ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio El factor distribución en el marketing del cine: razones para su relevancia estratégica Por Dr. Jose M. Amiguet - Profesor de Teoría y Técnica de la Producción Dpto. de Publicidad y Relaciones Públicas - Centro de Ciencias Sociales Jurídicas y de la Comunicación CEU San Pablo de Valencia - 2000 Lo primero que se aprende cuando uno se acerca al estudio de la disciplina marketiniana es que sus cuatro bases constituyentes son: el producto, el precio, la distribución y la comunicación publicitaria. Estos son los cuatros pilares que sostienen la esencia del marketing como sistema de pensamiento y gestión para el mercado. Conviene recordar este planteamiento puesto que el presente artículo se enmarca en el contexto del marketing para la industria del cine. En dicho marco nuestro texto se propone un acercamiento analítico, desde la perspectiva del marketing, al factor distribución en el cine. Iniciamos nuestro análisis tratando de definir a la figura del distribuidor, o empresa de distribución, en el ámbito cinematográfico. Para ello nos apoyamos en Chion cuando afirma que: “legalmente, el distribuidor es la persona a quien el productor cede, en condiciones temporales y limitadas, los derechos ligados a la difusión. Los contratos de distribución se refieren a territorios y periodos determinados; cuando se trata de una película importada del extranjero, se suele hablar de cesión y de venta global de los derechos de explotación” (CHION, 1992, 443). La distribución se encarga, por tanto, genéricamente de la difusión del producto cinematográfico. Por su parte, la legislación española es extremadamente generalista en su definición del distribuidor, ya que se refiere a él como “todo empresario privado que comercializa sus películas en salas” (Real Decreto 1282/1989 de 28 de agosto). Por otro lado, el profesor Cuevas nos informa de que la distribución comprende el comercio del producto ya fabricado. La organización de esta función comercial de la industria del cine corre a cargo de las empresas distribuidoras, empresas cuya función básica es hacer que el filme llegue a los exhibidores, o empresarios de salas de proyección, de un determinado espacio geográfico (CUEVAS, 1976, 23). La aportación de Cuevas nos sirve para deducir que, dentro del factor distribución en la industria del cine, podemos encontrar dos tipos de agentes empresariales diferentes: por un lado las empresas de distribución y por otro las empresas de exhibición. Lo cual supone establecer el siguiente modelo básico de circuito de distribución.i -1- ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio La inclusión de las empresas de exhibición dentro del factor distribución, nos obliga a una pequeña definición de la exhibición cinematográfica. En este sentido Cuevas sugiere que éstas constituyen la parte de la distribución que hace “posible la proyección al público de la película, esto es, el acto final del proceso económico, el del consumo, por el espectador, del producto película” (CUEVAS, 1976, 23-24). En relación con el hecho de suponer el final del proceso económico de la película, pensamos que es pertinente realizar una matización derivada del paso del tiempo desde la publicación del imprescindible texto del autor. El consumo del largometraje por parte del espectador a través de la exhibición en la sala representa el final de, lo que entendemos, como un primer proceso económico del producto. Pero no el cierre de toda la trayectoria comercial de la película, ya que ésta iniciará posteriormente un segundo proceso económico en el soporte videográfico, para pasar, a continuación, a una posible tercera fase en las televisiones de pago y, finalmente, entrar en su trayectoria económica dentro de la esfera de las televisiones generalistas.ii Es por esto que la empresa distribuidora se ha adaptado a las nuevas formas mediante una ampliación de sus competencias, de este modo ha pasado a relacionarse con empresas de televisión y videoclubs, además de con las salas de exhibición (JACOSTE, 1996; 61). No obstante la existencia de estos diferentes canales de acceso del espectador al producto película, la industria del cine sigue entendiendo como exhibición a las empresas que proyectan las películas en las salas. Es decir, aunque a través del vídeo y la televisión también se exhibe la película el uso del término exhibición no comprende a estos dos canales. -2- ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio El hecho de que el distribuidor participe activamente como agente de financiación del producto, hecho particular que no suele darse en los canales comerciales de productos normales, conlleva una consecuencia principal: si la relación entre productora y distribuidora se establece al iniciar los trabajos de producción, es habitual que la distribuidora pretenda influir en el diseño de la producción de acuerdo a sus programas de distribución (DADEK, 1962, 96). En palabras de Chion, la realidad de que la distribuidora colabore en la parte económica de la producción justifica para ésta el uso de cierta capacidad de influencia, “de forma oculta e indirecta, sobre el contenido de las películas y sobre su package (director, protagonistas, etc.)” (CHION, 1992, 444). Por lo que nos encontramos con un tipo de distribución que puede influir en la propia concepción del producto en aspectos tan destacados como cambios en el guión o en el reparto, circunstancia esta que, en principio, no se enmarca en su función básica/clásica de trabajar sobre la difusión del filme. Por otra parte, debemos señalar que las distribuidoras “emplean a colaboradores cuyas actividades suponen disciplinas tan diversas como la publicidad, el estudio del mercado, la venta, la administración, la gestión.” (CUEVAS, 1976, 212). Esta observación nos aproxima hacia una segunda gran esfera de acción de las distribuidoras: “En contacto con el productor y los autores, el distribuidor diseña, financia y supervisa el lanzamiento publicitario y la promoción de la película” (CHION, 1992, 444)iii. “En ocasiones, la empresa productora es la encargada de contratar los servicios de profesionales de la promoción, otras veces, es el distribuidor quien se hace cargo de la misma”. En no pocos casos la distribuidora adelanta el -3- ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio capital necesario para realizar la promoción y posteriormente descuenta esas cantidades adelantadas del porcentaje de taquilla correspondiente a la productora (CABEZÓN y GÓMEZ-URDÁ, 1999, 173174). Todo lo cual significa que: “la labor de marketing recae casi por completo sobre las distribuidoras, un sector dominado a escala global por unas cuantas multinacionales estadounidenses, conocidas como majors, entre las que destacan Columbia Tri-Star, Buenavista International y United International Pictures” (PRADO, 1997, 50). Al igual que no es general, en los productos no pertenecientes a la industria del cine, que la distribución influya en la confección del producto, tampoco lo es que la distribución tenga un papel de tal relevancia en la tarea de marketing. Esto es, la injerencia de las distribuidoras en el diseño del producto cinematográfico y en la labor de marketing-comunicación que se aplica al mismo constituyen dos particularidades propias del factor distribución en el cine. La exhibición: las salas como escenario de doble función Como ya hemos apuntado, las salas suponen el último eslabón de la cadena de distribución de la película. Constituyen el espacio en que ésta entra en contacto con el espectador. En relación con las salas de exhibición cinematográfica el centro de los aspectos debatidos durante mucho tiempo se ha situado en torno al descenso de la asistencia de público. En este sentido gran parte de las hipótesis han girado alrededor de la influencia de la televisión: “El deseo de explicar las variaciones cuantitativas lleva a formular hipótesis comparando la evolución de la asistencia a las salas con la del desarrollo de otros tipos de ocio de masas; la hipótesis más formulada en las últimas décadas atribuye a la televisión la causa de este descenso. En el caso francés, la idea formulada por Sadoul, es retenida por Jeancolas, quien yuxtapone sugestivamente dos columnas de datos que evidencian la concomitancia entre el descenso del número de espectadores y el aumento de telespectadores” (LAGNY, 1997, 216). Sin embargo, estas inferencias no han llegado a convertirse en tesis compartidas por el común de los investigadores. En este sentido el propio Lagny aporta los siguientes datos: “Las estadísticas recientes, como la presentada en Las prácticas culturales de los franceses, confirman hasta que punto los estrenos rivalizan menos de lo que se piensa con la televisión: en el 95% de los casos la gente que sale mucho posee televisor (incluso varios)” (LAGNY, 1997, 217). Por su parte en el caso español nos encontramos con el reflejo de que “entre 1970 y 1980, el número de salas cinematográficas pasó de 6.911 a 4.096, lo que supone un retroceso del 41 por ciento. La reducción del público en ese periodo fue del 88 por ciento, lo que no se puede explicar exclusivamente por el aumento en la disponibilidad de televisores en los hogares”. Este planteamiento es cerrado en el mismo texto con la afirmación de que el retroceso de la exhibición en salas se ha debido a factores como: “la individualización del ocio, la aparición de otros canales y soportes y una nueva concepción de la diversión y de la cultura” (ÁLVAREZ MONZONCILLO [dir], 1993, 69 y 67). No obstante, en nuestro país en los últimos años hemos asistido a un resurgir del número de pantallas. En 1996 se censaban en España 2.325 salas cinematográficas, número que se incrementaba en 1997 hasta situarse en 2.565. Los datos relativos al año 1998 nos indican un nuevo crecimiento y nos informan de la existencia de 2.968 salas de cine abiertas a los espectadores.iv -4- ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio Este hecho está conectado con un gran cambio en la estructura de la exhibición: las multisalas. En opinión de Chion las multisalas emergen como una “solución radical” al problema del descenso de la asistencia de los espectadores. La formula se basaba en la idea de “responder mejor a la demanda de los programadores”, ya que los complejos multisala podían ofrecer varias películas en espacios de tamaño variable (CHION, 1992, 452). Siguiendo el criterio de Álvarez Monzonillo y López Villanueva las ventajas que ofrecen las multisalas son (ÁLVAREZ MONZONCILLO y LÓPEZ VILLANUEVA, 1995, 128-129): 1- “Mayor número de pantallas supone un menor riesgo empresarial ante la incertidumbre de la demanda, al tiempo se incrementan las posibilidades de elección del público.” 2- “Se reducen los gastos fijos por pantalla porque es posible aplicar economías de escala.” 3- “La posibilidad de prolongar la vida comercial de una película, porque las salas de complejos poseen menos aforo, permiten realizar una distribución más eficaz y, en consecuencia, mejorar los resultados comerciales.” 4- “La ubicación en centros comerciales potencia una oferta comercial y cultural, ya que arrastra a otros tipos de consumo.” Las ventajas expuestas ponen de manifiesto que, sin duda; el fenómeno de las multisalas ha tenido un impacto en las estrategias de comercialización de las películas y ha introducido nuevos hábitos de consumo en sala. No obstante, consideramos interesante poner en relación con lo apuntado la siguiente idea: “Tras una nueva caída de la taquilla, durante los años 80 (...) Para recuperar al público de cine, se volvió entonces a la sala grande, que garantizaba al espectador una pantalla grande, un equipo sofisticado y un sonido espectacular (sistema Dolby y sonido magnético)” (CHION, 1992, 453). La deducción que buscamos destacar con este planteamiento se sintetiza en la actual convivencia de dos sistemas diferentes de salas. Sistemas que ofrecen distintas ventajas al espectador ante el consumo cinematográfico. Así, encontramos a las multisalas, que básicamente ofrecen al consumidor la ventaja del incremento de las posibilidades de elección, en convivencia con las grandes salas, que fundamentan su diferencia en la mayor calidad de visionado a través de una pantalla de mayor tamaño y mejor sonido. En este sentido, parece existir un doble estereotipo: por una parte que las salas grandes siguen conservando la esencia del visionado cinematográfico, ya que éste se distingue radicalmente de las posibilidades ofrecidas por cualquiera de las restantes ventanas y, por otra, que ciertas películas para ser satisfactoriamente disfrutadas deben ser vistas en una sala grande adecuadamente acondicionada. Hay que señalar que recientemente hemos visto inaugurar complejos multisala con varias pantallas de gran tamaño, lo que vendría a ser como un híbrido entre los dos sistemas mencionados. Llegados a este punto pensamos que estamos en condiciones de abordar una cuestión de trascendental importancia relativa a las salas cinematográficas. Cuestión que parte de la comprensión de que el sistema de exhibición ha cambiado radicalmente: “las salas ya no son la fuente principal de ingresos - ni por lo tanto de financiación- para una película; los pases en televisión, el alquiler o la venta de videocasetes y, de forma general, todas las industrias de programación, representan ahora, en cualquier caso para algunas películas, unos ingresos mucho más importantes” (CHION, 1992, 453).v Entroncamos de esta manera con la anterior descripción del circuito desarrollado de distribución del cine, a la par que observamos que lo que referíamos como primera fase del proceso económico de la película -fase relativa a su exhibición en sala- ya no supone el apartado más importante de sus beneficios económicos. Por tanto, nos encontramos con el hecho de que ha variado la forma tradicional de rentabilizar económicamente el producto. Así, el dinero que el espectador paga en la taquilla de la sala y que, en el origen de la -5- ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio industria del séptimo arte, era el medio a través del cual el filme pretendía lograr sus beneficios, ha dejado de ser la principal fuente monetaria de rentabilización de la película. Este hecho nos lleva a afrontar un nuevo planteamiento del sentido de la exhibición dentro de la trayectoria comercial de la película. Intentaremos ahora profundizar en este nuevo sentido. “Pese a los cambios acaecidos en los canales de explotación de los filmes y, por ende, en su amortización, la sala cinematográfica sigue estando en el epicentro de la estructura multimedia, pues condiciona el éxito de las otras ventanas audiovisuales: un éxito en las salas de exhibición generará, sin duda, un buen resultado en el sector del vídeo doméstico, provocará buenas audiencias en el momento del paso del filme por las televisiones de pago y las generalistas, y aumentará las ventas de derechos internacionales” (ÁLVAREZ MONZONCILLO y LÓPEZ VILLANUEVA, 1994, 123-124).vi La validación de esta idea la podemos encontrar en opiniones de profesionales, de la industria de la distribución, como en el casó de Luis Hernández de Carlos de Sogepaq Distribución, cuando afirma: “Salvo casos excepcionales, una película nunca se hace éxito en la televisión o en el vídeo-club. El primer escalón es definitivo: la sala. Ahí se origina el evento y ahí se concentra toda la inversión. Si funciona en cine tiene un efecto multiplicador, porque funciona también en vídeo y televisión” (BENITO y FERNÁNDEZ, 1996, 92). En términos parecidos hallamos manifestaciones de profesionales de la producción como Agustín Almodóvar, de El Deseo, que asevera: “Si consigues salir bien en la primera etapa de producción y promoción, nunca vas a obtener beneficios, lo único que consigues es que la película sea muy conocida por todo el mundo. Donde realmente da beneficios el cine es en su explotación televisiva” (BENITO y FERNÁNDEZ, 1996, 98). Por su parte, Ricardo Goldstein, director de marketing de Columbia Tri-Star de España, manifiesta que: “Hay que tener siempre muy presente que la taquilla es la madre de todos los demás negocios relacionados con las películas. Su éxito 0 fracaso determinará la suerte que correrán los otros negocios” (PRADO, 1997, 51). La justificación de este nuevo sentido estratégico, que no ya tanto económico, de la sala cinematográfica es explicado por Jacoste en base a la percepción de calidad. De este modo: “al producto cinematográfico que pasa por la sala se le reconoce una calidad superior a la de aquél que no pasa por ella, con todo lo que eso afecta al valor de (sic) mismo (...) la exhibición del producto cinematográfico en sala potencia su valor fuera de la misma (en el mercado videográfico la demanda de películas se encuentra íntimamente ligada con la exhibición de las mismas en salas)” (JACOSTE, 1996, 61). Siguiendo con esta concepción de la exhibición, el mismo autor propone el concepto de jerarquía de medios, lo hace para referirse a la necesidad de que dentro del proceso de distribución la sala sea el primer canal de acceso de los espectadores al consumo de la película (JACOSTE, ‘1996, 43). Esto es, la sala debe ser el primer lugar en el que la película inicie su trayectoria comercial, trayectoria que, posiblemente, finalizará en la televisión generalista gratuita tras haber pasado por el vídeo y la televisión de pago. Otro tipo de recorrido, que no se ajustara a esta jerarquía, sería inviable por la incompatibilidad que se generaría en el consumo a través de los diferentes medios. Nadie acudiría a una sala a ver una película ya pasada por televisión. Esto es así salvo excepciones como las reposiciones de filmes clásicos, de películas míticas o de nuevos montajes de largometrajes de éxito, caso de las ediciones especiales o los conocidos como director’s cut. Para cerrar nuestra aproximación a la exhibición en salas traemos aquí el planteamiento de Chion, que consideramos muy ilustrativo del fenómeno descrito. Este autor postula que el -6- ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio estreno es salas “tiene una importancia estratégica, ya que sirve de rampa de lanzamiento y de escaparate frente a los medios de comunicación para una película que se venderá a continuación para consumo individual en la pequeña pantalla (...) el estreno en salas sigue conservando para el público un prestigio” vii (CHION, 1992, 453). Las salas operan así como escaparate de la película para su futura carrera comercial. Su esencia estratégica radica, de este modo, en el hecho de que suponen, simultáneamente, un medio de ingresos económicos y un medio de comunicación, de expansión publicitaria de la propia película, ya que la circunstancia de su difusión en las salas le permite, por una parte, un cierto nivel de notoriedad y, por otra, la apropiación del atributo de calidad a través de la percepción aún asociada a este canal de distribución. La variable tiempo en la distribución Vamos a profundizar ahora en la gestión del tiempo en la distribución cinematográfica. Tenemos la constancia de que durante la década de los cincuenta en Europa el tiempo de exhibición de una película podía dilatarse hasta los cinco o seis añosviii. Esta circunstancia nos lleva a pensar que durante la mayor parte del poco más de siglo de existencia del cine los periodos de exhibición de las películas superaban, en general, al menos el año de duración. Pensamos que es en este contexto en el que la gestión del tiempo de distribución operaba en base a métodos como el descrito por Chion: “La first run (primera exclusiva), venía seguida obligatoriamente de un plazo de descanso de siete a treinta días, durante el cual la película debía desaparecer de las pantallas. Venía después la segunda exclusiva en otra sala que la alquilaba más barata, un segundo periodo de descanso, etc., siguiendo un ritmo muy estudiado” (CHION, 1992, 455). Este planteamiento tiene sentido desde la concepción de que la película va a prolongar su presencia en la pantalla durante un tiempo razonablemente largo, alcanzando paulatinamente a diferentes grupos de espectadores en función de la sala de estreno. Un método que guarda similitudes con éste es el denominado Platforming que encontramos en una referencia de Bordwell y Staiger. El concepto que subyace al Platforming es el del estreno de una película en salas clave de un territorio para después, una vez se ha conseguido establecer la notoriedad de la película, ir ampliando progresivamente la exhibición a un mayor número de salas (BORDWELL, STAIGER y THOMPSON, 1997, 412). Hoy en día este tipo de estrategias de distribución han pasado a formar parte de los archivos de la historia del cine: el factor tiempo en la distribución ha evolucionado hasta establecer un nuevo contexto competitivo. ¿Qué ha sucedido?. Para profundizar en la respuesta partiremos de la siguiente observación: “el tiempo de amortización del producto en salas se ha reducido drásticamente (...) por término medio una película recauda en los dos primeros meses de exhibición en salas el 90 por ciento de sus ingresos totales, lo que exige un elevado número de copias -los grandes lanzamientos salen con unas 100 copias- y un cuantioso gasto en publicidad” (ÁLVAREZ MONZONCILLO [dir], 1993, 51). Y en esta misma línea: “los cortos plazos de exhibición han llegado a su cima: la misrna película sale el mismo día en estreno exclusivo en gran cantidad de salas, apoyado por una publicidad costosa, y se retira de cartel enseguida si no cumple sus promesas inmediatas. (...) resultado de una centralización y una unificación cultural ligadas a la televisión y a los medios de comunicación: parece ser que todo el mundo quiere ver al mismo tiempo la película de moda” (CHION, 1992, 455). -7- ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio Esto nos habla de una gran disminución en la expectativaix de tiempo para la exhibición de la película. Dale nos ofrece una oportuna explicación de este fenómeno: “Con la llegada de los bombazos de taquilla en la década de 1970 pronto se hizo evidente que la mejor forma de maximizar los ingresos era conseguir una distribución `muy ancha’ y mantener esa anchura todo el tiempo posible. Tal estrategia de distribución requiere un gran esfuerzo publicitario inmediatamente antes del estreno, con objeto de asegurar un rnercado inmediato” (DALE, 1994, 28). Por lo tanto, la esencia de la estrategia de distribución, en relación al factor tiempo, será planificar la difusión de la película en base al parámetro: alcanzar la mayor cobertura de salas en un periodo de tiempo lo más corto posible. Todo lo cual nos dibuja un contexto que viene determinado por lo que Javier Bellot, profesional de la promoción cinematográfica, llama una batalla contra el tiempo. Batalla en la que si una película no demuestra su capacidad para recaudar dinero en “dos fines de semana” ya se considera un fracaso y su permanencia en cartel corre serio peligro. Estratégicamente, el cambio supone que el factor competitivo haya pasado de centrarse en acaparar una serie de pantallas durante un largo periodo de tiempo, a intentar acumular un gran número de salas durante un tiempo más corto para exprimir la rentabilidad en taquilla y dejar paso a un nuevo estreno (MARTIALAY y SÁNCHEZ, 1997, 22 y 19).x El cambio, que venimos describiendo, ha supuesto que la demanda de los espectadores potenciales se proyecte sobre unos pocos productos, es decir, asistimos a una concentración de la demanda sobre un número limitado de películas. Lo cual supone que ya no pueden tener lugar “las amortizaciones accediendo a públicos sucesivos y poco exigentes”, de hecho las multisalas son ya espacio habitual de estrenos cinematográficos. El mercado está determinado por una realidad de competencia extrema “en un periodo corto de tiempo en el que el filme buscará un máximo de recaudación por la vía del estreno simultáneo en múltiples ciudades y salas, intentando adquirir la suficiente notoriedad como para ser un programa deseado en mercados sucesivos: vídeo y televisión” (ÁLVAREZ MONZONCILLO [dir], 1993, 75 y 158). De todo lo que venimos exponiendo deseamos destacar dos consecuencias derivadas de la reducción del tiempo de explotación en salas de las películas. Como ya ha quedado de manifiesto el cambio que venimos analizando supone, por una parte, un importante incremento en los gastos de copiado de la película, se precisan muchas más copias del largometraje para poner en marcha la estrategia detallada; por otra, el notabilísimo incremento de la inversión publicitaria precisa para complementar tal estrategia de distribución. Incremento que se hace necesario para lograr generar un gran volumen de afluencia a la sala en un espacio corto de tiempo. Misión para la cual es imprescindible el uso de los medios publicitarios de mayor impacto como la televisión, la radio o la prensa, en perjuicio de otros como el boca a boca o las relaciones públicas, más económicos pero que precisan de tiempo para alcanzar coberturas cuantitativamente numerosas. Así, el cambio en los tiempos de distribución conlleva un incremento de la dependencia de la función publicitaria. De modo que la publicidad interviene de forma cada vez más decisiva en los resultados comerciales de una película (ÁLVAREZ MONZONCILLO [dir], 1993, 75). El aumento de los gastos comerciales en copiado y publicidad va a constituir, además, una barrera de entrada en el juego de la competencia del mercado cinematográfico. Cualquier película va a precisar de unos mayores recursos económicos destinados a su faceta comercial, diríamos mejor marketiniana, para poder entrar a competir con alguna posibilidad en el mercado. En este sentido concluimos que la revolución del factor tiempo aplicado a la distribución ha supuesto el establecimiento de un entramado competitivo más complejo, cuyos rasgos pueden agruparse en función de los siguientes parámetros: -8- ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio 1- El periodo de exhibición se ha acortado al máximo, convirtiendo en eje de la estrategia la idea de copar un gran número de salas durante un periodo de tiempo concentrado. Esto lleva a que las pantallas sean acaparadas, en gran parte, por un pequeño número de películas sobre las que se concentra la demanda, lo que dificulta el acceso de otros productos a un espacio, una pantalla, para su estreno. A esto hay que sumar que las posibilidades de continuidad en proyección de la película se determinan en función de sus ingresos en taquilla durante sus primeros días, lapso temporal que podría cifrarse en torno a las dos semanas. Si en este tiempo el largometraje no responde a los objetivos de ingresos previstos posiblemente será sustituido. Es por esto que el margen de maniobra temporal para iniciar la carrera hacia el éxito es escaso. En algunos casos, incluso aunque la película responda bien será retirada de cartel porque los acuerdos de distribución prevén que esas pantallas sean ocupadas por un nuevo estreno, del que se espera un mayor beneficio, en unas fechas determinadas.xi 2- Un incremento notable en los gastos de copiado y publicidad. Lo que en el caso de la publicidad se deriva en una mayor dependencia de ésta. Dependencia determinada por el escaso margen que la película tiene para demostrar su atractivo en taquilla, así parece interpretarse que una función de la campaña publicitaria es preparar-motivar-atraer al público los días antes del estreno. De modo que una vez éste se produzca no se pierda ni un solo día de exhibición, ya que los espectadores potenciales estarán, si funciona la comunicación, esperando el estreno. Metafóricamente es como si la publicidad sirviera para encender el motor y acelerar mientras se mantiene el freno pisado, de manera que al soltar el freno la salida será más rápida y se podrá competir en la carrera contra el tiempo dentro del circuito de la exhibición. En relación con este hecho es interesante una revisión de la crítica de Sánchez Noriega, cuando afirma que “se consigue fabricar éxitos mediante la publicidad y burlar el boca-oreja y la función de la crítica. Y, sobre todo, imprimir en el producto cultural el sello de caducidad, de modo que hay que ver pronto la película -antes de que la quiten- porque todo el mundo habla de ella” (SÁNCHEZ NORIEGA, 1997, 287-298). A modo de conclusión A través de los contenidos de la exposición que venimos realizando sobre la distribución en la industria cinematográfica, imaginamos que el lector habrá ido deduciendo la importancia que este sector tiene dentro de la industria. Nuestro objetivo en este apartado es aportar más información al respecto e intentar sistematizar aquellos rasgos que, entendemos, permiten este tipo de deducción. Dale nos da noticia de que la proliferación de ventanas de explotación del producto cinematográfico vino acompañada de un incremento de “la importancia de la distribución y la exhibición con relación a la producción. Las Majors cambiaron el énfasis de sus actividades y en lugar de seguir poniéndolo en actuar como `factorías’ lo pusieron en ser `editores multimedia” (DALE, 1994, 21). Esto supone un cambio en la orientación de negocio de las principales compañías de la industria que nos ocupa. Es así como empresas que nacieron con la misión de producir películas evolucionan para pasar, de un momento histórico en el que lo importante era la fabricación, a una nueva época en la que la clave se sitúa en una fase posterior del proceso: la distribución. El mismo autor nos detalla que las “Majors siguen teniendo tres actividades: distribución, selección y producción, pero la más importante de todas con mucha diferencia es la distribución, que hoy en día está totalmente industrializada y es comparable con la de cualquier otro sector de servicios”xii (DALE, 1994, 25). Dale hace objeto de su análisis a lo que él llama majors, en buena lógica deducimos que si este fenómeno se produce en el -9- ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio seno de este tipo de compañías, principales rectoras de la industria, nos es factible extenderlo al conjunto del mercado cinematográfico. Todo lo cual se traduce en una realidad en la que el sector distribución juega un papel crucial en la industria del séptimo arte, y , consecuentemente, en la elaboración de sus planes de marketing. Para ilustrar, a nivel de datos concretos, los planteamientos arriba expuestos consideramos interesantes referencias como la siguiente: “razones que explican el claro retroceso de la cuota de mercado de las películas españolas y comunitarias son difíciles de detallar por la complejidad de factores que intervienen: desde la pérdida de atracción de las mismas, hasta la diversificación de los riesgos, pasando por los límites de los propios mercados nacionales, los planteamientos de la producción basados en la dinámica productor director, las estrategias de marketing, la proyección internacional de los actores, las diferencias en los costes de producción, etc. Sin embargo, la pérdida de cuota de las cinematografías europeas en su propio mercado puede explicarse por los mecanismos de distribución”. Tras este razonamiento se puede encontrar en el mismo texto el dato de que las diez distribuidoras más importantes a nivel mundial controlaban en 1991 el 87,4% del sector (ÁLVARF7. MONZONCILLO [dir], 1993, 71-72). A partir de esta información podemos deducir que la escasa participación de las cinematografías europeas en el negocio de la distribución, que hemos definido como elemento clave del proceso, ha tenido como consecuencia una perdida de cuota de mercado frente a la industria norteamericana que, como es sabido, es quien tiene el control sobre gran parte de la distribución mundial.xiii Según inforrnación recogida por Sánchez-Tabernero y Zunzunegui, al menos el 60% de la distribución cinematográf ca europea está en manos de empresas norteamericanas (SÁNCHEZ-TAB~O y ZUNZUNEGUI, 1994, 58). Por otro lado encontramos que “la distribuidora UIP (United International Pictures) controla en 1994, según el excomisario portugués de Cultura y Juventud de la Unión Europea, el 80% del mercado -distribuye a tres de las grandes productoras norteamericanas- y disfruta desde 1989 de una exención del acuerdo sobre prácticas anticompetitivas” (SÁNCHEZ NORIEGA, 1997, 195). No obstante, también podemos encontrar voces que cuestionan la relevancia que venimos otorgándole a la distribución. Así, José Ma Otero, director general del ICAAxiv, postula: “Yo no encuentro problema de distribución. Si hay películas que funcionan, surgen los distribuidores. Ysalas hay muchas, y más que se abrirán. El problema es conectar con el público” ( AGUINAGA, 1997, 21). Estamos de acuerdo con la última parte de la afirmación del señor Otero, es fundamental, para el buen desarrollo comercial del filme, conectar con el público, pero este factor, pensamos, que no resta ni un ápice de trascendencia al papel de la distribución, papel dictado por los múltiples rasgos que hemos venido plasmando. Así, por ejemplo, podemos objetar a la idea de Otero que para poder conectar con el espectador antes hay que tener la posibilidad de establecer una adecuada estrategia de distribución, requisito que resulta difícil de satisfacer si no se tiene una alta capacidad de injerencia sobre los mecanismos de ésta. El que la película funcione no es un ejercicio de conjeturas a realizar sobre el propio contenido de la misma, es decir, no puede limitarse a una serie de deducciones derivadas del contenido/estilo de la película. Nosotros pensamos que que funcione depende de la puesta en marcha de varios mecanismos, entre los cuales el producto sólo es uno más. Por tanto, para alcanzar el objetivo del éxito en taquilla será necesario el trabajo sobre dos realidades, en principio ajenas al propio sentido del producto, como son el ámbito de la distribución y el de la comunicación. Lo cual viene a remarcar la capitalidad de la distribución y la comunicación en la trayectoria comercial de una película. - 10 - ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio Como conclusión final queremos exponer las razones por las que hemos establecido la relevancia estratégica de la distribución en la industria del cine: 1.- Razón clásica. Con esta denominación nos referimos al grado de importancia que se deriva de la función básica de la distribución, esto es, de su misión de difusión del producto cumpliendo el papel de intermediario entre el productor y el consumidor. En palabras del profesor Vallés: “El sector de la distribución es el que tiene mayor valor estratégico: constituye el canal a través del cual se hacen llegar las películas a sus puntos de venta o de consumo en el proceso de comercialización clásico de explotación a través de las salas de exhibición” (VALLÉS, 1994, 146). 2.- Razón propia. Bajo este denominador hemos agrupado aquellos rasgos particulares de la distribución del cine que sustentan la capitalidad de esta función de la comercialización. De este modo constituyen la razón propia: 2. a) La capacidad de influencia que, a causa de la participación en la financiación, puede tener la empresa distribuidora sobre el diseño de la película. Circunstancia a través de la que puede incluir en el producto características que se adecuen a sus políticas empresariales. Por lo que la distribución influye en el propio producto. 2. b) La participación preeminente en la planificación del lanzamiento publicitario del producto. Por lo que la distribución influye en la comunicación del producto. 2. c) El poder que las compañías de distribución tienen sobre el sector de la exhibición último eslabón del consumo en salas- resulta determinante para establecer una adecuada estrategia en un contexto competitivo, como el actual, marcado por el factor tiempo. Son las empresas distribuidoras las que tienen la capacidad para decidir qué películas van a contar con un número óptimo de pantallas donde desarrollar su primera trayectoria comercial. A este hecho debemos añadir la particularidad de la consideración de la sala como escenario de doble función, concepto que, en base a lo expuesto anteriormente, podemos sintetizar en la idea de que supone el lugar en el que se recaudan parte de los ingresos de la película, actuando simultáneamente como escaparate que determinará la trayectoria de la misma en el resto de ventanas de explotación. Por lo que la distribución influye en la vida comercial del producto película: su espacio de desarrollo y su percepción de calidad. 3.- Razón resultados. Bajo esta nomenclatura nos referimos a que el control de los mecanismos de distribución tiene una incidencia directa sobre la cuota de mercado de una determinada cinematografía nacional o sobre los ingresos de taquilla que es capaz de generar un determinado largometraje. Por lo que la distribución influye en la película como inversión económica. Bibliografía AGUINAGA, A., “Lo que hay que tener”, en ACADEMIA, n’/ 19, julio, 1997. (B) ALVAREZ MONZONCILLO, J. M. (dir.), La industria cinematográfica en España (1980-1991), Madrid, Ministerio de Cúltura; Fundesco, 1993. ÁLVAREZ MONZONCILLO, J.M. y LÓPEZ VILLANUEVA, J., “El cine español: viejas contradicciones en tiempos modernos”, en BENGOECHEA, J. (dir.), Situación 3. 1994. La industria cinematográfica, Bilbao, Servicio de Estudios BBV, 1994. BENITO, A. M. y FERNANDEZ, M. 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La industria cinematográfica, Bilbao, Servicio de Estudios BBV, 1994. i Lógicamente el hecho de establecer esta separación no supone eliminar la posibilidad de que compañías de distribución integren verticalmente a empresas dedicadas a la exhibición, conformando un único grupo. La distinción no se establece en relación con el tipo de organización o titularidad empresarial sino en relación con sus funciones. ii El apunte que hemos realizado sobre las distintas fases económicas que puede atravesar una película no pretende ser una profunda reflexión sobre este hecho. Consideramos que para este objetivo sería necesario un estudio más específico, ya qué las posibilidades de explotación a través de las distintas ventanas audiovisuales han evolucionado rápidamente en los últimos años. Así, por ejemplo, un consumidor podria acceder a una película a través de diferentes tipos de canales televisivos: generalistas gratuitos, generalistas de pago (como Canal Plus que ofrece a sus abonados películas, series, documentales y deportes), temáticos de pago, canales en los que se paga por el visionado específico de una película y otras posibilidades que nos depara un futuro cada día más cercano. Este tipo de revolución en los canales de acceso al producto audiovisual estamos seguros que está repercutiendo de algún modo en el proceso económico global de una película. iii Jacoste nos advierte de que este hecho se produce en la relación nacional, porque, cuando el contacto es para la exportación, la relación con la distribuidora internacional si suele ser a producto acabado, por lo que sí se produce una relación estricta de oferta y demanda en la - 12 - ERCCyV - Cátedra de Producción I Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia. http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio que la distribuidora, obviamente, no puede ejercer influencia alguna sobre el contenido del producto (JACOSTE, 1996, 36). iv Datos que pueden encontrarse en: www.cinespain.com/ICAA/cifras/general.html v Debido a que estamos centrados en recorridos económicos de la propia película como producto, no se contienen en estas referencias consideraciones sobre los posibles ingresos de un largometraje derivados del merchandising. vi Esta misma idea es expresada en una publicación anterior dirigida por el propio Álvarez Monzoncillo: ÁLVAREZ MONZONCILLO, J. M. (dir.), La industria cinematográfica en España (1980-1991), Madrid, Ministerio de Cuftura; Fundesco, 1993, pp. 52 y 65. vii El subrayado es nuestro. viii Cfr. SORLIN, P., Cines europeos, sociedades europeas 1939-1990, Barcelona, Paidós, 1996, p. 92. ix Utilizamos el término expectativa porque supone un planteamiento a priori. Ya que si, posteriormente, la película se convierte en un éxito, el periodo de exhibición, lógicamente, acabará extendiéndose. Pero de entrada hay que planificar su estreno pensando en plazos cortos de difusión. x Un planteamiento similar puede encontrarse en PAYÁN, M.J., “El camino de vuelta”, en ACADEMIA, n’! 20, octubre, 1997, p. 24. xi Benito y Fernández comentan en un articulo de la revista Academia cómo circunstancias de esta índole obligaron a retirar de las pantallas la película española Boca a Boca (Gómez Pereira, 1996), cuando estaba respondiendo en sus ingresos de taquilla, porqué las salas estaban comprometidas para otros estrenos. (BENITO y FERNÁNDEZ, 1996, 93) xii El subrayado es nuestro. xiii Resulta muy aclaradora de esta cuestión, en lo concerniente a España, la afirmación de Antonio Conesa, director y productor de Samarkanda: “España es un gran país de comerciantes y hay grandes distribuidores de frutas, de maquinaria y de otros productos, pero en el tema del cine todo el que se arrima quiere ser productor, director o actor, pero no distribuidor. No hay cultura de comercializar películas. Este es el gran problema” (AGUINAGA, 1997, 20). xiv José M. Otero ostentaba este cargo en el momento de realizar la afirmación que traemos al texto, esto es en 1997. - 13 -