Marketing de Servicios_E.Torres_MKFT_12012

ENMKT606 - MARKETING DE SERVICIOS
Profesor: Eduardo Torres M.
E-mail profesor: eduardot@unegocios.cl
PRESENTACIÓN DEL CURSO
En este curso se espera, que bajo un concepto de empresas de servicios orientadas al mercado,
los alumnos sean capaces de comprender y aplicar herramientas de gestión de marketing basadas
en la calidad del servicio, las expectativas y la satisfacción de los clientes.
PRERREQUISITOS ACADÉMICOS
Es recomendable haber cursado previamente cursos de Marketing y Estadísticas.
OBJETIVOS DEL CURSO
Este curso está diseñado para que los alumnos puedan:
1.- Comprender la naturaleza de los servicios y cómo se utiliza el marketing para su gestión.
2.- Aplicar diferentes escalas para medir el grado de orientación al mercado de una empresa de
servicios.
3.- Comprender en profundidad como se componen las expectativas de los clientes y aplicar
estrategias que influyen sobre los factores que forman parte de ellas.
4.- Gestionar los factores que influyen sobre la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes.
5.- Construir un instrumento para medir la calidad del servicio.
6.- Implementar una estrategia efectiva de recuperación del servicio.
7.- Comprender las causas y diseñar las estrategias para disminuir las brechas que se generan en la
entrega del servicio.
1
METODOLOGÍA
Además de los contenidos entregados y discutidos en clases, esta asignatura incluirá el desarrollo
y discusión de casos y ejercicios de aplicación, además de una serie de lecturas que los alumnos
pueden consultar para complementar los contenidos analizados en cada sesión.
MÉTODO DE EVALUACIÓN
El curso incluirá dos tipos de evaluación: casos y ejercicios de aplicación.
Los casos y ejercicios tienen como fin que los alumnos analicen, apliquen y complementen los
contenidos vistos en clases, basándose en una empresa de servicios real. Es importante que los
ejercicios se apliquen a una empresa en que los alumnos estén trabajando o hayan trabajado
anteriormente.
Estos deben ser entregados en un informe escrito, en no más de 10 páginas, y deben realizarse en
forma grupal (grupos de 3 ó 4 personas). Algunos trabajos serán presentados, lo que se
comunicará con debida anticipación.
En todas las presentaciones se motivará y considerará la participación constructiva de todos los
miembros de la clase, ya sea por iniciativa propia o por preguntas dirigidas en forma aleatoria.
La evaluación final se basará en los siguientes tópicos:
Casos
Ejercicios parciales
Ejercicio final
Total
30%
40%
30%
100%
2
MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS
•
Armario, E. y Cossio, F. (2001), “La Orientación al Mercado y el Rendimiento Empresarial: el
Caso de la Banca Comercial Española”, Cuadernos de Gestión, Vol. 1 (1), pp. 33-64.
•
Bitner, J.; Booms, B. y Mohr, L. (1997), “Encuentros Críticos del Servicio: El punto de Vista de
los Empleados”, en Lovelock, C. (ed.), Mercadotecnia de Servicios, Tercera Edición, Pearson
Prentice Hall, Mexico, pp. 106-121.
•
Brown, S.; Fisk, R. y Bitner, J. (1997), “El desarrollo y la Aparición del Pensamiento de la
Mercadotecnia de Servicios”, en Lovelock, C. (ed.), Mercadotecnia de Servicios, Tercera
Edición, Pearson Prentice Hall, Mexico, pp. 76-96.
•
Cobra, M. (2000), Marketing de Servicios, McGraw-Hill, Segunda Edición, Colombia.
•
Flavián, C.; Torres, E. y Guinalíu, M. (2004), “Corporate Image Measurement a Further
Problem for the Tangibilisation of Internet Banking Services”, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 22 (5), pp. 366-384.
•
Flavián, C.; Guinalíu, M. y Torres, E.; (2005), “The influence of corporate image on consumer
trust. A comparative analysis in traditional vs Internet banking”, Internet Research: Electronic
Networking Applications and Policy, Vol. 15 (4), pp. 447-470.
•
Lovelock, C. (1997), Mercadotecnia de servicios, Tercera Edición, Pearson Prentice Hall,
Mexico.
•
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009), Marketing de servicios, Pearson Prentice Hall, Mexico. (TEXTO
GUÍA).
•
MacStravic, S. (2005), “High Expectations”, Marketing Health Services, Vol. 25 (1), pp. 21-24.
•
Tax, S. and Brown, S. (1998), “Recovering and Learning from Service Failure”, Sloan
Management Review, Fall, pp. 75-88.
•
Torres, E. Vásquez, A. y Barra, C. (2010). “How to measure service quality in Internet banking”,
International Journal Services and Standards, Vol. 6, N° ¾, pp. 236-255.
•
Torres, E.; Vasquez, A. y Zamora, J. (2008), “Customer satisfaction and loyalty: start with the
product, culminate with the brand”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 (Summer/Fall).
3
•
Torres, E.; Jara, L.A. y Moneva, J.M. (2008), “Measuring supermarket service quality: Proposal
for a scale”, International Journal of Services and Standards, Vol. 4 (1). Pp. 81-96.
•
Zeithaml, V. y Bitner, M.J. (2002), Marketing de servicios, McGraw-Hill., Segunda Edición,
México.
PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS
Contenidos
Aplicaciones
Naturaleza del marketing de
servicios
Lecturas complementarias
• Capítulo 1 (texto guía)
Fuentes de generación de valor
de un servicio
Caso 1.
• Capítulo 3 (texto guía)
Orientación al mercado de una
empresa de servicios
Ejercicio: Orientación al
mercado
• “La orientación al mercado y el
rendimiento empresarial: el caso de la
banca comercial española”
Gestión de expectativas
• “High Expectations”
• Capítulo 2 (texto guía)
Calidad del servicio
Caso 2.
• “Measuring supermarket service quality:
Proposal for a scale”
• “How to measure service quality in
Internet banking”
Satisfacción del cliente y
recuperación del servicio.
Ejercicio: Diseño de una escala
para medir la calidad del
servicio
• “Encuentros críticos del servicio: el punto
de vista de los empleados”
• “Customer satisfaction and loyalty: start
with the product, culminate with the
brand”
• “Recovering and learning from service
failure”
• Capítulos 8; 10; 11; 12; 13 y 14 (texto
guía)
Gestión de las brechas del
servicio
Ejercicio Final
• “Cómo gerenciar las expectativas del
cliente de servicios”
4
PROFESOR
Eduardo Torres M.
Doctor en Gestión con especialidad en Marketing, Universidad de Zaragoza, España. Profesor
Asociado de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile en la Carrera de
Ingeniería Comercial y Magíster en Administración (MBA). Actualmente es Director Académico del
MBA Executive-Evening, Diplomado en Gestión de Empresas y Diploma en Gestión de Servicios de
la Universidad de Chile. Además, es asesor de empresas en el área de marketing de servicios. Sus
investigaciones han sido publicadas en journals nacionales e internacionales, entre los que se
destacan The International Journal of Bank Marketing; Journal of Consumer Marketing; Journal of
Business Research; Internet Research: Electronic, Networking, Applications and Policy;
International Journal of Services and Standards; Health Marketing Quaterly; Journal of
Administrative and Social Sciences; T. Review of Administrative Science; Theoria; RAP; Cuadernos
de Administración; Revista Brasileira de Gestión de Negocios; RAE-Revista de Administração de
Empresas; Estudios de Administración; Estudios Gerenciales; Revista Venezolana de Gerencia y
Panorama Socioeconómico. Entre sus distinciones se encuentran: el premio “Literati Network
Awards for Excellence 2009” otorgado en Inglaterra por Emerald Group Publishing; premio al
mejor profesor del área de Administración 2008; mejor publicación científica del área de Negocios
2008 y 2009 otorgado por la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile; y
“premio Universidad de Chile 2010” al mejor docente de pregrado.
5