master en comunicación estratégica

UNIVERSIDAD ADOLFO IBAÑEZ | MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
2013
master en
comunicación
estratégica
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01
escuela de
periodismo
ascanio cavallo
Decano Escuela de Periodismo
escuela de
negocios
Uno de los factores críticos para el
buen desempeño de cualquier empresa
consiste en lograr que su oferta de
valor sea percibida en forma positiva
y memorable por parte de su mercado.
No importa cómo midamos la función
objetiva de una organización, porque
su éxito estará directamente conectado
con las percepciones que las personas
se formen de sus productos, servicios
y marcas que se relacionan con ella
directa o indirectamente. La lucha
diaria por las preferencias del mercado
es -en último término- una batalla
comunicacional.
En una era marcada por el cambio, la
lucha por las percepciones se da en los
más diversos planos: tecnológico, cultural,
económico y político.
manola sánchez
Decana Escuela de Negocios
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En este entorno de alta complejidad
y escasas certezas, donde un número
creciente de stakeholders cuenta con
una diversidad infinita de fuentes y
medios para informarse y expresar su
parecer, la tarea de “comunicar correcta y
eficazmente” requiere de competencias
muchísimo más desafiantes que las que
se necesitaban hasta hace apenas una
década.
La economía global de la innovación y las
comunicaciones nos amplió en órdenes
de magnitud, la diversidad y el espectro
de las percepciones que deben ser
seducidas, conquistadas y mantenidas
en el tiempo. Las comunicaciones son
hoy un elemento clave de la estrategia
de sustentabilidad y desarrollo de las
empresas.
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02
bienvenida
Las empresas, y en general las organizaciones, tienen la creciente
necesidad de construir relaciones armónicas, no tan sólo con
sus clientes, sino que con el conjunto de sus públicos. El éxito
de sus proyectos depende en gran medida de la capacidad de
comprender el entorno y diseñar estrategias efectivas que
faciliten el vínculo con éste.
juan josé tohá
Director Académico
La experiencia chilena, así como de otros países, demuestra que
esta tendencia se ha acentuado aceleradamente. Los antiguos
paradigmas del marketing, de las comunicaciones corporativas
o de la responsabilidad social, han quedado superados ante
la complejidad que han adquirido las relaciones entre las
organizaciones con su entorno.
Respondiendo a este nuevo escenario, el Master de Comunicación
Estratégica de la Universidad Adolfo Ibáñez está diseñado para
preparar profesionales capacitados para hacer frente a este nuevo
contexto, entregándoles conocimientos teóricos y prácticos,
además del análisis de tendencias.
Los invito cordialmente a conocer el Master en Comunicación
Estratégica, versión 2013.
la comunicación
estratégica dejó de ser
una función agregada
y se convirtió en una de
las tareas críticas de
cualquier organización
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03
el modelo de comunicación
estratégica de la UAI
En la UAI entendemos la comunicación estratégica como la convergencia entre tres
campos dinámicos de gestión:
» Entorno
» Estrategia
» Comunicación
Estos campos se mueven constantemente, activando (¡o desactivando!) el principal
valor de cualquier organización, que es su marca. La comunicación estratégica trabaja
sobre las dos dimensiones de la marca: la identidad y la imagen. Por ello, constituye
una de las principales funciones estratégicas de la organización.
El Master refleja esta visión e integra los tres campos dinámicos de gestión, con la intención de
ofrecer, más que herramientas puramente prácticas, el equipamiento conceptual que se necesita
para hacer frente a los volátiles y cambiantes desafíos de la marca.
En la comunicación moderna, los errores
de diagnóstico conducen a verdaderas
catástrofes, por lo que cada vez es más
importante una adecuada percepción del
entorno y de la forma en que la organización
se relaciona con él. Ésta es la razón por la cual
el MCE pone énfasis en la reducción de estos
riesgos antes que en la descripción de recetas,
que día por día pasan a la obsolescencia.
entorno
MARCA:
identidad
imagen
comunicación
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estrategia
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05
06
el modelo
conceptual
quiénes
deben asistir
obtención
del grado
académico
El MCE da igual relieve a las tres
principales dimensiones que se mueven
en torno a la marca: la estrategia de
la organización, las comunicaciones
que son congruentes con ella, y el
entorno en que se producen. Sin tener
un diagnóstico sobre la estrategia
de la organización, y sin aprender a
interpretar los cambios del entorno,
la comunicación se convierte en una
herramienta inerte, por lo general
acompañada de acciones inconexas y
con resultados irregulares.
El MCE está dirigido a profesionales,
empresarios, directivos y ejecutivos que
tienen o pueden tener responsabilidad
en el manejo de la identidad y la imagen
de su organización, a los que quieren
desarrollar capacidades de consultoría
en este campo, y a quienes se interesan
por agregar estos conocimientos a su
propio desempeño en áreas próximas,
como el marketing, los recursos
humanos, la publicidad o el lobby.
Completando la totalidad de cursos y
talleres que establece el programa, y
cumpliendo con las normas establecidas
en el reglamento académico del MCE, el
alumno obtiene el grado académico de
Magíster en Comunicación Estratégica
de la Universidad Adolfo Ibáñez.
La comunicación Eestratégica es la
inteligencia para administrar las
variables que afectan la identidad y la
imagen de las organizaciones.
La marca en el centro
El principal activo de las organizaciones
es su marca. En paralelo con el desarrollo
social, las marcas han adquirido nuevas
funciones y cualidades en el mundo
moderno y, junto con ello, nuevas
vulnerabilidades.
Las marcas se apoyan en dos pilares: la
identidad (cómo soy) y la imagen (cómo
me veo). Cuando uno de ellos flaquea, la
marca entra en peligro. El MCE aborda
estas complejidades desde ambos
campos.
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metodología
estructura
del programa
En concordancia con su visión de la
comunicación estratégica, el MCE es
un programa de vigorosa versatilidad,
que combina todas las metodologías
de aprendizaje, pero también las
de intercambio de formación y
conocimiento.
Nuestro programa está estructurado en
base a los tres principales momentos
de la comunicación estratégica:
comprender el entorno, diseño
de la estrategia y gestión de la
comunicación. Además, cuenta con un
módulo introductorio a la comunicación
y administración de empresas, y otro
correspondiente a la elaboración del
trabajo de grado.
Los cursos y talleres incluyen clases
lectivas, conferencias, presentaciones,
debates, dinámicas grupales e incluso
intervenciones externas, siempre con el
rigor que caracteriza a la Universidad.
Especial atención merecen los talleres
de análisis de coyuntura política, de
coyuntura económica y de casos, donde
el expertise de la UAI pretende activar
capacidades generalmente dormidas,
desconocidas o inhibidas de los propios
alumnos.
El MCE es un programa exigente, que
demanda muchas horas de trabajo
fuera de clases y no presenciales.
Estimula el trabajo individual tanto
como el de equipo, combinando diversos
tipos de tareas y de evaluaciones. Y
alienta, en forma muy especial, la
participación de los estudiantes durante
las horas de clase. Los requisitos de
asistencia, así como los de lectura, están
estrechamente relacionados con esta
modalidad de aprendizaje.
La mayoría de los programas de
postgrado en comunicación concentran
sus contenidos en la segunda
etapa, olvidando que una buena
estrategia necesariamente proviene
de un diagnóstico acertado. A su
vez, una estrategia no garantiza una
comunicación eficaz si no se pone
suficiente atención en la etapa de
ejecución o gestión de comunicación.
El MCE cuenta con un módulo de
introducción a través del cual se
entregan aquellos conocimientos
de base sobre los cuales se funda la
comunicación estratégica. Además, en
la etapa final del Master, los alumnos
dispondrán de un acompañamiento
para la elaboración de su trabajo de
grado.
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malla curricular
COMPRENDER EL ENTORNO
Introducción a la comunicación y medios
· Teoría de la comunicación
· Medios de comunicación
Teoría de la comunicación
· Sociología de la comunicación
· Teoría de la opinión pública
TEORÍA
INTRODUCCIÓN*
Bases políticas y económicas
TENDENCIAS
Introducción al management y administración
de empresas
Globalización y sociedad del conocimiento
· Globalización y sociedad del conocimiento
· TIC: el futuro de Internet
· Chile en el siglo XXI
APLICACIÓN
Metodología de la investigación
· Investigación cuantitativa
· Investigación cualitativa
· Tendencias del consumo
Taller I
· Taller de comunicación estratégica I
· Taller de casos I
*Semana intensiva.
Nota: Malla académica sujeta a cambios.
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TEORÍA
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ESTRATEGIA: VISIONAR EL FUTURO
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Comunicación en la empresa: nuevas formas
de generar valor
· Planificación estratégica
· Planes de negocio
· Innovación
· Sustentabilidad empresarial
Gestión de la comunicación en la
organizaciones
· Dirección de marketing y comunicación
· Gestión de personas y organizaciones
· Gestión de crisis
· Sistemas de información en las organizaciones
TRABAJO
DE GRADO
Medios de comunicación y democracia
Comunicación y economía
· Taller de coyuntura económica
· Lobby
Tutoría
Comunicación aplicada
· Comunicación organizacional
· Publicidad
· Comunicación pública
· Evaluación de comunicación
· Vocería
· Identidad visual
· Presupuesto de comunicación
APLICACIÓN
TENDENCIAS
Marketing
· Marketing estratégico
· Branding
Taller III
· Taller de comunicación estratégica III
· Taller de casos III
Taller II
· Taller de comunicación estratégica II
· Taller de casos II
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010
profesores
Rodrigo Araya
Doctor en Antropología Social y Cultural, Universidad
Autónoma de Barcelona, España.
Patricia Noda
Magíster en Comunicación Estratégica, Universidad Adolfo
Ibáñez, Chile.
Guillermo Bilancio
Licenciado en Administración, Universidad de Buenos Aires,
Argentina.
Carlos Osorio
Ph.D. en Tecnología, Gestión y Estrategia, MIT, EE.UU.
Magdalena Browne
Master en Media & Communication, London School of
Economics, Inglaterra.
Pablo Javier Canepa
Executive MBA, Esade, España.
Max Colodro
Ph.D. (c) en Filosofía, Pontificia Universidad Católica, Chile.
Tomás Flores
Master of Arts in Economics, UCLA, EE.UU.
Emilio Sanfuentes
Diplomado en Marketing, Pontificia Universidad Católica, Chile.
Renato Sepúlveda
Publicista, Universidad del Pacífico, Chile.
Sebastián Sierralta
Psicólogo, Pontificia Universidad Católica, Chile.
Eugenio Tironi
Doctor en Sociología, Escuela de Altos Estudios en Ciencias
Sociales, París.
Gianfranco Ghirardelli
Estudios de postgrado, Harvard University, EE.UU.
Juan José Tohá
Ph.D. en Comunicación Estratégica, Universidad Autónoma de
Barcelona, España.
Andrés Harrison
Diplomado en Comunicación Organizacional, Universidad
Alberto Hurtado, Chile.
Samuel Varas
Doctor in Information Technology, George Mason University,
EE.UU.
Igal Magendzo
Ph.D. en Economía, UCLA, EE.UU.
Maribel Vidal
Publicista, Universidad del Pacífico, Chile.
Eugenio Marcos
Sociólogo, Universidad Arcis, Chile.
Gerson Volenski
MBA, Universidad Adolfo Ibáñez, Chile.
Roberto Méndez
Ph.D. con especialización en Investigación del Consumidor
Stanford University, EE.UU.
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011
admisión
Período de postulación
Desde octubre de 2012 a marzo de 2013.
Se reciben postulaciones durante el
mes de febrero.
El período de postulaciones podrá
cerrarse antes si se completan los
cupos disponibles.
Requisitos de postulación
Estar en posesión del grado académico
de Licenciado o Título Profesional
equivalente.
4 años de experiencia laboral
(mínimo).
Dominio de inglés a nivel de lectura.
Etapas de postulación
Postula en línea (www.uai.cl/master).
Entrega de antecedentes:
Certificado de Licenciatura (original
o fotocopia legalizada). Obligatorio
para entrevista.
Compromiso de la organización
(www.uai.cl/master).
Fotocopia legalizada del carnet
de identidad o certificado de
nacimiento.
Entrevista personal.
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Proceso de aceptación al Master
Todos los antecedentes deben
entregarse en un sobre cerrado a
nombre de “Postulaciones Master
Escuela de Negocios” en Avda.
Presidente Errázuriz 3485, Las Condes,
Santiago.
Una vez recibidos los antecedentes,
éstos son analizados por la dirección
académica. En caso que surja la
necesidad de aclarar dudas, el
postulante podrá ser citado a una nueva
entrevista personal.
Se considera como postulante al
interesado que adjunta todos los
antecedentes de postulación más arriba
solicitados.
El cumplimiento de los requisitos de
postulación no asegura la aceptación
del postulante al Master.
La aceptación se formaliza a través de
una carta que le envía la Universidad
declarando su condición de “aceptado”.
Una vez recibida esa carta, el postulante
aceptado deberá matricularse a la
brevedad para conservar su cupo.
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012
información
general
Lugar de realización
Av. Presidente Errázuriz 3485,
Las Condes, Santiago.
Precio
UF 360
Fechas
Semana intensiva desde el 18 al 23 de
marzo 2013.
Inicio de clases: viernes 29 de marzo
de 2013.
Término: Sábado 10 de mayo de 2014.
Horarios
Clases dos veces por semana.
Viernes, de 15:00 a 19:30 hrs.
Sábado, de 9:00 a 13:30 hrs.
Descuentos
1) Los ex-alumnos de pregrado y
postgrado de la Universidad Adolfo
Ibáñez tienen un 15% de descuento.
2) Los alumnos que cancelen al contado
antes del 30 de abril de 2013, tienen un
5% de descuento.
3) Grupos de ejecutivos pertenecientes a
una misma empresa estarán sujetos a la
siguiente tabla de descuentos:
2 a 4 participantes
5%
5 participantes o más
10%
* Sólo descuentos 2 y 3 son acumulables
Tesis
Desarrollo desde mayo a octubre de
2014.
Formas de pago
Contado:
Se accede a un 5% de descuento, al
pagar el valor total antes del 30 de
abril de 2013.
Cuotas:
13 cuotas a partir de abril 2013 a mayo
2014.
Información y postulaciones
Carolina Retamal Ch.
(56-2) 331 1238 / 331 1113
masters@uai.cl
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2013
master en
comunicación
estratégica
Información y postulaciones
Carolina Retamal Ch.
(56-2) 331 1238 / 331 1113
masters@uai.cl
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