la música en la publicidad televisiva

LA MÚSICA EN LA
PUBLICIDAD
TELEVISIVA
Teoría general de la publicidad
Profesor: Miguel Baños González
Comunicación Audiovisual
Primer curso
Abril 2002
1
ÍNDICE
1. Introducción....................................................................................................... Pág.3
2. La publicidad ..................................................................................................... Pág.4
3. La televisión ..................................................................................................... Pág.12
4. La música.......................................................................................................... Pág.26
5. La publicidad televisiva.................................................................................... Pág.40
6. La música en la publicidad televisiva .............................................................. Pág.50
7. Comentarios de spots televisivos ..................................................................... Pág.73
8. Conclusión ......................................................................................................... Pág.83
9. Bibliografía.........................................................................................................Pág.84
2
1- INTRODUCCIÓN:
El grupo de trabajo decidimos escoger el tema de la “Música en la publicidad
televisiva” por que nos parece una parte imprescindible de los anuncios a la cual a veces
no se le da la suficiente importancia, y se deja en segundo plano relegada por la imagen.
La música, el silencio y el ruido, es decir el sonido en general creemos que es
uno de los elementos fundamentales para llamar la atención del público objetivo.
Barajamos otros posibles temas, como “Los spots televisivos en general”, “Los
anuncios que incluyen una pequeña historia narrativa” o “La publicidad en la radio”
pero el motivo que nos animó a escoger este tema definitivamente fue nuestra gran
afición a la música. Ésta en los anuncios nos parece llamativa y atractiva y por ello nos
pareció interesente analizar esta parte de los anuncios más a fondo.
Hemos planteado el trabajo avanzando de lo más general a lo más particular
pasando por todas las puntos que creemos importantes como son la publicidad en
general, la televisión y la música para después especificar tratando temas como al
publicidad en televisión hasta llegar al apartado fundamental “La música en la
publicidad televisiva”.
El aspecto comercial de la música es fundamental para la publicidad, por ello se
utilizan para los spots televisivos canciones ya famosas para aumentar la atención del
posible consumidor. Se suelen escoger temas pegadizos que pasan de ser totalmente
desconocidos a ser temas “universalmente” conocidos. Esto hace que al escucharlos al
cabo del tiempo, nos puedan recordar al spot y al producto que anunciaba. En ocasiones
modifica la imagen del anuncio dependiendo de las variedades, música alegre, de
juventud, más seria etc.
Nos pareció un tema muy interesante dado que es una de las partes de los
anuncios más destacadas, ya que en muchas ocasiones las canciones de algunos
anuncios se ponen de moda y todo el mundo las canta. La música hace que el público
esté más predispuesto a ver así los anuncios en vez de que solo fuera una serie de
palabras e imágenes.
Se puede decir que definitivamente decidimos escoger este tema porque todos
estamos de acuerdo en que la música es una de las partes más atractiva y relevante de un
spot publicitario televisivo.
3
2- LA PUBLICIDAD
2.1-
CONCEPTO
Se puede decir que publicidad es un tipo de comunicación en el que una empresa
lanza al exterior un conjunto de mensajes con el fin de persuadir a un público para que
compre algo o adquiera un determinado comportamiento.
Para que el mensaje tenga efecto debe llegar a un público por lo que tiene que
ser divulgado a través de lo medios de comunicación. Los mensajes suelen tener
carácter comercial aunque también existen las campañas electorales, sociales o
profesionales.
La actividad publicitaria siempre esta pagada y por la cual se pueden obtener
muchos beneficios. Es una actividad muy importante a nivel económico ya que financia
gran parte de los medios de comunicación existentes.
El que realiza la actividad publicitaria debe tener en cuenta que lo debe hacer
responsablemente ya que es muy importante a nivel social. Es decisiva en muchos
aspectos de la vida de los hombres, ya que determina hábitos de compra, extiende la
influencia de las modas y crea demandas de productos. Hay muchas necesidades básicas
como comer, beber, vestirse etc. que nos hacen subsistir y para las cuales la publicidad
puede ser necesaria, pero es casi imprescindible para satisfacer nuestras necesidades
sociales, como comprar coches, ya que queremos saber que es mejor por lo que existe
una demanda positiva de información.
En conclusión se puede decir que la publicidad es un tipo de comunicación
persuasiva muy importante en nuestras vidas a nivel económico y social.
4
2.2-
ESTRUCTURA DEL SISTEMA PUBLICITARIO
Los elementos importantes del sistema publicitario son el anunciante, la agencia,
los medios de comunicación y el público que recibe la campaña publicitaria. Se dice que
el anunciante, la agencia y los medios son el triángulo publicitario ya que es el que
realiza los mensajes que va a dirigir al público con el fin de influir en su opinión o
comportamiento.
LOS ANUNCIANTES son aquellas personas físicas o jurídicas que ponen en
marcha el proceso de comunicación publicitaria y toman las principales decisiones.
Tienen que tener algo que ofrecer a alguien y creer en la publicidad como algo positivo
que va a beneficiarles. El anunciante debe entregarle a la agencia el briefing, que es un
documento que incluye la información necesaria para elaborar la estrategia de
comunicación y la campaña publicitaria que desea realizar. Debe incluir información
sobre la empresa, el producto, el mercado, la competencia, el consumidor, el público
objetivo, recomendaciones sobre como hacer la campaña y objetivos y estrategias de
marketing y de publicidad.
Los
anunciantes
deben
planificar
las
actuaciones
mercadotécnicas
y
publicitarias, así como establecer la estrategia comunicativa. Deben también organizar
el dinero del que se dispone para realizar la campaña dividiéndolo en diversas partidas.
El anunciante debe tomar las decisiones acerca de los medios, con los cuales debe dotar
a la agencia y tiene que saber solucionar los posibles problemas que se presenten.
Los anunciantes deben realizar un posicionamiento con su producto, que es
diseñar una oferta destinada a conseguir situarse en un lugar distinguible dentro de la
mente del público objetivo. Para esto es muy importante que diseñe una buena imagen
de marca que haga distinguir a su producto y hacerlo más deseable y superior que otro
básicamente igual.
LA AGENCIA la componen distintas personas físicas o jurídicas que se dedican
profesionalmente a la publicidad, es decir a crear o ejecutar actividades relacionadas
con la publicidad por cuenta de un anunciante.
La agencia recibe el briefing del anunciante y se dedica a planificar los medios, a
la parte de creatividad, es decir al diseño de la campaña y a emitir y producir los
mensajes publicitarios.
5
Las agencias se pueden organizar de dos formas distintas, por departamentos o
por grupos de cuenta. Cuando la agencia esta organizada por departamentos es cuando
existen grupos (departamentos) con funciones concretas y claramente diferenciadas.
Algunos de los departamento que existen en la mayoría de las agencias son el de
cuentas, el de medios, el creativo, el de investigación etc.
Cuando la agencia se organiza por grupos de cuentas quiere decir que cada
grupo está formado por miembros de distintos departamentos como el de cuentas, de
creatividad o de medios.
LOS MEDIOS son el “vehículo” que transporta el mensaje del anunciante
elaborado por la agencia al público. Los distintos mensajes se transmiten a través de los
soportes de los medios.
Existen los medios convencionales como son la televisión, la radio, la prensa, el
medio exterior etc. La televisión es el medio de mayor audiencia y por ello tiene una
gran rentabilidad aunque hay una dificultad a la hora de medir la eficacia. La radio tiene
su parte positiva ya que se puede recibir publicidad realizando otra actividad
simultáneamente pero tiene una audiencia baja. La publicidad en la prensa tiene
constancia escrita y gran credibilidad al estar publicado en un periódico pero los
mensajes tienen una corta vida ya que se suelen tirar pronto los periódicos. El medio
exterior puede ser muy rentable porque existe la posibilidad de que impacte a las
personas en cualquier momento del día pero se deteriora bastante con el tiempo y la
campaña debe se planteada con bastante antelación.
También están otros medios no tradicionales como son el buzoneo, el patrocinio
o la promoción. El buzoneo es un correo que se envía directamente a la persona del
público objetivo que te interesa por lo que los resultados se pueden evaluar con
exactitud. En el patrocinio, por ejemplo el deportivo, se intercambian intereses entre
patrocinadores (una marca cualquiera) y patrocinados (personas que realizan un
deporte). La promoción ofrece una ventaja extraordinaria por la venta de un producto
por lo que se aumentan las ventas a corto plazo. Internet también es un medio por el que
se puede emitir publicidad por ejemplo por medio de los banners que son pequeños
formatos que aparecen en las páginas webs y que contienen información.
Dependiendo de las características que tenga el producto y el público objetivo y
dependiendo también del presupuesto que se tenga se insertará el anuncio en un medio u
otro. Para ello se realiza el plan de medios donde se deciden todos los medios y soportes
6
que se van a utilizar en la campaña, y se justifica el porqué se han escogido y se calcula
su eficacia y rentabilidad.
EL PÚBLICO es el receptor, el destinatario de la actividad publicitaria. Este
conjunto de personas recibe los mensajes y los interpreta. El público es heterogéneo ya
que está formado por personas muy diferentes y geográficamente esparcidas.
Las personas necesitan la publicidad para satisfacer sus necesidades o deseos por
lo que quieren estar informadas sobre los productos y así poder comparar, elegir y
comprar el que más les convenga. El anuncio está hecho para convencerles y
persuadirles y éstos una vez que lo consuman pueden seguir comprarlo o no porque les
ha decepcionado.
La publicidad está muy relacionada con la sociedad dado que está enmarcada
dentro de un contexto cultural, dependiendo de los valores y la cultura que tengan las
personas que la reciben, y dentro de un contexto social que se divide en distintos grupos
diferenciados por su sexo, raza, familia etc.
Existen técnicas para definir el público objetivo, es decir al que quieres dirigir tu
campaña, como es segmentarlo para poderlo analizar más detenidamente. Se puede
segmentar por zonas geográficas, por la demografía o por técnicas psicográficas (estilos
de vida).
Se puede decir que hay tres grandes tipos de público: el consumidor que recibe
los mensajes publicitarios de las empresas que quieren aumentar sus ventas, el votante
que es a quien se dirige las campañas electores con el fin de aumentar sus votos y el
ciudadano que es quien recibe la publicidad de las instituciones públicas que quieren
concienciar a la gente y modificar algunos de sus comportamientos.
7
2.3- CONDICIONANTES DE LA PUBLICIDAD:
Existen distintos factores que condicionan a la publicidad y a su objetivo:
- Condicionantes históricos:
Con la publicidad se dan a conocer distintos bienes y servicios que están a la
venta y se intenta convencer al público de las ventajas que tiene adquirir dichos
productos. Esto ha existido siempre pero en cambio la publicidad surgió hace un siglo
aproximadamente. La publicidad surgió en el siglo XIX debido a ciertas condiciones
económicas y sociales que van unidas entre sí, ya que la sociedad de masas hizo surgir a
la publicidad pero ésta permitió el desarrollo de esta sociedad de masas.
Existen distintas causas por las que nació y se desarrolló la publicidad:
-
Por la fabricación en masa de productos. Antes se hacía artesanalmente y
se vendían fácilmente porque la demanda y la oferta estaban ajustadas.
Llego un momento en el que se producía en masa, más de lo que se podía
esperar vender por lo que se hizo necesaria la publicidad porque había
que vender en masa y había que dar a conocer los productos.
-
Por la existencia de los medios de comunicación en masas. Gracias a
estos surgió la publicidad ya que está se tiene que mostrar a través de
ellos para que lleguen al público.
- Condicionantes técnicos:
Existen distintos condicionantes técnicos que determinan a la publicidad:
-
Tener un producto o servicio a la venta.
-
Hacer un anuncio, para lo cual se necesitan ajustarse a las técnicas y
tecnologías propias de cada medio y soporte.
-
Insertar el anuncio en un medio para poderlo mostrar. Tanto realizar el
anuncio como insertarlo en un medio cuesta un dinero por lo que hay que
organizar bien el presupuesto con el que se cuenta.
8
2.4-
LA FINALIDAD DE LA PUBLICIDAD:
La finalidad de la publicidad es distinta según al público que se dirija si es un
votante, un ciudadano o un consumidor.
Cuando la publicidad va dirigida al votante se hace con el fin de ganar unas
elecciones o aumentar el número de votos. Las campañas electores se realizan con el
propósito de conseguir mayor número de afiliados al partido político.
Cuando la publicidad se dirige al ciudadano es con el objetivo de modificar su
conducta o concienciarle de algo. Estos mensajes los lanzan las instituciones públicas
con la finalidad de que haya mayor bienestar y menos problemas en la sociedad.
Cuando la publicidad va dirigida al consumidor tiene los mismos objetivos que
el marketing: conseguir mayor número de ventas. Este es el tipo de publicidad más
desarrollado y tiene distintas finalidades. La primera sería el atraer público a las tiendas
porque una vez que están allí ya es más fácil que compren y también se les puede
convencer con el P.L.V (material en el punto de venta). Para atraer al público a las
tiendas y para que posteriormente compren el producto es necesario crear una imagen
de marca que permite diferenciar al producto y hacerlo deseable para comprarlo. Lo
ideal es que se recuerde la marca del producto como la primera dentro de esa
determinada categoría de productos. Después hay que dar a conocer la marca dentro del
mercado competitivo, y hay que resaltar distintas características y novedades que le
diferencien de otros productos. Hay que dar a conocer las innovaciones que tenga el
producto para que el comprador pueda comprobar las mejoras respecto al producto
pasado. Es bueno crear una imagen de empresa cuando ésta vende muchas marcas, para
que el público las asocie. Así la empresa y los productos podrán conseguir prestigio y
sucesivos beneficios.
Así pues vemos como se diferencian claramente los objetivos de la publicidad en
función de a que grupo va dirigida. Aún así podríamos resumir los tres apartados en una
finalidad general que tiene la publicidad, la cual es la de persuadir a las personas para
influir y determinar su comportamiento.
9
2.5-
EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD:
Como nuestro trabajo va a estar enfocado a la publicidad en televisión creemos
que es importante analizar el lenguaje que utiliza la publicidad en este medio de
comunicación audiovisual.
Hay distintos lenguajes en las vidas de las personas que sirven para comunicarse,
como el político, el religioso, el de la propaganda, el económico, el periodístico, el
comercial etc. por lo que se puede decir que la publicidad también tiene su propio
lenguaje.
En el lenguaje publicitario, como en cualquier otro tipo de lenguaje influyen no
solo las secretas significaciones de las palabras sino que están también condicionada por
la forma en que se comunican según la finalidad que se tenga.
Se puede decir que tiene dos vertientes fundamentales, el lenguaje figurado que
se emplea en numerosos anuncios y que puede ser retórico, y el lenguaje natural que se
más realista.
El lenguaje publicitario está dotado de una serie de técnicas que van de la
impresión, pasando por la recepción, la comprensión, la persuasión a la demostración.
Tiene que representar y traducir una realidad cotidiana por lo que debe tener
estas características:
-
Persuasivo. Debe ser espontáneo y debe llegar directamente al receptor
para modificar su opinión o comportamiento.
-
Sincero. Es totalmente necesario que sea creíble ya que las personas
pueden comprar el producto y comprobarlo, por lo que en el caso de
mentir sería muy perjudicial para el producto.
-
Sencillo. Debe formular una sola idea de pequeña longitud para que sea
fácil y rápido de entender.
-
Original. Debe huir de los estereotipos y puede tener tres sentidos, el
literal (sentido inmediato), el asociado (sentido representativo) y el
sentido último.
-
Preciso. Debe mostrar el mensaje de forma clara y concisa y comunicar
las ideas para que el público las pueda concebir. Por ello se usa mucha
adjetivación y verbos en voz activa.
-
Llamativo. Debe excitar el interés del público y llamar su atención por lo
que en ocasiones es un lenguaje hiperbólico.
10
-
Breve. Debe estar lo más claramente explicado en el menor tiempo
posible por lo que hay que decir solo lo esencial y poder transmitir en
cierto número de palabras muchas ideas.
-
Creativo. La publicidad en si es una profesión muy creativa ya que tiene
que concebir el mensaje en frases cortas, ingeniosas pero no demasiado
complicadas. Es muy importante el slogan en el que se deja la idea
principal omitiendo lo innecesario.
Si el lenguaje usado en la publicidad tiene estas características podrá hacer al
anuncio efectivo, ya que será comprendido fácilmente y podrá cumplir su finalidad.
Mezclando bien los requisitos informativos y persuasivos se puede llegar a un lenguaje
que combine la capacidad de sugestión con la de expresión.
Es un lenguaje que abunda en signos ya que hay que provocar un efecto, exponer
una situación o una cosa tal cual es y expresar la intención del que emite de la forma
más clara.
Se puede decir en conclusión que el lenguaje publicitario vive en continua
construcción y reconstrucción es decir que se innova cada día.
11
3- LA TELEVISIÓN
3.1-
INTRODUCCIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS TELEVISIVOS
Actualmente, la televisión es un medio de comunicación que abarca tecnologías
diferentes entre sí. Es algo muy amplio, con modelos y tecnologías muy diversas. De
todas formas, todas tienen algo en particular: la posibilidad del ser humano de ver y oír
a distancia (visión de lejos).
En sus orígenes, la situación no fue muy distinta; más aún, se denominaba
televisión a modelos de comunicación no sólo diversos, sino también antagónicos en
algunos casos. Hasta la II GM no se impone un modelo mayoritario y generalista de lo
que se llama televisión. Al principio, se llamaba televisión a modelos y sistemas que no
tiene nada que ver con lo que es propiamente (por ejemplo, en los años 10 se llama
televisión a lo que luego se denomina telefotografía).
Existía la obsesión de poder poner imágenes a la radio. En los años 20, se refería
a los sistemas de videoteléfonos, que no poseían ninguna visión comercial. En sus
inicios conviven tecnologías opuestas de televisión (mecánica contra la electrónica) y
diferentes sistemas de recepción: individual o doméstica, como es el caso de EEUU, o
recepción colectiva, como ocurre en la Alemania nazi.
Muchas de estas tecnologías se han diferenciado y tienen su propio nombre. La
televisión optó por un determinado uso social: el americano y el británico, desarrollados
tras la II Guerra Mundial.
De todas formas, es necesario hacer unas clasificaciones ligadas al sistema
televisivo actual desde diferentes puntos de vista:
-
Jurídico-Político
-
Tecnológico
-
Financiero
-
Acceso a la Recepción
-
Cobertura Geográfica
-
Programación y Contenidos
12
 LA TELEVISIÓN DESDE EL ÁMBITO JURÍDICO-POLÍTICO
Dependiendo de su titularidad, puede ser pública, privada o mixta. Tras la II GM
nos encontramos con estados cuya televisión posee una titularidad privada o mixta
(USA) o pública (Europa), tal y como pasa con la radio.
Según el tipo de concesión, puede ser en régimen de monopolio o en régimen de
libre mercado. Una televisión privada sí puede tener un régimen de monopolio. No se
excluyen unos a otros.
 DESDE UN PUNTO DE VISTA TECNOLÓGICO
El sistema de difusión puede ser por ondas hertzianas (terrestres), por cable o
por satélite. Así mismo, depende, también del sistema de color: en EEUU se usa el
NTSC (1953), en Europa, el PAL (1963) y el sistema francés SECAM (1967).
También hay que tener en cuenta las normas de trasmisión diferentes. Es decir,
el número de líneas por imagen (625 en Europa y 525 en USA) o el número de cuadros
por segundo (25 en Europa y 30 en USA).
 LA FINANCIACIÓN
Está muy ligado al régimen político-jurídico. Se puede financiar por publicidad
en general, mediante un canon por tenencia de receptor (en España, este sistema no
funcionó) o por financiación pública o sistemas mixtos.
 ACCESO A LA RECEPCIÓN
Puede ser de libre recepción: se paga el aparato y se pagan unos impuestos. Este
es el primer modelo de televisión. Mucho más tarde aparecen otros modelos, como la
codificada o por suscripción (Pay per View). Por último, están los modelos interactivos.
En definitiva, ninguno de estos modelos se excluyen entre sí, sino que son
compatibles entre ellos.
13
 COBERTURA GEOGRÁFICA
Aquí podemos destacar:
-
Modelos de megatelevisión: se refieren a escala mundial
-
Microtelevisión: áreas geográficas locales
-
TV nacionales
-
Regionales
-
Cadenas
plurinacionales:
abarcan
varios
países
o
continentes
Al principio, las primeras emisiones van a ser muy localizadas: Londres, Berlín
o Nueva York, siendo emisiones en pruebas. Poco a poco adquieren regularidad. Tras la
II GM se desarrolla un modelo nacional.
Las cadenas autonómicas surgen mucho más tarde.
 PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS
Dependiendo de esto, hay emisoras convencionales o generalistas, que tienden a
emitir a todas las horas de día y a todos los públicos. Por el contrario, están las
especializadas, que trasmiten a horas determinadas y a públicos concretos.
La televisión que nace tras la II Guerra Mundial es más generalista, ya que
pretende llegar a todo el país y a todos los públicos, aunque, por razones técnicas, no lo
consigan.
La especialización de la televisión está ligada a la aparición de múltiples cadenas
en competencia, lo que supone una desregulación (en los países europeos se da en los
80, salvo en España, que se produce a finales de esa década y principio de la siguiente).
14
3.2-
LOS ORÍGENES DE LA TELEVISIÓN
 INVESTIGACIONES PREVIAS Y PRIMEROS AVANCES TÉCNICOS
La televisión no fue un invento de una sola persona o de una determinada
corporación, sino que se debe a muy diversas aportaciones. La mayoría de éstas se
inician en el siglo XIX.
Si hay que poner una fecha, los historiadores señalan el 28 de Enero de 1926,
cuando el británico Jhon L. Baird hace la primera demostración pública del sistema de
televisión.
Aunque exista este autor (que muchos señalan como una persona curiosa y
romántica en el trabajo), hay otras aportaciones que van fraguando a lo largo de la
historia. No obstante, algunos ponen como primer para el desarrollo del nuevo medio el
telescopio de Galileo.
Al menos, podemos señalar que durante el siglo XIX hay un deseo de ver más
allá, tal y como ocurre en la literatura fantástica de la época. Es el caso de G. Du
Maurrier, que realizó para la revista Punch un dibujo en el que un matrimonio veía en
una pared cómo su hija jugaba al tenis en Zeirán. Lo mismo ocurre con Robida, que en
1882 dibuja una serie de cuadros donde se ven imágenes en movimiento que se
visualizaban en las paredes de los salones de las casas.
Mientras tanto, va a haber una serie de avances científicos que van a posibilitar
la primera emisión en 1926. entre ellos, destacan:
El químico Berzelius descubre el Selenio y sus capacidades conductoras.
En 1839, Becquerel descubre la fotoelectricidad, es decir, convertir la
luz en impulsos eléctricos.
Joseph May, en 1873, realiza la aplicación práctica de la fotoelectricidad
a partir de las células de Kerr (consigue establecer un circuito mediante células que
15
transforma la luz en impulsos eléctricos).
Paul Nipkow patenta en 1884 el telescopio eléctrico. Consiste en un
disco explorador de imágenes por perforaciones distribuidas en espiral.
A finales del XIX se tiene un sistema capaz de transmitir imágenes a distancia.
Éste es perfeccionado por Baird. Así se fundamente el principio de lo que es la
televisión mecánica.
Si Braid lleva asociada la televisión mecánica, a Karl Braun se le asocia en 1879
la televisión eléctrica. Patenta el tubo de rayos catódicos, llegando a dominar el rayo de
haz de electrones y conseguir así un barrido horizontal y vertical.
Su ayudante, Max Diekmann pone en funcionamiento el sistema por tubo de
rayos catódicos. Consigue una emisión en 1906 mediante la combinación del disco de
Nipkow, las células de Kerr, los hilos telegráficos y el tubo de Braun. Pero de todas
formas, no consigue una imagen en movimiento, sino una fija.
El sistema de la televisión eléctrica fue llevado a cabo por Cambell Swinton
(visión eléctrica a distancia) y Boris Rosing. Aunque no se conocían, sabían que había
que sustituir la captación mecánica de la imagen por un tubo de rayos catódicos. Todo
esto son experiencias pretelevisivas.
 FASE EXPERIMENTAL (1925 - 1935) -
- Adelantos Técnicos Lo sucedido anteriormente se produce entre mediados del siglo XIX y las dos
primeras décadas del XX. A partir de este momento, se entra en la fase experimental del
medio, donde cabe destacar a J. Baird.
Éste recoge los experimentos previos tanto de televisión mecánica como
electrónica. Considera que es más fácil desarrollar el primer modelo de televisión. La
primera imagen que consigue transmitir data de 1923. se trata de una imagen fija de
poca definición de su ayudante.
16
En años posteriores se traslada a Londres para conseguir financiación al mismo
tiempo que va haciendo demostraciones a públicos especializados. Trabaja de forma
autodidáctica, sin ningún tipo de respaldo por compañía alguna. En 1925, en una de sus
demostraciones, es necesaria tal cantidad de luz que no hay hombre que lo resista.
Finalmente, consigue poner en marcha su sistema de televisión mecánica. De
todas formas, no tiene la visión suficiente para pasar al sistema de televisión electrónica
que paralelamente se está desarrollando en América y en Alemania. A finales de los
años 30 hay una constante lucha entre los dos sistemas. La batalla la gana el electrónico,
debido a la mayor definición y posibilidades que ofrecía.
En esta fase se produce un desarrollo paralelo entre la televisión mecánica y la
electrónica. La primera es anterior en el tiempo y consigue las primeras emisiones
regulares. Sin embargo, posee una definición más baja que el segundo sistema.
A mediados de los 20, se consigue en la televisión, mecánica una definición de
48 líneas; en 1926, una de 50. aunque siga aumentando su definición, no puede
competir con el sistema electrónico.
De todas formas, ambos sistemas presentan problemas comunes en Inglaterra,
Alemania y EEUU:
-
Se pretenden unir distancias más grandes
-
Sincronismo entre la imagen y el sonido: no se afina el
ajuste
-
No se pueden captar imagen del exterior debido a la gran
cantidad de luz que ambos sistemas necesitan. Las Olimpiadas
de Alemania, no era televisión, sino cine.
De todas formas, podemos destacar varios adelantos:
-
Baird consigue en 1927 transmitir imágenes por televisión a
distancias de 40 Km. En 1929 toma imágenes del exterior por
primera vez
17
-
Ivess une por cable las ciudades de Nueva York y
Washington.
-
En 1930, la luchas entre los dos sistemas hace que se lleguen
a resoluciones de hasta 405 líneas.
-
Baird hace experimentos con la televisión en color
-
En
1928,
la
BBC
norteamericana
hace
emisiones
experimentales.
- Evolución en los Contenidos Inicialmente, el sistema técnico limitaba los contenidos de la televisión. Si sólo
se pueden tomar imágenes en interior, sólo los objetos fijos pueden aparecer en pantalla.
En 1930, la BBC consigue emitir una obra de teatro.
Son compañías radiofónicas las que ponen en marcha los contenidos televisivos.
Se empieza a crear un modela televisivo similar al modelo radiofónico. Surgió de forma
simétrica, aunque en los inicios, no fue el único modelo. Compañías como la Emisora
Marconi en EEUU se van a lanzar a la televisión electrónica y a la búsqueda de la alta
definición.
En los inicios, otro tipo de compañías ligadas a la telefonía. Como la AAT o la
BELL, incluyeron servicios telefónicos parecidos al videoteléfono. Para estas
compañías, esto era televisión, pero fue un modelo que duró muy poco.
A partir de 1936, Alemania pone en marcha un sistema de televisión que
denomina distribución del cine a distancia. Es ligeramente distinto. El régimen político
y la visión de la sociedad, tiene que ver con el sistema televisivo. La televisión se
convierte en un modelo de recepción colectiva en salas y no se emite por ondas, sino
por cable. La calidad era mayor.
En estas salas, más pequeñas que las cinematográficas, los espectadores veían
cien, además de propaganda, documentales y noticias.
18
 PRIMERAS EMISIONES REGULARES (1935 - 1945)
- Avances Técnicos Los modelos televisivos telefónico y alemán se van a ver desbordado por el otro
y van a desaparecer.
Se produce la transición al sistema electrónico. El sistema mecánico, en el que la
captación de imagen se basa en el disco de Nipco, va a ser sustituido por el electrónico,
que usa cámara electrónicas que descomponen la luminosidad de la realidad en señales
electrónicas que luego son recompuestas en el aparato televisivo. Éste es electrónico,
formados por puntos luminosos.
A pesar de los esfuerzos de l inventor de la televisión mecánica, a finales de los
30 no podrá competir técnicamente con la calidad del sistema electrónico. En algunos
casos, coexisten estos sistemas.
A partir de 1936, la BBC inaugura el sistema de televisión de emisoras
regulares. La audiencia, en esos tiempos, es muy escasa. Está ligada a centros oficiales,
a personalidades... y, en algunos casos, en receptores individuales que se ponen a la
venta a partir de mediados de los 30.
No hay una producción unificada de televisores. Del mismo modo, fracasa el
intento de establecer normas generales de televisión y de creación de un receptor
universal. Cada compañía construía sus receptores siguiendo sus propias reglas. Era
habitual encontrar televisores de formas redondas.
El modelo televisivo va quedando claro: simétrico al radiofónico. En EEUU, las
emisiones regulares comienzan en 1941.
- Contenidos Éstos evolucionan. Hay géneros que empiezan a ocupar los programas
televisivos. Continuaban las películas filmadas y los documentales, además de
elementos planamente televisivos, como los informativos en directo en horas
19
determinadas.
Otro género son los dramáticos televisivos. Por primera vez se emiten de forma
regular las primeras ficciones en televisión, en directo, con mesas de mezclas que
combinan las diferentes imágenes de todas las cámaras. Imágenes plenamente
televisivas no hay. Sólo hay fotografías y cine, debido a que el soporte de grabación no
llega hasta finales de los 50 con el magnetoscopio.
Con el desarrollo de la guerra, las industrias televisivas sufren un parón. En
muchos casos, las emisoras son destruidas y sus técnicos ocupan otros departamentos.
Se detienen las emisiones regulares. El esfuerzo bélico impide el desarrollo televisivo.
 PERIODO DE POSTGUERRA (1945 - 1960)
Rasgos generales:
-
En el ámbito general, se implanta el modelo radiofónico. Se
constituyen las organizaciones públicas europeas.
-
Modelo público en Europa; modelo comercial privado en
EEUU
-
Los modelos nacionales de televisión empiezan a desaparecer
en a finales de los 60 con los satélites
-
Mayor definición en el sistema televisivo
-
Construcción de una red televisiva que abarca todo el
territorio nacional
-
Aumento de los medios técnicos: cámaras, mesas de edición,
sistemas de registro de la imagen (Ampex en 1956 con el
magnetoscopio).
-
En EEUU, el invento del magnetoscopio permitió realizar la
programación según la diferencia horaria.
-
Primeras emisiones internacionales
-
Color: el NTSC en USA en 1953; el SECAM francés en 1957,
y el PAL alemán en 1961.
20
La industria televisiva que se expande en la postguerra tiene un alto componente
nacionalista. Los estados buscan la extensión de su reda nivel nacional. Según el
modelo jurídico-administrativo, los fines que se persiguen son diferentes. En EEUU, la
televisión va a tener una extensión nacional en función de las necesidades de las
cadenas comerciales. En Europa, la televisión se va a desarrollar bajo tutela estatal.
Los intereses comerciales norteamericanos y los intereses nacionales europeos,
van a dificultar la conexión televisiva entre los estados. El color, también será un
obstáculo que dificultará esa conexión.
La industria del cine (productoras, distribuidoras y exhibidores) van a mantener
una pugna en los 50 con el nuevo medio. Esto va a afectar a nivel creativo y de
contenido, a nivel técnico y comercial.
- Nivel Creativo El cine vio una competencia fuerte en la televisión. Así desarrolló técnicas
creativas espectaculares para atraer al público. Los realizadores buscan el espectáculo
en el cine y buscan potenciar recursos específicos cinematográficos. Así, surgen una
variedad muy grande de tipos de planos en el cine (cercanos, medios...). Surgen,
también, los formatos panorámicos con el cinemascope. Se consigue aumentar la
sensibilidad de las películas, por lo que obtienen más realismo.
- Contenidos La programación televisiva estaba compuesta por filmaciones no estrictamente
de ficción. También había Talk-Show en el estudio, así como actuaciones variadas.
Todo se emite en directo, como, ocurre también con las retransmisiones de
acontecimientos exteriores (deportes, galas, conciertos...). El directo en exteriores
demuestra el poder técnico de una emisora.
Esta competencia de niveles se rompe a mediados de los 50. En EEUU se va a
empezar ver cine en televisión (Teleplace). La primera vez fue en 1954 con el ABC. Se
produce un acuerdo con la industria cinematográfica: no todas las películas pasarán por
21
televisión y se estrenarán películas cada cierto tiempo y con cortes publicitarios.
A mediados de los 50, también va a surgir una industria que desarrolla una
producción cinematográfica pensada para la televisión. Se diferencia con la del cine en
su bajo presupuesto, se ruedan es estudios más intimistas, se ubican en la parrilla de
televisión en momentos determinados, planos pocos diversos (abundan los primeros y
los medios). Estas producciones parten de la propia industria cinematográfica, aunque
luego se desarrolla un apropia televisiva.
Otro genero que se desarrolla son los informativos en televisión. Inicialmente, en
televisión, a partir de 1946, hay una gran cantidad de documentales, sobre todo de
actualidad, con referente cinematográfico; son los noticiarios de actualidad. Éstos se van
a ver también en televisión. En algunos casos, se van a convertir en programas
monográficos, dedicados exclusivamente a la difusión de estos contenidos. En 1946
aparecen en la BBC y en 1947-48 en la NBC y en CBS.
De todas formas, no hay un programa de información diario ni exclusivamente
televisivo. La primera cadena que pone en marcha un telediario va a ser la BBC en
1948. en el mismo año, lo hace la CBS. Se emitían por la tarde-noche. Inicialmente, no
tenían mucho éxito. Tenían una duración muy limitada y eran muy monótonos (busto
parlante que leía unas noticias). Además eran un resumen semanal, no diario.
A mediados de los 50, la duración es más larga: 15 minutos y luego de 20 en la
CBS. Al mismo tiempo, se añaden elementos que conforman el telediario y completan
las noticias como los mapas, dibujos, gráficos y filmaciones.
Hay unos hechos que hacen que le telediario adquiera más importancia:
-
Desarrollo de la Guerra de Corea
-
A partir de 1955, las cadenas norteamericanas pueden ofrecer
las conferencias de la Casa Blanca.
-
En 1956, la CBS sustituye al presentador por un periodista
especializado, lo que da más intencionalidad a la noticia.
22
A finales de los 50, la información es un eje básico de en la programación
televisiva. Es el momento de la espectacularización de la noticia, aunque termina
abarcando a todo poco a poco. Es presentador es casi tan importante como la noticia
(Las noticias con...).
- Avances Técnicos Un elemento importante es la creación de sistema de conservación y, después, de
manipulación. En los 50, lo específico de la televisión era el directo. Con la llegada del
video y su extensión, el directo deja de ser un eje de la programación. Este proceso hace
que la televisión sea un sistema de manipulación de las imágenes. De todas formas, el
directo se conserva en otros casos, tales como las retransmisiones deportivas.
Los intercambios internacionales se van a conservar congelados o limitados. Hay
tres tipos de modelos televisivos:
-
Sistema de marco estatal
-
Sistema de televisiones comerciales
-
Modelos mixtos.
 LA TELEVISIÓN A PARTIR DE LOS AÑOS 60
Esta época se caracteriza por un aumento constante de la calidad y de los logros
técnicos, así como una ampliación de los horarios de emisión (se pasa de unas pocas
horas de emisión, al resto de los días y, en poco tiempo, a las 24 horas).
A partir de los 60 hay un interés por parte de las industrias de televisión por
recoger los gustos de las audiencias. Esto es independiente del modelo jurídico de
televisión. Primero se inicia con el modelo privado y más tarde, con el estatal. De todas
formas, este último modelo se vio menos motivados en recoger estos datos, ya que su
forma de financiación no dependía de la publicidad.
Se produce, también, un aumento en la producción de películas y series de
televisión. Del mismo modo, goza de una agilidad informativa debido a la
23
generalización del magnetoscopio como sistema de captación y reproducción de las
noticias. Además, las antiguas cámaras de 16 mm son sustituidas por cámaras con
sistemas de magnetoscopio.
Por lo tanto, la televisión va a ir desplazando en ciertos aspectos a la radio como
medio donde se busca la inmediatez de la noticia. En consecuencia, las cámaras de
televisión invaden la realidad más inmediata. Se produce la espectacularización de
medio. No sólo se trata de emisiones en directo. Hay que hacer que sean espectaculares.
Es importante el proceso e internacionalización que sufre la televisión. Es un
hecho que ocurre de forma progresiva. Tiene varias motivaciones:
Políticas y Sociales: mientras que en la época anterior los estados
buscaban una cohesión interna, en este periodo se produce un intercambio de
información de personas, sobre todo, dentro de los países de los dos grandes bloques.
Económicas: se está generando un comercio mundial fruto de la
internacionalización de la información.
Tecnológicas: los sistemas de televisión van a estar interconectados.
Surgen asociaciones de las distintas emisoras de televisión (Ej.: Eurovisión). Además,
empieza a ser usada la tecnología de los satélites, lo que favorece el flujo internacional
de las imágenes de televisión.
Emisión televisiva: se clasifican los satélites de diversas formas según la
distribución de la señal televisiva:
-
Punto a punto: satélites que sirven de puente entre una
estación que emite y otra que recibe.
-
De distribución: la señal de una emisora llega a varias
estaciones receptoras
-
Radiodifusión directa: de una estación emisora se pasa
directamente a una multitud de aparatos individuales sin pasar
por otras estaciones receptoras.
24
Programación de televisión: la televisión se hace internacional por necesidad
de programación. El aumento de las horas de emisión, así como el de los costes y la
necesidad de una programación cada vez más diversificada, hace que las televisiones
intercambien productos o que se asocien para producir.
La televisión se ha ido especializando en públicos muy concretos de forma
progresiva. Ha ido diversificando sus sistemas de distribución y de acceso. Se ha ido
haciendo un medio temático, individual, pero no ha dejado de ser muy general.
Poco a poco, surgen televisiones especializadas, temáticas. Lo que empezó con
la radio, se ha desplazado a la televisión, mediante el cable o el satélite o los intentos de
fusión de la televisión con Internet.
En este periodo histórico, en la televisión estatal se produce la ruptura de los
monopolios. En España, ocurre con la aparición de las autonómicas y las privadas, cuyo
fin es obtener beneficios.
25
4- LA MÚSICA
4.1-
¿QUÉ ES LA MÚSICA?
El sonido nos da información cognoscitiva, es decir, a través de él podemos
conocer, razonar, memorizar, emitir un juicio y percibir el entorno que nos rodea;
además de información afectiva ,ya que transmite sentimientos ,emociones ,una forma
de ser...
Podemos agrupar el sonido en tres categorías:
- Sonido propiamente dicho
- Habla
- Música, que Susanne Langer ha descrito como un tono análogo que forma las
relaciones de la respuesta humana
Lo cierto es que la música se considera esencialmente sonido, por eso muchas de
sus funciones, que serán estudiadas con mayor detenimiento, coinciden con las del
sonido o el habla, al igual que sus componentes, ya que tanto sonido como música
tienen:
- Tempo: velocidad a la que debe entonarse la música.
- Timbre: cualidad específica de un sonido, ya sea vocal o instrumental, que le
confiere una personalidad propia. También denominado color es lo que nos permite
distinguir de que instrumento o voz se trata al escuchar el sonido.
- Tono: indica que nota ejerce la función tónica en una composición, por
ejemplo: una composición puede estar en Do mayor, sol menor... Otra definición es la
que considera el tono como un sonido de referencia para la afinación de voces e
instrumentos.
Además de estos, la música tiene unos componentes propios, que entre otros son
los siguientes:
- Armonía: sistema musical que estudia la relación entre las notas, considerada
cuando suenan simultáneamente, y el modo en que esas relaciones se organizan en el
tiempo.
26
- Dinámica: se refiere a las posibilidades de emitir un sonido con mayor o
menor intensidad sonora.
- Entonación: capacidad de cantar emitiendo la voz el tono adecuado.
- Melodía: es, junto con la armonía y el ritmo, uno de los elementos
constitutivos de la música. Es una sucesión lógica de notas dotadas de sentido musical.
- Ritmo: consiste en la ordenación de los sonidos en el tiempo, basada en la
sucesión de sus duraciones, de acuerdo con una pauta métrica previamente establecida.
La música también puede considerarse bajo otros puntos de vista; los griegos
consideraron la música como una cualidad para influir moralmente en las personas, así
Platón consideraba que la música educaría a los jóvenes.
Otros veían en la música una medicina para curar enfermedades mentales y esto
es la base de lo que hoy consideramos musicoterapia. Para Aristóteles la música era
simplemente un entretenimiento, una forma de descansar o de divertirse. Según
Beethoven la música nos transporta a un mundo superior donde el alma puede sentir un
enorme placer.
En otras épocas se considera la música un lujo, que como la buena comida, no
transmite sentimiento alguno; es sólo una sensación agradable. Stokowski dice que en la
música podemos distinguir dos esferas, una en la que ritmos, melodías, contrastes,
armonías o timbres son los elementos de expresión y otra más elevada en la que
distinguimos el sentimiento, la imaginación, la intuición o la emoción.
Lo cierto es que la música siempre ha estado subordinada a la época en que se
producía.
27
4.2-
FUNCIONES DE LA MÚSICA
A la hora de hablar de la música hay una serie de funciones que conviene
destacar:
- Determinación local: según esta función el reproducir sonidos o estilos
propios de un determinado ambiente nos llevan a él.
- Enfatización de la acción: la música puede ayudar a aclarar o enfatizar un
determinado hecho o acción, por ejemplo: para una caída o un impacto, un sonido
estrepitoso; para un momento de una decisión crucial o un momento de shock, un
acorde dramático; para resaltar en un determinado momento el amor, un tema
romántico.
- Intensificación de la acción: la música sirve para intensificar la acción
mediante la repetición o el crescendo.
- Representación de la identidad: la música puede identificarse con personajes
concretos, eventos o programas.
- Dar el contrapunto: añade una idea o sentimiento que de otra forma no sería
lógico, por ejemplo, asociar la música de ballet al movimiento de los deportistas.
- Unificar una transición: la música también puede usarse para conseguir una
continuidad en la transición entre escenas, pudiendo distinguir :
- Superposición: que mantiene la continuidad entre una escena y la que sigue.
- Anticipación: determina la atmósfera de la siguiente escena antes de que
aparezca. Sirve de introducción.
- Corte: cambia bruscamente la atmósfera.
- Atenuación o elevación: para fundir escenas. Si la transición refleja una
ruptura definida en la continuidad, la música del fundido de entrada y del fundido de
salida debe de ser completamente distinta.
- Fijando la época: además de identificar personajes y recordar lugares, la
música también sirve para recordar épocas.
- Prediciendo o recordando eventos: la música puede traernos a la memoria
momentos pasados o predecir los futuros, evocar la atmósfera, el sentimiento o el estado
de ánimo.
28
4.3-
HISTORIA DE LA MÚSICA
La música, continuando el camino que seguían otras artes o ciencias a lo largo
de toda la historia, ha ido evolucionando y esta evolución vamos a verla en las
siguientes etapas en que podríamos dividir la historia:
 PREHISTORIA E HISTORIA
Al comenzar a estudiar el estudio de la música se debe decir que sus orígenes no
están claros, ya que en la Edad Primitiva, se consideraba que la música tenía un origen
divino, se creía que tenía un gran poder sobre el hombre y que era muy eficaz contra los
malos espíritus.
Se cree que su origen está en la necesidad de comunicación, la misma que llevo
al hombre a la búsqueda de un lenguaje y, según teorías formuladas en el siglo XIX, el
nacimiento de la música podría remontarse a hace unos 40.000 años.
Es, sin embargo, en la Antigua Grecia donde se encuentra el término música tal
y como lo conocemos en la actualidad en el mundo occidental, ya que los primeros
instrumentos usados en la prehistoria servían más para emitir sonidos que podían
considerarse señales, que para hacer música.
En esta época destacan los instrumentos de percusión, pero también podemos
encontrarnos con flautas, que tenían forma de caña, o trompas. Estos instrumentos
estaban hechos principalmente con piedra, hueso o asta para lograr la sonoridad.
 ANTIGUAS CIVILIZACIONES:
Mesopotamia:
Se cree y está aceptado que la cuna de la música la encontramos en
Mesopotamia, donde se desarrolló una importante actividad musical, estrechamente
relacionada con la liturgia.
Entre los instrumentos usados destacan los de viento: flautas y oboes, y los de
cuerda: sobre todo se encuentran arpas y liras.
Se encuentran también abundantes instrumentos de percusión que están
presentes en la iconografía: tambor, timbales, castañuelas, címbalos o campanillas.
29
Egipto :
La vida musical egipcia fue también muy intensa e importante, tanto en el
ámbito civil como en el religioso.
Es interesante el hecho de que los egipcios denominasen a la música con la
misma palabra con la que denominaban la alegría, hy.
En esta etapa hay una gran evolución instrumental, sobre todo del arpa, pero
también hay una evolución vocal, asociada a la divinidad y a la inmaterialidad del alma.
Grecia :
En Grecia la música alcanza el significado artístico con el que la entendemos
hoy día; con ella se pretendía perfeccionar la conducta y el pensamiento de los hombres,
es decir, se le atribuyó un contenido ético.
De esta época es la armonía de las esferas, que consideraba que cada planeta del
sistema solar se correspondía con una nota y las distancias entre ellos equivalían a las
distancias entre tono y tono.
Por otra parte, la música pasó a condicionar de alguna forma tanto la tragedia
como la poesía, ya que la inflexión de voz de los actores, sus gestos o sus movimientos
dependían de ésta.
Roma :
Puede asegurarse que Roma es una prolongación de la Grecia Antigua, porque a
partir del siglo II a. C., cuando la conquista romana fue un éxito, los patrones seguidos
por los griegos en lo que a música se refiere fueron los mismos que seguirían los
romanos.
 EDAD MEDIA
También en esta nueva etapa de la historia de la música se sigue el modelo
dictado por Grecia y Roma, pero con la aparición de los primeros cristianos se deja de
lado el uso de la música en la liturgia, debido a las connotaciones profanas de ésta, y de
este rechazo surge la música litúrgica propiamente dicha, herencia de los cantos
judaicos.
30
Se distinguen dos fases en estos cantos:
- Cantos llanos: los himnos son entonados en lenguas vernáculas.
- Canto gregoriano: es el propio de la liturgia romana de la iglesia católica, en
latín y herencia del anterior. En un principio se llamó canto romano. En esta fase se
amplió el número de melodías procedentes de iglesias francesas, germanas o italianas.
Alcanzó su apogeo durante el reinado de Carlomagno, pero empezó a decaer durante los
siglos XV y XVI, al introducir recursos propios de la nueva técnica. La Edad Media es
la época del nacimiento de la polifonía y del Ars nova, movimiento que le concedió a la
música una mayor flexibilidad y un carácter más artístico, porque introdujo la mínima,
que se corresponde con la actual semicorchea, e, incluso, la semimínima.
En lo que se refiere a la música profana destacan los juglares y trovadores, con
instrumentos como flautas, laúdes, trompas o zanfonías. Este tipo de música es
importante porque contribuyó a difundir la lengua vulgar.
 RENACIMIENTO
Significa un reencuentro con la antigüedad clásica a todos los niveles, dado que
todas las obras de esta época tuvieron un precedente en aquella, aunque en la música
esto no fue así, porque no había grandes obras en la antigüedad en las que pudiesen
inspirarse los renacentistas.
Se caracteriza el renacimiento musical por el apogeo de la polifonía esbozado en
la Edad Media y la continuidad del Ars nova en la búsqueda de la mayor expresividad
posible. Puede decirse que en esta etapa encontramos el antecedente de la ópera.
 BARROCO
Siguiendo con el estilo de esta época, predilección por lo ampuloso y lo
recargado, lo artificial y el desorden, la música barroca se caracteriza por ser confusa en
lo armónico, llena de disonancias, de dificultad melódica, poco natural, desigual...
Las raíces de esta música se remontan al Ars Nova, que es llevado a sus últimas
consecuencias.
31
Frente al espíritu de continuidad con unas formas musicales que arrancan de la
Edad Media, surge el espíritu renovador, encarnado por la ópera, el gran descubrimiento
del barroco, una mezcla de música y puesta en escena, que en el barroco se caracteriza
sobre todo por ser artificiosa, un espectáculo, tanto vocal como escénico. En este
sentido cobraba especial importancia la escenografía, que alcanzó una complejidad
inimaginable hasta entonces, buscando sorprender.
La opera es un género que se extendió rápidamente por toda Europa, pero vivió
su etapa de esplendor en Venecia.
 CLASICISMO
Se dice que la música, al igual que la ciencia, es un arte regido por leyes, que es
armoniosa y bella.
Surge en esta etapa la distinción entre distintos tipos de ópera, la ópera seria, que
continúa con el ritmo marcado en el barroco, aunque se prefiere el naturalismo y la
sencillez, y la ópera bufa, que antepone personajes de carne y hueso a los héroes de la
ópera seria, y si al principio eran sólo piezas pequeñas intercaladas a modo de descanso
entre las grandes piezas, poco a poco fueron adquiriendo más importancia, hasta llegar a
ser preferidas por el público, en lugar de las óperas serias; pero, como a lo largo de la
historia toda fase de apogeo va seguida de una fase de decadencia, este tipo de música
no sería una excepción, y así, en el siglo XVIII desaparece la ópera bufa.
 ROMANTICISMO
El romanticismo recupera la fe en el hombre y en la fraternidad humana, supone
para la música que pase a ser considerada como una forma de expresar pasiones y
sentimientos, estimular la fantasía, sin suponer con ello una ruptura con el clasicismo,
aunque si introduzca nuevos elementos como la separación entre el sentimiento y la
razón, predominando la expresión de yo, el subjetivismo y la emoción y un principio de
dinamismo, que relacionado con el espíritu positivo de la época implica un avance o
desarrollo en las estructuras, formas, sonidos...
32
La música, y el arte en general, es dirigida por la burguesía culta, con exigencias
muy bien diferenciadas.
Además de la música doméstica existe un salón donde se interpreta música,
además de la gran sala de conciertos, la ópera y las iglesias.
El pensamiento tecnicista de esta etapa se refleja musicalmente en una técnica
cada vez más perfecta.
 SIGLO XX
Es el siglo de la nueva música y, a su vez, supone una ruptura con muy radical
con la tradición histórica, ya que se rechaza la tonalidad y se abandona el concepto
tradicional de música.
En
el siglo XX hay una gran variedad de estilos, a lo que contribuye el
abundante patrimonio musical, el progresivo contacto con la música cultural y la
posibilidad de escuchar música en disco o cinta. Puede decirse que, en este caso, la
música refleja el estilo plural de una época.
Características de la nueva música son la variedad estilística y la disonancia, que
nos remiten al mundo plural en el que nos encontramos, en el que la unidad no está
presente. Otras características de la época son las pérdidas de la armonía entre el
hombre y la naturaleza o el fin de la música tonal, que pervivía desde 1600.
Debido en gran parte al espíritu plural del XX, encontramos en la primera mitad
del siglo una gran variedad de movimientos que no sólo afectaron a la música, sino al
mundo artístico en general. Estos movimientos son:
- Impresionismo: tendencia francesa que destaca por la gran sonoridad y la
presencia de mucha percusión.
- Expresionismo: tendencia alemana, que se apoya en la expresión del alma del
ser humano y rebasa las barreras estéticas.
- Futurismo: se introducen nuevas técnicas como el ruido, pero la falta de
calidad hace efímera la vida de este movimiento.
- Neoclasicismo: es una reacción de continuación del romanticismo en la que se
vuelve a la estética clásica y se reviven antiguos géneros y formas.
33
La música de la segunda mitad del XX está marcada por la época de silencio que
representa la guerra y adquiere una gran repercusión la música ligera, como el jazz, la
música pop-rock o la música electrónica.
También distinguimos varios tipos de música:
- Música serial: que representa simplemente un traslado de la técnica del
serialismo a todos los parámetros.
- Música electrónica: aparece gracias a las nuevas posibilidades técnicas y es
muestra nueva y espontánea de creatividad.
- Aleatoria: el azar hace que se introduzca en la música racional la fantasía.
- Música postserial: depura al máximo las estructuras musicales e innova con el
teatro musical experimental.
- Nueva sencillez: se vuelve a introducir el subjetivismo y el sentimiento,
mientras que el minimal music americano cultiva una sencillez que aspira a la
meditación.
Como punto y final a este siglo debe destacarse que a la evolución y variedad de
estilos musicales contribuyó en gran medida la apertura de las fronteras de los distintos
países y la mejora en sus relaciones.
34
4.4-
LA MÚSICA EN LOS MEDIOS
 MÚSICA EN LA RADIO
Desde el XX se ha asociado la radio a la música, como principal medio de
difusión de ésta, sobre todo en lo que ha música popular se refiere, hasta el punto de
llamarle a la radio caja de música.
En la historia de la radio distinguimos varias etapas:
- De 1923 a 1960: durante los 20 se instala la radio en España y el 14 de
noviembre de 1924 Radio Barcelona emitió el programa EAJ-1 de forma regular, y ya
desde el principio se emitía música, primero desde la emisora, pero luego desde el
mismo lugar del concierto, como el Liceo de Barcelona, el Teatro Real, el Calderón...
En los 30 los jóvenes compositores ven en la radio un buen escaparate. En esta
época también caben en la radio las Zarzuelas.
Toda emisora que se preciase debía tener su orquesta, que tocaba en directo en
los programas, en lugar de poner discos.
- De 1960 a 1965: La nueva música pretender invadir las ondas españolas,
mientras que en EEUU Elvis causa furor un lustro antes. En España se cerró el paso a
cualquier intromisión del extranjero y sólo se escuchaba la música de Elvis en las bases
militares de Zaragoza, Ardoz, Torrejón, Rota...
En España en lugar de rock se escuchaba flamenco y triunfaban Conchita
Bautista o Encarnita Polo, aunque se puede decir que el Dúo Dinámico rompía con este
tipo de música. También se escuchan en nuestras ondas la música folclórica
sudamericana como rancheras, merengue, salsa...
El primer programa dedicado plenamente a la música es Discomanía que emite
en los 60 la SER, con Raúl Matas, que después de recorrer varios países se cuela en la
radio con una forma muy natural de hablar e introduciendo la publicidad del modo más
natural.
A partir de programas de radio musicales surgen festivales y concursos de la
canción, promovidos por ayuntamientos y apoyados por cadenas de radio; algunos
ejemplos de estos son el Festival de Benidorm, el Festival de la Canción mediterránea,
35
el Festival de la Canción de Madrid, en el ámbito nacional y el de Eurovisión o el
Hispano-portugués, emitidos por Radio Peninsular en el ámbito internacional.
Otro programa de esta época con mucho éxito fue Caravana Musical o Vuelo
605,los dos con Ángel Álvarez, un piloto que contribuyó a traer a España ritmos de
otros países, como Elvis.
- De 1965 a 1970: En el 63 nació El gran musical, de Tomás Martín Blanco, que
invitaba a nuevos grupos al programa, grupos que en su mayoría encontraba en pubs;
llenaba el auditorio con gente que encontraba en la Gran Vía y la que tenía que
convencer para que fuesen al programa. En el se recogían ritmos pop-rock hispanos,
cuyos máximos representantes hispanos eran Miguel Ríos, Los Brincos, Mickey... o,
años más tarde, Miguel Bosé y Camilo Sexto... De este programa surgieron Joan
Manuel Serrat, María Ostiz, Victor Manuel, Luís Eduardo Aute...
A partir del 67 se amplía mucho el panorama musical y posteriormente surgen
Los 40,que será quien de algún modo marque el paso de la música española.
Años 80: hay muchos programas, que cubren un amplio abanico de estilos musicales y
en distintas franjas horarias, pero Los 40 es una de las cadenas más escuchadas en
España, la segunda después de la SER convencional; en ella pasaron a editarse de 8
singles a 40 o 50 semanales.
Surgen otras radios especializadas en música, con más o menos éxito, pero que
siguen la pauta de Los 40,como Radio Miramar FM, Radio Minuto, Radio 80,Radio
Corazón, que podría considerarse la precursora de la Cadena Dial, Radio 3...
En definitiva, la música ha sido y es un elemento asociado a la radio; ambas se
han influido mutuamente en una relación que continúa en la actualidad.
 MÚSICA EN LAS IMÁGENES
La música aparece en el cine después de abandonar el cine mudo y lo ha
acompañado desde entonces hasta nuestros días.
La tendencia general lleva a creer que la música en el cine o con cualquier
imagen es un simple fondo y no se le presta la misma atención ni se está tan perceptivo
como cuando se va a un concierto, pero la música tiene una función mucho más
36
importante, ya que puede ser una forma de expresar o sugerir acciones o sentimientos
que no están claros con una imagen o un diálogo, puede describir una acción que no
aparece representada
o incluso puede usarse como elemento que favorece la
continuidad en la película o como un símbolo de ruptura si en ella se representan dos
mundos distintos; puede estar de acuerdo con lo que vemos o estar en total disonancia
con lo que se muestra en la pantalla.
Una de las uniones más fructíferas del siglo es, sin lugar a dudas, la unión de la
música y el cine y la televisión.
37
4.5-
TIPOS DE MÚSICA
A lo largo de la historia se han ido sucediendo distintos tipos de música hasta la
actualidad, de ellos es interesante hacer una breve enumeración, citando a los más
conocidos:
- Música a capella: consiste en una composición vocal que será cantada sin
acompañamiento instrumental.
- Blues: tipo de música de carácter lento que puede ser interpretada
instrumentalmente. Su origen está en el folclore afroamericano.
- Música de cámara: música instrumental destinada a un número reducido de
instrumentos, por lo general de cuerda.
- Gospel: canción negra, marcadamente rítmica, con texto que se refiere al
evangelio cristiano.
- Música incidental: tipo de música compuesta para acompañar una obra de
teatro.
- Pasodoble: muy popular a partir de los 20,se basa en unos compases binarios.
Logró su máxima expresión en España y América Latina.
- Pop: muy difundido a partir de los 60,tiene carácter popular y unas tendencias
derivadas del blues y del jazz.
- Jazz: genero de música derivadas de ritmos y melodías afroamericanas
- Rock: ritmo muy marcado, derivado de una mezcla de diversos estilos del
folclore estadounidense, popularizado en los 50. Surgió de la combinación del blues con
el folclore americano
38
- Swing: tipo de jazz orientado a la danza que apareció en 1930. Tubo un gran
éxito popular.
- Tango: tipo de música surgida en Cuba que ahora es conocida por ser la
modalidad más cultivada la de Argentina.
- Tarantela: música del sur de Italia, que a pesar de su rústico nacimiento fue
adoptada por compositores clásicos. Sus compases son muy rápidos.
- Cuplé: canción estrófica que repite una estructura rítmica parecida.
- Música alternativa: se considera música alternativa aquella que se opone a los
modelos aceptados comúnmente.
- New metal: distorsión en las guitarras, ritmos rápidos, voz melódica…
- Heavy metal: guitarras distorsionadas, voz aguda, con toques medievales.
- Hardcore: música melódica, ritmo de batería muy marcado y rápido en que la
voz sigue el ritmo de la batería.
- Hip-hop y rap: tiene una base de percusión y voz casi hablada. Trata sobretodo
temas sociales.
39
5- LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISION
5.1 LA TELEVISION COMO MEDIO PUBLICITARIO
Para muchos la televisión es el medio que define qué es la publicidad. Gracias a
la estimulación multisensorial, la televisión ofrece la oportunidad de que la publicidad
se convierta en todo lo que es capaz. La televisión ofrece dos oportunidades
extraordinarias. Primero, la amplitud de posibilidades de comunicación permite la
expresión creativa sobresaliente del valor de una marca, segundo, una vez que se
preparo la presentación espectacular de la marca, es posible difundirla a millones de
consumidores, muchas veces a un costo de fracciones de centavo por minuto.
 PROCESO DE PRODUCCIÓN DE TELEVISIÓN
- Spot: Un tiempo de televisión durante el cual se emite un mensaje dedicado a
comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio. Es obvio recordar que
este mensaje se transmite a través de imágenes y sonidos en combinación.
En España se llama Spot también a una película publicitaria y esta es la acepción
más corriente de la palabra. Lo que en ingles se llama “comercial”. Muchos de ellos
contienen brillantes técnicas que los medios sofisticados del cine y televisión ofrecen
actualmente.
A la hora de anunciar es mas importante lo que se dice que como se dice
diferente versión que la actual ya que ahora son iguales.
 SPOT: PASO A PASO
- Guión: Pasar la idea original a un guión, con especificaciones lo mas completas
posibles de la imagen, diálogos, música y la duración. La acción es la esencia del cine,
del cual proviene la televisión.
- Story-Board: El guión suele trasladarse a un story-board para orientar al
realizador debe recoger la esencia del guión. No hace falta que sea excesivo debe contar
40
con lo necesario para la comprensión del spot.
Hay que afrontarlo con el criterio de una pre-realización: estará sonorizado,
durara determinados segundos. Algunos anunciantes piden un shooting-board: dibujar
cada plano con la duración de lo que luego será el spot.
- Presentación: Se presenta primero dentro de la agencia y luego al cliente. Aquí
se constata el gran servicio que nos presta un buen story-board para hacer comprender el
spot.
- Quién Rueda El Spot: Generalmente cada productora se agrupa alrededor de un
realizador que proviene e determinados campos: cine, fotografía… Los que viene del
cine no suelen desenvolverse bien en 30 segundos o 40. La relación es mas fluida y
directa con el otro grupo, entienden mejor el producto, la comunicación es mas fácil. Un
realizador aporta estilo, conocimiento del lenguaje cinematográfico, luz, estética,
montaje.. Nuestro realizador ideal será aquél que comprenda el producto y conecte con
la esencia de lo que se quiere comunicar.
- La Pre-Producción:
Casting: Hay que estar convencidos de los modelos que se eligen hay que verlos
personalmente
Decorados: Importantísimos desde las medidas para que un gran angular no se salga,
hasta los mínimos detalles de estilismo.
Vestuario: Probarlo y buscarlo con tiempo.
Timing: El tiempo es muy caro y si hay presupuesto bajo habrá que realizarlo en poco
tiempo.
- Se Rueda: Vale la pena estar presente para aprender. Se debe intervenir pero
sin que sea molesto para nadie, es el terreno del realizador
- Post-Producción: Trucos, sobre impresiones, montaje banda sonora. Un spot es
imagen y sonido por eso la banda sonora es muy importante desde elegir las mejores
voces hasta el mínimo efecto de sonido
41
5.2
DIRECTRICES CREATIVAS PARA LA TELEVISIÓN
 DIRECCIÓN DE ARTE EL LA PUBLICIDAD:
Debido a su complejidad, la producción de televisión exige la participación de
mucha gente con conocimientos, responsabilidades y autoridades diferentes. En algún
punto los individuos que realizan, filman la cinta se incorporan para poner en marcha
los conceptos del redactor y del director de arte
 DIRECTRICES CREATIVAS PARA LA TELEVISIÓN:
- Recurra a un comienzo sobresaliente y que capte la atención:
Los primeros segundos son determinantes. El receptor evalúa las fracciones de segundo.
La relevancia e interés de un mensaje
- Insiste en los aspectos visuales: una imagen comunica un mensaje
Más rico y más detallado que un solo texto. Las opciones de video de televisión deben
aprovecharse en todas las labores de producción.
- Coordine la sección de audio con la visual: imágenes y textos
deben reforzarse entre sí.
- Convenza al mismo tiempo que divierte: producir un anuncio
muy creativo es mas tentador que elaborar uno muy efectivo. La creación de un
comercial divertido es una meta valiosa.
- Mantenga la continuidad: No hay reglas rápidas e infalibles
Respecto al uso de los ángulos de la cámara aunque algunos son difíciles de contemplar
por cortes de luz… Debe haber una continuidad en la ejecución y transiciones técnicas
- Muestre el producto: a menos que un comerciante recurra a la
Curiosidad y el misterio como elementos que rodean al producto debe aparecer en el
anuncio.
42
5.3
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA TELEVISIÓN
 VENTAJAS:
- Posibilidades creativas: Tiene una amplia capacidad de enviar un mensaje
utilizando tanto aspectos visuales como de sonido. Las familias en sus casas ahora
tienen imágenes brillantes y nítidas y adios de calidad estereofónica para incrementar
todavía mas la repercusión de la publicidad por la televisión.
- Cobertura, alcance y repetición: La publicidad alcanza en EE:.UU a mas de un
985 de todas las familias. Esto hace que todos los anunciantes consigan una amplia
cobertura y ningún otro medio permite que el anunciante repita el mensaje con la
frecuencia de la televisión.
- Costo por impacto: Para loa anunciantes la televisión ofrece una forma efectiva
en cuanto a costos para llegar hasta millones de integrantes de un público objetivo. Un
programa de mayor audiencia alcanza a 11 millones de familias lo que significa que el
costo por impacto de un anunciante se reduce hasta una cantidad inigualada por ninguna
otra opción de medios.
- Selectividad del público: La difusión especializada es el desarrollo y entrega de
una programación dirigida a públicos bien definidos. La televisión por cable es mucho
más selectiva y especializada.
 DESVENTAJAS
- Rapidez del mensaje: El problema es que los anuncios televisivos pasan en un
instante. La naturaleza tan rápida del mensaje dificulta la repercusión.
- Costo absoluto alto: El costo promedio de tiempo de aire de un solo anuncio de
30 segundos en televisión durante las horas de mayor audiencia rebasa los 100.000
dólares. Tales costos convierten a la publicidad en algo costoso hasta lo prohibitivo para
muchos anunciantes.
- Selectividad geográfica limitada: Es posible realizar una programación para un
público determinado pero la transmisión no logra concentrarse en áreas geográficas de
manera igualmente eficaz. Para un anunciante del ámbito local que desee recurrir a la
televisión para alcanzar segmentos locales, es probable que la transmisión abarque un
radio más extenso y así será más caro para este con poca probabilidad de atraer
43
clientela.
- Auditorio con una mala actitud y poca atención:
Desde el inicio de la
publicidad en televisión los consumidores se han quejado de la naturaleza invasora de
los anuncios. Justo cuando una película está en el punto final aparecen los anuncios.
Esto hace que la publicidad tenga menor confianza entre los consumidores.
Existe otra tendencia que es el cambio rápido de canales:
Zapping: Consiste en el proceso de eliminar los anuncios por completo de los
programas de video grabados.
Zipping: es el proceso de pasar a alta velocidad los anuncios que contiene los
programas de video grabados.
44
5.4
PROCESO DE COMPRA PARA LA PUBLIDAD EN TELEVISIÓN
Los anunciantes compran el tiempo de publicidad en televisión mediante el
patrocinio, la publicidad nacional y local.
- Patrocinio: El anunciante accede a pagar la producción de un programa de
televisión y la mayor parte de la publicidad que aparece en ese programa.
- Spoteo nacional: Significa que participan varios anunciantes en la compra del
tiempo comercial durante un programa específico de televisión. Ningún anunciante
carga por si mismo con la responsabilidad de la producción del programa ni existe un
compromiso más allá del tiempo señalado.
- Spoteo local: Todo el tiempo de publicidad que se compra en las estaciones
locales y pasan al aire a través de éstas. Esta publicidad ofrece a los anunciantes
nacionales la posibilidad de acoplar sus anuncios para mercados diferentes, así como
para intensificar sus programas de medios en mercados competitivos en particular. La
publicidad en el spoteo local es la forma principal en la que los anunciantes alcanzan a
sus públicos objetivos por medio de la televisión.
Otro aspecto con la compra de televisión esta en relación con los periodos y los
programas durante los cuales pasara la publicidad. Una vez determinado el tipo de
compra hay q decidir los horarios y programas específicos
Los bloques de horarios son importantes para los anunciantes, pues el tipo y el
tamaño del auditorio varían de acuerdo con ellos. Una vez que se evalúan los bloques de
horario se seleccionan los programas específicos dentro de ellos
Los programas se desarrollan y dirigen a auditorios específicos, los anunciantes
ajustan su compra de anuncios a los perfiles del auditorio del programa.
45
5.5
LA MEDICION DE LOS AUDITORIOS DE TELEVISIÓN
La medición de los auditorios de televisión permite identificar el tamaño y
composición de los espectadores para diferentes programas de televisión.
- Hogares con televisión: representan una estimulación del número de familias
que están en el mercado y poseen un televisor. El número de hogares totales y el
número de familias con televisión es virtualmente el mismo. Los mercados de otras
regiones no muestran el mismo nivel de penetración de la televisión.
- Hogares que ven la televisión: Los hogares que ven la televisión (HUT), mide
el número de familias que sintonizan un programa dado durante un periodo específico.
- Rating del programa: El rating del programa es el porcentaje de familias con
televisor que están en el mercado y sintonizan un programa específico durante un
periodo determinado. El rating de un programa es :hogares con Tv sintonizados a un
programa / número total de hogares con TV en el mercado.
Un punto de rating indica que 1% de todas las familias con televisor en un área
determinada sintoniza el programa medido.
El rating del programa es la mas conocida de las medidas del auditorio de
televisión y determina el costo de la publicidad en determinados programas
- Participación de la audiencia: Consiste en una medida de la proporción de
hogares que utilizan la televisión durante un periodo específico y sintonizan un
programa en particular.
46
5.6
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Al coexistir en el medio soportes de alcance nacional con otros regionales, resulta difícil
calcular el incremento real del volumen de la publicidad. Es preciso agrupar los canales
según su cobertura para observar su comportamiento.
- Distribución según canales: de los 656.884 spots emitidos en 1996 por las
televisiones de alcance nacional más de un tercio corresponden a Antena 3 que va
seguida de Tele con el 30% de los anuncios. TVE tiene cifras mas moderadas y Cana+
solo en espacios no codificados.
- Precios en TV: la inversión de TVE-1 disminuye sistemáticamente desde 1990
a 1995 en pesetas constantes y aumenta en 1996.
En pesetas constantes en 1990, el descenso de la inversión es aún mayor
representado en la cifra de 1996 poco más de un tercio de la de 1990. Durante este
tiempo, el número de anuncios aumenta hasta el punto de que en 1996 cuadriplica la de
1990. Por esto el precio de cada anuncio desciende de manera espectacular, pasando en
pesetas corrientes de más de 3 millones de pesetas en 1990 a menos de medio millón en
1996 y en pesetas constantes a poco mas de 300.000, el 9% de 1990.
El descenso se debe a la creciente competencia que hacen a la anterior
monopolística TVE los nuevos canales que irrumpieron en el mercado con precios más
bajos y condiciones de contratación más flexibles. El aumento en el número de anuncios
se debe a la introducción en las tarifas de TVE de sistemas de contratación por paquetes
y a la generalización de la práctica de la negociación, que rebaja aún a unos precios ya
bastante bajos y que promueve la contratación de más amplio espacio publicitario por
un precio menor.
Vamos a analizar para 1996 los precios de cada una de las distintas cadenas,
calculados en pesetas por segundo y en pesetas por anuncio. La duración media por
anuncio es TV es de 28,9 segundos. Canal+ tiene los anuncios más largos mientras que
TVE-2 los más cortos. En las televisiones regionales el tamaño medio es de 26,1. Las
televisiones nacionales tienen unos precios más altos que las regionales, como
47
corresponde a su mayor cobertura. Sólo Canal+ tiene unos precios parecidos a los de la
TV regionales debido a que su alcance se reduce a un número limitado de personas. La
más cara de las televisiones nacionales es TVE-1 cuyo segundo de publicidad cuesta
15.405 ptas , seguida de Tele 5 y Antena 3 10.000 ptas/segundo. El precio de un
anuncio en TVE-1 es de 420.367 ptas, cifra que se destaca del resto de las televisiones.
El número de marcas que se anuncian en TV ascienden desde 1990 a 1996 por
el abaratamiento del medio, lo que induce a anunciarse en el medio a muchas marcas
con presupuestos publicitarios no muy elevados. La inversión media por marca
desciende incluso si la medimos en pesetas cada año. Medida en ptas de1990, la
inversión media por marca en 1996 no es más que el 44% de la de aquél año.
48
5.7
EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN
El futuro de la televisión es interesante por dos razones. En primer lugar, la era
interactiva que ahora apunta sin duda afectará a la televisión como medio para la
publicidad. Las nuevas posibilidades incluyen la participación de los televidentes en
programas de misterio y de juegos, en los que los espectadores participarán junto con
quienes compiten en el estudio.
Otro cambio principal que afectara el futuro de la televisión es la tecnología
emergente de transmisión. La transmisión directa por satélite o Direct to Home es un
sistema de envío de señales con el que los programas de televisión (y de radio) se
emiten de manera directa desde un satélite a los hogares equipados con pequeños platos
receptores. Esta transmisión ofrece la perspectiva de seleccionar entre cientos de canales
diferentes. Aunque los anunciantes todavía contarán con la opción de insertar publicidad
en los programas, el papel de las cadenas y de las estaciones por cable en el proceso
publicitario cambiará totalmente.
La televisión seguirá creciendo como medio de diversión e información de las
familias. Su comodidad, bajo costo y diversidad de programación la establecen como el
medio ideal para los consumidores. Además la expansión de la TV alrededor del mundo
generará accesos a grandes mercados nuevos. A pesar de sus limitaciones, la televisión
continuará representando una parte sobresaliente de la mezcla integrada de
comunicaciones de muchos anunciantes.
49
6-
MÚSICA EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA
La exploración de la música como una forma de comunicación conlleva un
análisis en el que entran diversas áreas de estudio. La experiencia de recibir música
(escucharla, interpretarla, usarla) es el centro de estudio de muchos autores. Por
ejemplo, la mayoría de la información que aportamos en este apartado, sobre la
influencia e incidencia de la música de un spot en el público al que va dirigido, la hemos
obtenido de James Lull, sociólogo estadounidense.
La música forma parte de la vida cotidiana en cualquiera de las capas de la
sociedad. Suena y tiene significado; reside y se origina en todas las diferentes culturas y
sociedades, hasta el punto de que su composición e interpretación está altamente
valorada en ellas. La música convive en mundos en los cuales, el tipo de oyente varía,
desde las llamadas subculturas hasta grupos de elite. El tipo de música que prefieren las
audiencias está, en muchos casos, relacionado con las condiciones socioeconómicas. Un
estudio de James Lull en EE.UU. demostró que: chicas adolescentes de clase media
prefieren música pop, canciones alegres, y la elite socioeconómica opta por música
clásica; mientras que familias de áreas de menor nivel económico y de raza negra se
decantan por el blues. También es cierto que hay tipos de música que van asociados a
razas particulares, como pueden ser soul, jazz, funk o rap (protagonizados por raza
negra)o otros como country, rock y pop (principalmente blancos).
La música se ha propagado muchísimo en los últimos años, lo que puede ser
también un importante criterio de valoración. A pesar de las diferencias socioculturales,
todo el mundo se identifica con algún tipo de música. Esto supone un arma para los
publicitarios, que la utilizan en sus campañas. Todos estamos abiertos a ella, ya que,
aun suponiendo que no nos guste un estilo determinado, como puede ser el pop, un
anuncio con este tipo de música, y más si es pegadiza, nos llegará con más fuerza. El
uso de un fragmento musical que se aproxime al sonido de grupos o intérpretes
famosos, crea un mayor impacto en el espectador, llamando más aún su atención. Esto
hace que los seguidores de estos grupos se sientan más identificas con el producto que
sus ídolos anuncian. Las agencias también recurren a actores, modelos, presentadores de
50
televisión,... Cualquier persona “famosa” que aparezca en un anuncio televisivo, hace
aumentar el conocimiento que se tiene del producto entre los espectadores, lo que
incrementará las ventas. Pero, si además suena una canción suya, esto se multiplicará (al
igual que el coste de la campaña).
Cada música, independientemente del grupo al que pertenece, produce distintas
sensaciones en el espectador. Estas sensaciones provienen de su mayor o menor
agresividad. Los oyentes recogen información, sentimientos, valores,... a partir de la
música, los cuales también pueden acercarle al producto que se anuncia con una
determinada música de fondo. Tanto la música en sí misma, como las letras influyen en
la audiencia. En principio no se pueden separar. Además, suponen una estimulación
extraordinaria de los sentimientos y emociones.
Según Eduardo Oejo, “la elaboración de una buena banda de sonido para un spot
todavía sigue siendo el resultado de la falta de comprensión sobre la naturaleza
audiovisual de la televisión”.
El mismo autor dice que “el sonido en cine y televisión es el vínculo físico del
espectador con la imagen, el cual, inconscientemente, sufre desasosiego cuando la
banda está desajustada unos fotogramas”. Hay sonidos que no se perciben
conscientemente, pero están ahí, y sin ellos la banda sonora se queda plana. Estos
sonidos, producidos por el roce de la ropa, el ruido de los pasos en la calle, la
respiración,... Cuando nuestro oído no percibe esos sonidos en la banda sonora, el
sonido suena a falso.
La función principal de la música en un anuncio es fijar el recuerdo, mediante
repetición inconsciente por parte del espectador de melodías pegadizas, conocer los
diferentes tipos nos ayudará a entender en qué medida ocurre este fenómeno, con qué
propósitos y a que público se dirige.
51
6.1
LOS SENTIDOS EXPRESIVOS DE LA MÚSICA
En la ambientación musical nos vemos abocados a tener que extraer, a captar de
un fragmento musical su sentido expresivo. Podemos reconocer el sentido anímico y el
sentido imitativo de cualquier música que escuchemos.
El sentido anímico es aquel que nos afecta emocionalmente al escuchar un
fragmento musical. La tristeza, la melancolía, el humor,... son sentimientos humanos
que la música puede expresar por medio de la melodía1, ritmo2, timbre3, armonía4 y
forma5. La música nos influye de distintas maneras, porque todos tenemos diferentes
tendencias mentales y emotivas. Esta diversidad que se da al escuchar la música en una
audición desprovista de elementos complementarios se unifica y llega a tener un sentido
universal
cuando
circunstancias
específicas
nos
influyen
anímicamente
complementando la audición musical.
El sentido imitativo proporciona relevancia a acción, humorismo, calma,
energía, grandiosidad, naturaleza, belleza, nobleza, colorido...
1
Sucesión de notas que tienen distinto tono y duración y que constituyen una forma organizada dotada de
un sentido musical.
2
Orden a que se somete la sucesión de los sonidos en la música; consiste en la división del tiempo y se
manifiesta en la disposición de las notas en compases, en el valor de duración de los sonidos, en la
acentuación de los mismos, etc.
3
Cualidad del sonido que depende de la disposición de los elementos de resonancia y por la que se puede
diferenciar sonidos de igual tono e intensidad.
4
Combinación agradable de sonidos.
5
Estructura interior de la música.
52
ESTADOS ANÍMICOS
BONDAD
Tranquilidad
Alegría
Cordialidad
Humildad
Amor
Piedad
Compasión
Indulgencia
........
MALDAD
Irreverencia
Ingratitud
Vileza
Envidia
Celos
Crueldad
Desprecio
.......
GRANDEZA
Valor
Honor
Orgullo
Esperanza
Alma, espíritu
Disposición de ánimo
Pasión
.........
AFLICCIÓN
Melancolía
Desesperanza
Turbación
Pena
Arrepentimiento
Desaliento
.....
EXCITACIÓN
Desasosiego
Exaltación
Violencia
Vehemencia
Ira
Temor
Horror
Desorden Mental
...
IRONÍA
Ridiculez
Mordacidad
Extravagancia
Buen Humor
.......
CARACTERÍSTICA MUSICAL
TIMBRE: cálido o claro
TESITURA: media o aguda
ARMONÍA: modo mayor
FRASEO: melódico o repetición regular
MOVIMIENTO: reposado
ORQUESTACIÓN: simple
RITMO: regular, no percusivo
TIMBRE: áspero u opaco
TESITURA: media o grave
ARMONÍA: modo menor o mayor
FRASEO: Repetición irregular
MOVIMIENTO: lento
ORQUESTACIÓN: simple
RITMO: irregular
TIMBRE: brillante o claro
TESITURA: media o aguda
ARMONÍA: modo mayor
FRASEO: melódico grandilocuente
MOVIMIENTO: medio
ORQUESTACIÓN: llena
RITMO: regular
TIMBRE: opaco o cálido
TESITURA: grave o subgrave
ARMONÍA: modo menor o atonal
FRASEO: irregular o regular
MOVIMIENTO: lento o reposado
ORQUESTACIÓN: simple
RITMO: irregular, no percusivo
TIMBRE: claro e incisivo
TESITURA: media, aguda o grave
ARMONÍA: atonal
FRASEO: irregular
MOVIMIENTO: irregular
ORQUESTACIÓN: compleja
RITMO: marcado irregular
TIMBRE: claro, áspero o incisivo
TESITURA: grave o aguda
ARMONÍA: modo mayor o atonal
FRASEO: regular
MOVIMIENTO: reposado o vivo
ORQUESTACIÓN: simple
RITMO: marcado, percusivo
53
Según lo que predomine en cada fragmento musical se produce una sensación
del oyente:
- La tesitura aguda y la tonalidad mayor nos produce la sensación de
claridad lo que relacionamos con expresiones agradables.
- Si la tonalidad es menor la relacionamos con expresiones de aflicción.
- Los sonidos de tesitura grave producen, en modo mayor, sensaciones de
tranquilidad, paciencia, deseo, honor, orgullo... y en modo menor turbación,
temor, desaliento, sospecha, cansancio...
- Los sonidos extremos (subgrave y sobreagudo) con armonía atonal
producen sensación de terror, pesadumbre, maldad...
- El movimiento rápido produce excitación.
Por supuesto ningún estado de ánimo, triste o alegre, superficial o profundo,
juguetón o soñador... puede ser evocado por características de sonido aislado, dependerá
mas bien, en general, del giro melódico, de la armonía, del ritmo, del movimiento, de
los matices dinámicos, es decir, del conjunto de la construcción de trozo musical.
54
6.2.
MODALIDADES DE AMBIENTACIÓN
Ambientación musical
Ambientación musical es el acto de elegir estéticamente la música apropiada a
cada escena o secuencia que lo precise, considerando la unidad de conjunto y la sutileza
particular en cada caso.
También es propio de ambientación musical la elección de música para otras
ilustraciones: Sintonías, ráfagas, cortinillas, etc. La elección se efectúa sobre las
disponibilidades de música y efectos sonoros grabados, sea en disco, cinta
magnetofónica o cualquier otro formato-de audio- reproducible que reúna las
condiciones de calidad exigidas (DAT, disco Compacto Digital, etc.)
Ambientación sonora
Con esta denominación se abarcan las funciones de ambientación musical y
montaje musical, incluidos los efectos de sonido que cumplan una función artísticocreativa, los que llamaremos subjetivos, no sincrónicos. Los efectos de sonidos reales –
objetivos y sincrónicos- corresponden a otro campo de trabajo con la denominación
“efectos especiales” y “efectos de sala”.
 MÚSICA
La música, al poseer todas las facultades de expresión posibles (anímicas e
imitativas) es susceptible de utilizarse incondicionalmente, y contribuye a crear una
situación psicológica apta para el objetivo principal de recepción e interpretación del
mensaje.
Beltrán Moner clasifica la música, como medio expresivo de ambientación, en tres
cualidades:
-
Música objetiva. Es aquella que participa en la acción de forma real y sin
posibilidad de exclusión. Cualquier elemento reproductor de música puede
aparecer en la narración “en vivo” y tiene que sonar tal como es, con su sonido y
características propias. Estilo, época, timbre, etcétera.
55
-
Música subjetiva o sugestiva. Es la que expresa o apoya una situación emocional
concreta creando el ambiente anímico que no es posible reproducir por medio de
la imagen y/o palabra.
-
Música descriptiva. Es aquella que por su forma de composición y sus
características tímbricas nos proporciona la sensación de un efecto o situación
natural. El viento, la lluvia, un paisaje, un lugar determinado, una época y otras
circunstancias ambientales exentas de sentido anímico o argumento dramático
emocional son motivos que esta música puede describirnos a través de
sensaciones auditivas.
Mientras que Miguel Chion propone tres categorías más definitorias:
- Música de foso: participa directamente de las emociones de los personajes, las
envuelve y amplifica.
- Música de pantalla: indiferente a los personajes. No se identifica con las
emociones, y simboliza la indiferencia del mundo, del cosmos, hacia los minúsculos
individuos que pululan por la pantalla.
- Música de contrapunto didáctico: Supone un simbolismo, por lo que se utiliza
cuando se tratan temas de vocación revolucionaria y social.
Según otros autores, la clasificación de la música en la publicidad se dividiría en
cuatro grupos:
- Seria tonal: Aquellas músicas que en la cultura occidental generalmente se
conocen como “clásicas” o “cultas”; poseen una armonía clásica, con un fuerte
componente melódico. Sus tonadas son fáciles de recordar, y facilitan la fijación del
mensaje sonoro. Casos comunes de este tipo son, por ejemplo, la Sexta sinfonía –
pastoral- de Beethoven...
- Seria no tonal: todas aquellas alternativas “serias” a la música tonal. No siguen
las normas clásicas de armonía o melodía, y no facilitan la retención ni el estímulo de la
memoria musical. Producen por lo general una sensación de caos y apelan, no tanto al
“sentimiento” cuanto al intelecto. Aunque este tipo aparece con poca frecuencia en la
publicidad televisiva, nos ha parecido pertinente reflejar su existencia.
56
- Popular culta: Es música no sinfónica, melódica y tonal, aceptada por el
público masivamente aún cuando la calidad sea culturalmente consustancial6. Ejemplos:
jazz, swing, bosanova, The Beatles ...
- Popular: Su función es similar a la del tipo anterior, pero se diferencia por
dirigirse a los sectores más populares del público, con fines muchos más comerciales, y
sin entrañar en ningún caso aspectos “intelectuales”, o lo que generalmente se conoce
como “calidad”. Ejemplos: Manolo Escobar, Estopa, Azúcar Moreno...
Para el mismo autor, la música en el ámbito de la comunicación audiovisual
puede ser considerada desde dos dimensiones:
- Diagética: Música diagética es la que interviene en la obra audiovisual como
parte integrante de la acción o del hecho que integra.
- Extradiagética: Es aquella que está fuera de la realidad representada por la
imagen y que se añade como fondo o contrapunto.
Para comprender la función de la música en la publicidad televisiva debemos
señalar su carácter extradiagético, desde el que podemos atribuirle cuatro funciones:
1.- Atribución de valores: remarcan algún aspecto del mensaje visual
complementando el sentido de las imágenes.
2.- Preganancia del mensaje: la simultaneidad de imágenes en movimiento y
sonidos coherentemente articulados constituye uno de los principales reclamos a la
atención del espectador. Si además el sonido es música y le produce sensaciones
inmediatas, su pertinencia es todavía mayor.
3.- Fijación en la memoria: ciertos tipos de música permanecen en la memoria
del espectador de un modo inconsciente, debido a la redundancia de estructuras
musicales similares.
4.- Reclamo de la mirada: la visión es selectiva, a diferencia del oído que no
puede cerrarse totalmente, aunque puede focalizar su atención perceptiva. Por ello, es
lógico entender que la música y la banda sonora en general actúan como reclamos de la
atención visual.
6
Se dice de aquello que los seres y cosas poseen por su naturaleza.
57
 RUIDO
Los efectos de sonido o ruido, según Rafael Beltrán Moner, se clasificarán en:
-
Ruido objetivo. Es el que suena tal como es, reflejando con exactitud su
procedencia, por lo general el ruido objetivo es sincrónico cuando media una
imagen, pero también es objetivo el de ambiente general (viento, lluvia, tráfico,
grillos, etcétera) sin necesidad de ser sincrónico.
-
Ruido subjetivo. Es aquel que se produce para crear una situación anímica sin
que el objeto productor del mismo esté en imagen o ni siquiera se adivine su
presencia. Por pura asociación psicológica algunos efectos de sonido son
comparables a diversos estados de ánimo. El tictac de un reloj, obsesivo, en una
situación emocional de tensa espera; pasos lentos, resonantes, o puertas
inexistentes que chirrían en escenas de terror subconsciente... son algunas
posibilidades expresivas de los ruidos subjetivos.
-
Ruido descriptivo. Es el que nosotros mismos podemos inventar para producir
sonidos irreales, fantásticos o sobrenaturales. Las voces o gruñidos de seres
extraterrestres, máquinas o artilugios desconocidos son los que necesitan de un
efecto de sonido especial descriptivo, en la mayoría de los casos, creado por
medios electrónicos o mecánicos.
 SILENCIO
-
Silencio objetivo. Es la ausencia de música y ruido. No debe tenerse en cuenta.
-
Silencio subjetivo. Es la anulación de música subjetiva y ruido subjetivo
consiguiendo con su ausencia otro medio de expresión que crea un ambiente
emocional. La tensa contención dramática, antes de una exteriorización
importante puede ser resuelta con el silencio, un silencio que se imponga ante la
música.
Durante la utilización de estos tres tipos de ambientes pueden surgir dudas en cuanto
a su combinación, ya que de ella dependen las relaciones psicológicas y los efectos que
se pueden producir. Todos los ambientes (música, ruido, silencio) son susceptibles de
usarse en todas las situaciones anímicas o imitativas, pero habrá que elegir entre ellos el
58
que nos proporcione mayor eficacia expresiva. Algunos ejemplos de las situaciones que
enfatizan son:
La música, debido a que posee todas las facultades de expresión posibles, es
susceptible de utilizarse incondicionalmente. Su sentido anímico hace que resalte
situaciones complejas de alegría, amor, melancolía, celos, pasión,... Mientras que su
sentido imitativo proporciona relevancia a acción, energía, calma, irrealidad, naturaleza,
colorido,...
El ruido, empleado como subjetivo, posee características expresivas de tensión.
En sentido anímico: envidia, crueldad, temor, desorden mental, violencia,... En sentido
imitativo: movimiento, intimidad, nocturnidad, gran espacio, riqueza, exotismo,...
El silencio, como subjetivo, se adecua a motivos de contraste y expectación.
También a estados anímicos de tranquilidad, humildad, desprecio, arrepentimiento,...
como imitativo, es usado en ambientes de intimidad, restricción, muerte, desolación,...
Además de su uso aislado, las tres formas de ambientes subjetivos pueden
sucederse para conseguir unos determinados efectos expresivos. Pasando de un
ambiente a otro se puede marcar un cambio de sentimiento, una variación del estado de
ánimo,... Para estas transiciones se debe tener en cuenta que:
- El silencio produce más expectación
- El ruido produce más tensión
- La música, según sus características, puede producir relajación, tensión o
expectativa.
El efecto de crecer en una situación emocional o climax puede conseguirse
enlazando los tres ambientes: una transición silencio-ruido-música (EXPECTACIÓNTENSIÓN-DESENLACE), o bien en sentido contrario (música-ruido-silencio), con el
cual el silencio final es el que produce el efecto de desenlace o tensión máxima.
El silencio absoluto cuando se espera un ruido extremo proporciona un impacto
emotivo bastante eficaz.
Un ruido repentino e inesperado que se produce aisladamente en el contexto de
un silencio prolongado, crea una súbita tensión.
La música ocupa un lugar destacado en el mensaje fílmico: puede absorber al
59
mensaje verbal gracias a la asimilación de la música con el texto –es el caso de un
“jingle” ampliamente difundido que puede desprenderse de las frases verbales,
utilizando sólo la melodía- o puede reforzar la eficacia del mensaje verbal suprimiendo,
en un momento dado la música.
 VOZ
La voz en off, que constituye con frecuencia el mensaje verbal del filme
publicitario (puestos que son escasos los diálogos) o la voz del personaje central, se
instauran una relación de tipo afectivo con el espectador, estableciendo así un contacto
aparentemente directo. Sería ésta, la función característica del filme publicitario, ya que
en el cine narrativo no suele producirse este nexo directo: efectivamente, mientras que
en el filme publicitario el espectador llega a tener la sensación de que el presentador (o
el personaje central) se dirige directamente a él, esta situación no se presenta, salvo en
algunos casos aislados, en el cine narrativo.
En general, en el filme publicitario el discurso verbal presenta un predominio de
la denotación, puesto que su función, de apoyo a la imagen, suele ser de información o
descripción. El mensaje verbal actuaría así como un “anclaje” de la excesiva dispersión
de las connotaciones generadas por la imagen publicitaria. Sin embargo, también
pueden definirse en el mensaje verbal del filme publicitario dos de las funciones
lingüísticas establecidas por Jakobson: por un lado, la connotativa o imperativa y por
otra la fática o de contacto.
60
6.3
LOS MEDIOS EXPRESIVOS
Rafael Beltrán Moner hace una clasificación los medios expresivos que son
susceptibles de utilizarse en una ambientación sonora. Distingue entre:
 CONTRASTE
Es aquella música o ruido subjetivo que se encuentra en abierta contraposición a
una imagen y que, sin embargo, crea una situación ambiental definida. Debe producirse
de manera clara y comprensible, ya que de lo contrario puede confundir y distraer la
atención del espectador sobre la narración.
Su mayor eficacia se manifiesta en situaciones humorísticas o satíricas, pero
también es cierto que en ellas se ha producido un excesivo uso de canciones o
fragmentos musicales conocidos, o una abundante falta de ingenio. Así pues, esto puede
producir que no se produzca el efecto deseado en el espectador.
 INTERRUPCIÓN
Interrumpir bruscamente un ambiente subjetivo en un momento crítico, puede
ser efectivo por su impacto emocional. Son habituales la interrupción musical por medio
de un ruido o efecto de sonido subjetivo (donde la entrada brusca de un ruido suple la
falta de cadencia musical), la interrupción brusca de la música,...
 GOLPE MUSICAL
Consiste en la entrada sobreexpuesta de un fragmento de música justo en un
momento determinado, de tal manera que un cambio de plano o zoom rápido quede
preferentemente destacado. Su utilización determina el realce de una parte de la
narración, por lo que debe ser usado únicamente en momentos en los que se quiera
sorprender o llamar la atención de manera prepotente.
Resulta más eficaz después de un prolongado silencio, pero también suele usarse
al final de una escena para redondear la acción, interrumpiendo una música para pasar
seguidamente a otra de distinta temática,...
61
 EFECTO MUSICAL
Muchas veces suele resolverse un spot a partir de efectos musicales cortos, con
percusión o sonidos sintetizados, apoyando a la imagen en sus momentos más
destacados o destacables: aparición de la marca anunciadora, subrayado de una frase,
destello luminoso, final conclusivo, etc.
Los efectos de sonido también toman parte en la confección de los espacios
publicitarios. Unas veces como ambiente objetivo, mezclados con música o solos otras
modificados para conseguir un efecto subjetivo-descriptivo.
 FUNDIDO MUSICAL
Consiste en la sustitución de un momento sonoro por otro distinto de manera
ininterrumpida. Se realiza bajando el volumen de la música paulatinamente hasta su
total extinción. La expresión “fundido” o “funde” se aplica a la música únicamente por
correlación con el “fundido a negro” o “desvanecimiento” cinematográfico, ya que
musicalmente este efecto se indica con la palabra “perdiéndose”.
Suele emplearse en secuencias finales, en desenfoques lentos,... Aunque su
mejor resultado se produce cuando va unido al “fundido a negro” de la imagen. Pero
también puede provocar un cambio suave de perspectiva espacial o de profundidad
psicológica si se efectúa sobre un mismo plano.
Lo contrario al fundido sería la entrada y subida progresiva de la música
partiendo de cero y hasta su volumen adecuado (“sube música”). Lo que es adecuado
para la aparición lenta de personajes desde la lejanía o para marcar la transición del
tiempo.
 MÚSICA SOLA
Propio de televisión. La música debe ser sugerente, interesante de principio a fin
puesto que estará en primer plano acompañando a la imagen. El sentido descriptivo es
apropiado. Algunas veces es utilizado el “leit-motiv” de la marca anunciadora que se
modifica y se adapta al producto en concreto. El tema musical, generalmente fácil de
asimilar, pegadizo, recuerda el prestigio de una marca, a modo de distintivo o
“logotipo” musical. Naturalmente en estos casos la música debe ser compuesta, original,
o de utilización en exclusiva adquiriendo los correspondientes derechos a la editora
musical propietaria.
62
 CANCIÓN
Sistema utilizado con asiduidad tanto en radio como en televisión. La letra y la
música son un reclamo sobre el producto presentado, de forma directa alegórica o
sugerente. Obviamente la canción debe ser atractiva y recordable para que cumpla su
función publicitaria. Una frase repetitiva con gancho, suele dar resultados positivos.
 ENCADENADO MUSICAL
Es una mezcla, la cual consiste en pasar suavemente de una música a otra, de tal
manera que la transición sea natural y sin brusquedad. Su aplicación se corresponde con
el encadenado de imagen cuando se sugieren diferencias de tiempo o lugar. Es
conveniente con solo una o ninguna de ellas tenga un ritmo muy marcado.
 ELIPSIS
Permite eludir situaciones, tiempo o espacio para dar agilidad. Con la
intervención de la música, las elipsis tuenen una justificación expresiva, ya que
muestran cómo se puede evitar el elemento visual o el sonoro en beneficio de la
densidad artística.
Los casos más significativos se dan en las elipsis de tiempo, momentos en los
que la riqueza del lenguaje audiovisual se muestra hábil para huir de una excesiva
“literariedad”.
El leitmotiv musical es una cierta elipsis, ya que evita dar explicaciones sobre la
personalidad y la presencia en “off” de alguien o algo. Tiende a la sugerencia y a la
complicidad con el espectador. El leitmotiv ha demostrado la compenetración entre
realizador y compositor. Significa la integración de la música como elemento totalmente
organizado con el discurso de la imagen en su doble aspecto:
- poético (significados musicales por sí mismos)
- semántico (aportando al discurso de la imagen una explicación adicional)
 FONDO MUSICAL
Muy utilizado en la radio, aunque en la televisión también es muy
63
corriente. Mientras se produce una locución suena la música de fondo.
En estos casos es conveniente que la música arranque con timbre, ritmo o frase
melódica interesante antes de que entre la locución, y luego se mantenga más o menos
sin cambios espectaculares mientras dura la locución, terminando con acorde tenido o
resolución conclusiva al final del anuncio.
Cuando la música para una ambientación deba mantenerse de fondo, nunca
podrá sobrepasar el volumen de la locución. La música de fondo tiene dos aplicaciones:
-
Utilizada como relleno, sin ningún sentido artístico, para acompañar. En este
caso debe ser intranscendente, ligera, de tiempo medio o reposado, y, sobretodo,
no debe ser cantada.
-
Como apoyo a la locución en una acción dramática.
El género de música debe reflejar la característica fundamental de lo anunciado
según la idea creacional: puede ser grandilocuente, suave, modernista, brillante, clásica,
infantil, humorística, exótica... Cualquiera de estas características debe ser reflejada en
el mismo arranque musical de lo contrario no se conseguirá el efecto pretendido ya que
la locución, por lo general con frases de impacto, semianulará a la música.
 CARACTERÍSTICA INSTRUMENTAL
Se refiere tanto a la cantidad como a la cualidad de los instrumentos que
intervienen en la interpretación de la música. Nos sitúa en un ambiente concreto al
margen de que el sentido anímico esté conseguido por la esencia musical. En
situaciones íntimas, de recogimiento, de soledad... el sonido de una gran orquesta puede
ser inadecuado.
Por otra parte, también algunos instrumentos, por su especial característica son
propios de determinados ambientes. Es más lógico oír un piano en una escena interior
que en la mitad del campo.
 COLOR Y TIMBRE
El color de una secuencia usado como expresión gráfica tiene su
correspondencia con la expresividad psicológica del timbre de los instrumentos
musicales. Esta aseveración puede ilustrarse considerando de forma empírica la
analogía entre diversos timbres y los colores del espectro visual. Así, puede decirse que
la brillantez del grupo de metal y del grupo de cuerda puede sugerir un timbre caliente y
64
agresivo como el color rojo. Instrumentos del grupo de madera, especialmente de la
flauta, un timbre frío y distante como el color azul.
Tomando estas referencias, no como papel decisivo en la labor creativa sino de forma
ocasional, suplementaria, podemos ilustrar imágenes donde el color visual sea utilizado
como expresión gráfica.
Para Marcel Martín, las aportaciones de la música al cine y la televisión han sido
las siguientes:
- Desaparición del valor explicativo del primer plano, que ha adquirido un valor
psicológico.
- Realismo. Hay una duplicidad de la imagen.
- Posibles elipsis de imagen y sonido gracias a su dualismo.
- Yuxtaposición de imagen y sonido en contraste. El asincronismo permite la creación
de metáforas.
Por último, conviene tener en cuenta que los distintos tipos de música pueden
acompañarse de “letra”, que puede ser asociada al mensaje verbal sonoro (voz).
También puede referirse al objeto anunciado o no. Además, cree que la música, en su
primer planteamiento, puede incluirse dentro de dos categorías: música ya compuesta o
hecha expresamente para el anuncio.
 Música ya compuesta
Suele tratarse de música clásica, cuya inserción puede crear las siguientes
características:
- El contenido emocional parece corresponder a la escena señalada.
- La partitura clásica aporta un valor de época.
- Correspondencia de orden intelectual y estético que une la obra musical a la
película.
 Música incidental compuesta expresamente para el anuncio
Puede revestir varias formas:
- Fondo sonoro
- Sinfonismo: en el que se usa una gran orquesta y una partitura enfática.
- Genéricos: la música aparece al principio y al final.
65
- Huecos: la música se utiliza para rellenar errores de puesta en escena o tiempos
muertos en el ritmo.
- Clichés: Sirve para expresar sentimientos ya dichos por la imagen sin añadirles
una nueva cualidad. Un solo de violín suele usarse para el dúo de amor, guitarra
distorsionada para sensación de peligro, caja de ritmos para acción,...
- Leitmotiv: se trata de la identificación de un carácter o una situación que se
repite, con un tema musical. Es el procedimiento de escritura musical más empleado en
las partituras para cine, suele preferirse a un tema musical debido a que el motivo es una
forma breve, no cerrada y muy plástica, que puede repetirse transformado. Es obvio su
origen operístico, debido a su estaticidad.
Esta enumeración de funciones musicales alude a los casos tradicionales más
notorios y típicos, los cuales han ido variando por la aparición de nuevas formas de
inserción.
66
6.4
CONCORDANCIA SONIDO E IMAGEN (MONTAJE) / FUNCIONES
DEL CONJUNTO IMAGEN-SONIDO
El montaje musical consiste en ajustar los tiempos de los fragmentos musicales
elegidos, mezclando, encadenando, fundiendo o empalmándolos por medios mecánicos
o electrónicos, por regrabación o corte de cinta, hasta conseguir una correcta y adecuada
realización técnica de la ambientación musical.
Las denominaciones de montaje y sincronización musical se utilizan en algunos
círculos para designar la función equivalente a ambientación musical. Son diversas las
denominaciones que se aplican al acto de elegir la música con fines artísticos en la
elaboración de un spot publicitario o de una obra fílmica, radiofónica o teatral. Las más
usuales y que particularmente vemos en producciones extranjeras son: Musicalización,
Ilustración Musical, Sonorización Musical, Edición Musical –Music Editing-, y
Montaje Musical que también es la denominación más extendida en España, incluso en
RNE y TVE a pesar de que, en la reorganización de 1971, se cambiara el término por
los de Montaje y sincronización musical y Ambientación musical respectivamente.
Es obvio que tanto la función de ambientación musical como la de montaje
musical debe ser realizada por la misma persona ya que, en la mayoría de los casos, los
manejos técnicos forman parte de la idea creacional de la ambientación. Por ello,
también resulta imprescindible la personal utilización de los aparatos electrónicos –
tocadiscos, magnetofones, mesa de mezclas, etc.Para Eduardo Oejo, “un spot o anuncio de televisión de veinte segundos de
duración es una imagen, en la que el contorno es espacio-temporal y en la que el
recorrido visual lo hace la cámara por el espectador, marcando qué y a qué ritmo, debe
explorarse esa imagen”.
Normalmente la ambientación se realiza basándose en las imágenes, con o sin
guión argumental, previamente montadas. La “visualización” de la música resulta
compleja, y sólo conociendo a fondo el sentido anímico o imitativo de la música puede
67
realizarse correctamente. Para ello es imprescindible un estudio exhaustivo de la obra
musical objeto de “visualización”: las frases melódicas, los cambios tímbricos y el ritmo
son el punto de partida del análisis.
Según Beltrán Moner, cada tipo de melodía, timbre, ritmo,... suele encajar mejor
en un tipo de plano, con un determinado movimiento de cámara o en función de la
acción. A continuación algunos ejemplos:
-
Las melodías reposadas suelen sonar durante una panorámica (si la melodía se
desarrolla en “crescendo”, la panorámica puede efectuarse de abajo a arriba, o
viceversa).
-
Un cambio de timbre puede sugerir un cambio de tema o de color en la imagen.
-
Los planos cortos (Primer Plano o Plano Medio) se adaptan perfectamente a la
música íntima, y preferiblemente interpretada por un solista o con poca
orquestación.
-
Los temas que requieren una gran orquesta, sugieren planos generales o aéreos,
con movimiento lento.
-
El fragmento musical en el que predomina un ritmo marcado y prepotente
requiere cambios de plano continuados (montaje picado), los cuales deben
espaciarse atendiendo al ritmo melódico (frases musicales completas).
-
La utilización de la música rítmica de baile en escenas de movimiento visual
continuo, como persecuciones, carreras, “traveling”, máquinas, juegos, etc.,
puede ser apropiada. En algunas obras musicales el ritmo interno de su
construcción melódica es suficiente para conseguir la sensación descriptiva de
un movimiento continuo.
Para Eisenstein, el montaje “se basa en la sensación musical”, y distingue varios
tipos:
- Métrico: la fórmula reside en el lenguaje y equivale al compás.
- Rítmico: introducción de un material intenso de tiempo distinguible.
- Tonal: unidad de una secuencia por el tono emocional dominante en ella.
- Armónico: las percepciones visual y auditiva se funden para crear lo afectivo.
- Intelectual: combinación de sonido y dominante afectiva.
68
La televisión une sonido e imagen, la noción de montaje, tanto para Eisenstein
como para Pudovkin, surge de comparaciones con la música, observando las similitudes
entre la compaginación de imágenes y la creación de música.
La utilización de la imagen móvil y el sonido para construir un mensaje
publicitario
integra
distintos
sistemas
de
comunicación
que,
aunque
son
complementarios a efectos del significado global del mensaje, resultan independientes
por la diferencia sustancial específica con que se elaboran. La coordinación simultánea
de imágenes acústicas, visuales y verbales provoca en el receptor una “lectura
plurisintáctica”, cuyos nexos y articulaciones remiten también a códigos procedentes de
diferentes campos de la experiencia. Esta percepción pluridireccional aparece
cuidadosamente controlada en el filme publicitario con el fin de concentrar todas las
posibles interpretaciones en el objetivo persuasivo propuesto por el mensaje.
Por otra parte, en ciertas ocasiones, el mensaje verbal asume otra de las
funciones del lenguaje señaladas por Jakobson: la “poética”, esta función se dará
cuando se pretenda introducir una fuerte carga connotativa sobre un producto en un
sentido determinado (situación especialmente adecuada para productos de consumo de
lujo, fuertemente ligados al status personal), de tal modo que la dispersión de las
connotaciones estéticas de la imagen se organizan a través del mensaje verbal.
Esta complejidad de códigos de significación del conjunto imagen-sonido explica
la laguna en las investigaciones específicas a este respecto, en contraste con el
desarrollo alcanzado por los análisis del texto y de las imágenes fijas publicitarias. En
general, este retraso corresponde a la fase que atraviesan los distintos métodos de
análisis del cine, puesto que las tendencias que se han propuesto como objetivo el
estudio científico de los códigos, mecanismos y sistemas de significación puestos en
juego por el cine, no han llegado a formalizar los cuerpos conceptuales producidos.
69
6.5
DEFECTOS EN LA ELECCIÓN MUSICAL
Hay una serie de errores que se suelen cometer a la hora de elegir la música para
un spot, a continuación haremos una lista de las faltas más comunes en la elección
musical.
 Usar títulos conocidos
Bajo el punto de vista de un trabajo creativo es inadmisible la utilización de
músicas que por sus títulos, al ser muy conocidos, se quieran adaptar a una acción
fílmica. Títulos muy populares, han sido reiteradamente explotados en ilustraciones
musicales muchas veces carentes de creatividad, de tal manera que el uso de este tipo de
música resulta hoy absurdo por lo convencional de su empleo; aunque es preciso
reconocer que no debemos excluir este sistema para contrastes humorísticos o satíricos.
 Tópicos
Son músicas estandarizadas que se utilizan siempre en lugares comunes. Bien es
verdad que la sustitución de estas músicas “tradicionales” resulta aventurada
especialmente si no se acierta con una buena alternativa. El espectador puede encontrar
“extraña” aquella ambientación, desentendiéndose momentáneamente de lo que ocurre
en la pantalla, en detrimento de la imagen y la locución.
 Música folklórica, regional o nacional
Es inexacto creer que, porque una acción se desarrolle en una determinada
localidad, región o nación, la música deba ser folklórica, propia del lugar geográfico
objeto de la ambientación. Solo en las acciones donde el folklórismo sea patente, donde
aparezcan personajes con vestimenta regional, fiestas populares, manifestaciones
típicas, es admisible e incluso convenientemente artístico el empleo de música
folklórica.
Música de época
Especialmente en programas dramáticos no es necesario utilizar únicamente
aquella música que corresponda a la época de la narración. El ambiente subjetivo debe
estar libre de trabas formales con objeto de poder expresar óptimamente cualquier
70
estado anímico o descriptivo. Para ello se podrá utilizar cualquier tipo de música,
incluso la de concepciones musicales más avanzadas.
Hay que tener en cuenta no confundir una época con otra. Aunque toda música
está enmarcada en una época, los estilos musicales que determinan sin lugar a duda una
época son relativamente pocos.
 Música de fondo en las entrevistas
Puede resultar defectuoso y sin sentido ambientar una entrevista musicalmente,
pues normalmente las entrevistas se efectúan para que el interlocutor “diga” cosas
interesantes. Ni la música subjetiva ni la descriptiva sirven como fondo a las palabras.
Lo correcto es mantener toda la entrevista sin ambientación musical para que toda la
importancia recaiga en las palabras del entrevistado.
 Música de fondo en la locución
Es habitual mantener la música de fondo durante una locución, y subirla a primer
plano en las pausas de voz. Esta práctica puede ser defectuosa, especialmente si se pasa
de un “piano” musical a un “fuerte” y, sobre todo, si las pausas en la locución son
cortas. Lo ideal es mantener la música siempre en un “medio fuerte” de tal manera que
no molesta a la locución y se oiga suficientemente en las pausas sin necesidad de
subirla. Dependiendo de la clase de música, se puede apoyarla de manera imperceptible,
es decir, subirla un poco cuando no haya locución.
La música y el ruido deben producirse de modo natural o aparentar que así es. El
aumentar y disminuir su volumen alternativamente desvirtúa su propia naturaleza y
produce el efecto de molestos “deslumbramientos” que por lo antinaturales en nada
contribuyen a mejorar el producto final.
En las secuencias completas donde la música deba figurar en primer plano, ésta se
reproducirá aproximadamente a un 75% (-3 Dbs). Sin llegar al cien por cien del
volumen máximo establecido como tope.
 La falta de unidad musical
En el estilo de la música a lo largo de un spot (en el caso de que se utilice más de
una canción) puede considerarse como un defecto en la ambientación musical. El pasar
de un estilo a otro –clásico a ligero, medieval a barroco, etc.- sin una justificación real,
71
perjudica a la unidad general de la obra. Un cambio de estilo musical implica un cambio
de época o situación geográfica y si este cambio no se produce al mismo tiempo, de
manera definida en la narración, la ambientación quedará en evidencia. Una misma
temática requerirá una unidad musical similar en cuanto a estilo se refiere.
La calidad de la grabación musical de las diferentes piezas que se utilicen en una
misma obra también se tendrá en cuenta para mantener una igualdad sonora aceptable.
 Melodía
Está formada por la sucesión ordenada de sonidos de diferentes alturas tonales y
duraciones además de una construcción definida por frases, períodos y cadencias –y
otras divisiones- que se complementan. El interrumpir una melodía no coincidiendo con
un final de frase y/o cadencia, o antes de su conclusión definitiva resulta incoherente y
de mal efecto.
El uso de música en la que destaque claramente una melodía estará condicionada
por su duración, completa o de una de sus frases con final lógico, para poder acoplarla a
una secuencia o escena de igual cortometraje. Resultará defectuosa la utilización de
melodías en secuencias cortas si no concurren las características expuestas. Su uso
deberá reservarse para secuencias largas donde una vez oída la melodía en su totalidad
es posible y asimilable el recurso de “fundido” fade-out en la repetición de la misma,
especialmente en la de la primera frase melódica.
72
7.- COMENTARIOS DE ANUNCIOS
COMENTARIO DEL ANUNCIO DE PANTALONES LEVI’S
El sentimiento de libertad prima en el intenso nuevo spot publicitario de Levi’s
para promocionar su nueva línea de vaqueros “Enginereed jeans”. Para acompañar a
este anuncio tan espectacular han optado por un clásico de Händel cargado de emoción,
de sentimiento, elevando aún más la fuerza con que los dos personajes desafían las leyes
de la física.
La agencia de publicidad Bartle Bogle Hegarty (BBH) es la responsable de este
spot, y también es la que ha decidido pasar del indie rock usado en anteriores anuncios a
un pasaje de Händel. Este tema musical, según Beltrán Moner, es una música subjetiva
que refuerza la situación emocional creada en el apartado visual. Miguel Chion, con
otro nombre (música de foso) clasifica la canción del mismo modo: una música que
engrandece las emociones de los personajes. Otra clasificación llamaría al clásico de
Händel “seria tonal”, ya que posee una armonía clásica con una gran carga melódica
fácil de recordar, lo que conviene al producto anunciado, puesto que se queda anclada
en la memoria.
La melodía acompaña perfectamente a la acción visual, incluso en el volumen de
la música. La adrenalina desprendida por los telespectadores y los protagonistas del
anuncio hay una perfecta armonía.
La canción comienza con fuerza, pero llega el momento en el que los
protagonistas cruzan sus miradas, el momento en que deben decidir qué hacer y la
música pasa a ser un segundo plano de una manera sublime, está presente pero no
acapara toda la atención, simplemente acompaña a los personajes hasta que éstos se han
decidido y se lanzan hacia su destino mientras el pasaje de Händel suena y envuelve
todos los rincones de la casa de la casa de agujereadas paredes, envuelve todas las
ramas, que tratan de impedir el paso a los jóvenes actores franceses, y las aparta de su
camino. Llega el fin del árbol, comienza el cielo y la canción finaliza dando respiro a
nuestros corazones y desagarrotando nuestros dedos del sofá.
73
COMENTARIO DEL ANUNCIO DE ELECTRODOMESICOS BOSCH
La cadena de electrodomésticos Bosch utiliza como reclamo publicitario en esta
campaña una canción que fue famosa en el pasado y que, gracias a este spot, lo sigue
siendo. En esta campaña no utilizan la versión original, pero si se basa en ella ya que su
versión en español rima con la letra original y con la melodía.
En las imágenes del anuncio aparecen diferentes personas simulando una
felicidad conseguida por la utilización de los electrodomésticos Bosch.
La música sirve para intensificar la acción utilizando un ritmo de música y una
melodía alegres. La letra original de la canción es “A house in the middle of the street”,
mientras que la versión empleada para el anuncio la letra dice: con Bosch tu cocina es la
mejor. En la versión original hacen referencia a la imagen del anuncio, de que la escena
se desarrolla en una casa donde está la gente y la versión española es adaptada para
resaltar la marca y hacer referencia a los electrodomésticos que se anuncian.
Bosch pretende dar una nueva visión de su marca, la cual puede ser utilizada por
todo tipo de gente debido a su fácil manejo. Así dará a conocer la nueva gama de
productos que ofrecen. El objetivo de la marca era asociar una canción a sus productos,
y lo ha conseguido, puesto que si ahora cualquier persona que oiga la canción original
recordará fácilmente la canción versionada del spot, así como la marca de
electrodomésticos.
En cuanto al sentido expresivo de la música debemos clasificarlo como anímico,
ya que proporciona alegría a la imagen y realza la acción de los personajes. También
hay que resaltar que es muy popular ya que es música aceptada por las masas y a la vez
música de foso puesto que participa directamente de los personajes y sus emociones y
las amplifica.
74
COMENTARIO DEL ANUNCIO DE LA TV INTERACTIVA “QUIERO”
El anunciante es “Quiero televisión”, una de las plataformas de televisión
interactiva más populares del momento.
El anuncio tiene una duración de veintinueve segundos. Música: Do you love,
versión original de The Contours
En este anuncio se trata de conseguir llamar la atención del público mediante una
música pegadiza y una voz en off llamativa, influyendo en el sentido anímico del
público y transmitiendo una sensación de alegría y buen humor. La canción del anuncio
se titula “Do you love me?”, y es una versión original de The Contours. Este anuncio se
titula según su agencia “Do you love me? Quiero tv-Lavadora
En la primera parte del anuncio nos encontramos con una voz en off que hace
una pregunta retórica al chico que aparece en la imagen: “ ¿Qué?, ¿Te va el deporte?”.
Mientras éste aparece tratando de encestar la ropa sucia en la lavadora. Éste chico sería
una metáfora del público que puede estar siendo impactado por el anuncio, por lo que la
voz en off se dirigiría directamente al espectador.
Esta constituye el primer punto humorístico del anuncio y también la primera
llamada de atención a un público objetivo determinado, aquellos a los que les gusta el
deporte, que a continuación y con la entrada de la música y una pantalla se entera de que
en esa televisión tiene todo tipo de deporte, además de cine, documentales, etc.
En este caso la función de la música y de la voz en off es la de fijarse en la
mente del espectador y a través de ella que también se fijen las ventajas que ofrece esta
cadena.
El paso de la voz en off a la música se realiza con un golpe musical, es decir, el
cambio en el sonido coincide con un cambio en la imagen, ya que después de que el
muñeco de un silbido hay un cambio de plano y aparecen en la imagen más muñecos
portando una pantalla en la que se muestra lo que el primer muñeco está diciendo,
porque, aunque ya ha entrado la música, la voz en off se mantiene durante un espacio de
tiempo bastante corto en el que la música podría decirse que actúa como fondo para
pasar a cobrar un total protagonismo cuando la voz sale y empieza a sonar la letra de la
canción; pero la música vuelve a actuar como fondo al final del anuncio, ya que aparece
de nuevo una voz en off normal y luego la voz distorsionada que se ha relacionado a los
muñecos.
75
Este tipo de música sería según la clasificación de Beltrán Moner
música
subjetiva o sugestiva, ya que sirve para crear ambiente y apoyar la situación, mientras
que según Michel Chion se trataría de música de foso, ya que sirve como amplificador
de las emociones que los personajes intentan transmitir, alegría y humor, para lo que se
usan timbres cálidos, tesitura media aguda, la armonía en modo mayor una letra
melódica y con una repetición regular, un ritmo regular y persuasivo y un movimiento
reposado.
A la ambientación, además de la música, contribuye el uso de un determinado
color que, al igual que la música y los muñecos, se ha mantenido a lo largo de la
campaña, el color naranja. Todo ello contribuye a que el público recuerde y conozca el
anuncio y sepa que se trata antes de que se lo digan, es decir, los anuncios han
conseguido su objetivo, que el público conozca la marca, por lo que puede decirse que
la elección es acertada y que la relación entre la música y las imágenes es la apropiada.
También queda claro, después de todo lo visto que la música es un elemento
fundamental en la publicidad, ya que contribuye en la consecución de objetivos tanto o
más que la imagen.
76
COMENTARIO DEL ANUNCIO DE LA COMPAÑÍA ELÉCTRICA “ENDESA”
Endesa ha optado por un spot en el que esta compañía eléctrica quiere acercarse
a sus usuarios y para ello utiliza dos recursos: una serie de palabras que van sobre
impresionandose en la pantalla y que tienen doble significado, uno relacionado con la
electricidad y otro con un toque más personal; y música con la que trasmiten dulzura
mediante la voz de su cantante pero también tiene una gran fuerza dada por la
abundancia de la percusión.
Según la clasificación de Beltrán Moliner, la música de este anuncio es subjetiva
pues ayuda a crear un determinado ambiente anímico de tranquilidad, bondad y alegría
junto con las imágenes. Según Michel Chion, es música de pantalla porque es una
música indiferente a los personajes que en él participan.
Adquiere una gran importancia en este spot el silencio, en concreto utiliza el
silencio subjetivo –anulación de música subjetiva y ruido subjetivo-. Con estos
silencios, que se suceden varias veces durante la primera parte del anuncio, quieren
resaltar las palabras sobre impresionados que se dan después de cada pausa.
Después de la última pausa, que tiene un silencio más largo, hay un golpe musical que
realza el logotipo de la marca. También se produce un efecto musical en el que la
percusión se endurece.
Algunas imágenes se contraponen a la dulzura de la música, pues se ven
conciertos y partidos de baloncesto, pero estas escenas van a cámara y no se produce un
contratiempo con la música.
77
COMENTARIO DEL ANUNCIO DEL COCHE “BMW”
El último anuncio de la marca de coche “BMW” utiliza un música relajante
como uno de los elementos principales del anuncio. Las imágenes del spot consisten en
un hombre que viaja en su coche y solo se muestra su mano que está sacada por la
ventanilla del asiento del conductor. No se ve el rostro ni el cuerpo de este hombre solo
su mano que se mueve subiendo y bajando, al son de la música.
En este spot la música es un elemento que aporta gran importancia al anuncio ya
que la imagen que aparece es siempre la misma. No hay silencio y solo aparece una vez
una voz en off que dice el slogan de la campaña de BMW “¿Te gusta conducir?”.
Como la marca de coches BMW tiene mucho prestigio y ya está asentada en el
mercado, con la campaña no pretenden dar a conocer la marca sino incidir en una de las
características que tienen sus coches, la seguridad. Este objetivo de la campaña se
corresponde perfectamente con la música relajante y con el slogan de la campaña. Se
intenta mostrar lo tranquilo que está el conductor porque va en un coche muy seguro,
por eso saca el brazo por la ventanilla y lo mueve lentamente.
Creo que la elección de la música ha sido la acertada por los realizadores del
anuncio, ya que muestran perfectamente la sensación de relajación y tranquilidad que
quieren transmitir con la música y el anuncio.
Las relaciones que se establecen entre música e imagen están totalmente
sincronizadas, ya que el brazo del conductor se mueve al ritmo de la música, y ya que la
velocidad del coche también acompaña a los restantes elementos del anuncio. La
imagen que se muestra, a parte de la parte del coche, y el brazo del hombre, es un
paisaje bastante desolado, sin edificios y sin apenas naturaleza. Al ser una llanura sin
apenas elementos visuales, se relaciona también con la música relajante, ya que el
paisaje también transmite esa sensación de tranquilidad.
78
COMENTARIO DEL ANUNCIO DEL COCHE “AUDI”
El humor prima en el anuncio protagonizado por un acérrimo fan de Elvis
Presley, un personaje que disfruta, goza viendo el movimiento de caderas de su ídolo,
encarnado en una figura de plástico sujeta a la luna delantera de su coche, al son de los
cambios de marcha de su deportivo clásico americano... pero estas distracciones
repercuten en la salud de su automóvil, que se rinde ante tanta brusquedad e insistencia
y decide descansar en la cuneta del desierto dejando a nuestro personaje solo y aburrido.
Así comienza la odisea del trozo de plástico más presente en los coches de todo
el mundo desde la difusión de este anuncio publicitario y de su dueño, recogido del
desierto por una joven con un gran vehículo, el primer coche con cambio automático
progresivo, dato que se aprecia en el movimiento de caderas del Elvis de plástico, ya
que en este nuevo coche nuestro muñeco pasa del estridente y característico movimiento
de caderas del rey del rock al más absoluto de los reposos. El nuevo sistema multitronic
de marchas queda así anunciado.
La agencia que realiza los anuncios para la prestigiosa marca Audi es Saatchi &
Saatchi y la productora que realiza las campañas de estos coches es Joischmid.
El anuncio en su primera versión tiene cuarenta y tres segundos de duración pero
el que se suele emitir en televisión es su versión corta de treinta segundos. Este tiempo
se divide en distintos espacios de música, ruido y silencio, que son tres de las cuatro
modalidades de ambientación. La otra modalidad de ambientación que no aparece en
este anuncio es la voz, que puede ser pronunciada por algún personaje o voz en “off”
dicha por un narrador omnisciente. Los primeros trece segundos del anuncio se
componen de música y ruido. La canción que se escucha durante todos los espacios de
música es “King of the road” uno de los más famosos temas del prestigioso cantante de
la década de los 60 apodado como “El Rey”, Elvis Presley. El ruido que suena durante
estos trece segundos iniciales es el sonido del cambio de marchas del coche del hombre
disfrazado. Los siguientes siete segundos son de silencio, que se podría dividir en dos
partes, la primera sería cuando hace autostop y la segunda cuando sube al coche y le
enseña la cinta a la chica. Esta parte acabaría cuando pone la cinta en el Audi de la
chica. La siguiente parte dura veinte segundos en los cuales solo se escucha música de
79
la canción anterior y algunos pequeños ruidos, como el toque que da la chica al
muñequito de Elvis. El logotipo de la marca Audi (los cuatro aros entrelazados) aparece
durante los tres últimos segundos, y sale impreso en pantalla “MULTITRONIC, El
primer cambio automático progresivo”.
Al ser Audi una marca de coches totalmente asentada en el mercado, no realiza
sus anuncios para darse a conocer sino para resaltar nuevos avances de su producto.
Esta marca esta en su fase de madurez por lo que necesita mejorar y dar a conocer
nuevos usos de sus coches y recordar al público su existencia. En este caso lo que
pretende anunciar es su nuevo cambio de marchas automático, como deja muy claro el
anuncio con sus imágenes y también al final cuando aparece escrito en pantalla.
Transmite con el anuncio que al ser automático no da tirones ni golpes, por lo que el
muñeco no se mueve.
El tipo de música de este anuncio depende de la clasificación que se siga, por
ejemplo, para Beltrán Moner se trata de música objetiva debido a que participa en la
acción de forma real y sin posibilidad de exclusión, y es que el muñeco va al compás de
la música que suena desde el radio-casette del vehículo e induce al conductor a realizar
esos bruscos cambios de marcha que hacen “bailar” al monigote.
Por otro lado, Miguel Chión clasifica el tema como música de foso porque
participa directamente de las emociones de los personajes, las envuelve y amplifica.
Esto se explica viendo y escuchando el anuncio, pues así descubrimos que nuestro
protagonista carnavalero se siente más feliz escuchando el tema de Elvis “The king of
the road”.
Otros autores denominarían a la canción de Elvis como música popular ya que es
aceptada masivamente por el público, además de diagética debido a que forma parte
integrante de la acción.
Debido a las características de la música (timbre, armonía, movimiento, ritmo...)
la canción expresa o implica sentimientos de bondad, alegría, humor, humildad,
cordialidad, etcétera. La bondad se puede apreciar cuando la joven recoge al “doble” de
Elvis en su coche; a alegría en la cara del protagonista al observar el rítmico
80
movimiento de caderas del muñeco; el humor está presente en la totalidad del anuncio,
tanto en las caras de los personajes como en las acciones que llevan a cabo...
Se producen transiciones silencio-ruido-música, que conllevan sentimientos de
expectación, tensión, desenlace. Estas transiciones son las que dividen el anuncio en dos
partes, la primera de ellas hasta que se estropea el coche y esta en la cuneta, parte en que
se pasa de música y ruido a silencio y ruido; la segunda parte comienza al montarse en
el Audi y finaliza con el anuncio. El silencio que une las dos partes crea expectación, así
el público no cambia de canal para saber que pasa con este personaje tan variopinto.
Acaba así la primera parte con un silbido del supuesto Elvis hacia el único coche que
pasa por esa solitaria carretera, la conductora, una joven caritativa, decide parar y
recoger a este hombre en su coche dando comienzo a la segunda parte. Ruido, escaso,
producido por el vehículo y la petición de escuchar a Elvis del autoestopista, pasando
así a música y ruido, un ruido que crece con el toque que da la conductora a la inmóvil
figura.
Los últimos tres segundos del anuncio son silenciosos debido a la expectación
que esto crea y a que los publicitarios aprovechan para poner el logotipo de la marca
anunciada, sin necesidad de usar sonidos.
81
8- CONCLUSIÓN:
Creemos que hemos expuesto el trabajo de una forma abierta y generalizada, ya
que damos distintas clasificaciones de algunos aspectos, por lo que no imponemos una
determinada forma de estudio del tema.
Hemos hablado también de la socialización de la música, es decir, de cómo
afecta la música y la publicidad en cuanto a estados anímicos a las personas que la
reciben.
Los distintos tipos de música están asociados generalmente a distintas clases
sociales, está relacionado con el público objetivo por lo que ya que cada producto está
dirigido a un público determinado, la música del anuncio de ese producto tendrá que ser
también la adecuada a ese posible consumidor.
Nos hemos dado cuenta de que la música es un aspecto esencial en los spots
televisivos y hemos aprendido bastante sobre la forma de utilizar la música tanto en
publicidad como en la televisión en general, lo que nos ha parecido muy entretenido e
interesante.
Hemos descubierto que aunque en los anuncios la parte principal son las
imágenes, la conversación de los personajes y la voz en off del narrador, el sonido es
también muy importante y hace más atractivo al anuncio.
Además también hemos aprendido en este trabajo más cosas sobre la publicidad
en general, también sobre la televisión y por supuesto sobre la música. De esta última
hemos conocido e investigado cosas sobre su historia y los distintos tipos que existen.
En conclusión podemos decir que también hemos aprendido a realizar trabajos
de una forma a la que no estábamos acostumbrados, ya que siempre habíamos hecho
trabajos sólo de forma teórica y en éste hemos analizado primero una parte teórica y
después la hemos pasado a la práctica, al analizar los diversos anuncios.
82
9- BIBLIOGRAFÍA
- ALTEN, S.R. “El manual del audio en los medios de comunicación”
Ed. Escuela de cine y video, Guipúzcoa, 1994
- BASSAT, L. “El libro rojo de la publicidad”
Ed. Espasa Calpe, Madrid, 1999
- BELTRÁN MONER, R. “Ambientación musical”
Ed. IORTV, Madrid, 1991
- BELTRANDO-PATIER, M. “Historia de la música”
Ed. Espasa Calpe, Madrid,1996
- BLANKOPF, K. “Sociología de la música”
Ed. Real Música Carlos III, Madrid, 1988
- DOUGLAS, T. “Guía completa de la publicidad”
Ed. Hermann Blume, Madrid, 1993
- FENER, E. “El lenguaje de la publicidad”
Ed. Tezontie, México, 1999
- FERNÁNDEZ AREAL, M. & PENA RODRÍGUEZ, A. “La publicidad en T.V.”
Ed. Excelentísima Diputación de Pontevedra, 1998
- FUBINI, E. “ La estética musical desde la antigüedad hasta el siglo XX”
Ed. Alianza Editorial, Madrid, 1999
- FURONAS, MIGUEL A. “El mundo de la publicidad”
Ed. Aula Abierta Salvat, Barcelona 1980
- GISPERT, C. “El mundo de la música”
Ed. Océano, Barcelona
- GONZÁLEZ LOBO, M.A. “Curso de publicidad”
Ed. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid, 1998
- GONZALEZ MARTÍN, “Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario”
Ed. Forja S.A., Madrid, 1980
- LÓPEZ, J. “La música de la posmodernidad. Ensayo de hermeneútica cultural”
Ed. ANTHROPOS Editorial del hombre, Barcelona, 1988
- LULL, J. “Popular music and comunication”
Ed. Sage Publications, U.S.A., 1987
- MACCANTI, L. “Música en el cine”
Tercera Edición, Canarias, 1989
83
- MARTINEZ RAMOS, E. “El uso de los medios de comunicación en marketing y
publicidad”
Ed. AKAL/ Comunicación, Madrid, 1992
- MICHELS, U. “Atlas de música” (1 y 2)
Ed. Alianza Atlas, Madrid 1998 y 2001
- MORGAN, R. P. “La música en el siglo XX”
Ed. AKAL, Madrid, 1994
- SADIE, S. “Guía Akal de la música”
Ed. AKAL, Madrid, 1994
- SÁNCHEZ GUZMÁN, JOSÉ R. “Introducción a la teoría de la publicidad”
Ed. Tecnos. Colección: CC. de la Comunicación, Madrid, 1986
- OEJO, E. “Dirección de arte. La cara oculta de la imagen publicitaria”
Ed. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid, 1998
- O’GUINN, T. & ALLEN, C. & SEMENIK, R. “Publicidad”
Ed. International Thomson Editores, México, 1999
- PEDRERO ESTEBAN, L. M. “La radio musical en España. Histora y análisis”
Ed. IORTV, Madrid, 2000
- PÉREZ RUIZ, M. A. “El mensaje publicitario y sus lenguajes”
Ed. Artes Gráficas y Ediciones S.A., Madrid, 1979
- SCHEFFER, P “Tratado de los objetos musicales”
Ed. Alianza Música, Madrid, 1988
- STEFARRI, G. “Comprender la música”
Ed. Paidós Ibérica, Barcelona, 1987
- PACHÓN RAMÍREZ, A. “La música en el cine contemporáneo”
Ed. Diputación Provincial de Badajoz, 1992
-
www.todospots.com
www.weblisten.com/asp_mp3/anuncios.asp
www.hispamedia.com/sintoniapub_sp.htm
http://es.gennes.mp3.com
84