de los alcoholes

N° 53 • Otoño-Invierno 2008
La revista de los accionistas de Pernod Ricard
La saga
de los alcoholes
ESTRATEGIA
ÉXITOS
MARCAS
La adquisición de Absolut refuerza
totalmente nuestra estrategia
El lujo en champagne
Malibu, Kahlúa:
modernidad confirmada
PUBLICIDAD UTILIZADA FUERA DE FRANCIA
N°53
Otoño-Invierno 2008
4
5
por Patrick Ricard,
Presidente del Consejo de Administración
Entrevista a Pierre Pringuet,
Director General
EDITORIAL
INFORME
DOSSIER PAGE 18
16>34
LA SAGA
DE LOS
ALCOHOLES
ESTRATEGIA
10
ÉXITOS
El lujo
en champagne
18
De la Prehistoria
al Siglo XXI
20
Personajes
históricos
detrás
de las marcas
24
El lenguaje
universal de
los alcoholes
35
MARCAS
Malibu, Kahlúa:
la modernidad
confirmada
38
NOTICIAS
EDITORIAL
En el momento que cedo las riendas de la dirección operativa de
Pernod Ricard a Pierre Pringuet, Director
General, manteniendo la presidencia del
Consejo de Administración, quisiera expresar mi total confianza en la capacidad
del Grupo y de sus colaboradores para
superar los retos del futuro. Desde 1975,
año en que se creó Pernod Ricard, nuestra
facturación de vinos y espirituosos se ha
multiplicado por 19 y nuestro beneficio
operativo corriente se ha multiplicado por
41. Este éxito se asienta ante todo en siete
pilares fuertes y duraderos.
El cóctel
ganador
del crecimiento futuro
por Patrick Ricard,
Presidente del Consejo
de Administración
Nuestro primer factor de éxito es el apoyo de
un accionista de referencia como es la familia
Ricard. Siempre ha tenido una estrategia a
largo plazo: construir un grupo internacional
líder, independiente, que sólo realiza adquisiciones amistosas y que respeta a las personas
y las culturas locales de sus clientes y consumidores. La compañía Paul Ricard, que sigue
reforzando su participación en el capital, se
mantiene como el garante definitivo de los
valores y la estrategia del Grupo.
Otra baza importante del Grupo: un equipo
internacional compacto. Este equipo, dotado
de una gran experiencia y lealtad hacia la
empresa, está formado por emprendedores
que comparten una cultura fuerte. Por ejemplo, los 18 directivos principales del Grupo
han adquirido experiencia en al menos tres
países y su promedio de antigüedad es de
17 años. La fuerza del Grupo está en que
ha sabido reunir y fidelizar a personalidades
extraordinariamente capacitadas.
Nuestra organización, basada en la descentralización, es fundamental para el éxito del
Grupo. Constituye la clave de las iniciativas
y de la eficacia. Gestionamos nuestras filiales como verdaderas unidades de negocio.
Se trata de un círculo virtuoso, que permite
tomar decisiones con la máxima cercanía
al consumidor y de manera muy reactiva.
Este modelo de funcionamiento tan eficaz
es la garantía de nuestro éxito.
4
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
Otro factor esencial de nuestro éxito lo
constituye nuestra red, que es la más extensa
del sector. En 1975, estábamos presentes en
4 países y en 2000, en 40. En la actualidad,
tras las sucesivas adquisiciones de Seagram,
Allied Domecq y Vin&Sprit, tenemos
filiales en 70 países y estamos muy bien posicionados en mercados clave como Estados
Unidos, donde ocupamos el segundo puesto. Asimismo, el Grupo goza de una fuerte
implantación en los países emergentes, que
representan el 30% de sus ventas y más del
50% de su crecimiento. Por ejemplo, somos
número uno en China, India, Rusia, Europa
central, México y Argentina.
Otra garantía de nuestro éxito: la riqueza
de nuestra gama, la más completa del sector. Actualmente, tenemos una cartera de
marcas internacionales y locales fuertes, que
se ha visto reforzada con la adquisición de
Absolut, la marca de culto del vodka. Este
portafolio incluye ya todas las categorías
del mercado.
Para poner en valor este portafolio de
marcas se requiere un saber hacer único en
marketing y ventas, que se traduce tanto en
términos de construcción de marcas como
de revitalización. Chivas Regal, Ballantine's
o Martell son buena muestra de ello.
Por último, la Premiumización viene a
completar estos factores fundamentales.
El éxito cosechado por las variedades de
gama alta de Martell, como Cordon Bleu
o el nuevo XO, de Chivas Regal 18 años y
el reciente lanzamiento de Chivas Regal 25
años son buena prueba del saber hacer de
Pernod Ricard en este terreno.
Estos siete pilares, unidos a una estrategia
que ha demostrado su eficacia, constituyen
el cóctel ganador de nuestro crecimiento
futuro.
ESTRATEGIA
La adquisición de
Absolut
refuerza totalmente nuestra estrategia
Entrevista a Pierre Pringuet, Director General
¿Qué cambios podemos esperar de su acceso a la dirección del Grupo?
Pierre Pringuet > La respuesta es
muy sencilla: ¡no se va a producir ningún cambio! En primer lugar, porque
Patrick Ricard sigue siendo Presidente
del Consejo de Administración y, como
tal, permanece estrechamente vinculado
a la empresa. En segundo lugar, porque
la senda del éxito ya está trazada y no
pretendo en absoluto apartarme de ella.
La dirección a seguir está muy clara, en
línea recta y prolongando lo realizado
hasta ahora. Para ello, sé que podré contar
con el apoyo del equipo directivo y de los
ejecutivos del Grupo, que se muestran
extremadamente enérgicos.
A pesar de un entorno económico
deteriorado, Pernod Ricard presentó excelentes resultados en
el primer trimestre del ejercicio
2008/2009. ¿En qué se apoya el
Grupo para superar la crisis?
Pierre Pringuet > Efectivamente, en
un contexto difícil, hemos presentado una
facturación trimestral que crece +13%,
alcanzando los 1.760 millones de euros, lo
que representa un crecimiento orgánico
de +7%, ligeramente superior al que habíamos anunciado, en particular gracias a
un excelente mes de septiembre. Si analizamos estos resultados por regiones, cabe
destacar que en general en Estados Unidos
y Europa occidental, el mercado ha seguido creciendo ligeramente, con algunos
países difíciles como Gran Bretaña o España. En cambio, los mercados emergentes
se mantuvieron muy dinámicos en todas
las regiones del mundo, con muy pocas
excepciones (principalmente Tailandia).
Estos resultados nos permiten confirmar
el objetivo de crecimiento de dos dígitos
de nuestro beneficio neto corriente (con
los actuales tipos de cambio y de interés)
para el ejercicio 2008/2009.
¿Y si se recrudeciera la crisis?
Pierre Pringuet > La fuerza de nuestro
modelo de negocio descentralizado, la capacidad de nuestra red comercial y de nuestra
cartera de marcas nos permiten reaccionar y
resistir mejor a los altibajos de la economía. Si
empeorara la situación económica en 2009,
podríamos recurrir a tres palancas financieras
importantes:
• el nivel de las inversiones publi-promocionales, que se ha mantenido fuerte desde
hace cuatro años (en torno a 1.400 millones
de euros, lo que representa una cantidad
considerable, y que equivale al 18% de
nuestra facturación, es decir tres puntos porcentuales más que nuestros competidores);
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
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ESTRATEGIA
La descentralización
constituye la parte
central de nuestro
funcionamiento:
favorece el espíritu
emprendedor
y el dinamismo.
6
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
• también se podría reducir la constitución de existencias reservadas al envejecimiento (whisky, cognac, champagne
y vinos) en función de nuevas hipótesis
de crecimiento;
• finalmente, también podemos actuar
sobre otra variable: nuestras inversiones
industriales.
Pero quisiera subrayar que, ahora mismo,
se trata sólo de meras hipótesis.
El Grupo está fuertemente
implantado en Estados Unidos
y en los mercados emergentes.
¿Entraña riesgos esta implantación
geográfica en el contexto
actual?
Pierre Pringuet > La exposición del
Grupo al mercado mundial debe considerarse ante todo como una ventaja,
empezando por Estados Unidos, primer
mercado mundial de espirituosos: estamos notando allí una ligera recuperación
del mercado de espirituosos, entre +2%
y +3%. Nuestras principales marcas, como
Jameson y The Glenlivet se mantienen
muy dinámicas, y la adquisición de Absolut
nos permite reforzar nuestra presencia
comercial, beneficiando al conjunto de
nuestra cartera.
Sucede lo mismo en los países emergentes. Huelga repetir que se han conseguido
unos excelentes resultados en el primer
trimestre. A medio plazo, nadie duda de
que estos países estarán entre los motores
principales del crecimiento económico
mundial, sobre todo para los productos
de consumo de marca. Este último se
verá impulsado especialmente por los dos
gigantes económicos del futuro, China
e India, donde el Grupo disfruta de una
posición de líder.
Su prioridad está en reducir el
endeudamiento del Grupo. ¿Cuáles
son las principales etapas que van
a seguir para conseguirlo?
Pierre Pringuet > Nuestra prioridad
absoluta es, en efecto, la reducción de
la deuda. Nuestro objetivo es recuperar,
de aquí a tres años, un ratio de deuda
neta/EBITDA de cuatro. Se trata de un
objetivo realista, que ya hemos alcanzado
en las adquisiciones anteriores de Seagram
y Allied Domecq. Para lograrlo, las herramientas utilizadas son muy sencillas:
• la fuerte generación de cash-flow inherente a nuestra actividad (conviene
señalar que la contribución de Absolut
será considerable); a ello se une la fuerte subida del dólar observada desde el
verano, la cual incrementa automáticamente nuestros beneficios;
• la realización de las sinergias vinculadas
a la adquisición de V&S (150 millones
de euros), que será más rápida de lo
previsto inicialmente;
• por último, la venta de activos por
aproximadamente mil millones de euros,
sobre la que hablaré más adelante.
Así pues, nuestra estrategia financiera está
muy clara.
¿Puede decirnos algo más sobre
esas ventas de activos?
Pierre Pringuet > La compra de V&S
nos obliga a vender rápidamente, tal y
como nos hemos comprometido ante las
autoridades de la Unión Europea, ciertos
activos cuya lista se ha hecho pública. Al
mismo tiempo, hemos previsto vender
algunas marcas no estratégicas (cuyos
nombres, por razones evidentes, no podemos dar a conocer) para contribuir a
la reducción de la deuda del Grupo, pero
también para reorganizar nuestra cartera
de marcas y concentrarla en nuestras
prioridades. Es evidente que no venderemos estos activos a cualquier precio:
o conseguimos un buen precio o no los
vendemos.
• The Absolut Company, propietaria de
marcas conforme al modelo de Pernod
Ricard. Está dirigida por Ketil Eriksen,
antiguo responsable de la actividad
Absolut en V&S;
• Pernod Ricard Nordic, que agrupa
todas las actividades de distribución de
V&S y de Pernod Ricard en Escandinavia y los Países Bálticos. Su PDG es
Michel Mauran y el Director de Operación es Rolf Cassergren.
Por otra parte, Pernod Ricard ha asumido
la distribución de Absolut a nivel mundial
desde el 1 de octubre de 2008, tras los
acuerdos firmados con Fortune Brands
y Maxxium, lo cual no deja de ser una
excelente noticia.
Durante el primer trimestre, la marca ha
confirmado su potencial. Ha registrado
un crecimiento de +9%, con incrementos
de dos dígitos en ciertos países como Brasil, Francia, Polonia o Grecia y grandes
oportunidades generadas por la categoría
vodka Premium en los mercados asiáticos,
en Europa central y del Este, así como en
Latinoamérica.
De esta forma, la adquisición de Absolut
avala plenamente nuestra estrategia. Gracias a su crecimiento dinámico, su amplia
implantación geográfica, su inmensa
notoriedad y su fuerte rentabilidad, esta
adquisición será rápidamente beneficiosa,
tanto para los resultados del Grupo como
para sus accionistas. ■
Absolut ya está integrada en la
cartera de Pernod Ricard. ¿Cuál
es el potencial identificado para
esta marca?
Pierre Pringuet > Estamos sumamente
satisfechos con la rápida integración de
V&S en el Grupo, que ha sido posible
gracias a la inmediata adhesión del equipo
directivo en Suecia y se ha traducido por
la creación de dos estructuras a principios
de septiembre:
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
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ACCIONES
Focus
Resultados
PRIMER TRIMESTRE 2008/2009
Facturación consolidada
(antes de derechos e impuestos)
1.756
Fuerte crecimiento
durante el primer trimestre
+7%
+6%
+8%
millones de €
es decir un incremento de +13%
Crecimiento orgánico
Durante el primer trimestre del
ejercicio 2008/2009, Pernod
Ricard alcanzó una facturación consolidada de 1.756 millones de euros, es decir
un incremento de +13%.
El crecimiento orgánico asciende a +7%,
impulsado por los espirituosos súperPremium(1), los países emergentes(2) y
ciertos países occidentales. El efecto perímetro (+12%) refleja fundamentalmente
la integración de Vin&Sprit desde el
23 de julio de 2008.
Las actividades de espirituosos y vinos
registran respectivamente un crecimiento
orgánico del +6% y +8%.
Las 14 marcas estratégicas (excepto
Absolut) registran un crecimiento orgánico
de +7% en valor y de + 2% en volumen,
gracias a un importante efecto mix/precio.
Las marcas que presentan mejores resultados en valor(3) son: PerrierJouët (+29%), The Glenlivet (+27%),
Jameson (+17%), Mumm (+16%),
Montana (+15%), Chivas Regal (+11%),
Havana Club (+9%) y Ballantine’s (+9%).
También Absolut registra un excelente
primer trimestre. En tasa interanual, a
finales de junio de 2008 las ventas locales
de Absolut se calculan en 10,9 millones
de cajas, con un incremento de +9%
respecto al periodo anterior.
Junto a las marcas estratégicas, las marcas
locales líderes mantienen un buen crecimiento, como Amaro Ramazzotti en
Alemania, Wiser’s en Canadá, Royal Stag
en India, ArArAt en Rusia, Something
Special en Venezuela y Ecuador, Passport
en Brasil y México, y Wyborowa en
Polonia.
Todas las zonas geográficas (Asia/Resto
del Mundo, Américas, Europa y Francia) han contribuido al incremento de la
facturación.
Los buenos resultados conseguidos por
el Grupo durante el primer trimestre, la
capacidad de su red comercial y de su cartera de marcas, así como la fuerza de su
modelo de negocio descentralizado que
garantiza una gran reactividad, permiten,
a pesar del estancamiento económico
global, confirmar los objetivos anuales
para el ejercicio 2008/2009:
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
Vinos
Crecimiento orgánico
de las 14 marcas estratégicas
en valor (Absolut no incluida)
• un crecimiento orgánico del resultado
operativo corriente aproximado de
+8%, en el perímetro histórico de
Pernod Ricard;
+7%
• un fuerte crecimiento de Absolut así
como una implementación acelerada
de las sinergias;
Crecimiento orgánico
del resultado operativo corriente
• un crecimiento(3) de dos dígitos del resultado neto corriente consolidado del
ejercicio 2008/2009.
+8%
(1) Marcas > = Chivas Regal 12 años o Martell VS
(2) PNB/habitante < 10.000 USD
(3) A tipos de cambio y de interés actuales
8
Espirituosos
Recortes de prensa Novedad
Financial Times • 6 de noviembre de 2008
Separación de las funciones
de Presidente y de Director General
de Pernod Ricard
“Patrick Ricard (…) que ha dirigido el Grupo
durante los últimos treinta años, ha sabido aplicar
una estrategia de desarrollo internacional
que muchos consideran ejemplar”.
Les Echos • 4 de noviembre de 2008
“Es natural que Pierre Pringuet me suceda (…)
afirma Patrick Ricard. Tiene toda mi confianza,
así como la de mi familia y la del Consejo de
Administración (…)”.
“Considerado por Patrick Ricard como “el más
idóneo para continuar el desarrollo del Grupo,
al mismo tiempo que seguirá siendo transparente
e imaginativo”, Pierre Pringuet ha negociado
con él la adquisición de Seagram en 2000 (…),
y la compra de la británica Allied Domecq (…).
Y él ha sido el artífice de la adquisición del vodka
Absolut, este año”.
Reuters • 4 de noviembre de 2008
“El relevo se llevará a cabo dentro de la continuidad,
ya que desde abril de 2007 el actual Presidente
Director General del número 2 mundial del sector
había anunciado su intención de “apartarse un
poco” en 2008 y había presentado como su sucesor,
a Pierre Pringuet, Director General Delegado
desde 2000”.
LSA • 5 de noviembre de 2008
“El personaje de la semana – Pierre Pringuet (…).
Este fino conocedor de la empresa ha contribuido a
acelerar el desarrollo internacional (…). En particular,
Pierre Pringuet ha contribuido a que Pernod Ricard
escale posiciones en estos últimos años”.
Le Revenu • 7 de noviembre de 2008
“Que Patrick Ricard, que sólo tiene 63 años, se
sienta lo suficientemente confiado para dar el relevo
en plena crisis bursátil, constituye una señal muy
tranquilizadora”.
Resultados del 1er trimestre de 2008/2009
Se acaba
de publicar
la Memoria
anual 2007/2008.
Está disponible
en la web
del Grupo.
Le Figaro Économie • 1 de noviembre de 2008
“El grupo de espirituosos parece insensible
a la apatía de los consumidores. De hecho, está
recogiendo los beneficios de la política seguida
por Patrick Ricard (…). Una estrategia que
se orienta hacia la gama alta y cuyo objetivo
es mejorar la calidad y la imagen de los productos,
para poder venderlos más caros”.
Le Journal des Finances • 8 de noviembre de 2008
“El gigante de los espirituosos se presenta a la vez
como un valor defensivo del sector agroalimentario
y como un negocio en crecimiento (…).
La caída de un 36% de la cotización bursátil desde
principios de 2008, y la debilidad de los múltiplos
de capitalización de los beneficios, no reflejan
ni el valor de las marcas ni la capacidad del Grupo
para seguir generando un crecimiento rentable”.
La Memoria anual 2007/2008 se publicó el
27 de octubre de 2008. Se encuentra disponible
en Internet, desde el 3 de octubre de 2008,
en la web de Pernod Ricard. Puede consultarse,
descargarse o solicitarse en la dirección
siguiente: www.pernod-ricard.com, sección
Documentos En español/Informe anual.
Situación de sus acciones Calendario
Facturación y resultado del 1er semestre
2008/2009
Evolución del título Pernod Ricard/CAC 40 del 22 de abril de 2008 al 8 de diciembre de 2008 –
cotizaciones al cierre.
PERNOD RICARD
Viernes,13
de febrero
de 2009
CAC 40
Facturación del 3er trimestre 2008/2009
74,72
€
46,1I
4.872,64 PUNTOS
€
Jueves, 30
de abril
de 2009
Facturación anual 2008/2009
3.182,03 PUNTOS
ABRIL
2008
MAYO
2008
JUNIO
2008
JULIO
2008
AGOSTO
2008
SEPTIEMBRE
2008
OCTUBRE
2008
NOVIEMBRE
2008
DICIEMBRE
2008
Jueves, 23
de julio
de 2009
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
9
ÉXITOS
El lujo
en el
champagne
El lujo está en el universo de los sueños, de la creación y de lo extraordinario. Un gran champagne cuidadosamente seleccionado para
compartir un momento inolvidable produce esa clase de emoción.
Ahora bien, para conquistar los mercados Premium y ultra-Premium
no basta con tener una Denominación de origen (AOC en sus siglas
en francés). Lo demuestran los éxitos de Mumm y Perrier-Jouët :
su calidad, unida a su identidad, hacen de ellos unos productos
excepcionales.
Cuanto más subimos en la escala de
la Premiumización, más entramos
en los códigos del lujo. A ese nivel, para ir
más allá del éxito efímero, la marca debe
“tener una historia, un saber hacer y despertar
deseo, anhelo (que es diferente del placer)”,
señala Lionel Breton, Presidente Director
General de Martell Mumm Perrier-Jouët
(MMPJ). La fuerza de la personalidad
aporta ese “plus de marca” que se relaciona hoy con Mumm Cordon Rouge y con
Perrier-Jouët Belle Époque en sus mercados respectivos.
El arte de gestionar la escasez
En la actualidad, Martell Mumm
Perrier-Jouët (MMPJ) goza del privilegio
de poder trabajar con la uva de parcelas
excepcionales: Avise, Cramant, Verzy,
Verzenay, etc.: 67 hectáreas dedicadas
10
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
casi exclusivamente a los grands crus de
Perrier-Jouët, y otras 218 hectáreas, de
las que 160 se dedican a los grands crus
de Mumm. Como las demás marcas,
éstas completan sus ensamblajes abasteciéndose en otros viñedos de la región,
recurriendo únicamente a las mejores
comarcas, con una obsesión: la calidad
del producto. “Cuando se busca un posicionamiento de gama alta, no se puede decepcionar al consumidor ni una sola vez. Por este
motivo, algunos años preferimos producir
menos, recuerda Lionel Breton. En consecuencia: “hay que esforzarse por asegurar
el aprovisionamiento y esto se va a mantener”. Habrá que esperar diez años antes
de recoger los frutos de la ampliación del
área de Denominaciones de origen de la
región de Champagne. Lionel Breton
no tiene miedo de esta ampliación: “Los
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
11
12
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
ÉXITOS
Cada cuvée
es concebida como una obra única.
profesionales encargados de este proyecto han
tomado precauciones. Y los productores saben
que la calidad sigue siendo prioritaria”. Aun
así, la demanda mundial supera por ahora
a la oferta. Los Premium son escasos y
caros. Fuera de Francia, Perrier-Jouët y
Mumm deben abastecer a los mercados
mediante un sistema de “asignaciones”
por países, lo cual incrementa aún más la
demanda. “Esta escasez conocida y asumida,
diferente de la penuria, es un factor positivo
porque refuerza el ansia por el producto”,
matiza Lionel Breton.
Ahora bien, un precio caro no puede ser
la única manera de alimentar el deseo. El
elemento central sigue siendo la calidad.
Bien es verdad que las tierras de Champagne son un regalo de los dioses, pero
no se habría conseguido nada sin el rigor,
la creatividad y la pasión de los colaboradores y los maestros bodegueros. En
Perrier-Jouët sólo ha habido siete maestros bodegueros en dos siglos. Esta estabilidad es un reconocimiento a su saber
hacer y les permite aspirar a la perfección.
Cada cuvée es concebida como una obra
única. G.H. Mumm y Perrier-Jouët
posicionan sus productos respectivos en
dos grandes mercados. En el de los bruts
Premium “non millésimés” (sin añada), que
son productos dedicados a la fiesta, con
un precio entre 25 y 30 euros, MMPJ se
sitúa en la parte alta de la horquilla, con
Mumm Cordon Rouge y Perrier-Jouët
Grand Brut. En el mercado de las cuvées
de prestigio, con un precio superior a los
100 euros por botella, la filial pretende
situarse entre los líderes, con añadas
como Perrier-Jouët Belle Époque. En
esta categoría, es mayor la importancia
del componente emocional. Estas cuvées
de prestigio se asocian a la celebración de
un acontecimiento extraordinario, cuyo
recuerdo se quiere hacer imborrable.
Unas marcas labradas
por su historia
Perrier-Jouët y G.H. Mumm, fundadas
respectivamente en 1811 y 1827, cuentan
con una historia marcada por fuertes personalidades. En 1854, Charles Perrier fue
el primero en disminuir fuertemente el nivel de azúcar en Champagne, inventando
lo que se convertirá en el champagne brut.
Perrier-Jouët encarna levedad, sutileza,
sensualidad y elegancia, cualidades que
la Maison quiere perpetuar. Todavía hoy,
sus bodegas conservan el champagne más
viejo del mundo, el Perrier-Jouët 1825.
Por su parte, Georges H. Mumm creó, en
1876, la célebre etiqueta cruzada con una
banda roja, en homenaje a la condecoración francesa de la Legión de Honor. La
etiqueta es símbolo de la audacia, el orgullo
y el carácter muy poco convencional del
fundador. Cualidades que encontramos hoy
en el brut Cordon Rouge, a base de Pinot
Noir, un champagne intenso y estimulante,
muy apreciado por los gastrónomos.
“Estas historias, estos personajes y sus valores
han labrado el estilo, la fantasía y el territorio
de ambas marcas. Sólo conseguiremos reforzar
el deseo del consumidor por esos productos y
asentar su imagen de “lujo” si nuestras innovaciones son coherentes con su personalidad”,
explica Éric Benoist, Director de Marketing internacional de MMPJ.
Este trabajo se ejerce sobre todos los elementos que contribuyen a la construcción
y posicionamiento de la marca: comunicación, eventos, colaboraciones, envasado y
R.
Lalou,
la leyenda recupera su encantamiento
El maestro bodeguero de G.H. Mumm, Didier Mariotti y su equipo han conseguido un ensamblaje excepcional al realizar la Cuvée R. Lalou, añada 1998. Los mejores enólogos han celebrado su minucioso trabajo: en la última edición
del Wine Report de Tom Stevenson, la Cuvée R. Lalou 1998 consiguió el primer puesto entre las cuvées de calidad.
Asimismo, R. Lalou forma parte de las cartas de los chefs más distinguidos.
Esta nueva cuvée de prestigio de Mumm, lanzada en 2007, “ha permitido demostrar el saber hacer enológico de la
Maison. Su éxito va a repercutir sobre toda la gama”, subraya Éric Benoist, Director de Marketing de Martell Mumm
Perrier-Jouët. El resultado no desmerece la cuvée de la que desciende directamente: la Cuvée “René Lalou”, cuyo
nombre es el del mítico presidente de G.H. Mumm, fallecido en 1973. Aunque Mumm tenía más bien una imagen de
marca de cuvée Premium sin añada, con la Cuvée R. Lalou ha conseguido demostrar que tenía su sitio entre los
productos de muy alta gama”, afirma Lionel Breton, Presidente Director General de MMPJ.
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
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ÉXITOS
embalaje, mobiliario. En el sector del lujo, la
calidad de la presentación está íntimamente
relacionada con el producto. Esto se aplica
sobre todo a los espirituosos de prestigio, que
se exponen en los mostradores, los escaparates o se ponen con esmero en una mesa.
La botella ideada en 1902 para Perrier-Jouët
por el maestro del Art Nouveau, Émile
Gallé, es una botella “icono”. Con sus
célebres anémonas blancas, evoca los mejores Chardonnay y permite distinguirla
a primera vista. Simboliza la elegancia,
el esteticismo de la cuvée Perrier-Jouët
Belle Époque y su pertenencia al universo
del lujo. “La calidad del esmaltado sobre vidrio
subraya la distinción del producto y su carácter
excepcional. Es mucho más que una simple
etiqueta”, subraya Éric Benoist. “Podemos
trabajar para mejorar los envases y estuches
de nuestras cuvées. Se trata de un trabajo
minucioso que exige respetar ciertas reglas. No
es conveniente retocar una obra de arte, pero
podemos reproducirla de la forma más auténtica
posible. Por ejemplo, para Perrier-Jouët, hemos
abandonado su antiguo estuche, estrecho y de
un color verde oscuro poco atractivo. Lo hemos
sustituido por otro estuche de mayor formato,
de un color blanco luminoso, conforme a los
códigos del lujo. Los trazos de oro de la anémona
que adorna el estuche no dejan ninguna duda
sobre su contenido”. Esta anémona aparece
impresa en las etiquetas de toda la gama
Perrier-Jouët: Grand Brut, productos
“millésimés” (con añada) y Blason Doré. La
anémona, emblema de elegancia y delicadeza “floral” de la cuvée Belle Époque se
ha convertido en la representación gráfica
específica de los champagnes Perrier-Jouët.
“La fuerte imagen de Perrier-Jouët Belle
Époque repercute en toda la gama. Toda la
comunicación de la marca se construye en torno
a este icono y transmite su significado”, explica
Éric Benoist.
Una puesta en escena emocional
La publicidad de Perrier-Jouët recurre hoy
a la generosidad floral y la imagen de la
musa que inspira al artista: los códigos del
Art Nouveau y su estilo muy femenino. En
G.H. Mumm, la imagen del Cordon Rouge
es una imagen poderosa, en estrecha relación con este brut sin añada. Por eso es más
discreta en la cuvée de prestigio R. Lalou,
aunque la encontraremos bajo la forma de
una ligera línea cruzada, de color negro. Por
el contrario, recupera toda su importancia
en las acciones de comunicación asociadas
a los valores de audacia y nobleza de la
marca. Por eso Mumm está presente en el
podio de los Grandes Premios de Fórmula 1,
siendo su único champagne patrocinador.
La marca también está asociada al ágape excepcional que se organizó en julio de 2008
sobre un iceberg, en medio de un fiordo de
Groenlandia. Hace muy poco tiempo, en
el Antártico, en la Bahía del Comandante
Charcot, Mumm patrocinó la celebración
del reto superado por el explorador Mike
Horn: recorrer siete continentes, en tres
años y medio, sin medio de locomoción
motorizado alguno.
“Para los grandes champagnes, la influencia de
prestigiosos enólogos, sumilleres y periodistas catadores tiene más impacto que la comunicación
publicitaria tradicional”, explica Éric Benoist.
“La Premiumización necesita
ese aspecto de lujo inaccesible,
que contribuye a mantener el mito”.
Lionel Breton, Presidente Director General de Martell Mumm Perrier-Jouët
14
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
La Premiumización de los champagnes
de Pernod Ricard se promociona mediante eventos, acciones específicas en
restaurantes de prestigio y en discotecas,
así como mediante la asociación con
otras marcas de lujo.
Por ejemplo, Perrier-Jouët se ha asociado
a Chanel, con quien comparte la elegancia,
como proveedor habitual de sus desfiles.
Tras lanzar un sombrerero Belle Époque
para imponerse en los escaparates,
Perrier-Jouët ofrecerá próximamente
un Magnum Belle Époque dentro de un
envase de metal cuadrado en filigrana
diseñado por Christofle.
El primer champagne
“hecho a medida”
En 1888, el mítico Perrier-Jouët 1874
fue declarado “el champagne más caro
del mundo” con ocasión de una subasta
en Christie’s. El 20 de marzo pasado,
se dio un paso más allá, con el lanzamiento del primer champagne “hecho
a medida”, durante una noche de gala
en la Ópera de París que contó con 250
invitados, entre ellos las actrices Sophie
Marceau y Gong Li. Perrier-Jouët
“By & For” ha suscitado la curiosidad y el interés de los medios de comunicación del mundo entero. Sólo
100 privilegiados, por 50.000 euros,
podrán disfrutar de esta experiencia
única: un estuche lacado en blanco, de
1,60 metros de largo y que contiene
12 botellas de Belle Époque Blanc de
Blanc 2000, cuyo licor de expedición
se habrá formado según sus deseos.
Para este acontecimiento, el joyero Van
Cleef & Arpels, socio de Pernod Ricard
desde hace dos años, ha creado un
broche de 450 diamantes, reservado a
los afortunados clientes… “Como sucede en la alta costura, la Premiumización
necesita este aspecto de lujo inaccesible, que
contribuye a mantener el mito. En el caso
de Perrier-Jouët “By & For”, el producto
sólo existe a través del comprador”, explica
Lionel Breton. Él mismo contribuye a
su elaboración.
Más
allá
de la crisis
Los acontecimientos importantes siempre se han señalado y celebrado con champagne. Es así en Europa, en Estados
Unidos y cada vez más en Asia. Japón ya se muestra muy receptivo a las cuvées de prestigio como Perrier-Jouët
Belle Époque. China sigue siendo un mercado por conquistar, aunque crece rápidamente. “La ralentización de las
ventas que podríamos registrar en algunos mercados maduros como Estados Unidos, donde la crisis puede afectarnos durante cierto tiempo, debería compensarse con una mayor demanda en los países emergentes, señala Lionel
Breton. La fuerza de nuestra red de distribución nos permitirá compensar las desigualdades. La calidad de nuestros
productos, la implicación del personal de marketing y la excelencia de nuestras redes comerciales harán que Mumm
y Perrier-Jouët logren apoyar y desarrollar la demanda de los consumidores”.
Igual de excepcional fue el lanzamiento
del suntuoso estuche Perrier-Jouët, realizado en colaboración con el fotógrafo
David Lachapelle. Pone de manifiesto
que las raíces de la marca no le impiden
apostar por la modernidad: una botella
de Belle Époque 1999 descansa en un
lecho de anémonas y uvas, en homenaje
a la metamorfosis que se produce en el
momento de la vendimia.
En G.H. Mumm, los eventos se centran
más en el lanzamiento de series limitadas. La audacia y la nobleza que caracterizan a la marca son las que inspiran a
sus distribuidores. Por ejemplo, desde
2007, Pernod Ricard Italia ofrece su
ayuda en bares y discotecas para enseñar
al consumidor a descorchar una botella
de Mumm. En Francia, la operación
“MUMM Now!” ha permitido a sus beneficiarios, a lo largo de 2008, encargar
un Magnum de Mumm Cordon Rouge
y recibirlo en su domicilio en menos de
dos horas, a temperatura ideal, con su
cubo de champagne y seis copas tipo
flauta, una iniciativa digna de los mejores
hoteles.
¿Hasta dónde pueden llegar los precios,
con esta evolución hacia los productos
ultra-Premium? “Hasta el momento en
que el consumidor pueda seguir comprando
el producto que desea. Vendemos un producto
con una fuerte carga de calidad emocional.
Podemos fijar un precio alto si dotamos al
producto de todos los atributos necesarios”,
concluye Lionel Breton. ■
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
15
INFORME
LA S
LA SAGA DE LOS ALCOHOLES
DE LOS ALCOHOLES
16
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
AGA
Penetrar en la historia del alcohol es sumergirse en la crónica de la humanidad, en sus ritos sagrados, sus ceremonias iniciáticas, sus fiestas tribales y familiares. Es ir al encuentro de la inteligencia del ser humano, que
intenta sacar partido de las riquezas naturales. O remontar la corriente de
los ríos, de las técnicas y de los conocimientos. Los misteriosos elixires
y medicamentos elaborados por alquimistas y boticarios del Medievo han
dejado paso a espirituosos de sutil aroma, fuente de placer, riqueza de la
gastronomía y símbolo del arte de vivir. Cognac, whisky, vodka, ron, pastis…
esta diversidad es reflejo del alma de cada pueblo, al alcance de todos hoy
en día gracias a la red de distribución mundial de Pernod Ricard.
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
17
INFORME
LA SAGA DE LOS ALCOHOLES
De la Prehistoria al Siglo XXI
De la Prehistoria
al Siglo
XXI
Todas las palabras marcadas con un asterisco se encuentran en el glosario de la página 34.
18
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
La fruta madura que cae o se olvida
en la cavidad de una roca llena de
agua y que luego se recalienta al sol… así
empieza el fenómeno de la fermentación
natural. Si el hombre sediento bebe esa
agua, descubrirá con sorpresa su delicioso
sabor. El origen del alcohol se pierde en
los vapores de la Prehistoria. Luego nacerá el arte de la cerámica, que permitirá
transportar y almacenar las primeras cervezas, que son hidromieles hechos con miel
y preparados de frutas o cereales fermentados. Los Cumerios, que ocupaban hace
6.000 años las tierras situadas entre el Tigris y el Éufrates, nos enseñaron la escritura y la arquitectura, pero también sabían
apreciar la cerveza y el vino primitivos, a
-6000/-4000 a.C.
En la Edad de Bronce, los hombres producen,
almacenan y consumen bebidas fermentadas. Buena
prueba de ello es la presencia de resina de terebinto
en las cerámicas descubiertas en Irán. Es el agente
que conserva y perfuma el vino, impidiendo que se
avinagre.
la vez regalos del cielo y ofrendas a la divinidad. En el Egipto de los Faraones, la
cerveza se convirtió en la bebida de las
clases populares, mientras que el vino se
destinaba a los dioses o se reservaba a los
poderosos. Se depositaban ánforas de vino
en las tumbas de los faraones para que
acompañaran a los muertos durante su
estancia en el más allá. En la mitología
egipcia, Hator era la diosa del amor, la alegría
y la embriaguez, mientras que la vid y el
vino describen las “lágrimas de Horus”.
Para los aztecas, su dios Tezcatzoncatl,
muerto en combate, resucitaba al beber un
vaso de aguardiente de agave*.
Desde Asia a la cuenca del Mediterráneo,
el “espíritu” del alcohol tenía un carácter sagrado. Formaba parte del corazón
mismo de las culturas y civilizaciones,
y estaba íntimamente relacionado con
los mitos y las ceremonias religiosas. A
menudo, el primer gesto de hospitalidad
consistía en ofrecer un trago de alcohol.
No se podía entender que no figurase en
una celebración, como sugiere el milagro
de las bodas de Caná. Los griegos honraban a Dionisos y los romanos a Baco.
Pronto, la cultura de la vid se propagó
por Grecia y el Imperio romano, luego
por las Galias y Germania. Una cultura
que ha dejado su huella en el paisaje, con
sus cepas alineadas y sus viñas escalona-
-800 a.C.
En Asia, ya se practicaba la destilación en China
(el Sautchoo a partir del arroz o del mijo), en la India
(Arrack), en Japón (Shochu). Las ánforas hacen su
aparición en el Mediterráneo Oriental 700 años antes de
Cristo, permitiendo transportar el vino en trayectos largos.
Se recubre su interior con resina o brea, se cierra
con un tapón de corcho y se precinta con mortero de cal.
das, desde el Mediterráneo hasta los valles del Ródano o del Garona, del Loira
o del Rin y las orillas del lago Lemán.
El mapa de los viñedos coincidía con
el de los ríos. El alcohol, con efectos
unas veces estimulantes y otras sedantes,
servía para curar las heridas físicas tanto
como las morales. En su célebre Banquete, Platón pretende articular su uso
para que la juventud se forme gracias a
la cordialidad y la templanza. El romano Plinio el Viejo lo recalca: “por sí solo
el vino es un remedio: alimenta la sangre
del hombre, alegra su estómago, mitiga las
preocupaciones y las penas”.
De las bebidas fermentadas
a los alcoholes destilados
La fermentación es un proceso natural que,
si se dan ciertas condiciones de temperatura, transforma los azúcares en alcohol
y gas carbónico, bajo la acción de hongos
microscópicos (levaduras). Como el alcohol es un antiséptico, cuando supera cierto
nivel de concentración (16%), mata esas
levaduras y la fermentación se detiene. Así
pues, para obtener bebidas con mayores
dosis de alcohol se requiere la participación
del hombre. Es preciso calentar el líquido
fermentado, recuperar los vapores de alcohol y luego condensarlos. En eso consiste
el método de la destilación, cuyas técnicas
y herramientas rudimentarias quedaron
- 900/-500 a.C.
Los galos inventan el barril, que utilizan
para el transporte del hidromiel. Tras la
conquista romana, el barril sustituirá
rápidamente a los odres y las frágiles
ánforas a la hora de transportar el vino.
durante mucho tiempo envueltas en un
denso misterio. En Asia, 800 años antes de
nuestra era, ya se recurría a la destilación
en China, India, Japón y en el país de los
Tártaros para obtener bebidas a base de
arroz, mijo, vino de palma y leche de yegua
fermentada. En Occidente, ya en el siglo
IV a. C., Aristóteles describía el principio
de la destilación para desalinizar el agua de
mar, tras observar la condensación de vapor
en la tapa de una olla. Pero la supremacía
del vino y la cerveza frena la aparición de
los alcoholes destilados. Habrá que esperar
seis siglos para encontrar una mención al
alambique, bajo la pluma de un alquimista
de Alejandría, famosa ciudad comercial
y cosmopolita, donde tiene su sede una
0/100
Los egipcios desarrollan
la destilación alrededor de
Alejandría, con el fin de recuperar,
por decantación, pequeñas
cantidades de aceite de plantas
aromáticas que se utilizan
en perfumería.
600/900
Los monjes que emigran de
Alejandría a Irlanda llevan a esa
isla la técnica de la destilación.
Al invadir Irlanda, los ejércitos
de Enrique II de Inglaterra
descubren, en 1170, el “agua
bendita” (uisque beatha).
Dos inventos clave
El tonel y la botella
■ Tras fermentarlo, los egipcios introducían el vino en jarras tapadas que los romanos llamaban “dolias”. Pesaban mucho
y eran muy frágiles, al igual que las ánforas que se utilizaban para el transporte. Tras la conquista de las Galias, esas jarras
fueron sustituidas por barricas de roble, utilizadas por los galos alóbroges en el valle del Ródano para transportar el equipaje
y su tradicional cerveza, que elaboraban con cebada. La barrica es más ligera, menos frágil, y puede rodar por el suelo.
Una vez arqueadas al fuego sus duelas y rodeadas por fondos de madera, la barrica adquiere otras valiosas cualidades: la
madera es “indispensable” para el añejamiento del vino y los alcoholes. Gracias a su porosidad, la madera de roble permite el
intercambio de gases con el exterior, lo cual favorece la evaporación de los ésteres que se quieren eliminar y el añejamiento,
durante el cual los alcoholes adquieren su hermoso color dorado.
■ Las primeras botellas, reservadas a los vinos de calidad, se remontan al siglo XIV. Su uso corriente sólo llegará en el siglo
XVIII, al mismo tiempo que la puesta a punto del tapón de corcho. En el siglo XIX, sus formas son diversas en función de las
regiones, al igual que las etiquetas tras la invención de la litografía en 1797, que permite imprimir fácilmente cualquier tipo
de ilustración: hasta ese momento, la indicación del origen del producto figuraba en la barrica o en las cajas para el transporte. A partir de ese momento, las etiquetas que cubren las botellas llevarán la marca hasta el consumidor final y facilitarán
el auge de las marcas de “maisons” célebres, como las creadas por Jean Martell en 1715, John Jameson en 1780, Nicolas
Perrier y Adèle Jouët en 1811, George Ballantine en 1827 o los hermanos James y John Chivas en 1838. Algunas etiquetas
son tan características que se convierten en iconos, como el célebre cordón rojo de G.H. Mumm que figura en las botellas de
champagne de los álbumes de Tintín. En otros casos, la forma y el color de la botella bastan para identificar a una marca: la
botella blanca de Malibu o la de Absolut, que se inspira en un frasco de farmacia del siglo XVIII a fin de subrayar la pureza
del vodka que contiene.
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
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INFORME
LA SAGA DE LOS ALCOHOLES
El origen de las marcas
Personajes célebres dan orig
THE GLENLIVET
JAMESON
Creado por John Jameson en 1780, el
whiskey Jameson se ha destilado en Dublín
hasta 1975. En la actualidad se elabora en
Cork, al sur de la isla.
En 1780, John Jameson funda su destilería
en Bow Street, en Dublín. Decide elaborar un
whiskey excepcional y para ello se dota del
mejor equipamiento de destilación y envejece
unos whiskeys seleccionados por su cuerpo
y sabor. La reputación de su saber hacer se
extiende rápidamente. En la actualidad, es
considerado uno de los pioneros del añejamiento del whiskey en toneles de jerez.
PERRIER-JOUËT
Perrier-Jouët nace del amor entre Pierre-Nicolas
Perrier, que procede de una familia de productores
de vinos, y Adèle Jouët, hija de comerciantes
de vinos. La pareja crea en 1811 la Maison
Perrier-Jouët. Tres años más tarde, la trasladan a
la avenida de Champagne, en Épernay, que desde
entonces recibe el apelativo de "los Campos Elíseos
de la región de Champagne”. El champagne
Perrier-Jouët es escaso pero muy demandado, por
lo que se impone rápidamente en las mesas de los
monarcas. La Maison se convierte en proveedor
oficial de la Corte de Inglaterra en 1861, y más tarde
de la Corte y del propio Rey de Suecia.
George Smith, que empezó como destilador clandestino, funda la primera destilería
legal en 1824. Con la marca, se hace oficial el
célebre whisky escocés, que hasta entonces
era vendido por contrabandistas. The Glenlivet
se convierte en el whisky más apreciado del
mercado. Incluso, numerosas destilerías de
la región de Speyside añaden “Glenlivet” a su
propio nombre. En 1884, una sentencia judicial
otorga oficialmente al single malt de George
Smith el derecho exclusivo a llevar el nombre
de The Glenlivet, y a principios del siglo XX,
este single malt se convierte en el favorito
de los amantes del whisky en todo el Imperio
británico.
BALLANTINE’S
El origen de Ballantine’s data de 1827. Aquel año, George Ballantine,
hijo de un granjero, abre su primera tienda de ultramarinos en Edimburgo y propone su propia selección de whiskies a una clientela
distinguida. Su reputación se extiende y su clientela aumenta. Pronto
se traslada a nuevos locales y se dedica a la producción de un whisky
cuya notoriedad no deja de incrementarse. George Ballantine introduce a sus dos hijos en el negocio, que se convierte en la compañía
"George Ballantine & Son”. En 1881, “Ballantine and Son” es nombrado
proveedor oficial de espirituosos del Rey Edward.
BEEFEATER
MARTELL
En 1715, el inglés Jean Martell abandona su ciudad natal en la isla
de Jersey y se instala en el sudoeste de Francia, en la región de Cognac,
donde fundará su propia empresa para vender aguardientes. Fija su sede
central en Gâtebourse, entre bodegas. Cerca de seis años después, la
Maison Martell exporta ya sus cognacs al Reino Unido. Cuando fallece,
en 1753, el negocio de Jean Martell pasa a manos de su esposa y sus
dos hijos, Jean y Frédéric. La empresa familial es rebautizada con el
nombre de J&F Martell.
20
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
Los orígenes de Beefeater se remontan a los
años 1820 y a la creación, por John Taylor y su
esposa, de una pequeña destilería en el barrio
de Chelsea, en Londres.
Poco tiempo después, en 1834, nace James
Burrough en la región de Devon. Muy pronto,
aspira a convertirse en empresario y se traslada
a América para ampliar su experiencia como farmacéutico. De vuelta al Reino Unido, se interesa
cada vez más por la destilación y compra, en
1863, la destilería de John Taylor.
Empieza a elaborar su propia ginebra y descubre
que la destilación de una receta particular de
ingredientes naturales produce una ginebra con
un sabor muy fuerte y perfumado: ha nacido la
ginebra Beefeater.
MUMM
La familia Mumm, propietaria vitivinícola desde 1761, funda en
1827 la Maison de champagne del mismo nombre. En 1852,
Georges Hermann Mumm, hijo de uno de los fundadores,
se hace cargo de la compañía G.H. Mumm.
En 1875, crea el Mumm Cordon Rouge que pronto se convertirá
en el símbolo por excelencia de la Maison G.H. Mumm. Un año
más tarde decide registrar la marca. Viajero infatigable, recorre
toda Europa y el mundo entero.
en a las marcas
JACOB’S
CREEK
En 1847, Johann Gramp, joven
inmigrante bávaro, planta las primeras cepas en la Australia meridional,
en el valle de Barossa, más concretamente a orillas de Jacob’s Creek.
Había elegido este nombre en honor
a William Jacob, porque este personaje había decidido quedarse a vivir
allí. Rápidamente, el pequeño viñedo
se fue ampliando hasta convertirse
en la propiedad de Orlando Wyndham,
uno de los exportadores australianos más influyentes. En 1976, esta
empresa vitivinícola lanza la marca
Jacob’s Creek al mercado australiano. Aún hoy se pueden visitar la
propiedad de Jacob y la bodega de
la antigua finca Gramp, testimonio
de las raíces y de la finca actual de
Jacob’s Creek.
CHIVAS REGAL
Los fundadores de la empresa Chivas Brothers, James y John Chivas,
sabían que la fuerza de un whisky se mide por la permanencia de su
calidad. En aquella época, a menudo los whiskies eran ásperos, y envejecían mal. Los hermanos Chivas sueñan con un whisky cuya calidad se
pueda apreciar y compartir entre amigos, sin complicaciones. Se ponen
a crear whiskies blended o “mezclados”, que tienen una suavidad y una
calidad notables. Al iniciarse el siglo XX, los hermanos Chivas entran en
la historia de los ensamblajes de whiskies, creando un blend de gran
calidad, que bautizarán Chivas Regal.
renombrada escuela de alquimia, incluso
después de la invasión árabe del año 640.
Según Raymond Dumay, autor del libro
Célébration des Alcools (véase la bibliografía
en la página 34), en esa misma época, unos
monjes procedentes de los 600 monasterios
de Alejandría llevan a Irlanda el fenómeno
de la destilación. Este país se cubre de
abadías, desde donde salen los monjes a
evangelizar esa Europa del Norte que se ha
mantenido ajena a las conquistas romanas
y que carece de tradiciones vitivinícolas.
Así es como Escocia, Holanda, los Países
Escandinavos, Alemania septentrional y Polonia occidental podrían haber descubierto
los rudimentos de la fabricación del whisky
(o whiskey), el aguardiente de enebro (precursora de la moderna ginebra), el schnaps
o el vodka.
Según una hipótesis más tradicional, la destilación penetra en Europa gracias a la célebre
Escuela de Medicina de Salerno, cerca de
Nápoles. Esta Escuela, que constituye un
excepcional lugar de encuentros y experimentos entre los siglos IX y XII, se abre a la
influencia de los sabios árabes llegados con
la conquista del sur de España.
La época de los alquimistas
y los boticarios
RICARD
En 1932, Paul Ricard no
tiene más de 23 años. En Marsella, crea su propia bebida y
decide darle su nombre asociándolo al de su ciudad natal:
“Ricard, el verdadero pastis
de Marsella”. Así es como
Paul Ricard crea, a la vez,
una referencia, una receta y
un sabor único. También será
el primer long drink al estilo
francés.
ABSOLUT
La historia de Absolut se inicia en el siglo XIX, con el extraordinario espíritu emprendedor de un hombre: Lars Olsson Smith. Con 23 años, creaba su propio negocio en
Estocolmo. En 1879, aprovecha su experiencia como destilador para alumbrar su obra
maestra: "Absolut rent Bränvin" (vodka absolutamente puro).
Los términos alcohol y alambique son, pues,
de origen árabe. Alambique proviene de “al
inbiq”, que indica un jarrón de forma cónica
terminado en pico. Por su parte, alcohol proviene de “al kuhl” (o “al quhl”). El khôl designa unos polvos muy finos que se utilizan para
el maquillaje de los párpados. Procede de la
carbonización de un mineral de origen egipcio, el antimonio. El gran alquimista y médico
suizo Paracelso, de la Escuela de Salerno, fue
el primero en utilizar esta palabra a principios
del siglo XVI para describir la “quintaesencia
del espíritu del vino”. Anteriormente, la
Europa medieval, fascinada por su misterio,
hablaba de “agua de fuego”, “agua ardiente”
(aqua ardens), “agua de vida” (aquavitae), raíz
de Acquavit, o “agua bendita” (uisge beatha)
en celta, de donde proviene el término whiskey, más tarde whisky. El célebre médico de
la Universidad de Montpellier, Arnaud de
Villeneuve (1235-1313) creía, incluso, que
había descubierto el elixir de la vida.
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
21
A partir de ese momento, la destilación
pasa a manos de boticarios y alquimistas
que buscan elixires y pócimas milagrosas a
base de plantas, y que refugiados en antros
misteriosos, calientan calderas, capiteles
de alambique, tubos de condensación y
multitud de serpentines. Quince siglos
antes, el propio Hipócrates había detallado las aplicaciones del vino para curar
heridas del cuerpo y males del alma, aunque reconociendo una contraindicación
en el caso de las enfermedades del sistema
nervioso.
Aquellos primeros alcoholes destilados
eran fuertes, ásperos y nada adecuados
1100/1490
Los monjes cristianos desarrollan
la cultura del vino en Francia.
Muchos grandes crus provienen
de las viñas plantadas alrededor
de las abadías y los monasterios,
situados a lo largo del río Loira y más
tarde repartidos por toda Francia.
1620
Se produce una crisis debida a la excesiva
producción de vino en Saintonge y en
todo el sudoeste de Francia. Por iniciativa
de los comerciantes holandeses, se
decide “quemar” los excedentes de vino.
El cognac adopta la doble destilación*
y gana su fama de alcohol de calidad,
particularmente en Inglaterra.
1640
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
Al llegar el Renacimiento, el miedo al
infierno y al castigo eterno deja paso a la
alegría de vivir y al ansia por disfrutar de
todos los placeres de la vida. Es la época de
los grandes descubrimientos, del progreso
técnico, del auge de las grandes potencias
comerciales, como Holanda y más tarde
Inglaterra. A finales del siglo XVI, los
navíos holandeses, con las bodegas cargadas de vinos en Nantes, Rochefort o
La Rochelle, navegan hacia los grandes
puertos del Mar del Norte y del Báltico.
Tras destilarlas y aderezarlas con hierbas
y especias que abundan en esos puertos,
Sir Kenelm Digby, apasionado por el vino de
Burdeos, inventa la botella para vino, hecha de
cristal ahumado, fuerte y grueso, gracias al horno
de carbón que se extiende entonces por toda
Inglaterra. Un siglo más tarde, los habitantes de la
región francesa de Champagne perfeccionan “la
botella al estilo inglés” que explotaba
con demasiada frecuencia bajo presión.
para ser consumidos conforme salían del
alambique, al contrario de las cervezas
y los vinos de las abadías y monasterios.
En aquellos tiempos convulsos, sólo
las comunidades religiosas disponían
de los recursos, el tiempo y la estabilidad necesarios para poder llevar
a cabo el minucioso trabajo de la vid
y la transmisión del saber necesario.
Sus productos eran una exigencia de
los ritos religiosos, pero también una
fuente de riqueza y placer. Los elixires
farmacéuticos desarrollados para cubrir
las necesidades de monjes y peregrinos
llegan a ser tan suaves que se convierten en deliciosos licores que inducen a
la tentación.
22
La transición a la era industrial
1715
Jean Martell funda la Maison
epónima en la región francesa
de Cognac. En 1725, ya exporta
40.000 barricas anuales a
Londres, Liverpool y Hamburgo.
Así nace una marca, a la que
seguirán muchas más.
las valiosas cargas se distribuyen por toda
Europa, enriqueciendo a armadores y
comerciantes. En 1663, Schiedam, una
aldea cercana a Rotterdam, cuenta con
400 destilerías. El Rin se convierte en el
digno sucesor del Nilo, que en la antigüedad acarreaba el vino egipcio hasta la
Alta Nubia, y del Éufrates, que 4.000 años
antes, bajo el imperio de Babilona, era
conocido como la “ruta del vino”.
Mientras tanto, las regiones francesas
del Suroeste y de Charentes aprendieron de los holandeses el arte de la doble
destilación*, lo que les permitió crear el
armagnac y el cognac. En 1620, la región
tiene que enfrentarse a una crisis por producción excesiva de vino, lo que le lleva a
INFORME
LA SAGA DE LOS ALCOHOLES
De la Prehistoria al Siglo XXI
destilar de forma masiva. De esta “quema
de los vinos”, que es la traducción del
holandés “brandewijin” nace el término
“brandy”, que es el que siguen utilizando
los anglosajones para todos los espirituosos
procedentes del vino.
La destilación se expande por España,
Portugal, Italia y Alemania, pero la cultura
del vino acaba frenando su desarrollo en
estos países. Ni la Grappa, ni el vino de
Madeira, ni los aguardientes de ciruela o
cereza de los países renanos pueden competir con el fenomenal desarrollo de la
ginebra, obtenida a base de cereales destilados, como su antecesor, el aguardiente de
enebro holandés. Inglaterra la adopta hasta
tal punto que la nueva potencia marítima
dominante sustituirá pronto a Holanda: en
1823
La corona británica reduce drásticamente
los impuestos especiales sobre el whisky,
que las destilerías clandestinas escocesas
se negaban a pagar. La destilería Glenlivet,
ya célebre, es la primera en conseguir
la legalización. Durante 60 años, la marca
The Glenlivet deberá defenderse
de imitaciones fraudulentas.
1828
unas mezclas que pronto conquistarán el
mundo. Hoy en día, en el mundo entero
se ha adoptado el alambique de columnas,
salvo en Irlanda y Charentes, que siguen
siendo fieles al alambique tradicional porque conserva mejor los sabores durante la
destilación.
Por su parte, ya en el siglo XVI, el ron
conquista el Caribe y las Antillas. Es muy
apreciado por los conquistadores españoles y los piratas, quienes encuentran in situ
la materia prima necesaria: la melaza de la
caña de azúcar. El ron conquista Nueva
Inglaterra y lleva la riqueza a Boston.
En el siglo XIX, cede el primer puesto
al whisky americano o “bourbon”, pero
la suavidad de este último y la manera de
prepararlo recuerdan al ron.
La destilación continua, inventada por el escocés
Robert Stein y perfeccionada dos años más tarde
por el irlandés Aenas Coffey, es adoptada de forma
masiva para la fabricación de alcoholes
en el mundo entero, salvo en el caso del cognac
y de ciertos whiskys de malta* e irlandeses.
Londres, la producción de ginebra pasa de
500.000 galones en 1685 a 18 millones
de galones en 1742 (un galón representa
4,5 litros). La anexión de Escocia por
Inglaterra en 1746 no supone un auge
del whisky, más bien al contrario. Los
escoceses se niegan a pagar los impuestos
especiales sobre el whisky que les impone
su tradicional enemigo y ocultan en sus
valles los miles de alambiques clandestinos.
La legalización de esos alambiques en
1823, y el invento, cinco años más tarde,
por el escocés Robert Stein, del alambique
de columnas que permite destilar de forma
continuada, cambiarán radicalmente la
situación. Las destilerías legales se multiplican en las “tierras bajas” y consiguen
cocia del whisky resistirán durante mucho
tiempo a la moda del cóctel, importado
de Inglaterra y Estados Unidos, donde los
whiskys locales, en el siglo XIX, exigían un
“acompañamiento”.
Sin embargo, no son los escoceses, sino los
americanos y los ingleses los que introducen la moda del whisky, en el siglo XX, en
Europa Occidental, Japón y toda Asia. Es
el tributo de los consumidores a los vencedores de la Segunda Guerra mundial. En
la actualidad, la apertura de los mercados y
el hábito de viajar impulsan al consumidor
a descubrir la riqueza de los alcoholes
del mundo entero. Éste se muestra más
exigente, como demuestra el desarrollo de
las marcas Premium, caracterizadas por su
mayor finura y sutileza. ■
1932
Un joven de 23 años, Paul Ricard,
lanza el “auténtico pastis
de Marsella”. En unos años,
Francia adopta el Ricard, que hoy
es el espirituoso más consumido
en el país.
El encuentro de los alcoholes
del mundo entero
Desde el siglo XVIII, en el sudoeste de
Francia, que tiene una gran tradición
vitivinícola, las “Maisons” del cognac
apuestan por la calidad. Consiguen retener
los sabores de los vinos que pasan por el
alambique y luego se envejecen en los barriles de roble. En el siglo XIX, el cognac
reina en las mesas de los gastrónomos y
será un producto aún más selectivo tras
la crisis de la filoxera* y la aparición de las
denominaciones.
En Escocia, tanto en las Highlands como
en las “tierras bajas”, el orgullo nacional
impulsa a buscar la perfección en los blends
o mezclas. La Francia del cognac y la Es-
1990
Los países del hemisferio sur (Australia,
Argentina, Suráfrica, Nueva Zelanda, etc.)
producen vinos intensos y afrutados, con
una buena relación calidad/precio
y los exportan a países del mundo entero,
gracias a una oferta de marca sencilla
y fácil de entender.
La crisis
de la filoxera
*
A veces, el éxito pende de un hilo. Buena prueba de ello es la
aparición, en 1863, de un pulgón microscópico que atacó las
raíces de las cepas americanas que habían importado algunos
viticultores franceses: las cepas murieron. La filoxera* se
extendió progresivamente a los dos millones de hectáreas
de viñedos franceses y al resto de Europa.
Tras muchos intentos por encontrar soluciones químicas al
problema, y tras muchos y encarnizados debates, la salvación
llegó con el injerto, a partir de los años 1880, de cepas
francesas en plantas de vides americanas, cuyas raíces más
gruesas pueden resistir a la filoxera*. A partir de entonces,
el sector del viñedo se asienta sobre bases más científicas y
sólo se vuelven a plantar las mejores parcelas. El resultado
final de todo ello es que la calidad del vino, del champagne,
del armagnac y del cognac no se verá afectada negativamente
por esta crisis, sino todo lo contrario.
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
23
INFORME
LA SAGA DE LOS ALCOHOLES
De la Prehistoria al Siglo XXI
El lenguaje
universal
de los alcoholes
Desde que el ser humano aprendió a dominar el secreto
del alambique, se ha venido probando, en algún momento y algún lugar, la destilación de frutas, plantas o sustancias aromáticas de campos y montes. Durante siglos,
los resultados fueron más bien producto del azar, si los
juzgamos con criterios actuales. Pero muchos de estos
productos nos siguen impresionando: algunos por representar una preciada visión, otros por la paciencia, el respeto por las tradiciones y el perfeccionamiento continuo
de las técnicas que nos permiten disfrutar, hoy, de una
variedad de espirituosos que nuestros antepasados desconocían. Aun así los tesoros de imaginación de unos.
Ya sean aristocráticos o vulgares, tranquilizadores o inquietantes, voluptuosos o amargos, esos alcoholes que
descubrimos en nuestros viajes o por simple casualidad
merecen una atención tan delicada como curiosa.
Aparentemente, un mundo separa al apasionado de
The Glenlivet, el single malt* que proviene de la cebada
malteada y destilada de los fríos y húmedos valles de las
Highlands, del aficionado incondicional del Martell, cuyo
origen es la uva de Charentes, o del apasionado del
Havana Club, cuyo carácter se debe a la caña de azúcar
cubana. Sin embargo, basta contemplarlos cuando aspiran con delicadeza el aroma de su licor preferido. Todos
comparten la misma búsqueda: descubrir y retener la
complejidad y plenitud de los aromas que esos elixires
deben a un saber hacer que las Maisons y las marcas, orgullosas de su arte, han sabido preservar con esmero.
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entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
El alambique tradicional
El alambique tradicional sigue
utilizándose en la elaboración del
cognac de Charentes y de los whiskys
pure malt* escoceses. Un alambique
a fuego directo está formado por una
caldera – llamada cucúrbita – sobre
la que se coloca un capitel. Los vapores
menos volátiles se condensan en
sus paredes y vuelven a la cucúrbita,
mientras que los vapores alcoholizados
salen por un tubo curvado, llamado
cuello de cisne, y pasan por un
serpentín introducido en un líquido
refrigerante donde se condensan,
formando el destilado* cuando
salen del serpentín.
El alambique es el aparato utilizado
para la destilación tradicional que
mejor permite conservar la diversidad
y riqueza de los aromas del producto
destilado. Ahora bien, exige la máxima
atención y una vigilancia constante de
las diversas operaciones. Para obtener
una elevada graduación de alcohol
se necesita llevar a cabo al menos
dos destilaciones. Cada vez, hay que
eliminar la primera parte (cabeza)
y la última (cola) del líquido destilado,
ya que éstas contienen demasiados
elementos impuros, y conservar
solamente la parte central, llamada
"corazón". Generalmente, los alambiques
funcionan por pares: el primero recibe
el mosto y el segundo el destilado*
que procede del primero. El segundo
alambique es más pequeño que
el primero, ya que el líquido que debe
redestilar es de menor volumen que
el inicial. Los alambiques se construyen
generalmente de cobre, porque éste
es buen conductor del calor y elimina
además ciertas impurezas del destilado*.
El alambique
de columnas
El alambique de columnas fue ideado
en 1828, en Escocia, por Robert Stein
y mejorado dos años más tarde por
Aeneas Coffey, en Irlanda. No es
necesario descargarlo y limpiarlo
de forma sistemática, operaciones
que reducen la productividad del
alambique tradicional. Este tipo de
alambique lleva dos columnas: la
primera recibe, en la parte superior, el
líquido que hay que destilar. Éste baja
progresivamente por los diferentes
niveles. Bajo el efecto del calor,
sube el vapor separando el alcohol,
que circula por la segunda columna
hasta que alcanza el grado de alcohol
deseado. El alambique de columnas
funciona continuamente, siempre que
se le alimente de materias primas.
Permite conseguir con mayor rapidez
una alta graduación alcohólica, así
como un aguardiente de gran pureza.
En cambio, durante la destilación se
pierden muchos aromas de calidad.
Vinos
Entre caldos y cepas.
Cuatro países mediterráneos (Francia, Italia,
España y Portugal) proporcionan más del 50% de la producción mundial de vinos,
herencia del Imperio romano que supo expandir la cultura de la vid hasta Inglaterra. El vino
blanco de Falerno, en la región del Vesubio, que tanto gustaba a los romanos, escandalizaría hoy a los enólogos, ya que sus mostos se aderezaban con membrillo, brea, resina, canela y... mármol molido, para quitarle la acidez.
Durante la Edad Media, Francia adopta la cultura de la vid, gracias a sus monjes, que han
sabido elaborar los grandes caldos de los que se muestra tan orgullosa. Inspirados por su
divisa “Quien buen vino bebe a Dios contempla”(1), los Cistercienses se instalan en Cîteaux,
cerca de Nuit-Saint-Georges; los discípulos de San Bernardo cosechan su primer vino en
el Clos-Vougeot y los Dominicos exportan su arte y sus técnicas a las regiones del Loira,
del Jura y de Burdeos. Los caldos de la región de Burdeos siempre tendrán una deuda con
Inglaterra, cuya pasión por sus "Claret", nombre genérico con el que designa desde hace
300 años al vino tinto de Burdeos, vale más que cualquier campaña de marketing.
Sin embargo, a veces, los vinos franceses, que cuentan con 400 denominaciones de origen
(AOC, en sus siglas en francés), con miles de apelaciones diferentes (propriétés, domaines,
châteaux), desorientan a los nuevos consumidores que buscan una mejor relación calidad/precio.
De esta desorientación se benefician los vinos españoles, sobre todo los de Rioja (Campo
Viejo, Marqués de Arienzo…), y los vinos de autor del hemisferio sur, intensos y afrutados, que ya representan la cuarta parte de las exportaciones mundiales. Australia, Nueva
Zelanda, Sudáfrica y Argentina, donde la inmigración italiana introdujo la cultura del vino
en el siglo XIX, están desarrollando sus propias marcas: Jacob's Creek, Montana, Long
Mountain, Graffigna… A partir de cepas populares como Shiraz, Chardonnay, CabernetSauvignon, Chenin Blanc o Malbec, proporcionan una calidad constante que da seguridad
al consumidor. ■
Montana
y Jacob’sCreek
La filosofía de Jacob's Creek
es ofrecer vinos asequibles
y de buena calidad. Con unas
añadas galardonadas de año
en año, esta marca cumple
las ambiciones del emigrante
alemán que plantó en 1847 los
primeros viñedos en el sur de
Australia, en un valle llamado
Jacob's Creek.
En Nueva Zelanda, el célebre
Montana Malborough
Sauvignon Blanc aparece como
el abanderado de los vinos de
su país.
(1) “Quien buen vino bebe, a Dios contempla” es la divisa de los Cistercienses de Cîteaux.
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Cognac
Hasta los ángeles se
quedan con una parte...
En todo el mundo, el cognac se asocia, al igual
que el champagne, con el espíritu y la cultura
de Francia. El hecho de que actualmente se
consiga exportar el 95% de la producción de
esta pequeña región del sudoeste francés, se
debe a que, ya en el siglo XVII, se consideraba
el cognac como el aguardiente de vino* por
excelencia. Cinco años después de instalarse
en Cognac, en 1715, Jean Martell ya exportaba
40.000 barriles anuales a Londres, Liverpool y
Hamburgo. En 1868, su Maison aprovisionaba
a China, Japón y Hong Kong, donde
actualmente este espirituoso puede acompañar
toda una comida. Este éxito excepcional es
obra de holandeses e ingleses. A finales del
siglo XVI, los comerciantes holandeses fueron
los primeros clientes de los vinos de Aunis y
de Saintonge, e introdujeron más adelante la
destilación en la región de Charentes para dar
salida a los excedentes de producción y evitar
los inconvenientes y los costes del transporte
hasta sus destilerías del norte. Los habitantes
de Charentes dominan desde el siglo XVIII
el arte de la doble destilación* para extraer los
aromas de los vinos destilados, han descubierto
las posibilidades infinitas que les ofrece
la mezcla* de diferentes caldos y añadas, y
adoptan la técnica del añejamiento en barricas
de roble que proporcionan al cognac su color
ambarino y su aroma inimitable.
Los ingleses aprecian tanto la calidad de este
brandy que, desde el siglo XVII, lo introducen
en los países más lejanos de su imperio
colonial, mucho antes que el whisky.
La aparición de la botella, a partir de 1860,
posibilita que los grandes productores de
Cognac impongan sus marcas y sus exigencias
de calidad. La solidez de sus negocios y su
gran volumen de existencias contribuyen a
superar la crisis de la filoxera* que amenaza,
a partir de 1875, la existencia de toda la
viticultura. Su imagen única, y el éxito de sus
cognacs añejos, sobre todo en Asia, invitan a
los maestros bodegueros a seguir alumbrando
nuevas mezclas* excepcionales, como “l’Or de
Martell”, que se compone de centenares de
aguardientes, algunos de los cuales envejecen
durante más de cien años en las bodegas de
añejamiento y constituyen las verdaderas joyas
de la Maison. ■
Martell
Martell representa un saber
hacer único de 290 años, acumulado por la más antigua de
todas las grandes Maisons de
cognac. También es el mejor de
los cuatro grandes caldos de la
región de Charentes. Por último,
es la marca de los grandes
clásicos intemporales, como la
gama Cordon bleu, procedente
desde 1912 de la mezcla* de
150 aguardientes seleccionados
de forma rigurosa. En una palabra, se trata de una inolvidable
sinfonía de aromas.
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INFORME
LA SAGA DE LOS ALCOHOLES
El lenguaje universal de los alcoholes
Ginebra
La elegancia imperial. El aguardiente de enebro, que se sigue elaborando y consumiendo en Flandes, nació en los Países Bajos a finales del siglo XVI. En
aquella época, este aguardiente de cereal*, aromatizado con bayas de enebro, se popularizó
porque no estaba gravado con impuestos, a diferencia del aguardiente de vino*. En 1585,
al volver a su país, los soldados del cuerpo expedicionario inglés que habían apoyado a
las Provincias Unidas neerlandesas en su lucha por emanciparse de la Corona española,
recuerdan aquella "agua de coraje" que solían tomar antes de entrar en combate. Inglaterra
la adoptó y, de paso, la rebautizó con el nombre de "gin" (ginebra). En 1689, cuando el
holandés Guillermo III subió al trono de Inglaterra, la ginebra aprovechó las medidas
proteccionistas que penalizaban al cognac para implantarse fácilmente en el país.
En el siglo XIX, los oficiales del ejército británico la convirtieron en el símbolo del arte
de vivir inglés en el mundo entero. El "gin and tonic" procede del Imperio de las Indias:
para luchar contra la malaria, se disuelve un poco de quinina en agua gaseosa y se añade
la ginebra. Las ginebras del siglo XIX eran todavía muy dulces, para ocultar el regusto
que deja la destilación, pero la denominación "London dry Gin", reglamentada en 1920,
impuso la ginebra seca. La última marca internacional de ginebra que todavía se fabrica en
Londres, Beefeater, sigue manteniendo esta tradición en Kennington, su barrio original. Su
elaboración empieza con una infusión de ginebra y hierbas cuidadosamente seleccionadas
en alcohol neutro, que luego se destila en un alambique, y a la que finalmente se añade
agua para lograr la graduación adecuada de alcohol. Se trata de una doble destilación*
que no se aplica a la ginebra ordinaria.
La ginebra Plymouth, que sólo se puede elaborar en ese puerto del sudoeste de Inglaterra,
es tradicionalmente una ginebra más picante y aromática, como gustaba a los miembros
de la Royal Navy. En cuanto a Estados Unidos, sólo adoptaron la ginebra en el siglo XX,
pero se han convertido hoy en el primer mercado mundial, y la marca Seagram's, destilada
localmente, es la marca más consumida en el país. ■
Beefeater
Beefeater es la ginebra Premium número 1 en el mundo. Sigue destilándose en
Londres, como en el siglo XIX, en la orilla izquierda del Támesis. Tampoco ha
variado la receta, que James Burrough inventó en 1895: bayas enteras de enebro
y otros ingredientes naturales que maceran durante 24 horas, antes de someterse
a destilación. Los célebres Beefeater o Yeoman Warders, que guardaban la Torre
de Londres, siguen adornando cada botella.
En el siglo XIX, los oficiales
del ejército británico convirtieron
la ginebra en un símbolo del arte
de vivir inglés en el mundo entero.
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INFORME
LA SAGA DE LOS ALCOHOLES
El lenguaje universal de los alcoholes
Champagne
La fineza
hecha burbujas.
Mumm
y Perrier-Jouët
Perrier-Jouët o la herencia de
una pasión. La que une a Pierre
Perrier y Adèle Jouët. La que
convirtió a Perrier-Jouët en
un champagne de lujo para las
Casas Reales de Inglaterra, Suecia y Bélgica. En 1888, Christie's
otorga al mítico Perrier-Jouët
1874 el título de "el champagne
más caro del mundo".
La divisa de George H. Mumm
en 1876 para su célebre
Cordon Rouge constituye todo un
desafío: “¡sólo lo mejor!”
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Desde
el bautizo de Clodoveo, el primer rey de los
Francos, el 25 de diciembre de 496, hasta la
coronación de los reyes de Francia en Reims
en 1825, los vinos de Champagne han
quedado asociados, desde su nacimiento, a
momentos de grandeza y excepcional emoción. Francisco I, que apreciaba su sabor y
su delicadeza, se atribuyó el título de “rey
de Ay”, nombre de un precioso viñedo al
norte de Épernay. A finales del siglo XVII,
en torno a la abadía de Hautvilliers, los
productores locales aprendieron a dominar
la efervescencia natural de esos vinos,
debida al clima de la región. Desde entonces,
cuando la uva está aún en la prensa, mezclan
los vinos de Chardonnay, Pinot meunier
y Pinot noir procedentes de diversos
viñedos, para conseguir ensamblajes* de un
estilo más uniforme. Se ata el tapón con un
alambre (el muselete) para que no salte de
forma prematura. La fábrica de vidrio de
Sainte-Menehould inventa una botella que
no explote, lo que evita tener que llevar, en
las bodegas, una máscara para protegerse
contra los vidrios rotos.
La aristocracia inglesa adopta muy pronto
el champagne, que se convierte, a partir de
1715, en elemento indispensable de las fiestas de Versalles, en las que la Corte intenta
olvidar los tristes años del final del reinado
de Luis XIV. “Es el único vino que mantiene
la belleza de la mujer después de que lo haya
bebido”, afirma Madame de Pompadour. Se
decía que la forma redondeada de las célebres
copas de champagne está inspirada en el
busto de la amante del rey. En la actualidad,
esas copas se sustituyen a menudo por las
de tipo flauta, que se adaptan mejor a la degustación. En 1800, la región de Champagne
no produce más de 300.000 botellas. Es un
producto escaso y caro, que se reserva para
unos pocos privilegiados. Reúne todas las
características de un producto de lujo.
En 1854, para complacer al mercado inglés,
Charles Perrier innova disminuyendo
la cantidad de azúcar que contiene su
Perrier-Jouët 1846: así es como nace el "brut".
En la actualidad representa el 90% del
champagne que se consume en el mundo.
El Tratado de Madrid protege su denominación desde 1891. Hoy, nadie imagina
que se pueda bautizar un barco antes de su
primer viaje si no es con una botella de
champagne. Y sólo un gran champagne
(Mumm en este caso) es digno de figurar en el
podio de un Gran Premio de Fórmula 1. ■
El champagne “brut”,
inventado en 1854 por
Charles Perrier, representa
actualmente el 90% del
champagne consumido.
Anisados
El sabor mediterráneo. Desde la antigüedad, se conocen las virtudes
terapéuticas del anís para calmar los dolores de estómago y ayudar a la digestión,
según indican los textos hallados en el yacimiento de Nippur, en Mesopotamia. En Francia,
la Corporación de fabricantes de anís, registrada en 1263, no admitía inicialmente más que
a médicos y boticarios.
Durante el siglo XVIII, se valora el frescor del licor de anís, hecho a base de aguardiente,
en el que se ha dejado macerar anís verde. El aroma de esta hierba silvestre se asocia más
adelante con el gran éxito conseguido por un alcohol de origen suizo fabricado en Pontarlier
por Henri-Louis Pernod: la absenta (hecha con anís y ajenjo). Bebida que exaltan Verlaine
en sus poemas, o Degas, Manet y Picasso en sus cuadros.
La llamada "hada verde" queda prohibida en Francia en 1915 (no así en España), pero en
ese momento la pasión por el anís ya ha cuajado en el país. Francia se apasiona por el pastis,
en particular por el "auténtico pastis de Marsella" lanzado en 1932 por un joven de 23 años,
Paul Ricard, cuyos esfuerzos consiguen elevarlo al primer puesto de los espirituosos franceses.
El pastis, cuyo "aroma" proviene de la asociación del anís estrellado (o badiana) y del regaliz,
se enturbia al añadirle el agua: este fenómeno (en francés se dice que el pastis “louchit”) es
común a todos los anises mediterráneos (ouzo griego, chinchón español, raki turco, arrak
jordano).
Por su parte, la Sambuca italiana proviene en línea directa del zammu a base de hinojo, que
los árabes introdujeron al conquistar Sicilia, hace mil años. Pero los italianos, cuyos ejércitos
apreciaron durante mucho tiempo el anís por sus efectos antisépticos, prefieren actualmente
los licores amargos (que los anglosajones llaman bitters) como Ramazzotti, creado por un
herborista milanés en 1815. ■
Ricard
El primer espirituoso de Francia, y segundo de
Europa, es el que Paul Ricard elaboró en 1932.
El regaliz que se añade a los ingredientes tradicionales da al "auténtico pastis de Marsella"
sus principales características: su carácter
rotundo y su color ambarino. La creatividad de
sus campañas publicitarias y el compromiso
de los responsables comerciales han marcado
la Francia del siglo XX.
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
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Whiskies
El orgullo de dos pueblos.
Se suele afirmar que tanto Escocia
como Irlanda son la cuna de este alcohol
que ha conquistado todo el planeta. Whisky o whiskey, el nombre viene del gaélico
"uisge beatha" o del antiguo celta "usquebaugh", en latín "aquae vitae". Los primeros
productores de este aguardiente, procedente de la malta* de cebada, avena o centeno,
son las abadías y monasterios que durante
la Edad Media prosperaban en las llanuras
irlandesas y en los valles escoceses.
“La libertad y el whisky avanzan a la par”,
proclama el poeta escocés Robert Burns.
Durante siglos, el whisky, símbolo de Escocia, es fuente de luchas incesantes contra
el invasor inglés, que pretende contenerlo,
controlarlo, gravarlo con impuestos. Las
destilerías clandestinas se esconden en las
Highlands o en los glens, donde hallan el
agua cristalina, el aire puro y la turba que
necesitan para su producción. Cuando el
rey George VI visita Edimburgo en 1822,
pide una copa de The Glenlivet, olvidando
que el célebre whisky de las riberas del Livet
estaba oficialmente prohibido. Cuando, en
1823, se produce la legalización general, los
rudos scotchs de antaño han sido sustituidos
por whiskys llenos de sutileza, destilados dos
veces y envejecidos en barricas de roble. La
invención del alambique de columnas, que
permite la destilación continua, favorece a
las destilerías de los Lowlands y la aparición,
junto a los malts* tradicionales, de los blends,
sutiles mezclas* de whiskys de grano y de
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entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
malta*. La Reina Victoria encargó el whisky
de los hermanos Chivas cuando empezó a
pasar el verano en su castillo de Balmoral,
en los años 1840.
La cebada del scotch tradicional escocés
es secada con el fuego de turba, lo que le
da su aroma específico; en Irlanda, por el
contrario, se opta muy pronto por secar la
cebada con aire caliente. A partir de 1780, el
whiskey irlandés, como el de John Jameson,
se distingue por su carácter delicado y rotundo. En Estados Unidos, los emigrantes
adaptan su whiskey a las limitaciones del
Nuevo Mundo: la denominación "Bourbon" se oficializa en 1964, en honor al condado de Bourbon, en el estado de Kentucky,
patria de los bourbons de gama alta como el
Wild Turkey. ■
The Glenlivet,
Chivas Regal,
Ballantine’s,
Jameson
Whisky de malta* de referencia
desde 1822, The Glenlivet tuvo
que luchar, hasta 1884, para que
su nombre no quedara afectado
por las imitaciones fraudulentas
envidiosas de su reputación.
Líder en Europa, Chivas Regal
es una mezcla de los mejores
malts* de la célebre región de
Speyside.
Los secretos de Ballantine's
están a buen recaudo, ya que
sólo ha tenido cinco Maestros
mezcladores en 180 años.
Jameson es el suave whiskey
irlandés en estado puro.
INFORME
LA SAGA DE LOS ALCOHOLES
El lenguaje universal de los alcoholes
Ron
La voluptuosidad tropical.
La historia del ron está íntimamente
ligada a la crónica de la caña de azúcar. Cristóbal Colón, en su segundo viaje a América
en 1493, llevó en sus carabelas algunos esquejes de caña. Nada más llegar a Santo Domingo
y a Cuba, los esquejes dieron rendimientos excepcionales y un contenido de azúcar muy
alto, gracias al clima tropical, húmedo y cálido. Más adelante, la caña se extendió por todo
el Caribe. Las primeras destilerías que se implantan en el siglo XVI elaboran un ron fuerte,
con alto contenido de alcohol y que conserva el sabor del producto destilado mucho más
que cualquier otro espirituoso. Su nombre procede del inglés "rumbullion", que significa
"algarada, tumulto". No es de extrañar que atrajera a piratas, corsarios y marinos cuando
desembarcaban en puerto. Un almirante inglés, al que sus hombres habían apodado "viejo
grog", les ordenó que tomaran una ración diaria diluida en agua tibia para protegerse del
escorbuto.
Nueva Inglaterra no tardó en adoptar este alcohol del Nuevo Mundo, que se convirtió,
a principios del siglo XVIII, en su primera industria. Hasta la Guerra de Independencia
americana, el ron alimentará los conflictos con la potencia colonizadora inglesa, la cual pretende imponer la ginebra. Por su parte, el ron que se elabora en las Antillas francesas, bajo
el impulso del Padre Labat, constituye una amenaza para los productores de aguardiente de
la metrópoli. Estos últimos consiguen que se limite su producción, hasta que Napoleón I
levanta esas restricciones para abastecer a sus ejércitos durante las campañas.
En la segunda mitad del siglo XIX, la Casa Real española pide a su colonia, Cuba, un ron al
gusto de los paladares más finos: así nace el ron ligero. En la actualidad, el ron se asocia con
el sol y el calor de las islas tropicales, que alimentan los sueños de los viajeros. A menudo se
combina el ron con soda y hielo, o se mezcla en cócteles como el Daïquiri, la Piña Colada o
el célebre Mojito, que tanto le gustaba saborear a Hemingway en La Bodeguita del Medio,
uno de sus bares favoritos en La Habana. Los expertos prefieren la delicadeza de los aromas
de un ron añejo, que ha madurado en una barrica de roble, como el Havana Club de Cuba,
que se elabora mediante la destilación de melazas* frescas fermentadas. ■
Havana Club
Es la primera marca mundial de ron cubano,
y durante el siglo XIX abastecía a la Casa Real
española. Havana Club mantiene su herencia y
sus tradiciones en las bodegas de San José. Sólo
tiene una materia prima: las melazas* frescas de
la caña de azúcar cubana. Sus sabores y aromas
son fruto de una tradición centenaria de "añejamiento", alternando las fases sucesivas de mezcla y envejecimiento en viejos toneles de roble
blanco de América, bajo la atenta mirada de los
Maestros Roneros.
Su nombre
viene del inglés
“rumbullion",
que significa”
algarada,
tumulto".
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
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INFORME
Ruso, polaco
o sueco, el vodka
LA SAGA DE LOS ALCOHOLES
El lenguaje universal de los alcoholes
es ante todo una marca
de pureza.
Vodka
La pureza
por bandera.
¿Polonia o
Rusia? ¿Woda (agua en polaco) o voda (pequeña agua en ruso)? Probablemente no sabremos nunca dónde se inventó el vodka…
¿Tiene esto importancia? Ya sea ruso, polaco o sueco, el vodka reivindica ante todo
su pureza, más que antiguas tradiciones. Al
contrario que el cognac, el whisky e incluso
la ginebra, su elaboración no está codificada
de forma estricta. En Rusia, todavía se hablaba en el siglo XVI del “vino de pan” (por
oposición al “vino de uva”). Se trata en general de un alcohol rectificado, que procede
del centeno, y al que se le añade agua, pero
no plantas aromáticas para mejorar su sabor,
contrariamente a los alcoholes de cereal que
entonces se destilaban en Europa occidental.
El vodka es, en primer lugar, una bebida con
virtudes medicinales.
En el siglo XVII aparecen vodkas azucarados, elaborados a partir de patatas o diversos
tipos de cereales, perfumados con especias
y plantas aromáticas para darles un mejor
sabor. Son unos vodkas muy económicos
porque su producción es fácil de realizar:
son vodkas populares que permiten olvidar
el frío y las vicisitudes de la existencia. Sobre todo en la URSS de la época comunista,
donde el vodka consumido localmente era
muy diferente de las marcas que se exportaban a cambio de divisas.
Desde sus orígenes, la cultura polaca conoció vodkas aromatizados con serbal, pimienta, hierbas de las montañas o limón – como
el célebre Zubrowka que extrae su aroma
de la hierba de bisonte -, y vodkas elaborados sólo con centeno o con cereal puro, y
que se distinguen por su calidad – como el
Wyborowa.
Aunque la imagen del aquavit se asocia
fuertemente a la de los países escandinavos,
como el Aalborg Akvavit que tanto gusta en
Dinamarca, los países nórdicos aprovecharon muy pronto la pureza de sus aguas para
producir sus vodkas nacionales: por ejemplo,
en 1879, el sueco Lars Olsson Smith lanzó
el Absolut Rent Brännvin (vodka “absolutamente puro”) cuyo proceso de fabricación
en el alambique de destilación continua
permite conseguir un alcohol con 96% de
pureza. En la actualidad, se ha convertido en
el vodka Premium de referencia. ■
Absolut
“Absolut Rent Brännvin” es,
en 1879, la obra maestra de
un emprendedor excepcional,
Lars Olsson Smith. A los
23 años, creaba su propio
negocio en Estocolmo.
Todas las célebres botellas
del primer vodka Premium
mundial Absolut, lanzado en
1979, proceden de un mismo
lugar: la destilería de Ahüs,
en el sur de Suecia.
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entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
Licores
Siglos de exquisiteces.
¡Qué paradoja! La suavidad de los
licores proviene del dolor de las personas.
Ese dolor que los boticarios intentaban
calmar, en la Edad Media, con amargas pociones destiladas que era necesario suavizar
con esencias de frutas y especias para hacerlas más apetecibles. Ese dolor que conducía
a los peregrinos hasta las puertas de los
monasterios, donde los monjes y párrocos
buscaban las propiedades terapéuticas de las
bayas, semillas, raíces y hierbas que habían
recolectado cuidadosamente en los huertos
y campos cercanos. Cartujos, Trapenses,
Benedictinos…son muchas las órdenes
religiosas que han dado su nombre a algún
licor tradicional.
La abadía suele estar cerca del castillo. En
el siglo XVIII, los “licores con encanto”,
que se han aderezado con flores de azahar
o rosa rubiginosa, seducen a las damas y los
caballeros de la corte de Versalles. Son licores de sabor dulce, que calman los ardores
de estómago. Los comerciantes presienten
que hay negocio. Se recurre al cognac, al
armagnac, al whisky, al kirsch y al schnaps
para dar forma a las recetas que los licoristas
tenían celosamente guardadas. Las técnicas
pueden variar (destilación, maceración,
infusión, percolación) pero todas tienen
idénticos objetivos: extraer los aromas más
delicados, recoger los sabores
más exóticos, jugar con los
colores más llamativos. El
abanico de ingredientes tradicionales, como la grosella
negra, la cereza, el romero o
la menta, pronto se verá reforzado por aquellos tesoros
que los marinos traen de sus
viajes: la vaina de vainilla de
Tahití, la cáscara de naranja
de Curaçao, la canela de Ceylán, la quina
de Sudamérica.
En el siglo XIX, una buena comida no puede
acabar sin uno o varios licores.
Hoy como ayer, los gustos han evolucionado,
pero el éxito está al alcance de la mano de
quien propone la fórmula adecuada, como lo
demuestra la expansión de Malibu a finales del
siglo XX, o el éxito del licor de café Kahlúa.
Los licores, indispensables en muchos cócteles, gustan tanto solos como acompañados por
una tónica o un zumo de fruta. ■
Malibu y Kahlúa
Malibu, número uno mundial de los rones aromatizados
con nuez de coco, tiene sus raíces en la isla de Barbados,
donde se destila el ron desde el siglo XVII.
Por su parte, Kahlúa es el licor de café más vendido en
el mundo; su sabor dulce y equilibrado procede de los
mejores granos de café 100% arabica que se cultivan en
el estado mexicano de Veracruz, y a los que se añade un
ligero toque de chocolate para darle todo su aroma.
Los “licores
con encanto”
seducen en la corte
de Versalles.
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
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INFORME
LA SAGA DE LOS ALCOHOLES
Glosario
Agave o pita •
Planta de crecimiento lento que genera
mucha savia en primavera. Los conquistadores la utilizaban
para elaborar el mezcal. El agave azul o agave tequilana sirve
para la elaboración del tequila.
Mezcla o ensamblaje •
Mezcla de aguardientes de
edades y/o procedencias diversas. La mayoría de los cognacs
(“coupes” en francés) y de los whiskys (“blends” en inglés)
son mezclas.
Destilado •
Aguardiente que se recoge al salir del alambique de fuego directo o de la columna de destilación.
Doble destilación •
Un vino con una gradación de
8% destilado en un alambique da un aguardiente con un 20%
de volumen de alcohol. Si se pasa una segunda vez por el
alambique, el destilado alcanzará en torno al 60% ó 70% de
volumen de alcohol.
Aguardiente de cereal • Alcohol procedente de
la destilación de cereales.
Aguardiente de vino • Alcohol procedente de la
destilación de vinos (cognac, armagnac, etc.).
Grande Champagne y Petite Champagne •
Las dos áreas más prestigiosas de denominación de origen
que entran en la composición del cognac (en total son seis).
Malt / Malta • Cebada cuyos almidones han empezado
a transformarse en azúcar durante el proceso de germinación.
Se interrumpe este proceso para secarlo en los “kilns”, hornos
coronados con una chimenea en forma de pagoda y que generalmente funcionan con turba (lo que da al whisky escocés su
sabor ahumado). En Irlanda, un suelo estanco permite evitar
que la malta adquiera ese sabor a turba.
Melazas • Subproducto de la fabricación del azúcar de caña.
“Part des anges” (parte de los ángeles) •
Pérdida por evaporación de una parte del aguardiente a través
de las paredes de los toneles y barricas de madera (hasta un
3% o 4% del volumen).
Flemas •
Liquidos, procedentes de la primera destilación de los granos, melazas y de forma general, los siropes
fermentados. Además del alcohol, contienen aceites esenciales, éteres, etc.
Filoxera • Pulgón parásito que se alimenta del jugo ce-
lular de las raíces donde pica. Provoca agallas en las hojas y
tuberosidades en las raíces. La savia deja de circular por las
raíces atacadas y mueren, por lo que la cepa se marchita en
unos años.
Rectificación •
Redestilación de un aguardiente para
aumentar su pureza e incrementar la graduación de alcohol.
Bibliografía
• Les Alcools du Monde, Gilbert Delos, les Éditions Hatier, 1993
• L’art des Alcools à travers le monde, Gordon Brown, Hachette Livre, 1996 - Traducción de Classic Spirits of the world, 1995 Prion (Multimedia
Books) Limited, 1995
• Célébration des alcools, Raymond Dumay, colección La Table Ronde, Éditions Stock, 2008
• Une histoire mondiale du vin – De l’antiquité à nos jours, Hugh Johnson, Pluriel, Hachette, 1990 – Traducción de The Story of Wine, Mitchell Beazley
Publishers, 1989
• Drink – A social history, Andrew Barr, Pimlico, 1998
• Encyclopédie des vins & des alcools de tous les pays, Alexis Lichine, colección Bouquins, Robert Laffont, 1985
• Histoire de l’alcool, Pierre Fouquet y Martine de Borde, Que sais-je ?, Presse universitaire de France, 1990
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entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
MARCAS
Malibu,
Kahlúa:
modernidad
confirmada
Publicidad utlizada en los Estados Unidos.
Lanzamiento mundial de una plataforma de marca de Malibu,
nueva campaña publicitaria inédita de Kahlúa… Soplan
vientos de renovación en Malibu-Kahlúa International que
sumergen al consumidor en universos insólitos.
Malibu
Malibu-Kahlúa International ha desarrollado
una nueva plataforma de marcas para
Malibu, en torno al eslogan "Get Your
Island On". Esta plataforma, que se basa
en los orígenes caribeños de la marca, incluye una campaña publicitaria y diversas
acciones promocionales llevadas a cabo
en el mundo entero. "Malibu invita a
nuestros consumidores a afrontar la vida
de forma diferente; la actitud "Get Your
Island On" inspira un estilo de vida más
lúdico y sociable, que reinterpreta los
códigos caribeños de forma más actual,
creativa y dinámica, pero sin abandonar
el sentido del humor, la despreocupación
y la alegría", explica Cyril Claquin, Director de Marketing de Malibu-Kahlúa
International. El eslogan ha tenido gran
éxito en el mundo entero.
La campaña se ha difundido en nueve
países a través de la televisión y el cine:
Estados Unidos, Reino Unido, Irlanda,
Países Bajos, Canadá, Hungría, Bélgica,
Portugal y Grecia. También se ha
lanzado en prensa escrita y vallas, en
el canal de hostelería, así como en el
segmento del Travel Retail, lo que le
ha otorgado una dimensión mundial
creciente.
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
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MARCAS
Aprovechar los nuevos medios
de comunicación
A partir de septiembre de 2008, “Get Your
Island On” se ha extendido al mundo virtual.
La marca Malibu ha lanzado una nueva web
interactiva, www.malibu-rum.com. Con música exótica, el decorado de un mar virtual y un
pelícano como anfitrión, la web reúne todos los
elementos que permiten al internauta sumergirse en el mundo caribeño. Junto a las funciones
tradicionales (información sobre productos,
etc.), la web propone experiencias innovadoras
como el bar virtual Malibu.
Los internautas pueden pedir
información a un camarero
sobre los cócteles Malibu y
enviar cursos en vídeo, o descargar recetas de cócteles, que
también pueden transmitir a
sus amigos.
“El consumidor de Malibu es
sociable. Le gusta divertirse, pero
también está al tanto de las nuevas tecnologías, explica Colin
Westcott-Pitt, Director global de la marca Malibu de
Malibu-Kahlúa International.
Es importante que Malibu mantenga el contacto con sus consumidores en el mundo virtual, de una
manera llamativa y atractiva, de
acuerdo con la imagen y el espíritu de la marca.”
Durante el otoño de 2008,
Malibu lanzó su mayor campaña por Internet a día de hoy. Desarrollada
conjuntamente por Pernod Ricard UK y por
el buscador de internet Yahoo!, el programa
on-line semanal “Get Your Island On” da vida
a la plataforma global de Malibu con videos
protagonizados por el humorista británico
Tom Price. Cada semana, durante seis meses,
se puede ver un nuevo episodio en la web
www.getyourislandon.co.uk.
Malibu-Kahlúa International acaricia ambiciosos proyectos para Malibu durante el año 2009.
“Vamos a desarrollar fuertemente nuestra presencia
en los nuevos medios de comunicación, afirma Colin
Westcott-Pitt. El consumidor de Malibu está conectado a Internet durante gran parte de su tiempo,
para comunicar con sus amigos. La marca quiere
estar presente en estos intercambios”. ■
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entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
“Get Your Island On”
conquista el mundo…
En 2007-2008, se han lanzado múltiples
iniciativas en el mundo entero, para celebrar el espíritu de la nueva plataforma
en torno a Malibu. >>>>
CANADA (VERANO)
CANADA (VERANO)
Los canadienses se reunieron en Toronto
Island para celebrar el primer día del verano
de 2008 y pasaron la noche bajo las estrellas,
bebiendo cócteles de Malibu y bailando con la
música del grupo Les Bédouin Soundclash.
ALEMANIA
Con más de 300 eventos "Make Yourself
Caribbean", los consumidores alemanes
podrán, con toda seguridad, vivir al son
del Caribe durante las Fiestas de Año
Nuevo.
GRECIA
AUSTRALIA
Durante los veranos de 2007 y 2008,
varios D.J. de fama internacional hicieron
vibrar a muchedumbres entusiastas en el
transcurso de los eventos "Malibu Sunset
Social".».
GRECIA
Para invitar a los consumidores a adoptar
el espíritu "Get Your Island On", se ha
dedicado una edición especial de la
revista IQ a los destinos vacacionales más
destacados en las islas.
BÉLGICA
BÉLGICA
Malibu se ha asociado a la célebre marca de
surf O'Neill para realizar eventos y sesiones
de degustación en tiendas, con el fin de
promover el mensaje "Get Your Island On".
POLONIA
POLONIA
Malibu se ha asociado al vodka Wyborowa
para organizar, en Polonia, más de un
centenar de eventos "Breaker", sobre
el tema del surf. Cada evento llevaba
el nombre de un cóctel tropical que
combinaba las dos marcas.
ESTADOS UNIDOS
43 ciudades estadounidenses acogieron
el eslogan "Get Your Island On" al son de
percusiones, abundantes degustaciones y
muchos cocos.
REINO UNIDO
El humorista Tom Price invita a Gran
Bretaña a adoptar el espíritu Malibu en
una serie de vídeos hilarantes en Internet.
CANADÁ (INVIERNO) CANADÁ (INVIERNO)
Las animaciones realizadas en las
estaciones de esquí muestran que el
espíritu caribeño no está reñido con la
nieve…
ITALIA
ITALIA
Los consumidores italianos han podido
descubrir una "isla" Malibu, con sus
palmeras y sus iglús, en medio de las
pistas de esquí.
PORTUGAL
PORTUGAL
Malibu organizó una fiesta sobre el tejado
del Centro Cultural de Lisboa, invitando a
músicos, artistas de breakdance y camareros
malabaristas a demostrar su pericia. Sin
olvidar el accesorio indispensable para todos:
un par de chancletas.
TAILANDIA
Los turistas que abarrotan las ciudades
costeras de Tailandia pudieron disfrutar
de las animaciones que se desplazan en
un camión: camareros malabaristas y
cócteles a base de Malibu.
POLONIA
Kahlúa
Kahlúa ha lanzado una nueva campaña
publicitaria mundial que invita a los
consumidores a “explorar su curiosidad” y pone en escena a soberanos
precolombinos que recuerdan los
orígenes de la marca. La campaña
“Explore Your Curiosity” introduce al
consumidor en un mundo nuevo, con
un punto de humor reflexivo en cada
caso.“Desde su creación en México, en
1936, Kahlúa ha reafirmado sus orígenes
precolombinos en su publicidad,
explica Melissa Frank, Directora global de la marca Kahlúa en
Malibu-Kahlúa International. La campaña ‘Explore Your Curiosity’ continúa
la misma tradición adaptándose a la modernidad”.
Tras su exitoso lanzamiento en Norteamérica y Australia, en noviembre
de 2008, la campaña ha evolucionado y se ha ampliado a Europa y a los
mercados asiáticos.
Para Kahlúa, el licor de café más vendido en el mundo, las Fiestas de Año
Nuevo representan un momento clave. Este año, Pernod Ricard USA
ha comprometido significativas inversiones publicitarias para reforzar
la presencia de la marca en televisión, pero también en prensa escrita
y en revistas como National Geographic Traveler y Sports Illustrated.
También se organizarán una serie de eventos promocionales en ciertos
bares y pubs de las grandes ciudades de Estados Unidos. Basándose en la
temática de la curiosidad “Just Curious”, en estos eventos intervendrán
embajadores de la marca, habrá juegos y productos promocionales, y
serán la ocasión para descubrir nuevos cócteles Kahlúa, como el Kahlúa
sparkling iced coffee. “La campaña ‘Just Curious’ es una excelente manera
de evocar Kahlúa y presentar a los consumidores nuevas formas de apreciar el
producto, en cócteles fáciles de preparar y de los que se puede disfrutar tanto en
un bar, como en su propia casa, con amigos”, añade Melissa Frank. ■
PAÍSES BAJOS
Sidebar
página web de Kahlúa
Con motivo de un concurso organizado en
internet, los consumidores holandeses han
podido personalizar sus chancletas Malibu.
REPÚBLICA CHECA
En la República checa, los consumidores
han descubierto, con ocasión de eventos
promocionales, los nuevos medios de
comunicación utilizados por Malibu, entre
ellos los contenidos Bluetooth.
En Internet, la marca también invita a “explorar su
curiosidad” a través de la nueva web www.kahlúa.com.
Ésta se hace eco de la nueva campaña publicitaria
de la marca y pone de relieve el exotismo del México
precolombino. El objetivo de la página web es suscitar
el interés de los internautas a través de varios elementos
interactivos, como un concurso de vídeo que pone a prueba
los conocimientos sobre los cócteles Kahlúa. En el bar virtual, los internautas encuentran las
respuestas a sus preguntas sobre la marca, así como información sobre los diferentes cócteles
Kahlúa, desde los más tradicionales hasta los más innovadores. Finalmente, la página web
ofrece la posibilidad de escribir una anécdota destacada relacionada con Kahlúa, en una
servilleta de papel virtual, para enviarla después a sus amigos. Los visitantes pueden compartir
la información de la página web, enviando, mediante un sencillo clic, las recetas de cócteles,
consejos para organizar fiestas e ideas para viajes exóticos.
entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
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NOTICIAS
Pernod
Ricard
encabeza la
clasificación
“Elite
Brands List
2007” de
IWSR
Pernod Ricard está orgulloso
de anunciar que el Grupo encabeza
la clasificación “Elite Brands List 2007*”
que publica IWSR.
IWSR (International Wine and Spirit
Record) facilita datos sobre el consumo
mundial de alcohol, en volumen y en
valor. Su clasificación anual “Elite Brands
List” destaca las marcas de espirituosos
que registran un crecimiento fuerte
y regular de su volumen en una gran
variedad de mercados.
Pernod Ricard es el grupo con mayor
número de marcas en esta clasificación.
Figuran seis de sus marcas, a saber
el doble que sus dos competidores más
cercanos en la lista. Entre las marcas
de Pernod Ricard presentes en el IWSR,
Absolut se sitúa en tercera posición.
La clasificación también destaca
a Chivas Regal (puesto 9), Malibu
(puesto 11), Havana Club (puesto 13),
Jameson (puesto 15) y Martell (puesto 17).
Al publicar su clasificación, IWSR
ha destacado en particular a Jameson,
el “único whiskey irlandés en
la clasificación”. También celebra
los resultados de Malibu, una marca
que “ha sabido sacar partido
de su creciente popularidad”.
* Para figurar en esta clasificación, una marca
debe vender más de un millón de cajas,
de éstas más del 40% en una o dos regiones
fuera de su mercado principal, y registrar
una tasa de crecimiento anual acumulada
superior al 5% durante los últimos cinco años.
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entreprendre n° 53 • Otoño-Invierno 2008
“Spheric
by Mumm”:
burbujas
de cristal
para las
Fiestas de
Año Nuevo
G.H. Mumm sorprende al consumidor
con ocasión de las Fiestas de Año Nuevo,
lanzando una creación del diseñador
François-Xavier Balléry, tan original como
lujosa: “Spheric by Mumm”. Una iniciativa
de Pernod SA.
Las cinco burbujas “Spheric by Mumm”
son burbujas gigantes que constituyen
verdaderos objetos de diseño y
trascienden el tiempo. Están realizadas
en cristal de Murano y cada una encierra
una botella de la gama G.H. Mumm.
Disponibles en cinco motivos y color
diferentes, pretenden convertir cada lugar
de exposición en un lugar de excepción,
impregnado de un lujo refinado y sutil.
El conjunto es mágico, lleno de sutileza
y pureza: una realización fiel al mundo
de la Maison G.H. Mumm. Las burbujas
“Spheric by Mumm” están a disposición
del público en el establecimiento de París
la Grande Épicerie, desde el mes
de noviembre de 2008. Pueden adquirirse
al precio recomendado de 3.500 euros
cada burbuja o 17.500 las cinco.
Beefeater
lanza su
ginebra súperPremium
Beefeater 24
al más puro
estilo
londinense
El 30 de octubre de 2008, en Londres,
Beefeater dio a conocer las diversas
variedades de su ginebra súper-Premium
Beefeater 24 en el transcurso de un
impresionante lanzamiento internacional
que tuvo lugar en Syon House,
la residencia del Duque de Northumberland.
Más de 400 celebridades y medios
de comunicación del mundo entero
se reunieron para celebrar la nueva
ginebra londinense, en un escenario
extravagante y moderno que recordaba
los “Vauxhall Pleasure Gardens”
del Londres del siglo XIX. El baile de
disfraces que se organizó para la
ocasión recordaba el tiempo en que los
londinenses se reunían para compartir
alimentos, bebida y distracción en el
marco misterioso de la destilería Beefeater,
que hoy se encuentra a pocos metros de allí.
Beefeater 24 es el fruto de cerca de dos
años de trabajo, realizado por Desmond
Payne, el maestro destilador de Beefeater.
La nueva ginebra se destila en el corazón
de la capital británica. Se elabora a partir
de 12 extractos de plantas naturales, junto
con una excepcional mezcla de tés.
“Trabajar a partir de plantas naturales
como el Sencha japonés, el té verde chino
y la cáscara de pomelo ha constituido
un verdadero acierto. Al final, hemos
conseguido una nueva ginebra londinense,
en homenaje a su ciudad natal”, declaró
Desmond Payne con ocasión
del lanzamiento.
201 años tras
el nacimiento
de Becherovka,
Jan Becher
lanza
Becherovka
Lemond
El 18 de septiembre de 2008, la filial checa
de Pernod Ricard, Jan Becher, lanzó
un nuevo espirituoso llamado “Becherovka
Lemond”, la segunda de la familia
Becherovka, licor amargo conocido
mundialmente y originario de la República
checa. Becherovka Lemond se elabora
a partir de los sabores de Becherovka
Original, al que se le añade un aroma
único de limón que da a Becherovka
Lemond un sabor fino y sutil.
“Hemos trabajado en este nuevo producto
desde 2003, en el marco de una estrategia
a largo plazo para rejuvenecer la marca
Becherovka, declara Éric Cižek, Director
de Marketing de Jan Becher.
“La irreprochable calidad de Becherovka
Original y el respeto por su historia
constituyen para nosotros un imperativo”.
Al igual que Becherovka Original,
Becherovka Lemond se elabora en
un lugar único: la ciudad de Karlovy Vary.
La receta es objeto de riguroso secreto.
Su envase es a la vez moderno y atractivo.
La botella de Becherovka Lemond tiene
dos características especiales: el cristal
está recubierto con una terminación
especial que le da un efecto “helado”
y la etiqueta está incrustada directamente
en la botella.
Havana
Club lanza
su Cuban
Barrel Proof
en el Reino
Unido
El 5 de noviembre de 2008, Havana Club
anunció el lanzamiento en Gran Bretaña
de su ron Premium Cuban Barrel Proof,
en bares de moda y puntos de venta
especializados.
La elaboración de este nuevo ron recurre
a las técnicas de fabricación de los rones
añejos, lo que le da un carácter robusto
y un aroma generoso. Ideado por
el Maestro ronero de Havana Club,
Don José Navarro, el Cuban Barrel Proof
se embotella directamente del tonel.
“El Cuban Barrel Proof encarna el saber
hacer de los rones de calidad superior
de Havana Club. Refuerza las referencias
Premium de la marca y ofrece a clientes
y consumidores un amplio surtido
en la categoría dinámica de los rones
oscuros, comenta Vlastimil Spelda,
Director de Marketing Espirituosos
de Pernod Ricard UK. Es perfecto para
un cóctel corto o sofisticado como
el Old Fashioned o El Presidente,
que ponen de relieve los aromas
ahumados del ron. También se puede
degustar seco.” El Havana Club Cuban
Barrel Proof ya ha sido galardonado
en el mundo entero, destacando
una Medalla de Oro en el certamen
San Francisco World Spirit Awards
de 2008.
Entreprendre,
LA REVISTA DE LOS ACCIONISTAS
DE PERNOD RICARD
12, place des États-Unis
75116 París (Francia)
Tel.: + 33 1 41 00 41 00
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Olivia Bourdy
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(Daniel Dewalle,
Marc-André Desanges),
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Réunion des Musées Nationaux,
Bridgeman Giraudon.
ISSN: 0757-3626
Cubierta:
obra de Georges de La Tour – 1635.
ABUSAR DEL ALCOHOL PERJUDICA GRAVEMENTE LA SALUD. CONSUMIR CON MODERACIÓN.