Sesión 4 Crítica del modelo de Jerome McCarthy

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Sesión 4
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Crítica del modelo de
Jerome McCarthy
Objetivo
Analizarás las circunstancias que impulsaron el surgimiento de una nueva
mezcla de mercadotecnia, partiendo del reconocimiento de los elementos no
contemplados en el modelo de McCarthy.
En esta sesión
Figura 1. Contenido de la sesión
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Lección 4.1 El avance del paradigma
Introducción
En las sesiones anteriores hemos puesto énfasis en paradigmas desde el punto de
vista comunicativo y la perspectiva mercadotécnica. En sentido estricto, se
podría hablar de un análisis bivariado, sin embargo, por la cantidad de factores
que se sugiere considerar, se trata de un estudio multivariado.
Ahora bien, una vez que se tiene bien identificado el marco de referencia, es
posible establecer una línea crítica sobre el paradigma original.
Consideremos que como actividad humana, la mercadotecnia no tiene más de
cien años como tema de interés para la empresa, es por ello que las bases u
orígenes siguen estando muy presentes, pero la visión paradigmática no se ha
detenido.
4.1.1 Origen del paradigma de las 4 P’s
Introducción
El concepto de “Mezcla de Mercadeo” fue introducido en los años 50 por Neil
H. Borden, Profesor de la Universidad de Harvard (de la Harvard Business
School) quien identificó una serie de actividades empresariales que pueden
influir sobre el comprador. Este concepto fue planteado desde el punto de vista
de la oferta, es decir, de parte de quien ofrece un producto o un servicio, y no
desde la óptica de los consumidores o demandantes.
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Las 4 Ps
Jerome McCarthy es quien formalmente concibió el método de “las cuatro
Ps”, fue en la década de los 60 que consideró los conceptos: Producto, Precio,
Plaza y Promoción.
Propuso que en el área profesional, estas variables podrían ser sustituidas por
“Servicio” para Producto, “Honorarios” para Precio, “Localización” para Plaza
y “Comunicación” para Promoción.
Política y
Público
Desde la década de los 60 a la fecha, han habido algunos ajustes, por ejemplo,
Philip Kotler agregó “política” y “público”.
El concepto Política relaciona con las decisiones de Estado que inciden
finalmente en la comercialización de bienes y servicios: exenciones tributarias y
condiciones ambientales (infraestructura, carreteras, etc.) que influyen al
momento de hacer negocios y distribuir productos o prestar servicios.
El concepto Público, por ser más subjetivo, es aún más interesante, pero no
menos real. El público es todo aquel que se beneficia de nuestro bien, aunque no
por fuerza lo consume, sin embargo, eso no impide que tenga una visión u
opinión sobre el bien en cuestión.
No todo público es pasivo, puede llegar a ser mi cliente, o ser un factor social
que favorezca el desarrollo de la empresa.
Desde luego que en los apartados que a continuación se presentan no se tiene la
intención de exhibir a las P´s como absurdas o rebasadas, siguen siendo un
referente importante, pero lo es más revitalizar y reorientar la aplicación
paradigmática que realizamos día tras día.
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Lección 4.2 Cambio de escenario
¿Qué tanto ha cambiado el mundo en 40 años? Sin duda, la respuesta es mucho,
y referentes sobre esto encontramos por todas partes. Lo curioso es que sabiendo
que todo ha cambiado, paradójicamente no se define nada en concreto.
A continuación se enlistan algunos los factores esenciales que Jerome McCarthy
no contempló.
4.2.1
Bloques económicos
Cuando el concepto de mezcla de mercadotecnia empezaba a perfilarse, el
acuerdo del carbón y el acero en Europa tenía una década de existencia. ¿Cuál es
la importancia de este acuerdo? Pues que es el origen de la que hoy es la Unión
Europea.
Es así que durante la segunda mitad del siglo XX se definió el acuerdo comercial
más amplio y detallado que existe.
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4.2.2
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Derechos humanos
La aparición de este concepto, cambió el escenario en que se mueven las
sociedades. Tal vez este aspecto no esté directamente dirigido hacia la
comercialización del bien, pero el mensaje emitido por cualquier empresa, debe
respetar aquellos aspectos de carácter racial, sociocultural, generacional, entre
otros.
4.2.3
Tolerancia a grupos minoritarios
La perspectiva que se desea establecer es la siguiente: la sociedad se ha
diversificado y grupos que antes eran olvidados en sus necesidades ahora son
parte activa del ámbito social. Por ejemplo, en su cuaderno de cargos, el Comité
Olímpico Internacional (COI), no sólo plantea la organización de los juegos
olímpicos, sino también el de los paraolímpicos. Antes, este tipo de actividades
no eran ni populares ni comercializables en el mundo de Jerome McCarthy. Es
así que el escenario donde participan minorías, cambió.
4.2.4
Legislaciones de transparencia
Puede parecer poca cosa, pero si comparamos el final del siglo XX con respecto
al resto del proceso evolutivo del ser humano, podemos observar que lo común
fue una clase gobernante, un pequeño círculo de élite y un pueblo ignorante. El
mundo actual, el del siglo XXI nos permite acceder a información pública, no
como un favor, sino como una obligación. El mundo cambió en sus reglas de
funcionamiento entre gobierno y pueblo.
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4.2.5
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Ideologías relegadas
Si se nos permite la expresión, ¡qué divertido era el mundo de los años 60!. Se
era rojo, capitalista, habían espías, contra espionaje… Todo eso formó parte del
ambiente en que la mezcla de mercadotecnia surgió. Es un hecho que ese
entorno ha cambiado, ignoramos si regresará, pero actualmente, el mundo se
maneja con otras reglas políticas, de inversión, más centradas en el flujo de
capitales que en sentidos ideológicos de comunismo o capitalismo.
4.2.6
Informatización social
Decir que el mundo cambió por la presencia de internet es muy simplista. La
internet ha sido un vehículo ideal para el flujo de información y ha propiciado
condiciones para crear sociedades informatizadas.
Una sociedad informatizada, para decirlo simple, es la que tiene acceso a
información que se genera sin que por fuerza se pueda procesar o usar.
Algunas industrias han modificado sus procesos de manera absoluta:
actualmente, un diario tiene un portal de internet donde actualiza la información
cada tres minutos, casi en tiempo real, por lo que aquello que se conoce y circula
a las 7 de la mañana, luce de lo más viajo a las 7 de la noche del mismo día.
Una sociedad informatizada consume más rápido, demanda más rápido, vive a
un ritmo más vertiginoso, algo que sin duda impacta en las políticas de
comercialización.
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Lección 4.3 La definición de la mercadotecnia en
el nuevo sistema
Introducción
El profesor Luís Ayala Ruiz, enlista una serie de factores novedosos que vale la
pena considerar para comprender el alcance actual de las 4 P’s: “El panorama
ampliado de la teoría de mercadeo refleja el deseo por comprender mejor las
consecuencias gerenciales de la transformación que se está dando y por
identificar las fuentes de un desempeño superior para la empresa en ambientes
más competitivos en constante cambio. El debate se ha centrado en el
comportamiento del consumidor y de las organizaciones, en la creciente
complejidad del entorno y en la importancia de la tecnología como facilitador
del mercadeo operacional”.
Las áreas de mercadeo definitivamente no son las mismas de hace unas décadas.
A continuación se enlistan algunas que se pueden considerar como nuevas:
a) Mercadeo estratégico
b) Mercadeo de servicios
c) Mercadeo social
d) Mercadeo minorista
e) Mercadeo sin ánimo de lucro
f) Mercadeo relacional
g) Mercadeo directo
h) Mercadeo de redes
i)
Mercadeo por Internet
j) Mercadeo móvil
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Este escenario obliga a que se encuentren nuevas alternativas, pues el mundo se
ha hiperespecializado, por ello es que es necesario establecer ciertos criterios
que han profundizado, modificado o cuestionado al modelo de McCarthy. A
continuación se ofrecen algunos apuntes de interés.
4.3.1 La calidad
Sin duda que uno de los temas que más polémica causa, es la calidad. Desde
luego que la mercadotecnia no puede estar ajena. Es muy posible que McCarthy
la haya considerado, aunque de manera tácita, pero es un hecho que no está
mencionada.
En mercadotecnia, la calidad está orientada hacia el cliente en todas las partes
que integran a la compañía. ¿Esto es viable del todo? ¿Todas las partes que
integran a la empresa tiene una incidencia directa en el consumidor? Es muy
sensato pensar que sí, el punto a definir son los criterios que se van a manifestar.
Sobre la calidad, el maestro José Ignacio Domínguez explica: “La satisfacción
del cliente implica una extensa labor de medición para conocer su
comportamiento, establecer parámetros que indiquen satisfacción y dar
seguimiento a esos parámetros para, posterior a la investigación, diseñar
programas que eleven el nivel de satisfacción”.
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En su trabajo Factores contrarios a la mejora continua y qué hacer para
superarlos, Mario Lefcovich identifica algunos factores internos que se podrían
medir:
• Falta de toma de conciencia por parte de los Directivos.
• Falta de decisión firme y apoyo de parte de los Directivos o Alta Gerencia.
• Ausencia de liderazgo.
• Falta de conciencia y apoyo de la Gerencia Media.
• Falta de conciencia y apoyo del resto del personal.
• Ausencia o deficiencia en los Planes de implementación y puesta en marcha.
• Ausencia de capacitación y entrenamiento.
• Falta de una Auditoría Cultural y de Diagnóstico de la Situación.
• Falta de adaptación de los sistemas y métodos a las características del entorno y de
la empresa.
• Falta de aplicación de Desarrollo Organizacional.
• Carencia de buenos sistemas de información, seguimiento y control de resultados.
• Falta de conocimientos técnicos y experiencia por parte de los Consultores Externos.
En cuanto a los factores externos que este mismo autor destaca como limitantes
a la calidad se anota lo siguiente:
• Ausencia de políticas económicas de largo plazo por parte del Estado.
• Falta de una ética de trabajo con objetivos en la calidad, productividad y mejora
continua por parte de la población.
• Carencia de una cultura y disciplina laboral.
• Sistema económico que no premia la mejora y la productividad.
• Instituciones jurídicas que no protegen convenientemente los derechos de propiedad,
y en especial los de propiedad intelectual.
• Alta participación del Estado en la economía.
• Altos grados de regulación o reglamentación de las actividades.
• Sistema con fuerte presión sobre el capital y carencias de fomento a la iniciativa
privada.
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Obviamente, la calidad no depende sólo de una empresa, sabemos que esta
pertenece a un sistema que integra a su vez a uno mayor: la nación.
Ante
este
dilema,
te
sugerimos
reflexionar
sobre
los
siguientes
cuestionamientos:
• ¿Cuáles son los criterios que se pueden medir en la empresa
donde laboras?
• ¿Qué métodos de medición puedes implementar hacia la
gerencia?
• ¿Cómo manejar la información obtenida?
• ¿Cómo sebeneficiaría la empresa si el plan de medición de
calidad tuviera el estatus de institucional?
• ¿Concentrar la atención en crear parámetros de medición de
calidad me dará beneficios con respecto a la competencia?
• Generar una cultura de calidad, ¿qué beneficio aportará al
sistema de mi empresa y al sistema en que está inserta?
La calidad no depende de un criterio cerrado, es un auténtico elemento de in put
que cada compañía debe formular y definir para tomar decisiones y perfeccionar
el camino que se ha optado (el out put).
Significa abrir los canales comunicativos, ser autocríticos y generar condiciones
de compromiso que dará a la empresa mejores armas para sobreponerse al
entorno.
Como puede apreciarse, la calidad va más allá de la eficacia con que se produce
un bien, va directamente al desarrollo de cada elemento de la compañía. Sin
embargo, también es justo mencionar que estos criterios de calidad están en
relación directa con los factores sociales. Es de imaginar que los criterios de
calidad en naciones sudamericanas no han sido tan exigentes en su aplicación,
comparados con el estándar de vida en naciones europeas. La calidad sin duda
debe ser una cultura que se promueva en todo ámbito social, y las empresas
pueden ser parte de ese esfuerzo sistémico.
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4.3.2 El valor de la marca
La mezcla de mercadotecnia, en su sentido clásico, tiene un valor universal que
no está mal, pero ¿qué hacer con los casos particulares?
Valor y poder
Kotler afirma que las marcas varían en cuanto al poder y valor que tienen en el
mercado. En un extremo están las marcas que son desconocidas para la gran
mayoría de los compradores, mientras que en el otro están las marcas que los
consumidores conocen en un grado bastante elevado.
Criterios de
medición
¿Cuál es el criterio con que se mide el valor de la marca? Kotler también da la
pauta: “Una marca fuerte tiene mucho capital contable en la marca. Las marcas
tienen más capital contable en la marca en la medida que merecen más lealtad
por la marca, su nombre es más conocido, la calidad percibida es mayor, y
existen fuertes asociaciones con la marca y otros activos como patentes, marcas
registradas y relación con canales”.
Fidelidad
Todos hemos sido partícipes de la confianza en un producto, de una fidelidad:
una rasuradora, loción, cerveza, en fin, preferimos ese producto por encima de
los demás. Desde luego que esto se complementa con los factores que alteran la
decisión de compra del consumidor (sesiones 2 y 3), pero ¿qué quiere decir esto?
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La mezcla de mercadotecnia tal y como la vimos, es una formulación que se
aplica a un mercado donde hay una competencia, misma que en un plano ideal,
debería favorecer a la empresa que tiene mejor infraestructura, mejores canales
de comunicación, mayor cobertura, más prestigio, así como el factor que se
quiera considerar. Sin embargo la fidelidad a la marca puede ser un elemento
inexplicable, pero contundente.
Kotler (1996) expone lo siguiente: “Los mercadólogos tienen que manejar sus
marcas con suma cautela a efecto de preservar el capital contable de la marca.
Deben desarrollar estrategias que, de hecho, mantengan o mejoren el grado de
conocimiento, la calidad o la utilidad percibidas en marcas, así como las
asociaciones positivas que despiertan la marca”.
Como se puede ver, la calidad debe ser el factor que haga evidente la efectividad
de la postventa, concepto revisado en la sesión anterior.
4.3.3 Los sistemas de información
Ya unas páginas antes habíamos explicado que la sociedad se encuentra en un
proceso de informatización. Televisión, radio, internet, prensa escrita,
publicidad, promociones, en fin, una serie incalculable de estímulos
comunicativos (publicidad o información) nos bombardea en todo momento.
Digamos que el proceso del in put se ha dimensionado de manera exponencial.
Este fenómeno, desde luego, existe en las empresas modernas. ¿Cómo
manejarlo?
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De inicio se sabe que un sistema de información mercadotécnica se integra por
personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones.
Se entiende a la primera, pero también es una realidad que la información no es
valorada por todas las personas de la misma manera.
Kotler (1996) nos dice: “Un buen sistema de información de mercadotecnia
equilibra la información que querrían tener los administradores y la que
necesitan en realidad y la que se les puede ofrecer”.
La metodología implica la colecta de datos a los administradores sobre los tres
lineamientos ya descritos. ¿es sencillo? No, es un trabajo extenso, de mucha
interpretación, de valoraciones que no van a dejar satisfechos a todos los
involucrados.
Kotler propone una ordenación de preguntas:
• ¿Qué tipo de decisiones se suelen tomar?
• ¿Qué tipo de información necesita para tomar esa decisión?
• ¿Qué tipo de información útil recibe por lo regular?
• ¿Qué tipo de información le gustaría recibir y no recibe actualmente?
• ¿Qué tipo de información recibe que en realidad, no necesita?
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4.3.3.1 La información y la nueva tecnología
Sabemos que la información es abundante, que no hay mente humana que pueda
estar al tanto de todos los avances, eso quiere decir que necesitamos de nuevas
estrategias ante lo vertiginoso de la informatización.
De acuerdo a la visión sistémica de este curso, te presentamos algunos criterios
que la Biblioteca Virtual de la Salud estableció para formar su base de datos:
Contenido: El mérito científico de una revista es el principal factor para
seleccionar un nuevo título. Para evaluar el mérito científico se consideran los
siguientes factores relacionados con la calidad: validez, importancia,
originalidad del tema, contribución para el área temática de que se trate y
estructura del trabajo científico (…).
Arbitraje por pares: Las revistas científicas deben poseer características
editoriales que reflejen la objetividad, credibilidad y calidad de su contenido. La
revisión y aprobación de las contribuciones para las revistas científicas deben
llevarse a cabo por los pares. La revista debe especificar formalmente cuál es el
procedimiento de arbitraje seguido para aprobar los artículos. Se recomienda la
indicación de las principales fechas del proceso de arbitraje, incluyendo las
fechas de recepción y aprobación.
Consejo
editorial:
La
revista
debe
poseer
un
Consejo
Editorial
reconocidamente idóneo. La composición del Consejo Editorial debe ser pública
y sus integrantes deben ser especialistas con experiencia reconocida en el área.
Se recomienda que la revista indique la ciudad o país al que pertenecen los
miembros del Consejo Editorial.
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Regularidad de la publicación: La regularidad de publicación es uno de los
criterios obligatorios en el proceso de evaluación. Para ser seleccionada para la
base de datos LILACS, la revista debe aparecer puntualmente de acuerdo a la
periodicidad establecida.
Periodicidad: La periodicidad es un indicador del flujo de la producción
científica del área específica cubierta por la revista. En el área de Ciencias de la
Salud, es recomendable que la revista sea por lo menos trimestral.
Presentación gráfica: La revista debe tener presentación gráfica (layout) de
buena calidad, así como buenas ilustraciones e impresión. El formato de
presentación es muy importante para garantizar el acceso al documento, sea por
medios tradicionales impresos o electrónicos.
La intención del ejemplo anterior es que puedas apreciar que aunque la
información varía de acuerdo al giro del negocio o compañía, es importante que
toda empresa cuente con una base de datos actualizada y ordenada.
La información llegará a tu empresa, de ello no hay duda, y archivarla es
relativamente sencillo, el reto consiste en hacer que esa información sea
oportuna, ágil, identificable, es decir, un valor agregado a tu empresa.
Esta base de datos debe ser fácil de consultar por los trabajadores de la empresa,
y a la vez, tener ciertos códigos que brinden certidumbre respecto de su utilidad.
¿Qué quiere decir esto?
La información está a disposición de todos, interpretarla es otra cosa, ¿vamos a
regalar esa ventaja competitiva? Suena absurdo decir que sí. Si la información,
de mi empresa está en computadoras y sistemas de intercambio de información,
¿bastará con sistemas de protección ante ataques informáticos?, ¿no sería
benéfico contar con un sistema propio a fin de crear una interrelación local?
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Lo que este apartado ha tratado de establecer, es que actualmente, la información
lo es todo (y va a tardar mucho para que este paradigma cambie) pero,
técnicamente, está a disposición de cualquiera, de ahí la necesidad de
protegernos de manera más efectiva.
Lección 4.4 Epílogo
El mundo cambió, ideologías, sistemas de producción, sistemas sociales y
manejo de información. El sistema tiene nuevos elementos, y aunque nos pueden
parecer lógicos y aprehendidos, lo cierto es que apenas tienen unos años entre
nosotros y, saber explotarlos de manera inteligente (no sólo mercantil) hará la
diferencia entre una mercadotecnia con un mayor compromiso social y una
mercadotecnia que solo enajene productos.
En sesiones posteriores vamos a fortalecer los factores de comunicación y de
aplicación de la mercadotecnia, la meta inicial fue sentar las bases concretas
para que sepamos que la mezcla de mercadotecnia es un gran apoyo, pero no es
la única manera de entender al sistema actual y permanecer en él. Recuerda, el
sistema está en constante cambio y ajustarse lo más rápido significa que hemos
visto algo que los demás no han advertido.
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Referencias consultadas
• Biblioteca Virtual de la Salud (2007). Criterios de Selección de Revistas para la
Base de Datos LILACS. Consultado en enero 1, 2008 en
http://bvsmodelo.bvsalud.org/site/lilacs/E/ecrit_Selecao.htm
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