LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING EMPRESARIAL

UNIVERSIDAD JOSÉ CARLOS MARIATEGUI
LECCIÓN Nº 16 y 17
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL
MARKETING EMPRESARIAL DE
AL RIES Y JACK TROUT 8
OBJETIVOS.
¾
Conocer en forma detallada las 22 leyes inmutables del marketing empresarial,
donde el estudiante tendra un conocimiento solido y como debe de aplicarse en el
sector empresarial.
A continuación pasamos a explicar y comentar de manera resumida las orientaciones que
hacen Al Ries y Jack Trout (ver cuadro) y que debieran utilizarse como "rayados de
cancha" o que debieran respetar las opciones estratégicas.
1.
LA LEY DEL LIDERAZGO.
"Es mejor ser el primero que ser el mejor." Se afirma que la marca líder en cualquier
categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Además, se
asume como condición primordial que sean buenas ideas.
Para nosotros no es tan simple. ¿Acaso los líderes de hoy que fueron los primeros en su
categoría, no fueron también los mejores desde el comienzo? Lo que sí es incuestionable
es que al que es el primero, aun con una mala idea, se le facilita el camino para
adueñarse de la mente del consumidor.
¿Cuál es el nombre del primer Inca del Perú? La respuesta es inmediata. Pero si la
pregunta fuera: ¿quién fue el segundo Inca? No será tan fácil recordar que fue Sinchi
Roca.
Similar situación ocurre con la pregunta: ¿Quién fue el primer virrey del Perú?
Rápidamente vendrá a nuestra mente el nombre de Blasco Núñez de Vela. No ocurre así
ante ¿quién fue el segundo virrey?, pues casi nadie recuerda a oo. Dejémoslo ahí, .oo en
estos momentos tampoco recordamos su nombre.
¿Cuál es el periódico líder en el Perú? La mayoría dirá El Comercio, que es también el
periódico más antiguo del país.
2.
LA LEY DE LA CATEGORÍA.
,
Tiene como significado: "Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en
8
Tomado Del Libro: GESTION ESTRATEGICA INTEGRAL. ¡Pase de la particula al átomo!. Autor:
Carlos Villajuana. Fecha de publicación: Segunda Edición, Junio del 2003. Editorial: Jhire Granel
S.R.L., Lima. Nro. de Páginas: 547. ISBN: 9972-9453-2-4.
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la que pueda ser el primero". Esta ley se deriva de la anterior, y los autores añaden que
"todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente está interesada en lo que es mejor".
El cantante Miguel Gallardo nos da un ejemplo con su balada que tiene como letra "Yo fui
el segundo en tu vida, sí, pero el primero a la vez; él se llevó tu inocencia, pero yo te hice
mujer. Yo fui el segundo en tu vida, si, pero el primero en amor, el que te abrió con
caricias y el que más te conoció".
Es difícil negar que "mientras más inesperado es el cambio (lo nuevo), más intensa es la
respuesta", No obstante, por si sólo esto no garantiza el éxito en el largo plazo; se
requiere, además, ganar la batalla de las percepciones y mantener esa victoria en el
tiempo. No puede descuidarse que lo nuevo hoy, deja de serio mañana; y que si bien lo
nuevo tiene un impacto inmediato en la mente del consumidor, puede peligrar su futuro si
no es percibido como lo mejor.
En tal sentido nos atreveríamos a plantear: "Es mejor ser el primero y ser el mejor que ser
sólo el mejor", entendiéndose por "ser el mejor" aquél que en la realidad es percibido
como el que más satisface las expectativas del consumidor o lo sorprende más
favorablemente.
LA S 22 LE YE S IN M U TA B LE S D E L M A R KE TIN G
3.
1. La ley del Liderazgo
12. La ley de la Extensión de la Línea
2. La ley de la Categoría
13. La ley del Sacrificio
3. La ley de la Mente
14. La ley de los Atributos
4. La ley de la Percepción
15. La ley de la Sinceridad
5. La ley de la Concentración
16. La ley de la Singularidad
6. La ley de la Exclusividad
17. La ley de lo Impredecible
7. La ley de la Escalera
18. La ley del Éxito
8. La ley de la Dualidad
19. La ley del Fracaso
9. La ley de lo Opuesto
19. La ley de la Nota Sensacionalista
10. La ley de la División
21. La ley de la Aceleración
11. La ley de la Perspectiva
22. La ley de los Recursos
LA LEY DE LA MENTE.
Significa lo siguiente: "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de
venta". Se sostiene que en lugar de "deslizarse", se debe "perforar" el camino hacia la
mente del consumidor: Para ello es clave lo simple y lo fácil de recordar que tiene que ser
el nombre de la marca o de la compañía. Las principales autoridades en el tema
sostienen que lo simple y lo fácil se asocian al uso de no más de tres sílabas y de vocales
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fuertes o vocales débiJes acentuadas en los nombres.
Esta ley complementa la ley del liderazgo y refuerza el carácter de inmutabilidad de la
misma. Al decir de los propios autores: "Llegar el primero a las tiendas es importante sólo
en la medida en que esto le permita penetrar primero en la mente".
La mente tiene prioridad sobre el punto de venta y sobre el producto .en sí. El punto de
partida es la mente y, por tanto, "si quieres pescar peces, tienes que pensar como un
pez. Si quieres pescar a un consumidor, tienes que pensar como un consumidor". De
nada sirve ser el primero en una categoría si no se supo aprovechar tal condición para
penetrar primero en la mente del consumidor. Así, ¿quién recuerda al primer presidente
del Perú? ¿De qué le sirvió a Ña pancha, ser el primer detergente en el Perú? ¿Quién
recuerda a Radio Fidelidad como la primera que transmitió en FM?
4.
LA LEY DE LA PERCEPCIÓN.
"El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones." La gente
cree lo que quiere creer. Usted saborea lo que quiere saborear. Textualmente, los
autores dicen: "los fabricantes japoneses, venden los mismos coches en Estados Unidos
que en Japón. Si el marketing fuera una batalla de productos, el orden de ventas sería el
mismo en ambos países. Después de todo, la calidad, el diseño, la potencia y, más o
menos, el precio son los mismos en Japón que en Estados Unidos. Sin embargo, en
Japón Honda está lejos de ser el líder. Allí, Honda ocupa el tercer puesto, detrás de
Toyota y Nissan.Toyota vende cuatro veces más coches que Honda."
Para nosotros el asunto no es tan simple. ¿Acaso se puede separar producto y
percepción? ¿Acaso el producto no es el objeto de la percepción?
Es cierto que hoy en día los coches japoneses son vistos como los de mejor calidad en
los Estados Unidos, pero ¿cómo eran percibidos hace 30 años?, ¿puede dudarse que la
calidad de los coches japoneses respecto a lo que era hace 30 años, ha mejorado?, ¿los
productos japoneses son sólo los mejor percibidos?, ¿no son éstos los mejor percibidos y
al mismo tiempo los mejores productos?
En esencia, la real magnitud del significado de esta ley es que de nada sirve mejorar
nuestros productos, si en la realidad no son percibidos como tales por el consumidor.
Asimismo, las variables tiempo y espacio no nos garantizan el liderazgo absoluto, pues
hoy podemos ser percibidos como los mejores productos, pero mañana quizás no; o en
determinado lugar podemos ser percibidos como los mejores, pero en otro tal vez no.
Como ejemplo, tenemos el caso de las cervezas Cristal y Pilsen; hasta inicios de la
década del 90, ambas compartían el liderazgo del mercado peruano, con la particularidad
de que la Pilsen era la única líder en el Callao, y hoy la Pilsen ha sido relegada a un
distanciado segundo lugar. La explicación que podríamos dar a este hecho es que, pese
a que en las pruebas ciegas de sabor, la Pilsen gozaba del 65% de las preferencias
frente a un 35% de la Cristal, ésta no supo mantener la percepción que tenía el
consumidor de ella y desmejoró su producto; y en consecuencia su percepción. Esto
motivó su caída y posteriormente, aún cuando mejoró su producto, la percepción que se
tenía de ella no siguió el mismo camino. La prueba de que desmejoró su producto se
demuestra con el ataque publicitario que desarrolló la Cristal a través de su lema "La
invariable calidad". En síntesis, la batalla del marketing se gana sí, y sólo sí, la mejora de
nuestros productos significa mejora de nuestras percepciones.
No debemos olvidar que, además de las creencias y marcos de gestión, las
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características del producto y los resultados obtenidos al utilizarlo forman parte de los
marcos condicionantes de la percepción.
5. LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN.
"El concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de
los prospectos". Se trata de focalizar recursos y talentos en relación de una palabra que
represente un valor clave para el cliente o prospecto. Usted marca '''con fuego" la mente
al centrar todo en una sola palabra o concepto. Como ejemplo tenemos: computadora
igual a IBM; fotocopiadora igual a Xerox; refresco de cola igual a Coca Cola; afeitador
igual a Gillette; juventud igual a Pepsi Cola; seguridad igual a Volvo. Las palabras pueden
ser relativas a un beneficio, ya sea mediante el intercambio de un bien tangible (Sal de
Andrews: contra el malestar estomacal; Crest: anticaries; Todinno: iI vero panetone
italiano) o mediante un bien intangible (DHL: servicio rápido postal; congresista Xavier
Barrón: por los jubilados del Perú). Relativas al público objetivo (Pepsi: el sabor de la
nueva generación; Bolívar: el jabón de las expertas), o relativas a las ventas (respecto a
marcas preferidas, ejemplo: Burger King, haciendo alusión a Mc Donald's, lanzó "a la
parrilla, no fritas"; cerveza Cristal. en un ataque sutil a Pilsen, publicitó "la invariable
calidad"; leche Gloria: "La calidad que usted conoce").
Se añade: "La esencia del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más
fuerza cuando reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo
persigue todo".
En consecuencia, los esfuerzos deben reducirse en términos de amplitud de mercado. La
palabra que se usa para dirigirse al mercado, debe ser establecida buscando como
acción o reacción una oposición. y fundamentalmente en base a lo que se sabe hacer
mejor y en forma diferente a los demás.
La ley de la concentración, en última instancia, quiere decir apostar a algo, decidirse por
alguien.
Siguiendo el ejemplo de los comentarios de Al Ries y Jack Trout respecto al tema de la
droga, el lema "a la droga dile no" resulta demasiado general. No alude a lo opuesto, no
apuesta específicamente a un grupo de seres humanos. Podría alguien decir: ¿"A la
droga dile sí"? Por pretender decirlo todo, no dice nada, deja muchos vacíos; es por ello
que no es raro ver en los colegios de primaria anuncios escondidos tales como: "Si la
droga no te deja estudiar, deja el colegio". Podría utilizarse: "A más droga, menos éxito"
6.
LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD.
"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes". En
positivo, es conveniente "poseer una palabra diferente en la mente de los clientes".
Según esta ley, si bien es inútil adueñarse de un lugar en el cual el competidor está
fuertemente atrincherado, es clave que la palabra particular responda a un valor particular
importante para el cliente o los prospectos. De igual forma es un error pretender
adueñarse de dos o más palabras. En el futuro, Crest podría afrontar problemas, pues
además de "anticaries", se ha extendido también a "antisarro". De igual forma, la
margarina Dorina además de "rica" por pretende ser "sana" y "suavecita", perdió el
liderazgo ante Sello de Oro.
La ley de la concentración obliga a focalizarse en una sola palabra; esta ley la
complementa al responder a la pregunta ¿de qué sirve concentrarse en un sólo concepto
que ya tiene dueño?
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7.
LA LEY DE LA ESCALERA.
La estrategia que vaya a utilizar debe estar acorde con el escalón que ocupe en la
escalera. Por ello se aconseja "usar la estrategia adecuada al escalón que se ocupe en la
escalera."
La mente es selectiva, imaginariamente establece sus escalones y de acuerdo con ello
recibe la comunicación que le hacen las empresas. Son los casos de Hyundai y de
Pilsen. El primero hizo anuncios comparándose con Toyota; puso en la balanza
rendimiento de combustible, velocidad, potencia y otras caracteristicas, pero el cliente no
le creyó. Los consumidores decían: ¿cómo pueden ser mejores que Toyota, si no ocupan
un escalón más alto que éste en mi escalera?
A la cerveza Pilsen le resultó oneroso lanzar el "clásico de las cervezas". Sí bien los
resultados de la prueba ciega publicitada arrojaban una cifra favorable a ésta de 65%
contra 35% para Cristal, los clientes continuaron comprando Cristal. Similar caso, se
presentó cuando el grupo Samsung, comparó su automóvil modelo SQ5, con BMW 528i,
Honda Accord, Hyundai Sonata y Toyota Camry, en los atributos de ruido, potencia,
aceleración, vibración, seguridad activa y poder de frenado; al 'final Samsung terminó
proponiendo al grupo Daewoo, la transferencia de todo su negocio automotriz, a cambio
del negocio de electrodomésticos de Daewoo.
Una mente sólo acepta la comunicación que encaja con la escalera de productos de la
categoría correspondiente. Parece ser que en la mente existe un máximo de siete
escalones. Según el psicólogo de Harvard, Dr. George A. Miller, la mente humana no
puede funcionar con más de siete elementos a la vez. Por ello es común hablar de
"Blanca Nieves y los siete enanitos", "los siete días de la semana", "-las siete maravillas
del mundo", "las siete señales de peligro del cáncer", "los siete sacramentos", "los siete
sabios de Grecia", "las siete palabras de Cristo".
8.
LA LEY DE LA DUALIDAD.
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. "En el largo
plazo, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos". Esto se cumple en el
Perú. En el sector de gaseosas, corren, aún cuando ya pertenecen a la misma empresa,
Coca Cola e Inca Kola; similarmente, los detergentes Ariel y Ace, jabones de tocador
Palmolive y Rosas y Limón. Así, en el ámbito de países, ¿cuáles serán los dos caballos
en el año 2021? ¿EE.UU. Y Japón?, ¿EE.UU. y China?, ¿Japón y China?, ¿Alemania
quizá sea uno de ellos? Yel Perú, ¿por qué no?
9.
LA LEY DE LO OPUESTO.
"Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder." No intente
ser mejor, intente ser diferente. Ataque puntos débiles. El problema está en descubrir la
verdadera fortaleza del líder; de esta manera se busca ser la alternativa al número uno.
Coca Cola, fue la primera gaseosa en el Perú; llegó premunida de su fama asociada al
profundo nacionalismo norteamericano y fuerte tradicionalismo. Pero Inca Kola descubrió
en esta fortaleza su punto débil: no era peruana, y por ahí dirigió su ataque; hoy en día
Inca Kola es igual a "sabor nacional" y de segundo pasó a constituirse en el líder.
"Un buen número 2 no se puede dar el lujo de ser tímido". Tiene que convencer a los
clientes de que es la alternativa al número 1. A propósito de las elecciones presidenciales
que se llevaron a cabo en el Perú en 1995, manifestamos en aquella ocasión que "si no
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hay cambios en la estrategia de los candidatos que enfrentan al Ing. Fujimori, el fracaso
parece predecible. Casi todos los probables segundos pretenden ser mejores y ninguno
de los que le siguen en el escalón plantea diferencias perceptibles por el elector."
El señor Federico Salas, candidato presidencial en las elecciones peruanas del 9 de abril
del año 2000 por la agrupación política Avancemos, manifestó en una entrevista
concedida a Canal N, el día 26 de marzo del 2000: "Nosotros vamos a continuar y
mejorar lo hecho por el Sr. Alberto Fujimori y vamos a corregir sus errores". ¿Cuál fue el
resultado? El Sr. Salas no alcanzó siquiera el 5% de la votación en esas elecciones.
10.
LA LEY DE LA DIVISIÓN.
"Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías." Las
categorías se dividen, no se combinan. A categorías diferentes deberían corresponder
marcas diferentes.
Cada categoría creada implica un nuevo concepto y, por ende, un nuevo sector con
nuevas fuerzas competitivas y con nuevas variables. En suma, se trata de una nueva
realidad sobre la cual actuar. Por ejemplo, en esta ley deberían reparar las cervecerías al
adicionar a la categoría de cerveza tradicional, la categoría de cerveza light.
11.
LA LEY DE LA PERSPECTIVA.
"Los efectos del marketing tienen lugar en el largo plazo". ¿Las ofertas aumentan las
ventas en el largo plazo?
Por lo general, los efectos a largo plazo son totalmente opuestos a los efectos a corto
plazo. Esto sucede con las promociones "lleve 3 y pague 2", o "por la compra de un Yoleit
de litro llévese dos bolsitas de yogurt". El yogurt Yoleit, costaba el 5 de diciembre de
1994, 4.40 nuevos soles; tres días después llegó a costar 4.00 nuevos soles el mismo
litro, pero con la diferencia de que ya no venía acompañado de las dos bolsitas. Hacer
una rebaja hoy significa aumentar las ventas (dependiendo naturalmente del grado de
elasticidad de la demanda al precio), pero a la vez también obliga a hacerlo siempre. Por
lo tanto, "educa" al cliente a no comprar a precios normales y a buscar constantemente
ofertas, a la par que le hace pensar: "O sea, este producto cuesta menos". De esta
manera, para evitar el descenso de las ventas deberá ingresarse al "vicio" de la
promoción o rebaja permanente de precios y, en consecuencia, el que no cuente con una
ventaja competitiva sostenible en este campo en el largo plazo se enfrentará al fracaso.
En el corto plazo comer un dulce brinda una gratificación; pero en el largo plazo, no. En el
corto plazo, Regia sobrevivió con sus promociones de individuales de mesa, sticker y
figuras del "Iobito feroz", pero hoy ya no volverá a aparecer en el mercado. Lo mismo le
sucedió al auto Lada.
Igual sucede en la política. Congresista que ofrezca algo inconsistente con los valores
que practica, en el largo plazo está sentenciado a desaparecer del escenario.
12.
LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA.
"Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca". Mejor ser fuerte en
algo, que débil en todo. Hasta dónde extenderse? Hasta donde la competencia lo
permita, y si no significa pérdida de ventajas, como por ejemplo, deseconomías de
escala. Se puede tener éxito con una ampliación de gama si no hay competencia, o si el
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competidor es débil o no es un especialista.
A Charlton Heston le fue muy bien en sus papeles de héroe legendario, pero no como
vaquero. ¡Hagan el esfuerzo de ver las películas "La lanza rota" y "Orgullo" y nos darán la
razón!. De igual modo, fue un desastre, que Arnold Schwarzenegger pase de un papel de
rudo a un hombre que en la película "Junior" se embaraza; o lo que ha hecho el cantante
peruano Gianmarco Zinaggio pasando de las baladas a los valses criollos.
13.
LA LEY DEL SACRIFICIO.
"Tienes que renunciar a algo, para conseguir algo". Hay tres cosas que sacrificar: la línea
de productos, el mercado meta y el cambio constante.
En la mayoría de los casos, el que se dedica a todo es débil en cada línea de productos.
Por ejemplo, el grupo Pacocha, excepto en la línea de las margarinas (en el área de
alimentos), en todas sus demás líneas (aceites y mantecas) ocupa los últimos escalones,
pese a que sus competidores presentan también, pero en menor medida, una gran
extensión de línea.
Por el contrario, el que sacrifica líneas de productos y se especializa en algo suele
convertirse en el líder de la categoría. Por ejemplo, Mercedes Benz es dueño absoluto de
las palabras "estatus" y "lucimiento", habiendo sacrificado el fabricar automóviles para
todos.
Respecto al sacrificio de los mercados meta, es clásico mencionar la renuncia a los
adultos por parte de la Pepsi; asimismo, el sacrificio de Bolívar en relación a las no
expertas, la insinuación que hace John Holden con "prohibido para menores", y Johnson
& Johnson con su champú para niños.
El tercer sacrificio, relacionado con el cambio constante, se refiere a que debemos
resistirnos a la tentación de cambiar de estrategia o de posición al primer indicio de éxito
o ante una nueva circunstancia. Un ejemplo de esto lo dan los autos Volvo. Pese al
aerodinamismo del acabado que se ha generalizado actualmente, Volvo mantiene una
figura asociada a lo que venden: fortaleza y seguridad. En este aspecto, podemos
mencionar también a Inca Kola, que no ha cambiado su lema de "sabor nacional".
14.
LA LEY DE LOS ATRIBUTOS.
"Por cada atributo, hay otro contrario igualmente efectivo." Se refiere al eslogan. El
atributo o beneficio ofrecido deberá estar relacionado con la palabra de la cual se ha
adueñado de manera exclusiva.
El atributo o beneficio a ser percibido deberá ser el más importante de la categoría. Por
ejemplo, Crest utiliza como eslogan "lucha contra las caries", ofreciendo así el atributo
más importante en esta categoría. Que un atributo sea importante no significa que no
exista un riesgo. El riesgo es inherente a cualquier opción estratégica, por tanto la clave
está en que la apuesta supere largamente a éste. Por otra parte, como consecuencia de
la ley de la división, la adición de nuevas presentaciones en una misma categoría
general, obligará también a buscar atributos diferenciales para cada presentación. Por
ejemplo, en la categoría de autos de lujo de la empresa Ford, el "Jaguar" ha elegido el
lema "el arte del funcionamiento" ya veces utiliza "ingeniería emotiva", en cambio en esta
misma categoría, el Volvo V40 interviene con "para toda la vida" y el Lincoln LS ha
optado por "lujo americano".
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15. LA LEY DE LA SINCERIDAD.
O ley de la candidez. "Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo
positivo". Ser sencillos, admitir lo negativo, pedir disculpas sin temor y sin justificaciones.
"Fallé, pero… prometo ..." Esta ley la pasó por alto la cerveza Pilsen; por el contrario,
trató de ocultar algo que no estaba oculto para nadie y recién lo hizo en 1997 cuando era
demasiado tarde. Otro ejemplo lo tenemos en la publicidad lanzada por la empresa Ford
en 1996: "¿Ha visto un Ford últimamente?"
Esta ley fue aplicada por la Coca Cola a principios de 1994, cuando la Pepsi fue la
primera en lanzar la presentación en 1/2 litro. La Coca Cola sacó un aviso en el que
decía: "…Por el bien de ustedes (los clientes), nos vemos obligados a copiar …" De la
misma forma, Subaru aplicó esta ley al utilizar como eslogan: "Si quiere tener un
accidente y salir bien, cómprese un Volvo; pero si quiere evitarlo, cómprese un Subaru."
En el campo político escasean los ejemplos, pues pareciera que los representantes
políticos fueran infalibles y por el contrario, cuando resultan cuestionados idean nuevos
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argumentos defensivos. Una excepción podría ser el Presidente BiIl Clinton, en el caso
Mónica Lewinsky, y su frase: "Reconozco que ,tuve relaciones impropias".
Debemos remarcar que se es sincero o no se es sincero, no hay posiciones intermedias.
O decimos "perdón, me equivoqué" o decimos "perdón, me equivoqué y espero asumir mi
responsabilidad". No vale por ejemplo lo que el 18 de julio del 2000 dijo un presidente de
un club de fútbol peruano "perdón, me equivoqué en las contrataciones, y añadió: pero
¿quién no se equivoca?".
16.
LA LEY DE LA SINGULARIDAD.
En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. "Existe un sólo
golpe que conduce al éxito". Un golpe común y corriente a lo más generará un resultado
de igual calificación. En el caso del rescate de los rehenes el 22 de abril de 1997, si el
golpe no se hubiera dado en el momento preciso de la distracción de los captores, éste
podría haberse frustrado. Independiente del alcance de esta ley, de este caso podríamos
deducir que el que está en desventaja está obligado a ser perfecto.
17.
LA LEY DE LO IMPREDECIBLE.
Su contrincante no le dirá lo que hará y no se sabe que nuevas tecnologías
desplazadoras y sustitutas vendrán después, consecuentemente el escenario futuro es
impredecible. Ante esto ¿qué hacer? Haga cosas que le sirvan en cualquier escenario,
décídase por cosas de las cuales no se va a lamentar, suceda lo que suceda. Se requiere
actuar hoy para ser flexibles, décidir acciones hoy para estar dentro de las tendencias
futuras.
18.
LA LEY DEL ÉXITO
"El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso", Evite la arrogancia. la
vida diaria nos recuerda muchos casos. Nosotros escribimos mucho antes de la renuncia
del Ing. Fujimori a la Presidencia del Perú, sucedido en el año 2000, lo siguiente: "Por
ejemplo, una primera pregunta sería: ¿antes de las elecciones del 9 de abril de 1995, el
Ing. Alberto Fujimori era arrogante?, una segunda es: ¿Su arrogancia le llevó al fracaso?
y, por último, una tercera sería: ¿¡a persistente arrogancia del lng. Fujimori lo llevará al
fracaso?". Añadimos: "No olvidemos que esta ley tiene sentido cuando se la relaciona
con las otras, en especial con la ley de la perspectiva, que nos dice: los efectos del
marketing tienen lugar en el largo plazo".
Debemos precisar que el fracaso derivado de la arrogancia no ocurre de por sí. No
olvidemos que el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones, y que
por lo tanto la arrogancia debe ser percibida en tanto tal por el cliente. Además, mientras
el poder de los vendedores se mantenga relativamente fuerte, el cliente "aceptará" su
arrogancia. Esto sucede por lo común con las bodegas instaladas en cada cuadra, o en
zonas geográficas alejadas; en tanto no tengan competidoras, se hacen las engreídas y
así son soportadas por los clientes.
19.
LA LEY DEL FRACASO.
"El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo." Los errores no se corrigen, se
descartan. No se trata de arreglar lo malo. Es necesario reconocer el error y cortarlo de
raíz, descartarlo o descontinuarlo. En el caso de Regia, desde hace mucho se llegó a
determinar que era un negocio perro callejero fiel, pero en lugar de descontinuarlo se
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trató de “mejorarlo", y se perdió así tiempo y dinero. Admitir un error no es sinónimo de
debilidad, sino de nobleza.
20.
LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA.
Llamada también la ley de la resonancia. "En muchas ocasiones la situación es lo
contrario de lo que aparece en la prensa". los avances no se anuncian. "Si el río suena es
porque piedras trae". Con IBM sucedió esto, ya partir de 1989 intensificó su publicidad,
después de haber sufrido en años anteriores enormes pérdidas. Lo normal y correcto es
fortalecerse en silencio y sin petulancias. Recuerde siempre que a los prospectos
además de aceptar la ley de la sinceridad aplauden la humildad.
21.
LA LEY DE LA ACELERACIÓN.
"Los programas exitosos no se construyen sobre modas, se construyen sobre
tendencias". Esta ley se complementa con la ley de lo impredecible. Todo lo que se haga
hoy debe estar orientado por una tendencia. La ley de lo impredecible señala que el
futuro no se puede predecir; en cambio, esta ley nos dice que ante un escenario
impredecible, lo que nos queda por hacer hoy y. todos los días es trabajar con corrientes
que ya se muestran en la actualidad. Por tanto, se tienen como guías de acción, las
tendencias: Internet y todo aquello relacionado al genoma humano, a la salud, ya los
conceptos "natural" y "ecología". No pasemos por alto que el asumir riesgos es inherente
al trabajo con tendencias.
Las acciones que se emprendan deben hacerse sobre cosas que perduren. Los artistas
de cine que gustan o han gustado más han sido o son los que pocas películas han
filmado. Tenemos por ejemplo a Bruce Lee, John Wayne, Steven Segal, Clint Eastwood y
otros. Todos ellos desarrollaron papeles acordes con las tendencias existentes.
22.
LA LEY DE LOS RECURSOS.
"Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del piso". Es como decirle a alguien: i
Señor, si no tiene cómo financiar la realidad de su sueño, mejor siga durmiendo!
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