Implantación del CRM: las personas son los verdaderos protagonistas

MARKETING Y RR.HH.
Implantación del CRM: las personas son los verdaderos protagonistas
JUAN CARLOS ALCAIDE CASADO, director de MdS (www.marketingdeservicios.com / www.Jcalcaide.com),
miembro de Top Ten (www.toptenms.com) y conferenciante de Lid.
Mucho se ha dicho sobre el alto nivel
de fracaso de las implantaciones de
CRM. Algunos investigadores hablan
hasta de un 70 por ciento de fiasco
a nivel mundial. Pues bien, los estudios que se han realizado al respecto
coinciden en afirmar que una de las
razones más importantes es concebir
los sistemas CRM como simples aplicaciones informático-tecnológicas.
Este error de enfoque básico de las
aplicaciones CRM tiene su primera
consecuencia en que en demasiadas
empresas la implantación de los sistemas CRM se ha dejado en manos
del personal del área de informática,
quienes actúan como los líderes del
proyecto ya que, en teoría, son “los
que saben” y “quienes pueden determinar lo que necesita la empresa”.
Cuando, en la práctica, este personal,
altamente tecnificado y especializado en su área, es de los que menos
conoce el verdadero negocio de la
empresa. Por ejemplo, un CRM es
un sistema creado para gestionar las
relaciones con los clientes, sin embargo, la mayoría del personal de las
áreas informáticas, por su formación
y experiencia laboral, ha tenido muy
poco contacto directo en el día a día
con la clientela de la empresa. En muchos casos, no lo ha tenido jamás.
Por otra parte, muy posiblemente, las
tres advertencias más escuchadas sobre las causas de fracaso de los CRM
en los últimos años son las siguientes:
• La implantación de un sistema CRM
implica, antes que nada, un cambio
de mentalidad y perspectiva en la
gestión de la empresa; es necesario,
incluso, cambiar la cultura gerencial
de la organización; es decir, trabajar
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a fondo en los recursos humanos, lo
que muchas veces no se hace.
• Es un grave error creer que el éxito
de un sistema CRM depende solo de la tecnología. Ésta es solo el
brazo operativo de la estrategia de
la empresa. Tal y como alguien ha
dicho: “un proceso ineficiente que
se automatiza sigue siendo lo que
es: un proceso ineficiente”.
• La gestión de la relación con el
cliente es, con excesiva frecuencia, entendida e implantada sólo
como un aumento de la presión
sobre el cliente.
Si el CRM no se concibe como una
visión de negocios de la empresa, muy
posiblemente esté condenado al fracaso. Un CRM es una estrategia de
gestión que, para su implantación,
requiere de una determinada plataforma tecnológico-informática. Pero,
un CRM no es solo un programa informático. Es una forma de entender
la gestión integral de la empresa. De
ahí que la implantación de un sistema
CRM implique pasar a determinadas
exigencias: de un marketing de masas,
a un marketing “uno a uno”; de una
organización orientada al producto, a
una organización orientada al cliente;
del uso de un único canal como punto
de contacto con el cliente, a una plataforma multicanal para relacionarse con
el cliente; de una empresa cerrada, a
una empresa abierta (en red).
Este cambio de visión impacta en todas las áreas de la empresa y en todas
las esferas de decisión. Desde esta óptica, un sistema CRM debe concebirse
como una arquitectura, armonizada
y eficiente, integrada por estrategias
de negocio + herramientas + procesos + tecnología + recursos humanos
(cultura de la empresa); desarrollada
e implantada para generar, potenciar,
coordinar y gestionar una relación óptima con los clientes.
Esta “arquitectura” debe ser capaz de
permitir, entre muchas otras aplicaciones, las que mostramos en la Tabla 1. Y,
TABLA 1 > ALGUNAS APLICACIONES DE UN CRM
De marketing
Creación de campañas “cortadas a la medida” (productos y servicios,
mensajes, medios, presupuestos, rentabilidad, etc.) de targets muy
específicos, segmentación del mercado (micro y 1 x 1), acciones de
telemarketing y muchas más.
De ventas
Organización de la fuerza de ventas, gestión de los contactos, propuestas, histórico de acciones, la venta telefónica, y similares.
De soporte al cliente
externo
Comunicación de salida (proactiva), televenta, telemarketing, seguimiento del cliente, etcétera; comunicación entrante (reactiva), gestión
de peticiones, reclamaciones, incidencias, etcétera.
De soporte al cliente
interno
Soporte técnico interno, workflow y similares.
De servicio al cliente
Servicio postventa, call center, instalaciones, reparaciones, mantenimiento, garantías, inventarios, logística…
FUENTE > Elaboración propia.
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como se comprenderá fácilmente, en
esa arquitectura, los recursos humanos
constituyen el punto central del éxito.
La tecnología por sí sola no resuelve
nada. Necesita la participación activa
y decidida de la inteligencia humana.
Otra forma de evaluar la importancia
decisiva de los recursos humanos es
viendo las cosas que no puede hacer
por sí solo ningún sistema CRM, incluso
el más sofisticado. Tal y como advierten
en Marketing Advocates (www.marketingadvocates.com/) –véase la Tabla 2–,
para lograr estos resultados, imprescindibles en la dinámica de los mercados
modernos, se requiere la participación
dominante, como guía y líder del sistema, de la visión negocios que, en
términos estratégicos a medio y largo
plazo, definan los más altos niveles directivos y apliquen los diferentes niveles
operativos. Sin ese ingrediente decisivo,
es más que posible que sobrevenga el
fracaso del sistema.
Un ulterior problema (no menos importante) que han encontrado muchas
implantaciones de sistemas CRM es el
rechazo por parte de quienes deberán
utilizarlo. Por ejemplo, casi nadie habla
de la “resistencia a compartir información” de los comerciales, siendo un
factor crítico de éxito. Suelen percibir
CRM como un elemento fiscalizador
de la función que realizan. Y son dados a pensar que cuanto más saben en
los niveles de dirección de sus clientes,
menos imprescindibles son ellos. En
este sentido, es necesario crear sistemas de compensación e integración
del personal para que se vea, desde el
primer día (no como remiendo, una
vez implantado y a punto de fracasar
el proyecto CRM), que es una herramienta para lograr la satisfacción del
cliente que revierte en ingresos para la
empresa y, a su vez, en beneficios para los empleados, incluyendo ingresos
económicos complementarios.
Así, y solo para señalar otro ejemplo, una de las ideas centrales de la
aplicación de un CRM es la de “tratar de forma diferente a clientes que
son diferentes”. En otras palabras, la
TABLA 1I > COSAS QUE NO PUEDE HACER UN CRM
Inteligencia de la
relación
CRM no puede ayudar a identificar:
- Necesidades no satisfechas de los clientes.
- Oportunidades de mercado.
- Vulnerabilidad de la competencia.
Estrategias integradas
de marketing y ventas
CRM no puede ayudar a construir
- Estrategias competitivas superiores.
- Una mejor proposición de valor.
Estrategia relacional
CRM no puede ayudar a diseñar:
- Estrategias para mejorar las relaciones.
- Estrategias para la calificación de prospectos.
Mapa de la relación
CRM no puede ayudar a implantar:
- Sistemas para el desarrollo sistemático de prospectos.
- Un centro de excelencia relacional basado en la Web.
Desempeño de las relaciones
CRM no puede apoyar:
- La medición del desempeño de Marketing y Ventas.
- Mediciones integradas de la rentabilidad.
FUENTE > Elaboración propia.
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gestión de cada cliente debe basarse
en el valor que el mismo tiene para
la empresa. Hoy día, las tecnologías y
bases de datos altamente sofisticadas
permiten el acceso en tiempo real a
cantidad de información sobre los
clientes. Esto, en principio, permitiría
personalizar al máximo la relación, los
productos y servicios, los contactos y
las comunicaciones con ellos. Pero es
necesario que los empleados, incluso
de los niveles operativos más bajos,
sean conscientes de que tienen la posibilidad y el “poder” (empowerment)
de convertir en hechos reales esos altos
niveles de personalización, sean motivados a hacerlo y comprendan cómo
utilizar la información que los sistemas
informáticos ponen a su disposición.
En resumen, existen muchos componentes tecnológicos en un CRM, pero
pensar en CRM en términos primordialmente tecnológicos constituye un
error fundamental que puede ser fatal para el éxito del sistema. Un CRM
debe ser concebido como un proceso
que ayudará a unir una gran cantidad
de “piezas” de información sobre los
clientes, las ventas, la eficacia del marketing, las respuestas y las tendencias
del mercado. Todo dependerá, luego,
del uso estratégico que se dará a esa
información. Y en ese momento, los
recursos humanos de la empresa serán los verdaderos protagonistas: si
ellos fracasan, fracasará el sistema
(como, lamentablemente, ha sucedido ya tantas veces). 
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