202 y empieza a ganar importancia en pleno star system al detectarse la influencia de las grandes estrellas del celuloide sobre las audiencias. 1 Panda, T. K., (2004), “Effectiveness of Product Placements in Indian Films and its effects on Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi Films”, The ICFAI Journal of Marketing Management, (agosto), pp. 42-56 2 Galician, M. L. y Bourdeau, P. G., (2004), “The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema: Embedding High-Involvement ´Heroic´ Brand Images”, Journal of Promotion Management, 10:1/2, pp. 15-36 www.marketingmk.com Autor: MARTÍ PARREÑO, José Título: Las marcas enmascaradas Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 256, abril 2010. Pág. 20 Descriptores: •Emplazamiento de producto •Estrategia de marca •Creación de valor Resumen: Películas de animación, videojuegos, populares series de televisión, muestran camufladamente los alter ego de marcas reales integrados en sus escenas. La eficacia está garantizada: “Coral-Cola” y “Burger Fish” en El Espantatiburones, “McDowell’s” en El Príncipe de Zamunda o “Versarchery” en Shreck II aparecen ante los ojos de miles de espectadores que asocian estos disfrazados nombres a su marca correspondiente sin apreciarlos como mensajes publicitarios, en un contexto de divertimiento y relax. Las marcas enmascaradas no solo aportan nuevos valores, sino que son percibidas por los consumidores de manera más congruente y por tanto, la respuesta que generan es positiva. El emplazamiento de producto se erige como aparición de marcas “disfrazadas” de las marcas reales en los contenidos de entretenimiento capaces de alcanzar a grandes audiencias. En los últimos años el uso del product placement se ha incrementado notablemente tanto en largometrajes como en series de televisión y otros contenidos televisivos (realities, etc.) debido a diferentes motivos. Uno es la pérdida de eficacia de otros tipos de comunicación comercial como, por ejemplo, el spot televisivo, lo que ha obligado a los anunciantes a buscar nuevas soluciones que sustituyan o complementen sus antiguas estrategias. Por otra parte, el continuo encarecimiento de los costes de producción de series para televisión y largometrajes (la última película de James Cameron, Avatar, ha costado 240 millones de dólares) ha obligado a las productoras a buscar nuevas fuentes de financiación, por ejemplo a través del merchandising o del emplazamiento de producto. Una película como Sexo en Nueva York, con 94 marcas emplazadas, da una buena muestra de esta tendencia en el Nº 256 • Abril de 2010 incremento del emplazamiento de producto en los contenidos de entretenimiento capaces de alcanzar a grandes audiencias. Nuevos escenarios En los últimos años las películas de animación dirigidas al público infantil se han consolidado como grandes fenómenos mediáticos que llegan a audiencias internacionales millonarias. Películas como Ice Age 3 (Saldanha y Thurmeier, 2009), Shreck II (Adamson, Asbury y Vernon, 2004) o Buscando a Nemo (Stanton y Unkrich, 2003) figuran respectivamente en los puestos 14, 16 y 18 de las 100 más taquilleras de toda la historia (IMDB). Estas películas son vistas por millones de espectadores de todo el mundo, lo que las convierte, para un gran número de organizaciones, en un medio atractivo 21 | emplazamiento de producto a través del cual difundir sus comunicaciones de marketing. Además, su largo ciclo de vida, aparte de por su tiempo de exhibición en salas cinematográficas, por su posterior difusión televisiva y comercialización en DVD, permite exponer durante largos periodos de tiempo estas comunicaciones a los públicos objetivo a los que van dirigidas. Entre ellos no sólo se encuentra el infantil, capaz de ver una y otra vez sus películas favoritas, sino también los adultos que acompañan a los niños al cine o que posteriormente ven el DVD con ellos en casa. Sin embargo, el emplazamiento de producto en este tipo de películas puede encontrarse con dificultades, ya que en muchas ocasiones el argumento se desarrolla en entornos fantásticos o irreales en los que la presencia de una marca real aparece totalmente fuera de contexto. La necesidad por encontrar nuevas tipologías para emplazar a las marcas reales de Versace aparece enmascarada como “Versachery” en Shreck II. forma congruente en los mundos de fantasía ha originado el auge de una nueva modalidad de emplazamiento mediante las denominadas marcas enmascaradas. Las marcas enmascaradas Las marcas enmascaradas han sido descritas como “el disfraz de una marca en un baile de máscaras”3. Así, Coca-Cola se disfraza de “Coral-Cola” para presentarse en el fantasioso arrecife submarino en el que se desarrolla El Espantatiburones (Bergeron, Jenson y Letterman, 2004), mientras que Old Navy y Burger King se disfrazan de “Old Wavy” y “Burger Fish”. Muchas otras como Starbucks o Versace también han sido emplazadas enmascaradamente como “Farbucks” y “Versachery” en Shreck II (Adamson, Asbury y Vernon, 2004). Una marca enmascarada se identifica como tal cuando: ´´Se produce una asociación inmediata por parte del espectador entre la enmascarada y la real a la que representa. ´´Esta asociación ha sido planificada con objetivos de marketing; es decir, no es fruto de una parodia inocente. Entre las ventajas que aporta se encuentra la aproximación indirecta al espectador debido a su naturaleza de mensaje híbrido. Estos mensajes se describen como “todo intento pagado de influir a las audiencias para obtener un beneficio comercial usando comunicaciones que presentan un carácter no comercial; bajo estas circunstancias, las audiencias pueden no ser conscientes del intento de influencia comercial y/o de procesar el contenido de estas comunica3 Vedrashko, I., (2006), “Advertising in Computer Games”, Tesis de Máster, MIT, <htpp//www.gamesbrandsplay.com> (fecha de consulta: 18/06/07) | 22 Nº 256 • Abril de 2010 www.marketingmk.com El disfraz con que se presenta una marca minimiza su percepción como elemento persuasivo o comercial ciones de forma diferente a como procesan los mensajes comerciales”4. Starbucks aparece como “Farbucks” en Shreck II. Los mensajes híbridos gozan de las ventajas de dos de las grandes herramientas de comunicación no personal utilizadas tradicionalmente por las organizaciones: la publicidad y la publicity. Por una parte, son pagados por la organización, lo que permite un control sobre ellos (publicidad); por otra, la organización no es identificada claramente como emisor del mensaje, por lo que su aparente falta de intención comercial (publicity) redunda en una mayor credibilidad del receptor. Además, en el caso del emplazamiento de marcas enmascaradas se produce una doble aproximación indirecta, ya que el disfraz con el que se presenta la marca puede ser interpretado por el espectador como un guiño o una parodia de la marca real, lo que minimiza aún más su percepción como elemento persuasivo y su intencionalidad comercial. En otros géneros de entretenimiento Las películas de animación dirigidas al público infantil no son el único género de entretenimiento en el que han irrumpido con fuerza las marcas enmascaradas. Otros géneros como los videojuegos, que en ocasiones también presentan mundos irreales o fantásticos, han sido poblados en los últimos años con este tipo de marcas. Así, la aparición de la marca ficticia “Sprunk” en el videojuego Grand Theft Auto: San Andreas (Rockstar, 2004) no parece deberse a la casualidad. Tanto el nombre como la tipografía se asocian rápidamente con Sprite y su aparición en los diversos espacios del videojuego, cuidada hasta el más mínimo detalle, “parece haber sido 4 Balasubramanian, S.K., (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, 23:4, pp. 29-46 Nº 256 • Abril de 2010 desarrollada por un equipo de profesionales de una agencia de publicidad”. La marca aparece publicitada en grandes carteles de publicidad exterior, en máquinas expendedoras repartidas por toda la ciudad, en los vasos de la comida que encarga el protagonista, en las estanterías de los supermercados, en cuñas radiofónicas, etc. En otros géneros de entretenimiento Para Vedrashko, el hecho de que “Sprunk sea enormemente familiar, si no absolutamente popular, entre la comunidad de jugadores y sea asociada con Sprite de Coca-Cola sin ninguna declaración oficial de relación entre ambas, muestra una manera indirecta a las organizaciones para introducirse en los mundos virtuales cuyos residentes miran con suspicacia la intrusión de marcas reales”. Por otra parte, las marcas enmascaradas ayudan a integrar más efectivamente a las reales en películas y otras narrativas audiovisuales de entretenimiento. Los espectadores pueden manifestar opiniones reacias a determinados emplazamientos, en especial cuando el objetivo 23 | emplazamiento de producto Camión de “Sprunk” en Grand Theft Auto: San Andreas (Rockstar, 2004). de marketing es percibido explícitamente, cuando están poco relacionados con el contenido o cuando se percibe demasiada saturación publicitaria. En este sentido, las marcas enmascaradas contribuyen a minimizar los riesgos de determinados emplazamientos e incluso aportan valor, ya sea mediante la ironía, el humor, la autocrítica, etc. Por ejemplo, a diferencia del emplazamiento de FedEx en Náufrago (Zemeckis, 2000), que llegó a ser calificado como el anuncio más largo de FedEx, McDonald´s realizó un emplazamiento inteligente y pionero de su marca en la película El príncipe de Zamunda (Landis, 1988) enmascarándola como “McDowell´s”. La presencia de la marca es constante a lo largo de la película. Esto es debido no sólo a que gran En la película El príncipe de Zamunda, McDonald´s aparece enmascarada como “McDowell´s”. parte de ella se desarrolla en el pequeño restaurante de comida rápida de los “McDowell´s”, sino que su manifiesta rivalidad con McDonald´s permite que el propietario, Cleo McDowell´s, aluda a ella en diferentes contextos. Del mismo modo, el pequeño apartamento de Queen´s de los protagonistas va incorporando elementos que integran la presencia de la marca en las escenas que no se desarrollan en el local; por ejemplo, mediante una fotografía del protagonista como empleado del mes que está colgada en la pared, presencia de bolsas de comida para llevar, etc. Con cada vez más organizaciones experimentando con herramientas de comunicación alternativas como el emplazamiento de producto, con el riesgo de comenzar a saturar estos nuevos espacios y con los consumidores empezando a familiarizarse con este tipo de comunicaciones persuasivas, los anunciantes deben buscar nuevas fórmulas de emplazamientos que aporten valor a los contenidos audiovisuales de entretenimiento en los que aparecen. Las marcas enmascaradas y otras como las marcas mejoradas no sólo aportan nuevos valores, sino que ayudan a que su presencia sea percibida por los consumidores de manera más congruente y a que, por tanto, las respuestas sean más positivas.• 24 | 24 Nº 256 • Abril de 2010