Comportamiento de los compradores y consumidores

05/09/2013
¿Para qué se estudia?
Para saber como los compradores responden a las actividades
de MKT
Para identificar necesidades actuales y futuras
Para obtener la confianza del consumidor y asegurar su
fidelidad
Para planificar la acción comercial
A.
Complejo: tiene muchas variables internas y
externas, y su respuesta no es lineal
B.
Cambia con el ciclo de vida del producto
C.
Varía según el producto
La empresa que conoce como se comporta su
cliente
ventajas
A.
La asociación o disociación que haya entre el
papel de comprador, consumidor y pagador.
A.
B.
C.
B.
C.
Las características o factores que afectan su
comportamiento
D.
El Proceso de Decisión de Compra
E.
Las 3 funciones en la misma persona. Ej. Viajes.
Las 3 en personas específicas. Ej. Industria.
Una persona es comprador-pagador y otra el
consumidor. Ej. Compras de flia.
Una persona comprador-consumidor, otra el
pagador. Ej. Invitación a cenar
Una persona comprador, la otra consumidorpagador. Ej. Compra por mandato.
Factores culturales
CULTURA
Conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro de la
sociedad aprende de
Su familia
Otras instituciones
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SUBCULTURA
CLASE SOCIAL
Grupos de personas que comparten sistemas de valores
basados en:
Experiencias
Situaciones comunes
Incluyen:
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten:
valores
intereses
conductas similares
Se determina por una combinación de factores:
Nacionalidades
Religiones
Grupos raciales
Regiones geográficas
Ocupación
Ingreso
Estudios
Riqueza
Otras variables
CLASE SOCIAL
ESOMAR (1)
A: Alta dirección y profesionales con alto nivel educativo
B: Mandos intermedios
C: Empleados no manuales, trab. calificados y propietarios de
negocios con alto nivel educativo
D: Trabajadores manuales calificados y no, trab. no manuales
con bajo nivel educativo
E: Trabajadores manuales calificados y no, propietarios de
pequeñas empresas y agricultores con menor nivel
educativo.
(1) European Society for Opinion and Marketing Research
CLASE SOCIAL
GRUPOS
ASOC. ARG. DE MARKETING
Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas
individuales o colectivas.
NIVEL
CLASE
ABC1
Alta-media alta
C2
C3
Media típica
Media baja
D1
D2
E
Baja superior
Baja inferior
Marginal
GRUPOS
Grupos de pertenencia
Pueden ser:
Grupos de pertenencia: tienen influencia directa
Primarios: interacción constante pero informal
Secundarios: más formales pero menos regular
Grupos de referencia: son puntos de comparación directos
o indirectos que moldean las actitudes o conductas de
una persona
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GRUPOS
FAMILIA
Grupos de referencia
Brindan a la persona conductas y estilos de vida nuevos
Influyen en las actitudes y su autoconcepto
Crean presiones para seleccionar productos
Tienen un Líder de Opinión
FAMILIA
Debe estudiarse el papel que desempeña cada miembro
y su influencia en la compra
La participación esposo – esposa varía y depende de:
El producto
El estilo de vida
La etapa del proceso de compra
Las clases sociales
Los países donde se analice
Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades,
conocimientos, personalidad y otras características, ejerce
influencia
PAPELES Y ESTATUS
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
ROLES FAMILIARES Y FASES DEL PROCESO
EN LAS QUE INFLUYEN
ROLES
Incidencia principal en el PC
El que plantea la necesidad
Reconocimiento del problema
El que obtiene la info
Búsqueda de la info
El que influye
Evaluación de la marca
El que decide
Intención de compra
El agente de compras
Compra
El consumidor
Evaluación posterior a la
compra
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
Determinan los productos que persona compra
La persona participa de numerosos grupos
Su participación se define desde:
El PAPEL: dado por las actividades que se espera que la
persona realice según los que lo rodean
Su ESTATUS: refleja la estima que le confiere la sociedad
1.- Soltero, vive sólo en el hogar, <45 años
2.- Pareja recién casada, c/cabeza familia < 45 a, sin hijos
3.- Nido lleno I, c/cabeza familia < 45 a, c/ algún hijo > 6 años
4.- Nido lleno II, c/cabeza familia < 45 a, c/ hijo más joven < 5
años
5.- Nido lleno III, c/cabeza familia >44 a, c/ hijos dependientes
< 18 años
6.- Nido vacío I, c/cabeza familia trabajador >44 a, s/ hijos
7.- Nido vacío II, c/cabeza familia retirado >44 a, s/ hijos
8.- Superviviente solitario I, viudo/a > 44 a, trabajando
9.- Superviviente solitario II, viudo/a > 44 a, retirado
Jóvenes
Adultos
Adultos mayores
Soltero
Soltero
Matrimonio
Matrimonio s/hijos
Matrimonio s/hijos
Matrimonio c/hijos
Matrimonio c/hijos
Divorciados c/hijos
Matrimonio c/hijos
independientes
Soltero
Divorciados s/hijos
Divorciados c/
hijos
Divorciados c/
hijos indep.
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OCUPACIÓN
patrón de vida
de una persona
SITUACIÓN ECONÓMICA
Condiciona el producto a comprar en cuanto a tamaño,
ingredientes, presentación, etc
ESTILO DE VIDA
ESTILO DE VIDA
Gente de la misma subcultura, clase social y
ocupación, puede tener diferentes estilos de vida
Se mide a partir de tres dimensiones:
Actividades
Trabajo
Pasatiempos
Compras
Deportes
Eventos sociales
Intereses
Alimentos
Modas
Familia
Recreación
Opiniones
Acerca de si mismo
Problemas sociales
Negocios
Productos
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
ESTILO DE VIDA
Ganadores: buen poder adquisitivos, gustos
refinados, líderes de opinión.
Esforzados o luchadores: buscan el éxito.
Son trabajadores y ambiciosos
Presionados: se sienten oprimidos, poca
confianza en si mismos.
Tradicionales: conservadores, no le gustan
los cambios
Adaptados: satisfechos con su vida y con
ellos mismos.
Características psicológicas únicas que dan pie a respuestas
consistentes y duraderas al entorno individual
Se describe a partir de rasgos:
Confianza en uno mismo
Autoridad
Sociabilidad
Autonomía
Defensibilidad
Adaptabilidad
Agresividad
Autoconcepto (autoimagen)
AUTOCONCEPTO (o autoimagen)
Cómo las posesiones contribuyen a su identidad y las
reflejan
“somos lo que tenemos”
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MOTIVACIÓN (o motivo o impulso)
Necesidad que es lo bastante importante como para hacer
que la persona busque satisfacerla
P. Kotler señala dos teorías:
Teoría de la Motivación de Freud
Teoría de la Movación de Maslow
PERCEPCIÓN
Proceso por el que las personas selección, organizan e
interpretan información para formarse una imagen
comprensible del mundo
MOTIVACIÓN
Teoría de la Motivación de Freud
Freud suponía que las personas no son conscientes de las
verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta
Reprimen sus impulsos con su crecimiento, pero nunca
desaparecen
Emergen en los sueños
Los investigadores tratan de descubrir
los motivos reales de compra
APRENDIZAJE
Cambios en la conducta de un individuo debidos a su
experiencia
Ocurre por la interacción de:
Las percepciones del mundo son distintas por los
procesos de:
Atención selectiva: la tendencia a filtrar info
Distorsión selectiva: la tendencia a interpretar la info
apoyando una idea previa
Retención selectiva: la tendencia a retener sólo la info que
apoye sus ideas previas
MOTIVACIÓN
Teoría de la Motivación de Maslow
Impulsos: estímulo interno fuerte que exige una acción
Estímulos externos
Indicios: estímulos menores que determinan cuándo, dónde y
cómo responde la persona.
Refuerzos
CREENCIAS Y ACTITUDES
CREENCIAS: ideas descriptivas que una persona tiene
acerca de algo
ACTITUDES: evaluaciones, sentimientos y tendencias
relativamente consistentes de una idea u objeto
Preparan mentalmente a una persona para que una cosa le
guste o le disguste
Son muy difíciles de modificar
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DE COMPRA COMPLEJO
DE COMPRA HABITUAL
DE COMPRA COMPLEJO
DE COMPRA QUE BUSCA LA VARIEDAD
DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA
DE COMPRA HABITUAL
Baja participación del consumidor
Percibe pocas diferencias entre marcas
Se genera HÁBITO y no LEALTAD
No buscan información
la reciben PASIVAMENTE
MARKETING: comunicar mejor para mantener la
satisfacción del consumidor luego de la compra
Participación importante del consumidor
Prods. caros, riesgosos, de compra de vez en cuando y, aquellos
en que el producto es una manifestación importante de si
mismos
El consumidor percibe diferencias importantes en las marcas
El comprador atraviesa un proceso de aprendizaje
MARKETING: debe motivarse al vendedor y a los
conocidos del comprador
DE COMPRA QUE BUSCA LA VARIEDAD
Baja participación aunque
perciben diferencias importantes en las marcas
Consumidor: POCO LEAL
MARKETING: desarrollar programas de lealtad y
mucha publicidad de recordatorio.
DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA
Alta participación del consumidor
Compra costosa y poco frecuente
No se perciben diferencias entre marcas
Puede sentirse insatisfacción luego de la compra
MARKETING: comunicar mejor para mantener la
satisfacción del consumidor luego de la compra
Serie de etapas cuyo grado de intensidad varía según:
el tipo de compra
el tipo de producto
la asociación o disociación entre el papel del
comprador, el consumidor y el pagador
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ACTIVIDAD PREVIA A LA COMPRA
1.
Surgimiento de la necesidad
2.
Actividad previa a la compra
3.
Decisión de compra o no compra
4.
Uso del producto o servicio
5.
Comportamiento posterior a la compra
ACTIVIDAD PREVIA A LA COMPRA
Fuentes de información:
SURGIMIENTO DE LA NECESIDAD
El consumidor identifica un PROBLEMA o
NECESIDAD que
se despierta a través de ESTÍMULOS
Internos
Externos
ACTIVIDAD PREVIA A LA COMPRA
Evaluación de alternativas:
Depende de:
a) la INTENSIDAD del IMPULSO que tenga el
consumidor:
Niveles:
1.- Prestar mayor atención
2.- Búsqueda ACTIVA
b) La información con que cuente inicialmente
c) La facilidad para obtener más información
d) La satisfacción que tenga al buscar
DECISIÓN DE COMPRA
Concreción de la compra excepto que:
Se realiza en función a:
Personales: son más eficaces y legitiman la compra
Comerciales: aparecen primero
Públicas: org. de consumidores, medios masivos, etc.
Experimentales: uso del producto
Los ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Aparezcan situaciones inesperadas
El GRADO DE IMPORTANCIA asignado a cada atributo
Las CREENCIAS DE MARCA
La SATISFACCIÓN TOTAL CON EL PRODUCTO
Intervenga la actitud de otros
El PROCEDIMIENTO DE EVALUACIÓN del consumidor (simple o complejo)
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USO DEL PRODUCTO O SERVICIO
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
Depende de :
PROCESO DE ADOPCIÓN
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
las EXPECTATIVAS y el DESEMPEÑO
Y de acuerdo a cuanto sea la diferencia entre los mismos, el consumidor puede quedar:
DECEPCIONADO
SATISFECHO
ENCANTADO
DISONANCIA COGNOSCITIVA:
incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra.
Cliente satisfecho
Vuelve a comprar
Habla favorablemente
Presta menos atención a marcas y competencia
Compra otros productos de la empresa
Le cuenta a 3 personas acerca de su experiencia
Cliente insatisfecho
Se queja con 11 personas
ETAPAS
CONCIENCIA: cuando se da cuenta que existe pero carece de información
INTERÉS: busca información
EVALUACIÓN: considera si tiene sentido probarlo
PRUEBA: prueba en escala pequeña
ADOPCIÓN: decide cuando usarlo con regularidad
GRUPOS DE ADOPTADORES
INNOVADORES: Jóvenes, instruidos, aventureros, asumidores de
riesgos.
ADOPTADORES TEMPRANOS: líderes de opinión en sus
comunidades, adoptan nuevas ideas pronto pero con cautela
MAYORÍA TEMPRANA: adoptan ideas rápidamente, pero no son
líderes de opinión
MAYORÍA TARDÍA: escépticos
REZAGADOS: tradicionales, sospechan de los cambios.
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