Palabras de poder para asegurar un lugar en la mente del cliente.

Palabras de poder para asegurar un lugar en la mente
del cliente.
Word of power to ensure a place in the mind of the client
Wilber Guadamuz González
ii
Dedicado a todas las personas que me ayudaron a
escoger el camino correcto...
iii
Quiero expresar mi agradecimiento a mi familia
y a la profesora Kattia Chacón Bejarano por
ofrecerme su apoyo y colaboración en el desarrollo
de este artículo científico.
¡Muchas Gracias!
iv
ÍNDICE
1—| Parte |
Introducción
v
2—| Parte |
Gigabytes de información
USP: diferencia medular
En busca del equilibrio
El interés por la información
Entre la actitud y los valores
Consumo: ¿Se nace o se aprende?
1
3
5
7
8
10
3—| Parte |
Posicionamiento: primer paso
Branding: el seguimiento
Fusiones de poder
12
12
13
4—| Parte |
Teoría puesta en práctica
Resultados de las Categorías de Productos
Diferenciación: Ropa
Diferenciación: Automóvil
Diferenciación: Comida
Diferenciación: Música
Diferenciación: Cine
Diferenciación: Bar
Conclusión
Referencia bibliográfica.
Anexos.
13
14
15
16
16
16
17
18
18
v
Palabras de poder para asegurar un lugar en la mente
del cliente.
Word of power to ensure a place in the mind of the client
1
Wilber Guadamuz González1
Resumen
Todavía recuerdo al compañero
“Palabras de poder” nació para explicar
cómo mejorar la posición de la marca
en la mente del cliente en un ambiente
competitivo. Establece además, la
correlación que existe entre "branding"
y posicionamiento para crear y
mantener una marca exitosa.
que se le pegó uno en la cabeza y se lo
Abstract
tamaño y que tuviera un olor a uva, tan
“Words of power” was born to explain
how to improve the position in the mind
of the client in a competitive
environment. “Words of power” also
establish the correlation between
"branding" and position to create and
maintain a successful brand.
fuerte. El chicle que se me había pegado
Palabras
claves:
Marca,
Posicionamiento, Atributos, Valores,
Mente.
Keywords:
Brand,
Positioning,
Attributes, Values, Mind.
Pero bueno, el objetivo de este
cortaron desde la raíz con todo y
cabello.
Nunca creí que fuera de
ese
en el pantalón era enorme y no sé cómo
no lo vi en el momento de sentarme en
el pupitre.
artículo no es el de relatar mis
anécdotas de colegio, sino el de explicar
el significado que pueden tener las
Introducción
marcas, como es el caso de “Chiclets”.
Desde temprano estaba tratando de
ocultarlo para que nadie se diera cuenta,
pero al final, todo el mundo lo
Alguna vez en nuestra vida hemos
observaba detenidamente, así que pasé
masticado chicle, los hemos visto
el día sin complejos y con las miradas
pegados en el piso y también en los
de las compañeras detrás de mí.
_____________________________
1
Bachiller en Administración de Empresas. Candidato a la Licenciatura en Mercadeo, ULACIT. Correo
electrónico: wguadamuz@ulacit.ac.cr
ii
pantalones del colegio, pero ¿qué es el
tal forma que cuando se nos pega uno
chicle?
en el pantalón difícilmente se podría
De acuerdo con el diccionario de
escuchar: “mira, se me pegó un Pogo”,
la Real Academia Española, la palabra
sino que generalmente decimos “¡No!.
chicle proviene del nahual “tzicli” y
Se me pegó un chicle”.
hace referencia a la sustancia extraída
Como se puede ver, el nombre
del árbol conocido como chicozapote
de la marca es “Chiclets”, y lograr
oriundo de México y El Salvador.
posicionarse
La
marca
“Chiclets”
es
en
la
mente
del
consumidor de esta manera es uno de
propiedad de la empresa ADAM’S y es
los
utilizada para darse a conocer entre el
directivos de "marketing".
principales
objetivos
de
los
público, debido a que chicle es el
Hoy, las campañas publicitarias
nombre genérico de una categoría de
están utilizando diferentes maneras de
producto llamado goma de mascar. Si
ocupar un lugar idóneo en la mente del
hasta el momento se siente confundido,
cliente, y entre los exponentes de este
no
la
enfoque se encuentran Jack Trout, Al
encontrará con el desarrollo de concepto
Ries, Kevin Roberts y Nidia Burgos,
a lo largo del trabajo.
entre otros.
se
preocupe;
la
solución
¿Qué sonaría más extraño, si
decimos “véndame
De acuerdo con estos chamanes
unos chicles” o
del "marketing", el concepto “ir de
“véndame unas gomas para mascar?
compras” ha cambiado drásticamente.
Ciertamente el segundo, en el entorno
Actualmente,
en el que nos desenvolvemos, la palabra
servicios están tratando de conquistar su
“chicle” está identificada como goma de
corazón a través de la atracción y la
mascar para cualquier marca. Es así de
seducción porque las empresas están
los
productos
y
los
iii
reconociendo la necesidad de crear
otros atributos o se pueden evocar a las
enlaces emocionales entre sus productos
emociones.
y sus clientes, debido principalmente a
Al mezclar las emociones, se
que las estrategias que se utilizaban
destaca la idea de que los actuales
antes, no están dando resultado en el
consumidores ya no desean productos
entorno cada vez más competitivo en el
que satisfagan la parte meramente
que
funcional, sino que vayan más allá. Es
las
empresas
desarrollan
sus
actividades hoy.
por
“Destacarse sobre los demás” se
ello
que
las
empresas
están
buscando la manera de que sus clientes
ha convertido en la nueva filosofía para
puedan
ganar participación en el mercado, y lo
sentimientos al enlazar la parte racional
han logrado a través de la diferenciación
y emocional de los productos.
con el fin de obtener alguna ventaja
experimentar
Generalmente
la
nuevos
persona
competitiva. Jack Trout (2001) propone
encargada de que el producto o servicio
que la diferenciación busca presentar
se posicione en la mente del cliente es el
atributos que la competencia no posee,
gerente de marca. No obstante, se
tales como: la calidad, el servicio al
necesita de la participación y
cliente, la creatividad, el precio, ampliar
liderazgo de la alta dirección para
la variedad, entre otros. Sin embargo,
motivar al personal y lograr que cada
estos atributos están siendo copiados
uno de los miembros permita que la
fácilmente por la competencia, lo que
meta se pueda cumplir.
da
como
resultado
una
el
ventaja
Los gerentes de marca pueden
competitiva a corto plazo. Para mejorar
crear la diferenciación a través de dos
la diferenciación se pueden utilizar
estrategias: el posicionamiento y el
"branding". De acuerdo con Kotler y
iv
Armstrong (2003) “el posicionamiento
posicionamiento, así como las ventajas
es el lugar que el producto de la
y desventajas de cada uno de ellos
empresa ocupa en la mente de los
consumidores, en relación con los
productos de la competencia, lo que
implica
implantar
los
beneficios
distintivos”. Mientras que Lamb, Hair y
McDaniel (2002) destacan que “el
"branding" es un término en inglés que
significa crear y desarrollar marcas que
identifica los productos de una empresa
y los distingue de la competencia”.
Podríamos inferir que de acuerdo con la
idea de los autores los empresarios
deben conquistar la mente de los
clientes con el posicionamiento, pero si
desean llegar más allá deben desarrollar
estrategias
de
"branding"
para
conquistar el corazón y de paso los
bolsillos.
Si
en
estos
momentos
se
pregunta cuál es la fórmula perfecta a
seguir, este artículo le permitirá conocer
la estructura del "branding" y el
1
Gigabytes de información
aparecen en los canales de cable las 24
Tal como diría Trout y Ries (1988)
horas.
“estamos
en
una
sobrecomunicada
con
sociedad
Otro dato interesante también se
mente
presenta en la prensa escrita. El caso
una
sobresimplificada”.
En
los
que evolucionó de ser de 30 páginas
debían
aproximadamente a unas 64 páginas los
enfrentarse era el de carecer de la
lunes. Para leerlo se necesita casi media
información oportuna para la toma de
mañana y ¡tres tazas de café!
principales
el
particular es el del periódico La Nación
pasado
uno
problemas
que
de
decisiones, hoy lo que dificulta la
decisión es la abundancia de ésta.
Por lo visto, hay demasiado
ruido en el mercado, lo que hace más
Sólo en el caso de Costa Rica
difícil escucharse, y cabe preguntarse
por cada 15 minutos se presentan 4
¿Si será que en el actual entorno se
anuncios de 2 minutos de duración en
requiere gritar más fuerte como lo hacen
un canal de televisión, esto nos da un
en el bulevar de San José, o el
total de 16 anuncios por hora. Ahora, si
verdadero ganador es quien escoge una
contamos con 13 horas de programación
ruta diferente para darse a conocer?
nacional resulta la cantidad de
Por un lado, Assael (1999)
208 anuncios por día, 6.240 por mes y
explica que al repetir un mensaje
74.800 por año, más los patrocinadores
publicitario muchas veces se disminuye
que se mencionan en cada programa.
la respuesta de compra porque las
Aunado a esto se encuentra la gran
personas se irritan. Es decir, que cuando
cantidad de anuncios que se pueden
el anuncio resulta familiar por la
presentar en los 16 canales nacionales y,
repetición, entonces las personas le
si quiere ir más allá, los anuncios que
2
ponen menos atención, a no ser que se
porque
revitalice con ideas innovadoras.
consumidores y los puede llevar a tomar
crea
confusión
en
los
Por otro lado, la ventaja de ser
elecciones menos eficaces y poco
diferentes es que permite al producto y
satisfactorias. Pero también está el
servicio
apreciado
hecho de que poseer poca información
los
los puede llevar al mismo punto de
consumidores, debido a que existe una
malas decisiones. Entonces, más vale
razón para ser elegido (Trout, 2001), y
que sobre información, a que falte a la
lo más importante es una diferencia real
hora de tomar una buena decisión. Por
y percibida.
ejemplo, al comprar un medicamento se
ser
“intelectualmente”
por
Lo peor que puede hacer un
debe
ser
precavido
con
las
gerente de marca es pensar que las
instrucciones, prescripciones, efectos
personas responden a las empresas que
secundarios y muchos datos más para
no les intentan vender. Pero ignoran que
asegurar que sea el producto correcto.
a pesar de esta idea, el consumidor
En realidad, el problema no está en la
potencial tiene el problema de escoger
cantidad de información sino en la
lo que va a comprar y lo que no, por lo
facultad de tomar una decisión.
que necesitan de una pequeña ayuda.
La incertidumbre es un elemento
Por esta razón la tarea principal del
que
gerente es desarrollar y mantener una
compradores de un producto. Esta
percepción favorable del producto en
desconfianza e inseguridad se soluciona
relación con la competencia para que el
con mayor cantidad de información
cliente pueda realizar su compra.
disponible. Es tal la importancia de
Al inicio se mencionaba que el
exceso de mucha información es malo
caracteriza
a
los
nuevos
informar, que las etiquetas de los bienes
3
importados se traducen al español con
ser lo suficientemente potente para
todas las características del producto.
repetir la compra y atraer nuevos
USP: diferencia medular
clientes. Al utilizar las propuestas de
El célebre profesor de Harvard Business
ventas únicas se logra que los clientes
School, Michael Porter, propone que las
desarrollenarreras de ingreso para los
empresas deben de encontrar un punto
productos de la competencia.
de diferenciación único con respecto a
Algunas propuestas de ventas
la competencia porque (Porter, 1997)
únicas pueden funcionar en diferentes
“de nada sirve ser diferentes si a los
categorías de productos o servicios,
clientes no les interesa la diferencia”.
pero no en todos.
La diferenciación del producto
La calidad, el precio y el
toma la forma de Unique Selling
servicio al cliente han sido vistos como
Proposition (USP), el cual es un término
atributos diferenciadores, los cuales
acuñado por Rosser Reeves en la década
llegaron a tener éxito en diferentes
de los sesenta (Bungey, 1997).
industrias,
La
idea
es
identificar
y
pero
también
han
sido
motivo de fracaso en algunos negocios.
promover un atributo del producto que
Por un lado, la calidad más allá
la competencia no posea, y que no
de ser un elemento diferenciador se ha
pueda ser copiado fácilmente.
convertido
en
la
norma.
Muchas
Reeves considera que la USP,
empresas se esfuerzan por sobresalir a
también conocido como propuesta de
través de la mejora de la calidad, lo que
venta
al
ha dado como resultado que para
consumidor sólo una propuesta que la
mejorar la posición competitiva se deba
competencia no pueda ofrecer, exponer
invertir cada vez más en este atributo, lo
el beneficio concreto que va a obtener y
que significa que los clientes no acepten
única,
debe
presentar
4
productos
o
servicios
con
bajos
estándares.
Por el otro, el servicio al cliente
ha transformado la figura de “el cliente
Esto puede ser el talón de
sigue siendo el rey” hacia “el cliente es
Aquiles para aquellas empresas que no
nuestro colaborador”, porque con sus
se actualicen o se estén innovando
quejas presentan muchas oportunidades
periódicamente en sus actividades, lo
para mejorar. Esto no significa que se
cual resulta en un proceso desgastante
logre una diferenciación sino que
en la búsqueda de la mejora continua si
permite a la empresa mantenerse en el
no se tienen los recursos suficientes.
mercado.
Jack Trout (2001) menciona que el
precio
es
el
enemigo
de
El poder de la diferenciación
la
radica en conocer lo que el cliente
diferenciación porque disminuye la
quiere, y que el cliente conozca que la
posibilidad de ser único. El rebajar el
empresa tiene el producto que lo puede
precio es aprovechado solamente por
complacer de la mejor manera. Tal
los clientes leales a la marca. Así como
como lo mencionamos anteriormente, si
las promociones no dan resultados a
no se presenta el elemento diferenciador
largo plazo porque dan la sensación de
y no se percibe por el cliente, entonces
ser habituales. Si se desea lograr una
pensará que no vale la pena comprar el
diferencia, un precio alto puede causar
producto.
una mayor sensación porque genera la
Una de las principales razones
expectativa de que un producto caro es
por las que el cliente cambia de marca
de mayor calidad y de mayor prestigio,
es porque la misma ya no produce la
pero el producto debe de poseer fuertes
misma satisfacción que antes. Es decir,
bases para que logre ser un éxito.
decae la necesidad del cliente por el
atributo o el valor del producto que lo
5
distinguía de los demás. La culpa puede
mente del consumidor, y de paso a las
ser por la disposición de una gran
ventas.
variedad de productos sustitutos o por la
Consideraciones
culpa del mismo fabricante que dejó de
Hasta el momento se tiene claro que la
ser interesante e innovador.
información es imprescindible para la
Por ejemplo, el precio puede ser
toma de decisión, y que a mayor
un detonante para que los clientes dejen
incertidumbre
de comprar el producto cuando se
necesita.
establece como proposición de venta
promocionar un producto o servicio en
única, porque si se encuentra en una
el actual mundo cargado de información
industria
empresas
se necesita diferenciar de los demás al
competidoras por bajos costos, entonces
utilizar atributos y valores adecuados,
la porción del mercado que persigue
que toman la forma de Unique Selling
precio se moverá hacia aquel que le
Proposition (UPS)
ofrezca
En busca del equilibrio
plaga
de
más
Además,
información
si
se
se
desea
la
mejor
oferta.
Los
compradores
pueden
sacrificar
las
Según Abraham Maslow (1952), “los
características ampliadas del producto,
consumidores están motivados para
los servicios y hasta la imagen, con el
satisfacer el nivel más bajo de sus
fin de ahorrarse dinero. Es por ello que
necesidades
vale la pena recalcar que es importante
siguiente nivel, tomando en cuenta la
analizar cuidadosamente cuál será el
jerarquía de las necesidades”
valor o el atributo que se identificará
con el producto o servicio porque eso
puede afectar el posicionamiento en la
antes
de
satisfacer
el
6
son caros. Lo importante de esto es que
Autorrealización
al suprimir el prestigio no le impide
Respeto – Prestigio- Estima
satisfacer la necesidad superior de
Afiliación – Pertenencia - Amor
autorrealización.
Seguridad – Protección - Orden
Alimento – Bebida – Sexo - Vivienda
Gráfico 1.1
Fuente: Stanton, Etzel y Walker (2000).
Fundamentos de Marketing
Ferrel, Hartline y Lucas (2002)
explican que “una necesidad se da
cuando el nivel actual de satisfacción de
un individuo no es igual al nivel
De acuerdo con el gráfico 1.1,
deseado de satisfacción; mientras que
para lograr satisfacer el nivel superior,
un deseo es cuando el consumidor
primero se tiene que cumplir con el
quiere un producto específico que
nivel inferior, sin embargo, esto no
satisfaga una necesidad”. Por ejemplo,
significa que el individuo tiene que
al carecer de alimento en nuestro
cumplir con todas las necesidades del
estómago hace su aparición la necesidad
nivel inferior, debido a que algunas se
del hambre, en donde se presenta el
suprimen. Por ejemplo, un estudiante
deseo de satisfacerla con un combo de
satisface
de
McDonalds o con un buen casado de la
autorrealización, lo que significa que ha
Soda de la Esquina. Es decir, que el
cumplido con ciertos elementos de
individuo
varios niveles inferiores, pero no con
necesidades en función de la gama de
todos. Puede carecer de satisfacer la
posibilidades que le permita su entorno.
la
necesidad
necesidad de prestigio porque los
recursos
que
tiene
solamente
podrá
satisfacer
sus
Para llegar al nivel deseado, el
le
consumidor tiene que pasar por un
alcanzan para estudiar y no puede
proceso de decisiones. Al principio, el
adquirir productos exclusivos porque
individuo reconoce que existe una
7
carencia y acepta que debe satisfacerla.
El interés por la información
Luego comienza a buscar información
Si la persona sabe cuál es la necesidad
para tomar la decisión, tanto de sus
que quiere satisfacer, entonces empieza
experiencias pasadas como de las
a evaluar opciones que toman la forma
recomendaciones de sus amigos y
de deseo. La información que tiene
familiares, y del medio comercial (malls
disponible la relaciona con sus intereses
y ferias). Cuando empieza a analizar la
y luego realiza la compra.
información recolectada, lo compara
De acuerdo con Henry Assael
con sus expectativas de lo que pueden
(1999), los consumidores toman sus
lograr los productos o servicios para
decisiones de compras con base en la
satisfacer la necesidad.
búsqueda de información y el grado de
Una vez que ha comprado la
mejor opción, el proceso continúa con
involucramiento que se tenga con el
producto o servicio.
la evaluación de la calidad de la
La búsqueda de información es
postcompra, lo cual llega a ser un
menor
elemento importante para determinar si
satisfechas con una marca y la compra
el cliente vuelve a realizar la compra o
de manera regular. Pero al encontrarse
no. A pesar de ser un proceso que
en una situación de incertidumbre, la
resulta fácil de explicar, en la práctica
búsqueda
resulta más complicado de lo que parece
información va a ser más exhaustiva
porque hay que tomar en cuenta que los
con el fin de tomar la mejor decisión.
seres humanos son muy complejos y su
cuando
El
y
las
personas
evaluación
involucramiento
están
de
la
está
comportamiento es la expresión de
relacionado con el ego y la autoimagen
procesos
del consumidor, así como el riesgo
internos
complicados (Arellano, 2002).
altamente
financiero, social o personal. Si el
8
individuo siente que el producto puede
fuerte compromiso que nace de la
amenazar cualquiera de los elementos
satisfacción repetida. Es interesante
anteriores, entonces va a llevar a cabo
desde el punto de vista de la lealtad
una búsqueda de información que
porque el cliente se siente identificado
requerirá más tiempo y energía.
con la marca, y en caso de que se
Cuando las personas compran un
presente la competencia, el cliente no
automóvil o ropa, lo hacen pensando en
dudará en quedarse con su marca.
el que dirán de ellos y antes de tomar la
Consideraciones
decisión procuran buscar la mayor
La clasificación de las necesidades
cantidad de información posible y la
permite identificar las necesidades que
comparan con sus intereses. Si el
se quieren satisfacer y se inicia la
producto no encaja con su perfil, se
búsqueda de información, la cual puede
abstienen de comprarlo porque atenta
ser exhaustiva para productos cuyas
contra su imagen. Pero si el producto es
características afecten la imagen del
viable, la compra es segura.
cliente.
La conveniencia que tiene el
Entre la actitud y los valores
su
Arellano (2002) indica que la actitud es
comportamiento de compra, refleja la
“la idea que tiene un individuo sobre un
satisfacción integral con los productos
producto o servicio respecto a si éste es
que consume, lo que puede ayudar a que
bueno o malo, lo cual lo predispone a
se presente la recompra.
un acto de compra o de rechazo frente a
consumidor
por
no
cambiar
La persona al comprar una
dicho producto o servicio”.
Lo que quieren decir es que la
marca de manera repetida lo hace
porque aprendió de su experiencia con
actitud
es
una
experiencia
previa
el producto, y se ha desarrollado un
aprendida que mueve al individuo a
9
comprar o no cierto producto o servicio
accionar del consumidor. Es por ello
en función de sus necesidades por
que es más fácil cambiar las actitudes
satisfacer.
que los valores, porque están menos
Por ejemplo, al ver una película,
arraigados. Por ejemplo: el faltante de
la información de la cartelera se puede
recursos económicos puede detener que
buscar en Internet, en el periódico, o en
el consumidor compre algún producto.
el mismo cine, lo que conforma la parte
cognoscitiva.
Es posible distinguir entre el
valor económico y el valor psicológico–
Desde el punto de vista afectivo,
social (Stanton, Etzeil y Walker, 2000).
el lugar puede trasmitir elementos
El primero de ellos ayuda a explicar el
placenteros
experiencias
verdadero significado del precio del
anteriores, tales como la calidez de las
producto, porque es la representación
personas que lo atienden y la emoción
monetaria que se le asigna un producto,
de estar en el lugar.
mientras que el valor psicológico–social
Desde
por
vista
constituye credenciales duraderas a
conductual, es la disposición de actuar o
través del tiempo, que son de suma
no
importancia porque permiten planear
después
el
las
de
punto
valorar
de
todas
las
opciones.
Como puede observarse, las
con anticipación acciones comerciales.
Por
otro
lado,
existe
una
actitudes son los músculos del accionar
estrecha relación entre los valores
del consumidor y deben ser bien
personales y la cultura a la que
estudiados con el fin de influir en la
pertenece
toma de decisión de compra.
encuentran interrelacionados.
el
individuo
porque
se
Algunas actitudes se pueden
La cultura es el resultado de la
inhibir, lo que puede dificultar el
forma de pensar de los individuos que la
10
conforman y, por otro lado, la cultura
condicionado. Por ejemplo, cuando el
influye en cada miembro de esa
cliente observa un anuncio donde se
sociedad (Arellano, 2002).
asocia un producto con una situación
Consideraciones
placentera se genera una percepción por
Las actitudes son los motivantes de la
el cliente, quien espera que el producto
compra y son más flexibles de cambiar
cumpla con la situación que promete.
debido a que son propios del individuo,
El
condicionamiento
mientras que los valores son los creados
instrumental está relacionado con la
por todos los miembros de la sociedad y
recompensa
perduran a través del tiempo.
comportamiento
Consumo: ¿Se nace o se aprende?
diferencia del condicionamiento clásico,
El estudiar cómo las personas aprenden
la repetición del comportamiento no se
a consumir es un tema sumamente
asocia con algún estímulo, sino que la
relevante porque es a través del
constituye un refuerzo negativo o
aprendizaje que las personas desarrollan
positivo.
actitudes de compra.
El
condicionamiento
clásico
Pavlov (Assael, 1999), en la cual se
una
el
castigo
por
determinado.
un
A
Al aplicar estos dos conceptos al
nace del experimento del fisiólogo
presenta
o
"marketing"
se
puede
apreciar su magnitud.
En el caso de los productos con
características
estímulos. A través de la repetición de
recomendado
determinado comportamiento durante
condicionamiento clásico porque se
un periodo de tiempo se crea un hábito
puede diferenciar al despertar, el interés
en el cual un estímulo no condicionado
de los clientes. Por ejemplo, las
se
campañas publicitarias de los champúes
con
otro
de
del
dos
asocia
asociación
campo
estímulo
similares,
es
utilizar
lo
el
11
la utilizan al asociar una situación
necesita de una publicidad permanente
placentera con el producto, como el
para mantener la relación entre el
caso de Pantene. Este condicionamiento
producto y la situación agradable.
le da notoriedad a la marca porque
presenta
elementos
agradables
que
forman una opinión favorable.
Por
otro
El reforzamiento positivo es la
mejor publicidad del condicionamiento
instrumental puesto que destacan las
lado,
el
características del producto.
condicionamiento instrumental es muy
Consideraciones
importante cuando los productos se
El
diferencian mucho o están en plena
relacionado con el vincular un producto
etapa de introducción del ciclo de vida
o servicio con una situación que resulta
del producto. Assael (1999) explica que
placentera
el condicionamiento instrumental puede
condicionamiento
cambiar las acciones de compra porque
enfoca en el reforzamiento positivo o
gana aceptación del producto al ser
negativo al llevar a cabo una acción.
probado.
Funcionan para cambiar las actitudes de
Puede
utilizarse
al
dar
condicionamiento
para
el
clásico
esta
cliente.
El
instrumental
se
muestras de un producto nuevo a los
compra de los consumidores.
clientes para que se den cuenta si el
Posicionamiento: primer paso
producto que van a consumir es mejor
La posición de mercado o posición
que los de la competencia, y aquí se
competitiva representa la manera como
presenta el reforzamiento positivo o
los clientes perciben las características
negativo, en la actitud de volver a
de un producto con respecto a la
comprar o no el producto.
competencia (Zikmund, 2001).
La desventaja de utilizar el
El éxito del posicionamiento
aprendizaje clásico radica en que se
radica en la idea de identificar el
12
atributo o la ventaja competitiva del
necesidad en el pasado. Es importante
producto, dar a conocer al mercado
destacar que una marca es un nombre,
meta las características relevantes o los
término, símbolo, signo, diseño o la
beneficios para el consumidor de este
combinación de éstos. Las marcas
producto, para lograr diferenciarse de la
relevantes en el mercado tienen una
competencia.
buena reputación porque aseguran que
Generalmente,
posición
el producto que lleva su nombre cuenta
competitiva es el punto focal para una
con ciertos estándares de calidad que le
campaña promocional, en donde lo más
generan
importante
consumidor.
del
esta
posicionamiento
es
mayor
confianza
al
destacar esa característica que hace que
Una buena marca se distingue de
un producto sea mejor, superior o
otras porque es fácil de recordar, fácil
diferente a la mayoría.
de pronunciar en diferentes idiomas,
"Branding": el seguimiento
con una connotación positiva, y sugiere
La diferenciación es una de las metas
la experiencia que se va a tener con el
más importantes de cualquier estrategia
producto (Trout, 2001).
de "marketing". Por lo general, la
Fusiones de poder
herramienta más importante para la
Como dice Al Ries (2005) “No se puede
diferenciación del productos es la marca
hacer
(Arellano, 2002).
posicionamiento”. El posicionamiento y
"branding"
sin
el
El "branding" ayuda a los
el "branding" son un buen “matrimonio”
compradores a elegir aquellos productos
si se desea ocupar un lugar exitoso en la
que van a comprar. Sin el "branding"
mente del consumidor. Además, crean
sería muy difícil reconocer cuáles
la razón del por qué los clientes pueden
productos
pagar un poco más por sus productos.
han
satisfecho
alguna
13
El posicionamiento prepara el
Se analizaron seis categorías de
terreno para la llegada del "branding"
productos que constituyen temas de
porque el posicionamiento coloca la
interés de la muestra evaluada: ropa,
marca en la mente del consumidor
automóviles, música, comida, cine y
mientras que el "branding" la va
bares.
desarrollando
y
le
va
dando
El estudio demuestra que los
mantenimiento.
productos o servicios provenientes de
Teoría puesta en práctica
Japón, Estados Unidos y Europa son
Para conocer el impacto que tiene el
considerados como excelentes, mientras
posicionamiento y el "branding" se
que los productos asiáticos y mexicanos
realizó un estudio en la Universidad
son valorados con bajas calificaciones.
Latinoamericana
Entre
Tecnología
de
(ULACIT)
Ciencia
sobre
y
las
principales
marcas
que
los
recuerdan los encuestados se encuentran
atributos y los valores más destacados
Nike, Panasonic, Toyota, Dos Pinos y
en diferentes categorías de productos.
Honda. A pesar de que solamente se
La encuesta está compuesta por
distingue una marca nacional, se puede
14 preguntas cerradas y 7 preguntas
demostrar
abiertas. Fueron evaluadas 99 personas
posicionada
conformadas por un 68% de mujeres y
encuestados como una marca principal
32% hombres, menores de 20 años,
para una categoría de producto.
que
en
Dos
la
Pinos
mente
de
está
los
estudiantes de derecho, administración
Se les solicitó a los encuestados
y odontología en su mayoría. La
mencionar una marca por cada categoría
estructura de la encuesta está en el
y se dieron los resultados que aparecen
Anexo 1.
en la tabla.
14
Diferenciación: Ropa
Categoría de
Producto
Ropa
Tommy Hilfiger
Automóvil
Toyota
Música
Sony
Comida
McDonalds
Marca
Ropa: Atributos
16%
28%
Calidad
Duración
Preferencia
18%
Esta de moda
Variedad
18%
Cine
Cinepolis
Bar
Terra U
20%
Gráfico 2.1
Fuentes: Elaboración propia, 2005
De acuerdo con la información
Resultados de las Categorías de
proporcionada por los encuestados “Ver
Productos
Gráfico 2.1”, los atributos que más se
del
destacan para la ropa son: la calidad de
y
la tela, la durabilidad, su preferencia,
condicionamiento instrumental a los
por estar de moda, y que la tienda tenga
resultados de la encuesta, se hace más
mucha variedad.
Al
aplicar
las
teorías
condicionamiento
fácil
entender
clásico
como
funciona
el
posicionamiento y el "branding".
Como
se
había
condicionamiento instrumental, en un
indicado
que
Desde el punto de vista del
mercado con mucha competencia, lo
anteriormente,
mientras
el
indicado es promover los atributos
posicionamiento
permite colocar el
porque son las primeras características
producto en la mente del consumidor, el
en las que se fija el cliente y son las de
"branding" hace que la marca se
mayor
“enganche” de manera firme para que el
posicionamiento
cliente no pierda el interés.
atención del cliente por medio de los
interés.
Esto
representa
porque
atrae
el
la
atributos que más destaca y se coloca en
la mente de la muestra estudiada.
15
Una vez en la mente, se puede
"branding" lo abona para evitar la
acudir al "branding" para mejorar la
entrada de la competencia.
posición. Esto se puede lograr a través
Diferenciación: Automóvil
de los valores, tales como los que
En un mercado con productos de
aparecen en el “Gráfico
características
2.2”.
utilizar los valores para destacarse.
similares
se
pueden
En el caso de los automóviles,
Ropa: Valores
muchos atributos son copiados con
14%
29%
Comodidad
Elegancia
15%
Personalidad
Pertenencia
Prestigio
18%
facilidad como la garantía, pero lo que
no se puede copiar son las emociones
que transmite montarse en un auto
23%
seguro, que expresa personalidad y
Gráfico 2.2
Fuentes: Elaboración propia, 2005
denota elegancia, además de generar
En el caso de la ropa, al utilizar
confiabilidad y comodidad como se
el condicionamiento clásico se pueden
observa en el gráfico 2.3. Ahí esta la
evocar a las emociones que produce
diferencia de lo que posee un auto en
probarse una prenda de vestir como la
comparación de otro. No son solamente
comodidad,
las características físicas sino también
la
elegancia,
la
personalidad, el sentido de pertenencia
las psicológicas.
y el prestigio. Estos elementos añaden
Automóvil: Valores
18%
valor al producto lo que permite una
24%
Seguridad
Personalidad
mejor diferenciación.
Elegancia
18%
Confiabilidad
Como vemos en este ejemplo, el
posicionamiento prepara el terreno para
el ingreso del producto, mientras que el
20%
Comodidad
20%
Gráfico 2.3
Fuentes: Elaboración propia, 2005
16
Diferenciación: Comida
calidad, variedad, preferencia por un
De acuerdo con los encuestados, los
artísta o estilo musical, la creatividad y
restaurantes se pueden diferenciar si
el desempeño. Mientras que los valores
presentan una buena calidad en la comida,
son: personalidad, actualidad, clase,
un buen servicio al cliente y precios
internacional y prestigio, “Ver Anexo
accesibles. Sin embargo, tal como se
2”.
explica en el apartado “USP: diferencia
medular”, estas características más allá de
ser diferenciadores se han vuelto normas
para la supervivencia de los negocios.
Para lograr diferenciarse se pueden
Si se desean comunicar estas
características se puede utilizar la radio
y
la
televisión
porque
son
los
principales medios por los cuales se
informan (Ver Gráfico 2.5).
utilizar los valores como: la experiencia
Música: Principales Medios
del restaurante en la preparación de
alimentos, así como la confianza, clase y
3% 1%
Radio
3%
Televisión
Internet
7%
24%
prestigio. “Ver Gráfíco 2.4”
Prensa
Recomendación
Revista
15%
Comida: Valores
17%
22%
Gráfico 2.5
Fuentes: Elaboración propia, 2005
Experiencia
Clase
Prestigio
Confiabilidad
20%
Personalidad
Diferenciación: Cine
22%
En nuestro país la mayoría de las salas
20%
Gráfico 2.4
Fuentes: Elaboración propia, 2005
de cine son propiedad del Circuito de
Cines Magaly (CCM), Cinepolis y
Diferenciación: Música
En el caso de tiendas que venden
música, los atributos más importantes
que
evaluan
los
encuestados
son:
Cinemark.
En el caso de los encuestados,
ellos van a un cine en particular porque
17
su experiencia ha sido satisfactoria,
amigos, compañeros de la universidad y
razón por la cual la preferencia es uno
familia (Anexo 3).
de los atributos más destacados seguido
Los atributos que más atraen son
de la variedad de la cartelera, el buen
la preferencia por el bar, servicio al
servicio al cliente, los precios accesibles
cliente,
y el lugar donde se encuentra ubicado el
innovación.
cine.
destacados
Si
los
cines
desean
ganar
participación de mercado y no lo han
precio,
En
variedad
entre
estan:
y
los
la
valores
seguridad,
comodidad, hospitalidad, personalidad y
clase.
logrado a través de los atributos,
entonces pueden anunciar por medio de
Conclusión
la prensa y la televisión sentimientos
La Universidad Latinoamericana de
como
seguridad,
Ciencia y Tecnología (ULACIT) fue el
hospitalidad, el trato personal y la
escenario en el cual se aplicaron las
actualidad de la cartelera. (Ver Gráfico
teorías del condicionamiento clásico e
2.6)
instrumental
para
funciona
posicionamiento
la
comodidad,
Cine: Valores
el
explicar
como
y
el
14%
27% Comodidad
"branding".
Seguridad
Hospitalidad
18%
Personalidad
Actualidad
20%
20%
Gráfico 2.6
Fuentes: Elaboración propia, 2005
De esta manera se demuestra
que el posicionamiento y el "branding"
son la mezcla perfecta para asegurar un
lugar en la mente del cliente porque el
Diferenciación: Bar
posicionamiento coloca la marca en la
Las principales referencias que utilizan
mente, mientras que el "branding" le da
los encuestados para ir a un bar son los
18
más
realce
en
relación
con
la
competencia.
productos o servicios. Esto ayudará a
disminuir la incertidumbre y puede
Actualmente, el posicionamiento
crear el momento oportuno para que el
y el "branding" permiten destacarse
cliente evalúe la marca y si le parece
sobre los demás porque enlaza la parte
satisfactoria,
funcional del producto o servicio con la
producto. En el caso de que las demás
parte emocional, lo que permite lograr
marcas copiaran los atributos, lo idóneo
una ventaja competitiva.
es exponer los valores que los productos
vuelva
a
comprar
el
Las proposiciones de ventas
emiten. Al tocar las emociones se puede
únicas (UPS) toman la forma de
lograr una mayor diferenciación porque
atributos y valores, las cuales tienen que
relaciona a un producto en particular
estar identificadas con las necesidades y
con una situación placentera única.
Como dice Porter (1997) “de nada
los deseos de los clientes.
el
sirve ser diferentes si a los clientes no les
comportamiento de compra, se debe de
interesa la diferencia”. Las empresas
enfocar en los atributos porque influyen
deben enfocarse en la diferenciación para
en la actitud de compra y se pueden
ser
Si
se
desea
alterar
inhibir. Mientras que si se enfoca en los
valores va a ser más difícil porque son
credenciales que han perdurado a través
del
tiempo
y
son
impuestos
por
Para los clientes nuevos de un
lo
recomendable
contrario,
es
al
consumidor,
la
competencia
en
se
caso
va
a
aprovechar de las debilidades de la
empresa
para
ganar
una
mayor
participación del mercado. Por eso, a
través
elementos externos al individuo.
producto,
útiles
del
“branding”
panorama
posicionamiento
se
construirá
un
y
el
mejor
para la empresa, porque la
diferenciación que desarrollan estos dos
informarles sobre los atributos de los
conceptos son muy dificiles de copiar.
Referencias bibliográficas
supérieure des animaux. Paris: P.U.F.
Arellano, R. (2002). Comportamiento
Porter,
del
competitiva.
consumidor:
enfoque
América
M.
(1982).
Estrategia
México:
Compañía
Latina. México: McGraw-Hill.
Editorial Continental S.A.
Assael, H. (1999). Comportamiento del
Ries, A. (1996). Enfoque: el único
consumidor
futuro
(6a.
edi.).
México:
de
su
empresa.
México:
Thomson
McGraw-Hill
Burgos Q., N. (2005). Mercadeo y
Rokeach, M. (1973). The nature of
marca. Actualidad Económica, 30-31.
human values. New York: Free Press
Ferrell, O., Hartline, M. y Lucas, G.
Samuelson, P. (1980). Economics. New
(2002). Estrategia de marketing (2da.
York: McGraw-Hill
edi.). México: Thomson
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B.
Kotler,
P,
Armstrong,
G.
(2003).
(2000).
Fundamentos de marketing
Fundamentos de marketing (6a. ed.).
(11ma. edi.).
México: Pearson Educación.
México: McGraw-Hill
Lamb, C., Hair, J., McDaniel, C.
Triandis,
(2002). Marketing (6a. ed.). México:
attitude change. New York: John Willey
Thomson.
and Sons.
Marshal,
A.
(1922).
Principles
of
H.
(1977).
Attitude
and
Trout, J (2001). Diferenciarse o morir.
economics. Londres: McMillan
Bogota: McGraw-Hill
Maslow. A (1952). Motivation and
Trout, J. y Steve, R. (1996). El nuevo
personality. New York: Harper & Row
posicionamiento. México: McGraw-Hill
Pavlov,
Watson, J. (1970). Behaviorism. New
I.
d'experience
(1955).
dans
l'activité nerveuse
le
Vingt
ans
domaine
de
York: Norton
Zikmund, W. y d'Amico, M. (2001).
Advertising Age, Vol. 76 Issue 28, p16,
marketing(7th. edi.).
1/2p, 1c. Recuperado el 15 de julio de
The power of
United States of America: Thomson
2005 de la base de datos electrónica
EBSCO.
Bibliografía Electrónica
Ries, A. (2005). The battle over
Fluke, C. y Badenhausen, K. (2004).
positioning still rages to this day.
Power brands. Forbes, Vol. 173 Issue 8,
Advertising Age, Vol. 76 Issue 13, p32,
p59,
8c.
2p, 2c. Recuperado el 15 de julio de
Recuperado el 15 de julio de 2005 de la
2005 de la base de datos electrónica
base de datos electrónica EBSCO.
EBSCO.
Gray, J. (2005). What's in a name?.
Thalberg, D. (2004). "The Benefits Of
Canadian Business, Vol. 78 Issue 12,
branding". Publishers Weekly, Vol. 251
p34, 4p, 10c. Recuperado el 15 de julio
Issue 29, p12, 1/3p. Recuperado el 15
de 2005 de la base de datos electrónica
de julio de 2005 de la base de datos
EBSCO.
electrónica EBSCO.
Hanas, J., Johnson, B. y McDonough,
Trout, J. (2005). "branding" can’t exist
J.
Ideas.
without positioning. Advertising Age,
Advertising Age, Vol. 76 Issue 9, p20,
Vol. 76 Issue 11, p28, 1p. Recuperado
1p, 3c, 2bw. Recuperado el 15 de julio
el 11 de mayo de 2005 de la base de
de 2005 de la base de datos electrónica
datos electrónica EBSCO.
4p,
(2005).
1
chart,
75
1
Years
graph,
of
EBSCO.
Real Academía Española. (2005). [En
red]. Disponible en: http://www.rae.es
Ries, A. (2005). Recipe for "branding"
success: One word, wrapped in bacon.
Estudio "Comportamiento de consumo de los estudiantes de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología ULACIT"
II CO 2005
Curso: Seminario | Profesora: Kattia Chacón
Cuestionario
Análisis del comportamiento de compra de los estudiantes del II cuatrimestre del 2005 de la Universidad Latinoamericana de Ciencia
y Tecnología (ULACIT) para conocer los atributos que valoran al momento de llevar a cabo la compra.
Buen día. Estamos efectuando un estudio de mercado sobre los atributos que valoran los estudiante en el momento de llevar a cabo la
P1 ¿Busca información actualizada de los productos que consume habitualmente? Si responde No, favor pasar a la P3
Si
1
No
2
P2 ¿Con qué frecuencia busca la información?
Diariamente
1
SemanalmenteQuincenalmenteMensualmente
2
3
4
Otro
5
Ns/Nr
6
P3 ¿Busca información sobre productos nuevos? Si responde No, favor pasar a la P5
Si
1
No
2
P4 ¿Con qué frecuencia busca la información?
Diariamente
1
SemanalmenteQuincenalmenteMensualmente
2
3
4
Otro
5
Ns/Nr
6
Malos
Muy malos
P5 Como valora los productos o servicios de los siguientes paÍses:
Excelentes
Buenos
Regulares
Estados Unidos
Japón
Europa
México
Taiwan
China
América Central
P6 Mencione el nombre de cinco marcas que se le vengan a la mente (cualquier marca)
1
4
2
5
3
P7 Mencione la marca de un producto o servicio por cada item
1 Ropa
2 Automóvil
3 Música
4 Comida
5 Cine
6 Bar/Discoteque
Estudio "Comportamiento de consumo de los estudiantes de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología ULACIT"
II CO 2005
Curso: Seminario | Profesora: Kattia Chacón
P8 ¿Con qué frecuencia consume o utiliza los productos anteriores?
FRECUENCIA
Diariamente SemanalmenteQuincenalmenteMensualmente
Anual
Otro
Ns/Nr
Ropa
Automóvil
Música
Comida
Cine
Bar/Discoteque
P9 Los atributos que son más importantes al adquirir los servicios o productos son:
ATRIBUTO
Calidad
Precio
Servicio al
Cliente
Creatividad
Variedad
Liderazgo
Tradición
Preferencia
Cómo lo
producen
Esta de moda
Innovación
Garantía
Ropa
Automóvil
Música
Comida
Cine
Bar/Discoteque
ATRIBUTO
Fue el primero Especialista
Ropa
Automóvil
Música
Comida
Cine
Bar/Discoteque
ATRIBUTO
Desempeño Lugar de origen
Otros
Duración
Ropa
Automóvil
Música
Comida
Cine
Bar/Discoteque
1
2
3
4
5
6
P10 Los valores que se relacionan con los servicios o productos son:
VALOR
Prestigio
Seguridad
Experiencia
Confiabilidad
Comodidad
Respeto
Nacionalismo
Nostalgia
Inteligencia
Personalidad
Pertenencia
Riqueza
Éxito
Hospitalidad
Ética
Actualidad
Estatus
Ropa
Automóvil
Música
Comida
Cine
Bar/Discoteque
VALOR
Exclusividad Reconocimiento
Ropa
Automóvil
Música
Comida
Cine
Bar/Discoteque
VALOR
Ropa
Automóvil
Música
Comida
Cine
Bar/Discoteque
Rescate
Ecológico
Conformismo
Estudio "Comportamiento de consumo de los estudiantes de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología ULACIT"
II CO 2005
Curso: Seminario | Profesora: Kattia Chacón
VALOR
Poder
Global
Elegancia
Clase
Otro
Mito
1
2
3
4
5
6
Ropa
Automóvil
Música
Comida
Cine
Bar/Discoteque
P11 ¿Quiénes pueden influir en su decisión de compra de los servcios y productos ?
Influencias
Familia
Amigos
Ropa
Automóvil
Música
Comida
Cine
Bar/Discoteque
Compañeros
de la U
Compañeros
del trabajo
Vecinos
Organizaciones
Internet
Revista
Recomendación
Otros
P12 ¿Cuáles son las principales fuentes de información?
Información
Radio
Prensa
Televisión
Ropa
Automóvil
Música
Comida
Cine
Bar/Discoteque
Datos personales
Ya para terminar y solo con fines estadísticos, me podría contestar:
P13 Género
Femenino (1)
Masculino (2)
P14 Rango de edad: Menos de 20 (1de 20 a 30 (2) de 31 a 40 (3)
de 31 a 40 (3)
de 41 a 50 (4) 51 años o más 51 años o más (5)
P15 Escolaridad:
Carrera que estudia: ________________________________________________________
Cuatrimestre que cursa actualmente de su carrera: __________________________________
P16 Salario promedio mensual familiar: _________________________________________
P17 Ocupación actual: _______________________________________________________
P18 Vive en:
Casa propia (1)Alquilada (2) Otro (3) _______________
P19 Cantidad de personas que viven
en su casa:
1a3
1
Otro (3) _______________
4a6
2
7 a 10
3
más de 10
4
P20 Cuántas personas generan ingresos a su hogar? __________
P21 Cuánto dinero gasta mensualmente en sus compras generales para el hogar: ________________________
Agradezco su ayuda, muchas gracias !!!
Otro
5
Resultados de la Encuesta
PALABRAS DE PODER - WORDS OF POWER
SEMINARIO | WILBERTH GUADAMUZ
Ropa: Valores
Ropa: Atributos
14%
16%
28%
18%
18%
Calidad
Duración
Preferencia
Esta de moda
Variedad
20%
29%
15%
18%
23%
Automóvil: Valores
Automóvil: Atributos
18%
14%
31%
17%
Comodidad
Elegancia
Personalidad
Pertenencia
Prestigio
Calidad
Desempeño
Preferencia
Garantía
Precio
24%
Seguridad
Personalidad
Elegancia
Confiabilidad
Comodidad
18%
20%
19%
20%
20%
Música: Valores
Música: Atributos
13%
15%
24%
17%
Calidad
Variedad
Preferencia
Creatividad
Desempeño
27%
Personalidad
Actualidad
Clase
Global
Prestigio
16%
22%
20%
22%
24%
Comida: Valores
Comida: Atributos
17%
15%
33%
15%
17%
19%
Calidad
Preferencia
Servicio al Cliente
Precio
Lugar de origen
22%
20%
22%
20%
Experiencia
Clase
Prestigio
Confiabilidad
Personalidad
Resultados de la Encuesta
PALABRAS DE PODER - WORDS OF POWER
SEMINARIO | WILBERTH GUADAMUZ
Bar: Valores
Bar: Atributos
16%
14%
29%
16%
18%
Preferencia
Servicio al Cliente
Precio
Variedad
Innovación
18%
20%
24%
Seguridad
Comodidad
Hospitalidad
Personalidad
Clase
20%
Cine: Valores
Cine: Atributos
14%
16%
29%
18%
18%
24%
20%
Preferencia
Variedad
Servicio al Cliente
Precio
Lugar de origen
27%
Comodidad
Seguridad
Hospitalidad
Personalidad
Actualidad
18%
20%
20%
Resultados de la Encuesta
PALABRAS DE PODER - WORDS OF POWER
SEMINARIO | WILBERTH GUADAMUZ
Ropa: Principales Medios
Ropa: Influencias
Amigos
8%
10%
1%
6%
18%
Familia
36%
Compañeros de la
U
Compañeros del
trabajo
Otros
13%
8%
8%
23%
12%
Automóvil: Principales Medios
Automóvil: Influencias
7%
7%
5%
Familia
6%
19%
Amigos
10%
Televisión
Revista
Internet
Recomendación
Prensa
Radio
40%
Otros
Compañeros de la
U
Organizaciones
30%
8%
10%
3% 1%
Amigos
9%
Compañeros de la
U
Familia
9%
48%
18%
13%
Música: Principales Medios
Música: Influencias
6%
Televisión
Prensa
Internet
Revista
Recomendación
Radio
3%
7%
24%
Compañeros del
trabajo
Vecinos
Radio
Televisión
Internet
Prensa
Recomendación
Revista
15%
Comida: Principales Medios
Comida: Influencias
10%
Familia
5%
4%
4%
Amigos
37%
10%
29%
Compañeros de la
U
Compañeros del
trabajo
Vecinos
7%
21%
7%
8%
Televisión
Recomendación
Radio
Prensa
Internet
Revista
Resultados de la Encuesta
PALABRAS DE PODER - WORDS OF POWER
SEMINARIO | WILBERTH GUADAMUZ
Bar: Influencias
9%
9%
40%
Amigos
Compañeros de la
U
Familia
4%
Bar: Principales Medios
2%
16%
7%
Compañeros del
trabajo
Vecinos
12%
8%
21%
11%
Cine: Influencias
10%
Recomendación
Radio
Televisión
Prensa
Internet
Revista
5%
Familia
38%
15%
23%
Cine: Principales Medios
Amigos
Compañeros de la
U
Compañeros del
trabajo
Vecinos
9%
3%
9%
31%
17%
29%
Prensa
Televisión
Recomendación
Radio
Internet
Revista