Hacerse eco de las necesidades críticas de los negocios - WAN-IFRA

Preimpresión e Integración
Tony Stewart
Septiembre 2004
técnicas de prensa
AdsML Phase 2
Hacerse eco de las necesidades
críticas de los negocios
El mes próximo en la IfraExpo, el consorcio AdsML desvelará los resultados de su segundo año de trabajo: el AdsML
Phase 2, que consiste en tres nuevos estándares XML para
el intercambio de información publicitaria. Estos estándares se incluyen en el marco de trabajo AdsML que lanzamos el año pasado, pero van todavía más allá, al ocuparse
de cuestiones operacionales que afectan a los editores de
Tony Stewart
Es el presidente
del grupo de trabajo técnico de
AdsML, y director
de consultoría en
RivCom Ltd., empresa sita en el
Reino Unido que
asiste a los editores en la búsqueda
de máximos beneficios procedentes
de las nuevas tecnologías XML.
Póngase en contacto con él en
tony.stewart@rivcom.com.
hoy en todo el mundo.
Este artículo describe los estándares
de AdsML Phase 2, y muestra cómo pueden
ayudar a las empresas de publicación a aumentar sus beneficios publicitarios y reducir sus costes. Incluye también una actualización sobre las implementaciones del
marco de trabajo AdsML que presentamos
el pasado año, y termina con una breve
discusión en la que justificaremos por qué
creemos que AdsML tendrá éxito allí donde
anteriores iniciativas han fallado o han alcanzado únicamente un éxito regional.
El año pasado
se pusieron los cimientos
El marco de trabajo AdsML, que fue
presentado en la IfraExpo 2003, ofrece un
enfoque técnico estandarizado para el intercambio de cualquier tipo de información
digital: órdenes publicitarias, originales,
facturas. Sin embargo, no afecta a la naturaleza del formato o a los elementos que
son transmitidos.
Es más fácil entender este concepto a
través de una analogía con una industria
distinta: la de los contenedores de carga
que se utilizan para el transporte transoceánico de mercancías. Estas sencillas cajas de metal, que todos hemos visto, pueden ser enviadas de trenes a barcos y de
barcos a camiones sin necesidad de descargar el contenido que llevan en su interior.
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Hasta que se llegó a la estandarización del contenedor de carga para mercancías, los envíos a larga distancia eran operaciones caras que requerían de intenso
trabajo manual, ya que los distintos tipos
de mercancías habían de ser cargados y
descargados varias veces durante el proceso de transporte. Hoy, sin embargo, se puede enviar un contenedor de Amsterdam a
Nueva York por menos de mil euros, conteniendo cualquier cosa: productos químicos,
ropa o neumáticos, por ejemplo. Las mercancías se cargan en el contenedor una
única vez, en el origen, y se descargan
cuando llegan a destino. La globalización
es posible en gran medida gracias a esta estandarización en el transporte y a la sencillez en la gestión de los envíos.
El marco de trabajo AdsML es para
nuestra industria el equivalente de los contenedores de carga: define cómo se coloca
la información digital de cualquier tipo en
un ‘envelope' o sobre AdsML (o contenedor
de carga), y cómo –mediante métodos estandarizados– se envía a continuación de
una organización a la otra, a través de todos los intermediarios que sean necesarios.
Esto supone para la publicidad digital los
mismos beneficios que los transportistas
vienen disfrutando desde hace años. La
única diferencia es que nuestro contenedor
de carga será un mensaje XML, y nuestras
técnicas de prensa
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instalaciones portuarias son aplicaciones
de software conformes a las especificaciones del marco de trabajo AdsML.
Igual que con el diseño de un contenedor de carga, el marco de trabajo AdsML
no define los tipos de contenido digital que
pueden ser colocados en el ‘envelope'
AdsML. Así, si bien el marco de trabajo
ofrece los fundamentos necesarios para la
mejora de nuestros flujos de trabajo publicitarios, se trata sólo del primer paso. Para
alcanzar una verdadera interoperabilidad
entre nuestros sistemas todavía tenemos
que estandarizar los formatos de la información que va dentro del ‘envelope': los
originales, las órdenes publicitarias, las
facturas, etc.
Tony Stewart
Preimpresión e Integración
Integración –
Soluciones desde la A hasta la Z
Ifra 04/sp
Este año mejoramos la operación
En noviembre del año pasado los
miembros del consorcio AdsML se reunieron para decidir qué actividades se iban a
realizar durante 2004. Por consenso general se llegó a la determinación de que, ahora que ya se dispone del marco de trabajo,
ha llegado el momento de concentrarse en
actividades que permitan a los editores obtener mejoras operacionales y aumentar los
beneficios generales. De entre las muchas
metas posibles, hemos seleccionado tres
para este año:
> Bookings: hacer posible un flujo de
trabajo completamente digital, de modo
que las órdenes (incluidas cotizaciones,
presupuestos y reservas) se puedan desplazar sin obstáculos entre los consumidores
de medios y los editores, eliminando de
este modo errores, cierres de redacción sin
tiempo, y reduciendo el número de compensaciones por errores;
> Classified ads: crear un estándar global que permita a los anunciantes de clasificados y a los editores distribuir estos
anuncios por palabras a diversas publicaciones (quizás en múltiples medios), con el
fin de generar beneficios adicionales con
mayor facilidad y de reducir los costes del
procesamiento de estos anuncios;
> Ad content delivery: definir un ‘envoltorio' para los originales digitales que
ayude a las casas de reproducción y a los
editores a integrar la producción y los flujos de trabajo de las reservas, para que
cada anuncio llegue al editor a tiempo y en
el formato correcto, y para que el editor
pueda entonces relacionar de forma automática cada anuncio con su reserva.
En la Ifra de Amsterdam les presentamos nuestras soluciones
de integración para el eficiente proceso de trabajo (workflow)
en la sala de expedición – ¡desde la recepción de los productos
hasta la rampa de carga!
Visítenos en Amsterdam
entre el 11 y el 14 de octubre
en el pabellón 2, stand 0230
El sistema de encarte NewsLiner-A convence con un fiable proceso de encarte
en el sector de alto rendimiento. Para
aprovechar mejor aun la capacidad de su
sala de expedición, ahora se pueden
producir en línea productos adicionales
cosidos y cortados mediante el grupo
grapador y el tambor de corte integrados
en el sistema NewsLiner-A.
www.mullermartini.com
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Estos tres nuevos estándares AdsML
están a punto de ser completados, y se publicarán en su totalidad el miércoles 13 de
octubre a las dos de la tarde, dentro del espacio NewsFloor, situado en el stand 0980
de la IfraExpo. Juntos, constituirán la base
para una profunda revolución en el procesamiento del flujo publicitario, una vez que
los vendedores los hayan incorporado a sus
sistemas, y que los editores implementen
en los procesos las mejoras que estos estándares supondrán.
Cada uno de los nuevos estándares
AdsML puede ser utilizado de forma individual, pero ofrecen un rendimiento mucho
mayor si se utilizan en conjunto. Por ejemplo, un editor o sistema puede utilizar el
estándar Bookings de AdsML para la reserva digital de anuncios y servirse de una vía
ajena a AdsML para la transmisión del original. Pero los editores que utilizan los
nuevos estándares Bookings y Ad Content
para las reservas de anuncios digitales pueden obtener ventajas adicionales, ya que
ambos formatos han sido concebidos para
trabajar juntos. En un entorno AdsML, la
información obtenida durante el proceso de
reserva puede ser transmitida a las fotomecánicas para facilitar la comprobación ‘preflight', y puede ser también incluida en el
‘envoltorio' del original para poder atribuir
éste a su reserva.
Las implementaciones digitales ya
han dado comienzo. En el Reino Unido, Associated Newspaper ha emprendido dos
proyectos piloto basados en AdsML: uno
para la reserva electrónica de anuncios y el
otro para la transmisión de contenidos publicitarios. En Finlandia, Kärkimedia Oy,
una agencia de venta de medios propiedad
conjunta de 33 periódicos finlandeses, está
reestructurando sus sistemas y utilizará el
marco de trabajo AdsML en toda su nueva
organización. Y muchos otros proveedores
están implementando ya también asistencia
AdsML. Para una iniciativa que todavía no
cuenta con un año de vida, esto representa
un enorme progreso.
Eliminar la confusión
entre los estándares
Otro de los objetivos de AdsML Phase
2 es eliminar la parálisis de los mercados
digitales causada por la emergencia de demasiados estándares que se solapan. Los
diferentes estándares para la reserva de
anuncios, como IfraAdConnexion, SPA-
CE/XML y CREST, así como las iniciativas
en torno los formatos para la transmisión
de los originales –que están siendo discutidos por los grupos de trabajo Ghent PDF y
CIP4 Advertising– proceden en cada caso
de regiones y distritos diferentes, y proporcionan diferentes valores a sus propietarios. Pero disponer de tantos estándares
termina entorpeciendo los proyectos globales, ya que los editores y vendedores esperan para ver cuál de todos ellos se impondrá en la práctica.
De este modo, el consorcio AdsML ha
establecido vínculos directos e indirectos
con los propietarios de estas normas para
tratar de solucionar este problema. Trabajando juntos hemos diseñado estos tres
nuevos estándares AdsML, que han de servir para sustituir o, al menos, actualizar todos los estándares existentes en los campos
de la reserva de anuncios, contenido de
clasificados y transmisión de originales.
También colaboramos estrechamente con el
grupo de trabajo CIP4 Advertising para diseñar una interfaz entre AdsML y JDF, para
que cuando los sistemas publicitarios se
vuelvan más sofisticados, puedan introducir sin dificultad información inicial sobre
la producción en un flujo de trabajo digital
en formato JDF.
¿Destinado al éxito?
Aquellos que nos hemos implicado en
diferentes iniciativas de estandarización a
lo largo de los años, hemos visto como muchas nacían para desaparecer inmediatamente después; las menos llegaron a tener
un impacto duradero. Casi todas las iniciativas comienzan con una gran promesa,
pero muchas se pierden entre problemas
técnicos, políticos o empresariales. Así, no
es ninguna sorpresa que cuando los ejecutivos de los departamentos informáticos escuchan hablar de un nuevo estándar opten,
en primer lugar, por esperar y ver; a veces,
durante años.
Ahora que el consorcio AdsML ha estado desarrollando la familia de estándares
AdsML durante casi dos años, tenemos la
oportunidad de valorar nuestros progresos
con cierta perspectiva. Creo que AdsML
será todo un éxito, porque:
> el consorcio AdsML fue creado específicamente para mejorar los flujos de trabajo publicitarios, y no tiene que satisfacer
otras misiones que podrían suponer conflictos potenciales;
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> la visión AdsML no está limitada por
medios o zonas geográficas. Esto nos permite desarrollar una solución válida para
cualquier tipo de publicidad, en todos los
medios (incluida la red y la radiodifusión),
en cualquier país del mundo;
> AdsML cuenta no sólo con el apoyo
de los editores, sino también con el de
grandes proveedores de sistemas, anunciantes y asociaciones de la industria tanto
en Europa como en los Estados Unidos (con
vínculos hacia otros países);
> los proveedores de otros formatos estándar relevantes ya colaboran con la iniciativa AdsML para desarrollar un enfoque
unificado y para eliminar posibles repeticiones y confusión;
> la tecnología XML en AdsML ofrece
una combinación de potencia y flexibilidad
de la que no disponíamos tan sólo hace
cinco años. Utilizamos estas capacidades
para definir una serie de estándares centrales que pueden ser personalizados por grupos regionales con el fin de satisfacer sus
necesidades locales manteniendo un alto
nivel de interoperabilidad entre las regiones, y que son compatibles con módulos de
software habituales;
> las implementaciones iniciales del
marco de trabajo AdsML están progresando
positivamente, y el número de miembros
del consorcio aumenta con regularidad.
En resumen: AdsML ha evitado la
mayoría de los problemas que hicieron descarrilar a proyectos anteriores. Dado que
AdsML se dirige a procesos con un retorno
de la inversión potencial muy alto, se ha
ganado un apoyo mucho más extendido
que cualquiera de sus predecesores. Y la
solución técnica AdsML es más pragmática
y más flexible que los estándares anteriores, lo que ayudará a superar las barreras
de la implementación.
Entre los miembros del Consorcio se
cuentan empresas y organizaciones unidas
por el objetivo común de crear una serie de
especificaciones y procesos de negocio
adoptados en el ámbito internacional para
el intercambio de información publicitaria
y otros contenidos.
Creo que en los próximos años
AdsML cumplirá su promesa de mejorar los
flujos de trabajo para reducir costes en el
proceso y mejorar los beneficios publicitarios. Espero que usted también se una al
consorcio AdsML y que sea parte activa de
esta revolución que ya está en marcha. <