Temario SIM 09_10 - Universidad de Almería

Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Departamento de Dirección y Gestión de Empresas
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
UNIVERSIDAD DE ALMERÍA
Ingeniería técnica en Informática de Gestión
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Tipo: Optativa
Cuatrimestre: Primero
Créditos: 3 teóricos y 3 prácticos
Curso académico 2009/2010
Prof. Dr. D. Mario Martínez Guerrero
Sistemas de Información de Marketing
Programa de la asignatura
2
Sistemas de Información de Marketing
1. INTRODUCCIÓN
La asignatura Sistemas de Información de Marketing, de seis créditos (3 teóricos y 3 prácticos)
se impartirá en el primer cuatrimestre de Ingeniería Técnica en Informática de Gestión, siendo
una optativa de primer ciclo.
Para cursar esta asignatura es recomendable que el alumno posea conocimientos básicos de
marketing, aunque no es una condición imprescindible ya que en el primer tema se impartirán
este tipo de conocimientos.
El estudio de esta asignatura podrá ser complementado, por los alumnos que quieran
profundizar en la materia, con la elección posterior como asignaturas de libre configuración de
Investigación de Mercados, Comportamiento del Consumidor y Comunicación Comercial, de
L.A.D.E., así como con Publicidad, de Diplomatura en Empresariales.
2. OBJETIVOS
La asignatura tratará de realizar una visión general de la cuestión de los sistemas de información
y de apoyo a la decisión en la gestión comercial. Visión que será válida para aquellos que
necesitan una panorámica del tema desde el punto de vista de la persona que debe montar las
infraestructuras informática y técnica en las organizaciones, intentando que esta persona tenga
en cuenta siempre las necesidades de los usuarios finales.
Bajo estas consideraciones, los objetivos específicos que se pretenden alcanzar son:
(1) Comprender el papel que los sistemas basados en la tecnología de la información tienen en
la gestión de las empresas, incluido el marketing, destacando su evolución histórica y la
situación actual.
(2) Estudiar el proceso de toma de decisiones en la empresa y el apoyo que puede obtenerse
en tal proceso mediante la utilización de sistemas de información, con especial referencia a
la planificación estratégica de marketing.
(3) Conocer las diferentes técnicas de recogida de información necesaria para la toma de
decisiones de marketing.
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Sistemas de Información de Marketing
(4) Conocer la utilidad de diferentes técnicas estadísticas de análisis de datos en el campo del
marketing.
(5) Fomento del trabajo en equipo para la toma de decisiones de marketing.
3. METODOLOGÍA DOCENTE
De los 6 créditos de la asignatura 3 son créditos teóricos y 3 son prácticos. En las clases teóricas
se procederá a explicar este temario y en las clases prácticas se intentarán aplicar los
conocimientos adquiridos en teoría a situaciones de la vida real. Para ello los alumnos se
organizarán en grupos para trabajar y debatir en clase los casos prácticos.
4. SISTEMA DE EVALUACIÓN
El alumno podrá elegir entre dos sistemas de aprendizaje y por tanto de evaluación:
Sistema A
Asistencia obligatoria a las clases prácticas (se permite un máximo de un 25% en faltas de
asistencia). La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo:
•
El 70% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la asignatura.
•
El 30% restante se evaluará mediante los trabajos desarrollar en grupos en las clases
prácticas, así como por la participación en los debates en dichas clases.
Para poder hacer media ponderada entre las dos notas señaladas, será necesario que en todas
y cada uno de las partes se alcance como mínimo un 4.
Sistema B
La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo:
•
El 70% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la asignatura.
•
El 20% restante se evaluará mediante la entrega de trabajos prácticos.
•
El 10% restante se evaluará mediante un examen práctico adicional al de la parte teórica.
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Sistemas de Información de Marketing
5. PROGRAMA SINTÉTICO DE LA ASIGNATURA
BLOQUE I: LA INFORMACIÓN Y EL MARKETING
Tema 1: Conceptos Fundamentales de Marketing
Tema 2: Sistema de Información de Marketing
Tema 3: Investigación Comercial
BLOQUE II: FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
Tema 4: Introducción a las Fuentes de Información Secundarias
Tema 5: Bases de Datos.
Tema 6: Internet
BLOQUE III: FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS
Tema 7: Investigación Cualitativa
Tema 8: Investigación Cuantitativa (I): Encuesta.
Tema 9: Investigación Cuantitativa (II): La muestra y el cuestionario.
BLOQUE IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE
LA EMPRESA
Tema 10: El papel de las nuevas tecnologías en el marketing
Tema 11: CRM
Tema 12: Sistema de Información de Marketing y la Dirección Estratégica de la Empresa
5. PROGRAMA ANALÍTICO DE LA ASIGNATURA
BLOQUE I: LA INFORMACIÓN Y EL MARKETING
TEMA 1: CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING
1. Conceptos fundamentales.
1.1 Concepto de marketing
1.2 El producto
1.3 Los instrumentos del marketing
2. Orientaciones de las empresas hacia el mercado.
3. Análisis del entorno de marketing y mercado.
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Sistemas de Información de Marketing
3.1 Microentorno.
3.2 Macroentorno.
3.3 El mercado.
Bibliografía:
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2007): “Marketing. Conceptos y estrategias”, 5ª edición,
Pirámide, Madrid.
TEMA 2: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
1. Necesidad de información en las empresas.
2. Concepto y componentes de un sistema de información de marketing.
3. Papel y objetivos del sistema de información en la dirección de marketing.
4. Sistemas de dato interno.
4.1 El sistema de pedido-envío-factura.
4.2 El sistema de informes de ventas.
4.3 El diseño de un sistema de información orientado a los usuarios.
5. Sistema de Inteligencia de Marketing.
6. Sistema de Investigación de Marketing.
6.1 Fuentes de la investigación de marketing
6.2 El uso de la investigación de marketing por parte de los ejecutivos.
7. Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing.
Bibliografía:
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
TEMA 3: INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1. Concepto y contenido de la investigación comercial.
2. Diseño de la investigación comercial
2.1. Determinación del problema a investigar.
2.2. Tipos de diseños de investigación.
2.3. Especificación de las hipótesis.
2.4. Definición, clasificación y medida de las variables.
3. Obtención de la información.
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Sistemas de Información de Marketing
3.1. Fuentes de información comercial
3.2. Formas de obtener la información primaria.
4. Tratamiento y tabulación de los datos.
4.1. Edición, codificación y grabación de los datos.
4.2. Tabulación de los resultados.
5. Análisis de los datos.
6. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.
Bibliografía:
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición,
Pearson Prentice Hall, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2007): “Marketing. Conceptos y estrategias”, 5ª edición,
Pirámide, Madrid.
BLOQUE II: FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
TEMA 4: INTRODUCCIÓN A LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
1. La información secundaria. Concepto y fuentes.
2. Publicaciones y estudios.
2.1. Bibliotecas
2.2. Centros de documentación.
2.3. Préstamo interbibliotecario
3. Paneles.
3.1. Paneles de consumidores.
3.2. Paneles de detallistas.
3.3. Paneles de audiencias.
Bibliografía:
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
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Sistemas de Información de Marketing
TEMA 5: BASES DE DATOS.
1. Definición y características.
2. Bases de datos internas.
3. Bases de datos externas.
Bibliografía:
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
TEMA 6: INTERNET
1. Introducción.
2. Búsqueda de información secundaria.
2.1. Correo electrónico.
2.2. Buscadores.
2.3. Guías y bases de datos online.
Bibliografía:
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición,
Pearson Prentice Hall, Madrid.
VISE, DAVID A. y MALSEED, MARK (2006): “La historia de Google”, La esfera de los libros,
Madrid.
BLOQUE III: FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS
TEMA 7: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
1. Fuentes de información cualitativas.
2. La dinámica de grupos.
3. Brainstorming
4. La entrevista.
5. La observación.
6. Test de usuarios de Internet.
7. La seudocompra.
8. Las técnicas proyectivas.
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Sistemas de Información de Marketing
9. Otras técnicas.
Bibliografía:
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”, Pirámide,
Madrid.
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
UNDERHILL, P. (2006): “Por qué compramos: la ciencia del shopping”, 3ª edición, Ediciones
Gestión 2000, Barcelona.
TEMA 8: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (I): ENCUESTAS.
1. Definición y ventajas de la encuesta.
2. Encuestas personales.
3. Encuestas telefónicas.
4. Encuestas postales.
5. Encuestas por Internet.
6. Encuestas ómnibus.
Bibliografía:
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”, Pirámide,
Madrid.
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición,
Pearson Prentice Hall, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2005): “DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en
investigación social y de mercados”, Pirámide, Madrid.
TEMA 9: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (II): LA MUESTRA Y EL CUESTIONARIO.
1. Población y muestra.
2. Tamaño de la muestra.
3. Procedimientos de muestreo.
4. El cuestionario.
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Sistemas de Información de Marketing
4.1. Definición.
4.2. Tipos de preguntas.
4.3. La redacción del cuestionario
Bibliografía:
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”, Pirámide,
Madrid.
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª edición,
Pearson Prentice Hall, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2005): “DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en
investigación social y de mercados”, Pirámide, Madrid.
MARTÍNEZ GASTEY, J.; MARTÍN CHAMORRO, F.; MARTÍNEZ RAMOS, E.; SANZ DE LA
TAJADA, L. Y VACCHIANO LÓPEZ, C. (2000): “La investigación en Marketing”, AEDEMO,
Barcelona.
BLOQUE IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
DE LA EMPRESA
TEMA 10: EL PAPEL DE LA NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL MARKETING
1. Aplicación de las nuevas tecnologías en la investigación de mercados.
2. Publicidad en Internet.
3. Marketing de buscadores
3.1. Técnicas SEO.
3.2. Técnicas SEM.
4. E-mail marketing.
5. Márketing móvil.
6. Integración de medios publicitarios con tradicionales.
TEMA 11: CRM
1. Consecuencias de la mala gestión de la información
2. Concepto de CRM.
3. Objetivos e implantación del sistema CRM
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Sistemas de Información de Marketing
4. Sistemas de información y CRM.
5. El CRM en la práctica
TEMA 12: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
DE LA EMPRESA
1. Estudios sobre los consumidores.
2. Análisis de ventas.
3. Estudios sobre productos.
4. Estudios sobre precios.
5. La comunicación y la promoción.
6. La distribución.
Bibliografía:
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
7. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas
de Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”,
Pirámide, Madrid.
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª
edición, Pearson Prentice Hall, Madrid.
MARTÍNEZ GASTEY, J.; MARTÍN CHAMORRO, F.; MARTÍNEZ RAMOS, E.; SANZ DE
LA TAJADA, L. Y VACCHIANO LÓPEZ, C. (2000): “La investigación en Marketing”,
AEDEMO, Barcelona.
SANTESMASES MESTRE, M. (2007): “Marketing. Conceptos y estrategias”, 5ª edición,
Pirámide, Madrid.
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Sistemas de Información de Marketing
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
DEL ÁGUILA, Y., ET AL. (2003): Técnicas estadísticas aplicadas al análisis de datos, 2ª
edición, Universidad de Almería, Almería.
CRUZ ROCHE, I (1990): “Fundamentos de Marketing”, Barcelona. Ariel
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2004): “Marketing”, 10ª Edición, Pearson Prentice
Hall, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2005): “DYANE versión 3. Diseño y análisis de
encuestas en investigación social y de mercados”, Pirámide, Madrid.
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Sistemas de Información de Marketing
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
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Sistemas de Información de Marketing
TEMA 1: CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING
1. Conceptos fundamentales.
1.1 Concepto de Marketing.
Según Santesmases, el marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las
partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
Según Kotler el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.
Kotler dice que los productos se intercambian. Intercambio es el acto de obtener
un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio, y por tanto deben
darse 5 condiciones básicas para que exista el intercambio, y el marketing opere:
1. Deben existir al menos dos partes.
2. Ambas partes deben poseer algo de valor para la otra parte.
3. Ambas partes deben ser capaces de comunicarse y entregar.
4. Libertad de aceptación o rechazo de la oferta.
5. Cada parte espera mejorar o incrementar su satisfacción tras el intercambio.
Las características del marketing son:
1. El objeto del marketing es todo tipo de relaciones de intercambio cuando se
llega a un acuerdo se generan las transacciones que pueden ser de varios tipos;
comerciales, de empleo, civiles, religiosas, caritativas, etc.
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Sistemas de Información de Marketing
2. Clara orientación al consumidor, gran importancia del conocimiento de las
necesidades y deseos del consumidor para poder satisfacerla.
3. Las empresas consiguen sus objetivos de crecimiento, participación en el
mercado, beneficios, etc. a través de la satisfacción del consumidor.
1.2 El producto
Hemos visto que el marketing actúa en relaciones donde se intercambian
productos. Un producto es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor
para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término
producto se utilizará por lo tanto de forma genérica, no incluyendo únicamente a
bienes materiales o tangibles, sino también a servicios o ideas:
•
Bien: Es un objeto físico, tangible que se puede ver y tocar y, en general,
percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como un
alimento o una bebida, o por el contrario puede ser duradero y permitir un
uso continuado, como por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o un
vestido.
•
Servicio: Aplicación de esfuerzos humanos, o mecánicos a personas,
animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden almacenar.
Ejemplo, actividades con los bancos, compañías de seguros, hospitales,
hoteles o abogados.
•
Idea: Concepto, filosofía, opinión, una imagen o una cuestión. Igual que los
servicios, es intangible. Una cuestión social como la donación de sangre o
los programas de prevención del SIDA, son ejemplos de ideas, a las que se
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Sistemas de Información de Marketing
les puede aplicar el marketing. También constituyen ejemplos de ideas los
programas de los partidos políticos o las ideologías religiosas.
1.3 Los instrumentos del Marketing.
Para diseñar estrategias de marketing la dirección comercial dispone de unos
instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente con el fin de conseguir los
objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las 4
variables controlables del sistema comercial, las denominadas 4 ps:
-
Producto.
-
Precio
-
Promoción
-
Distribución
Estos instrumentos son considerados las variables controlables porque pueden
modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites.
Si los precios están regulados de alguna manera no podrán alterarse con absoluta
libertad. Las variaciones en las características de los productos, calidad, tamaño,
prestaciones, color, etc. suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución
utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar, y por último los métodos de
promoción llevados a cabo, medios de comunicación, mensajes difundidos, imagen,
etc. llegan a identificar a la empresa, por lo que cambiarlos resulta muy difícil.
Aún con estas limitaciones, con estos 4 instrumentos debe apoyarse toda acción
de marketing. El producto y la distribución son instrumentos, estratégicos a largo
plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser
convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos
tácticos que dentro de las limitaciones antes apuntadas pueden modificarse con
facilidad y rapidez.
16
Sistemas de Información de Marketing
•
Producto
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para
alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto del producto
debe centrarse por tanto en los beneficios que reporta y no en las características
físicas del mismo.
La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste
únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales:
calidad, marca, diseño y añadidos, como servicio, instalación, mantenimiento garantía
o financiación, que acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las que
crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado y son también las
primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial. Son además decisiones
a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata.
•
Precio.
No es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino
también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias
necesarias para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del
producto: un precio alto es sinónimo muchas veces de calidad y un precio bajo de lo
contrario. También tiene el precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios
de la empresa. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede
modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación por el
vendedor.
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•
Distribución.
Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de
manera que se facilite y estimula su adquisición por el consumidor. El canal de
distribución, es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios,
desde el productor al consumidor. Las decisiones sobre distribución son decisiones a
largo plazo, muchas veces, irreversibles. No hay modo único de distribuir cada tipo de
producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución.
No obstante hay una serie de factores como las características del mercado y del
producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles,
que condicionan o limitan, los sistemas de distribución posibles.
•
Promoción.
Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el
producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es
una
combinación
de
las
siguientes
actividades:
venta
personal,
publicidad,
propaganda, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo.
La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales
dependerá de las características del producto, mercado y competencia y de la
estrategia perseguida por la empresa. En productos industriales cuyos mercados
suelen tener una clientela reducida y concentrada la venta personal es la forma de
promoción más utilizada, en los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza
fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas, ofertas, regalos, precios,
etc.
18
Sistemas de Información de Marketing
2. Orientaciones de las empresas hacia el mercado.
El concepto actual de marketing parte de las necesidades del consumidor o
usuario y son estas las que orientan la producción. Esta concepción de proceso de
intercambio, no es en realidad tan nueva, y ya los economistas clásicos consideraban
que la actividad económica debía estar centrada en el consumo.
La existencia de diferencias de intereses entre comprador y vendedor no significa,
necesariamente que deba darse un conflicto. En realidad hay grandes y mutuos
intereses, puesto que cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro
algo de valor.
El hecho es que la relación de intercambio no ha sido contemplada de igual modo
a lo largo de las últimas décadas. La forma de concebir la actividad de intercambio ha
pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de
marketing en el que se contemplan, no sólo las necesidades de los individuos en
particular, sino también las de la sociedad en general.
Esta evolución ha estado determinada en buena parte por el nivel de competencia
presente en el mercado, por lo que puede afirmarse, que cuanto mayor es el grado de
competencia existente mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.
Cuando la competencia es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de
producción,
producción lo importante es disponer de suficiente producto porque al ser mayor la
demanda que la oferta todo lo que se produce se vende.
Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta y
demanda suele darse una orientación de producto y aparece la preocupación por la
calidad, se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de
promocionarlo.
19
Sistemas de Información de Marketing
Pero la calidad, si bien es necesaria no es suficiente para atraer compradores y
conseguir que un producto sea demandado, el mercado debe conocer su existencia y
saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros muchos productos
similares que compiten con él, hay que promocionar de algún modo el producto
ofertado. Si la oferta supera a la demanda en un mercado libre se produce una
situación competitiva intensa. En este caso son posibles dos formas básicas de
concebir la relación de intercambio.
La primera implica una orientación de ventas cuya finalidad es vender lo que se
produce, con la ayuda de una fuerte promoción, la segunda, la orientación del
marketing al contrario que la anterior tiene como fin producir lo que el mercado
demanda y para ello trata de identificar previamente cuales son las necesidades de los
consumidores.
A pesar de los avances registrados en la introducción del concepto actual de
marketing todavía está muy presente en las organizaciones la orientación de producto.
Ofrecer un buen producto es necesario, para estimular la demanda del mercado, pero
no es suficiente. Un buen producto puede ser un fracaso de ventas, sino se distribuye
adecuadamente, no se comunican sus beneficios o el precio es elevado.
Pero la orientación más arraigada en las empresas es todavía la de ventas, que
centra en la promoción prácticamente toda la actividad comercial.
•
Enfoque marketing social.
Tradicionalmente el marketing se limitó al área económico empresarial, pero a
partir de la década de 1960 se empieza a plantear una ampliación de tales límites.
Kotler y Levy fueron los que de una forma más expresa se manifestaron a favor de una
ampliación del concepto de marketing, a fin de incluir organizaciones distintas a las
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Sistemas de Información de Marketing
empresas. En un artículo escrito en 1969 resaltan el hecho de que hay otras
organizaciones sin ánimo de lucro que tienen productos y clientes y realizan
actividades análogas a las llevadas a cabo en las empresas. Dos años más tarde Kotler
y Zaltman introducen y definen el concepto de marketing social, cuya finalidad es
influir en la aceptación de ideas sociales.
A partir de las propuestas anteriores se han ido manifestando en los últimos años
dos vías de ampliación que son aceptadas en la actualidad por la mayoría de los
autores. Por una parte se ha ampliado el alcance del marketing
haciendo incluir
organizaciones distintas de las empresas. Por otra se han planteado las dimensiones
sociales del marketing tanto para incluir la promoción de causas sociales, lo que ha
dado origen al denominado marketing social, para considerar la responsabilidad social
derivada de la práctica del marketing.
3. Análisis del entorno de marketing y mercado.
El entorno de marketing de una compañía está formado por las fuerzas y los
factores exteriores al marketing que afectan a la competencia de la dirección de
marketing, para desarrollar y mantener con éxito las transacciones con sus clientes
objetivo. Este entorno presenta tanto oportunidades como amenazas. Las compañías
exitosas, saben la vital importancia que tiene utilizar constantemente sus sistemas de
investigación e inteligencia, para observar los cambios en el entorno y adaptarse a
ellos. Desgraciadamente existen demasiadas empresas que no aciertan a considerar
los cambios como fuentes de oportunidades, ignoran o se resisten a los cambios
cruciales hasta que es casi demasiado tarde, sus estructuras, estrategias y su cultura
empresarial, se hacen cada vez más obsoletas e inadaptadas.
Corresponde a los especialistas de marketing de la empresa la responsabilidad
en la identificación de los principales cambios del entorno. Ellos deben ser los
principales responsables de la identificación de tendencias, cambios, oportunidades y
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Sistemas de Información de Marketing
amenazas. Mediante la observación sistemática y continuada del entorno los
especialistas de marketing pueden revisar las estrategias de marketing y adaptarlas
para hacer frente a nuevos retos y oportunidades en el mercado.
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un microentorno.
El microentorno está compuesto por las fuerzas más cercanas a la empresa que
afectan a su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los suministradores, las
empresas distribuidoras, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de
interés. El macroentorno consiste en las grandes fuerzas sociales que afectan a todo el
microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.
3.1 Microentorno.
Empresa: a la hora de diseñar planes de marketing la dirección de marketing
deberá tener en cuenta otros departamentos de la empresa tales como la alta
dirección, finanzas, I+D, compras, fabricación y administración. Todos estos
departamentos interrelacionados forman el entorno interno.
Proveedores: suministran los recursos que necesita la empresa para producir
sus bienes y servicios. Las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al
marketing, la dirección de marketing debe velar por la disponibilidad del suministro, la
escasez o retrasos en el suministro, huelgas de trabajadores y otros acontecimientos
pueden hacer perder ventas en el corto plazo y lesionar la satisfacción del cliente en el
largo plazo. Los directores de marketing deben controlar también las tendencias en los
precios de sus costes directos.
Intermediarios del Marketing: Empresas que ayudan a la empresa a
promocionar, vender y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Incluyen
22
Sistemas de Información de Marketing
distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros.
Clientes: las empresas deben estudiar con detalle los mercados de sus clientes,
existen 6 tipos de mercado de clientes;
-
Mercado de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y
servicios para consumo personal.
-
Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios
necesarios para producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y o
conseguir otros fines.
-
Mercados de reventa: organizaciones que compran bienes y servicios, para
revenderlos con beneficio.
-
Mercados
institucionales:
organizaciones
como
colegios,
hospitales,
cárceles y otras instituciones que proveedores de bienes y servicios a las
personas que tienen a su cargo.
-
Mercados gubernamentales: agencias del gobierno que adquieren bienes y
servicios para prestar servicios públicos.
-
Mercados internacionales: compradores extranjeros.
Cada tipo de mercado tiene características especiales, que requieren un
cuidadoso estudio por parte del vendedor.
Competidores: Una empresa debe proporcionar al cliente mayor valor y
satisfacción que sus competidores.
Grupos de Interés: El entorno de marketing de la empresa también incluye
diversos grupos de interés. Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga interés o
influencia real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus
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Sistemas de Información de Marketing
objetivos. Ej. Organizaciones de consumidores, ecologistas, medios de comunicación,
o grupos de interés del personal.
3.2 Macroentorno.
La empresa y todos los demás actores del microentorno operan dentro de un
más amplio microentorno de fuerzas que dan forma a oportunidades y plantean
amenazas a la empresa.
Entorno demográfico: El entorno es de considerable interés para los estudiosos
del marketing porque se refiere a las personas y las personas forman mercados.
Entorno económico: Está formado por una serie de factores que afectan al
poder de compra del consumidor y sus modelos de gastos. Los especialistas de
marketing deben estar alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel de
ingresos y los cambios que se están produciendo en los patrones de gastos de las
consumidores.
Entorno Natural: El estado deteriorado del medio ambiente es uno de los
principales problemas que deben afrontar las empresas y la población en la actualidad.
La empresa necesita estar al corriente de los peligros y oportunidades que se asocian a
las tendencias observadas en el medioambiente natural, como la escasez de materias
primas, el aumento del coste de la energía o el aumento de la contaminación.
Entorno Tecnológico: El grado de crecimiento de la economía está afectado por
la forma en la que se descubren nuevos avances importantes. Cada nueva tecnología
provoca consecuencias no siempre predecibles. La empresa debe estar atenta a las
tendencias tecnológicas.
24
Sistemas de Información de Marketing
Entorno Político: Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los
desarrollos en el ambiente político legal en el que se mueve. La aparición de nuevas
leyes o la modificación de la legislación vigente puede afectar directamente a la
empresa.
Entorno Cultural: En la sociedad donde la empresa desarrolla su actividad
existen creencias básicas, valores y normas sociales que los especialistas de marketing
deben conocer y tener en cuenta.
3.3 El Mercado.
Un mercado es un conjunto de personas individuales u organizadas que
necesitan un producto o servicio determinado que desean o pueden desear comprar y
que tienen capacidad para comprar.
Por tanto no basta la existencia de necesidades y deseos para que exista un
mercado es preciso además que las personas tengan capacidad económica para
adquirir los bienes y servicios que desean.
-
Mercado actual: Es en el que en un momento dado demanda un producto
determinando.
-
Mercado Potencial: Es al que se dirige la oferta comercial.
También hay que diferenciar entre mercado de un producto y el mercado de la
empresa, es decir, aquel al que la empresa ofrece sus productos.
Bibliografía:
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2007): “Marketing. Conceptos y estrategias”, 5ª edición,
Pirámide, Madrid.
25
Sistemas de Información de Marketing
TEMA 2: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.
1. Necesidad de información de las empresas.
Como hemos visto, si la empresa quiere mantener la rentabilidad de sus
productos necesita conocer las fuerzas fundamentales de su entorno.
La dirección de la empresa debe conocer a tiempo los cambios en las
necesidades y deseos de sus clientes, las nuevas iniciativas de la competencia, las
nuevas formas de distribución, etc. Para ello la dirección debe desarrollar y mantener
un sistema de información de marketing y tener la habilidad de contar con un buen
sistema de investigación de mercado.
Las empresas dedican la mayor parte de su atención a la gestión del dinero,
materiales, máquinas y personas. La dirección tradicionalmente ha puesto poca
atención en el quinto gran recuso de la empresa, la información.
26
Sistemas de Información de Marketing
Es difícil encontrar directores satisfechos con su información de marketing. Sus
quejas son diversas, afirman que no saben dónde encontrar información relevante
sobre la empresa, que tienen excesiva información a su disposición, pero demasiado
poca realmente útil, que la información les llega demasiado tarde y que dudan de la
precisión de la misma.
Muchas empresas no se han adaptado todavía a las necesidades que requieren
los tiempos actuales. Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de
información de marketing con más intensidad que en cualquier momento pasado:
1. La evolución de un marketing local a un marketing nacional e incluso global. A
medida que las empresas expandan la cobertura de su mercado sus gestores
necesitan cada vez más información.
2. La evolución desde la mera satisfacción de necesidades básicas a la satisfacción
de los deseos y caprichos de los compradores. A medida que se incrementa el
nivel de vida de los compradores estos se hacen más exigentes con el producto
a escoger. Los vendedores encuentran cada vez más difícil predecir la
respuesta de los compradores a diferentes características que incorpore el
producto, estilos y otros atributos, a menos que posean datos de investigación
elemental.
3. La evolución de la diferenciación de los productos por el precio hacia otros
satisfactores. A medida que los vendedores aumentan el uso de la imagen de
marca, diferenciación de producto, publicidad, promociones, etc, necesitan más
información sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing.
Esta demanda explosiva de información se encuentra compensada de alguna
manera con la aparición de un gran número de nuevas tecnologías de información. Sin
embargo sólo algunas empresas han desarrollado sistemas avanzados de información
27
Sistemas de Información de Marketing
de marketing que proporcionan la gestión de las empresas datos y análisis
actualizados de mercado.
2. Concepto de sistemas
sistemas de información de marketing.
Las empresas deben organizar el flujo de información de marketing de sus
ejecutivos estudiando previamente sus necesidades de información y desarrollando los
correspondientes sistemas de información de marketing para satisfacerlas.
Podemos definir un sistema de información de marketing (SIM) como un
sistema de información de marketing en un conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a
tiempo la información demandada por los gestores de marketing. Los directores de
marketing necesitan información sobre el entorno de marketing para poder desarrollar
sus responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control. El papel del
sistema de información de marketing es valorar las necesidades de información de los
directivos, desarrollar la información requerida y distribuirla a tiempo. Dicha
información se obtiene a partir de los datos internos de la compañía, los sistemas de
inteligencia, la investigación de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de
marketing, desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro
de la propia empresa.
3. Papel y objetivos del sistema de información de marketing en la dirección de
marketing.
Los sistemas de información de marketing ayudan a los directivos de marketing
de las empresas a tomar decisiones basadas en la información que les suministra el
sistema. Esta información les ayuda a clarificar sus acciones futuras y controlar el
desarrollo de las acciones que se decidieron comparando lo real o actual con los
objetivos.
28
Sistemas de Información de Marketing
Una cuestión que surge sobre la labor y eficiencia del sistema de información
de marketing es su uso efectivo dentro de la misma para aumentar la eficiencia de la
gestión. Algunos estudios realizados al respecto revelan que, siendo general la
inadecuada utilización de la información disponible tanto en marketing como en otras
áreas funcionales, son los directivos de organizaciones más descentralizadas e
informales las que con más probabilidad usan la información que los directivos de
organizaciones más altamente estructuradas.
Algunas de las informaciones que pueden ser útiles son:
Estudios relativos a los consumidores, como análisis de la demanda o estudios
sobre las características del mercado.
Estudios del análisis de la competencia.
Estudios del análisis del entorno general. Ejemplo: estudios sobre legislación o
tendencias tecnológicas.
Análisis del entorno interno, como un análisis de recursos humanos.
Estudios sobre distribución, ejemplo: estudio sobre el diseño del canal más
efectivo.
Estudios sobre precios, como por ejemplo un estudio de cómo van a reaccionar
los competidores si variamos el precio del producto.
Estudios de promoción y comunicación. Ejemplo: estudio sobre necesidades de
vendedores.
Estudios sobre la fuerza de ventas. Ejemplo: estudio sobre necesidad de
vendedores.
Estudios de marketing no lucrativo. Ejemplo: estudio realizados por ONG.
Estudios de valoración de resultados: Ejemplo estudio sobre cuotas de
mercado.
29
Sistemas de Información de Marketing
4. Sistema de datos interno.
El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es
el de datos interno en el que se incluyen informes sobre pedidos, ventas, precios,
inventarios, albaranes, deudas, etc. y a través de cuyo análisis se pueden detectar
importantes amenazas y oportunidades.
4.1 Sistema de pedido-envío-factura.
En el corazón del sistema de datos internos se encuentra el ciclo pedido-envíofactura. Vendedores, comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. El
departamento de pedidos, prepara facturas y envía copias a varios departamentos.
Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo, los
artículos que se envían se acompañan de sus correspondientes albaranes y facturas
que a su vez remiten al resto de los departamentos interesados.
4.2 Sistema de información de ventas.
En este sistema la información procede de informes de los mayoristas,
minoristas y vendedores. Permite conocer la evolución de las ventas y sus necesidades
de aprovisionamiento.
4.3 Sistema de información orientado a los usuarios.
La empresa que quiera realizar un diseño de sistema de información orientado
al usuario debe evitar caer en ciertas rutinas. En primer lugar puede crear un sistema
que proporcione demasiada información. En segundo lugar puede crear un sistema
que proporcione información demasiado centrada en la actualidad con lo que los
directores podrían terminar con una reacción excesiva ante cualquier pequeño
contratiempo en las ventas. El sistema de información de marketing de la empresa
30
Sistemas de Información de Marketing
debe representar un equilibrio entre lo que los directores piensan que necesitan, lo
que realmente necesitan y lo que es realizable en términos económicos.
Una decisión útil es designar un comité responsable del sistema interno de
información de marketing que entrevistará a un grupo representativo de ejecutivos de
marketing, directores de producto, directores de ventas y representantes para
identificar sus necesidades de información. Este comité dedicará especial atención a
los deseos y quejas más fuertes y al mismo tiempo eliminará parte de las demandas de
información ya que algunos ejecutivos con grandes ansias de información listan
excesivas necesidades. Otros ejecutivos por el contrario se encuentran demasiado
ocupados y no dedican al cuestionario la atención requerida omitiendo demandar
mucha de la información que deberían conocer. El sistema de información de
marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las
decisiones de marketing más apropiadas.
5. Sistemas de inteligencia de Marketing.
Proporciona datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.
Definimos el sistema de inteligencia de marketing de la siguiente forma: conjunto de
fuentes y procedimientos utilizados para obtener información a tiempo sobre los
acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa.
Con frecuencia los directores de marketing desarrollan su sistema de
inteligencia de una manera independiente, leyendo libros, periódicos o revistas,
hablando con clientes, suministradores, distribuidores y otros agentes y con otros
ejecutivos y personal dentro de la propia empresa. Sin embargo este es un sistema
muy errático, que si bien facilita información corre el riesgo de llegar demasiado tarde
o de perderse. Con frecuencia los ejecutivos conocen demasiado tarde las nuevas
necesidades de los consumidores, los movimientos de la competencia o el problema
de un comerciante determinado.
31
Sistemas de Información de Marketing
Las empresas óptimas dan pasos adicionales para mejorar la calidad y cantidad
de su inteligencia de marketing. Así, en primer lugar, preparan y motivan a los equipos
de ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés.
Sin embargo, los equipos de ventas acostumbran a estar excesivamente ocupados, y a
menudo omiten transmitir información significativa, por lo que la empresa debe
convencer a sus equipos comerciales de su importancia como recopiladores de
inteligencia.
En segundo lugar, la empresa debe motivar a los distribuidores, comerciantes y
otros intermediarios, para que proporcionen noticias importantes.
En tercer lugar, la empresa puede comprar información externa de empresas
especializadas, con un coste inferior al que supondría hacerlo directamente en la
propia empresa.
En cuarto lugar, algunas empresas han establecido un centro de información de
marketing, para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. Los equipos de
este centro analizan las publicaciones y las noticias más relevantes y las distribuyen a
los ejecutivos de marketing, asistiéndoles en la valoración de la nueva información y
mejorando notablemente la calidad de la información disponible.
6. Sistema de investigación de marketing.
Además de la información proporcionada por los datos internos y por el
sistema de inteligencia de marketing, los ejecutivos necesitan con frecuencia estudios
centrados en problemas y oportunidades concretas.
32
Sistemas de Información de Marketing
Puede necesitar puntualmente un informe de mercado o un estudio de la
eficacia de un anuncio concreto. En tal caso lo que se necesita es contratar una
investigación formal de marketing.
La investigación de marketing consiste en el diseño, recogida, análisis de datos
e información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que
se enfrenta la empresa.
6.1 Fuentes de la investigación de marketing
Las empresas pueden recurrir a diversas fuentes para obtener investigación de
marketing: las empresas pequeñas pueden pedir a una universidad que diseñe y lleve a
cabo el proyecto o contratar los servicios de una empresa de investigación de
marketing, mientras que las grandes poseen sus propios departamentos de
investigación.
Las empresas de investigación de marketing se clasifican en tres grupos:
-
Empresas que reúnen periódicamente información sobre los consumidores y
el mercado, que venden a sus clientes a cambio de una cuota. Por ejemplo,
Nielsen.
-
Empresas que se contratan para llevar a cabo proyectos específicos de
investigación, participan en el diseño del estudio y realizan un informe que
entregan al cliente.
-
Empresas que proporcionan servicios especializados a otras empresas y
departamentos de investigación de marketing. Ejemplo: empresa que
realiza trabajo de campo.
33
Sistemas de Información de Marketing
6.2 El uso de la investigación de marketing por parte de los ejecutivos.
A pesar del rápido crecimiento del empleo de la investigación de marketing,
muchas empresas no aciertan todavía a utilizarlo de forma suficiente o correcta. Varios
factores dificultan su mayor utilización:
-
Una concepción estrecha de la investigación de marketing. Muchos
ejecutivos de marketing ven la investigación como una mera operación de
recogida de datos. Suponen que un investigador de marketing se limita a
diseñar un cuestionario, escoger una muestra, conducir entrevistas, hacer
informes, etc. sin tener una clara definición del problema a resolver, ni de
las alternativas de decisión con las que se encuentra la empresa.
-
Una concepción estrecha de los investigadores de marketing. Las empresas
contratan a investigadores poco capaces, de escasa formación y con
deficiente creatividad que llevan a resultados poco válidos.
-
Datos erróneos y entregas tardías. Los directivos desean obtener datos con
prontitud y precisión. Pero una buena investigación supone tiempo y dinero
con lo que los ejecutivos se contrarían y dudan de la necesidad de una
investigación de marketing.
-
Diferencias intelectuales. Los informes de los investigadores son abstractos
y complicados, mientras que los directivos los desean simples y concretos.
7. Sistemas de
de apoyo a las decisiones de Marketing (SADEM).
Un número creciente de empresas ha añadido un cuarto servicio de información
para ayudar a sus ejecutivos de marketing. Es el llamado SADEM, que se puede definir
de la siguiente forma: “Conjunto de modelos y herramientas estadísticas que,
contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el
análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing”.
34
Sistemas de Información de Marketing
Dada la compleja naturaleza de los mercados modernos y de las actividades de
marketing, los ejecutivos necesitan familiarizarse con herramientas sofisticadas de
análisis de mercado y modelos de toma de decisión. Teniendo en cuenta que los
ejecutivos cada vez reciben una mayor formación sobre la investigación de marketing,
a la vez que otros tipos de formación en los que se emplean herramientas estadísticas
avanzadas, será imprescindible que comprendan dichas herramientas suficientemente
con objeto de revisar los datos de forma crítica. Los ejecutivos de marketing deben ser
capaces de desarrollar sus propios análisis con la información que se les proporciona.
Un creciente número de programas de software ayuda a analizar, planificar y
controlar las operaciones. Aquellas empresas que suministren más información a sus
ejecutivos se situarán en una posición competitiva.
Bibliografía:
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
35
Sistemas de Información de Marketing
TEMA 3: INVESTIGACIÓN COMERCIAL.
1. Concepto y contenido de la investigación comercial.
La investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la
información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el
campo del marketing.
Lo que distingue fundamentalmente a la investigación comercial es el carácter
científico de su metodología y la utilidad de los fines que persigue, que pueden
concretarse en los tres siguientes:
1. Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno.
2. Identificar problemas y oportunidades.
3. Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
Todo ello, en definitiva, permitirá a la dirección comercial tomar mejores
decisiones dentro de los dominios de su responsabilidad. La investigación comercial
no puede sustituir a la dirección comercial en el proceso de toma de decisiones. Sólo
es un instrumento de información y análisis para facilitar la toma de decisiones.
La información que facilite la investigación comercial ha de cumplir los 3
requisitos siguientes:
1. Reducir la incertidumbre. Ha de aportar alguna información de interés, que
amplíe o mejore el conocimiento sobre un fenómeno.
2. Ser susceptible de influir en la decisión. De nada sirve una información si
solo tiene posibilidades de confirmar pero no cambiar o modificar una
decisión ya tomada.
36
Sistemas de Información de Marketing
3. Justificar su coste. El valor o rentabilidad que proporcione la información ha
de ser siempre superior al coste.
La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una serie
de fases secuenciales que pueden agruparse en las cuatro siguientes:
1. Diseño de la investigación. Comprende un conjunto de actividades que
parten de la identificación del problema hasta llegar a la definición,
clasificación y medida de las variables.
2. Obtención de la información. Supone, en primer lugar, la delimitación de las
fuentes de información, lo que determinará los procedimientos para
capturar los datos.
3. Tratamiento y análisis de los datos. Una vez obtenidos los datos hay que
convertirlos en información útil para la toma de decisiones.
4. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones. Su finalidad es
la difusión de los resultados de la investigación.
2. Diseño de la investigación comercial.
2.1 Determinación del problema a investigar.
Toda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema a
estudiar. La identificación del problema incluye la especificación de los objetivos de la
investigación, es decir:
1. ¿Qué se quiere investigar?
2. ¿En qué aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere
profundizar?
3. ¿Qué hipótesis se quieren contrastar?
4. ¿Qué variables influyen?
37
Sistemas de Información de Marketing
2.2 Tipos de diseños de investigación.
Un diseño de investigación es la estructura o plan de un estudio que sirve de
guía para la recogida y análisis de los datos. Supone la especificación de los métodos y
procedimientos que se utilizarán para adquirir la información necesaria para
estructurar o solucionar problemas.
La investigación, por su diseño, puede clasificarse en tres tipos básicos:
-
Diseños exploratorios.
-
Diseños descriptivos.
-
Diseños causales o experimentales.
a. Diseños Exploratorios. Son estudios preliminares muy flexibles y poco formales
que se basan en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas
expertas y en el examen de situaciones análogas mediante casos de estudio y
simulaciones. Ayudan al investigador a formular hipótesis, clarificar conceptos
y le permiten familiarizarse con el problema.
b. Estudios Descriptivos. El estudio descriptivo es el más usual en investigación
comercial. Tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos,
determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o
más variables o efectuar predicciones. Son estudios más formales y establecen
modelos basados en hipótesis. Este tipo de diseño de investigaciones se divide
en 2 clases:
o
Estudios longitudinales, a través de mediciones repetidas de un
mismo fenómeno, mostrando la evolución del comportamiento de
las variables investigadas
o
Estudios transversales, que proporcionan una instantánea de las
variables de interés en un momento dado.
38
Sistemas de Información de Marketing
c. Estudios Experimentales: Si bien la investigación descriptiva puede ser utilizada
para probar hipótesis, este diseño de investigación no es tan adecuado como el
experimento para establecer causalidad. El experimento es denominado
normalmente investigación o estudio causal. El estudio experimental es el
idóneo para contrastar hipótesis, y establecer relaciones de causa efecto, por el
control que proporciona al investigador.
2.3 Especificación de las hipótesis.
Una hipótesis es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una
variable o sobre la relación existente entre dos o más variables. Los resultados del
estudio, podrán confirmar o rechazar tal hipótesis.
2.4 Definición, clasificación y medida de las variables.
La definición de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida
los problemas básicos a investigar.
En función de lo que miden, las variables pueden clasificarse en los grupos
siguientes:
1. Comportamientos. Presentes, pasados o intenciones. Ej: Lugar de compra o
intención de cambiar de marca.
2. Atributos,
características
demográficas
(edad,
sexo),
socioeconómicos
(ingresos, ocupación) y psicográficas (personalidad y estilos de vida).
3. Actitudes y opiniones. Creencias, valoraciones, preferencias, etc. Ej: Opinión
sobre la calidad de un producto, valoración de un anuncio publicitario.
4. Motivaciones o necesidades. Ej: nuevas modalidades de previsión y ahorro.
residencias de 3ª edad.
39
Sistemas de Información de Marketing
3. Obtención de la información.
3.1 Fuentes de información comercial.
Si los datos ya están disponibles, es decir, existen estadísticas o datos
obtenidos en estudios anteriores que sirven para el propósito de la
investigación a realizar se trata entonces de datos secundarios. Los datos
primarios, en cambio, son aquellos que se obtienen de modo específico para la
investigación a efectuar.
Los datos secundarios tienen como ventaja su menor coste y tiempo necesario
para obtenerlo. En contrapartida y dado que se han obtenido para otros propósitos es
raro que se adapten perfectamente al problema a investigar.
Las fuentes de información secundaria pueden ser internas o externas a la
organización. En este segundo caso, pueden ser públicas o privadas. Ejemplos de
secundarias publicas son el Anuario Estadístico de España y la Encuesta de
Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadística. Y ejemplos de fuentes
secundarias privada son el Anuario Comercial de España, de La Caixa, y los datos del
panel de detallistas de Nielsen.
Los datos primarios al ser obtenidos expresamente para la investigación a
realizar, son los más idóneos, porque se pueden adaptar al propósito del estudio,
aunque lógicamente tienen un coste de obtención superior a los secundarios.
3.2 Formas de obtener la información primaria.
Los datos secundarios pueden ser inmediatamente analizados, los datos
primarios en cambio al no estar disponibles deben ser previamente obtenidos. Existen
dos maneras básicas de conseguirlos, por observación o mediante comunicación.
40
Sistemas de Información de Marketing
La observación supone una comprobación
de la
situación de interés
registrándose hechos, acciones o comportamientos por medio de una persona o un
instrumento mecánico o electrónico, de forma estructurada o no, con conocimiento de
la persona observada o de modo disimulado y en un ambiente natural o de laboratorio.
La comunicación implica preguntar a una población o muestra de interés para
obtener la información deseada y utilizando como instrumento un cuestionario. La
comunicación puede ser personal, por correo o por teléfono.
4. Tratamiento y tabulación de los datos.
4.1 Edición, codificación y grabación de los datos.
Los datos obtenidos en la encuesta se editarán, codificarán y se grabarán, antes
de ser analizados.
La edición de los datos supone la inspección de los mismos a fin de comprobar
que los cuestionarios estén suficientemente contestados y que sean consistentes las
respuestas dadas. Se efectuarán las correcciones oportunas o se rechazarán los
cuestionarios mal o insuficientemente contestados.
La codificación de los datos consiste en la transformación de las respuestas en
códigos numéricos para que pueda efectuarse el tratamiento estadístico de los datos.
La grabación de los datos supone su tratamiento, para que puedan ser leídos y
tratados por el ordenador y transferidos a ficheros en los que son guardados.
41
Sistemas de Información de Marketing
4.2 Tabulación de los resultados.
Los datos grabados serán objeto, como mínimo, de una tabulación. La
tabulación consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las
categorías contempladas, en la respuesta a una pregunta.
Además de la tabulación, pueden aplicarse a los datos otras técnicas de análisis
estadístico más sofisticado que permitan obtener mayor información de los datos.
5. Análisis de los datos.
Una vez se ha realizado el trabajo de campo con la recopilación de la
información, nos encontramos con un gran conjunto de datos que hay que analizar. A
través de estos análisis podremos sacar conclusiones en relación con las variables
observadas en los individuos de la muestra encuestada. Las variables pueden ser
clasificadas en: estudiamos las variables.
Para ello se suelen utilizar técnicas de análisis multivariante que estudian la
relación entre varias variables. El análisis multivariable permite un mejor acercamiento
a la realidad de los fenómenos comerciales. Entre las técnicas que incluye este tipo de
análisis están, entre otras, las siguientes:
•
Análisis de regresión. Nos permite analizar la relación existente entre una
variable que se denomina dependiente y una o más variables conocidas como
explicativas, independientes o predictores. El objetivo es crear un modelo, una
ecuación matemática, que relaciona dichas variables.
•
Análisis cluster. Su finalidad es dividir un conjunto de objetos en grupos
(cluster en inglés) de forma que los perfiles de los objetos en un mismo grupo
sean muy similares entre sí y los de los objetos de clusters diferentes sean
distintos.
42
Sistemas de Información de Marketing
•
Análisis discriminante. Utilizado para describir y clasificar individuos sobre los
que se han observado un conjunto numeroso de variables. Partiremos de un
grupo de individuos inicialmente agrupados según los valores de una variable
clasificatoria, y a partir de ellos, clasificaremos otros individuos
6. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.
La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación de los
resultados
obtenidos.
Estos resultados confirmarán
o
refutarán
las hipótesis
planteadas, permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y podrán poner de
manifiesto la necesidad de posteriores investigaciones.
Todo el proceso de investigación se recogerá en un informe escrito que
supondrá la síntesis de todo el proceso investigador y se presentara a la dirección de
marketing de la empresa u organización.
El informe debe estar escrito en un lenguaje que pueda ser entendido por los
directivos. Debe contener una síntesis de los principales resultados y conclusiones. La
utilización de gráficas ayuda a reducir grandes masas de datos y a mejorar la
representación de los resultados.
Bibliografía:
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª
edición, Pearson Prentice Hall, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2004): “Marketing. Conceptos y estrategias”, 5ª edición,
Pirámide, Madrid.
43
Sistemas de Información de Marketing
TEMA 4: INTRODUCCIÓN A LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
1. La información secundaria. Concepto y fuentes.
fuentes.
Para desarrollar investigaciones puede acudirse a diversas fuentes de
información que pueden ser clasificadas en primarias y secundarias, internas o
externas.
La información primaria es la que el investigador crea expresamente para un
estudio concreto. Esta información no existe en el momento en que se plantea la
necesidad de utilizarla. Las organizaciones deben acudir a investigaciones para
obtenerla, empleando diversas técnicas.
Sin embargo, con mucha frecuencia los investigadores encuentran datos,
informes o metodologías, que les resultan sumamente útiles para sacar adelante sus
proyectos. Esta información que ya existe, que se encuentra disponible en el momento
en que surge la necesidad de su utilización, recibe el nombre de información
secundaria.
La información secundaria puede haber sido creada en el pasado por los
investigadores o puede haber sido generada por terceros ajenos a ellos. En estos casos
se habla respectivamente de información secundaria interna o externa.
La importancia de la información secundaria resulta evidente por las siguientes
razones:
1. Un investigador no debería buscar una información si otros ya lo han hecho
antes por él.
2. La información secundaria ahorra mucho tiempo y esfuerzos en el desarrollo de
las investigaciones.
44
Sistemas de Información de Marketing
3. El coste de obtener información secundaria es inferior al de obtener
información primaria.
4. Muchas veces proporcionan al investigador la única información que puede
emplear, pues éste por sus propios medios sería incapaz de recoger todo el
cúmulo de datos que precisa para alcanzar sus objetivos.
En España instituciones públicas y privadas ofrecen un conjunto muy amplio,
útil y fiable de datos extremadamente interesante para desarrollar investigaciones.
2. Publicaciones y estudios.
Un punto fundamental en cualquier investigación es la lectura de las
publicaciones
e
informes
relacionados
con
el
tema
investigado
que
fueron
desarrollados con anterioridad, de esta forma conseguiremos varios objetivos entre los
que podemos destacar:
-
Profundizar en el tema objeto de estudio mediante una mayor adquisición
de conocimientos sobre el mismo.
-
Visión de la evolución de las investigaciones a lo largo del tiempo.
-
Comprensión del estado actual, de la situación mediante el conocimiento de
las últimas investigaciones.
En muchas investigaciones, además de conocer los trabajos realizados por
distintos autores es necesario acceder a información, tanto de tipo cuantitativa como
cualitativa, sobre determinados hechos de la realidad, refiriéndonos sobre todo a
estadísticas. Estas estadísticas pueden sernos de gran ayuda cuando nos son
completamente necesarias en nuestra labor investigadora.
Hasta hace unos años toda esta información sólo era accesible mediante la
visita a diferentes bibliotecas donde con suerte, podíamos encontrar las obras
45
Sistemas de Información de Marketing
deseadas tras una búsqueda en los ficheros de las misma, afortunadamente los
avances en el campo de la informática no solo han provocado que la búsqueda en las
bibliotecas sea más sencilla sino que además podemos conseguir todo tipo de
información desde casa gracias al desarrollo de Internet.
2.1 Bibliotecas.
En una biblioteca tendremos acceso a libros, inventarios, monografías,
informes, memorias, manuales técnicos, criticas, trabajos académicos, catálogos,
traducciones, revistas, boletines oficiales, periódicos, enciclopedias, anuarios, guías,
diccionarios generales, atlas, etc..
El investigador debe conocer el sistema de clasificación, así como, la
organización de la fuente a la que recurre. La mayor parte de las bibliotecas usan el
sistema de clasificación decimal de Dewey.
Actualmente la búsqueda de una determinada obra, se ve facilitada por la
informatización de la mayoría de las bibliotecas.
Una vez recolectada la información se procederá a la selección de materiales
con la recomendación de empezar leyendo los trabajos más generales, extensos y
recientes, porque:
-
Se conoce más deprisa el estado actual de la cuestión.
-
Se pueden recoger las obras anteriores.
-
Se puede apreciar el valor de esa bibliografía.
46
Sistemas de Información de Marketing
2.2 Centros de documentación.
Estos centros formados por diversas instituciones públicas o privadas tienen
como misiones principales la recogida de información sobre temas diversos, el
tratamiento de esta información, según las necesidades de la demanda, su
almacenamiento, selección, puesta al día y difusión de la misma. Entre los principales
centros de documentación españoles, relacionados con el mundo de la empresa, se
encuentran los de las cámaras de comercio, las universidades, así como los de otros
organismos como el Consejo Económico y Social.
En la Universidad de Almería existe también un centro de documentación
bibliográfica que desarrolla un servicio de acceso documento, con el fin de proveer el
acceso a aquellos documentos no disponibles a través del servicio de bibliotecahemeroteca de la Universidad. Así mismo, en este centro de documentación es posible
el acceso a varias bases de datos.
2.3 Préstamo interbibliotecario
Es muy probable que algunas de las obras que necesitamos en nuestra labor no
este disponible en ninguna de las bibliotecas a las que tenemos acceso. El servicio de
préstamo interbibliotecario nos permite solventar este problema al ponernos a nuestro
alcance las obras existentes en otras bibliotecas. Podrán solicitarse monografías,
artículos de publicaciones, periódicos, o cualquier otro tipo de documento en cualquier
soporte no disponible en la biblioteca.
Este servicio establece la limitación de solicitar monografías que se encuentren
a la venta. Cuando una obra no sea accesible directamente en su formato original se
podrá intentar su reproducción, siempre dentro de las capacidades técnicas de las
bibliotecas
prestatarias.
Así
mismo
existen
limitaciones
impuestas
por
los
bibliotecarios prestatarios, por motivo de antigüedad, uso, tipología documental o
47
Sistemas de Información de Marketing
cualquier otra que estime oportuna. Este servicio supone unos costes para el
peticionario de cada documento impuestos por las tarifas de cada biblioteca
suministradora.
4. Paneles.
Paneles.
Son
muestras
estables
que
proporcionan
información
periódica
sobre
determinadas variables o comportamientos. Un panel permite seguir la evolución de
las respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones
objeto del cuestionario.
El panel es un instrumento dinámico y sus integrantes pueden o no ser
estables, es decir, la composición del panel no se altera a lo largo del tiempo o por el
contrario se pueden producir rotaciones de panelistas.
Se pueden distinguir paneles de consumidores, de detallistas y de audiencias.
4.1 Paneles de consumidores.
Es constituido por una muestra estable de personas que proporciona
información sobre sus actos de consumo u otras variables de comportamiento. En el
panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar, familia o individuo.
Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el consumo familiar o sobre el consumo de
un individuo.
Para constituir un panel se comienza seleccionando una muestra representativa
de la población que se desee estudiar. Un panel puede estar formado por un número
variable de personas o unidades familiares que proporcionan información. Esta cifra
puede variar entre 1.000 y 8.000 en España. Esta población puede ser amas de casa,
madres con hijos menores de 2 años, jóvenes, propietarios de automóviles, etc.
48
Sistemas de Información de Marketing
La empresa ACNielsen, ha implantado en España el sistema HomeScan en 6.000
hogares, cifra similar al TNS Worldpanel de la empresa TNS (Taylor Nelson Sofres).
Los paneles suelen estar especializados en diferentes tipos de productos. Así
por ejemplo TNS ofrece los siguientes paneles.
-
TNS MasterPANEL: orientado al sector alimentación/bebidas, droguería y
perfumería familiar.
-
TNS BeautyPANEL: orientado al sector perfumería, cosmética e higiene
personal.
-
TNS FashionPANEL: orientado al sector textil.
-
TNS ImpulsePANEL: orientado al sector de productos de impulso.
-
TNS FastfoodPANEL: orientado al sector de comida rápida.
-
TNS PetrolPANEL: orientado al sector de carburantes, lubricantes y
estaciones de servicio.
-
TNS PetfoodPANEL: orientado al sector de comida para perros y gatos.
-
TNS BabyPANEL: orientado al sector de productos para el bebé.
-
TNS TelecomPANEL: orientado al sector de la telefonía móvil.
Para formar un panel de consumidores han de seguirse una serie de fases:
1º Constitución del panel:
• En el reclutamiento de los panelistas se localiza la muestra por teléfono o correo. Lo
más aconsejable es mantener una entrevista con la persona seleccionada, para
exponerle lo que significa ser panelista y lo que se espera de ellos. En esta fase de
formación, se recogen las características sociodemográficas de los panelistas, edad,
clase social, tamaño de la familia, presencia de niños, profesión, poder adquisitivo,
etc.
49
Sistemas de Información de Marketing
• Conseguir la cooperación. Someterse a la disciplina que supone reflejar los gastos
es difícil para algunas personas, por ello no es de extrañar que un porcentaje
elevado de panelistas, abandone o no proporcione la información. Esto puede
acarrear problemas de representatividad pues la muestra efectiva es menor que la
necesaria para poder inferir resultados. El panelista que abandona debe ser
sustituido por otro de similares características. Para conseguir la colaboración se
suele ofrecer una compensación a los panelistas que puede ser una cantidad fija
periódica o regalos.
• Prefijar la duración del panel y de los panelistas. En principio los paneles se diseñan
para que duren un tiempo indefinido, sin embargo, las personas se cansan y
abandonan. Para conseguir continuidad las empresas deben incentivar a los
panelistas. Por otra parte, los paneles son dinámicos sus miembros abandonan por
causas naturales.
2º Definir la frecuencia de la recogida de la información.
La periodicidad de los envíos depende de la urgencia de disponer los datos, las
frecuencias más habituales son de carácter semanal o mensual. Ej: Alimentación.
3º Definir el soporte de la información.
El método tradicional, tratándose de bienes de consumo, de recogida de la
información es por escrito en unas hojas ya impresas, que forman una especie de
diario y que ha de ser enviado por correo a la empresa de investigación o recogido por
personal ésta.
En otros casos, será la visita de algún miembro de la empresa, la que permitirá
recoger tal información, bien actuando como entrevistador, o bien recogiendo algún
50
Sistemas de Información de Marketing
dato que de constancia del comportamiento de consumo del individuo panelista. Se
trata del sistema Home Audit. Para poder obtener la evidencia necesaria el miembro
del instituto de investigación revisará las etiquetas, envases, etc. de productos que el
panelista habrá consumido y guardado por petición del propio instituto, en un periodo
determinado.
Otro método de registro y recogida de información son los medios electrónicos
como puede ser un scanner o lector óptico de códigos de barras, que puede estar en la
propia casa del individuo, al que se le confiere el papel de realizar la lectura. Esta
información se transmite diariamente vía teléfono al ordenador central de los institutos
de investigación, y normalmente debe ser completada por el individuo con datos
referidos a puntos de compra y precios.
Otra forma de registro del tipo de productos es la que tiene lugar en el propio
establecimiento, con el que la empresa de investigación mantiene contacto, a través de
un sistema electrónico de lecturas de códigos de barras en las cajas registradoras de
51
Sistemas de Información de Marketing
tal establecimiento. En este caso el panelista debe identificarse generalmente a través
de una tarjeta que también pasará por el escáner (ejemplo: tarjeta travel club).
4º Mantener la representatividad.
Es necesario sustituir a los panelistas que abandonan por otros de similares
características.
Un panel de consumidores proporciona los siguientes indicadores básicos:
-
Cuota de Mercado.
-
Compra Media.
-
Gasto Medio.
-
Frecuencia de Compra.
-
Precio Pagado.
-
Establecimiento.
El cruce de las informaciones permite realizar estudios sobre:
-
Hábitos de compra: Qué se compra, quién compra o cuándo se compra.
-
Conocimiento de las ventas y de los mercados: Como ventas en España, por
regiones o según canales de distribución.
-
Segmentación de mercado: Por marcas, por sabores, por envases.
-
Características de los consumidores: Edad, clase social, profesión.
-
Tamaño del mercado y tendencia de los productos: Evolución de las ventas por
productos o difusión de productos nuevos.
-
Efectos de las políticas de marketing: Efectos de las alteraciones de los precios,
efectos de la modificación de envases o eficacia publicitaria.
52
Sistemas de Información de Marketing
-
Comportamiento del consumidor con relación al establecimiento: Fidelidad al
establecimiento, número de establecimientos donde compra, frecuencia de
compra en el establecimiento.
Existen una serie de inconvenientes entre los que se encuentran los siguientes:
• Resultan muy caros. Motivo que hace que sólo entidades grandes pueden
soportar su coste.
• Los paneles corren el riesgo de degradación con el paso del tiempo. Los
panelistas abandonan porque se aburren o porque cambian sus condiciones, lo
que obliga a que los paneles deben ser renovados periódicamente para que sean
representativos.
• Sólo proporcionan información cuantitativa, no permiten conocer creencias,
opiniones, preferencias, motivos, actitudes, etc.
• Pueden proporcionar una información sesgada, pues las familias jóvenes con
niveles de renta y cultura medios o altos son los grupos más proclives a
proporcionar información
4.2 Paneles de detallistas.
Las
empresas
que
producen
bienes
los
distribuyen
en
multitud
de
establecimientos comerciales, los productos que salen de una fabrica no significa que
ya estén vendidos, pueden permanecer en almacenes de mayoristas o minoristas o en
establecimientos comerciales a la espera de ser vendidos. Un panel de detallistas es en
definitiva una muestra permanente representativa de establecimientos a partir de la
cual las empresas pueden conocer la difusión de sus productos, rotaciones, valor de su
existencias, etc..
Para formar un panel deben darse los siguientes pasos:
53
Sistemas de Información de Marketing
1. Selección del establecimiento: Las empresas deben comenzar identificando el
perfil de los establecimientos que venden sus productos.
2. Selección de muestra de establecimiento: Formación de una muestra de
comercios entre aquellos indicados en la fase anterior.
En el caso español la muestra que emplea ACNielsen para establecimientos de
alimentación es de más de 6.000.
Una vez seleccionada la muestra de establecimiento, el instituto investigador se
pone en contacto con ellos para solicitar su colaboración y permitirle que se le deje
tomar la información que solicite.
La información en concreto proporciona el panel es la siguiente:
-
Identificación del producto, marca, tamaño y tipo de envase.
-
Ventas al consumidor en valor en términos monetarios absolutos y en cuota de
mercado.
-
Ventas en unidades físicas en términos absolutos y relativos.
-
Compras efectuadas por detallistas en volumen
-
Existencias iniciales y finales.
-
Duración de las existencias.
-
Porcentaje de establecimientos que ha trabajando con el producto
-
Porcentaje de establecimientos que no tenían existencias en el momento de
recoger la información.
-
Porcentaje de establecimientos que se suministraron del producto durante el
periodo de estudio.
-
Stock medio del producto y ventas medias por tipo de establecimiento y por
zona.
-
Cuota de mercado en la zona y respecto a otros mercados incluidos el total.
54
Sistemas de Información de Marketing
-
Promociones desarrolladas durante el periodo de estudio y su descripción.
4.3 Paneles de audiencia.
Las empresas necesitan diseñar campañas de comunicación eficaces, esto
significa que deben impactar al mayor número de personas de su población. Las
agencias publicitarias y los institutos de mercado conocen las audiencias de los
medios de difusión a los lectores de prensa. A partir de esas informaciones se pueden
diseñar campañas de comunicación con muchas posibilidades de ser eficaces. Las
empresas que diseñan campañas de comunicación, estudian las audiencias. Los
estudios más significativos en nuestro país son el estudio general de medios (EGM) y el
panel de audímetros de TNS.
El panel de audiencias mediante un audímetro está formado por una muestra estable
de hogares (En España más de 3.800) que proporciona información periódica sobre los
programas de televisión que ven los miembros del hogar.
Un audímetro es un aparato que detecta la frecuencia que recibe un aparato de
televisión y la registra automáticamente. Las personas en cuyo hogar se encuentra
instalado un audímetro tienen asignada una letra en el mando a distancia que deben
pulsar cuando ven la televisión. De esta forma se puede saber la persona que está
viendo la televisión. El audímetro emite una señal acústica molesta si detecta que no se
ha pulsado la tecla que identifica al miembro de la familia.
Posee algunas ventajas, siendo las más destacadas la rapidez y la exactitud, ya
que proporciona información de audiencias cada cuarto de hora. Considera audiencia a
las personas que permanecen sintonizando un canal más de cinco segundos, lo que
significa que sirve para medir audiencias publicitarias.
55
Sistemas de Información de Marketing
Otras características del audímetro son las siguientes:
-
Identifican hasta 9 miembros del hogar y 7 invitados.
-
Controlan hasta 9 receptores de TV por hogar.
-
Conservan los datos almacenados durante más de tres días.
-
Identifican hasta 250 canales distintos sintonizados en el receptor, incluidos
los de la TDT.
-
Transmiten opiniones sobre los programas previa solicitud.
-
Controlan la utilización del video.
El panel tiene algunas limitaciones. La primera es que no dice si las personas
están viendo realmente la cadena que tienen sintonizada, además no recoge
información de programas que se ven en lugares públicos como, bares, etc. El panel no
se ve libre de problemas técnicos de transmisión de los datos por averías o problemas
den las líneas telefónicas.
56
Sistemas de Información de Marketing
Para evitar los errores que suelen cometer los panelistas (suelen olvidar marcar
que han comenzado o terminado de ver la televisión), se están probando nuevos
sistemas que, directamente, no necesitan su colaboración: miden por calor el número
de miembros que ocupan la sala, e incluso reconocen sus voces y asigna los datos de
edad y sexo respectivos. Aunque todavía con algunos errores: aún considera personas
a los animales de compañía y tienen problemas cuando no detecta las voces de los
invitados y las personas desconocidas.
Bibliografía:
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
57
Sistemas de Información de Marketing
TEMA 5: BASES DE DATOS.
1. Definición
Definición y características.
Una base de datos, en su acepción más amplia, es simplemente una colección
de informaciones relacionadas y accesible según algún criterio.
Las bases de datos pueden ser de distinta naturaleza. Desde el punto de vista
de quienes las diseñan y desarrollan, pueden ser externas o internas. Las internas las
crean los propios usuarios, como ocurre en una empresa que constituya un fichero de
clientes. Las externas las desarrollan organizaciones para su uso privado o el de
terceros o ambas cosas a la vez. Ej: Instituto Nacional de Estadística (INE).
Desde el punto de vista del soporte las bases de datos pueden ser
bibliográficas o electrónicas. Las bases de datos bibliográficas o sobre papel son
publicaciones convencionales en forma de libros.
Las bases de datos electrónicas pueden tomas soporte magnético como los
discos o digital como los Cd-Rom. Este conjunto de soportes recibe el nombre de
bases de datos electrónicas off-line.
Hoy en día lo habitual son las bases de datos mediante conexión y entonces
reciben el nombre de bases de datos online. En estas bases el investigador accede al
ordenador del proveedor de información tras haberse registrado como usuario,
pagando una cantidad de dinero en concepto de alta y/o por cada consulta realizada.
El desarrollo de Internet ha facilitado el acceso a las bases de datos online.
La forma de presentar y acceder a una base de datos electrónica es muy
parecida al margen de que se trate de una base interna o externa. Las bases internas
58
Sistemas de Información de Marketing
se diseñan a medida de las necesidades particulares de cada organización pero las
externas tienen todas ellas un aspecto parecido.
2. Bases de datos internas.
Existen muchas informaciones importantes para las empresas que no aparecen
en ninguna fuente secundaria. Las bases de datos externas, las estadísticas, los
directorios no contienen información como, por ejemplo, las relativas a las relaciones
comerciales de las empresas. Las fuentes secundarias pueden resultar insuficientes
dado su carácter parcial o especializado. Además son rígidas, en el sentido de no estar
diseñadas a medida de las necesidades de las empresas, o son estáticas, ya que
proporcionan datos referidos a un momento del tiempo. Por este motivo las empresas
crean bases de datos internas que se construyen a medida de las necesidades que
surgen.
Cualquier base de datos que se cree, y especialmente las internas, deben
cumplir con los siguientes requisitos:
-
Su diseño debe permitir añadir datos en cualquier momento y poder editarlos
para corregirlos o eliminarlos.
-
La base debe permitir el acceso a los datos para proceder a su consulta.
-
Las bases de datos deben permitir clasificar la información.
-
Debe ser posible extraer o exportar los datos para su análisis.
Teniendo en cuenta estos principios, el diseño de la base requiere contar con dos
sistemas, que son el humano y el de gestión. El sistema humano de las bases de datos
tiene como misión diseñar, dar contenido a la base de datos y alimentarla. Lo
componen las siguientes personas que a veces se reúnen en la misma:
59
Sistemas de Información de Marketing
• Un responsable de información cuyas misiones son definir los objetivos de
información, revisar el trabajo de recogida de datos y hacer seguimientos
periódicos del mismo.
• El documentalista recoge y procesa la información: Esta persona es especialista
en la recolección y tratamiento de información. Posee una elevada formación en
operar con bases de datos. Sabe buscar y extraer información relevante.
• El especialista en informática crea el soporte de la base de datos, lo programa. El
diseño
del
sistema,
las
posibles
dudas
de
cruce
de
información,
las
modificaciones por incorporación de nuevos campos, su eliminación o las claves
que restringen el acceso, son alguna de las tareas que tiene que realizar.
• Operadores. Manejan físicamente la base. Sus funciones son atender y orientar a
los usuarios para realizar las consultas.
El sistema de gestión de la base de datos opera con ella desde el punto de vista
del usuario.
Desde un punto de vista técnico, crear una base de datos no plantea
dificultades especiales. Su diseño, los códigos de clasificación y acceso no representan
ninguna complejidad para un informático o documentalista. Donde realmente aparecen
dificultades es en la adopción de una gestión de marketing sobre bases de datos. Los
problemas fundamentales son los siguientes:
Que se perciba como un instrumento de control. Los niveles inferiores de la
estructura jerárquica creen que los cuadros superiores lo implantan para poder
hacer seguimientos de sus actividades más pormenorizados y continuados.
Los celos profesionales constituyen un freno importante para la implantación
de las bases de datos internas. Algunas personas tal vez no deseen aportar
información porque puede favorecer a otros.
60
Sistemas de Información de Marketing
Los directivos quizás no tengan demasiada confianza en una base de datos
interna, por falta de cultura informática o porque crean que la información que
se introduce en ella no es fiable.
La falta de cultura sobre el uso de la información puede ser un freno a la
adopción de bases de datos internas.
Aspectos éticos. Las bases de datos sociodemográficas pueden contener
información que pudiera ser mal empleada. Los ordenamientos jurídicos, como
la LORTAD intentan procurar y garantizar el buen uso de la información.
El aprovechamiento de la información en bases de datos interna ha avanzado a
pasos agigantados gracias al desarrollo de las tecnologías de la información. Entre las
herramientas de gestión de bases de datos cuyo uso en la actualidad están muy
extendido en las empresas destacamos las siguientes:
•
DataWarehouse. Se conoce así a la base de datos que reúne la información
histórica
generada
por
todos
los
distintos
departamentos
de
una
organización, orientada a consultas complejas para la toma de decisiones
de
gestión.
Un
DataWarehouse
pretende
conseguir
que
cualquier
departamento pueda acceder a la información de cualquiera de los otros
mediante un único medio, así como obligar a que los mismos términos
tengan el mismo significado para todos.
•
Datamart. Es una base de datos especializada, orientada a las necesidades
de un grupo particular de usuarios. Así que puede ser simplemente una
copia de parte de un DataWarehouse para uso departamental.
•
Data Mining. Proceso de análisis de grandes cantidades de datos con el
objetivo
de
extraer
información
útil,
por
ejemplo
para
realizar
clasificaciones o predicciones.
Tanto el DataWarehouse como el Datamart son sistemas orientados a la
consulta, en los que se producen procesos batch de carga de datos (altas) con una
frecuencia baja y conocida. Ambos son consultados mediante herramientas OLAP (On
61
Sistemas de Información de Marketing
Line Analytical Processing) que ofrecen una visión multidimensional de la información.
Sobre estas bases de datos se pueden construir EIS (Executive Information Systems,
Sistemas de Información para Directivos) y DSS (Decision Support Systems, Sistemas de
Ayuda a la toma de Decisiones).
3. Bases de Datos externas.
La información que proporcionan las bases de datos en España es abundante,
instituciones públicas y privadas ofrecen un conjunto muy amplio, útil y fiable de datos
extremadamente interesantes para desarrollar investigaciones.
La utilización de información secundaria procedente de bases de datos
externas tiene sus riesgos en el mercado existen múltiples y excelentes bases de
datos, pero también se corre el peligro de encontrarse información de escasa calidad.
Los investigadores deben valorar en la información secundaria los siguientes aspectos:
• Calidad o suficiencia de la información disponible en la base de datos, algunas son
simples directorios o listados de empresas o poco más otros proporcionan
resúmenes muy completos de informaciones útiles.
• Relevancia de la información contenida en la base, es decir, adecuación de los datos
a las necesidades del investigador.
• Precisión de la información, un investigador debe mostrar siempre algún recelo
sobre la fiabilidad de los datos que maneja, debe prestar atención a lo siguiente:
o
Quien recogió los datos. Aspecto que afecta a la calidad del proceso de
obtención de la información y a su precisión.
o
Cuál fue el fin o la intencionalidad de la investigación. Los datos se
recogen para algo, y ese fin puede poner en tela de juicio la fiabilidad
de la información.
o
Modo de obtener la información.
62
Sistemas de Información de Marketing
o
Antigüedad de la información. Habrá que poner especial cuidado en la
fecha de obtención de la información y con que frecuencia se actualiza.
o
Precisión en la definición de los datos. Es frecuente que la agregación
de la información, la convierta en datos poco precisos y útiles para
hacer investigaciones.
o
Consistencia con otra información. Si los datos que proporciona una
base se oponen a los que aparecen en otras o colisionan frontalmente
con teorías u otras evidencias, dicha base debería evitarse o someterse
a un proceso de cuarentena antes de utilizarla.
Bibliografía:
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
63
Sistemas de Información de Marketing
TEMA 6: INTERNET.
1. Introducción.
Las empresas tienen cada vez más la necesidad de información de calidad para
la toma de decisiones en mercados en que los cambios se producen a gran velocidad.
La importancia de Internet en este ámbito es esencial. Para las empresas,
Internet puede ser mucho más que el lugar donde tienen su web. Puede ser una
magnífica fuente de información, que supone un ahorro de costes y una ganancia de
tiempo muy importante sobre otras fuentes de información tradicionales.
La utilidad de Internet, desde el punto de vista de la investigación de
marketing, radica en la posibilidad de acceder a numerosos recursos diferentes:
programas de ordenador, bases de datos, listas de distribución, artículos, servicios de
empresas, etc. Los costes de búsqueda se reducen de manera sorprendente.
La red de redes puede facilitar el trabajo de investigación en un doble sentido.
En primer lugar permite el acceso a fuentes de información bibliográficas y a bases de
datos empresariales de manera que el investigador puede conseguir los datos
secundarios que precisa para proporcionar soporte teórico a su trabajo y para validar
empíricamente sus proposiciones o hipótesis.
En segundo lugar, Internet proporciona un medio muy adecuado para difundir
el trabajo de investigación, de manera que diferentes personas pueden con sus
comentarios y sugerencias ayudar a mejorar la investigación, que puede convertirse en
un dato más de la red.
En definitiva, Internet no sólo supone acceso a más información, sino un acceso
más rápido y más personalizado a la información que realmente interesa. A cambio es
64
Sistemas de Información de Marketing
preciso tener clara la información que se busca y determinar y localizar las fuentes
adecuadas.
2. Búsqueda de información secundaria.
Internet puede concebirse como una gran base de datos, con la información
relativa a los temas más variados, con sus propios sistemas de búsqueda y
catalogación de datos. El problema para el investigador es encontrar la información
que le interesa o la base de datos más apropiada para su trabajo de investigación.
Sin embargo, para ello, hay que saber cómo y dónde localizar la información
que se precisa. Por este motivo es tan importante saber cómo buscar información en
Internet. La sobreabundancia de información puede ser peor que la falta de
información para quien no disponga de los instrumentos de filtro adecuados.
La estrategia que se siga a la hora de recabar información está condicionada
por el tipo de cuestión o el problema que se ha planteado y por el diseño general de la
investigación.
No se trata sólo de conocer los buscadores y saber cómo se usan, sino de
poder aprovechar otras bases de datos que se encuentran en Internet con información
específica y útil para las empresas. Las hay de todos los ámbitos y sectores: públicas y
privadas, de pago y gratuitas, internacionales y españolas, etc.
Como inconveniente a la gran cantidad de información que Internet nos ofrece
de manera fácil de acceder, aparece el riesgo de la calidad de la misma. Internet
permite publicar artículos, datos y estadísticas sin pasar revisiones ni correcciones y
sin distinguir entre la información de calidad y la mediocre.
65
Sistemas de Información de Marketing
Si bien hay muchos criterios que intervienen para decidir si una información
tiene, o no, calidad, un criterio ineludible es la fiabilidad. Las empresas deben
asegurarse de que la información provenga de una fuente fiable, sobre todo porque a
partir de esa información se pueden llegar a tomar decisiones importantes.
Por este motivo, es importante el contraste de fuentes. Contrastar la
información con otros medios es una buena manera de descubrir posibles errores.
2.1 Correo electrónico
El correo electrónico permite enviar o recibir mensajes desde cualquier lugar
del mundo conectado. La comunicación utilizando el correo electrónico es fácil pero la
pregunta que nos hacemos es cómo identificar grupos o individuos interesados en
temas paralelos a los nuestros. Aquí aparecen las listas de distribución (Mailing List)
que permiten que mensajes enviados a un grupo de trabajo sean repartido entre sus
integrantes, discutidos y puestos en duda. Todo ello por medio de correo electrónico.
Ejemplos:
•
Ovillo: www.ovillo.org. Lista de distribución sobre estándares web.
•
Lista de discusión de Marketing Directo.
http://www.marketingdirecto.com/lista/listadis.php
Estas listas son de varios tipos, moderadas y no moderadas, abiertas y
cerradas. Las primeras son tamizadas por un encargado que limpia el sistema de
círculos viciosos. Reconducción de la discusión y mejorando el tono general. Sin
embargo lo normal es que funcione sin moderador, remitiendo automáticamente los
mensajes a quienes están inscritos, muchas listas son abiertas, lo que significa que
cualquiera puede enviar correo a la lista. Otras son cerradas, lo que implica que
participan sólo las personas inscritas.
66
Sistemas de Información de Marketing
2.2 Buscadores
Debido al gran desarrollo de www la búsqueda de información puede ser una
tarea de gran envergadura con el consiguiente gasto en tiempo y es que Internet es
una fuente de información sin estructura ni control una mezcla de servicios sin
formato, sin organización de temas, o índice comprensivo comparada con otras
fuentes electrónicas impresas ya familiares. Por ello se han desarrollado muchas los
llamados motores de búsqueda, robots o arañas.
Tales robots buscan la información en el ciberespacio generando grandes bases
de datos compuestas frecuentemente de millones de documentos. Todos estos
recursos continuamente se actualizan. El resultado de una búsqueda es una lista de
localizaciones de la web que lleva de modo directo a los sitios. Es interesante efectuar
búsquedas con varios robots ya que debido a la amplitud de www y las diversas formas
como se indexa la información, los resultados son distintos.
Para realizar una búsqueda útil en estas herramientas debemos conocer su
funcionamiento interno. Los buscadores se dividen en dos grandes grupos: los índices
y los motores de búsqueda.
Los índices dividen la información en un árbol temático de categorías y
subcategorías. Aquí los ejemplos serían Terra, o Yahoo! que nos presentan una serie
de grandes categorías temáticas entre las que está la subcategoría "Economía y
Negocios", dentro de ella "Empresas", y así sucesivamente. En los índices lo esencial es
encontrar la rama ideal de este árbol temático en la cual pensamos que se ubica la
información que necesitamos.
Las bases de datos de los índices están compuestas por sitios seleccionados "a
mano", por personas reales. Esta particularidad motiva que dicha base de datos sea
sustancialmente menor que la de los motores.
67
Sistemas de Información de Marketing
Los índices también nos permiten hacer búsquedas directamente introduciendo
los términos en que estamos interesados. Cuando se hace una búsqueda por una
palabra clave los índices primero comprueban si existe alguna categoría que contenga
exactamente el criterio de búsqueda en el nombre de esa categoría, mostrándola en tal
caso. En segundo lugar, se muestran correspondencias con sitios Web que contengan
las palabras clave por las que hemos realizado la búsqueda. Cuando una búsqueda no
encuentra coincidencias entre los sitios almacenados en su base de datos, el índice
mostrará resultados ofrecidos por algún otro sistema. Así por ejemplo, Terra utiliza
Google.
El segundo factor que diferencia a los índices de Internet de los motores de
búsqueda es el proceso por el que se incluye una página. Los promotores de la web
solicitan el alta en el índice, se les pide toda una serie de datos, como título de la
página, URL, definición, ubicación geográfica, persona de contacto, etc. Finalmente
nuestro site es revisado por un especialista en catalogar recursos del índice que
considera si la página web cumple con los requisitos y si está bien clasificado en la
categoría elegida. La información que suministra el índice de la página son los datos
suministrados en la petición de alta en el buscador.
El caso de los motores de búsqueda es bien distinto. El creador de la página
sólo informa de la dirección URL y quizás de algún otro dato como observaciones o de
una dirección de correo electrónico. El resto del proceso se realiza de forma
automática, ya que la petición de alta en el buscador entrará en la cola de trabajo de
un programa de software llamado spider (araña) que visitará la página que hemos dado
de alta y a partir de ella todas las que se encuentren enlazadas y así sucesivamente,
por lo que normalmente el alta se produce sin necesidad de informar al buscador.
Googlebot es el robot que utiliza Google para 'rastrear' los sitios de Internet. No
solamente indexa páginas web (HTML), sino que también extrae información de
68
Sistemas de Información de Marketing
ficheros PDF, PS, XLS, DOC y algunos otros más. Googlebot intentará acceder, como
hacen la mayoría de los robots de los motores de búsqueda, al fichero 'robots.txt'. En
este archivo se deberán indicar las zonas de nuestro sitio web donde no queremos que
entren los buscadores.
Una vez el robot del buscador entra en las páginas, estas serán indexadas
utilizando complejos algoritmos, para ser devueltas como resultado cuando un
internauta utilizando el buscador, introduzca un término que se encuentre en alguna
de ellas y haga una petición de extracción de información de su base de datos. En la
imagen siguiente puede observarse de manera resumida los pasos que sigue Google
cuando un usuario lanza una consulta.
Tratamiento de una consulta en Google
Fuente: Google
69
Sistemas de Información de Marketing
A través de un archivo Sitemap se puede enviar a Google mapas completos de
un sitio webs para que Google lo indexe mejor. Los mapas son simplemente una lista
con todas las URLs, bien en XML o en un fichero plano de texto. Se genera un fichero
XML al que se puede apuntar desde el directorio raíz (como el robots.txt) y Google lo
usará. Si se está registrado es posible enviar directamente a Google el sitemap.
Asimismo, ofrece la posibilidad de que los webmaster incluyan información
adicional acerca de cada una de las URL: la última actualización, frecuencia de
modificación, importancia en relación con las demás URL del sitio; así, los motores de
búsqueda pueden llevar a cabo rastreos del sitio de una forma más inteligente.
El mapa del sitio web ayuda a la araña de Google a indexar ese sitio, evitando
algunos problemas habituales del rastreo automático, como bucles, zonas ocultas. Un
sitemap complementa, contribuye a que los motores lleven a cabo un mejor rastreo del
sitio, pero no sustituye al rastreo de los motores de búsqueda.
En cuanto al orden con que se muestran los resultados cada buscador valora de
distinta forma el código de las páginas para ubicarla en una u otra posición de su
ranking.
Tras obtener la lista de páginas que contienen las palabras buscadas, el
buscador las ordena según el resultado de una función. El valor más alto se
corresponde con la primera posición. En el caso de Google esta función incluye, entre
otros los siguientes factores:
-
Densidad de la palabra buscada en el cuerpo (body) de la página
-
Densidad de la palabra buscada en el título (title) de la página.
-
Número de enlaces que apuntan a la página con la palabra buscada en el texto
del enlace.
-
PageRank de la página.
70
Sistemas de Información de Marketing
-
Antigüedad del dominio.
-
Número de enlaces rotos de la página.
Para conseguir una buena posición dentro de Google es fundamental “ayudarle”
a calcular su función mediante el desarrollo de una página que tenga un código
correctamente estructurado y que siga los estándares web. Las técnicas para conseguir
un buen posicionamiento en buscadores son como conocidas como Search Engine
Optimization (SEO).
En cuanto al PageRank, Google valora especialmente cuantas y que tipo de
páginas apuntan hacia las nuestras, aplicando una lógica bastante humana, según la
cual si muchos y especialmente importantes hablan de uno, es que uno es importante.
Por tanto podemos decir que su sistema de selección de resultados otorga una gran
relevancia a la popularidad de un sitio. Google interpreta un vínculo de la página A a la
página B como un voto de A para B. La importancia de este voto vendrá dado por la
popularidad de A. Este sistema, conocido como tecnología PageRank, calcula la
importancia de una página a través de una ecuación de 500 millones de variables y 2
mil millones de términos.
PageRank es la manera que tiene Google de decidir la importancia de una
página. Es un dato valioso, porque es uno de los factores que determinan la posición
que va a tener una página dentro de los resultados de la búsqueda. No es el único
factor que Google utiliza para clasificar las páginas, pero sí es uno de los más
importantes.
Hay que tener en cuenta que no todos los links son tenidos en cuenta por
Google. Por ejemplo, Google filtra y descarta los enlaces de páginas dedicadas
exclusivamente a colocar links (llamadas link farms).
71
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Otros motores como AltaVista valoran los Meta Tags (unas líneas de código que
informan al motor acerca del contenido de nuestras páginas).
En general, los buscadores se fijan en la frecuencia o densidad y ubicación con
la que aparecen ciertos términos en nuestras páginas, para ubicarlas en un lugar
superior de sus resultados frente a otras páginas, en las cuales la frecuencia y
ubicación de este término que el navegante ha introducido en la caja de búsqueda del
motor aparece.
Así, una palabra que está presente en nuestra misma dirección de
Internet (www.palabra.com) indica un elevado nivel de coincidencia si es el término
buscado por el internauta. Después es especialmente valorada esta palabra, en el título
del documento, en el primer párrafo más que en el segundo. Si está en mayúscula es
más valorado al igual que si está en negrita. Si aparece dos veces en una frase más que
si aparece una, etc.
El futuro de las búsquedas estará muy relacionado con la web semántica, de
manera que para el buscador el texto “vuelos a Londres mañana por la mañana” tendrá
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el mismo sentido que para un humano, dándonos información de los vuelos que salen
al día siguiente temprano. Otras mejoras que se espera que cuenten serán:
-
Búsquedas con imágenes o archivos de sonidos. Por ejemplo, enviar una
imagen de un pájaro y que nos diga qué pájaro es con información
sobre el mismo.
-
Búsquedas con cualquier dispositivo móvil de una manera más ágil.
-
Videos entre los resultados de búsqueda.
-
Búsquedas personalizadas, en función de mis búsquedas anteriores y
las de mis amigos, así como por mi situación.
-
Mejoras con idiomas. Así si indico que deseo buscar información sobre
“energía solar” el buscador se encargará de traducirlo al inglés para
buscar webs con esa información y las mostrará al usuario en español.
2.3. Guías y bases de datos
Además de los buscadores, en Internet existen fuentes de interés para las
empresas especializadas. Algunas guías para encontrar recursos en Internet son:
-
www.guiame.net; servicio gratuito proporcionado por ESADE, de contenido
empresarial, pueden encontrarse, referencias de artículos publicados,
direcciones de fuentes de información empresarial, una selección de
paginas web de interés empresarial o información sobre los principales
sectores de la economía española.
-
www.bde.es, la página del Banco de España, con información y estadísticas
financieras y económicas.
-
www.ine.es, la página del Instituto Nacional de Estadística ofrece datos
económicos y estadísticas periódicas de interés, como la estadística de
sociedades mercantiles o los efectos de comercio devueltos impagados,
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-
www.icex.es. La página del Instituto de Comercio Exterior, para las
empresas españolas en caso de buscar información sobre exportación.
-
Estadísticas y estudios sobre Internet en www.aece.org, www.aui.es y
www.aimc.es
-
Para localizar información de Almería entre otras provincias., destacan:
www.cameralmeria.com y www.fundacioncajamar.es
-
Las
páginas
de
consultoras,
entidades
financieras
y
empresas
de
investigación de mercados suelen incluir información que nos puede ser
útil.
No se trata sólo de conocer los buscadores y saber cómo se usan, sino de
poder aprovechar las bases de datos que se encuentran en Internet con información
específica y útil para las empresas. Las hay de todos los ámbitos y sectores: públicas y
privadas, de pago y gratuitas, internacionales y españolas, etc.
Existen repartidas por la red diferentes bases de datos de contenido económico
y de empresas. Los institutos de estadística de los diferentes países, así como las
paginas web de las diferentes administraciones, suelen presentar datos de interés
como, por ejemplo en España, el Instituto Nacional de Estadística que ofrece la
INEbase.
Para encontrar una base de datos empresarial en la que aparezcan diferentes
indicadores
para
múltiples
empresas
es
necesario,
normalmente,
recurrir
a
información de pago. Se trata de bases de datos permiten la conexión a la base de
datos mediante el pago de una cuota.
Bases de Datos:
-
INE: INEbase permiten el acceso a múltiples estadísticas, de las elaboradas
por el INE.
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-
Cámaras de comercio. Las diferentes cámaras de comercio ofrecen en
muchos casos la posibilidad de acceder a bases de datos con información
relativa a empresas y asociaciones empresariales de la provincia.
-
Banco de España (www.bde.es) ofrece a través de su web diferentes
informes, noticias económicas y financieras y la posibilidad de acceder a
bases de datos.
-
Directorios de empresas. Además de las cámaras de comercio, existen
diferentes
entidades
que
mantienen,
paginas
web
con
información
empresarial.
-
Bolsas de valores. Hay multitud de páginas pertenecientes tanto a entidades
financieras, como a clubes de bolsa, que mantienen algún tipo de
información empresarial.
A través de Internet puede accederse a casi todas las bibliotecas españolas, con
la posibilidad de efectuar búsquedas dentro de sus catálogos. Hay que destacar dos
bases de datos interesantes:
-
ISBN, contiene todos los libros publicados en España desde 1977.
www.mcu.es.
-
Teseo, en www.mec.es, información sobre tesis doctorales leídos en
universidades españolas desde 1976.
-
Tesis doctorales en red: www.tesisenred.net
-
Biblioteca nacional, www.bne.es.
Bibliografía:
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª
edición, Pearson Prntice Hall, Madrid.
VISE, DAVID A. y MALSEED, MARK (2006): “La historia de Google”, La esfera de los
libros, Madrid.
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TEMA 7: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
1. Fuentes de información cualitativas.
Las fuentes primarias de recogida de información son aquellas que se crean en
el momento de realizar una investigación porque no existe información previa que
sirva para alcanzar los objetivos que se persiguen. Estas fuentes se clasifican en
cualitativas y cuantitativas.
Los datos cualitativos consisten en descripciones de situaciones, sucesos,
personas, interacciones y conductas observadas; relatos directos de experiencias
personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos,
correspondencia, informes y casos históricos. Sus principales características son:
-
Se emplean muestras pequeñas, se aplican a grupos reducidos.
-
Los resultados no suelen ser extrapolables a toda la población, sólo tienen
representatividad tipológica.
-
No tienen representatividad estadística, no es posible realizar análisis
numéricos o cuantitativos.
-
Recogen la información con técnicas psicosociológicas.
-
Complementan a las técnicas cuantitativas.
Las técnicas cualitativas se suelen emplear en las primeras fases de una
investigación y sirven sobre todo, para generar hipótesis que serán verificadas en un
estudio cuantitativo. Se utilizan para recoger información interna de los individuos,
como motivaciones, aptitudes, intereses, opiniones, etc. Se emplean principalmente
para:
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1) Desarrollar
investigaciones
de
naturaleza
exploratoria,
como
obtener
información previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningún
conocimiento para que el investigador se familiarice con él.
2) Desarrollar investigaciones explicativas, a partir de actitudes, motivaciones o
creencias.
3) Evaluar actividades de marketing como el diseño o la eficacia de la publicidad o
el desarrollo de nuevos productos y servicios.
4) Conocer la terminología de los consumidores y en general su comportamiento.
Pueden dividirse en dos grupos:
•
El primero lo constituyen los que requieren la colaboración activa de las
personas y lo forman las técnicas de creatividad, las dinámicas de grupos y las
entrevistas.
•
El segundo grupo lo forman técnicas en las que las personas proporcionan
información sin ser conscientes de ello. Lo constituyen las técnicas proyectivas
de asociación, complementación, expresión y construcción.
2. La dinámica
dinámica de grupos.
La técnica de la dinámica de grupos, o de grupos focales (focus groups),
consiste en la reunión de grupos de personas, dirigidas por un moderador, que
conversan entre ellas sobre un tema previamente definido con objeto de encontrar una
solución a un problema o de proporcionar información sobre a quien sugerir un
producto o servicio, encontrar causas de ciertos fenómenos, etc.
El grupo no debe de ser muy numeroso ya que en caso contrario no es
controlable y algunas personas quedan diluidas. Generalmente los integran entre 5 y
10 personas. Los componentes de un grupo deben tener conocimientos y experiencia
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sobre la materia que se va a estudiar. Los integrantes suelen recibir un incentivo
económico para compensarles por su esfuerzo y dinero.
Debe evitarse la aparición de conflictos en el grupo. Una buena norma en
general es formar grupos homogéneos en sus características básicas. Sin embargo, el
grupo debe permitir el intercambio de pareceres mediante la reunión de integrantes
diversos, ejemplo: compradores y no compradores.
El moderador debe ser aceptado por el grupo, sensible a las nuevas ideas que
surgen del grupo, con buena memoria para los nombres, neutral y debe saber
mantener la conversación del grupo y evitar que se desvíe.
Aunque en principio se pensaba que el moderador ideal era alguien que
conociese perfectamente la empresa y el producto, en la actualidad se tiende a
emplear a moderadores ajenos a la empresa, pues aunque tengan un menor
conocimiento de ella poseen más formación como tales. Generalmente se acude a
sociólogos o psicólogos buenos conocedores de las técnicas de grupo.
La sala debe ser cómoda para los asistentes, con buena insonorización y
luminosidad. Si la sesión tiene lugar en las instalaciones de un instituto especializado,
la grabación se realiza con cámaras de vídeo situadas tras espejos y micrófonos
disimulados.
La disposición física de los miembros del grupo debe ser tal que no permita la
predominancia de unos sobre otros. Por eso, es aconsejable utilizar una mesa ovalada
o redonda. Se ha observado que los individuos sentados enfrente del moderador
suelen ser más participativos, por lo que en esa posición deben situarse las personas
más introvertidas o tímidas. A la derecha e izquierda del moderador se sentarán los
más locuaces.
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Las sesiones suelen durar alrededor de las 2 horas. Es conveniente que los
participantes conozcan de antemano la duración y que la sesión se graba para su
posterior análisis.
La información que proporcionan los grupos es muy variada:
-
Conocer el léxico de los grupos.
-
Aproximarse a los problemas o familiarizarse con ellos.
-
Generación de ideas de nuevos productos.
-
Desarrollar test de concepto: Es decir, conocer que cree la gente que es un
producto o como conciben sus atributos.
-
Identificar atributos de los productos: Los consumidores pueden proporcionar a
los fabricantes ideas sobre el uso de los productos o sobre sus atributos.
-
Test de producto: Cuando las empresas ya han creado sus productos la
dinámica de grupos puede servir para clarificar el precio que los consumidores
están dispuestos a pagar. Como debería diseñarse la comunicación y que tipo
de establecimiento consideran más convenientes para comprar el producto.
-
Previsión del éxito de nuevos productos: En un grupo se puede detectar el
interés que suscite un producto o servicio. En las reuniones se podría detectar,
la utilidades previstas, sus ventajas, inconvenientes, frenos a la utilización, etc.
-
Conocer las causas de una disminución de las ventas.
-
Conocer el uso que se hace de los productos.
-
Evaluar la competitividad de los productos.
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-
Evaluar envases: Un grupo de consumidores puede enjuiciar el diseño de un
prototipo de envase, su estética, sus atributos funcionales, su tamaño, la
comodidad para ser transportado y almacenado, y la capacidad para conservar
el producto.
-
Evaluar precios: Diversos grupos de personas aportan información sobre los
atributos percibidos y cuanto están dispuestos a pagar por ellos.
-
Pretest publicitario: Antes de una campaña de comunicación, antes de lanzar
un anuncio, un grupo de personas podría, tras ser visto, opinar sobre su poder
de comunicación, credibilidad, aspectos, estética, etc...
Una reunión de grupo puede realizarse también por Internet, reduciéndose los
gastos y la incomodidad que supone a los participantes tener que desplazarse. Existen
institutos de investigación que ofrecen “salas virtuales” a las que son invitados
individuos. Este canal es más propicio si el tema de estudio está relacionado con
Internet y los participantes son usuarios acostumbrados a dialogar a través de un
teclado.
3. Brainstorming
La creatividad ha demostrado ser una técnica de sumo interés en el proceso de
generación de ideas para la creación de nuevos productos o para detectar problemas
en general y proponer soluciones. El brainstorming, o tormenta de ideas, es una
reunión de un grupo de personas en el que participan espontáneamente todos sus
miembros.
El número de participantes ha de estar entre 6 y 12. Se debe buscar la
hetereogeneidad ya que las diferencias de género, edad, formación, etc. enriquecen el
resultado.
80
Sistemas de Información de Marketing
Como en la dinámica de grupos, la sala debe ser cómoda para los asistentes,
con buena insonorización y luminosidad. La disposición física de los miembros del
grupo debe ser tal que no permita la predominancia de unos sobre otros. Por eso, es
aconsejable utilizar una mesa ovalada o redonda.
Los principios a cumplir en una sesión de brainstorming son:
-
Ideas espontáneas expresadas en frases cortas, con pocas palabras.
-
Eliminar toda actitud crítica que impida emitir un juicio. Se debe evitar el temor
al ridículo en los participantes.
-
Fomentar las ideas originales. Apoyarse en ideas emitidas por otros.
-
El objetivo es obtener el máximo número de ideas aprovechables.
Una vez emitidas todas las ideas el grupo procede a analizarlas y a seleccionar
las mejores, siguiendo tres criterios:
Posibilidad de implantarse y puesta en práctica inmediata.
Ser compatible con otras ideas ya preseleccionadas.
No sobrepasar los límites establecidos previamente.
Existen algunos problemas en la aplicación de esta metodología. La creatividad
se basa en que las personas opinan y manifiestan sus juicios libremente. Si en un
mismo grupo se encuentran personas de distintos niveles de la estructura organizativa
generalmente las de los inferiores nunca contradicen a quienes son sus superiores en
el organigrama, y tienden a manifestar un comportamiento retraído en las reuniones.
Más que una limitación de la técnica es un problema que debe evitarse, y para ello
sería una buena política formar grupos homogéneos desde el punto de vista
jerárquico.
81
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Es una técnica recomendable para tratar situaciones en los que hay más de un
camino posible, es decir, situaciones abiertas. El brainstorming es muy útil para
recoger información relativa a ideas sobre productos nuevos o denominaciones de
marca.
4. La
La entrevista.
entrevista.
Una entrevista no es más que una conversación entre dos personas frente a
frente para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos. La entrevista
persigue unos propósitos bien definidos, es más que una simple conversación.
-
La entrevista estructurada se caracteriza porque el entrevistador realiza
exclusivamente las preguntas que figuran en el guión.
-
Es semiestructurada cuando existe libertad cuando el entrevistador introduzca
ciertas preguntas, según quien sea el entrevistado.
-
En la entrevista en profundidad se perfila un guión general que no se ciñe a
preguntas concretas.
La elección entre los distintos tipos de entrevista, dependerá de los objetivos
que se persigan y de quien sea el que responde.
Si se tratara de analizar un problema concreto que exige una muestra amplia y
opiniones inequívocas se puede acudir a una entrevista estructurada. Si la muestra
fuera reducida y le interesará valorar las respuestas individuales, las entrevistas
semiestructuradas y en profundidad pueden ser las más adecuadas.
Fases:
82
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1.- Introducción: Su objetivo es proporcionar información a la persona que va a
ser entrevistada al respecto para conseguir su colaboración se le informa sobre:
- El fin de la entrevista.
- El uso que se hará de la información que proporcione.
- Lo que se espera del entrevistado.
2.- De desarrollo: El entrevistador empieza a preguntar y debe tener en cuenta
los siguientes aspectos:
-
No debe ser demasiado directo, conviene que utilice rodeos. Las preguntas
demasiado directas pueden proporcionar respuestas poco fiables con muchas
personas responderían en los términos sociales aceptados que no tienen
porque coincidir con sus opiniones.
-
Debe optarse por preguntas abiertas o cerradas. Las preguntas abiertas
proporcionan respuestas más elaboradas e información más rica.
-
Uso de antecedentes. Un antecedente es una pregunta que se ha formulado con
anterioridad y que sirve para profundizar en un tema o reconducir la entrevista,
relacionando dos preguntas el entrevistador puede conocer si el entrevistado es
concreto en sus respuestas.
-
Deben evitarse las preguntas que puedan dar la impresión de que el
entrevistado espera una respuesta determinada.
-
Deben evitarse las preguntas con carga emocional.
-
La entrevista debe seguir un orden secuencial. El interés de las preguntas
decrece a medida que se avanza en su formulación.
83
Sistemas de Información de Marketing
Los investigadores proceden a entrevistar a las personas cuando:
-
Es preciso obtener información muy compleja.
-
Se debe proporcionar información confidencial o delicada.
-
Se desea obtener información de profesionales.
-
También se pueden utilizar las entrevistas como fase previa para la
elaboración de cuestionarios.
5. La observación.
Consiste en la percepción de unos hechos sin que el investigador intervenga
con objeto de modificar el curso natural de su desenvolvimiento. En ocasiones no es
posible la colaboración de las personas para obtener información. Las razones pueden
ser diversas:
-
No deseen colaborar porque se sientan incómodas.
-
No sean capaces de proporcionar esa información.
-
Las personas no proporcionan información porque no reparan en sus
conductas, no son plenamente conscientes de ellas.
-
En ocasiones no interesa descubrir que se está procediendo a observar a
otras personas.
La observación recoge información en el momento de producirse los hechos.
Puede hacerse de manera formal o estructurada, o informal o no estructurada. La
primera persigue objetivos concretos de información, pensados antes de realizar la
investigación. La segunda se limita a examinar hechos y extrae conclusiones
generales.
Para que la observación pueda constituir una técnica de recogida de información
cualitativa deben darse una serie de situaciones:
84
Sistemas de Información de Marketing
-
Los datos deben ser accesibles. El observador se interesa por conductas,
por hechos observables y concretos que está viendo.
-
La observación se aplicará para estudiar conductas que se suponen
repetitivas, frecuentes o predecibles.
-
El suceso debe desarrollarse en un corto período de tiempo, pues de lo
contrario varían las condiciones en las que se toman las decisiones.
La observación de los compradores, por ejemplo en un comercio, permitiría
conocer datos como el tiempo medio que está un cliente en el comercio y en cada
sección, los flujos habituales de los clientes por los pasillos (ver figura), el porcentaje
de visitantes que compran, las secciones donde se producen la primera compra (Ver
figura), edad y género de los compradores, tiempos de espera de los clientes, etc.
Existen dos posibilidades de cómo observar:
-
En el entorno natural de las personas.
85
Sistemas de Información de Marketing
-
En un entorno artificial. Se puede simular un establecimiento y ofrecer un
producto para que sea probado.
La creación de condiciones artificiales presenta algunas ventajas. La primera es
que no hay que esperar a que los hechos sucedan. Además es posible disponer de
aparatos y medios para proceder a una mejor observación. El inconveniente es que las
personas saben que participan en una prueba y que están siendo observadas, por lo
que pueden alterar sus conductas habituales.
Los métodos para recoger información mediante observación son tres: contar,
medir y buscar pistas o restos. Merece un tratamiento especial la observación de
residuos, esto es, fijarse en lo que se deposita en los contenedores de basura.
Si bien la observación es una técnica muy útil para recoger información, adolece
de algunas limitaciones:
-
No destaca la motivación, ni explica el comportamiento del consumidor.
-
En las conductas observadas influyen variables del entorno que no son
tenidas en cuenta.
-
Es una técnica estática.
-
La percepción de lo que se observa es selectiva. El observador interpreta lo
que ve. Tal vez otra persona llegaría a conclusiones diferentes.
-
No se seleccionan muestras por procedimientos aleatorios. No se pueden
acotar los porcentajes de error.
-
La extrapolación de conclusiones es difícil.
-
Si el entorno no es familiar se pueden producir reacciones en las personas
que no sean habituales en ellas.
86
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6. Test de usuarios de Internet
Hoy en día la mayoría de las empresas tienen presencia en Internet. El estudio
de cómo sus clientes hacen uso de sus sitios web nos permite comprobar si las
empresas están consiguiendo sus objetivos en Internet.
Los test con usuarios tienen como objetivo conocer el comportamiento, los
pensamientos y las actitudes de usuarios intentando realizar tareas reales de un sitio.
Se intenta recopilar toda la información posible sobre cómo el usuario final utiliza los
diferentes elementos de navegación diseñados y se compara con los que los
diseñadores esperaban que sucediera. Además es una técnica que puede revelar
comportamientos inesperados u ocultos de los usuarios al navegar por el sitio.
Así, por ejemplo, el fenómeno conocido como “ceguera a los banners” fue
identificado mediante un test con usuarios. A través de estos llamativos elementos los
diseñadores esperan llamar la atención de los usuarios a realizar una determinada
acción. Sin embargo, el conocimiento de que un banner rara vez aporta información
interesante para el visitante y la rápida identificación de los mismos a través de sus
características comunes (situación, tamaño, forma, colores...) han llevado a que los
usuarios ignoren su presencia cuando visitan una página. La gente que busca
información tiende a ignorar los elementos grandes y con colores vivos que se
distinguen claramente de otros componentes de la página. Los usuarios van
analizando los elementos de la página que pueden llevarles hacia su objetivo y todo lo
demás es ignorado y los banners, por experiencia, no suelen ayudarles en su tarea.
Estas investigaciones pueden realizarse en cualquier fase del desarrollo de un
sitio, tanto en las primeras fases utilizando un prototipo como con un sitio
completamente funcional.
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En los tests con usuarios el participante debe realizar un grupo de tareas
habituales en el sitio, tales como darse de alta como cliente, ordenar una transferencia
bancaria, contratar un seguro o realizar una compra de un valor bursátil. Las tareas
pueden conllevar un alto grado de participación por el usuario como por ejemplo
escribir, rellenar formularios, realizar consultas o enviar y recibir mensajes.
La elección de las tareas que deben ejecutar los participantes suelen realizarla
los responsables de la Web que buscan conocer si los visitantes del sitio son capaces
de finalizar las tareas más importantes para las que ha sido desarrollado el sitio.
En cuanto al número de usuarios necesarios, con unos pocos es suficiente, de
tres a cinco normalmente, aunque en sitios con problemas de navegación se puede
aumentar a un grupo de 10 ó 15 usuarios. El número de participantes también puede
aumentar para aquellos sitios visitados por grupos de internautas con características
muy diferentes, con variados intereses y que por tanto tendrán comportamientos y
objetivos distintos cuando navegan por el sitio. Con pocos usuarios se simplifica el
proceso y suelen bastar para detectar la mayoría de los problemas, incluyendo los más
importantes. Estos participantes deben ser representativos de los usuarios reales para
los que está dirigida la página web, el público objetivo.
Los usuarios suelen recibir un pago monetario o algún detalle como
compensación por el tiempo y esfuerzo dedicados por su participación en la
investigación.
Como método basado en la observación, uno de los principales problemas se
encuentra en que los usuarios saben que están siendo controlados. Esto puede afectar
a su forma de comportarse. Ayuda a su tranquilidad recordarles que lo que está siendo
examinado es el sitio y no su habilidad usando Internet y que la información obtenida
durante la investigación es confidencial.
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Suele realizarse en una sala preparada con un ordenador con conexión y
elementos de grabación. También puede hacerse en un ambiente habitual del usuario.
De esta manera el usuario se comportará de manera más natural, pero se reducen las
posibilidades de registrar la navegación.
También existe la posibilidad de que la empresa especializada disponga de un
panel de usuarios que realicen las pruebas en sus hogares. Los panelistas son
invitados a evaluar un sitio usando un programa específico que les proporciona las
instrucciones,
captura sus movimientos mientras navegan, les interroga sobre sus
impresiones y les permite realizar comentarios.
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7. La seudocompra.
Se define la seudocompra como la visita que realizan unos investigadores a
detallistas u otros puntos de venta simulando que se trata de clientes normales
que quieren comprar un producto o un servicio, o bien asesorarse. La
seudocompra es una técnica que permite obtener información sobre los siguientes
aspectos:
•
Calidad del servicio prestado a los clientes por los distintos distribuidores,
establecimientos o sucursales.
•
Grado de conocimiento que tienen sobre el producto o servicio los
distribuidores.
•
Formación de las personas que están en contacto con el público.
•
Problemas o deficiencias que puedan observarse respecto al servicio al
cliente.
•
Actitudes de los distribuidores o vendedores con relación a la oferta de la
empresa respecto a la oferta de otros competidores.
La investigación debe realizarse de forma que no se pueda identificar a las
personas, mediante observaciones, cortas entrevistas o compras simuladas de
duración normal, aunque existe la posibilidad de realizarla por teléfono.
8. Las técnicas proyectivas.
Es un instrumento que permite conocer aspectos inconscientes de la pregunta
de las motivaciones o de las actitudes. Son muy útiles en marketing pues el
consumidor no es consciente de muchos aspectos de su comportamiento.
• Asociación
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Consiste en leer una lista de palabras y las personas deben responder con
aquellas que espontáneamente se les ocurra. La asociación de palabras es muy útil en
marketing, especialmente para buscar denominaciones de marca. También se pueden
emplear para crear la personalidad de una marca e identificar el posicionamiento de
los productos.
En la práctica el test consiste en pronunciar una palabra y valorar sólo aquellas
respuestas que se proporcione en 3 segundos como máximo.
• Construcción
Consiste en inventar historias o diálogos a partir de estímulos. La técnica más
conocida es el TAT (Test de apercepción temática). En él se muestran fotos o dibujos
de productos, anuncios, etc.
Las personas sometidas a esta prueba pueden aportar información muy valiosa
sobre actitudes hacia los productos, imagen de la empresa y factores que afectan a la
conducta de los consumidores.
• Complementación
Consiste en completar frases incompletas. El investigador propone una idea o
muestra un dibujo o foto y la persona sometida a la prueba debe acabar las frases que
se les proporcionan. Es una técnica muy útil para detectar motivaciones o actitudes.
• Expresión
En las técnicas de expresión se pide a las personas que representen el papel de
otra persona o que identifiquen a otras personas o entes con seres animados o
inanimados.
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9. Otras técnicas
-
Pruebas ciegas. Consiste en proporcionar a los consumidores muestras o
productos para que los prueben sin que sea posible que los distingan por
su denominación de marca. Persigue una valoración de los productos por
sus características intrínsecas.
-
Pruebas de envase. Antes de diseñar un envase definitivo se prueban
prototipos para que los consumidores opinen sobre aspectos estéticos o
funcionales.
-
Sketching.
Simulación
de
un
establecimiento
comercial
totalmente
desordenado. Se invita a unas personas a que simulen sus compras.
-
Test de Abelson. Se emplea para medir la fidelidad a la marca de los
consumidores ofreciendo incentivos para cambiar una conducta. Sin
embargo la oferta del incentivo es “ficticia”.
-
Galvanómetro. Se usan para medir el interés de un sujeto hacia un anuncio
o dibujo mediante alteraciones en la respiración, el ritmo cardiaco, el grado
de sudor, etc. Es similar a un detector de mentiras.
-
Taquitoscopio. Es un instrumento que proporciona “flashes” de un anuncio,
con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de
segundo a varios segundos. Después de cada exposición el entrevistado
describe todo lo que recuerda. Las cámaras estudian los movimientos del
ojo y comprueban en qué punto se fija en primer término, cuánto tiempo se
mantiene la mirada sobre un determinado artículo, etc.
Bibliografía:
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”,
Pirámide, Madrid.
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
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Sistemas de Información de Marketing
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
UNDERHILL, P. (2006): “Por qué compramos: la ciencia del shopping”, 3ª edición,
Ediciones Gestión 2000, Barcelona.
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TEMA 8: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
CUANTITATIVA (I): ENCUESTAS
1. Definición y ventajas de la encuesta
La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la
formulación de unas preguntas a las personas que deben responderlas sobre la base
de un cuestionario.
Las encuestas presentan grandes ventajas a los investigadores:
•
Estandarización. Se hacen las mismas preguntas a todos los elementos de la
muestra. Esto implica homogeneidad de la información. Todo el mundo
contesta a lo mismo, a las mismas preguntas.
•
Facilidad de administración, porque las encuestas están redactadas. El
encuestador se encuentra con un texto que se limita a leer y no tiene que
explicar nada. En las encuestas postales el encuestado se limita a leer
preguntas y a responderlas.
•
Facilidad de tratamiento de datos. Las encuestas poseen números y códigos
que identifican las respuestas, es decir, se puede codificar la encuesta, o
convertir a números aspectos cualitativos. Esta característica facilita grabar los
datos en ordenadores para poder tratarlos posteriormente con programas
informáticos.
•
Recoger información no directamente observable. Al encuestar a las personas
en sus domicilios o en establecimientos se puede conseguir información
relativa a su aspecto o hábitat. Ej: edad aproximada, sexo, nivel cultural, etc.
•
Posibilidad de hacer estudios parciales. Debido a que las encuestas poseen
identificadores de las personas que responden, es posible hacer estudios
imponiendo condiciones. Ej: estudio del comportamiento de los consumidores
de café atendiendo a su edad, sexo, zona de residencia, etc. Es decir permiten
hacer estudios de segmentaciones.
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2. Encuestas personales
Las encuestas personales consisten en un encuentro entre dos personas en el
cual una de ellas obtiene información proporcionada por la otra sobre la base de un
cuestionario. El encuentro puede realizarse en diversos lugares: en el trabajo, en la
calle, en unos grandes almacenes o en el domicilio de la persona encuestada.
Generalmente se desarrolla sobre la base de un cuestionario que puede ser
estructurado o semiestructurado. Las encuestas personales pueden ser:
•
A domicilio, si el encuentro tiene lugar en la vivienda del encuestado. Cuando
se comenzó a utilizar la encuesta personal, a mediados de la década de 1930,
la información se obtenía en el domicilio de las personas. Trabajaban muy
pocas mujeres por lo que casi siempre había alguien en casa. Además el
teléfono estaba poco extendido. Hoy en día la encuesta personal en casa no es
bien aceptada. Es una técnica costosa, que lleva tiempo y que se encuentra con
una población reacia a abrir la puerta de su casa a un extraño. No obstante,
“cuando se abren las puertas” la tasa de respuesta es alta.
•
En establecimientos, si se obtiene información en tiendas, supermercados,
grandes almacenes, etc. El encuestador pregunta a las personas que compran
en un establecimiento o pasan por allí. El cuestionario suele ser estructurado
aunque no es extraño que el entrevistador tenga cierta libertad.
Hoy en días son habituales las encuestas personales CAPI (Computer Assisted
Personal Interview). El entrevistador lleva un ordenador portátil consigo o una PDA. El
entrevistador va realizando las preguntas según le aparecen en pantalla y marca
directamente las respuestas.
Las encuestas personales proporcionan las siguientes ventajas respecto a otras
modalidades de encuestas:
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Sistemas de Información de Marketing
-
Se puede obtiene un elevado porcentaje de respuestas, ya que la mayoría de
los encuestados se muestran propicios a colaborar.
-
Permite investigar temas delicados (aspectos económicos, opiniones) sobre
los que es más fácil hablar que escribir.
-
Se consiguen respuestas espontáneas.
-
Se reduce el número de respuestas evasivas o inconcretas (“no sé” o
“depende”) ya que el entrevistador puede estimular al entrevistado para que
de una respuesta precisa.
-
Se pueden adaptar las preguntas al nivel intelectual y vocabulario del
entrevistado y realizar aclaraciones.
-
Se evitan sugerencias de terceras personas.
-
Control del grado de sinceridad.
El mayor inconveniente está relacionado con el coste ya que es un método caro,
que necesita seleccionar y formar a un grupo de investigadores. Además es una
técnica lenta puesto que el trabajo de campo puede durar varias semanas.
El encuestador debe contar con las siguientes características:
-
Facilidad para mantener una conversación. Simpatía e ingenio.
-
Capacidad para evaluar rápida y correctamente a las personas.
-
Dotes de observación y buena memoria.
-
Honradez y seriedad.
-
Facultades para interpretar y cumplir las instrucciones del estudio.
-
Buen nivel cultural.
3. Encuestas telefónicas
Son las encuestas que se efectúan mediante una conversación por teléfono
entre el entrevistador y la persona seleccionada. A veces para mejorar el proceso se
96
Sistemas de Información de Marketing
emplea un ordenador que facilita las tareas de recogida, control y tratamiento de la
información.
En una encuesta CATI (Computer Aided Telephone Interview) los teléfonos se
conectan a un ordenador con el cuestionario y las características de la muestra. El
programa selecciona números de teléfono al azar, siguiendo determinados criterios, o
los selecciona de un listado, marca el número, discrimina si hay señal de llamada, si la
señal es de número incorrecto u ocupado y lo registra en su base. Si procede, vuelve a
intentarlo pasado un tiempo. Si hay señal, avisa al entrevistador y le da línea para que
realice la entrevista. El encuestador lee el cuestionario que aparece en pantalla y marca
las respuestas directamente en el ordenador.
Algunas de las situaciones en las cuales se emplea la encuesta telefónica son
las siguientes:
-
Analizar nuevos productos.
-
Conocer la estructura de la población y facilitar las tareas de muestreo.
97
Sistemas de Información de Marketing
-
Test de audiencia y test de eficacia publicitaria.
-
Analizar actitudes postcompra.
Se deben seguir las siguientes directrices cuando se realiza una encuesta
telefónica:
-
El encuestador debe dejar muy claro que se trata de una investigación y que
no trata de vender nada en ese momento ni en el futuro.
-
Debe garantizarse el anonimato de la muestra.
-
Debe informarse de que pueden verificar la garantía de la empresa
investigadora.
-
Debe darse una explicación clara y convincente de por qué se está llamando
a la persona.
-
Las llamadas se harán a horas razonables. Generalmente entre las 20 y 22
horas.
Su principal ventaja reside en que proporciona los datos de una manera rápida
a un bajo coste. Como normalmente las respuestas son grabadas directamente en un
ordenador los datos se obtienen de manera inmediata. Por otro lado el número de
negaciones es bajo.
El principal inconveniente es que debe ser breve por lo que sólo pueden
hacerse pocas preguntas, con lo que la investigación es superficial. Por otro lado el
encuestado suele tener una actitud inicial de recelo ante la posibilidad de que la
encuesta en realidad sea un intento de venta o una broma.
4. Encuestas
Encuestas postales
postales
La recogida de la información se efectúa mediante un cuestionario que se envía
a una persona que lo cumplimenta y lo devuelve por correo. Junto a la encuesta se
98
Sistemas de Información de Marketing
remite una carta de presentación, las instrucciones de cumplimentación y un sobre con
el franqueo pagado para devolver el cuestionario.
La carta de presentación
debe convencer al encuestado para que rellene el
cuestionario con seriedad, veracidad y rapidez. Debe explicar el objetivo de la
encuesta, por qué ha sido seleccionado y resaltar la importancia de las respuestas. Es
recomendable que vaya personalizada y firmada por el responsable de la encuesta.
El sobre franqueado con la dirección postal donde debe recibirse el cuestionario
contestado es fundamental para evitar al encuestado que tenga que comprar un sobre
y un sello para enviarlo.
Es frecuente ofrecer algún incentivo al encuestado, generalmente en forma de
obsequio, o bien realizar un sorteo entre los cuestionarios recibidos.
Entre las ventajas de las encuestas postales están:
-
Método barato
-
Permite el acceso a cualquier zona geográfica.
-
Elimina la influencia del encuestador.
-
El encuestado puede contestar las preguntas con tranquilidad.
Los inconvenientes son:
-
Baja tasa de respuesta.
-
Existen sesgos ya que las personas de clase media con mayor nivel cultural
contestan en mayor proporción que el resto de segmentos.
-
No se tiene la seguridad de que el cuestionario sea contestado por la persona a
la que se envió. En encuestas a directivos de empresas es habitual que los
cuestionarios sean respondidos por otros empleados.
99
Sistemas de Información de Marketing
-
No permite aclarar dudas del encuestado, ni sus respuestas.
-
Es difícil determinar el grado de sinceridad de las respuestas.
Todas las técnicas de encuesta descritas tienen limitaciones. Ninguna de ellas
puede decirse que sea netamente superior a las demás por lo que es frecuente
combinarlas. De esta manera las tasas de respuesta aumentan. Ejemplos:
-
Llamar por teléfono avisando del envío de una encuesta por correo.
-
Llamar por teléfono para concertar una cita para hacer una encuesta en
domicilio.
5. Encuestas por Internet
El uso de Internet para realizar encuestas, optimiza costes y nos devuelve
rápidamente la información solicitada, porque la información ya está tabulada
electrónicamente por lo que podemos observar los resultados inmediatamente.
Un proceso tradicional de creación, distribución y análisis de datos de una
encuesta es largo y costoso. El servicio de encuestas, basado en web, ofrece de manera
rápida y barata información relacionada a satisfacción, motivación, preferencias, etc.
Las encuestas se ajustan a las necesidades particulares de cada empresa, el
acceso a ellas es posible desde cualquier punto del mundo a través del navegador,
para miles de usuarios a la vez, los 7 días de la semana, las 24 horas del día,
asegurando el anonimato y la confidencialidad de los datos.
Los cuestionarios pueden colgarse en una página web o incluirse en un correo
electrónico enviado a los individuos de la muestra.
100
Sistemas de Información de Marketing
Existen empresas que disponen de bases de datos de usuarios de Internet que
han aceptado contestar a las encuestas que reciban. Al disponer de sus datos
personales es posible realizar una segmentación de los encuestados enviando los
cuestionarios sólo a personas con los perfiles en los que la empresa está interesada en
investigar. Estos usuarios reciben un correo electrónico invitándoles a contestar el
cuestionario al que acceden a través de un vínculo incluido en el correo. Al haberse
incluido voluntariamente en la base de datos y recibir remuneraciones las tasas de
respuestas son más elevadas que en los sistemas tradicionales aunque puede haber
problemas de representatividad al no ser la muestra completamente aleatoria.
Un problema de utilizar Internet es el importante sesgo, ya que la encuesta sólo
será contestada por personas con acceso a la Red y usuarios de la misma, dejando de
lado a un importante porcentaje de la población.
6. Encuestas ómnibus.
Son encuestas dinámicas por correo. Consisten en una variedad de encuesta
realizada por un instituto que la realiza periódicamente con un cuestionario
multitemático ya que los resultados son utilizados por varias empresas que no pueden
soportar el coste de una encuesta. Mediante este tipo de encuestas cada empresa
interesada formula las preguntas que le convienen y paga su coste. El cuestionario se
confecciona a partir de las preguntas que han sido formuladas por cada cliente, que
recibe sólo la información relativa a las preguntas que haga.
Bibliografía:
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”,
Pirámide, Madrid.
KOTLER, P. (2006): “Dirección de Marketing”, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid.
101
Sistemas de Información de Marketing
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª
edición, Pearson Prentice Hall, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2005): “DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en
investigación social y de mercados”, Pirámide, Madrid.
102
Sistemas de Información de Marketing
TEMA 9:
9: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (II): LA MUESTRA Y EL CUESTIONARIO.
1. Población y muestra.
Una muestra representativa de un universo o población es un grupo,
relativamente pequeño, de individuos de dicha población que presenta unas
características semejantes a las de la misma. Por tanto:
-
Población es el conjunto de individuos objeto de una investigación.
-
Muestra es una parte representativa de una población, cuyas características
debe reproducir lo más exactamente posible. Si la muestra es elegida
correctamente los resultados obtenidos con la investigación pueden atribuirse a
toda la población.
A través de la muestra podemos estudiar la totalidad de la población. No se
consigue el 100 por 100 de exactitud, se comete un pequeño error, pero se compensa
con el tiempo y el dinero que se ahorra al trabajar con grupos pequeños.
2. Tamaño de la muestra
Para determinar el tamaño de la muestra debemos conocer una serie de
conceptos básicos:
•
Tipo de plantilla. Finita, si es menor de 100.000 individuos e infinita si es
mayor.
•
Coeficientes de fiabilidad. Margen de confianza que tenemos al extrapolar los
resultados obtenidos de la muestra a la población total. Conviene utilizar el
95,5% y en casos de gran precisión el 99,7%.
•
Error de muestreo. Es el error que se comete por el hecho de extraer un grupo
pequeño de individuos de un grupo mayor. Oscila entre ±0,5% y ±10%.
103
Sistemas de Información de Marketing
•
Porcentajes. Son dos valores, p y q, que sumados dan 100; p viene a
representar el porcentaje de veces que se produce un fenómeno concreto,
mientras que q es el porcentaje complementario. Si se desconocen se asignan
unos valores fijos del 50 por 100. Es lo que se conoce como “condiciones
desfavorables de muestreo”.
En función de cuatro situaciones el tamaño de la muestra se determina de
diferentes maneras:
1. Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 99,7%. El número de
empleados a encuestar viene dado por la siguiente expresión:
n=
9 pq
E2
Siendo n el tamaño de la muestra, p y q las proporciones complementarias y E
el error de muestreo
2. Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95,5%. La expresión a
utilizar es la siguiente:
n=
4 pq
E2
3. Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99,7%. La fórmula
matemática que nos indica la muestra representativa es la siguiente:
n=
9 pqN
E ( N − 1) + 9 pq
2
4. Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95,5%. Utilizaremos la
siguiente expresión:
104
Sistemas de Información de Marketing
n=
4 pqN
E ( N − 1) + 4 pq
2
3. Procedimientos
Procedimientos de muestreo
Una vez que conocemos cuántos individuos hay que encuestar se debe
determinar cómo seleccionarlos. Para ello se suelen utilizar los muestreos aleatorios
donde la selecciona de la muestra sigue un criterio aleatorio, ni interviniendo el juicio
o criterio del investigador. Hay varios tipos:
•
Muestreo aleatorio simple. Cada miembro de la población tiene la misma
probabilidad de ser elegido.
•
Muestreo aleatorio estratificado. Se utiliza cuando la población se divide en
grupos o segmentos de los cuales se obtiene una muestra representativa. Este
a su vez puede ser de dos clases:
-
En el muestreo aleatorio estratificado proporcional se distribuye la muestra,
dentro de cada segmento, en función del tamaño de éste. Así, si existe un
segmento que conforma el 15% del total de la población, en la muestra
habrá un 15% de individuos de dicho segmento.
-
En el muestro aleatorio estratificado por afijación óptima se asigna a cada
segmento
un
número
de
encuestas
en
función
de
su
tamaño
y
homogeneidad. Se suele aplicar en casos en que la homogeneidad de los
segmentos es muy diversa. Para conocer la homogeneidad de un segmento
hay que determinar la desviación típica a partir de un estudio previo. El
tamaño de cada segmento se determina por la siguiente expresión:
ni
=
N i Si
n
k
∑N
j =1
j
Sj
siendo:
105
Sistemas de Información de Marketing
S = desviación típica.
N = Tamaño de la población.
n = Tamaño de la muestra.
p y q = Proporciones complementarias.
Si en lugar de seleccionar individuos, se seleccionan grupos de individuos
estaremos realizando muestreos por conglomerados. Así, por ejemplo, en lugar de
seleccionar estudiantes de la universidad se seleccionarían clases, donde se realizaría
la encuesta a todos sus miembros. Si los conglomerados coinciden con áreas
geográficas (municipios, comarcas, regiones, barrios), se denominan áreas.
A veces los investigadores también recurren a muestreos no aleatorios:
-
De conveniencia. El investigador selecciona a los miembros de la población a
estudiar que les sea más fácil contactar.
-
De juicio. El investigador selecciona a los individuos que proporcionan
información más precisa, según su criterio.
4. El cuestionario
4.1 Definición
El cuestionario es el instrumento básico de recogida de información en las
encuestas. Incluye las preguntas a realizar a los encuestados y, una vez contestado, las
respuestas de los mismos.
En cualquiera de las modalidades de encuestas es necesaria la elaboración de
un cuestionario que será leído y contestado directamente por encuestado, en el caso
de encuestas postales o por Internet, o leído y rellenado por el encuestador, en el caso
de encuestas personales o telefónicas.
106
Sistemas de Información de Marketing
4.2 Tipos de preguntas
La principal clasificación de las preguntas de un cuestionario las divide en 2
tipos: abiertas o cerradas.
Las preguntas abiertas son aquellas en que el encuestado tiene la opción de dar
cualquier respuesta; son útiles cuando se quiere obtener mayor profundidad en la
información, ya que proporcionan respuestas más elaboradas e información más rica.
Pero la tabulación de las respuestas resulta una tarea difícil, requiriendo más tiempo y
consecuentemente aumenta el coste de la investigación. Además su tasa de respuestas
es baja.
Las preguntas cerradas en cambio, son aquellas que sólo permiten un número
determinado de respuestas, entre las que debe elegir el encuestado. Son fáciles de
tabular y obtienen tasas de respuesta más alta. Hay varios tipos:
-
Dicotómicas. La pregunta presenta dos posibles respuestas.
-
Elección múltiple. La pregunta presenta tres o más respuestas posibles.
-
Preguntas filtro. Son preguntas dicotómicas o de elección múltiple que sirven
para pasar una o varias preguntas a los que hayan seleccionado una respuesta
en concreto.
-
Escala de Likert. Una afirmación a la que el entrevistado muestra su grado de
acuerdo o desacuerdo.
-
Diferencial semántico. Se presenta una escala con conceptos opuestos y el
entrevistado selecciona el punto que corresponde a su opinión.
-
Escala de importancia. La escala considera la importancia de diferentes
atributos, desde “nada importante” hasta “muy importante”.
-
Escala de valores. La escala valora la prestación de atributos desde “pésimo”
hasta “excelente”.
107
Sistemas de Información de Marketing
-
Escala de intención de compra. La escala define la intención de compra del
encuestado.
Ejemplos de preguntas cerradas
Tipo
Dicotómicas
Ejemplo
¿Es
alumno
de
la
asignatura
Información
' Sí
Elección múltiple
de
Sistemas
de
de
Marketing?
' No
¿Por qué eligió esta asignatura?
' Me interesa el Marketing.
' Me la recomendaron.
' El horario me venía bien.
Escala de Likert
Esta asignatura me parece interesante
' Muy en desacuerdo
' En desacuerdo
' Ni de acuerdo ni en desacuerdo
' De acuerdo
' Muy de acuerdo
Diferencial Semántico
La
asignatura
de
Sistemas
de
Información
de
Marketing es:
Desfasada _ _ _ _ _ _ _ _ _ Actual
Aburrida _ _ _ _ _ _ _ _ _ Interesante
Escala de importancia
Conocer los conceptos básicos del Marketing es para
mí:
' Nada importante
' Poco importante
' Indiferente
' Importante
' Muy importante
Escala de valores
El profesor de esta asignatura es:
' Pésimo
' Malo
' Normal
' Bueno
' Excelente
Escala de intención de compra
Si este profesor impartiera otra asignatura:
' No me matricularía en ningún caso.
' Probablemente no me matricularía
' No sé si me matricularía
' Quizás me matricularía.
' Me matricularía seguro.
108
Sistemas de Información de Marketing
4.3 La redacción del cuestionario
Los cuestionarios deben ser cuidadosamente elaborados. En la redacción del
cuestionario deben seguirse las siguientes recomendaciones:
-
Las preguntas deben formularse en lenguaje comprensible, evitando palabras
técnicas (salvo si va dirigida a personas expertas o conocedoras del tema),
conceptos difíciles, siglas, abreviaturas, etc.
-
Las preguntas deben tratar de ser lo más cortas posibles, ya que las preguntas
largas confunden, alejando al encuestado del objetivo de la pregunta.
-
Las preguntas deben ser neutras, evitando la influencia hacia ciertas
respuestas.
-
Deben evitarse preguntas que impliquen cálculos o temas difíciles de contestar.
-
Introducir preguntas de control, que permitan verificar la coherencia de las
respuestas.
-
La primera pregunta debe generar interés y ser fácil de contestar.
-
Las preguntas más complicadas o sobre cuestiones personales y delicadas se
plantearán al final para evitar que el encuestado se ponga a la defensiva.
-
Los datos personales del entrevistado deben estar al final.
-
No se recomiendan cuestionarios muy largos, superiores a los 30 minutos de
duración.
Antes de realizar las encuestas es recomendable verificar su correcta
elaboración. Para ello suele realizarse un pretest mediante una prueba a una muestra
pequeña con objeto de observar los problemas que surgen. Las preguntas con muchas
respuestas en blanco o con “No sé” deben ser revisadas.
Bibliografía:
BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): “Marketing interno y gestión de recursos humanos”,
Pirámide, Madrid.
109
Sistemas de Información de Marketing
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
MALHORTA, N. K. (2004): “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”, 4ª
edición, Pearson Prentice Hall, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M. (2005): “DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en
investigación social y de mercados”, Pirámide, Madrid.
MARTÍNEZ GASTEY, J.; MARTÍN CHAMORRO, F.; MARTÍNEZ RAMOS, E.; SANZ DE LA
TAJADA, L. Y VACCHIANO LÓPEZ, C. (2000): “La investigación en Marketing”, AEDEMO,
Barcelona.
110
Sistemas de Información de Marketing
TEMA 10
10: EL PAPEL DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL MARKETING
1. Aplicación de las nuevas tecnologías en la investigación de mercados
Las nuevas tecnologías han mejorado las técnicas de investigación de mercados
consiguiendo resultados de mayor calidad en menos tiempo.
Existen ya programas específicos, como Connections del Grupo M, que mide la
vinculación del consumidor con una campaña de publicidad. Estas herramientas de
investigación y planificación pueden identificar, definir y medir la vinculación del
consumidor con las marcas o campañas de publicidad. Recogen datos tanto
cualitativos como cuantitativos sobre las preferencias del consumidor en cuanto a las
marcas y los anuncios.
Los resultados que arroja son datos de cómo se siente el consumidor respecto
a determinada marca o campaña. Estas herramientas son básicamente un compendio
de programas informáticos de recopilación y análisis de datos. Son usadas para crear
informes que ayudan a las empresas a diseñar sus campañas de publicidad. Así, por
ejemplo, ayudan a responder a preguntas muy específicas, tales como cuál es el canal
más efectivo para llegar al mercado masculino de entre 18 y 24 años. Las agencias
publicitarias pueden diseñar estudios usando estas herramientas para investigar lo que
motiva a los consumidores a comprar.
La implantación en las empresas de la filosofía CRM, cuyo objetivo es la mejora
de las relaciones con los clientes, como veremos en el próximo tema, no sería posible
en la actualidad sin los últimos avances en informática que han permitido la mejor
gestión de la información que recopilan las empresas sobre sus clientes.
111
Sistemas de Información de Marketing
2. Publicidad en Internet
Internet ha abierto nuevas posibilidades para el marketing con nuevos tipos de
publicidad y con herramientas de medición que permiten conocer la efectividad, de la
inversión o tasas de entrega y de apertura.
El formato clásico de publicidad en Internet es el banner que es horizontal
(mide 468x60 píxeles). El primer banner apareció en 1994 y publicitaba la compañía
americana de comunicaciones ATT.
Hoy en día, el término banner se emplea para referirse a todo tipo de formatos
publicitarios online, aunque existen piezas de muy diferentes características. Entre
otras:
-
Superbanner, como un banner pero más grande (728 x 90 pixels).
-
Rectángulo MPU (300 x 250 px).
-
robapáginas, cuando el formato es cuadrado
-
rascacielos o skyscraper, cuando el formato es vertical (120x600).
-
botón, en formatos pequeños
-
layer, cuando la creatividad publicitaria aparece sobreimpresionada en el
contenido del sitio web.
-
interstitial, para formatos de gran tamaño que aparecen momentáneamente
antes de la carga de una página
Ya hay numerosas marcas que apuestan por la publicidad online. Un estudio de
la compañía de investigación Forrester reveló que el 80% de los expertos en marketing
usa o piensa usar Internet como herramienta de marketing y publicidad.
112
Sistemas de Información de Marketing
Cada vez encontramos más y más soportes utilizados por los anunciantes para
llegar a sus consumidores, y las nuevas tecnologías se lo están poniendo fácil. Internet
se ha convertido en toda una herramienta de marketing, y ya no sólo lo hace a través
de banners y webs. Entre otros encontramos:
•
También Google se ha aliado con eBay para lanzar la publicidad "click-to-call",
que emplea la mensajería instantánea y servicios de llamadas web de las dos
firmas, el popular Skype de eBay y el servicio Google Talk. Con él, algunos
anuncios incluyen un icono de un teléfono verde, que al pulsarlo nos pedirá
nuestro número de teléfono. Google llama a ese número y, al descolgar, se
produce una comunicación entre nosotros y el anunciante, con el cual podemos
hablar sobre cualquier duda de manera completamente gratuita. "Click-to-call"
es el punto donde la publicidad se fusionan con el comercio electrónico.
Los
anuncios con este servicio aparecen por ejemplo en los resultados de una
búsqueda o en Google maps.
•
Los podcast son programas gratuitos de audio que pueden descargarse de
Internet y ser escuchados en reproductores mp3 o en los ordenadores, y ahora,
113
Sistemas de Información de Marketing
aliados de las marcas, ya que pueden ser útiles para crear reconocimiento de
marca, además de ser mucho más económicos. Johnson & Johnson ha sido uno
de los primeros anunciantes en valerse de estos programas para hacer
publicidad. Sus lentillas Acuvue son los patrocinadores de un podcast
conducido por dos chicas adolescentes que al final de su programa ofrecen
gratis un par de lentillas de prueba. No sólo es una gran forma de acercarse al
público, sobre todo el joven, sino que además es una forma barata.
Pero la publicidad online no se libra de alguno de los inconvenientes de la
publicidad tradicional, como son las molestias que sienten algunas personas cuando la
reciben. Conforme los primeros banners redujeron su capacidad conseguir clics fueron
apareciendo otras formas de publicidad cada vez más agresivas y por tanto molestas
(banners con música, que se mueven, con imágenes que simulan la cruz para cerrar,
así como pop-ups). Los usuarios se han ido defendiendo con herramientas que evitan
la
aparición
de
esta
publicidad
(bloqueadores
de
pop-ups)
o
directamente
ignorándolas (ceguera a los banners).
Ante esta situación Google lanzó la publicidad contextual, que se inició en los
resultados de su buscador pero ya se ha extendido al resto de sus herramientas:
Gmail, Google Maps, Youtube, etc. Consiste en pequeños mensajes publicitarios, no
estridentes, situados en zonas específicas para ellos y que no interfieren con la
actividad que el usuario esté realizando. Son como sugerencias relacionadas con lo
que esté el internauta realizando en ese momento (Por ejemplo, si estás leyendo un
correo sobre un viaje quizás te puedan interesar estas ofertas de vuelos).
La red Google es un conjunto de sitios web asociados a Google que permiten
publicar anuncios de publicidad contextual. A través de Google podemos solicitar que
aparezcan anuncios de nuestra empresa en las páginas que traten de unos
determinados contenidos.
114
Sistemas de Información de Marketing
Una de las características principales de la publicidad contextual es el sistema
de pago, pudiendo elegir entre dos posibilidades:
•
Pago por clic (PPC o CPC). El anunciante establece el precio máximo que está
dispuesto a pagar cada vez que un usuario haga clic en uno de sus anuncios. El
anunciante no paga cada vez que aparece el anuncio, sino cada vez que se
haga clic sobre él y, por tanto, consiga una visita a su web.
•
Pago por impresión (CPM). Se paga un importe por cada mil veces que aparezca
el anuncio, independientemente de si los usuarios hagan clic sobre él o no.
Hoy en día las redes sociales son el fenómeno de Internet más importante, con
millones de usuarios activos a los que nos podemos dirigir con diferentes formas de
anuncios. Por ejemplo, Facebook permite la posibilidad de que aparezcan anuncios a
los usuarios con un determinado perfil para que visiten nuestra web o contenidos de
Facebook (página, una aplicación, un grupo o un evento).
A través de una buena investigación de mercado, previa a la campaña de
publicidad, es posible seleccionar las páginas web donde situar publicidad que interese
a sus visitantes. Así, en lugar de rechazarla, se interesarán por los productos
anunciados ya que pueden satisfacer sus necesidades.
115
Sistemas de Información de Marketing
3. Marketing de buscadores.
buscadores.
3.1 Técnicas SEO
Una vez que una empresa ha creado una página web para promocionar y
vender sus productos por Internet es necesario conseguir que los clientes la conozcan
y accedan a ella. Para ello, lo primero que hay que h hacer es conseguir que los
buscadores conozcan la página para que así dirijan tráfico hacia ella.
Conseguir que la página web de una empresa salga entre los primeros
resultados de Google y del resto de principales buscadores hoy en día es fundamental.
Conseguirlo proporciona una gran ventaja a la web de la empresa ya que permite
atraer más clientes.
Los robots de los principales buscadores son Googlebot (Google), Yahoo! Slurp
(Yahoo), MSNBot (Live Search) y Rastreador Ask (Ask)
Para conseguir una buena posición dentro de un buscador es fundamental
“ayudarle” a calcular su función mediante el desarrollo de una página que tenga un
código correctamente estructurado y que siga los estándares web. Las técnicas para
conseguir un buen posicionamiento en buscadores son como conocidas como Search
Engine Optimization (SEO).
En el caso de Google esta función incluye, entre otros los siguientes factores:
-
Palabra buscada en el dominio.
-
Densidad de la palabra buscada en el cuerpo (body) de la página
-
Densidad de la palabra buscada en el título (title) de la página.
-
Número de enlaces que apuntan a la página con la palabra buscada en el texto
del enlace.
116
Sistemas de Información de Marketing
-
PageRank de la página.
-
Antigüedad del dominio.
-
Número de enlaces rotos de la página.
Las directrices principales para obtener un buen posicionamiento son:
-
Obtener un dominio igual al de las palabras que tecleen los usuarios en el
buscador. Ej: www.vuelosbaratos.com
-
Crear un sitio de calidad. Crear un sitio con una jerarquía y enlaces de texto
claros en el que se pueda acceder a todas las páginas desde al menos un enlace
de texto para que los buscadores puedan indexarlo correctamente. La
información debe ser útil y de calidad.
-
Uso de palabras clave. Introducir en los contenidos las palabras que creemos
que utilizarán los usuarios cuando realicen las búsquedas.
-
Darse de alta en directorios generales y especializados y motores de búsqueda.
-
Códigos de calidad. Cumplimiento de estándares web, uso de páginas de estilo
css, Title claro y distinto para cada página, alt en las imágenes, URLs sencillas,
evitar enlaces rotos, uso de metaetiquetas.
-
Hacer uso adecuado y sin abusos de películas flash, javascripts, marcos.
-
Tener archivos sitemaps de Google y de Yahoo y robots.txt.
Otras técnicas utilizadas son:
-
Crear un blog en Wordpress, Blogger, etc. para conseguir que las páginas de
noticias salgan al momento y proteger la marca.
-
Ofrecer los contenidos por RSS
-
Abrir cuenta de Google de mapas
-
Darse de alta en youtube para colgar videos.
117
Sistemas de Información de Marketing
Hay que evitar el uso de técnicas fraudulentas que, aunque a corto plazo puedan dar
resultado, pueden ser detectadas por los buscadores y conllevar la penalización del
sitio web:
-
Enlaces ocultos o con textos con fuentes pequeñas.
-
Participar en granjas de enlaces (link farms).
-
No crear sitios espejo donde duplicar contenidos. Si es necesario, por ejemplo
una versión para imprimir, impedir el acceso a los robots en el archivo
robots.txt.
-
Introducir el uso de palabras claves de manera abusiva y forzada en los
contenidos. Esta acción además perjudica la calidad de los textos de la web.
3.2 Técnicas SEM
La mayoría de los usuarios de Internet utilizan buscadores, lo que indica sus
posibilidades como medio ideal para realizar acciones de marketing.
El marketing en buscadores (enlaces patrocinados que aparecen junto a los
resultados de las búsquedas de los usuarios) es el de mayor crecimiento en la
inversión publicitaria online.
118
Sistemas de Información de Marketing
Las empresas de Internet han destapado el millonario negocio de los enlaces
patrocinados, la modalidad online que está creciendo más deprisa. La fórmula es
sencilla: los anuncios aparecen ligados a los resultados de la búsqueda en forma de
enlaces. La gran ventaja es que permite una publicidad muy segmentada para los
anunciantes, puesto que el internauta que se encuentra con el anuncio cuando está
buscando información relativa a ese tema, está ya potencialmente interesado en su
producto o servicio.
A la cabeza de este negocio se encuentra Google el gigante de los buscadores,
que se ha convertido en una herramienta cotidiana para millones de internautas. Hasta
la fecha nadie ha conseguido hacerle sombra. En Estados Unidos, Google tiene un 47%
del mercado, frente al 22% de Yahoo! o el 12% de MSN. En España la distancia es aún
mayor, puesto que controla más del 75% de las búsquedas.
En el 2007 la inversión en marketing de buscadores creció un 30% para superar
los 10.000 millones de euros solo en Estados Unidos, un 41% del total de la inversión
online, según datos de Search Engine Marketing Professional Organization (SEMPO). En
España la inversión fue de más de 482 millones.
Los enlaces patrocinados permiten campañas de publicidad con las siguientes
ventajas:
•
Segmentación. La publicidad aparece en determinadas zonas geográficas e
idiomas y a personas que han mostrado interés en determinados productos.
•
Relevancia. Si la campaña se realizan bien, la publicidad solo aparece a los
clientes buscan el producto que anunciamos.
•
Control del gasto. Es posible fijar el gasto máxima por campaña e ir
controlando como se va consumiendo nuestro presupuesto.
119
Sistemas de Información de Marketing
•
Flexibilidad. El anunciante puede cambiar en cualquier momento dónde quiere
que aparezca su publicidad así como los costes.
•
Resultados medibles. Es posible conocer exactamente cuantos clientes han
llegado a la página del anunciante gracias a la publicidad.
Un factor muy importante para el éxito de una campaña de publicidad a través
de los enlaces patrocinados es la correcta elección de las palabras claves, es decir, los
términos de búsqueda en los que deben aparecer los anuncios. Para ello, hay que
pensar como un cliente (¿Qué términos usará?). A partir de una lista inicial habrá que
descartar los términos demasiado generales y ampliar a sinónimos, plurales y otras
variaciones.
La publicidad a través de enlaces patrocinados permite tanto el pago por clic
(PPC o CPC) como el pago por impresión (CPM).
Este precio máximo que está
dispuesto a pagar el anunciante junto con otros factores, como la efectividad del
anuncio (es decir, cuántos clics “consigue” respecto a las veces que aparece,
120
Sistemas de Información de Marketing
denominado en Google CTR) determina la posición en la que aparecerá el anuncio (En
Google pueden aparecer hasta 11 anuncios patrocinados junto a los resultados de una
búsqueda).
El principal inconveniente de este sistema son problemas a los anunciantes que
pagan de más debido a quienes pinchan sobre sus enlaces publicitarios sin intención
de comprar nada.
Los buscadores están intentando desarrollar nuevos sistemas
capaces de identificar y cuantificar los clics fraudulentos y que amenazan además con
poner freno a los múltiples ingresos que la publicidad proporciona a esa industria.
En los enlaces patrocinados de Adwords el anunciante dispone de cuatro líneas
de texto, sin posibilidad de incluir imágenes:
•
Primera línea: Título. Debe ser atractivo.
•
Líneas 2 y 3. Descripción. Debe ser clara y concisa.
•
Línea 4: URL.
4. EE-mail marketing
Las campañas de publicidad basadas en el envío de correos electrónicos a un
público objetivos
tienen un gran éxito en muchas empresas y su auge sigue
creciendo.
Entre las ventajas de esta herramienta de marketing encontramos que es
personal, rápido, económico, interactiva y con capacidad de expansión viral. Además
permiten una mayor rapidez en el lanzamiento de una campaña. Todas estas ventajas
atraen no sólo a las empresas anunciantes, sino al propio consumidor. Según una
121
Sistemas de Información de Marketing
encuesta el 51% de los usuarios de Internet respondió que no tenían problemas por
recibir mensajes de e-mail marketing.
El marketing por correo electrónico debe superar una importante barrera para
tener éxito: que el receptor del mensaje tire el correo electrónico a la papelera sin
llegar a abrirlo. Este acto puede realizarse de forma consciente o inconsciente, pues el
mensaje puede acabar en la carpeta de correo spam de forma inadvertida.
Hay que evitar el envío masivo de correos, ilegal en la mayoría de los casos.
Leyes como la LSSI y la LOPDP obligan a las empresas a pedir el consentimiento del
consumidor para poder enviarle correos electrónicos promocionales, y ofrecer siempre
la oportunidad de poder darse de baja del servicio.
Lo ideal es utilizar el permission marketing, es decir, enviar el correo a
personas que nos autorizado a enviarles correos con nuestras ofertas e información.
El buen funcionamiento está sobre todo en la segmentación efectiva de los
destinatarios de los correos y en la adecuación de los contenidos para los mismos. Por
ello es especialmente importante poseer una buena base de datos de posibles
destinatarios que permita la segmentación y la personalización del mensaje.
Las bases de datos de destinatarios son claves en esta técnica ya que deben
estar actualizadas y libres de errores. En caso contrario se pueden reducir el éxito por
diversas causas:
-
Datos desactualizados: Provoca el descenso de las tasas de apertura. Si la
proporción de direcciones viejas en la base de datos es muy alta, afectará
negativamente dicha tasa.
-
Datos duplicados: El envío por duplicado de un mensaje comercial
aumentará la insensibilidad y cargará de forma negativa el mensaje.
122
Sistemas de Información de Marketing
La segmentación de los clientes de estas bases de datos para enviar mensajes
personalizados
es
cada
vez
más
importante.
Los
consumidores
adaptan
su
comportamiento ante un correo electrónico en función de la cantidad que reciben, y
cada día se vuelven más selectivos. De cara a la estabilidad de las tasas de apertura y
conversión, esto significa que los usuarios, por lo general, sólo abren los mensajes de
determinados productos o servicios si en ese momento están interesados o buscan ese
tipo de productos.
Sin embargo, el coste de un correo electrónico mal enviado, es decir, a la
persona incorrecta, con el asunto inadecuado y con la oferta inapropiada tiene costes
más elevados e influyentes que los meros costes económicos. Cada contacto obtenido
supone un mayor coste, dado que cada correo supone unos gastos por creatividad y
envío. También hay que tener en cuenta la pérdida de imagen que sufre la empresa
remitente.
A la hora de diseñar el mensaje hay que tener en cuenta que el porcentaje de
usuarios que abrirán el correo es bajo, pero todos leerán el asunto. Debe ser breve,
claro y personalizado. Hay que evitar las expresiones utilizadas en los SPAMS como
gratis, descuentos, símbolos de admiración, etc. que pueden llevar a que los filtros
anti-SPAM nos bloqueen el correo. Se pueden seguir las siguientes estrategias:
•
El titular de oferta simple. Se formulan sencillamente los aspectos esenciales de
la oferta como surtido, fecha de la oferta y oferta en sí.
•
La gran ventaja. En este caso, se destaca la oferta en primer lugar, ya sea la
exclusividad, los beneficios de uso, el valor añadido, las garantías…
•
La novedad. Las novedades en el surtido son un importante motor de ventas.
¿Cómo de "novedosa" es la presentación de sus productos?
•
El enfoque "Cómo". Responder a la pregunta ¿Cómo? es la mejor forma de
presentar las ventajas de un producto.
123
Sistemas de Información de Marketing
•
Preguntas provocativas.
•
La llamada a la acción. A veces, el camino adecuado es, simplemente, animar a
la compra desde el principio.
•
Informaciones útiles. Además de los beneficios del producto, hay una serie de
informaciones que funcionan como ganchos para los distintos tipos de público,
despiertan el interés y estimulan las ganas de comprar.
•
El testimonio (honesto). Aunque a veces la longitud de la proposición no
permite incluir un testimonio en el asunto del email, hay muchos lugares en los
que, expertos o clientes, ofrecen argumentos de compra. Solo hay que elegir la
frase adecuada.
5. Mar
Marketing móvil
Los usuarios suelen establecer una relación muy personal con su teléfono móvil
al tenerlo cerca todo el tiempo, por lo que muchos anunciantes comienzan a apostar
por el marketing a través del móvil. Un 72% de los internautas aceptaría recibir
publicidad en su móvil si está se viera acompañada de un beneficio, según un estudio
realizado por la consultora Cocktail Análisis. El marketing móvil constituye una
tremenda herramienta de marketing, que si se utiliza con cautela y con el
consentimiento de los clientes puede llevar a elevar las ventas y la fidelidad a través de
la personalización
Pero esta herramienta no es ni mucho menos un boom, ya que aún no se ha
aprovechado todo su potencial. Los expertos aseguran que son varias las razones por
las cuales el móvil no es, todavía, la estrella del marketing, tal como lo puede ser hoy
Internet.
Un estudio de Forrester reveló que sólo un tercio de los expertos en marketing
usa o piensa usar el móvil como herramienta de marketing y publicidad. Sin embargo,
124
Sistemas de Información de Marketing
los anunciantes son bastante más positivos en cuando al uso del móvil como
herramienta de marketing. Alrededor del 70% de ellos asegura que piensan incluir el
móvil en su mix de medios.
Entre los errores que se están cometiendo actualmente y que frenan el
crecimiento del marketing móvil es que se intenta reproducir el modelo de Internet.
Esto es un error porque la experiencia que tiene el usuario en una pantalla de móvil
jamás será la misma que la experimentada en una pantalla de ordenador.
A pesar del retraso del marketing móvil, los grandes buscadores como Google y
Yahoo! confían en el móvil como una potente arma de ventas y canal de marketing. De
hecho, gracias a tecnologías como el reconocimiento y marcación por voz, los grandes
buscadores comienzan ya a hacer negocio en los móviles. Yahoo! cuenta con un
servicio de búsqueda por voz, que al pronunciar, por ejemplo, la palabra "pizza"
aparece en la pantalla del móvil un banner con una de las pizzerías de la zona en la
que se encuentra el usuario.
6. Integración de medios publicitarios con tradicionales
Cada vez se llevan a cabo más estrategias de marketing que integran como
parte de la estrategia de medios los sitios web de las empresas. Hoy en día es habitual
las campañas de publicidad con anuncios en medios de comunicación tradicionales,
como televisión, radio o prensa, que buscan prolongar el contacto con la marca más
allá del spot mediante juegos interactivos, acceso a información, promociones o
contenidos generados por él mismo. Para ello realizan las siguientes acciones:
1. Incluir la URL. Los estudios indican que incluir la URL en spots televisivos tiene
un efecto positivo en el recuerdo.
2. Emplear una URL medible y fácil de recordar. Debe emplearse una URL que
permita saber de dónde viene el tráfico generado. En este caso es interesante
125
Sistemas de Información de Marketing
que la dirección que aparezca en el spot no sea la genérica sino una específica.
Así se puede saber exactamente cuántos espectadores han pasado a la acción.
La dirección puede ser simplemente el nombre de la empresa y debe dejarse
bien claro el dominio.
Otra opción es usar un juego de palabras que se
identifique con la empresa o con la campaña.
3. Empujar a los consumidores hacia la marca. Se puede llamar a los
consumidores a la acción simplemente con una invitación, o dándoles razones
para hacerlo: "Aprende recetas en nuestra web…", "Encuentre su concesionario
más cercano en…", "Encuentre aún mejores ofertas en…"
4. Prolongar la historia. La historia que se presente en el spot puede continuarse o
bifurcarse y crear todo un universo en torno a ella. La historia del mono
astronauta que robó un coche aún continuaba en la web.
5. Implicar y comprometer a los consumidores. La combinación TV/Internet
demuestra que funciona cuando consigue implicar a los consumidores con la
marca y motivarlos para que participen activamente. Es el ejemplo de las
comunidades virtuales de Harley Davidson, llena de consumidores satisfechos y
evangelizadores, y de Nike fútbol.
126
Sistemas de Información de Marketing
TEMA 11: CRM
1. Consecuencias de la mala gestión de la información
Hoy en día es habitual que las empresas realicen su actividad desaprovechando
todas las oportunidades que un buen sistema de información les podría proporcionar.
Así, se encuentran con los siguientes problemas:
-
No se tiene perfecta información de cada segmento de clientes: sus
características, su rentabilidad, su potencial de crecimiento, sus tendencias, su
fidelidad, etc.
-
No se conoce la rentabilidad de los distintos productos ofrecidos.
-
Los nuevos productos y ofertas no se basan en las necesidades de los clientes.
-
El personal de ventas pierde mucho tiempo en tareas administrativas
elaborando informes de visitas, informes de clientes, seguimiento, haciendo
reuniones internas, etc.
-
El personal de ventas muchas veces no tiene información actualizada sobre el
cliente y sobre sus últimas incidencias, ofertas, ventas, evolución, previsiones,
plazos de entrega, etc.
-
El servicio de atención al cliente en muchas ocasiones es ineficaz e ineficiente
porque desconoce a los clientes, los productos de la empresa, así como las
campañas, promociones y ofertas realizadas.
-
No se mide la efectividad de las campañas de marketing.
-
No hay comunicación entre marketing, ventas y atención al cliente.
-
No existe una base de datos con toda la información relativa a los clientes y
productos, sino que la información sobre los clientes está dispersa en
pequeñas bases de datos departamentales, en las cabezas de las personas,
agendas personales, anotaciones, tarjeteros, etc.
127
Sistemas de Información de Marketing
-
No se tiene en cuenta el carácter multicanal de las relaciones con los clientes y
no se gestionan correctamente los nuevos canales de creciente importancia
como el correo electrónico y el sitio web.
Para evitar estos problemas nace el concepto de CRM cuyo objetivo es generar
toda la información posible sobre los clientes y aprovecharla eficientemente para
personalizar la relación de la empresa con ellos.
2. Concepto de CRM
El CRM, o Customer Relationship Management, es un término que se ha hecho
muy popular entre las empresas en los últimos años Las empresas se están esforzando
en automatizar y administrar mejor todas las maneras en que tratan a sus clientes,
cada situación de contacto con ellos. Así por ejemplo, un estudio elaborado por
Schober Information Group en el 2003 mostró que el 75% de las empresas de
marketing directo utilizan herramientas de bases de datos y CRM para gestionar la
información de sus clientes.
Según los datos de un informe elaborado por Gartner la facturación del
segmento dedicado a la elaboración de aplicaciones para CRM ha alcanzado en Europa
2.400 millones de euros.
Para ilustrar la idea partamos del concepto de “lealtad del cliente”, que
definimos como el grado de fidelidad de cliente hacia una marca, y se puede medir por
los años que dicho cliente lleva adquiriendo los productos o servicios asociados a la
misma, o por la cantidad de los mismos que compra en un periodo de tiempo dado.
La mayoría de las empresas no saben cuánto vale un cliente fiel y dedican la
mayor parte de su atención y presupuesto de marketing a captar nuevos clientes y, por
el contrario, bastante menos a satisfacer y retener a los antiguos. Esto es un error. Para
128
Sistemas de Información de Marketing
la mayoría de las empresas los clientes actuales valen más que los clientes nuevos. Los
costes del marketing ofensivo son bastante mayores que los del marketing defensivo,
porque requiere mucho más esfuerzo y coste convencer a clientes satisfechos con
otras empresas a que les dejen y vengan a la nuestra, que mantener satisfechos a los
nuestros.
Además muchos mercados han llegado a su madurez y casi no hay entrada de
nuevos clientes por lo que el coste para atraerlos aumenta debido a la mayor
competencia entre las empresas por captarlos. En esos mercados cuesta alrededor de
cinco veces más atraer un nuevo cliente que mantener satisfecho a un cliente actual.
Los métodos tradicionales para conseguir la lealtad de sus clientes se basan en
temas como los puntos, los descuentos acumulativos, las tarjetas de fidelización, etc.
Sin embargo, el problema de ese tipo de métodos es la saturación, tanto del mercado
(los clientes potencialmente buenos acaban teniendo tarjetas de todos los comercios),
como del propio consumidor, que se harta del tema porque percibe una relación
puramente mercantilista y que no le aporta nada más que el mero beneficio de un
regalo o incluso a veces ni eso. Más que el comprar más barato cuando lleva la tarjeta,
uno siente que lo que pasa es que le timan cuando no la lleva.
Como reacción a esto surge la idea de que lo que realmente fideliza a los
clientes es el percibir un valor especial en mi empresa, un tratamiento individualizado,
una relación uno a uno que permita al cliente expresarse y pedir lo que realmente
necesita. Por así decirlo, el cliente ya no aspira a ser tratado con igualdad, sino con
individualidad. Sin embargo, la comunicación uno a uno sólo es posible mediante una
serie de medios tecnológicos que no hace demasiado tiempo que existen, de ahí que
CRM surja a la partir de tecnologías tales como el manejo masivo de datos, o minería
de datos (data mining), y del fenómeno del comercio electrónico.
129
Sistemas de Información de Marketing
Podríamos definir CRM como la estrategia de negocios orientada a posicionar al
cliente en el centro del quehacer de la organización, incrementando su satisfacción y
aumentando la fidelidad y rentabilidad. Se materializa a través de la administración del
recurso más importante: la información del cliente, como hábitos, gustos, origen de
sus preferencias, satisfacción, etc.
El CRM es, claramente, una estrategia orientada al largo plazo, que requiere
inversiones tecnológicas y estratégicas que dan fruto cuando el cliente acaba dándose
cuenta de que realmente nuestra empresa le “entiende” y le satisface mejor que la
competencia. En cierto sentido, se trata de una redefinición de la empresa desde el
punto de vista del cliente.
Se trata de un cambio en la cadena de valor: donde antes las empresas podían
permitirse el lujo de iniciar el proceso productivo examinando sus propias capacidades
internas, viendo qué sabían hacer, diseñando procesos e infraestructuras para hacerlo,
buscando canales adecuados y llegando a unos clientes, ahora el proceso cambia
totalmente. Ahora va a ser preciso fijarse no en lo que la empresa sabe hacer, sino en
lo que el cliente necesita. Una vez examinadas estas necesidades del cliente, es preciso
buscar unos canales que se adapten, pero no al producto, sino a ese cliente. Si el
cliente quiere movilidad, hay que darle movilidad, acceso remoto, desde casa, desde el
ordenador, desde el teléfono móvil.
El CRM se articula como un concepto surgido a la luz de la evolución
tecnológica, consistente en un rediseño del negocio y sus procesos en torno a las
necesidades y deseos del cliente. Combina un conjunto de metodologías, software y
medios tales como Internet o el teléfono con esa visión cliente-céntrica, y busca
optimizar los ingresos y el beneficio por cliente, así como su satisfacción. La idea es
conseguir que, gracias a esa mayor atención y sensibilidad hacia los deseos del cliente,
éstos se conviertan en clientes mejores, más fieles, con un sesgo positivo que les haga
130
Sistemas de Información de Marketing
preferir la marca de la empresa y no otra y, finalmente, que proporcionen un mayor
margen de beneficio.
Está claro que no se pueden perder de vista los beneficios de la empresa, pero
el objetivo tiene que estar en los beneficios para el cliente, ya que como consecuencia
de estos vendrán los beneficios para la empresa. Los beneficios para el cliente son
acceso a información de mejor calidad, facilidad de compra y de comunicación con la
empresa, economía de tiempo y de dinero, eliminación de solicitudes de datos
redundantes, etc. En suma el beneficio es que es más fácil hacer negocios con la
empresa. Con la implementación del sistema CRM, la empresa deberá de ser capaz de
anticiparse a los deseos del cliente.
CRM tiene que ver con un concepto: cada cliente es distinto, diferente, y debe
ser tratado de forma diferente. Esto parece simple pero no lo es. La función del CRM
analítico es determinar cuáles son esos clientes, cuáles deben ser tratados de forma
personalizada, uno a uno y cuáles son los clientes que deben ser trasladados a niveles
de prioridad inferior. Pocas empresas hoy están invirtiendo en la infraestructura que
necesita la implementación de sistemas de CRM analítico, a pesar de que sin esta
estrategia todos los otros esfuerzos son nulos.
En contrasentido, es en el CRM operacional donde la mayoría de las empresas
están enfocadas, en sistemas como automatización de la fuerza de ventas, centros de
atención
a
clientes
(call-centers),
webs
de
comercio
electrónico
y
sistemas
automatizados de pedido. No es que no sea importante, pero muchas veces esas
iniciativas tienen poco o casi nada que ver con la conveniencia del cliente, el objetivo
es racionalizar y optimizar procesos de la empresa. Está claro que estando bien
complementadas, esas iniciativas pueden traer agilidad en la atención y traducirse en
beneficios para el cliente.
3. Objetivos e implantación del sistema
sistema CRM
131
Sistemas de Información de Marketing
Toda estrategia de CRM debe basarse en un cambio radical de la orientación
estratégica de la compañía. No se trata de implantar una nueva tecnología ni unas
herramientas analíticas determinadas, ni siquiera de crear un departamento dedicado
específicamente a ello. Debe ir mucho más allá, debe implicar a todos los trabajadores
de la empresa, desde telefonistas hasta encargados de servicio técnico. Todo el
personal debe ser una potencial fuente de entrada de información procedente del
cliente. Todo el mundo debe entender que el activo más importante de la empresa es
precisamente su base de clientes y la información que sobre éstos y sus necesidades
es capaz de recopilar.
Los objetivos que buscan las empresas con la implantación de un sistema CRM
son los siguientes:
-
Aumentar los beneficios.
-
Aumentar la tasa de repetición de los clientes de la empresa.
-
Aumentar la cuota de mercado.
-
Aumentar
la
eficacia
de
las
actividades
de
marketing
(como
crear
oportunidades de venta cruzada o abrir la posibilidad de una rápida
introducción de un nuevo producto).
-
Aumentar los niveles de satisfacción del cliente.
2.1 Fases
Desde un punto de vista metodológico, los pasos a seguir son básicamente
cuatro:
1. Identificar a los clientes.
132
Sistemas de Información de Marketing
Es preciso que podamos saber siempre quiénes son, entren a través del canal
que entren, para que sean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todas las
transacciones e interacciones que realicen a lo largo del tiempo. Debemos ser capaces
de almacenar toda la información de un cliente sin que se pierda nada si queremos
hacer posible lo que viene después.
Hay que analizar cuidadosamente la relación con los clientes en ambos
sentidos: quiénes son esos clientes, de qué manera son vistos por la empresa y como
la empresa es vista y valorada por sus clientes.
2. Diferenciar a los clientes
Ser capaz de adscribir a esos consumidores que tenemos previamente
identificados a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes, por el tipo de
necesidades que plantean a la compañía, por el valor que tienen para nosotros. Tanto
si se acerca a la empresa a través de su página web como si va a su casa un operario
del servicio técnico, aunque sea de una empresa subcontratada, el cliente debe ver que
se le conoce, y si es o se considera un cliente muy bueno, que se sepa y se le trate
como tal.
3. Interactuar con los clientes.
Implica mantener contactos con esos consumidores basados en la información
que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar esos contactos como fuentes
adicionales de información. Estos contactos deben hacerse únicamente cuando con
ello proporcionemos valor al cliente, bien con ofertas que podamos suponer que le
interesan o con peticiones de información que le parezcan relevantes. Se acabaron los
envíos masivos a todos los clientes con la misma oferta. Con esto, si se hace bien,
deberíamos no sólo reducir costes de envío y demás, sino además obtener una
eficiencia muy superior.
133
Sistemas de Información de Marketing
Un ejemplo podría ser una librería online con una página que no sólo le saluda
por su nombre, sino que además le ofrece recomendaciones que tienden a ajustarse
muy bien a lo que usted busca. Esa prestación, está basada en mis compras anteriores,
y en lo que la librería deduce a base de compararme con otros clientes parecidos a mí.
Para ello, las dos fases anteriores, identificar al cliente y diferenciarlo, tienen que estar
perfectamente desarrolladas.
4. Adaptación de nuestro producto.
Debemos adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes, para cubrir sus
necesidades de una manera aún más eficiente. Este cuarto paso, la adaptación, es el
paso más difícil en toda estrategia CRM, y requiere una gran integración y buen
funcionamiento de las tres etapas anteriores. Se trata de, una vez que conocemos al
cliente y que le hemos oído, hacer que efectivamente nuestro producto o servicio se
ajuste a lo que ese cliente nos estaba pidiendo, dentro de los límites razonables.
2.2 Implementación
Se debe comenzar por visualizar el tema de una manera amplia, con todas sus
implicaciones. Pensar en el punto de partida (no es lo mismo empezar de cero en una
empresa que tradicionalmente ha tratado a sus clientes a patadas, frente a partir de un
negocio en el que siempre se pensó que el cliente era el rey) y en las posibilidades de
adaptación de nuestro personal a esta filosofía (temas como el nivel de educación y la
antigüedad de la plantilla, etc.).
El proyecto de CRM es por definición un proyecto corporativo, que incluye todas
las áreas de la empresa. Uno de los principales problemas en proyectos de CRM es la
falta de compromiso de la alta dirección de la empresa. CRM tiene que ver con una
nueva forma de ver y tratar al cliente y, por lo tanto, tiene más que ver con cambios de
134
Sistemas de Información de Marketing
cultura que con la implementación de un nuevo sistema. La alta administración de la
empresa debe estar comprometida desde las fases iniciales para garantizar el rumbo
del proyecto, y el total compromiso por parte de todos los empleados.
Esto no se conseguirá si la empresa acaba utilizando los sistemas de CRM
contra los usuarios. Hay casos de empresas que realizaron importantes inversiones en
sistemas que los vendedores simplemente se rehusaban a usar porque la gerencia
utilizaba la información del sistema contra ellos. También puede ocurrir que los
usuarios terminen mintiendo introduciendo en el sistema la información según sus
intereses personales, por lo que las predicciones y conclusiones a las que se llegue
serán erróneas.
Debemos hacernos con las herramientas adecuadas para manejar esa
información masiva que vamos a generar, y asegurarnos de que su implantación no
sea traumática, pues de nada sirve un sistema maravilloso que permite al vendedor
tener en pantalla todos los datos del cliente cuando habla con él por teléfono si
después ese vendedor no se toma el trabajo de documentar en el sistema ese nuevo
contacto que acaba de tener.
No es preciso, y de hecho no es lo normal, empezar con toda la base de
clientes. La distribución de clientes sigue a Pareto en la mayoría de los casos: el 20%
de los clientes nos genera el 80% de los ingresos, así que lo lógico y normal es
empezar precisamente con ese 20% de clientes “especiales”, que son aquellos de los
que obtendré más rendimiento si los consigo fidelizar más aún. Existe un porcentaje
de clientes más o menos amplio en todas las empresas en los que simplemente no
cabe pensar para este tipo de temas: son los llamados switchers, los que nos compran
exclusivamente por precio, o cuando estamos en promoción, etc. Lo más posible es
que sea prácticamente imposible fidelizar a clientes que por su naturaleza no son
fieles, así que empezar con los que realmente se lo merecen.
135
Sistemas de Información de Marketing
4. Sistemas de información y CRM
CRM es una estrategia de negocio volcada en el entendimiento de las
necesidades presentes y futuras de los clientes actuales y potenciales de una empresa.
Desde el punto de vista tecnológico, CRM comprende la captura de los datos del
cliente que tengan disponibles los diferentes departamentos de la empresa, la
consolidación de todos los datos en una base de datos central, el análisis de los datos
consolidados, la distribución de los resultados de ese análisis a los varios puntos de
contacto con el cliente y el uso de esa información al interactuar con el cliente a través
de cualquier punto de contacto de la empresa.
Dentro de este contexto, podemos afirmar que el software de un sistema CRM
es un habilitador o "motor" de los procesos, y la información apropiada y actualizada
de los clientes el "combustible" que los hace funcionar.
Por tanto, los sistemas CRM requieren el soporte de los sistemas de
información para detectar necesidades e interactuar con los clientes. Los sistemas
CRM hacen uso de la últimas tecnologías Un buen CRM debe ser capaz de integrar
tecnologías para ofrecer un buen servicio a los clientes. Entre ellas destacamos
realización de transacciones a través del comercio electrónico, los centros de
atención telefónica a clientes (call center) y los últimos avances en gestión de bases
de datos tales como datawarehouse, datamart y dataminig que estudiaremos más
adelante.
La utilización de sistemas transaccionales fiables, que almacenan los datos de
todas las transacciones entre una empresa y sus clientes, permite que sea posible la
utilización de los sistemas CRM. Estas herramientas permiten que las compañías se
comuniquen con sus clientes de un modo individual.
136
Sistemas de Información de Marketing
CRM tiene que ver con la captura, procesamiento, análisis y distribución de
datos (lo que ocurre en todos los tipos de sistemas) pero con total preocupación por el
cliente (lo que no ocurre en los sistemas tradicionales). El cliente es ahora el centro del
modelo de datos de la empresa. Este hecho trae implicaciones serias. Los sistemas
tradicionales generalmente son concebidos alrededor de procesos o de productos y el
cliente es meramente "un mal necesario”. En los sistemas y procesos que son
concebidos a la luz del CRM el cliente es el centro de todos los informes y consultas. El
sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al
cliente.
Por ejemplo, las estadísticas utilizadas tradicionalmente en los centros de
atención telefónica (call-centers) tienen que ver con el tiempo de cada llamada,
cantidad de llamadas no atendidas, llamadas por agente, llamadas por motivo, etc. Los
datos útiles para aplicar el CRM serían por ejemplo cuántas veces un cliente de alto
valor para la empresa esperó mientras un cliente de menor valor era atendido, cuántas
llamadas fueron necesarias para resolver el problema del cliente, etc. Esto es hecho
por algunas empresas, pero es raro.
Además de esta cuestión otros problemas que se encuentran los sistemas CRM
cuando manejan la información de las bases de datos son la existencia de errores en
los datos, duplicidades, carencia de información y falta de un formato único entre las
diferentes informaciones. Todas estas situaciones dificultan la aplicación del CRM y
por eso la mayoría de las empresas destinan una parte de su presupuesto de
marketing a mejorar su base de datos, realizando acciones correctoras para subsanar
dichos errores.
5. El CRM en la práctica
137
Sistemas de Información de Marketing
Es habitual que una empresa decida potenciar las ventas haciendo un envío por
correo a los clientes actuales y potenciales de una promoción de un producto
determinado a un precio menor del habitual.
Cuando reciben el correo, los clientes que consumen productos que no son el
de la promoción, tras un primer vistazo y darse cuenta que no es una promoción
adecuada para ellos, deciden tirarlo a la basura y tienen una sensación de tratamiento
impersonal con lo que asocian la marca a una experiencia "negativa".
Además se hace el mismo tratamiento a clientes actuales que potenciales,
cuando obviamente, las circunstancias de ambos son totalmente distintas y también
debería de ser distinta la manera de comunicarse con ellos.
Cuando los clientes que les ha interesado la promoción telefonean a la
empresa, las personas que les atienden no están perfectamente informadas de la
promoción y del tratamiento que tiene que hacer a estos clientes. Si el contacto se
realiza a través del correo electrónico o del sitio web, no existe un procedimiento
definido para contestar en breve, sino que se demora días y hasta semanas.
Cuando alguien del departamento de ventas visita a los clientes y estos le
hablan de la promoción, apenas saben de qué están hablando ya que fue una iniciativa
de marketing que, aunque el director de ventas conocía, no les fue comunicada.
Además, si varias personas de ventas visitan al mismo cliente, cada una de ellas no
sabe lo que ha sucedido en las anteriores visitas ya que la información de cada una de
las visitas no se comparte entre el personal de ventas sino que sólo la conoce el
director.
Por último, no se mide de ninguna manera la rentabilidad de esta acción de
marketing por lo que nunca se sabrá si es interesante seguir desarrollando acciones de
este estilo o no.
138
Sistemas de Información de Marketing
En una organización con un correcto proyecto CRM desarrollado, la situación
habría sido:
•
Se tendrían perfectamente identificados los segmentos de clientes con lo que
solamente se habría enviado la promoción a los potenciales clientes del
producto y aquellos cuya propuesta más valorada sea el precio, mientras que a
otros que valorasen otros conceptos como el servicio o la calidad se haría una
promoción diferente.
•
Además, se habría empleado tanto el correo físico como el correo electrónico
consiguiendo una mayor rentabilidad de la acción.
•
El mensaje será diferente para los clientes potenciales (captación) que para los
clientes actuales (fidelización).
•
Dentro de los clientes actuales, se diferenciará a los mejores clientes en lugar
de hacer un tratamiento indiscriminado de todos los clientes.
•
Además, esta campaña habría sido coordinada entre marketing, ventas y la
atención al cliente compartiendo la información empleando una base de datos
que centraliza la información de cada cliente y la planificación de las acciones
de marketing y de seguimiento.
•
Cuando se hace una petición de información a la empresa, a través de cualquier
canal (teléfono, correo electrónico o sitio web), la respuesta es inmediata.
•
Cuando el personal de ventas visita los clientes objeto de esta promoción (y a
los otros), acceden a través de su PDA a toda la información del cliente donde
le indica lo sucedido en las últimas visitas (tanto suyas como de otras personas
del área de ventas), las incidencias que ha habido, sus ventas, su segmento,
etc.
•
Además, hay un perfecto conocimiento de los costes con lo que se evalúa si el
coste de adquisición de cliente es permisible.
139
Sistemas de Información de Marketing
Además, debido al enfoque y al seguimiento de los resultados de la campaña,
se conoce exactamente la rentabilidad de la promoción con lo que se podrá conocer si
es interesante realizar más promociones o no y por qué.
También, los directores de ventas y de marketing tendrán toda la información
necesaria para su planificación y previsiones de ventas. En cada momento, pueden
saber cual es el estado de todas las operaciones relacionadas con la oferta así como la
probabilidad de cierre de cada una de las operaciones para poder actuar en
consecuencia.
Bibliografía:
DANS, ENRIQUE: Sobre modas y realidades: CRM o el nuevo marketing.
igitalhttp://profesores.ie.edu/enrique_dans/download/crm-09.pdf
140
Sistemas de Información de Marketing
TEMA 12
12: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE
LA EMPRESA
En los temas anteriores se ha hecho mención a muchas clases de información
necesarias para que las empresas puedan diseñar eficazmente sus planes estratégicos
o de marketing. A continuación se va a justificar el interés de una serie de estudios,
ilustrados con ejemplos, que pueden desarrollarse para que las empresas tomen
mejores decisiones en su planificación estratégica o de marketing.
1. Estudios sobre los consumidores
Las empresas deben analizar los motivos de compra de los consumidores, pues
ellos pueden tener influencias sobre el diseño de los envases, los precios y su
ubicación en el punto de venta.
Las empresas deben conocer las razones que impulsan a las personas a
realizar una compra. También han de estudiar los diversos papeles de las personas
que participan en un proceso de compra, especialmente para orientar las estrategias
de comunicación. En los procesos de compra existen diversos papeles: iniciadores,
influenciadores, decisores, compradores y consumidores.
La importancia del estudio de los papeles en los procesos de compra es
fundamental porque las empresas, si consiguen identificarlos, diseñarán sus
estrategias de marketing de forma mucho más efectiva. Por ejemplo, las amas de casa
tradicionales son las compradoras de los alimentos que se consumen en el hogar o de
la ropa de sus hijos pequeños.
En ocasiones, en su comunicación con el mercado deben insistir en el papel del
comprador. Esto sucede con los detergentes para la ropa. El ama de casa es
141
Sistemas de Información de Marketing
compradora y usuaria, y a ella se dirigen los mensajes, insistiendo con argumentos
adecuados de eficacia, generalmente.
Tratándose de alimentos para perros, por ejemplo, los papeles descritos no
coinciden en el animal, que se limita a ser el consumidor. Si se hablara de automóviles
todos los papeles podrían coincidir en una misma persona. Es posible que existan
influenciadores ajenos a esa persona, como la pareja, los amigos o compañeros de
trabajo. En una familia, los diversos miembros que la componen pueden asumir uno o
más papeles. En los puntos de venta se ha comprobado que los niños son
influenciadores importantes, pues recuerdan los mensajes publicitarios con más
intensidad que los adultos.
En la compra de bienes de consumo duradero, como electrodomésticos o
coches, el papel del influenciador es importante y frecuentemente la comunicación
pone de relieve esta circunstancia. A veces, en los mensajes relativos a limpiadores o
detergentes la comunicación destaca la influencia del grupo de convivencia como
factor clave en la adopción del producto.
Esto significa que conocer los hábitos de compra de los consumidores en
cuanto a las características del grupo que la realiza es importante. Si los padres
compran acompañados de sus hijos pequeños, cabe esperar que la publicidad pueda
ser más efectiva. Si los consumidores compran en grupo, la influencia del líder es
importante. Las actividades de marketing deberán estar orientadas a esta persona y a
su perfil psicográfico, que puede ser obtenido experimentalmente, mediante estudios
realizados con este fin. Si ella compra, forzará a que otras personas compren. La
influencia del líder se ha podido comprobar en la elección de productos como tabaco,
café, detergentes o limpiadores domésticos.
142
Sistemas de Información de Marketing
A veces, los motivos de compra tienen que ver con aspectos lúdicos. Se compra
por diversión, o para pasar el rato, e incluso para desarrollar relaciones sociales.
Algunas personas compran para combatir situaciones afectivas desagradables.
Si los motivos de compra son lúdicos, o si los consumidores buscan con la
compra la estimulación sensorial, el diseño de los productos, su presentación, envases
y localización en el punto de venta son importantes, más que para otros bienes cuya
adquisición descansa, sobre todo, en argumentos de racionalidad o necesidad. Los
chicles o las golosinas en una gran superficie se sitúan junto a las cajas. Quienes
esperan las compran por razones impulsivas, no porque hayan planificado su
adquisición. Los factores de atracción, colores, dibujos, etc., de estos productos son
muy importantes.
La edad de los consumidores influye en su comportamiento. Se ha podido
comprobar que los más jóvenes dan mayor importancia a las marcas que los mayores.
También son menos fieles a ellas que los grupos de más edad. Esto significa que las
empresas en el diseño de bienes y servicios se encuentran con una desigual influencia
de la marca como factor de atracción. La menor fidelidad de los más jóvenes afecta
negativamente a la estabilidad de las ventas. Las empresas deben investigar la
influencia de la edad sobre la elección de marca o sobre la fidelidad demostrada hacia
ella.
Además, la comunicación de la empresa debe hacerse de forma distinta según
se trate de grupos de edad diferente, pues a medida que ésta aumenta los
argumentos deben ser progresivamente más racionales, y la insistencia en los grupos
de referencia es menos efectiva. Por ello, si una empresa desea comunicarse con el
mercado deberá tener en cuenta estos aspectos generales, que deberá corroborar con
alguna investigación empírica, adaptada a la naturaleza de los bienes y servicios que
desee ofrecer. Es conveniente que las empresas conozcan la influencia de la edad de
143
Sistemas de Información de Marketing
los consumidores en sus actividades de marketing, y eso sólo se conoce investigando
el mercado.
Las empresas deben estudiar las actitudes de los consumidores. Si fueran
favorables facilitan la introducción de nuevos productos. Antes de lanzarlos es
necesario estudiarlas. Otras veces, las actitudes generan nuevos productos. Por
ejemplo, las máquinas de fotos compactas se han lanzado al mercado ante las
actitudes negativas de los consumidores hacia equipos que abultan y pesan.
En un principio, las empresas fabricantes de hornos de microondas no se
explicaban cómo a pesar de unas estrategias correctamente planeadas de mix de
marketing el producto no penetraba en el mercado al ritmo deseado. No se percataron
de unas actitudes negativas de la población hacia los hornos de microondas, ante el
temor de que pudieran producir cáncer. El freno a la adopción era cultural.
En Estados Unidos los alimentos congelados fracasaron inicialmente porque
muchas amas de casa no deseaban adquirirlos, porque sentían remordimientos al
considerar que no dedicaban a sus familiares tanto tiempo a cocinar como antes.
Las empresas también deben conocer tipologías de consumidores. Los
segmentos de mercado se caracterizan por un perfil tipológico, es decir, un conjunto
de características propias, diferenciadoras de otros grupos. Si las empresas llegaran a
encontrar perfiles de consumidores, con deseos o necesidades específicas, se
facilitarían mucho las tareas de segmentación de mercados.
Las percepciones de los consumidores son importantes, y las empresas deben
conocerlas. Las empresas pueden lanzar al mercado un producto considerando que
será percibido de una forma determinada, y la realidad puede mostrar otros aspectos.
Por ejemplo, cuando se lanzaron los suavizantes para la
ropa,
las
empresas
144
Sistemas de Información de Marketing
fabricantes se dieron cuenta de que un atributo muy importante, además de la
suavidad, era el aroma.
Este hecho orientó la comunicación al mercado, que insistió en esta
característica, inicialmente desapercibida para los fabricantes. El estudio de las
percepciones contribuyó al éxito de la aceptación del nuevo producto, pues tuvo
incidencia en la comunicación al mercado de las características del producto. Además,
si una empresa detectara que las percepciones de un producto pueden variar según
las características de los consumidores podría iniciar un proceso de segmentación por
beneficios buscados.
Finalmente, las empresas pueden estudiar las reglas de decisión de los
consumidores. De su conocimiento se derivan importantes consecuencias para diseñar
estrategias útiles para un rendimiento óptimo de la fuerza de ventas.
Los consumidores pueden seguir reglas de decisión conjuntivas, disyuntivas,
lexicográficas o compensatorias.
La regla conjuntiva consiste en elegir aquel producto que reúna en conjunto
una serie de características que lo hagan aceptable. La aplican los consumidores que
no son exigentes o que no se molestan en recoger mucha información para tomar
decisiones. La regla disyuntiva la aplican los consumidores que se encuentran en el
extremo opuesto. Exigen unos mínimos a todos y cada uno de los atributos de los
productos. La regla lexicográfica consiste en establecer una serie de preferencias en
los atributos, que son jerarquizados. Los consumidores eligen aquellas marcas que
respeten esa jerarquía de preferencias. Finalmente, los consumidores aplican una
regla compensatoria cuando atributos muy positivos equilibran otros que lo son
menos.
145
Sistemas de Información de Marketing
Las empresas deberían estudiar a sus clientes con objeto de llegar a conocer
qué regla de decisión aplican. Podrían formar grupos que serían asignados a la fuerza
de ventas en función de su cualificación. Los compradores que aplicaran la regla
disyuntiva deberían ser asignados a los vendedores más competentes. Los que aplican
la lexicográfica necesitan una fuerza de ventas muy conocedora de los bienes y
servicios, capaz de hacer muchas comparaciones. Los vendedores menos cualificados
podrían atender a los clientes que siguen las reglas compensatoria o conjuntiva.
2. Análisis de las ventas
La planificación estratégica de la empresa y los planes de marketing necesitan
hacer previsiones de ventas, si bien es cierto que las dimensiones son distintas. Desde
la perspectiva estratégica las empresas deben decidir con qué productos se dirigirán
al mercado. Para ello pueden hacer previsiones cualitativas, aplicando técnicas
diversas
de
análisis
de
mercados,
generalmente
comparaciones
tecnológicas
intertemporales.
Estas consisten en analizar los avances que tienen lugar en un sector y tratar
de adivinar cómo se extenderán a otras actividades. Generalmente ese sector suele ser
la industria de la guerra. Los aviones de combate permiten ver la información de los
instrumentos sobre el cristal de la carlinga. Los fabricantes de coches podrían
aprovechar esta idea para incorporarla a los coches. De esta forma no sería necesario
quitar la vista de la carretera para controlar el cuadro de instrumentos.
Las empresas pueden analizar sectores muy avanzados con objeto de
encontrar qué desarrollos podrán ser aplicados a la industria de bienes de consumo.
La investigación exige imaginación, y la creación de productos, capacidad de
desarrollo tecnológico. Estos estudios son básicos para la planificación de las
estrategias de la empresa y las de marketing. Como se puede observar, proceden de
un análisis de entorno tecnológico.
146
Sistemas de Información de Marketing
Desde otra perspectiva, las empresas deben evaluar su mercado en términos
cuantitativos, sin olvidar las tendencias que se observan. Para ello deben estudiar el
volumen y la composición de la población, su nivel de renta y los índices de capacidad
de compra. A veces resultan útiles las técnicas de previsión de demanda. Sus
evaluaciones podrían hacerse por productos o por mercados. Estas informaciones
sobre el entorno son básicas para preparar los planes de marketing.
3. Estudios sobre productos
Desde este punto de vista, el número de estudios e investigaciones es muy
amplio y con importantes repercusiones sobre las actividades de marketing.
Las empresas crean productos nuevos por razones diversas: de mercado,
tecnológicas, legales, estratégicas, etc. Los bienes que se lanzan al mercado deben
tener algún atributo diferenciador, alguna ventaja competitiva que los haga
interesantes ante los ojos de los consumidores.
Cuando Henkel Ibérica creó Wipp Express se posicionó como un detergente
para lavar a mano «la ropa que no puede esperar». Se posicionó como un detergente
rápido para resolver situaciones de emergencia. Procter & Gamble no podía ocupar ya
ese puesto, pues se le habían adelantado. Creó Ariel para lavar a mano, también
detergente rápido, con el atributo diferenciador de no producir espuma y poder
aclarar la ropa muy fácilmente.
La creación de un producto nuevo supone dotarle de un posicionamiento
inicial, que se ha detectado estudiando el mercado: las necesidades o deseos de los
consumidores, la oferta existente y las posibles carencias.
147
Sistemas de Información de Marketing
Otras veces las empresas deben reposicionar sus productos. Las ventajas
competitivas iniciales pueden desaparecer con el paso del tiempo, pues los
competidores pueden imitarlas, o porque cambian los gustos de los consumidores.
Entonces, el innovador debe reposicionar su producto, dotándole de características
diferenciadoras intrínsecas al producto -sus atributos funcionales- o a los servicios
que apareja -mayores garantías, prestaciones adicionales- si no fuera posible la
diferenciación por razones tecnológicas. Las empresas podrían ofrecer algunas
ventajas competitivas en la cadena del valor: en garantías, servicios adicionales, fuerza
de ventas, distribución, etc.
Tanto el posicionamiento inicial como el reposicionamiento suponen estudiar
el mercado para detectar huecos o carencias y aprovechar las oportunidades que se
presentan. Ambas estrategias inciden en las de mix y, consecuentemente, en los
planes de marketing. Los productos también se eliminan. Esta decisión también se
toma tras analizar el mercado: las actitudes de los clientes, de los proveedores,
distribuidores, así como la incidencia sobre el equilibrio de las líneas y la contribución
al margen bruto de la empresa. La decisión de eliminación de un producto puede
provenir de un estudio de posicionamiento, tras el cual una empresa podría detectar
una situación negativa e irreversible en su producto o marca.
Las empresas creadoras de productos deben seguir una sistemática en su
génesis. Deben comenzar realizando pruebas de concepto para conocer qué entiende
el mercado por esa nueva idea, con objeto de valorar su concepción y grado de
aceptabilidad.
Si los conceptos creados por las empresas fueran viables, se podrían diseñar
prototipos o productos preserie para que los consumidores los probaran y opinaran
sobre ellos. Sus experiencias resultan fundamentales para su configuración definitiva.
148
Sistemas de Información de Marketing
Los bienes creados suelen ser sometidos a pruebas de mercado antes de su
lanzamiento al mercado en su totalidad. La información detectada orienta las
actuaciones futuras en cuanto a estrategias de comunicación, distribución, fuerza de
ventas, precios; etc. Las pruebas de mercado proporcionan una información
extraordinariamente valiosa para la confección definitiva de los planes de marketing.
Las empresas deben diseñar sus estrategias de envases y marcas. Al margen
de los objetivos perseguidos, que pueden ser múltiples, el diseño físico de los envases
y la denominación de marcas se basan en la actualidad en estudios de opiniones de
los consumidores. Las empresas cuentan con el mercado en el diseño de estas
estrategias. Como puede apreciarse, los estudios sobre envases y marcas también
tendrán su incidencia sobre los planes de marketing.
4. Estudios sobre precios
Las empresas deben fijar valores de intercambio para sus bienes y servicios en
diversas situaciones. La penetración en un mercado en el que ya existe competencia
supone fijar un precio final, en muchas ocasiones intervenido por los distribuidores y
que frecuentemente no debe diferir de la competencia. Las empresas deben investigar
qué precios ofrece la competencia a los distribuidores.
Los modelos matemáticos de poco sirven para fijar precios. Generalmente las
empresas adaptan sus precios a los valores percibidos por los consumidores o a los
precios aceptables.
En
ambos
casos
debe
estudiarse
el
mercado.
Los
productos
serán
descompuestos en sus atributos fundamentales y los consumidores valoran en
términos monetarios la acumulación de características, proporcionando de esta forma
una aproximación al precio que estarían dispuestos a pagar.
149
Sistemas de Información de Marketing
Otras veces los precios se evalúan en términos de aceptabilidad. Si fueran muy
altos, resultan caros. Si fueran bajos, los productos se perciben malos. Empíricamente
las empresas pueden encontrar el precio más aceptable, pero ello supone investigar el
mercado.
Otras veces las empresas desean medir el efecto de las modificaciones en los
precios. Para ello acuden a experimentos, que consisten en alterarlos en determinadas
zonas o momentos del tiempo y valorar las reacciones. También en este caso es
necesario investigar el mercado.
5. La comunicación y la promoción
Las empresas deben comunicarse con el mercado para transmitir la imagen de
sus productos, los precios, modificar hábitos, elasticidades, resistencias a la
aceptación, incrementar el consumo, dar una nueva imagen de la empresa, informar,
favorecer la difusión de los productos, etc.
Para ello emplean medios y soportes publicitarios, por lo que las empresas
deben conocer audiencias, hábitos de exposición a medios de los segmentos objetivo,
desarrollar pretests publicitarios, conocer audiencias y sus perfiles, tarifas y costes
por contacto, repartir el presupuesto según medios y soportes…
Las actividades de comunicación necesitan que se investigue el mercado,
especialmente en lo que respecta a la estimación de audiencias, pretests y eficacia de
la comunicación, a través de técnicas experimentales o mercados de prueba y otras
expresamente diseñadas para estos fines.
Las actividades de comunicación deben reflejar en los planes de marketing,
entre otros costes, los relativos a los estudios de mercado que deban ser realizados.
150
Sistemas de Información de Marketing
Las empresas llevan a cabo campañas de promoción. Ofrecen incentivos a los
distribuidores o a los consumidores forales, en forma de rebajas en los precios, vales
de descuento, regalos por acumulación de puntos, etc. Los fabricantes deben conocer
los efectos de las campañas de promoción, recogiendo para ello información del
mercado, o creando unas condiciones en un área determinada y aplicando métodos
experimentales.
6. La distribución
Los productos que salen por la puerta de una fábrica no representan ventas,
forzosamente. Se distribuyen entre muchos intermediarios hasta que llegan a los
consumidores finales.
Las empresas necesitan conocer sus cifras de ventas para confeccionar sus
balances, valorar inventarios, cuotas de mercado, en uno o varios territorios, para un
producto o toda una línea, o la rotación de sus existencias. También están interesadas
en conocer datos sobre los competidores. Estas informaciones son difíciles de obtener
para una empresa. Existen especialistas, como Nielsen, que las elaboran y las venden
a sus clientes.
Las empresas también pueden realizar estudios para conocer la imagen de los
establecimientos comerciales con relación a los atributos que los consumidores
perciben en ellos y elegir el más adecuado al posicionamiento deseado por la empresa
para sus productos o servicios.
Un aspecto clave relativo a la distribución es el conocimiento de los costes de
los
canales
empleados.
Las
empresas
deben
investigarlos.
Constituyen
una
información clave para la confección de los planes de marketing.
Bibliografía:
151
Sistemas de Información de Marketing
GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC.
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