tesis doctoral el marketing como herramienta para la
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MENÚ SALIR DEPARTAMENTO DE ECONOMIA Y ADMINISTRACION DE EMPRESAS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TESIS DOCTORAL EL MARKETING COMO HERRAMIENTA PARA LA GESTIÓN EN LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES AMBIENTALES DE VENEZUELA Doctoranda: Cecilia Gómez Miliani Director: Dr. D. Benjamín del Alcázar Martínez Málaga, 2006 MENÚ SALIR A Felipe (+) y Consuelo, mis padres, de quienes provengo y a quienes siempre regreso. A Alfredo y Ariana mis hijos, razón de mi existencia MENÚ SALIR “Hace veinte, treinta, cien años que las ONGs luchan en la sombra por la dignidad humana. Que por fin empiecen a hacerse oír más allá de los círculos de sus militantes significa quizás el inicio de un movimiento mundial ciudadano.” Nadia Khouir-Deagher Revista FUENTES, Nicaragua, julio 2000 . MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ INDICE GENERAL RESUMEN AGRADECIMIENTOS Pag. viii xiii PARTE I. INTRODUCCION GENERAL 1 Capítulo I. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN 1.1. El problema a investigar 2 3 1.2. Metodología 1.2.1. El método científico 1.2.2. Metodología de la investigación 13 13 17 1.3. Objetivos 18 1.4. Las hipótesis 21 1.5. Fuentes de información 1.5.1. Fuentes de información secundaria 1.5.2. Fuentes de información primaria 24 24 27 PARTE II. MARCO TEORICO Capítulo II. FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES 2.1. Las organizaciones en general: El punto de partida de las ONGs 2.2. Características de las organizaciones 2.3. Las organizaciones del Tercer Sector 2.3.1. Conceptualización del Tercer Sector 2.3.2. Causas del surgimiento del Tercer Sector 2.3.3. Características de las organizaciones del Tercer Sector 2.3.4. Clasificación de las organizaciones del Tercer Sector 2.4. Las ONGs: Componente Fundamental del Tercer Sector 2.4.1. Conceptualización 2.4.2 Historia del origen de las ONGs 2.4.3. El auge de las ONGs a nivel mundial 2.4.4. Aportes de las ONGs a la sociedad 2.4.5. Características de las ONGs 2.4.6. Ventajas y desventajas de las ONGs 2.4.7. El ciclo de vida de las ONGs 28 29 30 33 36 37 41 46 50 59 59 63 67 71 73 78 80 _________________________________________________________________________________________ Índice General. iv MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ 2.4.8. El cambio como elemento determinante para las ONGs 2.4.9. Las funciones de las ONGs 2.4.10. Clasificación de las ONGs 2.4.11. Las ONGs en Venezuela 2.5. Las ONGs ambientales 82 86 89 91 96 Capítulo III. LA GESTIÓN EN LAS ONGs 3.1. Generalidades sobre la gestión 101 102 3.2. La gestión en las ONGs 3.3. Funcionamiento de las ONGs 3.3.1. Elementos de gestión 3.3.2. Los recursos económicos 3.3.3. La comunicación 3.3.4. Los recursos humanos 3.3.5. Los valores como ejes fundamentales de la gestión 109 115 116 122 127 131 3.3.6. Los cambios y el funcionamiento de las ONGs 3.3.7. El fortalecimiento institucional 138 139 143 Capítulo IV. EL MARKETING COMO HERRAMIENTA PARA LA GESTIÓN EN LAS ONGs 4.1. Introducción 150 151 4.2. El Marketing No Lucrativo 4.2.1. Orígenes del Marketing No Lucrativo 4.2.2. Conceptualización del Marketing No Lucrativo 4.2.3. Características del Marketing No Lucrativo 4.2.4. El marketing mix en las Organizaciones No Lucrativas 161 161 164 166 175 4.3. El Marketing Social 4.3.1. Conceptualización del Marketing Social 4.3.2. Orígenes del Marketing Social 4.3.3. Características del Marketing Social 4.3.4. Objetivos del Marketing Social 4.3.5. El marketing mix en las Organizaciones Sociales 4.3.6. Actividades básicas del Marketing Social 4.3.7. Los cambios sociales 4.3.8. El marketing socioambiental 183 185 187 188 190 192 197 203 220 4.4. El Marketing Social Corporativo 4.4.1. Introducción 4.4.2. Conceptualización del Marketing Social Corporativo 4.4.3. Aspectos Positivos y Negativos de la Aplicación del Marketing Social Corporativo 4.4.4. Acciones del Marketing Social Corporativo 222 222 223 225 227 _________________________________________________________________________________________ Índice General. v MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ 4.4.5. Las Relaciones de Intercambio en el Marketing Social Corporativo 4.4.6. Principios del Marketing Social Corporativo 4.4.7. El Marketing Social Corporativo y las ONGs 233 235 236 4.5. El Marketing de Servicios 4.5.1. Orígenes del Marketing de Servicios 4.5.2. Conceptualización del Marketing de Servicios 4.5.3. Los Servicios 4.5.4. Las empresas de servicios 4.5.5. El marketing mix en las Empresas de Servicios 4.5.6. Actividades básicas del Marketing de Servicios 4.5.7. La calidad de los servicios, satisfacción al cliente y fidelización 238 238 239 239 242 245 250 255 4.6. El marketing en las ONGs ambientales 265 4.7. Los planes de marketing como instrumentos de gestión 4.7.1. La planificación estratégica de las campañas sociales 4.7.2. La gestión estratégica de los servicios 4.7.3. Los planes de marketing en las ONGs 4.7.4. Los planes de marketing social corporativo 277 282 291 297 308 PARTE III. MARCO EMPÍRICO Capítulo V. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA 5.1. Introducción 5.1.1. Estudios realizados en Venezuela 5.1.2. Estudios realizados en España 311 312 313 313 318 5.2. Nivel y diseño de la investigación 328 5.3. Operaciones para llevar a cabo el diseño de la investigación 5.3.1. Disposición de los elementos de la prueba 5.3.2. Obtención, recolección y tratamiento de los datos 329 330 335 Capítulo VI. ANÁLISIS DE RESULTADOS Y PRUEBA DE HIPOTESIS 6.1. El Análisis de los Datos 6.1.1. Uso de herramientas de marketing 6.1.2. Fecha de creación de las ONGs y marketing 6.1.3. Ubicación física de las sedes de las ONGs y marketing 6.1.4. Miembros que conforman las ONGs y marketing 6.1.5. Gestión y marketing 347 348 350 367 368 370 371 PARTE IV. CONCLUSIONES Capítulo VII. CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES 7.1. Conclusiones 7.1.1. Las características fundamentales de las ONGs 400 401 402 402 _________________________________________________________________________________________ Índice General. vi MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ 7.1.2. La gestión en las ONGs 7.1.3. El marketing como herramienta de gestión en las ONGs ambientales 7.1.4. El marketing como parte de la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela 404 408 411 7.2. Propuesta para incorporar el marketing a las ONGs ambientales de Venezuela 7.2.1. Justificación de la propuesta 7.2.2. Aspectos generales de la propuesta 415 417 419 7.3. Limitaciones 428 7.4. Futuras líneas de investigación 428 PARTE V. BIBLIOGRAFIA 430 PARTE VI. ANEXOS Anexo 1. Lista de cotejo Anexo 2. Encuestas a gerentes y voluntarios Anexo 3. Solicitud de evaluación de encuestas a los expertos Anexo 4. Prueba de confiabilidad de la escala de las encuestas Anexo 5. Mapa político de Venezuela 450 452 456 469 474 476 _________________________________________________________________________________________ Índice General. vii MENÚ SALIR AGRADECIMIENTOS MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ AGRADECIMIENTOS En el camino hacia la culminación de la presente tesis doctoral muchas personas me han acompañado. A ellas quiero expresar mi eterno agradecimiento en estas páginas. En primer lugar a la Dra. Doña. Francisca Parra Guerrero, quien con tesón y cariño ha impulsado el desarrollo de este doctorado en la ciudad de Barinas, Venezuela, haciendo realidad el sueño de muchos profesionales de la provincia del país quienes de otra manera habrían frustrado sus aspiraciones de conseguir una excelente formación académica. Al Dr. Don Benjamín del Alcázar Martínez, quien ha sabido tener la paciencia y la dedicación suficiente para llevar de la mano mi aprendizaje a través de la distancia y el tiempo. A mi amiga Linette Colmenares pues su determinación hizo posible que el esfuerzo realizado se haya materializado finalmente, dándose así la oportunidad de compartir esta maravillosa y fructífera experiencia lejos de nuestros hogares y familias. A los compañeros del Doctorado, especialmente a aquellos que creyeron que era posible alcanzar esta meta y me apoyaron de manera incondicional. A los profesores de la UNELLEZ Dr. Juan Galíndez, Dr. Jesús Tapia y Dr. Arturo Navarro por sus constantes asesorías y sugerencias. A mi mamá, Consuelo, quien en silencio y con todo el amor que puede caber en el corazón de una madre, supo comprender mi necesidad de superación, tolerando por muchos días mis angustias, desvelos y ansiedades, pero también compartiendo la satisfacción del deber cumplido. _________________________________________________________________________________________ Agradecimientos. viii MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ A mi hermana, Fabiola y a mi cuñado Juan José, sin su ayuda hubiese sido imposible culminar satisfactoriamente este reto; su apoyo espiritual vale muchísimo más que mil palabras. A mis hijos Ariana y Alfredo, y a mi sobrino Luis Felipe, las sonrisas y energías necesarias para el impulso final. A Juan Luis, por transmitirme seguridad, fe y fortaleza de manera incondicional. A mis amigos que están ligados de alguna manera a las ONGs ambientales de Venezuela, especialmente a los de VITALIS, siempre han constituido un ejemplo de cómo hacer bien las cosas sin esperar nada a cambio. A todos mis más sinceras y profundas gracias. _________________________________________________________________________________________ Agradecimientos. ix MENÚ SALIR RESUMEN MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ RESUMEN En los últimos años el crecimiento en número que han experimentado las organizaciones del Tercer Sector, específicamente las ONGs, ha comenzado a despertar el interés por conocerlas más a fondo. Sus aportes cada vez más significativos en cuanto a las acciones que emprenden, dirigidas a atender problemas cercanos a la sociedad, las ha convertido en el centro de atención de múltiples investigaciones. Aunado a esto tenemos el incremento de los problemas ambientales que día a día amenazan a la población y que han hecho que muchas de estas organizaciones dediquen todos sus esfuerzos para contribuir con su solución. En Venezuela la información que se maneja sobre estas organizaciones es muy escasa (González, 2000; Kaplún et al, 2000; Luy, 2001) razón por la cual las investigaciones destinadas a profundizar en ésta área adquieren una relativa importancia. En este sentido la presente tesis doctoral tuvo como propósito desarrollar una propuesta para la incorporación del marketing como herramienta para la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela. Para ello se realizó un estudio descriptivo de estas organizaciones a fin de indagar el conocimiento que sus gerentes tienen con respecto al marketing y al uso de sus herramientas como parte de su gestión. Desde el punto de vista teórico se hace una revisión de las teorías, definiciones, ideas y enfoques existentes en cuanto a las organizaciones del Tercer Sector en general, haciendo referencia a las ONGs en particular, así como a los elementos clave de gestión dentro de estas organizaciones para finalmente revisar lo referente al marketing no lucrativo y las orientaciones relacionadas con la gestión en las ONGs ambientales como son el marketing social, el marketing social corporativo y el marketing de servicios. _________________________________________________________________________________________ Resumen xi MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ En el plano empírico se realizó una descripción de la utilización de las herramientas de marketing dentro de las ONGs ambientales de Venezuela. Con este propósito se formularon 8 hipótesis que fueron contrastadas a partir de los resultados obtenidos por el estudio. Para recopilar la información requerida se partió de la base de datos generada en el año 2003 por la Dirección de Coordinación con la Sociedad Civil Organizada del Ministerio del Ambiente y de los Recursos Naturales de Venezuela, la cual contiene un registro de 424 ONGs ambientales separadas por región. De aquí se tomó una muestra de 81 organizaciones seleccionadas al azar a cuyos gerentes y voluntarios se les aplicó, entre los meses de julio y agosto de 2005, una encuesta estructurada autoadministrada elaborada previamente a partir de las variables delimitadas. Los principales resultados obtenidos indican que la mayoría de los gerentes de las ONGs ambientales de Venezuela desconocen que hacen uso de algunas herramientas de marketing dentro de su gestión. Esto llevó a la elaboración de una propuesta para que estas organizaciones internalicen la importancia de incorporar todas las herramientas de marketing que están a su disposición, y que están acordes con sus objetivos, las cuales les permitirán mejorar su gestión, llevándolas a contribuir en mayor medida con la conservación del ambiente y por ende con la mejora de la calidad de vida de la sociedad. A fin de proveer una visión general del contenido de la presente tesis doctoral a continuación se presenta la estructura de la misma. En líneas generales el trabajo está estructurado en seis partes: La introducción general, el marco teórico, el marco empírico, las conclusiones, la bibliografía y los anexos. En la Introducción General, que comprende la Parte I, se presenta el planteamiento del problema a investigar, acompañado de las motivaciones y experiencias personales que encausaron la selección del mismo. Se incluye _________________________________________________________________________________________ Resumen xii MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ también aquí la metodología de trabajo empleada para abordar el problema, exponiendo los objetivos y las hipótesis formuladas así como las fuentes de información que apoyaron la investigación. La revisión de las teorías existentes relacionadas con el tema del marketing en las ONGs se presenta en el Marco Teórico, constituyendo la Parte II del trabajo. Separados en tres capítulos se desarrollan los principales temas que, desde el punto de vista teórico, pretenden orientar el estudio y facilitar, posteriormente, la interpretación de la realidad estudiada. En el Capítulo II se presenta el tema relacionado con el origen, estructura y funcionamiento de las Organizaciones No Gubernamentales Ambientales, partiendo de un marco general sobre las organizaciones, para trabajar luego lo relacionado con el Tercer Sector, lo que son las ONGs y finalmente las ONGs ambientales. El Capítulo III trata sobre la gestión en las ONGs, haciendo énfasis en las diferencias existentes entre estas organizaciones y las organizaciones en general en cuanto a la manera de llevar a cabo sus actividades internas. En el Capítulo IV se aborda lo relativo al marketing y las ONGs, partiendo de los planteamientos generales del marketing y haciendo énfasis en el marketing no lucrativo, así como en el marketing social, el marketing social corporativo y el de servicios, por ser estas orientaciones las que más se adaptan al trabajo realizado por las ONGs ambientales. En la Parte III se presenta el Marco Empírico conformado por dos capítulos. En el Capítulo V se desarrolla lo referente a la metodología de la investigación empírica, destacándose lo relativo al nivel y diseño de la investigación, la operacionalización de las variables, la delimitación de la población y la muestra, se explican los instrumentos utilizados para recoger los datos, así como las técnicas utilizadas para procesarlos. El Capítulo VI contiene el análisis de los resultados y la contrastación de las hipótesis planteadas. Finalmente la Parte V contiene las Conclusiones tanto de la parte teórica como de la parte empírica, incluyéndose también algunas Reflexiones Finales _________________________________________________________________________________________ Resumen xiii MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ con respecto a las limitaciones encontradas al desarrollar la investigación y algunas líneas de investigación que surgen como resultado de la misma. Como resultado de los análisis realizados a los datos recopilados de la realidad estudiada surge una Propuesta para que las ONGs ambientales de Venezuela puedan hacer uso de las herramientas del marketing como parte de su gestión que también es presentada en esta parte. En la Parte V se presentan las Referencias Bibliográficas que fueron utilizadas para desarrollar el trabajo y en la Parte VI los anexos que complementan la información que aquí se presenta. _________________________________________________________________________________________ Resumen xiv MENÚ SALIR PARTE I INTRODUCCIÓN GENERAL MENÚ SALIR CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ PARTE I INTRODUCCION GENERAL CAPITULO I PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN 1.1. El Problema a Investigar La sociedad contemporánea se ha visto caracterizada, entre otras cosas, por el surgimiento en forma exponencial de las Organizaciones no Gubernamentales (ONGs). Mientras que por una parte disminuye el interés de las personas por pertenecer a un sindicato o a un partido político, por la otra aumenta la importancia que éstas le dan a colaborar con proyectos altruistas donde el componente social prevalece (Vernis et al, 1998). Las ONGs surgen con el fin de contribuir a la solución de aquellos problemas que por diversas circunstancias el Estado no ha podido abordar en su totalidad. En muchos casos han llegado a proveer asistencia y servicios primero que los entes gubernamentales; en otros se han constituido en la única solución que ha permitido a una comunidad organizarse y solventar sus propias dificultades. Estas organizaciones cubren, además, las demandas sociales que las empresas no satisfacen porque no son rentables para ellas. En la actualidad las sociedades democráticas se organizan alrededor de tres sectores (Vernis, 2005): las administraciones públicas (sector público), las empresas (sector privado) y las organizaciones no lucrativas u organizaciones no gubernamentales (el Tercer Sector). Las instituciones pertenecientes a estos tres sectores tienen una estrecha relación pues entre ellas se intercambian ideas, recursos y responsabilidades. Particularmente las organizaciones del Tercer Sector gozan de un importante reconocimiento social, reforzado por la imagen de apolíticas, neutrales y de ayuda desinteresada que proyectan. Son organizaciones movidas por la solidaridad y la consecución de objetivos colectivos. Aspectos como ecología, salud, educación, desarrollo comunitario o _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 3 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ discapacidad son la base del funcionamiento de las organizaciones del Tercer Sector. El término Tercer Sector es relativamente nuevo. Surge por la necesidad de asignarle una denominación a un gran conjunto de organizaciones, que actúan independientemente, en colaboración con la administración pública y las empresas privadas. Allí quedan incluidas tanto las organizaciones que se basan en el trabajo y las donaciones voluntarias (las organizaciones sin fines de lucro) como aquellas que requieren de cierta rentabilidad económica (Herrera, 1998). Ahora bien, bajo la denominación de ONG se incluyen las más variadas y heterogéneas instituciones que existen. El hecho de que su definición se base en una negación, es una de las razones para que esta situación se presente. Grupos de especialistas, instituciones semi-autónomas del gobierno, fundaciones empresariales, grupos de base, grupos estudiantiles e instituciones de servicio, se cubren bajo esta denominación. El término ONG intenta agrupar a todas las posibilidades de organización que tiene la sociedad civil a fin de actuar independientemente de los grandes poderes que representan los gobiernos, los intereses económicos y los partidos políticos (Kaplún, et al, 2000). Entonces, reciben el título de ONG todos los grupos de la sociedad civil que se organizan para llevar a cabo fines sociales. Uno de los aspectos a los que dedican su trabajo las ONGs es la problemática ambiental. Las ONGs ambientales hacen su aparición con mayor fuerza y necesidad a nivel mundial durante el siglo XX. En este período los problemas ambientales como la contaminación, la inadecuada planificación del desarrollo y el agotamiento de recursos naturales clave para la vida como el suelo, el agua y el aire, comenzaron a hacerse más evidentes junto con la preocupación de las personas por las consecuencias de esta situación sobre la supervivencia humana. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 4 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ En Venezuela, las primeras ONGs ambientales aparecen en la década de los años ´30. Sin embargo, es a partir de los ´90 cuando se funda el 50% de las organizaciones existentes hoy en día en el país (Ver gráfico N° 1). Probablemente el auge experimentado en ese momento se debió al protagonismo obtenido por este tipo de organizaciones en la Cumbre de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (CNUMAD), celebrada en Río de Janeiro, Brasil en el año 1992. En la Constitución promulgada en 1999, tanto en la exposición de motivos como en los artículos 62 y 70 se establece la importancia de la democracia participativa, poniendo de manifiesto la incidencia directa que tienen los ciudadanos en la toma de decisiones como parte de la gestión de gobierno. Esto impulsa el auge de las ONGs en nuestro país en los últimos años. Gráfico N° 1. Años de Actividad de las ONGs en Venezuela 50 45 40 35 30 % 25 20 15 10 5 0 Menos de 10 años Entre 10 y 20 años Entre 20 y 30 años Fuente: Luy, 2001 Según Diez (2001), existen a nivel mundial más de 100 mil ONGs y su número aumenta día a día debido a la aceptación social de la cual gozan y al aval que obtienen de los organismos internacionales. En Venezuela se han identificado 24.600 de estas organizaciones (González, 2000), de las cuales 424 están dedicadas al ámbito ambiental (Luy, 2001). Como se muestra en el gráfico _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 5 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ N° 2 las principales actividades a las que se dedican las ONGs ambientales en Venezuela son la educación ambiental y la conservación de la diversidad biológica (Luy, 2001). Esto se debe a que entre los problemas ambientales más importantes en nuestro país está la desaparición de especies de flora y fauna, (Llamosas et al, 2003; Rodríguez y Rojas, 2003), y el primer lugar que ocupa Venezuela, con relación a los países latinoamericanos, en cuanto a la tasa de deforestación (FAO, 2000). Gráfico N° 2. Actividades desarrolladas por las ONGs ambientales en Venezuela 18% 2% 43% Educación Ambiental Conservación Activismo 14% Legislación 23% Otros Fuente: Luy, 2001 Para cumplir con sus objetivos las ONGs ambientales recurren a la elaboración de proyectos específicos, al establecimiento de membresías, a la preparación de publicaciones especializadas, entre otras actividades, a través de las cuales obtienen los recursos que les permiten existir a lo largo del tiempo. Se estima que una ONG ambiental venezolana invierte al año en Venezuela entre 7 y 45 millones de bolívares (Díaz, 2001), lo que equivale a entre 18.550 y 119.250 euros, convirtiéndose en un recurso importante para el desarrollo del país, pues aportan soluciones concretas a diversos problemas, debiendo administrar, en forma eficiente, los escasos recursos de los que disponen. La gestión en las ONGs debe partir de la identificación de los valores y la misión que guiarán sus acciones a lo largo del tiempo. Estos dos aspectos son _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 6 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ los que permiten diferenciar una ONG de otra, son los que le dan su identidad propia y le sirven de guía en su actuación. Una vez definidos estos aspectos es necesario desarrollar aquellos elementos que permitirán mejorar la eficiencia, relacionando los recursos e insumos utilizados con los estimados, la eficacia, estableciendo la conexión existente entre los resultados obtenidos con los propuestos y la efectividad, que medirá el impacto de lo que se hace en términos de satisfacción del cliente y del grado en que la organización ha logrado transformar el problema que desea solventar a través de su actuación (Caballero, 2000). Finalmente las ONGs deben dedicarse a su fortalecimiento institucional, lo cual permitirá reforzar las capacidades personales, organizativas y sectoriales que les harán enfrentar adecuadamente un entorno en constante cambio, manteniendo su colaboración con la mejora de la calidad de vida de las comunidades a las que prestan sus servicios así como la confianza depositada en ellas por parte de la sociedad (Vernis, 2005). A las ONGs ambientales es difícil verlas como un negocio, razón por la cual referirse al uso del marketing como parte del modo de planificar su actuación es visto en forma extraña. Aunque originalmente el marketing aparece y se desarrolla en el ámbito de las empresas productoras de bienes de consumo, en su evolución, organizaciones ajenas al mundo de los negocios, entre las que se encuentran las ONGs, se interesaron en la utilización de algunas de sus herramientas para alcanzar sus metas. Este hecho propicia la aparición de orientaciones del marketing tales como el marketing no lucrativo. La idea de aplicar el marketing a organizaciones sin fines de lucro nace de una serie de artículos publicados entre 1969 y 1973, donde se argumentaba que los principios del marketing aplicados tradicionalmente al área de los productos podían ser transferidos al marketing de servicios, personas e ideas (Kotler y Andreasen, 1996). Actualmente el marketing en las ONGs va más allá del simple traslado de los principios del marketing empresarial pues conlleva la _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 7 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ realización de un análisis de las actividades desarrolladas así como de su comercialización a fin de producir beneficios para el cliente, para la organización y para la sociedad en general (Santesmases, 2004). El marketing en las ONGs ambientales implica la consideración de la combinación del marketing social y el marketing de servicios. Esto se debe por una parte a que sus objetivos van a propiciar un cambio en el comportamiento del público al que dirigen sus esfuerzos, pero además requieren de la promoción de sus servicios para obtener parte de los ingresos que garantizarán su subsistencia. El marketing social es una rama del marketing cuyo objetivo no es promocionar un producto o servicio sino diseñar programas donde se incentive a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar alguna actitud o comportamiento (Vázquez y Trespalacios, 1997). Difiere de otras áreas del marketing solamente en sus objetivos pues busca influir en el comportamiento social no para beneficiar a la organización sino al público meta en particular al que van dirigidas sus acciones y a la sociedad en general (Kotler y Andreasen, 1996). Por su parte, el marketing de servicios permite aplicar los instrumentos del marketing a aquellas actividades identificables e intangibles (los servicios) cuyo fin es la satisfacción de las necesidades o deseos del cliente, a través de la interacción entre un usuario y un proveedor de servicios (Grönroos, 1990). El número creciente de ONGs ambientales y la escasez de fondos para financiarlas hace que cada día la competencia entre estas organizaciones sea mayor. Esto trae como consecuencia que aquellas que sean capaces de destacarse al ofertar sus servicios sean las que consigan los recursos que están disponibles para cumplir sus funciones. Por otra parte, las principales actividades a las que se dedican las ONGs ambientales indican que su presencia y labor tienen como fin último propiciar un cambio en el comportamiento de las personas que se encuentran en su área de influencia. Este cambio de comportamiento es _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 8 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ lo que podría llevar a una mejora en la calidad ambiental, una de las razones primordiales de su existencia. Es así como la utilización de las herramientas del marketing social, cuya finalidad es influir en el comportamiento social para beneficiar no a la organización que lo emplea sino a la sociedad en general, y las del marketing de servicios, que permitirían a las ONGs ambientales ser más competitivas en sus ofertas y por tanto tener acceso a los recursos escasos que están disponibles para ellas, podrían facilitar su labor. Sin embargo, a pesar de tales beneficios, probablemente estas organizaciones desconozcan dichas herramientas por lo que no son incluidas en el desarrollo de sus actividades. Todo lo señalado anteriormente llevó a la inquietud de indagar sobre los siguientes cuestionamientos: ¿Cuáles herramientas de marketing son conocidas por las ONGs ambientales en Venezuela? ¿Cuáles de esas herramientas han sido utilizadas para mejorar su gestión? ¿Cuáles han sido los resultados obtenidos por las ONGs ambientales al llevar a cabo sus proyectos? ¿Cómo se vinculan los resultados obtenidos por los proyectos y la aplicación de las herramientas de marketing? Las respuestas a estas interrogantes permitieron elaborar una propuesta que busca mejorar la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela basada en las herramientas de marketing. Los actores sociales que potencialmente se verán beneficiados con los resultados obtenidos son: a) Los gerentes, coordinadores o directores, así como los voluntarios de las ONGs ambientales de Venezuela pues podrán disponer de una visión diferente para abordar la gestión, lo que les permitirá fortalecer la labor de la organización y ser más eficientes, eficaces y efectivos. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 9 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ b) Los beneficiarios de los proyectos que se plantean dentro de las ONGs ambientales pues éstos serán elaborados pensando en resultados que satisfagan sus necesidades como eje fundamental. c) La sociedad en general ya que se asume que en el momento en que las ONGs ambientales de Venezuela comiencen a utilizar las herramientas del marketing social, tal y como se propone en este trabajo, se debe evidenciar un cambio de actitud progresivo en la población con respecto al entorno lo que podría mejorar la calidad ambiental. d) Los investigadores del área pues el trabajo deja abierta la posibilidad de continuar indagando sobre las ONGs ambientales de Venezuela, organizaciones que han sido poco estudiadas a nivel nacional. e) Los docentes de la Universidad Nacional Experimental de los Llanos Occidentales Ezequiel Zamora –UNELLEZ – ya que los resultados obtenidos pueden ser utilizados en las actividades de docencia, específicamente en las carreras de Economía Agrícola y Sociología del Desarrollo, en la Maestría en Educación Ambiental y en la Especialización en Derecho Ambiental. Igualmente puede servir de base para desarrollar actividades de extensión dirigidas a las ONGs ambientales que hacen vida en el área de influencia de la universidad. Por otra parte, tal y como lo señalan Kaplún et al (2000), el desarrollo de investigaciones sobre el campo de actuación de las ONGs ambientales en Venezuela es aún incipiente, si se compara con la experiencia que se tiene en otros países, con mayor tradición de participación popular y con sociedades civiles mejor estructuradas. Por esta razón una investigación como la planteada permite enriquecer el conocimiento existente sobre estas importantes organizaciones a nivel nacional. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 10 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ Aunado a estos planteamientos existen motivaciones de tipo personal que parten de mi formación como Ingeniero de los Recursos Naturales Renovables, a nivel de pregrado, complementada con la formación recibida en el postgrado de Gerencia Ambiental, lo que sienta las bases de los conocimientos teóricos y prácticos relacionados con el papel que deben jugar las organizaciones en la conservación del entorno. En éste período de formación académica pasé a formar parte de los miembros de la Fundación La Salle de Ciencias Naturales, ONG ambiental de larga trayectoria a nivel nacional, por lo que pude entrar en contacto directo con el accionar de este tipo de organizaciones y sus aportes al bienestar colectivo. Como complemento existe la experiencia profesional vivida dentro de la Fundación Jardín Botánico de la Universidad Nacional Experimental de los Llanos Occidentales Ezequiel Zamora –UNELLEZ-, en Barinas, Venezuela, donde por espacio de seis años estuve a cargo de diversos proyectos específicos, incluyendo tres años al frente de la Dirección de esta instancia. Esta actividad me permitió evidenciar las necesidades y limitaciones que tienen las ONGs en Venezuela y el esfuerzo que hay que hacer para sacar adelante los proyectos planificados. Desde el punto de vista docente en los últimos 10 años he tenido la responsabilidad de dictar las cátedras de política y legislación ambiental y sistemas de planificación ambiental en la carrera de Economía Agrícola de la UNELLEZ; a nivel de postgrado he trabajado con la cátedra de ambiente y desarrollo en el programa de Maestría en Educación Ambiental y en la Especialización en Derecho Agrario y Ambiental también de esta casa de estudios superiores. Esto ha hecho que mi labor investigativa esté relacionada con el área de gestión ambiental, donde se enmarca la presente investigación. Actualmente coordino, en forma voluntaria, el capítulo Barinas-Apure de la Asociación Civil VITALIS, una de las ONGs ambientales de creación más reciente de las existentes en Venezuela. Esto hace que el interés en los _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 11 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ resultados de la investigación planteada aumente por la posibilidad de su aplicación inmediata en la organización con la que colaboro. Finalmente el haberme incorporado al grupo de docentes que formaron parte del Doctorado “Estrategias Empresariales para las PYMES ante el Nuevo Milenio”, programa que se desarrolló en convenio entre la UNELLEZ y la Universidad de Málaga de España, complementó el marco que de alguna manera me llevó a definir el tema tratado en esta investigación, específicamente el interés por contribuir al conocimiento de las ONGs ambientales de Venezuela, organizaciones cuya actuación cada vez contribuye en mayor medida a la conservación y uso adecuado de los recursos naturales del país. Es así como con este trabajo se pretende, en términos generales, elaborar una propuesta, fundamentada en las herramientas de marketing, dirigida a mejorar la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela. Para ello, desde el punto de vista teórico, se abordan los conceptos, enfoques, modelos, métodos y técnicas, que sirven de fundamento al marketing en las ONGs, haciendo énfasis en el marketing social y el marketing de servicios, por ser estas orientaciones las que se adaptan a los requerimientos de la labor dentro de este tipo de organizaciones. Igualmente se hace una revisión de los referentes teóricos relacionados con las organizaciones en general y con las ONGs en particular. Este marco teórico permite situar el problema y el resultado de su análisis dentro de un contexto existente, lo que de alguna manera orienta el proceso de investigación. Desde el punto de vista empírico el trabajo se ubica dentro de las investigaciones aplicadas, pues sus resultados pueden ser utilizados inmediatamente por aquellas ONGs ambientales que así lo deseen. Desde el punto de vista del diseño utilizado la investigación es de campo, de naturaleza descriptiva, no experimental. Para la recolección de datos se utilizaron las técnicas de observación estructurada y la encuesta escrita, empleando como instrumentos, en el primer caso, una lista de cotejo y en el segundo dos _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 12 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ cuestionarios autoadministrados, uno dirigido a los gerentes, directores o coordinadores de las ONGs y otro a los voluntarios. La utilización de las diferentes técnicas mencionadas permitió hacer la triangulación respectiva a fin de minimizar las debilidades de cada una de ellas. Para la aplicación de los instrumentos se seleccionó una muestra aleatoria simple tomada de las 424 ONGs ambientales que aparecen en Directorio Nacional de Organizaciones Civiles Ambientalistas editado en el año 2003 por la Dirección de Coordinación con la Sociedad Civil Organizada perteneciente a la Dirección General de Educación Ambiental y Participación Comunitaria del Ministerio del Ambiente en Venezuela. La muestra quedó conformada por 81 organizaciones ubicadas en diversas zonas del país. El análisis de los resultados obtenidos luego de aplicar los instrumentos hizo posible la caracterización de las ONGs ambientales de Venezuela en cuanto a la utilización de las herramientas de marketing social y de marketing de servicios como parte de su gestión. Esta información permitió contrastar la teoría (el deber ser) con la realidad (el ser) sirviendo así de base para la propuesta presentada, la cual busca que las ONGs ambientales de Venezuela incorporen en su gestión las herramientas de marketing a fin ser mas eficientes, efectivas y eficaces, contribuyendo además a mejorar su actuación con respecto a la calidad de vida, no solo de los beneficiarios de sus proyectos sino de la sociedad en general. 1.2. Metodología 1.2.1. El Método Científico La investigación en Economía de la Empresa puede ser subdividida de acuerdo al objetivo al la que se dediquen los esfuerzos, en dos grupos: la investigación académica o científica, que tiene como finalidad el enriquecimiento del conocimiento científico y la investigación aplicada dirigida a la resolución de problemas, investigaciones básicas y de aplicación práctica. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 13 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ La investigación aplicada discurre en un marco de carácter profesional y puede ser asimilada a lo que se denomina investigación de mercados. En este caso se hace uso de la metodología eminentemente empírica, basada en un realismo lógico cuya principal pretensión es conocer la realidad específica necesaria, en cada caso concreto, para garantizar el éxito en las decisiones empresariales. En el caso de la investigación académica está constituida por los siguientes elementos: - El tema o cuestión objeto de la investigación. - El marco conceptual. - Los objetivos de la investigación. - La orientación de la investigación. - La metodología utilizada - El análisis de los resultados e implicaciones. El tema o cuestión a estudiar en una investigación académica no debe asociarse exclusivamente con una idea teórica, sino que, en la medida en que la disciplina tiene inmediata aplicabilidad práctica la investigación debe orientarse a la resolución de problemas (Parra, 1999). De acuerdo a los objetivos planteados, la presente investigación dirige sus esfuerzos hacia la consecución de unos resultados que se enmarcan dentro de las investigaciones académicas y a la vez tienen una aplicabilidad práctica. A fin de conjugar la finalidad académica y la práctica se ha utilizado la metodología científica orientada en los principios de Lakatos (1983). Para este autor un programa de investigación contempla dos dimensiones básicas: una descriptiva y otra normativa, las cuales están compuestas a su vez por diversos elementos que se muestran en la Figura Nº 1. La dimensión descriptiva se compone de los siguientes aspectos: _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 14 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ Figura N° 1. Los Programas Científicos de Lakatos LOS PROGRAMAS CIENTIFICOS Son las unidades básicas de evaluación DIMENSION DESCRIPTIVA DIMENSION NORMATIVA NUCLEO Fuerte, no falseable FALSABILIDAD Las teorías han de ser falseables CINTURON PROTECTOR Rodea al núcleo Hipótesis auxiliares Susceptibles de constrastación NO RECHAZO A PROGRAMAS INCIPIENTES ESTUDIO DEL ESTADO PROGRESIVO O REGRESIVO DEL PROGRAMA HEURÍSTICA NEGATIVA Protege al núcleo durante el desarrollo del programa HEURISTICA POSITIVA Sugerencias sobre como se puede desarrollar el programa Fuente: Lakatos, 1983 _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 15 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ a) Un núcleo firme o central de teoría, compuesto por una serie de enunciados compartidos por todas las teorías que se integran a él y que tiende a mantenerse en el caso de que se produzcan dificultades experimentales. Este adopta la forma de hipótesis teóricas muy generales consideradas fundamentales, inmodificables e infaltables. Se considera infalible por la decisión metodológica de sus protagonistas. El núcleo no se somete al proceso de falsación de Popper y muestra una resistencia paradigmática al cambio. b) Cinturón protector que rodea al núcleo, conformado por hipótesis auxiliares que están sujetas a contrastación e incluso a su sustitución, si procediera, con el claro objeto de mantener intacto el núcleo. c) Heurística negativa. Protege al núcleo de refutaciones y falsaciones y desecha intentos explicativos radicalmente distintos. Consiste en la exigencia de que durante el desarrollo del programa el núcleo siga sin modificar e intacto, no permitiendo que las refutaciones transitorias transmitan la falsedad al núcleo central. d) Heurística positiva. Se compone de las sugerencias e indicaciones sobre cómo se puede desarrollar el programa de investigación, cómo completar el núcleo para ser capaz de explicar y predecir los fenómenos reales, cómo cambiar y desarrollar las variantes refutables del programa de investigación y cómo modificar y refinar el cinturón de protección. Respecto a la parte normativa, ésta consta de tres componentes: a) La falsabilidad, necesidad de que las teorías sean falsables. b) No rechazar los programas de investigación incipientes por medio de procedimientos falsacionistas antes de adquirir una cierta madurez. c) La distinción entre programas progresivos y regresivos. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 16 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ En relación con el último elemento, los programas de investigación no tendrán el carácter científico para siempre, pudiendo pasar de un estado progresivo a otro degenerativo, o al contrario. Con esta concepción Lakatos, al igual que Popper y Kuhn, manifiesta el carácter totalmente relativo del estudio científico, alejándose de la postura absolutista de los positivistas que declaran que pueden obtenerse leyes y teorías universales irrebatibles en todo tiempo y lugar. Por ello, están mucho más cerca de los relativistas que de los positivistas. En este sentido, el Marketing, puede situarse en el ámbito relativista, pues se mueve dentro de un contexto eminentemente histórico múltiple, variado y cambiante donde el progreso científico viene determinado por el aumento del conocimiento más que por una falsación estrictamente considerada. Igualmente, queremos indicar que en la presente investigación no se pretende llegar a formular teorías generalistas sobre el objeto de la misma, sino simplemente contrastar un conjunto de hipótesis que sirvan de orientación para que las ONGs ambientales de Venezuela puedan incorporar a las herramientas de marketing como parte importante de su gestión. 1.2.2. Metodología de la Investigación Cuando existe la preocupación acerca de la manera como se ha generado un determinado conocimiento o cuando se intenta encontrar uno nuevo se hace necesario seguir un determinado método con el fin de enfrentar las diversas cuestiones que aparecerán en el camino. El método es la vía o la forma utilizada para lograr un objetivo; en el campo de la investigación se considera que es la manera utilizada para abordar un problema. El método de investigación científico, según Arias (2004) es “el conjunto de pasos, técnicas y procedimientos que se emplean para formular y resolver problemas de investigación mediante la prueba o verificación de hipótesis”. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 17 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ El método de la ciencia tiene sus bases fundamentales en dos elementos (Sabino, 1996): a) La experiencia, los datos de la realidad, lo que efectivamente podemos constatar a través de los sentidos. b) La construcción de modelos teóricos, abstracciones generales capaces de expresar las conexiones entre los datos. El enlace entre la teoría y la práctica se concreta a través de la aplicación del método de investigación. Según Arias (2004) este proceso se inicia con la observación de un hecho o fenómeno, cualquier suceso o cambio ocurrido en la naturaleza o en la sociedad, que pueda ser percibido y que sea de interés para el investigador. Este paso conlleva a la formulación del problema, del cual se derivarán los objetivos de la investigación y de allí las hipótesis. Luego será necesario precisar las fuentes de información tanto primarias como secundarias de donde se obtendrán los datos para la comprobación empírica, así como revisar a fondo la literatura existente para desarrollar el marco teórico. Posteriormente se procederá a la verificación de las hipótesis mediante la recolección de datos siguiendo un plan de investigación. Este implica llevar a cabo las siguientes operaciones (Sierra Bravo, 1999): a) Partiendo de las hipótesis, especificar las unidades de observación, las variables objeto de investigación y sus relaciones, haciéndolas más operativas si son muy generales. b) Identificar las variables intervinientes, que pudieran influir en los resultados y prever los procedimientos para controlarlas. c) Delimitar la población investigada en el espacio y el tiempo. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 18 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ d) Elegir las técnicas de observación y recolección de datos más adecuadas. e) Decidir las técnicas de procesamiento de datos, el análisis e interpretación de la información y la deducción de las conclusiones. La figura N° 2 muestra el proceso antes descrito. 1.3. Objetivos El objetivo general del presente proyecto de tesis doctoral es determinar la importancia del marketing como herramienta para la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela. El fin último es presentar una propuesta basada en las herramientas de marketing diseñada para mejorar la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela. Para alcanzar este objetivo se hace necesario cubrir una serie de objetivos específicos que se mencionan a continuación: a) Desde el punto de vista teórico: - Analizar los fundamentos teóricos del marketing en las ONGs y sus relaciones con la gestión en este tipo de organizaciones. b) Desde el punto de vista empírico: - Determinar qué herramientas de marketing utilizan las ONGs ambientales en Venezuela para orientar su gestión. - Analizar los resultados obtenidos por la gestión de los proyectos elaborados en las ONGs ambientales en Venezuela en su ámbito de acción. - Determinar la vinculación entre los resultados obtenidos por los proyectos de las ONGs ambientales y la aplicación de las herramientas de marketing en esas organizaciones. - Diseñar una propuesta en el ámbito del marketing para que las ONGs ambientales de Venezuela mejoren su gestión. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 19 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ Figura N° 2. Pasos del Proceso de Investigación Observación Formulación del Problema Hechos Fenómenos REALIDAD Fuentes de Información Secundaria Objetivos de Investigación Planteamiento de hipótesis Elaboración del Marco Teórico Diseño del Plan de Investigación Fuentes de Información Primaria Recolección de datos Análisis de los datos Interpretación de resultados y elaboración de conclusiones Presentación y Defensa del proyecto Fuente: Elaboración propia, adaptado de Arias, 2004 y Sierra Bravo, 1999 _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 20 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ 1.4. Las Hipótesis Una vez planteado el problema de investigación, partiendo de los objetivos arriba señalados y revisada la bibliografía con la que se elaboró el marco teórico se plantean las hipótesis. Estas representan las suposiciones que expresan la posible relación entre dos o más variables y se formulan para responder tentativamente a un problema de investigación. En el presente trabajo se plantean las siguientes hipótesis: Hipótesis 1: Las ONGs ambientales en Venezuela desconocen el concepto de marketing y los beneficios que les pudiera generar su aplicación para su gestión. Debido a que el marketing ha sido ampliamente utilizado como una herramienta de carácter empresarial, que se aplica principalmente en aquellas organizaciones con fines comerciales, para obtener beneficios económicos y financieros, las ONGs ambientales en Venezuela no conocen las ventajas de su utilización para la mejora de su gestión. Hipótesis 2: En las ONGs ambientales de Venezuela de más reciente creación existe una mayor propensión a la utilización de las herramientas de marketing en su gestión. Los planteamientos hechos para aplicar los principios de marketing a organizaciones no lucrativas se han incrementado recientemente por las crecientes dificultades para conseguir los fondos que les permitan financiar sus actividades. El aumento de la competencia y de la cantidad de información actualizada que circula hoy en día en las organizaciones gracias a las tecnologías de información y comunicación hace que la propensión a utilizar el marketing en estas organizaciones sea mayor. Hipótesis 3: La localización física de las sedes de las ONGs ambientales de Venezuela condicionan el conocimiento y el uso de las herramientas de marketing en su gestión. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 21 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ El hecho de que algunas ONGs ambientales estén ubicadas en las zonas con mayor población, lo cual coincide con las áreas donde se consiguen los mejores servicios educativos, hace que sus miembros, tanto directivos como voluntarios y empleados, estén en contacto con las nuevas tendencias de gestión y por lo tanto estén más abiertos al uso de las herramientas de marketing para mejorar sus resultados. Hipótesis 4: La utilización del marketing como instrumento de gestión en las ONGs ambientales de Venezuela favorece el grado de fidelización de sus patrocinantes. Debido a que el uso del marketing busca propiciar las relaciones a largo plazo con las personas involucradas con la organización, el empleo de esta herramienta dentro de las ONGs ambientales hará posible la fidelización de los patrocinantes, garantizando el flujo de recursos requeridos para financiar sus proyectos. Hipótesis 5: Aquellas ONGs ambientales de Venezuela que utilizan el marketing obtienen mejores resultados en su actuación. Las ONGs ambientales que hacen uso del marketing como parte de su gestión conseguirán concluir mayor cantidad de proyectos en forma exitosa, aumentarán la cobertura de su actuación, aumentarán el número de patrocinantes y voluntarios que colaboran con ella, darán a conocer sus resultados en forma efectiva, considerarán las necesidades de sus beneficiarios y buscarán satisfacerlas. Hipótesis 6: El número de voluntarios que colaboran con las ONGs ambientales está influenciado por el empleo de herramientas del marketing. Al igual que los patrocinantes los voluntarios juegan un papel fundamental en la gestión de las ONGs ambientales. Su presencia depende en _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 22 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ gran medida del grado de reconocimiento que se haga a su trabajo y del desarrollo de un alto sentido de pertenencia hacia la organización. Por ello el uso del marketing permitirá mantener las relaciones a largo plazo con los voluntarios al considerarlos como parte de los clientes que se deben atender. Hipótesis 7: La utilización del marketing como instrumento de gestión favorece el incremento de la financiación de los proyectos de las ONGs ambientales. El uso del marketing hace más visible a la organización lo que le permite darse a conocer en su entorno. Esto trae como consecuencia la presencia de nuevos patrocinantes y la permanencia de los antiguos, pues aumenta la confianza en la labor que las ONGs realizan. Además el apoyo gubernamental también pudiera incrementarse debido a que las organizaciones estarían demostrando su eficacia, eficiencia y efectividad. Hipótesis 8: El tamaño del equipo directivo de las ONGs ambientales constituye un freno para la adopción del marketing como instrumento de gestión. Una ONG ambiental muy grande (con más de 8 miembros directivos) o muy pequeña (con menos de 3 miembros directivos) hace que se frene la utilización del marketing. En el primer caso por la dificultad de poner de acuerdo a un gran número de personas con respecto a un tema novedoso. En el segundo caso debido a que las ONGs pequeñas, en la mayoría de los casos, están dedicadas a la denuncia de los problemas ambientales más que a la ejecución de proyectos. La contrastación de estas hipótesis ha supuesto reunir, clasificar, analizar y sintetizar la información relacionada con las áreas del conocimiento que intenta explicar la gestión en las ONGs y la utilización de las herramientas de marketing en estas organizaciones. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 23 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ Por otra parte se ha utilizado el apoyo suministrado por la evidencia empírica recolectada de las ONGs ambientales seleccionadas del Directorio Nacional de Organizaciones Civiles Ambientalistas, elaborado por la Dirección de Coordinación con la Sociedad Civil Organizada perteneciente a la Dirección General de Educación Ambiental y Participación Comunitaria del Ministerio del Ambiente (MARN-DICSCO, 2003) 1.5. Fuentes de Información A fin de cumplir con los objetivos planteados en la presente tesis doctoral se hace necesario recolectar una serie de datos de diversas fuentes. Como se mencionó anteriormente, esto constituye una de las actividades primordiales del plan de investigación, que permite precisar cómo, donde y de quién obtener la información requerida para dar respuesta a las interrogantes planteadas en la investigación. Aunque las fuentes de información pueden ser clasificadas de distintas maneras, el criterio más extendido es el que hace referencia a la accesibilidad de sus datos. Así tenemos dos grandes grupos de fuentes de información: las primarias y las secundarias. En el caso de la presente investigación se ha hecho uso de ambos tipos de fuente, partiendo de las fuentes secundarias en primera instancia para luego emplear las fuentes primarias. Es por esta razón que se ha seguido este orden para la explicación que se presenta a continuación: 1.5.1. Fuentes de información secundaria a) Fuentes de información secundaria internas: En el caso del presente trabajo se utilizaron los informes de gestión de la ONGs consultadas. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 24 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ b) Fuentes de información secundaria externas: Para llevar a cabo nuestra investigación se consultaron solo fuentes bibliográficas haciendo revisión de ellas a través de publicaciones existentes en bibliotecas y hemerotecas, así como en las páginas de Internet de consulta general que poseen diversas organizaciones que tienen relación con el tema aquí desarrollado. Cabe destacar la escasa bibliografía encontrada en Venezuela relacionada con el marketing y la gestión en las ONGs ambientales. Todas las fuentes secundarias utilizadas para obtener la información requerida que permitieron desarrollar la presente investigación, quedan explícitamente reflejadas en la bibliografía que aparece al final. Entre las principales fuentes secundarias externas consultadas están: a) Organismos Públicos Internacionales - Organización de las Naciones Unidas, específicamente los temas relacionados con la sociedad civil en su página www.un.org - Consejo Económico y Social de la ONU, ECOSOC. b) Organismos Públicos Nacionales - Ministerio del Ambiente (MA) www.marn.gov.ve. - Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) www.iesa.edu.ve - Red Académica de Centros de Investigación y Universidades Nacionales (REACCIUN). www.reacciun.ve - Universidad Central de Venezuela (UCV). www.ucv.edu.ve - CISOR, Centro de Investigaciones en Ciencias Sociales. www.cisor.org.ve - SINERGIA, Asociación Nacional de Organizaciones de la Sociedad Civil. www.sinergia.org.ve - CESAP, Centro al Servicio de la Acción Popular. www.cesap.org.ve _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 25 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ - SOCSAL, Corporación para el Desarrollo y la Responsabilidad Social y al Servicio del Apoyo Local. www.socsal.org.ve c) Bases de Datos - Directorio Nacional de Organizaciones Civiles Ambientalistas. Elaborada por la Dirección de Coordinación con la Sociedad Civil Organizada del Ministerio del Ambiente en Venezuela. - Directorio de organizaciones ambientales sin fines de lucro de Venezuela. Publicado por la Red Ara, con la colaboración del Ministerio del Ambiente y de los Recursos Naturales Renovables, el Banco Mundial, la Fundación Polar, el Banco Mercantil, el Fondo Mundial para la Naturaleza y Petróleos de Venezuela. - ISOC. Creada por el Instituto de Información y Documentación de Ciencias Sociales y Humanidades de España. Ofrece información referencial de la literatura publicada en revistas españolas en todas las áreas temáticas de economía, administración, sociología, humanidades, etc. - ISBN. Perteneciente al Ministerio de Cultura de España. Contiene todos los libros publicados en España desde 1977. - TESEO. Perteneciente al Ministerio de Educación y Ciencia de España. Contiene información sobre tesis doctorales leídas en las universidades españolas desde 1976. - JÁBEGA. Perteneciente a la Universidad de Málaga, España. Contiene el catálogo de las publicaciones existentes en la Universidad de Málaga permitiendo el acceso a publicaciones electrónicas. - Ebsco Online. Base de datos de publicaciones científicas electrónicas al cual se tiene acceso a través de la Base JÁBEGA. - Proquest. Provee acceso a información de publicaciones periódicas, libros fuera de circulación y colecciones en varios formatos. Se accede a través de JÁBEGA. - SpringerLink. Contiene información sobre journals, libros, referencias y archivos online. A esta base de datos de tiene acceso a través de JÁBEGA. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 26 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani _________________________________________________________________________________________ - Actas de Congresos y Jornadas diversas relacionadas con el área de investigación. - Buscadores de Internet, principalmente www.google.com, www.altavista.com y www.olé.com utilizando palabras clave como marketing en ONGs, ONGs ambientales, gestión en ONGs, marketing social, marketing de servicios, indicadores de gestión en ONGs, calidad de gestión. 1.5.2. Fuentes de Información Primaria Para alcanzar los objetivos de la presente investigación se utilizaron como fuentes primarias cuantitativas a los gerentes y voluntarios que trabajan en las ONGs ambientales de Venezuela. Para ello se utilizó como técnica de recolección de los datos la encuesta escrita, valiéndonos de un cuestionario como instrumento. Los aspectos relacionados con las fuentes primarias se presentan en el capítulo correspondiente al Marco Empírico. _________________________________________________________________________________________ Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 27 MENÚ SALIR PARTE II MARCO TEÓRICO MENÚ SALIR CAPÍTULO II FUNDAMENTOS TEORICOS SOBRE LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ PARTE II MARCO TEORICO CAPITULO II FUNDAMENTOS TEORICOS SOBRE LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES 2.1. Las Organizaciones en General: El Punto de Partida de las ONGs Las organizaciones se originan por las limitaciones que tiene una sola persona para llevar a cabo, de forma fácil y eficiente, todas las tareas que se requieren para producir un bien o servicio (Lowental, 1995). Las organizaciones han existido desde hace mucho tiempo pero en los últimos años han adquirido un papel muy destacado debido a la dependencia del esfuerzo grupal para alcanzar diversas metas. El concepto de organización ha experimentado cambios significativos a lo largo de las últimas décadas (Núñez, 2000). Entre los conceptos que han planteado diversos autores podemos evidenciar que existen ciertas tendencias a resaltar determinadas características. Así tenemos conceptos orientados hacia la parte funcional de la organización como los emitidos por Etzioni (1964) para quien una organización se establece con una función específica que se aclara por medio de sus metas, y el de Chiavenato (2001) quien dice que las organizaciones son unidades sociales construidas intencionalmente para alcanzar fines específicos. Por otra parte tenemos aquellos que giran en torno a la estructura de la organización como el caso de Vernis et al (1998) quienes señalan que una organización no es sino una agrupación estructurada de personas que coordinan sus esfuerzos para realizar una misión determinada con unos recursos limitados, así como el de Stoner, Freeman y Gilbert (2000) quienes definen la organización _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 30 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ como dos o más personas que trabajan juntas, de manera estructurada para alcanzar una meta o varias metas específicas. Finalmente están aquellos conceptos que resaltan la característica sistémica de la organización entre los que se encuentran el de Girardin (1993) quien asume que las organizaciones pueden ser vistas como sistemas abiertos, donde los recursos y las actividades se combinan para producir los bienes y servicios ofrecidos por ellas como parte de su misión; estos bienes y servicios, una vez producidos, regresan al entorno, donde se encuentran los usuarios, quienes son los que se benefician de ellos, siempre y cuando la organización haya detectado adecuadamente la demanda o las necesidades existentes. También en este grupo encontramos la conceptualización de Fuenmayor (2001) quien señala que una organización es un sistema de actividades expresamente ordenado de acuerdo a un fin que ha sido definido de antemano y la de Mejías (2006) quien por su parte plantea que una organización es un sistema complejo de elementos singulares estrechamente relacionados y que forman un todo. De todas estas conceptualizaciones se puede desprender que una organización no es más que un conjunto de personas, que de manera estructurada y coordinada, llevan a cabo una serie de actividades, contando para ello con diversos recursos, que les permiten alcanzar un objetivo determinado. Siguiendo a Girardin (1993), las organizaciones están constituidas por cinco subsistemas básicos que se muestran en la Figura N° 3 y que se explican a continuación: a) Razón de ser: proporciona a la organización sus orientaciones generales a través de la declaración de la misión, la definición de los objetivos, las políticas, los servicios, el sistema de valores. b) Tecnológico: incluye los medios que se utilizan para transformar los recursos en servicios o productos. Estos medios son el material (equipos, _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 31 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ instrumentos, infraestructura), la técnica (conocimientos, habilidades, métodos, procedimientos) y las finanzas. c) Estructural: formaliza las áreas de actuación dentro de la organización y la coordinación que debe existir entre ellas. d) Psico-social: representa los fenómenos que afectan los comportamientos de las personas que conforman la organización, tales como la motivación, el rendimiento, el liderazgo, los conflictos y las comunicaciones informales. e) Gerencial: es el encargado de establecer las relaciones entre el entorno y la organización, así como velar por las respuestas de la organización hacia el entorno. Esto incluye aspectos como la planificación, gestión de recursos, implementación y evaluación de planes. Figura N° 3. Enfoque sistémico de las organizaciones Estructura Razón Entradas Salidas Gerencia Tecnología Psicosocial Retroalimentación Fuente: Elaboración propia, adaptado de Girardin (1993) _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 32 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Una insuficiencia o un cambio en el entorno, así como en cualquiera de estos subsistemas influyen en el funcionamiento de los otros y por ende en toda la organización. 2.2. Características de las organizaciones A pesar de las sutiles diferencias entre los diversos conceptos reseñados anteriormente existen ciertas características que definen a las organizaciones en forma general (Gracia, 1995): - Están compuestas por un grupo definido de personas que tienen un propósito que cumplir. - Son sistemas psicosociales, pues las personas que las integran trabajan relacionándose entre sí y con el entorno. - Mantienen una integración de actividades estructuradas. - Usan conocimientos y técnicas particulares para llevar a cabo sus actividades. Por su parte la Oficina Regional de Educación para América Latina y el Caribe y la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (OREALC y UNESCO, 1994) señalan que existen cuatro elementos comunes en todas las organizaciones: la necesidad de cooperación, el logro de objetivos comunes, la división del trabajo, la regulación de las actividades que éstas realizan y la producción de bienes y/o servicios que son utilizados o afectan a sectores de la sociedad, que no forman parte de la propia organización. Moliner (1998) además indica que existen cinco características que les confieren una cohesión interna a las organizaciones: - En todas las organizaciones existen unas normas, escritas o no, que los miembros del grupo deben aceptar. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 33 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - La organización asigna roles a cada uno de sus miembros, entendiendo por rol aquella función que una persona tiene o desempeña. - Cada miembro tiene una posición dentro de la estructura de la organización, lo cual va a ser el origen de su poder o influencia. - La organización socializa al individuo, en el sentido de que en su seno las personas aprenden normas y asumen un rol. - El grupo ejerce un poder o influencia sobre el individuo, que puede ser más o menos relevante y puede condicionarle en sus conductas. Por otra parte existen diversos factores que tienen influencia sobre las organizaciones y que determinan parte de sus características distintivas: los internos, que se originan por las necesidades y demandas de los miembros de la organización, y los externos, que provienen de las necesidades y demandas de los clientes, usuarios y beneficiarios de los bienes y/o servicios que produce la organización (Lowenthal, 1995). Así desde el punto de vista organizacional, las tendencias actuales llevan hacia sistemas descentralizados, participativos e interactivos que buscan ser cada vez más eficaces. En este sentido Warner (1998) señala que las organizaciones eficaces son aquellas que se caracterizan por los siguientes aspectos: - Tienen una estructura poco jerárquica que facilita la participación, permite la comunicación horizontal y propicia el compromiso de sus miembros, a través de su inclusión en la toma de decisiones. - Están orientadas hacia las personas, a los usuarios de sus bienes y servicios. - Tienen una concepción de sistema abierto. - Privilegian la educación y capacitación de su personal de manera continua y creciente. - Evalúan constantemente los resultados obtenidos a fin de mejorar sus procesos. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 34 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En este sentido las organizaciones buscan mantener un grupo mínimo de directores en la alta gerencia, que sirven de apoyo a las funciones tradicionales de administración, planificación, coordinación y evaluación, y el resto del personal trabaja en equipos multidisciplinarios, para llevar a cabo los diversos procesos dentro de la organización. Estos equipos son responsables, desde el principio hasta el fin, de los productos generados en cada proceso (Byrne, 2004), lo que proporciona una mejor coordinación e integración del trabajo, tiempos de respuesta más breves, controles más sencillos, niveles más elevados de creatividad y mayor satisfacción en los empleados (Lowenthal, 1995). Otro aspecto importante que se considera con respecto a las organizaciones es el cambio. A medida que el entorno se hace más complejo, los cambios dentro de la organización deben ser más frecuentes. Aunque en muchas oportunidades los cambios no son bien vistos por los integrantes de las organizaciones, estos deben considerarse como oportunidades de crecimiento e innovación; no cambiar puede comprometer la existencia misma de la organización. Tal y como lo señalan Lusthaus et al (2002), las organizaciones que sobreviven son aquellas que logran adaptarse a los entornos cambiantes, enfrentando con éxito tanto las crisis internas como las externas. En un entorno de cambio constante, la flexibilidad y la capacidad de adaptación son dos de las cualidades más valoradas en las organizaciones. Estas, para sobrevivir, no solo han de ser capaces de responder a los cambios del entorno, sino que han de saber adelantarse a ellos, con buenas dosis de creatividad e imaginación. Sobre el tema del cambio se hablará con más detalle posteriormente. La adaptación constante de las organizaciones a las variaciones que se presentan en el entorno, en términos de demandas, presiones de grupos y conflictos, hace que estas sean viables de manera eficaz y eficiente. Como lo señala Lowenthal (1995), la viabilidad de las organizaciones está determinada _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 35 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ por las características y condiciones internas y externas a ella. Esta puede darse en varias formas: - Viabilidad inicial: parte de la percepción de que el desempeño de la organización no está acorde con las demandas y expectativas del entorno, por lo que hace falta y es posible hacer un cambio. - Viabilidad de la decisión: está determinada por la voluntad de los directivos para llevar a cabo los cambios necesarios dentro de la organización. - Viabilidad de implantación y desarrollo: debe existir la posibilidad, dentro de la organización, de introducir y poner en funcionamiento los cambios necesarios. - Viabilidad de la permanencia: los cambios, una vez establecidos, deben llegar a formar parte de la actividad diaria de la organización. En los actuales momentos una organización debe ser lo suficientemente flexible para hacer cambios internos rápidos, como respuesta a las exigencias de su entorno, siendo capaz de mantenerse enfocada en su misión mientras lleva a cabo su nueva configuración. 2.3. Las Organizaciones del Tercer Sector La globalización del mercado y la dificultad de los gobiernos en llevar a cabo eficientemente muchas de las funciones sociales que le son inherentes, han traído como consecuencia que las personas se vean impulsadas a organizarse en comunidades y grupos que defiendan intereses comunes para asegurar su propio futuro. Las nuevas necesidades sociales, producto de los cambios de fondo que se viven en la actualidad, muchas veces no son cubiertas por los mecanismos tradicionales de mercado ni mucho menos por el Estado, lo que requiere de nuevas formas de cooperación entre los ciudadanos, las instituciones públicas y los profesionales-empresarios (Barreiro, 1999), trayendo como consecuencia la creación de un nuevo sector dentro de la sociedad, el llamado Tercer Sector. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 36 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Es así como entre las organizaciones públicas y privadas, el Estado y las empresas, han surgido aquellas organizaciones que sin ser públicas se ocupan de aspectos de carácter social y que han ido conformando lo que se ha denominado el Tercer Sector. Observar al Tercer Sector y a sus organizaciones significa acceder a una nueva visión de la sociedad como una realidad hecha de relaciones que conectan actores de manera intersubjetiva y estructural (Herrera, 1998). A continuación se revisarán algunos de los elementos que definen esta nueva realidad y sus componentes. 2.3.1. Conceptualización del Tercer Sector La estructura institucional de las sociedades industrializadas de economía abierta se caracteriza, según se ha afirmado por muchos autores, por la existencia de tres grandes sectores: el sector público, el sector privado mercantil y el sector privado no lucrativo (De Lorenzo, 1996). El sector público tiene como componente definitorio común el hecho de que el control de la organización está atribuido a los representantes elegidos por la sociedad o a personas o grupos que cuentan con la legitimidad del poder político constituido. El sector privado mercantil está integrado por entidades que llevan a cabo sus actividades guiadas por el ánimo de lucro y son controladas por sus propietarios. Al lado de estos dos sectores relativamente bien definidos coexiste el Tercer Sector, constituido por aquellas organizaciones pertenecientes al sector privado no lucrativo, cuya definición suele hacerse por la vía negativa debido a la imposibilidad de adscribirlas a alguno de los otros dos sectores. Estas organizaciones no son públicas pero tampoco tienen como finalidad la consecución de beneficios con el fin de distribuirlos entre sus miembros. Como lo señalan Rodríguez et al (2004) la noción de Tercer Sector está resignificando la conformación de un espacio determinado que, en términos económicos, se rige por leyes distintas a las del mercado porque no persigue el _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 37 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ lucro como fin de su actividad; en términos político-estatales se ocupa de lo público, pero no actúa como lo hace el Estado; en términos socioculturales genera determinados servicios que buscan el beneficio de un colectivo y que producen algún tipo de impacto; desde el punto de vista sociológico comprende distintas formas organizacionales, estilos de liderazgo, valores e ideologías, maneras de participación, patrones de relaciones y creencias que pueden influir tanto en sus miembros como en el resto de la sociedad. El término Tercer Sector es relativamente nuevo y plantea, como ya se señaló, una definición acotada por la presencia de otros dos sectores tradicionales: el sector público y el sector mercantil (Barreiro, 1999). A pesar de que históricamente el sector no lucrativo es anterior a las empresas y a las administraciones públicas, recibe el nombre de Tercer Sector (Vernis et al, 1998). El término Tercer Sector se cree que fue acuñado por el sociólogo norteamericano T. Levit utilizándolo para nombrar al conjunto de organizaciones que ejercían en el campo del bienestar social (Juaneda y Fernández, 2002). Según Vernis et al (1998) la expresión Tercer Sector (“third sector”) fue utilizada originariamente por diversos estudiosos norteamericanos tales como Etzioni (1973), la Files Comission (1975) y Nielsen (1979), extendiéndose después al resto del mundo. El Tercer Sector surge por la necesidad de perfilar un nombre para un conjunto indefinido de instituciones, que actúan por sí mismas, en colaboración con la administración pública o con las empresas privadas. No alude a instituciones concretas, ni a un concepto relacionado con una actitud ética o moral sino a todo un sector (Sáenz, 2001), donde quedan incluidas tanto las organizaciones que se basan en el trabajo y las donaciones voluntarias, como aquellas que tienen una necesidad de una cierta rentabilidad económica (Herrera, 1998). Por esta razón el Tercer Sector no debe ser reducido a las organizaciones ciudadanas y entidades cívicas vinculadas a la defensa de intereses y a la _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 38 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ movilización civil, pues su campo se amplía a las organizaciones que participan en la vida económica, que gestionan recursos, promueven proyectos y que cumplen un papel de primer orden en la organización de determinados mercados, principalmente aquellos que responden a las nuevas necesidades sociales emergentes. Por ello podemos incluir en el concepto de Tercer Sector aquellas iniciativas que adquieren forma de autoempleo, microempresas o, incluso, iniciativas económicas informales, que nacen y se desarrollan para dar respuesta a las necesidades sociales no cubiertas por las empresas ni por el sector público (Barreiro, 1999). Según Salamon y Anheier (1999) se considera el Tercer Sector como el conjunto de entidades de carácter privado y con estructura formal que se caracteriza por el respeto al principio de no distribución de beneficios, por ser autogestionadas y por la posibilidad de contar con recursos donados (voluntariado y donaciones). Por su parte Donati (1993) señala que el Tercer Sector debe ser identificado como: - Un modo de ser positivo y propositivo de la sociedad. - Una forma social emergente que nace de la exigencia de diversificar las respuestas a necesidades sociales específicas que siguen dinámicas de multiplicación y que siempre solicitan nuevas relaciones. - Un producto de la diferenciación de la sociedad en condiciones de creciente complejidad. Drucker (1992) diferencia las organizaciones del Tercer Sector de aquellas que pertenecen a los otros dos sectores destacando como resultado prioritario de su actividad a la transformación de las personas. Las organizaciones del Tercer Sector son instituciones que procesan personas en cuanto agentes de cambio. Sin embargo tienen en común con el Estado la preocupación por los temas públicos y comparten con el sector privado la autonomía para controlar sus actividades. A pesar de esto actúan fuera de los límites tanto del Estado como del mercado. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 39 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Según García (1996) el Tercer Sector está definido por la vía negativa en contraste con el mercado y con el Estado. Las organizaciones del Tercer Sector no pertenecen a la órbita del mercado ya que no buscan el beneficio, por lo que se identifican como entidades no lucrativas. Tampoco pertenecen al escenario del Estado ya que no están reguladas desde fuera de ellas mismas ni asignan los recursos por la vía autoritaria, por lo que se denominan organizaciones no gubernamentales (ONGs). Esta definición por la negación de una condición (nomercado, no-Estado) indica una identidad social muy original basada en unos rasgos bien diferenciales que se mencionarán más adelante. Sin embargo De Lorenzo (1996) plantea una definición desde el punto de vista positivo para estas organizaciones. Así las organizaciones del Tercer Sector son aquellas caracterizadas por la voluntariedad y la pertenencia a la sociedad civil, que tienen como fin contribuir con la mejora o incremento del bienestar social o de la calidad de vida de la población, utilizando para ello la movilización de las tendencias de filantropía, altruismo o humanitarismo que están presentes en la sociedad en múltiples formas. Dicho de otra forma el Tercer Sector se define como el formado por aquellas entidades de carácter voluntario que, surgidas de la libre iniciativa ciudadana y reguladas de forma autónoma, persiguen contribuir a aumentar los niveles de calidad de vida y bienestar a través de un progreso solidario. Aunque la noción de lo que es el Tercer Sector esté cargada de ambigüedad ha adquirido en las últimas décadas una creciente relevancia, sobre todo en el ámbito sociológico y político, empleándose con la finalidad de distinguir desde el punto de vista tanto teórico como empírico, un espacio de actividad donde tiene presencia un conjunto de organizaciones. Estas se caracterizan por estar sustentadas en la sensibilidad social, contar con activos humanos, institucionales y técnicos que pretenden desarrollar una solidaridad cooperativa políticamente consistente. Se ocupan en la mayoría de los casos de aquellos problemas que rebasan la capacidad del Estado por la magnitud que ellos representan o han ido adquiriendo o por lo muy específico que resultan ser (Rodríguez et al, 2004). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 40 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ A pesar de su uso difundido la clasificación de las actividades económicas en tres sectores (público, privado y no lucrativo) no es la más ideal, pues la utilización del término “sector” sugiere la existencia de barreras entre las empresas privadas, las administraciones públicas y las organizaciones no lucrativas, cuando en realidad las fronteras entre ellos son muy difusas (Vernis et al, 1998). 2.3.2. Causas del Surgimiento del Tercer Sector Los primeros desarrollos teóricos que se han llevado a cabo para explicar el surgimiento y los roles que ha de tomar el Tercer Sector se pueden encuadrar dentro de la teoría de la Elección Institucional (Sajardo y Chávez, 1995). Según esta teoría los individuos pueden elegir entre tres tipos de instituciones para satisfacer sus demandas de bienes y servicios: el sector público, el sector mercado o el Tercer Sector. La decisión se toma en base a los modos de organización y de actuación de estas tres formas institucionales. Las explicaciones para el surgimiento del Tercer Sector, según esta teoría, se dan desde dos perspectivas: a) Los fallos de ejecución en los otros sectores: En las últimas décadas del siglo XX se han producido en los países con economías más avanzadas un desarrollo de las diversas iniciativas asociativas que van al encuentro de las necesidades sociales no afrontadas por el Estado. Las distintas configuraciones de las sociedades, cada vez más heterogéneas, demandantes de bienes o servicios diferenciados y adaptados a las distintas necesidades, hace que desde el sector público se planteen en delegar parte de su actividad a otras organizaciones. Es precisamente por ello por lo que está alcanzando mayor expansión este sector en las economías más desarrolladas, donde el Estado y el mercado han conseguido un alto grado de diferenciación. Aquí es donde realizan su papel las organizaciones que integran el Tercer Sector. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 41 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Weisbrod (1988) explica el surgimiento de estas entidades señalando que los gobiernos, a través de sus políticas tributarias, recaudan recursos que permiten financiar la prestación de servicios y bienes, en su mayor parte colectivos, que son demandados por la sociedad. Las personas conocen sus derechos de acceso a los bienes que son elaborados por el Estado y saben que deben contribuir a financiarlos vía impuestos. Esto supone que existan una serie de demandas insatisfechas de ciertos bienes. A esta demanda, cuya existencia se configura como “fracaso” del Estado, responden en muchas ocasiones las organizaciones sin fines de lucro y las organizaciones no gubernamentales que se ubican como productoras privadas de bienes públicos. b) Los costos de transacción: Esta teoría explica que quien está en el origen de las organizaciones del Tercer Sector son las personas que forman parte de grupos religiosos o ideológicos, que reúnen por un lado las motivaciones y por otro el acceso al capital a través del patrimonio de la organización a la que pertenecen. Los miembros de estos grupos tienen un compromiso ideológico que produce la solicitud de servicios especializados en los que el Estado no puede encontrar al elector medio. Así los motivos fundamentales para el desarrollo de estas organizaciones ciudadanas son debidas a (Juanera y Fernández, 2002): - Las carencias y distorsiones del sector privado del mercado. - La rigidez e inadecuación del sector público a la hora de ofertar servicios que se adapten a las necesidades de una sociedad heterogénea. - La necesidad social de hacer patentes las inquietudes personales que son compartidas por grupos de personas. Por otra parte la creación de organizaciones del Tercer Sector es un proceso que se hace específico a partir de las relaciones internas y externas a la organización, esto es las relaciones dentro de la organización y entre la organización y su ambiente. Tales relaciones no se refieren sólo a factores _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 42 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ económicos sino también a las normas que progresivamente se desarrollan en los diversos campos organizativos (Herrera, 1998). En cuanto a las relaciones internas caben señalar la estructura de las tareas y de las responsabilidades asignadas a los miembros, los tipos y grados de recompensas por los roles realizados, la movilización de los recursos del ambiente interno, los procesos de decisión, las modalidades electivas de las responsabilidades y la formación de una política colectiva. Todos estos parámetros pueden ser valorados a la luz de diversos criterios entre los que destacan: el grado de participación permitido por las modalidades de decisión (si se toman conjuntamente, si deciden los órganos directivos o el presidente, si decide el nivel operativo) y el grado de flexibilidad en la división del trabajo. En cuanto a las relaciones externas, las modalidades de acceso y salida de los miembros, las modalidades de financiamiento y de obtención de los recursos del exterior, las facilidades externas para la realización de los roles internos, las formas de reconocimiento requeridas desde el punto de vista jurídico en las relaciones con el Estado y en la contratación con otras agencias públicas o privadas, los modos de rendir cuentas de los resultados obtenidos, son algunos de los aspectos a considerar. Estos pueden ser valorados a través de la mayor o menor selectividad de los requisitos solicitados para convertirse en miembro de la organización, la mayor o menor dependencia de ciertas instituciones (sobre todo desde el punto de vista del financiamiento), entre otros. Por su parte García (1996) señala que entre las razones que se esgrimen para el auge del Tercer Sector en los últimos años resaltan las nuevas relaciones con el Estado, con el derecho, con el trabajo, los nuevos espacios y actores que han surgido, la revolución de las necesidades, las nuevas significaciones humanas, los bienes relacionales y el aumento del sentido de cooperación. En cuanto a la primera razón señalada, la nueva relación con el Estado, se destaca que la sociedad inclusiva se sostuvo sobre el Estado y el mercado como actores centrales. Sin embargo el surgimiento de masas de excluidos por diversas _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 43 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ razones reclaman la existencia de organizaciones flexibles y ágiles que puedan actuar de manera transversal y próxima, al tiempo que movilicen diversos actores, administraciones centrales y locales, recursos públicos y privados. La existencia de excluidos hizo necesario establecer otros derechos sociales, el derecho a la inserción, inseparable de la participación. El derecho de inserción representa un nuevo tipo de derecho social que ocupa una posición intermedia entre el derecho (accesible a todos) y el contrato (vinculado a una contrapartida a través de un compromiso personal), un derecho donde coexisten el compromiso personal, la participación en actividades de interés general y los esfuerzos grupales. Las obligaciones sociales ante la exclusión no comprometen solo a los excluidos, sino también a la misma sociedad, al invitarla a tomar en serio la inserción. No es un derecho social como exigencia ni una ayuda asistencial, sino una vía de implicación reciproca entre el individuo y la sociedad. Esto constituye el nervio mismo del Tercer Sector. Evitar la exclusión pasa por explorar y recrear una nueva relación de trabajo. La inclusión busca no solo incorporar a las personas a un grupo determinado sino que ella tenga un reconocimiento personal y una actividad significativa. Esto crea un nuevo espacio intermedio entre el empleo asalariado y la actividad social que se refleja en las diversas formas que adquiere la economía social en el Tercer Sector, la cual moviliza los recursos locales para tratar en el propio lugar un problema determinado, desarrollando las potencialidades locales y reconstruyendo las redes de convivencia a través del desarrollo de actividades autogestionadas. Los espacios ocupados por el Estado han comenzado a reducirse y a ocuparse por el Tercer Sector. La retirada del Estado hace que aparezcan zonas y situaciones sin atender y necesidades que quedan institucionalmente sin cubrir, dentro de las cuales actúa el Tercer Sector. Sin renunciar al papel activo que debe desempeñar en el ejercicio de la protección, en la distribución de los beneficios colectivos y en la compensación de las desigualdades, el Estado debe _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 44 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ dejar más espacios a las iniciativas ciudadanas y debe procurar servir a una sociedad más activa. En una sociedad compleja, no es posible ningún actor central ni hegemónico, sino que se requieren y se deben postular nuevos y plurales actores sociales. El surgimiento de nuevas necesidades ha generado nuevos estilos de gestión, nuevas motivaciones en la acción social, nuevas formas de organización de los servicios y sobre todo nuevas fuentes de legitimación de la acción social. En este sentido el Tercer Sector está requerido por las transformaciones tanto en los servicios a las personas como por los bienes sociales. Así una prestación forma parte del Tercer Sector si es un servicio de proximidad, situándose en el interior de una comunidad humana con sus códigos simbólicos y sus expectativas personales. La conjunción de la prestación del servicio, el encuentro interpersonal y la comunicación son los tres elementos que le conceden al Tercer Sector un papel decisivo en la gestión de las nuevas necesidades. En este caso las significaciones humanas van más allá de la simple prestación del servicio, pues para ello se requiere una relación personal, una calidad del factor humano y una realidad cercana. La prestación se consume con el uso, la significación se recrea a través de los encuentros humanos. El Tercer Sector debe ser capaz de producir significados personales, sobre todo significados de pertenencia, de confianza, de identidad, de reconocimiento. Debe ser capaz de recrear formas de agrupación y modos de asociación cuyo éxito está basado en el ejercicio de la solidaridad y en la visión de cambio colectivo. Sólo un enfoque desde la cooperación está en condiciones de abordar los problemas sociales. Este enfoque aspira a fundarse en las decisiones racionales de las personas basadas en la responsabilidad común y en la conformación de lugares, instituciones y mecanismos que permitan la colaboración. Aunque el auge del Tercer Sector podría atribuirse a una moda, Azúa (1996) expone que entre los factores que inciden en esta situación está en _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 45 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ primera instancia el cierto desencanto por lo público, no solo porque el Estado no pueda hacerlo todo sino porque, aunque pudiendo, no resulta eficaz. Por otra parte está la tendencia social a hacer algo por los demás desde la óptica del voluntariado, que va desde el deseo altruista hasta el propósito de introducirse en un determinado campo con miras a un futuro profesional. Otro factor es la presencia permanente de las ONG en los medios de comunicación, sobre todo las relacionadas con el trabajo social, lo que cobra un especial interés cuando estas actúan con eficacia, colocándolas en situación de mayor preeminencia frente a otro tipo de iniciativas públicas, no siempre tan rápidas ni tan eficaces. Por su parte Rodríguez et al (2004) señalan que las organizaciones del Tercer Sector cada día ganan mayor visibilidad por la diversificación de sus tareas, despertando además el interés de los gobiernos nacionales y locales, que ven en ellas una alternativa relativamente confiable para otorgarles recursos. 2.3.3. Características de las Organizaciones del Tercer Sector El Tercer Sector es en la actualidad una realidad que nadie duda que exista. Aunque no hay consenso para una definición única, tal y como se evidenció en el apartado anterior, numerosos autores han tratado de caracterizarlo a fin de dar una idea de las organizaciones que lo componen. Así en líneas generales García (1996) señala que existen tres aspectos que lo caracterizan: En primer lugar es una nueva forma de organización y de relación social y económica; está conformado por unidades de pequeño o mediano tamaño que se sitúan en un contexto socio-económico ampliamente descentralizado; y por último, se crean por iniciativa de sectores populares que optan por experimentar nuevas formas de ocupación en común, nuevas relaciones de vida y poner en marcha diferentes procesos de producción económica y social. Al provenir del seno de la sociedad, las características sociales, políticas, económicas y culturales de cada entorno han condicionado de forma clara la aparición y desarrollo de las organizaciones de este sector independiente _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 46 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ (Alvarez et al, 2002), trayendo como consecuencia su diversidad de orígenes (Placer, 1990). En el terreno jurídico suelen recurrir a fórmulas ya existentes como son las cooperativas, las asociaciones y las fundaciones, entre otras figuras. En cierta medida el Tercer Sector también puede ser considerado como el espacio más adecuado a través del cual se incorporan a la organización social y económica de una determinada realidad aquellos que son expulsados por el mercado y los que no tienen cabida en las instituciones públicas. Por otra parte utiliza una clave interpretativa en la distribución tripartita del espacio social entre el poder, el dinero y la solidaridad (García, 1996). Para Bauer (1993) las organizaciones del Tercer Sector se caracterizan principalmente por el sentido de comunidad, el bienestar público y la libertad de empresa. Su definición por la negación de la relación con el mercado o con el Estado, dando como resultado la denominación de estas organizaciones como entidades no lucrativas u organizaciones no gubernamentales, hace que este tenga los siguientes rasgos característicos (García, 1996): - Tiene una existencia basada en la relación por lo que es muy difícil establecer límites entre el mercado y el Estado. Su existencia está precisamente en la vinculación entre los tres sectores ya que en las sociedades dinámicas y complejas como la actual es imposible aislar ningún escenario. - Produce él mismo no sólo su estructura sino también los elementos y las operaciones que lo componen. Sumado a estos Herrera (1998) señala también los siguientes como rasgos distintivos de las organizaciones del Tercer Sector: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 47 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Las actividades que realizan son muy variadas: socioasistencial, educación, cultura, defensa ambiental y protección civil. - Tienen diversas dimensiones, desde organizaciones que poseen ingresos modestos, ningún trabajador pagado y grupos pequeños de voluntarios hasta las muy estructuradas, con un equipo profesional amplio y articulado y millares de voluntarios. - Poseen fuentes de ingreso diversificadas no solo desde el punto de vista de la cantidad sino también con respecto a la procedencia. Las principales fuentes de financiamiento de las organizaciones del Tercer Sector provienen de ingresos del sector público, de la venta de bienes y servicios, de las donaciones y de las cuotas asociativas. Por su parte Juanera y Fernández (2002) agregan las siguientes: - Organización formal: las entidades que conforman este sector están compuestas por asociaciones de individuos relacionados entre sí y que desarrollan una estructura interna más o menos formal como instrumento que les permita la consecución de un objetivo común. - Carácter privado: esto implica que la organización no ha de formar parte del sector público, ni ha de estar controlada por este. Esta característica no significa que las organizaciones no puedan recibir apoyo público, ni excluye que pueda haber funcionarios públicos en sus órganos de gobierno. Sin embargo parte de las actividades desarrolladas por estas entidades pueden ser actividades propias de las desempeñadas por el sector público. - Ausencia de ánimo de lucro: implica que las organizaciones del Tercer Sector no deben repartir beneficios entre los propietarios, administradores o directivos. No implica que no se trate de obtener _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 48 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ resultados positivos de las actividades que desarrollan para generar un superávit, pero su generación debe estar subyugada a la misión corporativa de carácter social para la que se ha creado la organización. Tienen como finalidad servir a sus miembros o al entorno donde realizan su actividad, priorizando el interés social por encima del particular o individual. En este sentido Padilla (2002) indica que las organizaciones del Tercer Sector pueden generar excedentes pero no los distribuyen entre sus socios, pues estos deben utilizarse para el desarrollo de la misión social de la organización. - Autocontrol institucional: las organizaciones han de tener sus propios mecanismos de autogobierno y han de gozar de un grado significativo de autonomía. Las organizaciones no gubernamentales tienen control absoluto sobre sus actividades, misión, estructura, miembros y directrices; tienen una vocación natural al servicio de un interés social común. - Participación voluntaria: la participación de sus miembros ha de depender de la libre voluntad de los mismos y no de imposiciones externas. Además hay un grado significativo de participación de voluntarios (esto es, de personas que aportan tiempo no remunerado) en sus actividades. A todo lo antes señalado Thompson (2001) señala que las organizaciones del Tercer Sector no deben estar comprometidas en promover candidatos políticos. Esto no significa que no pueden embarcarse en actividades políticas no partidarias. En cuanto a la cultura de las organizaciones del Tercer Sector se aspira combinar ciertas motivaciones ideales con formas de intervención eficaces, dotadas de estabilidad, las cuales deben responder por su relacionalidad a necesidades sociales no ocasionales, sino profundamente afincadas en el tejido social (Herrera, 1998). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 49 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 2.3.4. Clasificación de las organizaciones del Tercer Sector Las diversas clasificaciones de las organizaciones del Tercer Sector con frecuencia se superponen, se vinculan y en algunos casos coinciden. Existen multitud de taxonomías (García, 1996) atendiendo a diversas razones: funciones sociales (prevención, defensa, asistencia, protesta, integración, inserción), organización interna (socios, voluntarios, mixtas), finalidad de la acción (educativa, cultural, social, ecológica), ejercicio de la ayuda (de primer o segundo grado). Es así como cualquier clasificación interna del Tercer Sector ha de respetar esta variedad. En este sentido Handy (1988) recoge tres diferentes tipos de organizaciones del Tercer Sector: - De mutuo apoyo: las que ponen en contacto a personas para proporcionarse ayuda unas con otras. - De servicio: las que prestan un servicio a un colectivo que tiene cierta necesidad. - De campaigning: las creadas para promover una causa o para obrar como grupo de presión. Por su parte Sajardo y Chávez (1997) diferencian dos subconjuntos dentro de las organizaciones del Tercer Sector: - El enfoque nonprofit, donde se pone de relieve el carácter altruista, siendo necesario movilizar recursos (donaciones y voluntarios) junto con la imposibilidad de reparto del superávit de la actividad. - El enfoque de economía solidaria: recoge aquellas instituciones que combinan recursos mercantiles, no mercantiles y voluntariado. Implican a sus usuarios en la oferta y demanda de los servicios y bienes. Se financian por medio de recursos de diversa procedencia. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 50 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Finalmente Herrera (1998) propone cinco aspectos que permiten distinguir estas organizaciones unas de otras: 1. De acuerdo a la fuente de financiamiento y control: es posible distinguir dos categorías tomando en consideración el primer aspecto: - Las organizaciones fundadas en donaciones, provenientes principalmente de contribuciones privadas y en menor medida de fuentes públicas. - Las organizaciones fundadas en las ventas de servicios a los usuarios. En cuanto a la fuente de control se distinguen dos grupos: - Las organizaciones controladas por los que ofrecen las donaciones. - Las organizaciones de tipo empresarial donde funciona un consejo de administración no ligado a las figuras de los benefactores. Combinando estas cuatro categorías derivan cuatro tipos de organizaciones del Tercer Sector: - Mutualistas: que distribuyen bienes y servicios exclusivamente en su interior. - Empresariales: que comercializan sus bienes y servicios a una audiencia determinada. - Donativas: que se comprometen en acciones de beneficencia. - De venta mutualista: representan una forma mixta de organización que combinan características comerciales y aspectos filantrópicos en la distribución de bienes y servicios. 2. De acuerdo a las actividades desarrolladas: existen cuatro categorías: - Organización caritativa sin fines de lucro: representa aquellas organizaciones que buscan beneficiar a grupos con determinados problemas sin esperar nada a cambio. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 51 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Organización social sin fines de lucro: comprende organizaciones que poseen objetivos caritativos, educativos, religiosos, científicos y culturales. - Organizaciones políticas sin fines de lucro: hace referencia a aquellas organizaciones que desarrollan planteamientos comerciales con el fin de perseguir objetivos públicos. - Organizaciones económicas sin fines de lucro: engloba aquellas organizaciones que poseen objetivos de tipo comercial no lucrativo. 3. De acuerdo a la misión: Se distinguen cuatro grupos: - Producción de servicios particulares para los socios: Son organizaciones de autoayuda, ayuda mutua o ayuda recíproca (redes de familias, por ejemplo). - Producción de servicios particulares para socios y no socios: organizaciones que realizan una obra cooperativa pro social con la producción de servicios y bienes particulares dirigidos principalmente a terceros. - Producción de servicios generales para los socios: organizaciones que promueven, organizan y gestionan servicios para hacer frente a necesidades de tipo general difundidas en la comunidad. Se trata de formas organizativas que tienen utilidad pública en cuanto que el servicio producido es de tipo general (educación, salud), aunque primariamente esté dirigido al interior de la organización. - Producción de acciones y servicios generalizados para un destinatario público: se trata de organizaciones de carácter universal pues buscan diversos objetivos: organización de servicios accesibles a todos, persecución de fines culturales, de opinión o de derecho político, sensibilización de la opinión pública y de la clase política sobre un determinado problema. Esta clasificación de las organizaciones del Tercer Sector utilizando su misión sirve para determinar aquellas funciones relevantes que no _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 52 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ pueden ser ejecutadas por otros actores de la sociedad. Aún cuando algunas finalidades pueden coincidir con las de otros actores, incluso el estado, éstos últimos no pueden sustituir a las organizaciones del tercer sector. 4. De acuerdo a la estructura organizativa: existen tres criterios: - Según la forma jurídica: pueden ser organizaciones de hecho, cooperativas, organizaciones de voluntariado, formas de sociedad legalmente reconocidas. - Según el nivel territorial: locales, regionales, nacionales o supranacionales. - Según el modelo organizativo: pueden usarse como referentes para determinar el tipo de organización la coordinación interna, la flexibilidad, el nivel de profesionalización de los individuos que las componen, el tipo de gestión, el modelo de representación y de gobierno interno. 5. De acuerdo al cambio organizativo: se distinguen tres categorías: - De mutuo apoyo: se basan en el establecimiento de contactos entre personas con características similares que facilitan la agrupación. Este es el modo a partir del cual nacen muchas organizaciones del tercer sector. Estos grupos requieren de una organización mínima indispensable para servir a los miembros. La administración se mantiene en el límite necesario. - De servicio: son organizaciones instrumentales que se otorgan el objetivo de elaborar servicios a personas que tienen una necesidad. Generalmente suelen emplear personal pagado. Se esfuerzan por ser profesionales, eficientes y eficaces. Tienden a ser burocráticas en el sentido de que las tareas son definidas formalmente, con responsabilidades establecidas y maneras de verificar sus actuaciones. - De campaña o propaganda: son organizaciones creadas para propagar una causa o para obrar como grupo de presión a favor de un interés particular. Necesitan de una administración, pero ésta no es determinante _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 53 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ para la función que desempeñan. La esencia de la organización es adherirse a una causa o líder. La clasificación más aceptada y completa a nivel internacional de las organizaciones del Tercer Sector se muestra a continuación en el cuadro N° 1. Cuadro N° 1. Clasificación Internacional de las Organizaciones No Lucrativas GRUPO 1: CULTURA Y OCIO GRUPO 6: DESARROLLO Y VIVIENDA 1 100 Cultura y arte 1 200 Deportes 1 300 Otras act. recreativas 6 100 Des. econ. soc. y comunitario 6 200 Vivienda 6 300 Empleo GRUPO 2: EDUCACION E INVESTIGACION GRUPO 7: DERECHO, ASESORAM. LEGAL Y POLITICA 2 100 Educ. primaria y secun. 2 200 Educ. superior 2 300 Otra educación 2 400 Investigación 7 100 Derechos civiles 7 200 Servicios jurídicos 7 300 Org. Políticas GRUPO 8: INTERMEDIARIOS FILANT. Y PROMOC. VOLUNTAR. GRUPO 3: SANIDAD 3 100 Hospitales 3 200 Tercera edad 3 300 Salud mental 3 400 Otros GRUPO 9: INTERNACIONAL GRUPO 10: RELIGION GRUPO 4: SERV. SOCIAL 4 100 Servicios sociales 4 200 Emergencias 4 300 Ayuda GRUPO 11: ASOCIAC. PROFES., EMPRESAR., SINDICAT. GRUPO 12: VARIOS GRUPO 5: AMBIENTE 5 100 Medio ambiente 5 200 Protec. Animales Fuente: Salamon y Anheier, 1999 _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 54 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Por otra parte dependiendo de la forma jurídica que asumen estas organizaciones dentro del marco jurídico español, la clasificación de las organizaciones del Tercer Sector es según Juanera y Fernández (2002) la siguiente: - Asociaciones: incluyen aquellas organizaciones que prestan servicios útiles a la colectividad, no generan beneficios para los asociados sino que tienen una orientación altruista que nace del ejercicio de la ciudadanía (García, 1996). Se despliegan en torno a todos los frentes de lo humano: asociaciones ecologistas, pro-derechos humanos, laborales, políticas, de consumidores, culturales, educativas, entre muchas otras. Pueden regularse por el régimen general (Ley de 1964) y según un régimen especial (sindicatos de trabajadores, asociaciones de profesionales, partidos políticos, asociaciones de estudiantes). - Mutuas: son asociaciones de empresarios constituidas por el exclusivo objeto de asegurar las contingencias profesionales de los trabajadores al servicio de sus miembros. Son entes privados que gestionan fondos públicos, bajo la dirección, vigilancia y tutela de los organismos del Estado. No tienen ánimo de lucro. - Cooperativas: son entidades que tienden a la maximización de los beneficios. Su diferencia con las sociedades mercantiles está en que las cooperativas se benefician del trabajo, no del capital. Sin renunciar a los beneficios económicos estas empresas en ningún caso funcionan por el afán de lucro. - Fundaciones: son organizaciones no lucrativas que, por deseo de sus creadores, destinan sus bienes a cumplir metas de interés general como asistencia social, civil, educativa, defensa del ambiente, impulsar la investigación, entre otros. Aunque sean de carácter privado son el mecanismo de solución de parte de la problemática social. Para poder _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 55 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ ser consideradas a efectos fiscales como entidades sin fines de lucro deben estar inscritas en el registro correspondiente y ser declaradas de utilidad pública. Para ello la fundación debe perseguir fines de asistencia social, cultural, científico, deportivo, de cooperación para el desarrollo, de defensa del ambiente, de fomento de la economía social o de investigación. Por otra parte no debe realizar actividades mercantiles que no estén relacionadas con los fines antes mencionados, debe destinar a la realización de los fines al menos el 80% de todas las rentas e ingresos obtenidos por cualquier concepto, en el plazo máximo de 3 años y rendir cuentas anualmente al órgano de protectorado correspondiente. En el caso de Venezuela las organizaciones del Tercer Sector adoptan las siguientes figuras (Díaz et al, 2002): - Fundaciones: persona jurídica destinada a la consecución de un fin a través de un patrimonio. El patrimonio es del fundador y pasa a formar parte de la fundación cuando esta se constituye. - Asociaciones: constituyen una reunión de personas organizadas corporativamente con el objeto de realizar un fin común de carácter no lucrativo. - Cooperativas: Son empresas económico-sociales de consumidores o productores que unen sus esfuerzos para el mutuo beneficio. Su finalidad es generar beneficios de manera directa o indirecta. La revisión de todas estas clasificaciones evidencia por una parte la amplitud y diversidad de campos de actuación para las organizaciones que se engloban en este sector; por otra muestran la dificultad de establecer fronteras entre las diversas organizaciones que componen el Tercer Sector, pudiéndose presentar el caso que una misma ONG persiga dos fines conjuntamente (Montero, 2003). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 56 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Sea cual sea su clasificación las organizaciones del Tercer Sector cumplen un papel importante como agentes de cambio y como expresiones de las transformaciones de nuestras sociedades. La necesidad de encontrar nuevas soluciones para cubrir los requerimientos insatisfechos de las personas es lo que da fuerza a la emergencia de las organizaciones del Tercer Sector (Barreiro, 1999). Para ello es necesario que las organizaciones del Tercer Sector apuesten por unos principios básicos comunes entre los que Alberich (1996) propone: - Asumir explícitamente su intención de transformar a la sociedad, poniendo en práctica unos valores éticos, solidarios, de igualdad y justicia social. - Defender su autonomía, su independencia formal de cualquier organización política, económica o religiosa, sin por ello asumir una actitud pasiva ante los hechos políticos o económicos. - Practicar la democracia participativa, tanto al interior de la organización como en el entorno donde se desenvuelve. - Rechazar la acumulación especulativa de capital, como parte de su visión hacia una economía social. Según García (1996) el futuro del Tercer Sector depende fundamentalmente de su capacidad de insertarse o activar los flujos entre los diversos escenarios que se le plantean: los flujos de la contraposición, de la colonización y de la sinergia. En cuanto al primer aspecto, los flujos de la contraposición, parten del postulado de que para que alguien gane otro tiene que perder. Así la relación entre el Estado, el mercado y el Tercer Sector se plantea como antagónica y excluyente, siendo inevitable que uno crezca a costa del otro, desarrolle lógicas opuestas y genere enconadas competencias. Con respecto a los flujos de la colonización, se basa en el poder que tiene cada uno de los escenarios planteados (el mercado, el Estado y el Tercer _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 57 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Sector) de dominar al otro, de convertirse en el centro de la vida social, dejando al resto alejado de este centro. En cuanto a los flujos de la sinergia, cabe señalar que actualmente es necesario el enriquecimiento mutuo de los tres sectores. Sin vinculación social no hay protección humana, pero tampoco la hay si no se enriquece con ofertas libres y con una seguridad institucional. Las relaciones sinérgicas que deben desarrollarse entre el Estado, el mercado y el Tercer Sector se sostienen sobre tres principios básicos (García, 1996): - El arte de la diferenciación, pues es necesario que cada escenario mantenga sus características propias. El Tercer Sector debe ser capaz de diferenciarse de los intereses de dinero y poder que prevalecen en los otros dos escenarios. - El arte de la contención, ya que se requiere limitar el poder expansivo de estos tres escenarios, evitando la centralidad de cualquiera de los actores sociales. La relación sinérgica intenta humanizar las instituciones sin renunciar ni al factor humano ni a la garantía institucional. Al renunciar a la centralidad de un único actor la importancia recae sobre los individuos que se hacen responsables de su realidad social. - El arte de la pluralización, lo que equivale al reconocimiento de mayor autonomía para cada actor social. Igualmente significa postular el espacio local como el ámbito más apropiado para articular las relaciones sinérgicas, incrementando la cooperación y la conexión entre ellos. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 58 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 2.4 Las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs): Componente fundamental del Tercer Sector 2.4.1. Conceptualización Dentro del grupo de organizaciones incluidas en el Tercer Sector existe un vasto repertorio de instituciones de investigación científica, sociedades filantrópicas y multitud de otros grupos cuya característica común es que son privadas, no lucrativas y están destinadas a servir al bienestar general. Estas organizaciones tienen diversas denominaciones: organizaciones sin fines de lucro, organizaciones no gubernamentales, organizaciones voluntarias, organizaciones filantrópicas, entidades no lucrativas, organizaciones de la sociedad civil, siendo las dos primeras las utilizadas con más frecuencia. Aunque muchas veces estas denominaciones son empleadas como sinónimos, es conveniente establecer las diferencias entre los términos más comunes: las organizaciones no gubernamentales y las organizaciones sin fines de lucro. El término organización no gubernamental (ONG) apareció por primera vez en la década de los años 40, en documentos elaborados por la Organización de las Naciones Unidas (ONU). En 1946 fue creado por la Resolución 3 (II) del Consejo Económico y Social de la ONU (ECOSOC) el Comité encargado de las ONGs de las Naciones Unidas, dándole así un lugar importante dentro de esta organización internacional. Bajo el nombre ONG, se hacía referencia a un universo amplio de instituciones y organizaciones que tenían como único elemento común el no pertenecer al ámbito gubernamental (Diez, 2001), pudiendo ser organizaciones privadas lucrativas o sin fines de lucro. Por lo tanto una ONG puede tener como finalidad el beneficio económico de sus asociados o no tenerlo (Núñez, 2000). Las instituciones definidas como ONGs representan uno de los sectores sociales más heterogéneos y diversos que existen en la actualidad. Entes tales _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 59 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ como grupos de especialistas, instituciones semi-autónomas del gobierno, fundaciones empresariales, grupos de base, grupos estudiantiles e instituciones de servicio, quedan arropadas bajo la misma denominación. En todo caso, el término intenta agrupar a toda la gama de opciones que tiene la sociedad civil para organizarse y actuar de manera autónoma frente a los poderes que representan los gobiernos, los grandes intereses económicos y los partidos políticos (Kaplún, et al. 2000). Al denominarse no gubernamentales estas organizaciones hacen hincapié en que son independientes de cualquier gobierno, lo que les da legitimidad para tener presencia en cualquier parte del mundo, independientemente de la ideología política de los pueblos en los que actúan o de las personas con las que cooperan (Aldamiz-Echevarría, 2003) El título ONG se da entonces a los grupos de la sociedad civil que se organizan para llevar a cabo fines sociales, cuyas funciones están orientadas a complementar aquellos aspectos en los que el Estado requiere colaboración y que por su naturaleza son esenciales y/o urgentes de llevar a cabo (Murillo, 1997). Estas organizaciones son una mezcla de entidades privadas y públicas (Núñez-Cortés y del Llano, 1995). Siendo su objetivo fundamentalmente social, el cual es propio del estamento público, se las podría considerar como organizaciones públicas. Sin embargo no lo son porque no nacen ni de los gobiernos ni de las instituciones públicas. En cuanto a su origen, al surgir de la sociedad civil podrían ser consideradas como entidades privadas, pero se diferencian de estas debido a que las ONGs no tienen ánimo de lucro (AldamizEchevarría, 2003). De allí que la mayoría de las definiciones sobre las ONGs coincidan en decir que son organizaciones que nacen desde la sociedad civil, con una verdadera motivación social, caracterizándose, particularmente, por tener objetivos humanitarios o de cooperación, en lugar de comerciales, sin ser parte integrante de un gobierno (Aguilera, 1998; Brañes, 1991). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 60 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ El hecho de que exista coincidencia entre el origen y el objetivo de las ONGs con los grandes sectores de la economía, el privado y el público, sumado a la cantidad de recursos que las ONGs manejan, justifica su consideración dentro del Tercer Sector (Aldamiz-Echevarría, 2003). A lo dicho anteriormente Padilla (2002) agrega que el fundamento de las ONGs es la agrupación de varias personas que discuten sus mismos problemas y aportan soluciones de manera pacífica, por la necesidad de convivencia social, respondiendo con soluciones de toda una comunidad a sus propios conflictos, teniendo como misión recuperar y promover los valores solidarios y la sensibilización de la opinión pública. En muchos casos son consideradas como agentes con gran capacidad de gestión y eficaces, ya que consiguen la participación local, tienen formas para innovar y recuperar tecnologías adaptadas al entorno, lo que les permite implementar proyectos con baja inversión y costos (Diez, 2001). Estas organizaciones en muchos casos han llegado a proveer asistencia y servicios primero que las organizaciones gubernamentales, siendo la única esperanza de distintos sectores de la población que han podido organizarse para resolver sus propios problemas. Así la organización voluntaria de personas alrededor de las ONGs magnifica su capacidad de actuar para su propio desarrollo, permitiéndoles funcionar cohesionadamente gozando de una cuota de poder de diálogo con los gobiernos locales. Las ONGs articulan y multiplican la capacidad de los individuos aislados y sin ningún poder, quienes gradualmente aumentan su capacidad de negociación como grupo (Padilla, 2002). Mientras que a los gobiernos les resulta difícil llegar a las comunidades locales, especialmente aquellas que necesitan de atención, las ONGs se encuentran en el lugar apropiado para prestar servicios personales directos, ya que la inmensa mayoría de ellas surgen de las comunidades locales y están dedicadas a alcanzar un impacto en la vida de sus integrantes (Padilla, 2002). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 61 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ De esta forma se han convertido en un recurso de primera necesidad con aportes concretos en la solución de los principales problemas de un país. La relación de las ONGs con la sociedad civil no se produce únicamente en el momento de su concepción, sino que están en permanente contacto con ella durante toda la actividad de la misma (Aldamiz-Echevarría, 2003) Por su parte, las organizaciones sin fines de lucro (OSFL) fundamentalmente son organizaciones que además de no ser parte del aparato de gobierno, no son distribuidoras de ganancias (Salamon, 1998). Esto quiere decir que no reparten los beneficios conseguidos entre sus miembros sino que estos deben ser reinvertidos en la organización para lograr sus objetivos. Aunque bajo este nombre se incluyen diversos tipos de organizaciones lo que tienen en común todas ellas es que son organizaciones que comparten el ideal de mejorar a la sociedad (Vernis et al, 1998). Padilla (2002) por su parte señala que las organizaciones sin fines de lucro son personas jurídicas capaces de ejercer derechos y contraer obligaciones, de ser representadas judicial y extrajudicialmente, sujetas a las disposiciones legales y a sus propios estatutos. Nacen por la voluntad de sus asociados para la realización de fines altruistas o de beneficio comunitario, de lo que se infiere que no contemplan dentro de su objeto principal el desarrollo de actividades mercantiles. La ausencia de lucro es una de sus características fundamentales, lo que indica que no existe el reparto de utilidades o remanentes generados en el desarrollo de sus objetivos, ni es viable el reembolso de los bienes o dineros aportados a la entidad. En este orden de ideas Cabra de Luna (1996) señala que la función de las organizaciones sin fines de lucro consiste en hacer aflorar a la conciencia colectiva aquellas necesidades sociales ignoradas o mal conocidas, utilizando para ello iniciativas concretas. Son portadoras de ideas y demandas, promotoras de innovaciones, deslindadoras de nuevos campos, operadoras en el terreno, _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 62 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ administradoras de servicios colectivos, ejerciendo de este modo funciones que sitúan de manera prioritaria y sensible el desarrollo de las políticas de acción, educativa, sanitaria, social, entre otras. A estas funciones se encuentra estrechamente ligado el desarrollo de la calidad de vida y la solidaridad, donde la autonomía y la identidad de cada individuo pueden afirmarse. Las organizaciones sin fines de lucro cumplen una función de mediación entre los individuos y entre los individuos y los poderes públicos, entre los mundos de la producción, la educación, de lo económico, de lo social, de lo público y lo privado. A esto se agrega lo señalado por Salamon y Abramson (1984) en cuanto a que las organizaciones sin fines de lucro, aunque son de carácter privado, tienen una función esencialmente pública, proporcionando una multitud de bienes y servicios públicos y son el mayor vehículo a través del cual los recursos caritativos privados y los esfuerzos voluntarios llegan a hacerse cargo de la solución de los problemas de la comunidad. Según la bibliografía consultada, las siglas ONG tienen un uso más extendido tanto en Venezuela como en el ámbito internacional. Por esta razón en el presente estudio se empleará este término, tomando en consideración que, bajo esta denominación, se incluirán solo aquellas organizaciones cuya característica básica sea no tener ánimo de lucro. 2.4.2. Historia del Origen de las ONGs Uno de los fenómenos característicos de la sociedad contemporánea es el surgimiento de las Organizaciones No Gubernamentales tanto a nivel nacional como internacional (Tünnermann, 2000). Tradicionalmente las ONGs se formaron como respuesta a la preocupación de un grupo de individuos por los problemas sociales, culturales, ambientales o de otra índole, que al no tener acogida en los entes gubernamentales responsables de esos problemas decidieron llamar la atención sobre los mismos, a través de un movimiento organizado de opinión pública (Windervoxhel, 1989). Parten de la base de que _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 63 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ las grandes transformaciones sociales han sido el fruto de pequeñas acciones individuales que comenzaron con una idea señalada al principio como irrealizable, pero que con el paso del tiempo se ha visto proclamada en declaraciones de derechos o en instituciones comprometidas en llevar a cabo lo que antes parecía una idea descabellada (Giner, 1996). Según Fine (1990) las ONGs surgen para llenar un sector de la sociedad que estaba vacío. Las ONGs de los años 40 aparecen por la desconfianza de la sociedad respecto a la acción gubernamental para alcanzar el desarrollo y el bienestar social (Aguilera, 1998). Estas organizaciones estaban conformadas por técnicos y profesionales y sus beneficiarios eran otras personas o grupos. Sus actividades trataban de dar satisfacción a necesidades puntuales como la salud y la educación, así como promover valores y actitudes entre los destinatarios de sus programas. En la década de los 80 las ONGs adquieren un protagonismo inusitado, asignándoseles el papel de “sociedad civil” o “mediador social”. Es así como el Banco Mundial abre líneas para financiar sus proyectos, las Naciones Unidas les dedican un espacio en sus informes y son invitadas a participar en conferencias internacionales. La primera agencia del sistema de las Naciones Unidas que captó la importancia creciente de las ONGs fue la UNESCO y muy tempranamente las asoció a su trabajo (Tünnermann, 2000). En ésta época había más de 50.000 ONGs en países en desarrollo y aproximadamente 11.000 en Latinoamérica (Diez, 2001). Según Vernis et al (1998) el auge del asociacionismo civil en Europa puede evidenciarse de la siguiente manera: En Francia, en 1960, se registraron 12.630 nuevas asociaciones, mientras que en 1982 lo hicieron 39.437 y en 1987 más de 54.000; en Italia el 40% de las asociaciones se fundaron después de 1977; en Gran Bretaña, una cuarta parte de las entidades no lucrativas tiene su origen entre 1980 y 1992; en España en 1978, las ONGs no superaban la docena, mientras que en 1996 la Coordinadora Española de Organizaciones No _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 64 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gubernamentales de Desarrollo (ONGD) contaba con más de 90 organizaciones afiliadas, cifra que con toda seguridad puede sobrepasar las 300 si se tiene en cuenta las organizaciones que no están afiliadas. Según Giner (1996) en 1995 las diez ONGs españolas más significativas reunieron un total de 375.000 socios y movieron 55.000 millones de pesetas. En Estados Unidos el sector no lucrativo se ha triplicado desde 1970 hasta la actualidad. Esto se debe principalmente al incremento de los ingresos familiares y a los aportes gubernamentales que reciben estas organizaciones (Hammack, 2006). Específicamente en América Latina, las ONGs aparecen en 1950 vinculadas principalmente a la Iglesia Católica (Velarde, 1989). Posteriormente, en la década de los sesenta se fundaron centros de promoción con una visión de autoayuda o asistencia social. Según Bejar (1993), en la década de los setenta se comenzaron a definir como instituciones sin fines de lucro, que buscaban propiciar el desarrollo social, económico, político y ambiental a través de programas de promoción y desarrollo en países como Chile, Perú, Argentina y Venezuela. En ciertos lugares de América Latina el surgimiento de las ONGs coincide con la aparición de diferentes movimientos sociales que se constituyeron en la alternativa al cierre de los canales institucionales de comunicación debido a la presencia de dictaduras militares (Ortiz, 2005). En esta época las ONGs se encargaron de apoyar a las víctimas de estos regimenes autocráticos y de denunciar las violaciones de los derechos humanos, lo que hizo que se formara una imagen favorable de su trabajo. Igualmente la presencia en los foros internacionales de la voz de protesta social de grupos tradicionalmente excluidos, como las mujeres y las personas de color, promueve por una parte algunas transformaciones legales y por la otra la organización de grupos de defensa de derechos sociales y políticos que se derivan de estos movimientos. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 65 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Guarino (1993) señala que es en la década de los ochenta cuando en países como Ecuador, Perú y Venezuela, los movimientos sociales jugaron un papel preponderante en las demandas que se hicieron al Estado. Los movimientos sociales plantearon algunos dilemas que vivían las comunidades como por ejemplo la autonomía de las mujeres, la identidad cultural, los patrones de desarrollo; igualmente trataron de responder a la crisis económica. En la década de los noventa las ONGs se enfrentaron a nuevos temas como la democracia, los derechos humanos, la eficiencia y la productividad. Por otra parte la incorporación de los aspectos gerenciales a fin de optimizar el rendimiento de este tipo de organizaciones, así como la creación de redes y el fortalecimiento de las ya existentes son aspectos que marcan esta época. En los países del tercer mundo ha sido donde con mayor rapidez se han multiplicado las ONGs durante los últimos 15 años (Padilla, 2002). A raíz de las celebraciones de las diferentes Cumbres Mundiales, como la Cumbre de los Derechos Humanos en Viena, 1993, la Cumbre sobre Población en el Cairo, 1994, la Cumbre de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo en Brasil, 1992, y la Cumbre sobre el Desarrollo Sostenible en Johannesburgo, 2002, las ONGs han liderizado a lo interno de los países una serie de actividades con miras a plantear temas y proposiciones para colocarlos en la agenda mundial. Para ello han tenido que ejercer un fuerte liderazgo colectivo y diseñar políticas con el fin, no solo de exponer sus planteamientos, sino de comprometer a las diferentes instancias, con poder de decisión, en su ejecución. Se puede decir que en los ´90, década de las Cumbres, las ONGs sometieron a toda prueba su liderazgo y su capacidad de convocatoria, lo que les ha significado un mayor reconocimiento por parte de la comunidad mundial, ya que ellas serán, sin duda, las garantes fundamentales del cumplimiento de las resoluciones y acuerdos firmados en estos eventos. Su presencia cada vez mayor a lo interno de los países y en el ámbito internacional, ha conducido a un _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 66 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ replanteamiento de las relaciones del Estado con la sociedad civil organizada. De hecho las más relevantes instituciones estatales e internacionales como el Banco Mundial y la Unión Europea, han ido tejiendo estructuras de colaboración con las ONGs, ya sea cofinanciando sus proyectos o a través de la ayuda de estas organizaciones en proyectos desarrollados por los propios organismos internacionales (Peris, 2000) 2.4.3. El Auge de las ONGs a Nivel Mundial El papel de las ONGs es cada día más aceptado por los ciudadanos, los gobiernos y las empresas, como una voz legítima que no solo ejerce presión sobre las decisiones políticas locales sino que también lo hace en los foros internacionales donde se debaten los problemas mundiales, demostrando, a lo largo de su existencia, la importancia de la participación de la sociedad civil en la solución de los problemas a cualquier escala (Padilla, 2002). Las ONGs son colaboradoras fundamentales y constituyen un enlace insustituible con la sociedad civil (Tünnermann, 2000). Según Salamón (1998) el crecimiento del asociacionismo es una consecuencia de las que él denomina “las cuatro crisis” de este fin de siglo. Estas son: - Crisis del estado del bienestar: ante la imposibilidad por parte del Estado de proveer todo tipo de servicios, las asociaciones intentan cubrir las deficiencias sociales que se producen. - Crisis del desarrollo: como consecuencia del fracaso generalizado de las políticas de desarrollo, empezaron a ser revisados los paradigmas del desarrollo vigentes y empezó a hablarse de un desarrollo que tomase en cuenta a las comunidades y a las organizaciones locales, denominándolo “desarrollo participativo”. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 67 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Crisis ecológica: numerosos grupos de personas se han unido para defender el ambiente. - Colapso del comunismo: esta situación ha tenido un papel central en la proliferación y desarrollo de organizaciones no lucrativas que empiezan a cohesionar a la sociedad civil prestando servicios en sustitución de un Estado desacreditado. Por su parte Montserrat (1996) señala que las teorías que se han desarrollado para explicar los motivos de la expansión de las ONGs se pueden agrupar en dos: las que se ubican del lado de la oferta o de los motivos de los productores y las que se ubican del lado de la demanda o de los motivos de los consumidores. Ellas añaden también elementos explicativos sobre los motivos por los que las ONGs intervienen como un sector diferenciado del Estado y del mercado constituyendo el Tercer Sector. Así tenemos: a) Los motivos de los productores: Cuando el colectivo que demanda los servicios no tiene suficiente capacidad de pago o la demanda es limitada, la rentabilidad no está garantizada y la empresa mercantil no intervendrá a no ser que pueda obtener ayudas oficiales a fin de canalizar el altruismo como lo hacen las ONGs. Tradicionalmente las organizaciones que cumplen con el objetivo de redistribuir las rentas están dentro de los grupos religiosos, las organizaciones privadas con carácter altruista y los colectivos de afectados que han creado sus propias asociaciones para canalizar sus reivindicaciones y proveer los servicios que necesitan sus propios afectados. Así las ONGs son las organizaciones que mejor representan determinados valores particulares, proveen aquellos servicios cuya oferta por parte de las empresas privadas es insuficiente, realizando de esta manera una función supletoria de la falta de iniciativa empresarial. Por otra parte, tomando como principio el sentido de la solidaridad, estas organizaciones cumplen una función social de redistribución de las rentas. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 68 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Simultáneamente, las ONGs sustituyen o suplementan a la oferta de servicios del sector público, dependiendo de su capacidad para recaudar fondos de la sociedad civil y de la independencia respecto al gobierno. De esta forma mientras mayor es la independencia financiera, mayor es la libertad para proveer los servicios al margen de la política pública. Por otra parte las ONGs son las organizaciones que mejor pueden ofrecer un mismo producto ya que adaptan la oferta a los valores culturales, religiosos o étnicos de los individuos. Sumado a esto los gobiernos delegan facultades a las ONGs para que presten los servicios de responsabilidad pública, reservándose las facultades de planificación y control y asumiendo la responsabilidad de financiar la prestación de los servicios realizados por las ONGs, dando lugar al modelo de financiamiento público con gestión privada. Las razones para que esto suceda se originan en la rigidez de la legislación del Estado. De esta forma esta falla en la gestión pública directa y las ventajas de las ONGs con respecto a su flexibilidad, agilidad en la gestión, conocimiento de las necesidades de los usuarios, entre otras, hace que tengan una posición privilegiada que les permite ofertar los servicios que son considerados como de responsabilidad pública. Otra de las razones que se argumenta en este sentido es la de las características de los bienes que producen las ONGs. Así tenemos los bienes públicos que son aquellos cuya demanda no puede ser identificada con exactitud, puesto que quien se beneficia de los mismos es la población en general. Ejemplo de este tipo de bienes son la investigación, la prevención, la sensibilización. En otros casos, aunque los consumidores directos pueden identificarse, existen otras personas que se benefician de estos bienes indirectamente. En ambos casos no se puede exigir un precio que cubra el coste del servicio producido, porque por una parte no se puede identificar individualmente al beneficiario del servicio y por la otra el _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 69 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ consumidor no estaría dispuesto a pagar el coste total de aquello por lo que otros se benefician. En el otro extremo están los denominados bienes de consumo colectivo, a los cuales, aunque se puede delimitar el número de consumidores y se puede controlar el consumo, es a menudo difícil de cuantificar con exactitud el precio al cual se rentabilizará la producción. Las razones para esta situación es que existen factores de incertidumbre sobre el número de demandantes y además porque cuesta lo mismo producir una unidad adicional para una persona o para cien. Ejemplo de estos servicios son las obras de teatro, las exposiciones, los conciertos, etc. En estos casos es probable que el coste no pueda ser cubierto totalmente con las cuotas establecidas, debiéndose complementar con las subvenciones o donativos. Así cuando las actividades se consideran de interés general las ONGs constituyen la mejor forma de organización para producirlas o financiarlas. b) Los motivos de los consumidores: En este caso se resaltan la mayor confianza de los beneficiarios y de los donantes en la actuación de las ONGs. Así Nelson y Krashinky (1973) señalan que la mayor confianza en las ONGs con respecto a las empresas privadas es debida a la restricción de no poder repartir el excedente de sus ingresos. De esta manera la limitación de no maximizar el beneficio implica, en teoría, poder dedicar el excedente a incrementar la calidad. Por su parte los donantes son más proclives a dar dinero o trabajo voluntario a las ONGs porque están más seguros de que estos se aplicarán a las actividades que ellos desean. Un donante es, en sentido genérico, un comprador de servicios, que difiere del cliente de una empresa en que los servicios que compra son bienes de interés social (niños enfermos, pobres, especies de flora o fauna en extinción) o bienes de interés general _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 70 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ (conciertos, exposiciones). El donante tiene una mejor disposición en realizar sus donativos a una ONG pues tiene la confianza en que ésta utilizará los recursos a los fines estipulados. Por otra parte las ONGs aparecen para satisfacer la demanda residual o insatisfecha de algunas necesidades de la sociedad que no es cubierta por el gobierno por diversas razones. Esta demanda residual tendrá más posibilidades de ser cubierta por estas organizaciones siempre que disfruten de algunos incentivos fiscales, disponiendo además de mecanismos para obtener recursos tanto de los particulares como de las empresas privadas. En este caso, el sector mercantil estará más dispuesto a efectuar donaciones siempre que exista una correspondencia entre el coste (el donativo) y el beneficio (económico o de imagen social) que se derive de ello. 2.4.4. Aportes de las ONGs a la Sociedad Hasta la fecha, las ONGs han hecho aportes significativos en diversos sentidos. Vernis et al (1998) señalan los siguientes: - Constituyen un canal de participación en la sociedad para miles de personas. Son foros democráticos en los que se debaten temas clave para la mejora de la calidad de vida, la difusión de los valores del altruismo y la solidaridad y la misma gobernabilidad de las sociedades. En el seno de estas organizaciones las personas se forman en el espíritu de la democracia y de la convivencia pacífica y esto tiene un efecto innegable en la vida de un país. - Proponen modelos alternativos de sociedad, adelantan propuestas nuevas, aportan voces diferentes, actúan como grupos de presión cuando hace falta. - Permiten medir la adecuación o no de las políticas impulsadas por los gobiernos o de la acción del mundo empresarial. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 71 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - No solo son innovadoras desde un punto de vista global, sino que muchas veces son un referente para las organizaciones de los otros dos sectores (las empresas privadas y los organismos públicos) a la hora de identificar nuevas tendencias en diferentes campos o incluso nuevas maneras de entender las cosas. Las organizaciones no gubernamentales son capaces de crear nuevas maneras de concebir las relaciones entre los individuos, dentro de una organización, las relaciones con el usuario y la integración de este en la misma producción de los servicios. - Constituyen el medio ideal en el cual los individuos pueden expresar determinadas potencialidades o intereses que a veces no son suficientemente valorados por los otros dos sectores. - Suplen las carencias que ni el sector público ni las empresas privadas son capaces de resolver. - Contribuyen muy a menudo a la creación de grupos de referencia para determinados colectivos. El sector da cabida a la diferencia por medio de asociaciones que reúnen a personas con una problemática o una circunstancia social parecidas. - Tienen una función de preservación de la memoria colectiva de los pueblos y las sociedades, vital para el desarrollo de su identidad y su cultura. Se trata de organizaciones que contribuyen a difundir las tradiciones de diversos tipos y a reforzar la cohesión social. La existencia de este tipo de organizaciones ayuda a difundir unos valores determinantes en la sociedad, al tiempo que contribuye a hacer más gobernables a los grupos humanos y a incrementar la calidad de vida de las personas. Según Padilla (2002) las ONGs trabajan a dos niveles: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 72 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - La realización de conciliaciones, pues tratan de encausar la voluntad de los ciudadanos a fin de realizar proyectos de acción urgente y directa para la mejora de la calidad de vida, utilizando para ello la participación de aquellos a quienes van dirigidos. - La proposición de alternativas de desarrollo, asumiendo una posición crítica frente a la sociedad en general y concretamente frente al Estado, al denunciar los desequilibrios estructurales que suscitan las tensiones en la sociedad. 2.4.5. Características de las ONGs Debido a que el término ONG es muy genérico, pareciera imposible atribuir, en forma general, las mismas características a todas las organizaciones tipificadas como no gubernamentales, ya que estas se diferencian entre sí no solo por sus objetivos sino por sus actividades y sus procedimientos de actuación (Azúa, 1996). Sin embargo se han propuesto diversas formas de caracterizar a las ONG las cuales se presentan a continuación. Los autores consultados (Bloom y Noveli, 1981; Girardin, 1993; Salamon, 1998; Vernis et al, 1998; González, 1999; Bermúdez, Guzmán y Parra, 2000; Tünnemann, 2000; Thompson, 2001; Díaz, 2001, Díaz et al, 2002; Montero, 2003; Penelas et al, 2004) coinciden en las siguientes características, las cuales también se encuentran incluidas dentro de lo establecido en el Código de Conducta de estas organizaciones promulgado por la Asamblea General del Comité de Enlace de las ONGs Europeas de la Comunidad Económica Europea, aprobado en 1989, en Bruselas, (Díaz et al, 2002): - No han sido creadas para obtener beneficios personales, aunque pueden tener asalariados y realizar actividades remuneradas. Los beneficios no se distribuyen entre sus miembros o su dirección. Pueden acumular excedentes en un ejercicio determinado, pero los beneficios deberán ser reinvertidos en la misión básica de la entidad. Esta característica implica _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 73 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ diferencias sustanciales para este tipo de organizaciones, tanto para el desarrollo de su estrategia de gestión como para el control posterior de sus resultados. La consecución de objetivos sociales es más difícil de medir que el logro de beneficios económicos. - Poseen una estructura definida, estable y poco burocratizada, lo que les permite dar una respuesta más rápida y de menor costo, teniendo personalidad jurídica propia y capacidad legal de acuerdo con la normativa vigente. - Prestan un servicio a la sociedad para mejorar la calidad de vida de las personas, enfocando su trabajo principalmente hacia el campo de la cooperación para el desarrollo y la solidaridad internacional, ya sea en el ámbito del desarrollo específicamente, en la respuesta ante situaciones de emergencia o en la educación para el desarrollo. - Son autónomas, pues no forman parte del aparato gubernamental, teniendo autonomía institucional y decisoria respecto de cualquier instancia gubernamental, intergubernamental o cualquier otra ajena a la institución. Por lo tanto gozan de un alto grado de independencia. Esto implica que no deben estar sujetas a ningún control o dependencia orgánica u organizativa de entidades públicas o grupos empresariales. - Deben poseer la capacidad suficiente para fijar libremente sus objetivos, estrategias, elección de contrapartes, entre otros. Si han sido creadas por otra institución deben estar legalmente diferenciadas y mantener una capacidad de decisión propia, sin interferencia. Cuando tengan algún tipo de relación de dependencia con otras instituciones deberán hacer pública dicha relación. Si son parte de una organización internacional deben acreditar, al menos, una autonomía suficiente en las decisiones con relación a las oficinas centrales. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 74 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - No tienen ánimo de lucro, ya que sus recursos se destinan a financiar proyectos según sus campos de actuación. Por esta razón la totalidad de los ingresos obtenidos deben beneficiar a la población receptora de los programas, ser utilizados en actividades de educación y sensibilización y, en último lugar, ser destinados al funcionamiento de la propia organización. En este sentido las ONGs ofrecen sus productos sin pretender obtener por ello una contraprestación monetaria o bien recibiendo solo una parte de su coste, por lo que no generan por esta vía recursos suficientes para financiar su actividad, precisando de este modo de una financiación añadida. Así los que obtienen más beneficios son los usuarios, quienes no pagan o pagan muy poco por los bienes o servicios recibidos. Esto hace que la demanda de sus bienes o servicios a menudo sea superior a lo que pueden proporcionar. - Generalmente tienen estatutos oficiales y otro documento no oficial que define su misión, objetivos y campos de acción. En este sentido no es importante que la organización esté inscrita o reconocida legalmente, pero si que sea una realidad institucionalizada. - No están comprometidas en la promoción de candidatos políticos. - Trabajan con voluntariado, tanto en los aportes de sus socios como en los recursos humanos que las componen. Sus recursos, tanto humanos como económicos, provienen de la solidaridad, de donaciones privadas, de trabajo voluntario o semejante. - Poseen dos clientelas básicas a las que atender: los beneficiarios directos de los programas y los donantes o agentes de financiamiento quienes se encargan de proveer parte de los recursos para el funcionamiento de la organización. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 75 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Por lo tanto las ONGs tienen dos mercados que atender, los cuales se encuentran bien diferenciados en cuanto a sus relaciones de intercambio y a su vez claramente interrelacionados, lo que hay que tener en cuenta al momento de elaborar las correspondientes estrategias. Para conseguir una colaboración estable debe existir concordancia entre las tres partes: la ONG, los colaboradores y los beneficiarios. - No persiguen sus fines y valores per se sino que su objetivo es tomar parte activa en la vida pública en cuestiones y problemas de interés general de la población, de algunos grupos sociales o de la sociedad en su conjunto. - Poseen respaldo y presencia social. Para ello deben gozar de un comprobado apoyo de la sociedad, así como de una presencia activa en medio de ella. Este respaldo social se manifiesta de diversas formas: apoyo económico mediante donaciones o cuotas, la capacidad de movilizar trabajo voluntario, la participación activa en redes con presencia social, el contacto con otras organizaciones, entre otros. - Actúan con mecanismos transparentes y participativos de elección o nombramiento de sus cargos, promoviendo la igualdad de oportunidades entre géneros. - Son transparentes en su política, en sus prácticas y en sus presupuestos. Esto supone la obligación de publicar documentación cuantitativa y cualitativa acerca de su actuación, así como facilitar el control externo de sus actividades y recursos. Oster (1995) añade también como característica distintiva lo relativo al pago de impuestos, pues en la mayoría de los países las ONGs está exentas de este pago. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 76 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Haciendo un estudio de las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de las ONGs se puede conseguir lo señalado en el cuadro N° 3 propuesto por Barranco (2005). Cuadro N° 2. Características de las ONGs. Análisis DAFO. FORTALEZAS - DEBILIDADES Mayor nivel de participación, - Inestabilidad económica. motivación e integración. - Insuficiencia de recursos. - Flexibilidad organizativa. - Desconocimiento de su - Especialización actividad por la sociedad. - Dispersión. AMENAZAS OPORTUNIDADES - Desarrollo del Tercer Sector. - Expansión del Tercer Sector - Incremento de la competencia. - Incremento de la oferta de - Necesidad de servicios. profesionalización. - Concentración sectorial. - Problemática laboral. - Nuevas tecnologías de la - Resistencia al cambio. información y la comunicación. - Nuevas formas de relación con donantes. Fuente: Barranco, 2005 Además de las características arriba mencionadas la diferencia más importante entre las ONGs, las empresas privadas y las administraciones públicas radica justamente en sus valores organizativos específicos. Estos son la guía de las justificaciones ideológicas más importantes de cualquier organización. Son las creencias morales en las que se basan todas las actuaciones. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 77 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Estos valores, normalmente, son establecidos por los fundadores y son perfilados y compartidos por el resto de los miembros de la asociación. Aunque todas las organizaciones, independientemente de su naturaleza, tienen valores, en las ONGs estos intervienen de forma clave en la búsqueda de financiamiento, la comunicación o la captación de voluntarios y profesionales. Entre los valores defendidos por la mayoría de las ONGs destacan: tolerancia, libertad, justicia, compromiso, respeto al ambiente y la calidad de vida (Vernis et al, 1998). Cuando las organizaciones hacen suyos estos valores se crean las condiciones óptimas para convertirse en centros de participación democrática para sus miembros, así como en espacios abiertos para experimentar nuevas ideas. De esta manera la sociedad puede, no solo mejorar la utilización de sus recursos, sino también abrirse a nuevas voces y nuevos proyectos distintos de los planteados por los entes gubernamentales, que en la mayoría de los casos son dirigidos o impuestos por los poderes políticos o mediáticos (Vernis et al, 1998). Al defender sus valores las ONGs cumplen el papel de colaborar con la gobernabilidad de la sociedad, profundizando la democracia. 2.4.6. Ventajas y Desventajas de las ONGs De las características antes mencionadas derivan las ventajas y desventajas que las ONGs tienen en relación con otras organizaciones. Según Padilla (2002) entre las ventajas que presentan tenemos: - Capacidad para promover la participación local: Las ONGs a menudo son parte de la población donde hacen vida. En el caso de que vengan de afuera tienden a desarrollar vínculos con la comunidad a la que sirven a través de la creación de grupos comunitarios como socios, enfatizando las iniciativas locales de autoayuda y el control de los programas. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 78 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Capacidad para operar con bajos costos: el hecho de que la mayoría de las actividades que desarrollan las ONGs son voluntarias, implica que tengan el compromiso de utilizar tecnologías de bajo costo y servicios simplificados, así como personal que implique una inversión mínima, lo que les permiten operar eficientemente con presupuestos muy reducidos. - Capacidad para innovar y adaptarse: al tener su origen en las comunidades a las cuales sirven y por lo tanto orientar su trabajo a la promoción de iniciativas locales, las ONGs tienen ventajas comparativas en la identificación de sus necesidades y en la utilización de los recursos existentes. Su mayor flexibilidad, en comparación con los servicios del gobierno, les permite transferir con mayor facilidad aquellas tecnologías desarrolladas en otros lugares y adaptarlas a las condiciones locales. Las desventajas incluyen: - Replicabilidad limitada: la mayoría de las actividades promovidas por las ONGs son de naturaleza muy puntual para que tengan una repercusión en la región o el país donde llevan a cabo sus acciones. Por otra parte estas actividades dependen de un personal con características particulares en cuanto a la motivación y a la sensibilidad con que las abordan, que no pueden ser repetidas uniformemente. - Limitaciones para hacerse autosostenibles: muchos proyectos desarrollados por las ONGs no pueden ser diseñados de forma que se mantengan en el futuro por sí mismos con poca o ninguna ayuda externa a la comunidad de beneficiarios. - Capacidad técnica limitada: en muchos casos, los proyectos de las ONGs locales son iniciados con estudios de factibilidad técnica muy limitados, partiendo de bases de datos débiles, lo que afecta el resultado final. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 79 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Falta de un contexto de programación ampliado: a menudo los proyectos de las ONGs se conciben y ejecutan individualmente, sin estar conectados con un programa más amplio para la región o el país. 2.4.7. El Ciclo de Vida de las ONGs Las ONGs pueden fácilmente surgir y desaparecer, desarrollarse y luego declinar, atravesar crisis importantes, morir repentinamente y luego renacer un poco más tarde. Este proceso, según Girardin (1993) es el llamado “ciclo de vida de la organización” el cual se muestra gráficamente en la Figura N° 4. Este ciclo de vida surge por la relación entre el rendimiento y el tiempo de funcionamiento que tiene la organización y en él se muestran las diferentes etapas por las que ésta atraviesa desde su fundación hasta su desaparición en caso de que esto ocurra. Estas etapas, tal y como se muestran en la Figura N° 4 son: - Etapa del embrión: se inicia con la manifestación de una idea donde se propone la solución a un determinado problema. En torno a esta idea se agrupan los fundadores y comienzan a buscar quien los acompañe. Si la idea original no llega a engendrar el compromiso necesario para el lanzamiento de una nueva organización, el proyecto fracasa. Por esto es necesario realizar un estudio de factibilidad que permita plasmar la situación real donde se moverá la organización. - Etapa de la infancia: Si la idea sobrevive al periodo embrionario y logra dar nacimiento a una organización, comienza la acción. En esta etapa la organización tiene una gran falta de personal y de fondos, por lo que es muy vulnerable. Si la organización no encuentra los fondos necesarios puede extinguirse. - Etapa de despegue: en esta etapa la organización ve oportunidades por todos lados y no sabe como priorizarlas. Para aprovecharlas _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 80 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ adecuadamente se hace necesario instalar un sistema de administración eficaz que fije los lineamientos a seguir. Figura N° 4. Ciclo de Vida de la Organización R e n d i m i e n t o Madurez Florecimiento Aristocracia Adolescencia Burocracia Despegue Infancia Desaparición Embrión Tiempo Fuente: Elaboración propia, adaptado de Girardin, 1993 - Etapa de la adolescencia: comienzan las actividades de planificación y coordinación. Se adopta un sistema contable, políticas de personal, reglamentos que facilitan la acción. - Etapa de florecimiento: existe la preocupación por obtener los mejores resultados posibles. Se fijan metas y objetivos. Comienzan a verse los logros de los programas emprendidos. Hay una alta productividad. Idealmente las organizaciones deberían quedarse en esta etapa de desarrollo. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 81 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Etapa de madurez: la organización busca la eficacia y posee un sistema administrativo de alto rendimiento. Las nuevas ideas son recibidas con indiferencia. Comienza la decadencia de la organización. Cuando una organización entra en esta etapa se hace necesaria una revisión profunda de su misión y objetivos, así como un proceso de descentralización a fin de delegar responsabilidades a los niveles inferiores. - Etapa de la aristocracia: se da mucha importancia a las relaciones formales internas. Cada vez se destinan más recursos a los sistemas de control administrativo, a la capacitación del personal, a las relaciones humanas y cada vez menos fondos se dirigen hacia la innovación y los resultados. La organización en esta etapa entra en la curva descendente, lo que produce un efecto negativo sobre su capacidad de emprender nuevos proyectos y sobre los resultados esperados en las actividades emprendidas. - Etapa de burocracia: la organización pierde el contacto con la realidad por lo que la actividad central son los formularios, los procedimientos. En este caso se hace necesaria la incorporación de nuevo personal para evitar su eclipse definitivo. En todo caso el reto de las ONGs está en conseguir no perder el empuje transformador que las obligó a nacer y a la vez funcionar con unas reglas que las lleva a organizarse desde adentro a fin de garantizar su democracia interna y externa (Alberich, 1996). 2.4.8. El Cambio como Elemento Importante para las ONGs Identificar cada una de las etapas mencionadas anteriormente le permite a la organización tomar las previsiones necesarias para evitar su acción inadecuada o su desaparición. Igualmente la ubicación de la organización en una de estas _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 82 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ etapas le permite saber cuando ha llegado el momento de cambiar, entendiendo este cambio como una gestión del crecimiento. El cambio no es un hecho puntual, sino que es un proceso, o mejor dicho, una adaptación continua a las demandas de la sociedad. Implica la adopción de una serie de pasos y etapas intermedias, donde la participación es un factor clave para determinar su éxito, sobre todo en las ONGs pues éstas se centran en el factor humano. El gran reto de cambio dentro de las ONGs está en saber aprovechar las oportunidades del entorno para cambiar. Según Powell y Friedkin (1987) existen tres grandes planteamientos del cambio organizativo que son aplicables a todas las organizaciones. El primero de ellos es el que ve el cambio como una reacción a las condiciones internas de la organización. En el caso de las ONGs esta situación las hace vulnerables no solo por el crecimiento de la profesionalización de su personal sino a causa de que la mayoría de las veces los líderes de estas organizaciones piensan que solo ellos entienden realmente a la organización, razón por la cual se ocupan directamente de las cargas más importantes. Esto trae como consecuencia que el proceso de sustitución de los propios dirigentes sea extremadamente doloroso y problemático, dando lugar a crisis que se resuelven llevando a cabo un rediseño completo de la organización. Wolf (1990) afirma en este sentido que todo proceso de cambio organizativo interno comprende dos dimensiones: la técnico-estructural y el de las relaciones humanas, las cuales deben desarrollarse de manera paralela y relacionada. Así entre las características de las ONGs que en opinión de Wolf (1990) y de Vernis et al (1998) obstaculizan la adopción de cambios internos están: - Su naturaleza de no lucrativas. - La amplitud de sus finalidades. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 83 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Las características de las necesidades puestas por el entorno lo que a veces pone a prueba su capacidad para cambiar de estrategia. Preocuparse de los problemas de la sociedad significa entender que estos evolucionan. La sociedad está en transformación continua y en definitiva, lo que necesita son organizaciones que no solo “hagan el bien” sino que además “lo hagan bien”. - El carácter mixto de sus trabajadores: personal dependiente y voluntarios. - La creciente estructura mixta que comprende actividades de recolección de fondos, comerciales, elaboración y distribución de servicios. Esto hace que dentro de estas organizaciones se presente la convivencia de dos sectores no lucrativos: la combinación de donaciones con la venta de bienes y servicios. La fuerza que entorpece el cambio es la dialéctica entre mantenerse exclusivamente como organización filantrópica o buscar el equilibrio entre los recursos que vienen de donaciones y los que provienen de la venta de bienes y servicios. Lo que hace falta es adaptarse al ritmo de cambio de la sociedad. Entre las fuerzas positivas que pueden ayudar a contrarrestar estas fuerzas negativas para impulsar el cambio interno están, según Vernis et al (1998): - La existencia de un verdadero liderazgo: las organizaciones hoy en día son muy complejas y necesitan personas, voluntarias y asalariadas, que sean verdaderos líderes en su ámbito de trabajo. - La existencia de un consejo de dirección: en la actualidad ninguna persona puede reunir por si sola las habilidades y el tiempo que requiere el liderazgo de una organización. Este liderazgo lo han de ejercer de manera conjunta todos los miembros con cargos de responsabilidad dentro de las entidades. El consejo de dirección es quien debe rendir cuentas al resto de la organización y a la sociedad en general. Un consejo de dirección conformado por personas con diferentes perfiles y procedencias ayudará no solo a la dinámica interna de este órgano sino a _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 84 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ toda la organización, que se enriquecerá con los puntos de vista de personas con bagajes diferentes. El segundo planteamiento relacionado con el cambio organizativo es la tendencia que tienen las organizaciones a modificar sus estructuras y sus objetivos con el fin de obtener los recursos necesarios para sobrevivir. Esto sugiere que las organizaciones adaptarán sus estructuras y sus fines a los del público en la medida en que vayan progresivamente dependiendo de éste para su financiamiento. Según Herrera (1998) las empresas de mercado son más flexibles en cuanto a que su fin último (ganar beneficios para sus accionistas) les permite una considerable libertad en la elección de los medios para alcanzar tal objetivo. En este caso una empresa puede cambiar la gama de sus productos, rechazar algunos servicios, cambiar o vender algunas prestaciones, mientras que la misión de una ONG, bien sea de tipo solidario, educativo o cultural, establece una mayor limitación en la flexibilidad de las acciones. El tercer planteamiento está vinculado con los factores de tipo sociocultural, explicando el cambio como resultado de la existencia de organizaciones que producen bienes y servicios similares entre las cuales se produce un crecimiento en la interacción, un aumento en el intercambio de información, el desarrollo de estructuras de prestigio y un modo de pensar institucionalizado, creando redes organizativas. Esto hace que las organizaciones adquieran un comportamiento similar, alterando así sus estructuras y comportamientos a fin de adaptarse a las normas propuestas por las redes. Así las organizaciones receptoras de donaciones tienden a adoptar el comportamiento, las estructuras y los procesos que las empresas donantes consideran aceptables y en los que tienen confianza. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 85 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Siendo las ONGs organizaciones intermedias entre las agencias estatales y las empresas del mercado, por un lado hace que éstas tiendan a la burocratización y a la centralización, convirtiéndose en muchos casos en apéndices del Estado, pero también puede suceder que en su interacción con las empresas haga que en un momento dado las ONGs busquen que prevalezca una dimensión empresarial, olvidándose de todo objetivo prosocial. Por otra parte las ONGs están sometidas a una serie de cambios que proceden del entorno. Los cambios externos que están afectando a las organizaciones actualmente son de índole muy diversa: económicos, políticos, demográficos, de valores y de normas sociales. Estos cambios estarán en función del espacio donde se desenvuelvan estas organizaciones y del momento en que se presenten, tornándose favorables o no para su actuación. 2.4.9. Las Funciones de las ONGs El mundo de las ONGs parece reflejar y contribuye a promover los valores más preciados del hombre, siendo este su carácter diferencial (Vernis et al, 1998). Este sector es percibido como el ámbito en el que el interés general es conseguido a través de iniciativas privadas. Cuando no han sido reconocidos los derechos de la población o, si lo han sido, no se han puesto en práctica por multitud de razones, la acción de las ONGs se hace presente; su actuación no es específicamente política, sino puramente social (Giner, 1996). Estas organizaciones son las más comprometidas con la promoción de ideas o causas sociales (Moliner, 1998). Por esto parte esencial de su labor, según Padilla (2002) debe ir encaminada a: - Afianzar y reforzar el protagonismo de la ciudadanía. - Intensificar su relación con los poderes públicos, con el sector privado y con otros agentes sociales, con el fin de influir positivamente en sus políticas. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 86 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Movilizar a la ciudadanía para denunciar, ejercer presión, buscar y proponer alternativas de solución a los problemas que se presentan y que no son atendidos. - Buscar acuerdos y alianzas con otras organizaciones y movimientos sociales con los que existan coincidencias estratégicas. Jarre (1991) expresa que se pueden distinguir cinco funciones principales que desarrollan las ONGs: - De agente innovador: Los constantes cambios que experimenta la sociedad hoy en día, así como la continua aparición de nuevas coyunturas, demandan respuestas rápidas por parte de las organizaciones. Las ONGs por ser flexibles, dinámicas y prontas en la adopción de decisiones y en la ejecución de acciones están en mejores condiciones de atender y resolver estas demandas. Las ONGs crecen sobre la base de nuevos desarrollos llevados a cabo e impulsados por emprendedores. Su potencial innovador se manifiesta con frecuencia a través de respuestas nuevas y originales a los problemas o en la aplicación de instrumentos y métodos conocidos en circunstancias particulares en los que antes no se habían utilizado. Esta capacidad de innovación les ha permitido cambiar las actitudes de las personas en lo que se refiere a estructuras y enfoques tradicionales así como ejercer influencias considerables en el sector gubernamental cambiando en muchos aspectos las políticas establecidas. - De prestación de servicios: La pluralidad y la diversificación de los servicios ofrecidos por las ONGs, contribuyen, por una parte a incrementar las posibilidades de comparación y elección de los servicios y por la otra estimulan la competencia lo que se traducirá en una mejora de los servicios tanto públicos como privados. La función de prestar servicios conlleva la posibilidad de inserción del trabajo voluntario. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 87 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - De actuar como defensor: Esta es una de las funciones primordiales de las ONGs. En este caso el objetivo es influir en las políticas públicas a fin de lograr cambios legislativos, asegurar una mayor participación en los recursos o estimular a los organismos públicos para que desarrollen de forma más completa las decisiones políticas y mejoren en consecuencia la forma de dispensar los servicios. - De preservar valores: Por su propia naturaleza, su estructura particular y su orientación, así como por sus actividades específicas, las ONGs preservan y propagan las nociones de iniciativa, de voluntariado, de participación y de pluralismo, defendiendo una sociedad más solidaria y más tolerante. Así estas organizaciones pueden ser la base para que estas prácticas prosperen y cambien la actitud de las personas, multiplicando su energía a fin de desarrollar acciones comunes en forma orientada y coordinada. Su trabajo sirve para estimular y dar cauce a las iniciativas de solidaridad y altruismo. - De estructura mediadora: Las ONGs pueden servir de puente entre el individuo y las instituciones de la vida pública, al multiplicar y ensanchar los canales de comunicación entre las personas y la sociedad, proporcionando al individuo mecanismos contra el aislamiento que es consecuencia del uso cada vez más frecuente de estructuras técnicas despersonalizadas. Al estimular a la persona aislada y a veces pasiva para que se convierta en un miembro activo de la sociedad, haciéndola asumir sus responsabilidades, tanto con respecto a si misma como con respecto a la comunidad, a través de la participación activa en los procesos de decisión dentro de diversos ámbitos, estas organizaciones constituyen verdaderas escuelas de democracia. Su función mediadora se dirige a canalizar las demandas de la población hacia el conjunto de la sociedad, a movilizar y organizar los individuos y a aplicar en forma directa y eficiente los recursos de los que disponen. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 88 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 2.4.10. Clasificación de las ONGs Las ONGs conforman un espacio plural pues surgen como una expresión espontánea de la conciencia solidaria de la sociedad civil partiendo de diversas motivaciones. De allí la gran gama de tipologías que pudieran surgir. Las ONGs pueden clasificarse de la forma siguiente (Padilla, 2002): 1. Según su origen: a) Solidarias: Son las que nacen de grupos que han participado previamente en actividades de cooperación o de solidaridad. b) Político-sindicales: Surgen por iniciativa de grupos con una fuerte base social y una orientación definidas. c) Confesionales: Procedentes de una experiencia de cooperación desarrollada junto a la actividad misionera. d) Asistenciales: Formadas por equipos de profesionales que se agrupan para desarrollar actividades de estudio, emitir informes, aportar asistencia técnica y científica. 2. Según su vinculación: En este caso pueden existir organizaciones con total independencia, aquellas que conservan su carácter autónomo pero tienen vinculación con organizaciones populares, religiosas, sindicales y políticas, y las que oficialmente son independientes pero tienen estrechos vínculos con los gobiernos debido a que se han creado a sus instancias o porque dentro de su estructura organizativa los representantes del estado juegan un papel decisivo. 3. Según su distribución geográfica: Existen desde organizaciones muy locales, hasta grandes organizaciones con sedes en todo el mundo. 4. Según sus estatutos: Algunas no solo están reconocidas de acuerdo a las leyes nacionales que regulan este tipo de organización sino que además están acreditadas en el seno de organismos internacionales, como el Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 89 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 5. Según sus actividades: Teniendo en cuenta que las áreas en las cuales las ONGs pueden desarrollar sus actividades con más fuerza son aquellas donde la intervención del gobierno es débil o ausente tenemos: a) Las que se limitan a movilizar a los ciudadanos para ejercer presión a fin de que el gobierno actúe en relación con una cuestión determinada. b) Las que se dedican a la promoción y ayuda material a los sectores de la población más desprotegidos. c) Las que trabajan en redes para potenciar su labor y ampliar su área de acción. d) Las encargadas de actividades de sensibilización y educación, destinadas a promover un cambio de actitud y comportamiento en la sociedad, fomentando los valores de justicia y solidaridad. Thompson (2001) propone una clasificación tomando en cuenta sus propósitos y funciones: - Instituciones dedicadas al medio ambiente: ONGs conservacionistas, ambientalistas y ecologistas. - Instituciones de colectividades extranjeras. - Instituciones relacionadas con la mujer. - ONGs de promoción y desarrollo. - Organizaciones dedicadas a asuntos asistenciales de salud. Salamon (1994) por su parte señala que existen dos amplias categorías de acuerdo a los servicios que ofrecen las ONGs: - Las que proporcionan servicios a sus afiliados, como las asociaciones comerciales, organizaciones sociales y sindicatos. - Las de servicio público, que existen únicamente para atender los requerimientos de grupos amplios de beneficiarios tales como las fundaciones benéficas, las organizaciones científicas, los grupos de defensa del medio ambiente y las congregaciones religiosas. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 90 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Si las ONGs son lo que hacen estas pueden estar en varias de las categorías arriba mencionadas al mismo tiempo. 2.4.11. Las ONGs en Venezuela En Venezuela aún es poco lo que se ha debatido e investigado sobre las ONGs y su creciente desarrollo. De hecho el estudio de estas organizaciones es un fenómeno tardío si se compara con otros países latinoamericanos como Chile, Perú o Argentina; en países como Bolivia y Colombia, tienen reconocimiento dentro de su legislación (Aguilera, 1998) lo que evidencia el papel preponderante que se les asigna. En nuestro país, como en muchos otros, el surgimiento de las ONGs está relacionado con el apoyo prestado por la Iglesia Católica a los grupos más débiles de la sociedad. Su presencia data de mucho antes de los años ´40. De hecho en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia, Rodríguez et al (2004) reportan que el referente más antiguo de este tipo de organizaciones se remonta a 1927, con la organización San José de la Montaña. Sin embargo su acción continua y mantenida en el tiempo se manifiesta a partir de los años ´80. La acción de estas organizaciones religiosas dio paso a la creación de asociaciones de vecinos, grupos de voluntarios de acción cívica, centros de atención y organizaciones que laboraban, y aún lo hacen, en la ejecución de algunos programas sociales comunes a las áreas de la política social desarrollada por el Estado. Ellas se convirtieron en las primeras formas de participación ciudadana (Rodríguez et al, 2004). A diferencia de lo que ocurrió en otros países, las ONGs no surgen en Venezuela como respuesta a la represión política o como un intento de preservar espacios de acción social y libertad de pensamiento, pues todas tienen su origen en el marco democrático. Simplemente constituyen formas para poner en práctica visiones particulares de lo que debería ser el desarrollo social, así como de asistir y apoyar a aquellos grupos de la sociedad que lo ameritaban. Para _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 91 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Navarro (1994) una de las razones que explica el surgimiento de estas formas de organización en Venezuela es la exagerada presencia de los partidos políticos en la vida comunitaria. Para los años ´50 la forma predominante de organización y movilización de lo que se denomina la sociedad civil autónoma, correspondía al movimiento cooperativo. Este rescata para la sociedad civil una propuesta de participación social y política alternativa para encarar la variedad de problemas sociales existentes. En este sentido hay dos datos relevantes a destacar: el primero que el movimiento cooperativo es la primera iniciativa social autónoma en Venezuela, que se organiza a gran escala y que comienza a ser interlocutor frente al Estado. Un segundo hecho es que, como fenómeno muy poco usual, el Estado venezolano incorpora al movimiento dentro de sus instituciones y se lo devuelve a la sociedad como una forma de organización económica y social promovida por el Estado. Es por esta razón que en la década de los sesenta el movimiento cooperativo en Venezuela se detiene para redefinir su destino (Aguilera, 1998). Los años setenta sirven de marco a las iniciativas vecinales urbanas, quienes despliegan actividades de alta visibilidad pública y un gran impacto político. A través de novedosas organizaciones los sectores de clase media enfrentaron los problemas de deterioro de calidad de vida que se expresaban en hechos como la disminución de los espacios verdes, el crecimiento de las zonas comerciales en las urbanizaciones, el uso de las áreas sociales de la comunidad, es decir, en la problemática típicamente urbana. Las asociaciones vecinales progresivamente fueron más un instrumento de participación ciudadana que atendía problemas de organización político-administrativa de las ciudades. Su actividad se vinculaba cada vez más a temáticas reservadas hasta el momento a los partidos políticos. El inicio de los años ochenta es un momento para el logro de una de las más ambiciosas demandas de las ONGs venezolanas: la descentralización política y administrativa del Estado. En esta época el Estado venezolano comenzó un proceso de cambios, reorientando la provisión de los servicios sociales en aras _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 92 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ de hacer más eficiente su distribución. Para ello permitió la incorporación de nuevos agentes como las organizaciones de la sociedad civil, en la gestión de algunos programas sociales. Este proceso fue favorecido por la descentralización político-administrativa, pues facilitó la inserción de estas organizaciones, legalizando sus acciones y logrando el financiamiento de sus proyectos por parte del Estado (Rodríguez et al, 2004). El fenómeno de la sociedad civil de los noventa son las ONGs. Su protagonismo se debe a la intensificación de sus actividades en el área social, en particular, para buscar solución a los problemas de la pobreza y en el área ambiental, donde hacen énfasis en la conservación y protección de los hábitats y las especies amenazadas (Aguilera, 1998). El Estado incorpora a las ONGs en sus planes nacionales reconociéndoles el aporte para la construcción de la nueva ciudadanía, donde se promuevan las prácticas de participación de los sectores más vulnerables a fin de que los derechos sociales y económicos puedan ser ampliados hacia todos los individuos (Ortiz, 2005). Según Rodríguez et al (2004) en Venezuela, a partir de 1989 se ha incrementado el número de ONGs por diversos factores: la crisis de los principales partidos políticos, el aumento de la pobreza, la adjudicación de recursos financieros nacional e internacionalmente para la labor de estas organizaciones, el proceso de reforma del Estado y la incorporación de estas organizaciones en la gestión de programas sociales públicos. Según Guerra (1993), la acción social, el trabajo comunitario y las organizaciones vinculadas a la salud, educación y ambiente, son la fuente fundamental de origen de las organizaciones intermediarias de gran nivel de organización que existen en Venezuela. González (2000) por su parte indica que una de las características de las ONGs en Venezuela es su carácter apolítico. Sin embargo estas organizaciones reclaman el derecho a participar en el proceso de diseño de políticas públicas. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 93 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En este sentido muchas ONGs se han involucrado en la discusión y elaboración de leyes, en los procesos de reformas en los poderes públicos por lo que se puede decir que este tipo de organizaciones ha adquirido un carácter político, en el sentido de reclamar y ejercer el derecho a participar en el proceso de formulación de políticas públicas. Lo que sí rechazan abiertamente es la condición política que se asocia con los partidos y sus sindicatos. Los datos internacionales indican que, en los países menos desarrollados, como Venezuela, el sector sin fines de lucro suele ser más pequeño que en los países desarrollados (Salamon y Anheier, 1999). La variable para medir su tamaño es el porcentaje del empleo total que genera este sector. Así el promedio para Latinoamérica es de 2,2% del empleo total y para los países desarrollados es casi 7%. Cabe destacar que existe una gran carencia de información sobre las ONGs en Venezuela, lo que imposibilita garantizar la calidad de las decisiones que las afectan tales como régimen legal, programas de financiación y relación con el gobierno. Por esta razón la generación de conocimientos sobre este sector, sus características y actividades sería un aporte importante que pudiera potenciar la labor emprendida por las organizaciones incluidas en él (González, 2000). Por su parte Kaplún et al (2000) señalan que la dificultad más común de las ONGs en Venezuela es la escasez de recursos de todo tipo, especialmente los económicos, lo que les impide llevar a cabo acciones que serían prioritarias de emprender. Esta situación se presenta a pesar de que muchas veces las ONGs han demostrado una eficiencia mucho más elevada que muchos organismos que sí cuentan con los recursos necesarios para desarrollar su trabajo. En los últimos años el problema financiero de las ONGs se ha agravado pues muchas de las fuentes tradicionales de financiamiento de estas organizaciones han desaparecido o han disminuido a consecuencia de la crisis económica por la que atraviesa el país, lo que ha conducido a un colapso en las ONGs más _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 94 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ pequeñas y económicamente débiles. Sumado a esto las ONGs se enfrentan a la dificultad de satisfacer las aspiraciones económicas del personal experto existente, por lo que es común que éstos se vayan a sitios donde obtienen mejores pagas. De hecho se estima que a consecuencia de lo antes planteado, en los últimos dos años, han desaparecido 50% de las ONGs del país (Kaplún et al, 2000). Las ONGs en Venezuela asumen fundamentalmente dos formas jurídicas: las fundaciones y las asociaciones (Díaz et al, 2002). Estas organizaciones, según el artículo N° 19, numeral 3 del Código Civil vigente en Venezuela, se incluyen dentro de las personas jurídicas, señalándose que estas organizaciones adquirirán esta personalidad con la protocolización de su acta constitutiva en la Oficina Subalterna del Registro del lugar donde hayan sido creadas. En el caso de las fundaciones, se presupone la atribución permanente y exclusiva de un conjunto de bienes a una finalidad (Aguilar, 1997). Según el artículo 20 del Código Civil antes mencionado, “las fundaciones solo podrán crearse con un objeto de utilidad general: artístico, científico, literario, benéfico o social” y según el artículo 21, “quedarán sometidas a la supervigilancia del Estado, quien la ejercerá por intermedio de los respectivos Jueces de Primera Instancia, ante los cuales rendirán cuenta los administradores.” En cuanto a las asociaciones, estas constituyen una reunión de personas organizadas corporativamente con el objeto de realizar un fin común de carácter no lucrativo (Itriago e Itriago, 1994). Estas presuponen la celebración de un contrato por el cual dos o más personas declaran su voluntad de constituir la persona jurídica correspondiente. Según Aguilar (1997) las diferencias entre las fundaciones y las asociaciones son las siguientes: - Las asociaciones requieren de un elemento constitutivo personal, mientras que las fundaciones carecen de él. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 95 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Las asociaciones actúan en interés de sus componentes, su finalidad es interna. Las fundaciones, al carecer del elemento personal interno, actúan siempre en interés de los seres humanos que no forman parte de ellas, de modo que su finalidad es externa. - En las asociaciones hay una voluntad de asociación, pero en la fundación sólo existe la voluntad del fundador. - Las asociaciones son autónomas, las fundaciones son heterónomas (gobernadas por la voluntad de personas que no las integran). - A diferencia de las fundaciones, las asociaciones no están sometidas a inspección y vigilancia especiales del Estado. - Las fundaciones tienen finalidad de utilidad general, mientras que algunas asociaciones son de mero interés privado. 2.5. Las ONGs Ambientales Para combatir las amenazas ambientales no se puede contar solo con la ayuda de los gobiernos. La cooperación entre las instituciones internacionales, las empresas privadas y las organizaciones del Tercer Sector son imprescindibles en este sentido. Es por esta razón que en los últimos años la preservación y la utilización sostenible de los recursos naturales ocupa un lugar preponderante en las agendas de las ONGs. Según Snow (1992) las ONGs dedicadas a la problemática ambiental surgen con fuerza y por necesidad en el siglo XX, debido al creciente interés por el rápido desgaste de los recursos naturales, por la exposición creciente a los peligros de la contaminación y por la inadecuada planificación del desarrollo. Al evidenciar como eran dejados de lado por las autoridades gubernamentales y las instancias privadas en la toma de decisiones que afectaban sus vidas, numerosas personas decidieron crear ONGs para luchar por la conservación del ambiente y en consecuencia por la protección de sus familias. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 96 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ De hecho la Conferencia Mundial sobre el Medio Ambiente y Humano, fue convocada por las Naciones Unidas en el año 1972 en la ciudad de Estocolmo, Suecia, con el fin de debatir a nivel internacional la situación alarmante con respecto al crecimiento poblacional, al desarrollo tecnológico indetenible y las perspectivas desalentadoras con respecto al deterioro de recursos determinantes para la vida humana como el agua y el aire, planteadas originalmente por los informes del Club de Roma en 1970. Esta primera reunión internacional de carácter ambiental constituyó el paso inicial para que las comunidades comenzaran a identificarse y a interesarse por la protección y estudio de los recursos naturales, surgiendo los primeros grupos ecologistas. Así en los Estados Unidos aparecen la Sociedad Conservacionista Audubon y la Organización Sierra Azul, y posteriormente Greenpeace, la más emblemática de las ONGs ambientales que existen en el mundo actualmente (Silva, 2000). La acción de las organizaciones ambientales ha tomado, con el transcurrir del tiempo, una posición cada vez más activa, contribuyendo a aliviar los daños que en algunos casos son causados por los gobiernos y las empresas, sin que estos tomen acciones contundentes (Silva, 2000). Su presencia más notable, en conjunto, fue en la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, llevada a cabo en Brasil en 1992, reunión a la que asistieron más de 14.000 de estas organizaciones a fin de hacer llegar su mensaje al mundo. Una ONG ambiental puede definirse como una organización civil sin fines de lucro, independiente del gobierno, cuyo objetivo principal es la conservación y protección ambiental (Aguilera, 1998). Pueden operar bajo diferentes figuras jurídicas y variar en su grado de organización. La presencia de estas organizaciones ha sido tan determinante que las ideas principales de muchos programas y políticas ambientales se han originado dentro de ellas (Garza, 1996). Su creciente participación en las reuniones más importantes del mundo, como la Cumbre de las Naciones Unidas sobre el Medio _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 97 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Ambiente y Desarrollo en 1992, la Cumbre de las Américas en 1994, la Cumbre del Desarrollo Sostenible de las Américas en 1997 y más recientemente la Cumbre sobre el Desarrollo Sostenible en 2002, evidencia el papel preponderante que juegan sus opiniones, sobretodo en lo que respecta al deseo de cambiar el ritmo y la orientación del desarrollo. Las ONGs ambientales o ecologistas existen fundamentalmente para concienciar a la sociedad sobre el respeto al ambiente, no solamente para hacer proyectos de educación o para salvar especies en peligro de extinción (Vernis et al, 1998). En el caso específico de Venezuela el mundo de las ONGs ambientales es de reciente data, apenas unos 20 años. Las primeras de estas organizaciones hacen su aparición en la década de los setenta, poco después de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente Humano, celebrada en Estocolmo en 1972. En la década de los ochenta se crea una gran cantidad de estas organizaciones y se reajustan algunas de las ya existentes. Para la década de los noventa existían casi un centenar de ONGs ambientales en todo el país. En esta época dichas instituciones buscan más que nunca mejorar la calidad de vida de la población y hacen todo el esfuerzo por multiplicar la organización y participación comunitaria (Aguilera, 1998). El considerable crecimiento a través de los años del movimiento ambiental en Venezuela es producto de dos elementos: por una parte el deterioro ambiental generalizado que cada día se hace más evidente, con sus respectivas consecuencias sobre la calidad de vida, y por la otra el fortalecimiento de la sociedad civil que busca soluciones a esta situación (Red ARA, 2000). Como consecuencia de ello y aunado a la necesidad de fortalecer a las diferentes organizaciones no gubernamentales ambientales existentes y de potenciar su labor en pro del conocimiento del ambiente y la conservación de los _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 98 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ recursos naturales del país, surge en 1991 la Red de Organizaciones No Gubernamentales de Venezuela, Red ARA (Red ARA, 2000). Esta red agrupó para esa época a más de 400 ONGs ambientales que hacían vida en Venezuela. Como parte de los esfuerzos desarrollados para conocer a las ONGs ambientales de Venezuela en 1993 se llevó a cabo un primer trabajo que se publicó como el “Directorio de Organizaciones Ambientales No Gubernamentales de Venezuela”, bajo la responsabilidad de la organización EcoNatura. Este trabajo registró 80 de estas organizaciones, mostrándose una primera aproximación de lo que era el movimiento ambiental venezolano (Red Ara, 2000). Posteriormente, en el 2000, la Red Ara, con la colaboración del Ministerio del Ambiente y de los Recursos Naturales Renovables, el Banco Mundial, la Fundación Polar, el Banco Mercantil, el Fondo Mundial para la Naturaleza y Petróleos de Venezuela, publica el “Directorio de Organizaciones Ambientales Sin Fines de Lucro de Venezuela”. Este trabajo presenta información relevante y sistematizada sobre las 422 organizaciones existentes para la fecha en Venezuela, con el fin de fomentar la participación de este sector de la sociedad en el desarrollo de programas y actividades de gestión ambiental (Red ARA, 2000). El último de los trabajos desarrollados en este sentido ha sido llevado a cabo por el Ministerio del Ambiente y de los Recursos Naturales, específicamente en la Dirección de Coordinación con la Sociedad Civil Organizada perteneciente a la Dirección General de Educación Ambiental y Participación Comunitaria, quien publicó el Directorio Nacional de Organizaciones Civiles Ambientalistas, donde se registran los datos de 424 organizaciones de carácter ambiental, separadas de acuerdo a la región del país donde está ubicada su sede principal (MARN, 2003). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 99 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Por su parte Gianmarino (1994) señala que debido a la demanda de respuestas frente a los temas que las ocupan, las ONGs ambientales de Venezuela se han preocupado fundamentalmente en captar fondos, manejar proyectos y funcionar administrativamente en forma eficiente. En cuanto a la financiación Aguilera (1998) señala que las ONGs ambientales venezolanas además del apoyo económico por parte del Estado, recurren a otras fuentes para su funcionamiento. Los organismos internacionales son una posibilidad para ello. Para acceder a la cooperación financiera de estos organismos las ONGs ambientales deben presentar un proyecto bien estructurado que cubra los requisitos exigidos por la entidad. Una vez obtenidos los recursos financieros las ONGs deben demostrar sus resultados en su lucha por la conservación y protección del ambiente. Si esta condición no es cumplida cabalmente, el financiamiento es retirado en forma inmediata. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo II. Fundamentos Teóricos sobre las Organizaciones No Gubernamentales. 100 MENÚ SALIR CAPÍTULO III LA GESTIÓN EN LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ CAPITULO III LA GESTIÓN EN LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES 3.1. Generalidades sobre la gestión en las organizaciones Cuando se habla de gestión se hace referencia a la planificación de las acciones que permiten a una organización alcanzar los resultados esperados, utilizando los medios existentes (Blanco, 2005). Estas acciones deben ser escogidas tomando en consideración los objetivos de la organización. La gestión se relaciona estrechamente con la naturaleza cambiante del entorno y de la propia organización, para lo que debe utilizar todos los elementos que le permitan responder adecuadamente a dichos cambios en beneficio de sus clientes y de la sociedad en general. Por esta razón la gestión debe centrarse en las personas (Rubio, 2006). Igualmente implica adoptar oportunamente las alternativas y recomendaciones para la acción. Para ello es necesario intensificar la investigación, mejorar los sistemas de información, apoyar la participación y ampliar la formación internamente. Para Blanco (2005), una gestión racional implica: - Identificar las necesidades que debe satisfacer la organización. - Escoger los objetivos en función de las necesidades detectadas. - Identificar las acciones que permitirán alcanzar los objetivos. - Elegir las acciones que pueden ser llevadas a cabo, tomando en cuenta los recursos disponibles. - Ejecutar las acciones. - Controlar la ejecución de las acciones. - Ejecutar las acciones correctivas, en caso de ser necesario. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 102 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Al hacer una relación entre las decisiones que deben tomarse dentro de la organización y el tipo de gestión que ellas implican, Blanco (2005) también señala que si las decisiones llevan a acciones inmediatas, la gestión será operativa, de ejecución; si las decisiones precisan acciones concretas, a corto plazo, la gestión es táctica; si las decisiones conllevan a acciones a mediano plazo, considerando las interrelaciones entre los procesos y funciones de la organización, la gestión es logística; y finalmente, si las decisiones están referidas a la fijación de políticas y a las acciones de largo plazo, la gestión es estratégica. La toma de los distintos tipos de decisiones y la posterior ejecución de las acciones implicadas, hace que las organizaciones tengan un funcionamiento dinámico y una gestión permanente. Actualmente existe la necesidad de generar estilos de gestión que permitan relacionar dinámicamente sus estructuras, sus características sistémicas y el acceso continuo al conocimiento, de manera que los planes y decisiones sean de alta calidad y se formulen de forma participativa (López, 2003). Para conocer la gestión de toda la organización se hace necesario hacer uso de tres indicadores fundamentales: la eficiencia, la eficacia y la efectividad. La eficiencia relaciona los recursos e insumos utilizados con los estimados; la eficacia relaciona los resultados obtenidos con los propuestos, se enfoca al cumplimiento de lo planificado; la efectividad mide el impacto de lo que se hace o presta, en términos de satisfacción del cliente, por lo cual está completamente relacionada con la calidad (Caballero, 2000). Para ello es necesario utilizar medidas generales de los recursos utilizados, de los resultados globales y de los impactos generales de las actividades o proyectos que la organización ha llevado a cabo en un período dado. Una organización es eficiente si al compararse con organizaciones similares, sus resultados son relativamente elevados en relación con los recursos gastados; es eficaz en la medida en que alcanza sus propósitos y sus _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 103 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ metas; es efectiva si los beneficiarios de los resultados obtenidos quedan satisfechos (Fuenmayor, 2001). Cada organización tiene un cierto nivel de recursos para suministrar bienes y servicios y debe funcionar dentro de estas limitaciones de recursos. Cuando los resultados de una organización se miden en relación con la utilización de sus recursos, estamos determinando su eficiencia (Lusthaus et al, 2002). En todo el mundo las organizaciones se enfrentan con crecientes presiones para utilizar sus recursos en forma acertada. En el último decenio, las organizaciones se han visto obligadas a reducir costos y aumentar la productividad por medio de medidas de reducción o adecuación. En tiempos de restricción económica se juzga cada vez más el desempeño por la eficiencia de la organización (Drucker, 1996). Utilizando los valores monetarios o los costos y beneficios que inevitablemente forman parte de la eficiencia, es posible determinar a título cuantitativo en qué programas se debe invertir, qué productos o servicios se están volviendo obsoletos y cuáles actividades no proporcionan valor adecuado por el dinero que se invierte en ellas. Esto llevaría a las organizaciones a producir mas resultados con menos recursos. Además de ser evaluada por el uso de los recursos y los resultados obtenidos, la eficiencia puede evaluarse también desde el punto de vista administrativo. La eficiencia administrativa, según lo señala Chiavenato (2001) explora la manera en que diferentes procesos de trabajo contribuyen al valor agregado general en una organización. A diferencia de los métodos tradicionales de eficiencia que hacen cálculos de rentabilidad, esta medida de eficiencia proporciona una estimación aproximada de la cantidad de energía productiva que gasta una organización en relación con la cantidad de tiempo invertido por gerentes y profesionales. Está vinculada con la capacidad de una organización para equilibrar políticas, procedimientos y esfuerzos creativos teniendo en cuenta funciones y responsabilidades que ayudan o entorpecen al personal o vinculada al hecho de que hay demasiadas reglas o estas no son suficientes. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 104 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Este nuevo enfoque de la eficiencia evalúa hasta que punto la estrategia, los sistemas y los procedimientos de la organización generan energía productiva. Para guiar la evaluación de la eficiencia de una organización Lusthaus et al (2002) proponen los siguientes aspectos: - Costo por servicio o programa proporcionado. - Costos generales en relación con los costos totales del servicio o programa. - Productos por empleado. - Costos por cliente atendido. - Ausentismo del empelado y tasas de recambio de personal. - Tasas de terminación de programas. - Frecuencia de avería de los sistemas. - Puntualidad en la prestación de los servicios. La eficacia de una organización es el requisito previo para que cumpla sus metas. Al evaluar la eficacia de una organización es importante comprender su propósito funcional y luego explorar la manera en que la organización entiende las diversas dimensiones de su función (Fuenmayor, 2001). Las dimensiones de la eficacia de la organización son al mismo tiempo estables y dinámicas. Son estables desde la perspectiva de la función de la organización en el cumplimiento de la promesa implícita relacionada con su existencia; sin embargo las dimensiones varían entre los diversos tipos de organización y de acuerdo a cada interesado directo en particular (Drucker, 1996). El primer punto en la evaluación de la eficacia organizacional es identificar las metas. En un nivel, las metas organizacionales son evidentes; desde una perspectiva funcional, la evaluación de la eficacia de una organización requiere una cierta comprensión de sus responsabilidades funcionales. El objetivo y las _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 105 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ metas se hacen explícitos en varios documentos de la organización: los estatutos, los documentos constitutivos o el plan o estrategia de la organización. Entre los puntos que pudieran servir de referencia para evaluar la eficacia de una organización Lusthaus et al (2002) señalan los siguientes: - Cumplimiento de las metas. - Número de clientes atendidos. - Calidad de los servicios y/o productos. - Acceso a los servicios y uso de los mismos. - Generación y utilización de conocimientos. - Cambios en la calidad de vida. - Demanda de servicios o productos. - Repetición de los programas a solicitud de los interesados directos. - Aumento de la cobertura de programas, servicios, clientes. En toda sociedad hace falta tiempo para que las organizaciones evolucionen y se desarrollen, pero simultáneamente estas deben crear maneras de renovarse a si mismas con el fin de seguir siendo útiles a los destinatarios de sus resultados. Desde el punto de vista del interesado directo de los resultados de la organización, el desempeño de esta se mide por la satisfacción de sus necesidades, esto es su efectividad. Las organizaciones por lo tanto deben ser relevantes a sus interesados clave. Desde el punto de vista sistémico para que una organización sobreviva debe obtener el apoyo de su entorno, lo que implica que debe proporcionar a los interesados directos de su entorno los bienes y servicios que quieren, necesitan o están dispuestos a apoyar (Girardin, 1996). La efectividad entonces permite determinar la capacidad de una organización de satisfacer las necesidades y conseguir apoyo de sus principales interesados directos. Así el desempeño organizacional desde el punto de vista de la efectividad se relaciona con la capacidad de la organización de mantener su _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 106 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ misión, sus metas, sus programas y sus actividades en armonía con las necesidades en evolución de sus miembros o interesados directos clave. Según Beltrán (2001) efectividad de una organización vendrá dada, por una parte, por su capacidad de mantener satisfechos a los interesados directos de su actuación, y por la otra, por la capacidad de innovar y crear situaciones nuevas y más eficaces como resultado de ideas y nuevos conocimientos. Para ello es necesario hacer sentir a sus interesados directos que se están satisfaciendo sus expectativas. A veces la comprensión que una organización tiene de su función y sus dimensiones de eficacia difiere de la de sus interesados directos; a veces diferentes interesados tienen expectativas contradictorias. Cuando esto sucede los interesados se muestran insatisfechos, problema que la organización debe abordar, ya que estos pueden actuar en contra de los intereses de la organización por medio de protestas o de la retención de fondos. Para determinar cuan efectiva es una organización se pueden utilizar los siguientes aspectos (Lusthaus et al, 2002): - Satisfacción de los interesados directos (clientes, instituciones financieras, donantes, etc.). - Número de nuevos programas o servicios. - Cambios en las actitudes de los asociados. - Cambios de funciones. - Cambios en las entidades financieras (calidad y cantidad). - Cambios en la reputación entre organizaciones homólogas. - Aceptación de programas y servicios por parte de los interesados directos. - Apoyo destinado específicamente al desarrollo profesional. - Cantidad de contribuyentes financieros antiguos y nuevos. - Cambios en la innovación y adaptabilidad de la organización. - Cambios en la reputación de la organización entre los interesados directos. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 107 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ La efectividad de una organización puede ser determinada también como el impacto que sus resultados reflejan en el entorno (Drucker, 1996). Para ello se hace necesario caracterizar la realidad en la que incidirán las acciones programadas por los proyectos emprendidos por la organización así como caracterizar los procesos cambiantes que condicionan esta realidad, aislando los efectos que producen de los cambios derivados de las acciones del proyecto. Por lo tanto es necesario detectar y valorar la incidencia que tienen individual y colectivamente las acciones específicas de la organización en una realidad determinada donde también inciden otros factores. Así los proyectos llevados a cabo por una organización deben ser diseñados para lograr tanto efectos individuales por cada actividad programada, como estructurales, los que al conjugarse con otras actividades derivadas, bien sea del propio proyecto o de su realidad circunstancial, produzcan los resultados esperados. Para evaluar el impacto de los proyectos de una organización y por ende su efectividad Murguía y Benbeniste (2005) proponen que es necesario: - Identificar y caracterizar la realidad al momento del inicio de la acción a fin de captar y valorar los cambios que se producen en ella como resultado de las acciones del proyecto. - Establecer las relaciones entre los cambios detectados y los factores condicionantes que pueden haber incidido en ellos, potenciándolos o inhibiéndolos, a fin de poder determinar, con criterios de probabilidad, cómo las acciones del proyecto han incidido y transformado la realidad. En síntesis, toda organización se puede observar como un proceso global y en su interior se pueden identificar una serie de subprocesos. Cada proceso tiene unos insumos de entrada, a los cuales se le aplican una serie de recursos por medio de actividades que constituyen el proceso en sí, para luego obtener un resultado, un servicio o producto como salida. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 108 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En esta perspectiva, la eficiencia sirve para medir el uso racional de los insumos y los recursos utilizados en la organización o proceso, tales como datos, materiales, talento humano, equipos e instalaciones, dinero e información. La eficacia permite medir el logro de los resultados en función de la satisfacción de las necesidades, al cumplir con todos los atributos de los productos o servicios exigidos por los clientes en términos de calidad, cumplimiento, comodidad, confiabilidad, costo, oportunidad y amabilidad. La efectividad determina el impacto de los resultados en los clientes o usuarios, es decir, en el entorno, lo que puede entenderse como el logro de los objetivos de la organización o del proceso, en términos de participación en el mercado, adaptación a las necesidades de los clientes, cobertura de las necesidades, cumplimiento de lo programado, productividad, competitividad y crecimiento. En la Figura N° 5 se muestra en forma esquemática lo señalado anteriormente. 3.2. La Gestión en las ONGs Pareciera que a las ONGs les preocupa más su subsistencia que la gestión, por lo que muchas veces rechazan su aplicación y la sustituyen por buena voluntad (Montero, 2003). Sin embargo Drucker (1990) indica que las organizaciones no gubernamentales necesitan aplicar los principios de gerencia más que las empresas, debido a que a éstas muchas veces les falta la disciplina necesaria para alcanzar los resultados finales. Las ONGs están dedicadas a “hacer el bien”, pero esto no implica que las buenas intenciones sean sustitutas de los principios de organización y liderazgo, del desempeño y el alcance de los resultados. Vernis (2005) ha señalado que hasta el momento la mayoría de los progresos en la gestión de las ONGs se han centrado casi exclusivamente en los aspectos de la gestión interna, habiendo experimentado grandes avances en la profesionalización de las tareas de planificación y ejecución de estrategias, así como en las diferentes áreas funcionales. Esto las ha conducido a una mayor eficacia y eficiencia. Sin embargo esta no es una condición suficiente para _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 109 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ garantizar el éxito y la adecuación de estas entidades a las nuevas situaciones y demandas de la población que son las bases para la construcción de la confianza en estas organizaciones. A continuación se presentan algunos aspectos relacionados con la gestión en las ONGs. Figura N° 5. La organización y sus procesos Salidas Procesos Resultado Servicios Productos Actividades Entradas Insumos Recursos Eficacia Eficiencia Cliente Objetivo Entorno Efectividad Fuente: Caballero, 2000 En líneas generales, las ONGs poseen estructuras sencillas, funcionales y de rápida respuesta (Díaz, 2001), además de ser especializadas y flexibles (Diez, 2001). El progreso a corto plazo y la influencia a largo plazo de las ONGs dependen en primer lugar del fortalecimiento de su capacidad organizacional. Para ello es necesario hacer un esfuerzo en tener una adecuada organización interna, _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 110 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ mejorar los mecanismos de rendición de cuentas tanto a la propia membresía como al público en general y perfeccionar los procesos de toma de decisiones internas (Padilla, 2002). Vistas como sistemas las ONGs están conformadas por los siguientes componentes (Díaz et al, 2002): - Los insumos: son las entradas que llegan a la organización desde el entorno. Estas entradas están conformadas por los fondos aportados por otras organizaciones o individuos, por la capacitación que sus miembros reciben fuera de la organización, por las metodologías o nuevas ideas que se aportan para su funcionamiento, entre otros. Si los insumos son inadecuados los resultados de los procesos llevados a cabo internamente también lo serán. - Los procesos: son las actividades llevadas a cabo internamente, que han sido debidamente programadas en función de la misión y objetivos de la organización. - Los recursos: están constituidos por aquellos insumos de que dispone la propia organización como son información (planes estratégicos, planes operativos, presupuesto, políticas), equipos, instalaciones, recursos financieros y recursos humanos. - Los resultados: son los productos que deben obtenerse a partir de los procesos desarrollados internamente. - Los usuarios: son los beneficiarios de los resultados generados por el sistema. - Proveedores: son los organismos o personas que suministran los insumos a la organización. Alrededor de estos componentes se encuentra el entorno, el cual, bajo las circunstancias actuales es muy competitivo y está caracterizado, según Álvarez, Vázquez y Santos (2001) por lo siguientes elementos: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 111 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Un incremento de la demanda de los servicios que provienen de estas organizaciones a consecuencia de los cambios sociales y demográficos. - Una disminución del tradicional soporte financiero de origen público consecuencia de la crisis que atraviesan las economías mundiales. - Un aumento significativo en el número de ONGs debido a la aparición de nuevas causas de ayuda. Bajo este esquema la eficiencia de la organización viene dada por el cumplimiento de los objetivos planteados en cada proceso en función de los insumos externos y los recursos internos disponibles; su eficacia dependerá de los resultados obtenidos; su efectividad estará en relación con el grado de satisfacción tanto de los usuarios como de los proveedores (Gómez, 1996). Gráficamente los componentes de las ONGs señalados anteriormente se muestran en la Figura N° 6. La eficiencia de una ONG debe basarse en la acción diferencial que esta lleva a cabo con respecto a otras similares (Díaz et al, 2002). Así la medida del éxito de una ONG es compleja y debe tener en cuenta diversos factores entre los que se pueden señalar: a) La atracción de recursos, la medida estudiando la cantidad de contribuciones de los donantes: si éstos efectúan donativos es porque satisfechos. b) El número de personas atendidas y el incremento en el número de socios. c) La distribución de los gastos considerando cuanto dinero se destina a los gastos de administración y comunicación y cuanto a los proyectos. De acuerdo a Peris (2000) la medida del buen resultado de una ONG se evalúa en función de la óptima satisfacción de las necesidades tanto de los usuarios como de los donantes, esto es, de todos los actores implicados con la organización. El estudio y observación de las herramientas que tienen las ONGs _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 112 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ para difundir sus mensajes a lo largo de todo el espectro social será un indicador importante para evaluar al mismo tiempo la calidad interna de la propia organización, su capacidad y la efectividad su incidencia social. Figura N° 6. Las ONGs como sistemas Procesos Insumos Resultados Eficacia Eficiencia Recursos ONG Proveedores Donantes Usuarios Efectividad ENTORNO Fuente: Elaboración propia, adaptado de Díaz et al, 2002 En cuanto a la eficacia Garza (1996) señala que entre los rasgos estructurales comunes que tienen las ONGs eficaces destacan los siguientes: - Concentración en una sola tarea y no en múltiples actividades. - Selección cuidadosa de su personal de manera que se identifique plenamente con los proyectos a ejecutar. - Atención a los beneficiarios, quienes comúnmente participan en la planificación y ejecución de los proyectos. - Desarrollo de vínculos con las fuerzas políticas, comerciales, financieras y gubernamentales. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 113 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Combinación del interés por las cuestiones sociales con la competencia técnica. Por otro lado la opinión pública exige que las ONGs se rijan por ciertos criterios de eficacia económica, punto donde convergen con los modelos de gestión empresarial. Es así como la eficacia y la transparencia se convierten en dos valores básicos para evaluar la gestión de cualquier ONG. La efectividad de la actuación de las ONGs, esto es los resultados obtenidos de su gestión, es juzgada tanto por las entidades públicas como por las privadas, así como también por los destinatarios de los servicios y por la opinión de la sociedad en general, quienes esperan que estas organizaciones cumplan con la función que le ha sido asignada (Juanera y Fernández, 2002). En este sentido es necesario considerar que los requisitos y las expectativas de los donantes no son los mismos que los de los destinatarios finales por lo que las ONGs necesitan ser relevantes tanto a los que les proporcionan fondos como a sus usuarios, debiendo conciliar las diferencias existentes entre ellos (Lusthaus et al, 2002). Según Leat (1994) el éxito de una ONG puede medirse por los siguientes indicadores: - Capacidad de innovación y experimentación - Posibilidad de ampliar las oportunidades de elección dentro de la población. - Participación de los usuarios en el proceso de decisiones y en el control sobre la cantidad y calidad de los servicios. - Estructura de la fuente de financiamiento. - Clima organizativo interno y modalidades de gestión de los voluntarios y del personal dependiente. - Oferta de formación cualificada. - Relaciones con otras organizaciones. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 114 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Para Elkington, Beloe y Fry (2005) los dos retos a los que se enfrentan las ONGs actualmente incluyen, por una parte la mejora de sus capacidades, esto es desempeñarse en función de la eficiencia, eficacia, gestión de marca, capacidad para trabajar en redes, y por la otra la mejora en la rendición de cuentas. Igualmente requieren articular nuevas formas de comunicación con socios y simpatizantes que puedan entender la estrategia que persiguen las ONGs, con el fin de evitar el agotamiento de la solidaridad. Por otra parte las características de estas organizaciones, que fueron tratadas ya en el Capítulo II, implican una necesidad de gestión más acuciante que para el sector empresarial (Drucker, 1990), debido a que: - No evalúan sus resultados en términos económicos. - Como norma, han de ser más conscientes del nivel de sus gastos. - Establecen su labor en función de la misión y lo que ésta implica, por lo que se les hace más fácil concentrar sus acciones de forma disciplinada. - Suele ser más fácil que los cargos directivos o los que tomen las decisiones se involucren más en su trabajo, porque se trata de personas comprometidas con la causa de la organización, que además aportan su tiempo, esfuerzo y, normalmente, dinero. - La composición de los recursos humanos, apoyada fundamentalmente sobre la figura del voluntariado, les concede la oportunidad, siempre que trabajen bajo la suposición de que los voluntarios obtienen mayor satisfacción de sus logros, y contribuyen en mayor medida porque no reciben ninguna remuneración económica como contraprestación. 3.3. Funcionamiento de las ONGs Tal y como se señaló en el Capítulo I las características que diferencian a una ONG de una empresa y de una organización estatal subrayan el hecho de que su producto está constituido principalmente por el cambio de actitud o comportamiento que puede experimentar una persona. Las campañas de _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 115 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ cambio social llevadas a cabo por las ONGs son un esfuerzo organizado que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) para que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas (Kotler y Roberto, 1989). De aquí se deriva el hecho de que estas organizaciones no pueden eludir adoptar las técnicas de gestión como han hecho hasta ahora, sino que al contrario, tienen necesidad de éstas a fin de conseguir, de la mejor manera posible, su misión (Herrera, 1998). El hecho de que las ONGs no se ubiquen ni en el sector privado ni en el sector del Estado, las provee de gran flexibilidad en sus actuaciones, sin embargo esto también conlleva el requerimiento de grandes habilidades para su gestión (Wolf, 1990). Debido a que sus actuaciones en algunos casos están sometidas a las influencias y controles por parte de la autoridad pública, al elevado grado de visibilidad de sus operaciones, el tener que dar cuenta de sus resultados a la comunidad donde actúan, hace que las ONGs sean unas organizaciones muy particulares, lo que repercute en sus procesos organizativos y por tanto, en los instrumentos de gestión utilizables. En este sentido las ONGs, con toda la gama de creatividad, su gran alcance y la creciente efectividad que experimentan, no pueden ser ignoradas por los grupos políticos, el gobierno y los organismos multilaterales (Afonso, 1998). La presencia cada vez mayor de estas organizaciones a lo interno de los países y en el ámbito internacional, ha conducido a un replanteamiento de las relaciones del Estado con la sociedad civil organizada, ya que estas organizaciones constituyen un enlace insustituible entre estos dos sectores (Tünnermann, 2000). De hecho, tal y como lo señala Padilla (2002), dentro de las cinco causas principales que impiden que los proyectos llevados a cabo por los gobiernos, las empresas o los organismos multilaterales se hagan sostenibles en el tiempo, está identificada, en primer lugar, la falla de no involucrar a las ONGs locales y por ende no haber asegurado la participación de los beneficiarios. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 116 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Para Díaz et al (2002) el funcionamiento de una ONG estará en relación con los medios a través de los cuales alcanza sus objetivos entre los que se incluyen proyectos, transferencia de destrezas (capacitación, inducción), servicios, consultorías, actividades especiales (jornadas, concursos, debates), membresía, alianzas y demás asociaciones. A continuación se revisarán los aspectos más importantes dentro del funcionamiento de las ONGs que se relacionan con su gestión. 3.3.1. Elementos de Gestión La gestión en las ONGs no dista de seguir los mismos pasos que en otras organizaciones. De acuerdo a lo señalado por Díaz et al (2002), dentro de los elementos clave de la gestión en las ONGs están los siguientes: - Planeación: Es una actividad que busca que los procesos sean vigilados y medidos para corregirlos a tiempo, si es necesario, dándole una dirección y propósito. Intenta coordinar eficientemente los esfuerzos y los recursos existentes, a fin de reducir la incertidumbre y facilitar la evaluación y control. - Organización: Es lo que permite estructurar a una entidad para el logro de sus objetivos, estableciendo una estructura y un sistema intencional de roles que las personas desempeñarán. Determina la coexistencia entre tiempos y espacios, activando el sistema de recursos humanos. - Dirección: Comprende la conducción de acciones e intenciones a favor de una idea o proyecto, haciendo que los miembros de la organización contribuyan al logro de los objetivos institucionales. Mantiene la motivación hacia el logro personal y organizacional, procurando la participación equitativa, efectiva y justa de todos los integrantes. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 117 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Coordinación: Armoniza las acciones entre los diversos actores organizacionales, conectando las metas individuales con las institucionales, velando porque todos se sientan útiles y atendidos. Concilia las diferencias de enfoques, momentos oportunos para la acción, intereses, potencialidades y esfuerzos. - Evaluación y control: Implica la medición y corrección del progreso de las actividades, de conformidad con lo establecido en los planes. Establece los mecanismos de adaptación, mejora o eliminación de acciones, comprobando el éxito o progreso alcanzado. Mide, en forma objetiva, el impacto de las acciones emprendidas. El proceso de control es un aspecto importante en la gestión dentro de las ONGs. Las peculiaridades de estas organizaciones, esto es la inexistencia de una medida de sus actuaciones que sea comparable al criterio del beneficio en las empresas de mercado, constituye un fuerte obstáculo que impide el desarrollo de sistemas de control de gestión eficaces en las ONGs (Herrera, 1998). Entre los dilemas de medición del desempeño de las ONGs, Clark y Mount (2001) señalan a la centralidad de los valores sociales por encima de los financieros. Por esta razón las evaluaciones del buen funcionamiento de este tipo de organizaciones no se definen en torno a la ganancia financiera, sino en torno al cumplimiento de la misión y a los servicios que se ofrecen. El hecho de poseer una multiplicidad de sujetos sociales que atender con respecto a los que tienen responsabilidades, introduce una complejidad adicional. Solo reconociendo y teniendo en cuenta la pluralidad y diversidad de las fuerzas y sujetos que actúan en el interior y exterior de todas las ONGs es posible definir niveles satisfactorios para su actuación. Los elementos arriba mencionados se conjugan como un todo y pueden ser canalizados a través de la gestión estratégica (Oster, 1995). El aspecto más _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 118 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ importante de la gestión estratégica de una ONG está en decidir cuáles serán las metas y cuales serán las actividades a las que dedicará sus esfuerzos a fin de alcanzar estas metas. Esto es lo que se denomina la declaración de la misión. Sin embargo las ONGs necesitan tomar en cuenta no solo lo que ellas quieren hacer sino lo que están en capacidad de hacer tomando en cuenta las imposiciones del entorno y las condiciones económicas, políticas y sociales que caracterizan el mercado donde se desenvuelven. Estos elementos representan el análisis de la organización y del ambiente externo, lo que les permite conocer su situación con respecto a otras organizaciones similares y con respecto a los posibles usuarios de sus servicios, así como a los donantes o patrocinantes. En este aspecto cabe destacar que, a diferencia de las organizaciones empresariales, las ONGs deben tener un balance entre la competencia y la cooperación con organizaciones que se dedican a las mismas actividades. Otro factor determinante en la gestión estratégica de las ONGs es identificar las diferencias entre los recursos con los que cuenta la organización y aquellos que necesita para cumplir sus metas. Estas diferencias incluyen los recursos financieros y humanos así como los aspectos estructurales. Igualmente la organización debe desarrollar las estrategias que le permitan salvar las diferencias identificadas ajustando sus metas a las realidades de los recursos disponibles. En este punto se deben desarrollar planes que incluyan decisiones acerca de la consecución de recursos, así como mecanismos de incentivos y controles, que le permitan a la organización concretar los planes para su implementación. Finalmente se hace necesario desarrollar sistemas de control y de reportes financieros que permitan determinar claramente lo que se está haciendo y como se está haciendo. En la Figura N° 7 se presenta en forma esquemática estos elementos de gestión estratégica. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 119 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura N° 7. Elementos de gestión estratégica en las ONGs Misión Identificar diferencias Necesidades de Recursos METAS Recursos Existentes Ambiente Externo Estrategias para estrechar las diferencias Evaluación Medir éxitos y repensar metas Fuente: Oster, 1995 Como consecuencia de las características particulares de las ONGs mencionadas en el Capítulo I, Wolf (1990) afirma que estas organizaciones tienen que enfrentar cuatro importantes retos relacionados con su gestión: - Articular una clara misión de servicio público. Esto implica crear un texto lo suficientemente amplio como para englobar todas las posibles actividades con las que la organización desea comprometerse. La declaración de la misión será importante en la medida que proporcione las guías para que la dirección de la organización desarrolle los programas, servicios y actividades que le son propias. Así el reto será no solo tener una clara misión sino que ésta sirva para evaluar el éxito de la organización. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 120 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Comprometerse con los análisis riesgo/supervivencia. Mantenerse fiel a la misión original de servicio al público puede ser riesgoso y costoso para una ONG, pero enfocarse solo en lo relativo a la seguridad de la supervivencia de la organización puede llevarla a comprometer sus principios. La lucha entre estas dos tendencias es constante en el ambiente no lucrativo volviéndose extrema cuando la organización está bajo presión, cuando los recursos económicos escasean y cuando no hay acuerdos acerca de sus propósitos básicos. - Identificar e involucrar al público al que dirigen sus acciones. La misión de toda ONG se centra en el servicio al público, el cual, en el sentido más amplio, incluye a toda la sociedad. Esto lleva a que muchas ONG ofrezcan sus servicios a todas las personas, como si fueran organizaciones del Estado. Las ONGs deben decidir qué tan amplio y diverso será el público al que dedicarán sus esfuerzos ya que de ello dependerán los programas y actividades que desarrolle, la cantidad de recursos que requiera, su estructura, entre otros. Igualmente debe identificar aquellas personas u organizaciones que apoyarán los trabajos de la ONG como voluntarios, donantes, patrocinantes, etc. - Examinar la posibilidad de abandonar la organización. Implica decidir en que momento la misión ya no es apropiada o que existen otras organizaciones que pueden alcanzarla más efectivamente por lo que se hace necesario renunciar a su presencia dentro de la sociedad. Para ello se hace necesario llevar a cabo una “renuncia organizada”, lo que implica que el cierre de la organización debe ser el resultado de un cuidadoso análisis de los aspectos financieros adversos, de las actividades gerenciales inadecuadas y de otras crisis tanto internas como externas. Todas las organizaciones deben ser gestionadas y dirigidas sin perder de vista su misión y sus valores subyacentes. En este sentido las organizaciones no gubernamentales son grupos de personas que comparten una misión y unos _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 121 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ objetivos comunes. Para conseguir estos objetivos hay que distribuir los recursos disponibles de manera eficaz a fin de producir los resultados esperados, utilizando para ello algunas herramientas de gestión. Así Santesmases (2004) indica que la dirección de una ONG debe desarrollarse siguiendo una gestión eficaz de recursos y programas en el marco de una dirección estratégica, no realizando un mero traslado de los conceptos propios de la empresa sino adaptándolos al contexto de las ONGs y en base a sus particularidades. Este planteamiento parte del propio objetivo que da lugar a este tipo de organizaciones y define la finalidad de sus acciones y sus rasgos diferenciales de las organizaciones empresariales, tanto desde el punto de vista operativo como desde el competitivo. Esto permite plantear que existen realidades bien distintas entre las empresas y las ONGs como para definir una forma específica de dirigirlas. Las dos características diferenciales de mayores consecuencias a la hora de determinar las particularidades de la dirección de las ONGs y los rasgos de la dirección estratégica de estas entidades son (Núñez, 2000): - El hecho de que todo el posible excedente de la entidad debe reinvertirse en su fin social. - La estructura de recursos humanos con que cuenta, constituida en su mayor parte por personal no remunerado, colaboradores o voluntarios. Los tres puntos de apoyo básicos para la definición de una estrategia dentro de una ONG son la propia organización, con su estructura y sus capacidades, los destinatarios o usuarios y las organizaciones que oferten los mismos servicios y/o productos o que satisfagan las mismas necesidades que la ONG. Así para una empresa habrán consumidores, para una ONG habrán usuarios; para las empresas existirán competidores, para las ONGs existen organizaciones que cubren sus mismas necesidades; para una empresa es importante superar la cuota de mercado, para una ONG la acción coordinada de _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 122 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ todos los agentes que actúan en un determinado mercado deben cubrir de la manera mejor y más eficiente las necesidades existentes (Álvarez, Santos y Vázquez, 2003). Por lo tanto, demarcar un plan estratégico para las ONGs implica analizar: - Los destinatarios a fin de determinar sus necesidades. - El entorno. - La posición competitiva. - Las posibles fuentes de ventajas competitivas. - El impacto de la estrategia sobre la estructura organizativa. 3.3.2. Los Recursos Económicos Según Bermúdez, Guzmán y Parra (2000) las ONGs desarrollan dos funciones básicas: a) La elaboración y ejecución de proyectos, que servirán para dar solución a los problemas de los dos grupos atendidos. b) La transmisión de ideas para sensibilizar y responsabilizar a la sociedad. Para ello dependen de tres tipos de soporte económico: los subsidios de los gobiernos, las donaciones de las corporaciones y las donaciones privadas. Más recientemente se han agregado la venta de servicios y productos (Diez, 2001). El hecho de que las ONGs no dependan exclusivamente de una sola fuente de financiamiento es saludable. Sin embargo esto implica que deben conocer el comportamiento de cada una de ellas a fin de definir el tipo de contribución que se va a solicitar (Fontanella, 2005). Según Herrera (2005) las donaciones proceden en su mayor parte de los aportes realizados por ciudadanos pertenecientes en su mayoría a clase media y media-baja de la población. Cuando los recursos provienen de donaciones, los donantes tienen un sistema de vigilancia que les permite evidenciar cuando una _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 123 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ ONG no ha cumplido a cabalidad sus compromisos. Por esa falta de responsabilidad los donantes pueden suspender sus aportes y hacer que el proyecto fracase. Por otra parte las ONGs velarán porque la procedencia de las donaciones que reciban no impida su libre actuación y no supongan un obstáculo para la consecución de sus objetivos (Padilla, 2002). La preponderancia de una determinada forma de financiamiento marcará el carácter y las actuaciones de la organización. Una organización que dependa casi exclusivamente de las subvenciones públicas para funcionar nunca tendrá la misma autonomía que una entidad que obtenga sus ingresos de los donativos y la venta de servicios a particulares (Vernis et al, 1998). En los últimos años, la recesión económica ha impuesto restricciones a las ayudas recibidas por las ONGs en el mundo. Esta situación les ha complicado el acceso a determinados instrumentos de comunicación como la publicidad de masas, o a bienes tangibles, como alimentos o medicinas, así como a servicios de apoyo, como un teléfono gratuito, lo que dificulta su actuación (Moliner, 1998). Las razones de esta disminución en las ayudas a las ONGs son fundamentalmente las siguientes (Thompson, 2001): - Los presupuestos de los gobiernos se han reducido dramáticamente y los primeros recortes han afectado a las ONGs muchas de las cuales están a punto de desaparecer o han desaparecido. - Las donaciones que daban las corporaciones también se han visto notablemente reducidas, por la necesidad de dar mayores utilidades a sus inversionistas ante la amenaza de inversiones más rentables. - Las reformas significativas en algunas legislaciones han reducido los incentivos para individuos que hacen donaciones a ONGs. Sin embargo, algunos organismos internacionales prefieren ayudar a las ONGs y no a los entes gubernamentales por la corrupción que se presenta en la mayoría de los países en estas instancias (Padilla, 2002). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 124 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ De acuerdo a Vernis et al (1998) como resultado de la combinación de las diferentes formas de financiación, la organización tendrá una estructura propia, con sus correspondientes ventajas y desventajas en relación con: - El riesgo: este depende de las fuentes de financiamiento que tiene la organización. Mientras más pequeño es el número de estas, mayor es el riesgo con el que se trabaja. - La dependencia: está estrechamente relacionada con el riesgo. Cuanto más grande es la dependencia de una institución o de un colectivo de socios determinado hay más posibilidades de que la organización se vea afectada de una manera grave por un cambio de criterios o por diferentes maneras de enfocar una cuestión. La independencia económica es un bien preciado en las ONGs, aunque lo cierto es que son una minoría las que la consiguen plenamente. Para ello es necesario contar con una base social que apoye a la organización y ayude a su financiación en un grado elevado. - La complejidad de la gestión: la fragmentación del financiamiento implica destinar unos recursos para la gestión, así como la necesidad de dar cobertura informativa y atender adecuadamente a todos aquellos que han cedido su dinero para determinado proyecto. Sea cual fuere su fuente de financiamiento, si estas organizaciones quieren sobrevivir tienen que rendir cuentas ante los que las financian y ante sus beneficiarios. Para ello deben facilitar, a todo aquel que lo solicite, información periódica sobre sus líneas de actuación, programas, objetivos, forma de obtención y cantidad de recursos, así como la composición de sus órganos de gobierno (Padilla, 2002). De hecho, solamente sobreviven mientras hagan bien su trabajo; cuando dejan de actuar con eficacia o pierden transparencia, pierden crédito (Garza, 1996) y se quedan sin financiamiento. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 125 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuando una ONG comienza su trabajo, lo que le da crédito a su presencia es la pertinencia con la realidad tratada en sus proyectos, la manera en que está estructurada internamente y las personas que la conforman. Posteriormente, ése crédito cultivado se transforma en confianza, cuando la ONG demuestra, con un historial de trabajo, su responsabilidad e interés en los problemas abordados. Se confía en las ONGs por su rapidez en movilizar recursos, llegar a los sectores más necesitados de la población y por el alto índice de motivación del personal que trabaja en estas organizaciones (Peris, 2000). Debido a que mientras aumenta el número de ONGs crece la competencia por los fondos, su subsistencia depende en gran medida tanto de su capacidad para conseguir los recursos disponibles así como de su credibilidad. Así las ONGs no compiten por la captación de clientes a quienes suministrarles los productos y/o servicios, sino que la competencia es por las fuentes de financiamiento o de la captación de voluntarios (Juanera y Fernández, 2002). Estas organizaciones son las más comprometidas con la promoción de ideas o causas sociales, pero lo habitual es que tengan una gran escasez de ingresos que les impiden tener acceso a ciertos medios que facilitarían su trabajo. De allí la importancia de mantener una solvencia “moral” con sus donantes y beneficiarios. Para ello es determinante proporcionar datos concretos con respecto a los resultados de los proyectos: número de personas beneficiadas, beneficio fiscal obtenido, cuentas transparentes. Esto se traduce en éxito para la ONG lo que a la larga genera confianza (Fontanella, 2005). A fin de mantener a los donantes es necesario tener en cuenta que una vez que se establece la relación es necesario mantenerla. Por esta razón la ONG debe cumplir con los compromisos adquiridos, demostrar su reconocimiento públicamente, presentar resultados y evaluaciones cada vez que sea necesario (Fontanella, 2005), además actuar en todo momento conforme a las leyes internas del país donde funcionan, siendo responsables y leales, buscando en todo momento el logro de sus objetivos (Padilla, 2002). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 126 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En la captación de fondos y en la gestión de estos fondos, hace falta que las organizaciones no gubernamentales pongan atención a los siguientes factores (Vernis et al, 1998): - La transparencia: las ONGs existen gracias a la confianza que infunden en la sociedad. Una gestión económica transparente es un elemento imprescindible para mantener esta confianza. - La prudencia: en una ONG, la prudencia ha de regir el uso tanto del dinero como de las otras variables relacionadas, como son la capacidad de endeudamiento y el riesgo de las inversiones. Se ha de evitar siempre la entrada en negocios de alto riesgo que puedan provocar la pérdida de un patrimonio social que es muy difícil de reunir. - El rigor: una preocupación básica de cualquier organización es que la contabilidad refleje fielmente lo que sucede en la realidad. Finalmente cabe destacar que el término sin ánimo de lucro no puede significar la prohibición de que en las ONGs se hagan actividades rentables económicamente, que permitan la estabilidad y la supervivencia de la organización (Alberich, 1996). 3.3.3. La Comunicación Todas las actividades de gestión dentro de una organización de este tipo tienen un componente de comunicación muy importante. La comunicación para las ONGs es un instrumento de sensibilización y educación y deberá servir para promover la toma de conciencia sobre los problemas que estas abordan (Padilla, 2002). Igualmente está profundamente interrelacionada con el marketing de los servicios, con la financiación y con los recursos humanos de la organización (Vernis et al, 1998). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 127 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ La comunicación debe entenderse como un elemento central e integrador de las actividades que desarrolla la organización. Es el medio que esta tiene a su alcance para relacionarse con el exterior a fin de explicar a una diversidad de públicos lo que hace y lo que quiere hacer. Por esta razón es muy importante que las ONGs cuando comunican lo que hacen, no deben perder nunca de vista los valores por los que existen. Así en cualquier acción de comunicación, deben recordar sus valores fundacionales. Con la comunicación se pretende captar y fidelizar donantes y voluntarios, así como llevar a cabo campañas de sensibilización, educación y formación. Por esta razón los gestores de la comunicación en las ONGs tendrán el reto de cuidar y difundir aquellos elementos que se consideran importantes para el buen desarrollo de la actividad realizada y para situar la oferta en un marco social positivo (Peris, 2000). Según Rodríguez (1997) una de las claves del éxito para las ONGs está en transmitir y comunicar eficazmente dos cosas: - Lo que es, de manera que la sociedad se entere de las líneas de acción y el campo de actuación al que van dirigidos sus esfuerzos. - Lo que hace, a fin de hacer saber el destino de los recursos que obtienen. Ambos aspectos le proporcionan confiabilidad y transparencia a sus actuaciones ante sus colaboradores y beneficiarios. Las ONGs necesitan la comunicación como elemento principal para poder lograr sus objetivos. Por otra parte las ONGs deben ofrecer mayor información sobre sus actividades, dando mayor publicidad a sus acciones, sometiendo su actuación a criterios objetivos, los cuales deben ser conocidos por el mayor número de personas posible (De Lorenzo, 1996). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 128 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Para ello es necesario valerse de los diversos soportes existentes en la actualidad como son las tecnologías de información y comunicación. Esto permitirá desarrollar una cultura propia, alternativa a la cultura que, la mayoría de las veces nos venden los diversos medios de comunicación donde se resaltan las tragedias, la violencia, la derrota y el desprestigio social (Alberich, 1996). Su imagen es uno de los factores principales para darse a conocer en la sociedad. Para Ansoff (1985), la postura asumida por las ONGs en los últimos años ha sido la de apertura hacia el entorno, quien cuestiona la importancia social de estas organizaciones, pero que al mismo tiempo exige una expansión creciente de los servicios que proporcionan y una mayor eficacia. Buena parte de los procesos de comunicación de las ONGs se desarrollan como medio de sensibilización de la opinión pública hacia la educación para el desarrollo y para la obtención de recursos (Peris, 2000). Las ONGs se sustentan porque las comunidades así lo desean. Si la organización es importante para la comunidad (sea regional, nacional o internacional) ésta se esforzará para ayudarla a sustentarse y esto dependerá de la medida en que la comunidad perciba que existe un problema social y que la organización puede solucionarlo. (Fontanella, 2005). Para ello debe valerse de la comunicación. Especialmente debe hacer llegar su mensaje al entorno mostrando cómo la causa por la que ella trabaja es importante, proponiendo soluciones para los problemas que se presentan en la comunidad y convocando a la comunidad a participar y a ayudar a la organización a realizar su trabajo. La comunicación como transmisión consciente de un significado implica el intento, por parte del emisor, en este caso la organización, de conseguir una determinación en la conducta (cambio o no de la conducta actual) en el receptor de la comunicación. Entonces, la comunicación implica una orientación recíproca de la conducta de los individuos, la anticipación de las reacciones del resto de las organizaciones ante la acción emprendida, la consideración de la tradición de _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 129 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ los valores culturales y de las normas sociales donde toma sentido toda acción comunicativas (Peris, 2000). La comunicación dentro de las ONGs debe hacerse en dos sentidos: se debe comunicar la causa por la que se trabaja y promover la organización. En el caso del primer aspecto, es necesario llamar la atención del público hacia el problema y hacerlo sentir que éste es de todos, no solo de la organización. No hay que olvidar que el principal objetivo de este tipo de organizaciones, independientemente de su área de trabajo, es el cambio de comportamiento de la sociedad en relación con un determinado problema. En cuanto a la promoción de la organización esta acción implica divulgar en la comunidad sus propuestas, su capacidad de trabajo y los resultados que puede alcanzar. Esto hará que la comunidad la perciba como importante (Fontanella, 2005). Entre los vehículos de los que se pueden valer las ONGs para llevar a cabo la comunicación están la marca, o identificación de la ONG con un logotipo y un eslogan, y los medios. La marca debe ser recordada y reconocida con facilidad pues hace que la comunidad identifique la organización y la distinga de las demás. La confianza de las personas aumenta con la estabilidad de los elementos de la marca (Olarte, Reinares y Saco, 1999). Por su parte los medios (televisión, radio, diarios, revistas) son importantes aliados para llevar el mensaje al entorno, razón por la cual es determinante que las ONGs trabajen para que estos se conviertan en sus socios. El uso de los medios puede ser pagado (por la organización o por un patrocinante) o puede ser donado, lo importante en este caso es desarrollar una relación de cooperación para lo cual las ONGs deben convertirse en una fuente segura, precisa y ágil de información, ser una referencia en el tema sobre el cual trabaja. La imagen es una variable fundamental sobre la cual se construye la confianza. La organización tiene que conseguir transmitir su imagen, haciendo además que esta sea un reflejo fiel de sus valores. Con una buena estrategia de _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 130 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ comunicación se consigue crear una imagen atractiva que haga que tanto los productos como las ideas de la ONG encuentren un espacio dentro de los diferentes modelos concurrentes (Montero, 2003). La imagen es un elemento estratégico para las ONGs, ya que permite crear y mantener una posición sólida frente a otras organizaciones. La gestión de la identidad corporativa en las ONGs se convierte en un factor fundamental para captar donantes y voluntarios, así como fidelizarlos. En este sentido las ONGs deben trabajar para hacer llegar a la esfera pública una imagen más clara y diferenciada basada en sus valores originarios, pero sin pasar por alto el hecho de que la solidaridad también se vende (Peris, 2000). Para que la imagen de una ONG sea efectiva debe reunir una serie de condiciones (Villafañe, 1993): - Debe ser una síntesis de la realidad de la organización y reflejar fielmente su cultura y sus valores. Por este motivo es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratégicos de la organización. - Debe ser singular y exclusiva, de forma que facilite la identificación de la organización. - Debe ser eficaz y coherente. - Debe mostrar los puntos fuertes de la organización. La imagen de la organización es el resultado de la suma de percepciones producidas en las mentes de las personas que conforman las diversas audiencias con las que ésta interactúa. Es un intangible que resulta de un proceso continuo en el que el emisor solo puede actuar a través de sus mensajes y sus canales de comunicación (publicidad, logo, marca, diseño) y a través del comportamiento de las personas vinculadas a la organización. La imagen se produce al ser recibida; es lo que determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 131 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ recibido. La imagen idónea es la que apoya la estrategia de la organización (Peris, 2000). Si se concibe a la organización como un todo interrelacionado, la imagen tiene que ser una variable estratégica a largo plazo que sea un fiel reflejo de la propia marcha de la organización. La imagen junto con la misión constituirán el documento sobre el que deberá apoyarse la identidad de la organización. Debido a que las ONGs están inmersas dentro del Tercer Sector sus características particulares determinarán la percepción social que se tiene de éstas. Por otra parte la confianza es básica en todas las relaciones sociales, pero aún más en el ámbito de las ONGs, ya que es el camino para conseguir el reconocimiento social y el apoyo de los destinatarios de los proyectos. La pérdida de la confianza del público puede implicar un aislamiento progresivo de la organización que puede obligarla a desaparecer. La sociedad y las personas confían principalmente en aquello que conocen y la comunicación es la base fundamental para ello. Las ONGs existen para comunicar, para transmitir sus valores centrales a la sociedad. 3.3.4. Los Recursos Humanos El equipo humano de que dispone o puede disponer una ONG es su capital más importante. Como lo señala Drucker (1992) una de las grandes fuerzas con las que cuentan las ONGs radica en que la mayoría de sus miembros no trabajan para ganarse la vida, sino por una causa. Por esta razón estas organizaciones deben definir claramente las relaciones con el personal, sobre todo con el voluntario, estableciendo sus condiciones y respetando sus derechos (Padilla, 2002). La gestión de los recursos humanos en las ONGs se hace más compleja que en otras organizaciones debido a la presencia de una alta cantidad de personas voluntarias que suman su trabajo al de los profesionales de la organización, razón por la cual hay que desarrollar mecanismos de motivación y control para _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 132 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ ambos grupos (Oster, 1995). Al respecto Giammarino (1994) señala que en las ONGs se evidencia un ambiente de motivación hacia el trabajo que pudiera ser mayor que en cualquier otro tipo de organizaciones, pues la gente que en ella labora lo hace con absoluta convicción y sensibilidad hacia los problemas que deben abordar. Existen cuatro características comunes de los recursos humanos involucrados dentro de las ONGs (Vernis et al, 1998): - Las personas que colaboran con una ONG creen en los valores que esta defiende. Muchas veces son estos valores su principal fuente de motivación y una de las razones que les han impulsado a incorporarse a la entidad. - El hecho de que las ONGs tengan generalmente objetivos con implicaciones sociales y efectos a largo plazo hace muy difícil la concreción y la medición del resultado. Esto trae como consecuencia que las personas que trabajan en una organización de este tipo se sientan frustradas por la magnitud del problema que se aborda y se pregunten si su pequeña aportación tendrá algún efecto significativo en su solución. - Los recursos humanos de las organizaciones no gubernamentales se componen generalmente de una variedad de colectivos. Esta variedad aporta una riqueza indiscutible pero también plantea problemas de gestión. No es fácil coordinar y aglutinar equipos formados por miembros que tienen expectativas, dedicaciones, horarios y ritmos de trabajo distintos. - Las expectativas en lo que se refiere al ambiente de trabajo y a la participación son muy elevadas. Se espera que el ambiente de trabajo sea bueno, las relaciones personales cálidas y las posibilidades de participación altas. Si estas expectativas de base no se cumplen pueden _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 133 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ aparecer problemas de motivación. Potenciar la participación y las relaciones interpersonales fluidas es básico para evitarlos. Según Juanera y Fernández (2002), en las ONGs se cuenta con personal remunerado y trabajadores voluntarios. Los factores que los definen son los siguientes: - En cuanto al personal remunerado: son entidades intensivas en mano de obra. La mayor parte de los contratos que se realizan son de carácter temporal, frente a los directivos que son más estables. En este caso las organizaciones de mayor dimensión ofrecen cierta estabilidad con relación a las más pequeñas. Los incentivos utilizados en otro tipo de organizaciones tales como incentivos económicos, promocionales o formativos no son utilizados ya que el trabajar en una ONG supone suficiente recompensa. La participación en la toma de decisiones puede ser activa o consultiva, considerando esta participación como otro elemento motivador para el personal. - En cuanto a los trabajadores voluntarios: predominan los contactos y las comunicaciones mediatas. En algunos casos, las tareas que podría desempeñar un trabajador en una jornada completa en estas organizaciones se ha de desagregar para que sean desempeñadas por varios voluntarios. Como los voluntarios dedican un tiempo parcial a las actividades dentro de la organización, la coordinación del trabajo asignado con otros compañeros se hace difícil, razón por la cual se hace necesario nombrar un coordinador, figura que es frecuente que aparezca en este tipo de organizaciones. La división del trabajo es menos rígida y se vale de compensaciones tales como la gratitud o el respeto. De hecho, la única remuneración que recibe un voluntario es hacer un trabajo y comprobar su efectividad (Núñez, 2000). Las motivaciones de los trabajadores voluntarios pueden estar enfocadas hacia la importancia del _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 134 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ servicio a otros, la ampliación del círculo de relaciones y la aceptación de los objetivos de la organización. Los voluntarios son el recurso humano por excelencia de las ONGs. El voluntariado está conformado por personas solidarias en el sentido de que adhieren a una causa que no es la suya propia (Aldamiz-Echevarría, 2003). La presencia de este personal implica un proceso de intercambio en el cual el voluntario entrega a la organización su capacidad de trabajo y la organización le proporciona unos objetivos por los que trabajar, un equipo en el que integrarse, unos instrumentos de trabajo y un reconocimiento. En un contexto en el que las recompensas de tipo monetario no son suficientes para dar sentido al trabajo, los voluntarios están en la búsqueda de recompensas de tipo psicológico o relacional, como aquellas que provienen de hacer cualquier cosa importante y útil para la sociedad (Herrera, 1998). Lo que muchos voluntarios parecen solicitar a las ONGs a cambio de su trabajo gratuito es el sentido de realización personal. La organización debe asumir el costo que implica el proceso de selección, formación, motivación y retención de los voluntarios. Así, el factor determinante de los comprometidos con el Tercer Sector no es otro que la decisión personal de todos y cada uno de sus miembros de dedicarse a ayudar a los demás en un acto de desinterés y generosidad (Giner, 1996). El perfil del voluntariado se define mejor por los rasgos subjetivos y los factores psicológicos de sus miembros, que por la formalidad del cuadro legal donde se ubiquen. Según Renes (1989) las características que definen al voluntariado son: desinterés, responsabilidad, voluntad de servir, no reciben remuneración económica, realizan acciones en beneficio de la comunidad, realizan actividades solidarias y de carácter social. El factor gratuidad establece la línea fronteriza que separa las actividades del voluntariado de las del trabajo social, que puede estar inicialmente motivado por el deseo de servir o cooperar con la sociedad pero que se estructura en una profesión laboral con una remuneración reglada. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 135 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ La dirección de recursos humanos de una ONG es potencialmente una ventaja competitiva debido a dos motivos (Drucker, 1992): - El coste de estos recursos es mucho menor por la presencia de personal no remunerado. - Sin El nivel de motivación e ilusión en los proyectos suele ser mayor. embargo estas ventajas acarrean en muchos casos ciertos inconvenientes. Uno de ellos es el hecho de que la necesidad de satisfacción inmediata de los voluntarios genere desestabilización interna, debido a que no se les ha transmitido adecuadamente la idea de que es necesario tener logros de manera continua, pues un logro puntual no soluciona el problema que pretende solventar la entidad. Esto sucede porque la mayoría de las personas que colaboran voluntariamente con las ONGs quiere ver resultados a corto plazo, por lo que será necesario desarrollar una adecuada política de comunicación interna y de formación, que además de trabajar los conocimientos en el área funcional de desempeño dentro de la ONG fomente las actitudes y habilidades del personal, así como aumente la percepción de la necesidad de planificación (Núñez, 2000). El potencial que supone contar con recursos humanos altamente motivados conduce al reto de saber canalizarlos adecuadamente. Así el interés estratégico será convertirlos en un personal al que con un mínimo coste, incluso nulo, y con alta motivación e implicación en la misión organizativa, asuma su asignación de tareas de manera seria y responsable, para lo cual se debe haber considerado su capacitación y habilidades. Para realizar un trabajo con eficiencia es necesario que la persona esté satisfecha, pero para desempeñarlo bien tiene que asumir responsabilidad con sus propios efectos (Drucker, 1989). Por otra parte Lorange (1997) agrega que es necesario brindar oportunidades de participación a las personas que trabajan en una organización pues solo se puede transmitir sentimiento de orgullo por el _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 136 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ trabajo y sensación de importancia y de éxito a través de la participación activa y responsable de las personas. La presencia de personal voluntario dentro de las ONGs acarrea consecuencias para su gestión, pues para sostener su presencia estas organizaciones deben crear un ambiente de trabajo fundado en la sociabilidad y capaz de renovar continuamente los motivos ideales que ligan al individuo con la organización (Herrera, 1998). El desarrollo de las ONGs en su conjunto no depende de captar un gran número de personas que trabajen para la organización, sino del aumento de la calidad del trabajo, de diseñar los perfiles de los puestos de trabajo que respondan a las necesidades de la organización y asignar las personas adecuadas a esos perfiles establecidos (Núñez, 2000). Las tareas y los programas no pueden definirse en función del personal con que se cuenta sino que deben venir determinadas por la misión y la estrategia correspondiente. La motivación, la comunicación interna, la formación y la capacitación son las cuatro variables esenciales para una buena dirección estratégica de personal en una ONG. Por esta razón una dirección coherente debe implantar un proceso continuo de aprendizaje y formación, así como ofrecer posibilidades de promoción, es decir la oportunidad de asumir mayores responsabilidades, a medida que la actuación y calificación del personal lo justifique. Igualmente tiene que fomentar la participación en la toma de decisiones y en la planificación. Esto garantizará el éxito del plan que se elabore. Si esto no sucede, aquellos miembros que no sean tomados en cuenta no serán capaces ni estarán en disposición de apropiarse de los objetivos que deban cumplir para alcanzar las metas previstas en el plan estratégico. No se sentirán parte del proceso de planificación por lo que no tendrán el compromiso personal necesario para identificarse plenamente con la misión organizativa. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 137 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Un proceso de toma de decisiones por consenso permite que se compartan los valores y la información. Por ello la elaboración de un plan estratégico lleva consigo la definición clara del papel que desempeñan y las responsabilidades que deben asumir tanto el personal remunerado como los voluntarios. Como se señaló anteriormente, tomando en consideración las características de las organizaciones no gubernamentales, estas gozan de la suficiente capacidad para adaptarse al entorno cambiante donde se desempeñan. Sin embargo es necesario que estas organizaciones tengan en cuenta ciertos desafíos que pueden aparecer en diferentes frentes (De Lorenzo, 1996). Entre estos desafíos están, en primera instancia, las exigencias de profesionalización y transparencia que requiere su gestión. La creciente capacidad que tienen para movilizar recursos y gestionar proyectos exige un mayor grado de profesionalización de los responsables y directivos de forma tal que les permita abordar con eficacia la administración de las organizaciones, las cuales se hacen cada vez más complejas. En las últimas dos décadas, según lo señala Padilla (2002), se ha venido presentando un fenómeno significativo en cuanto al capital humano que conforma las ONGs y es el ingreso voluntario de un número creciente de especialistas jóvenes y técnicamente bien preparados en diversas áreas. Su presencia dentro de estas organizaciones agudiza la capacidad e impacto en su interacción con las agencias oficiales. El grado de responsabilidad de las ONGs está aumentando, razón por la cual se requieren cada vez más que las personas que trabajan en este sector tengan ciertas habilidades y estén especializadas. La especialización no se puede conseguir solo con personas voluntarias, por lo que se hace necesaria una cierta profesionalización de la gestión. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 138 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 3.3.5. Los valores como Ejes Fundamentales de la Gestión Tres aspectos son clave en la gestión de las ONGs: la existencia de valores, los temas relacionados con estos y su clara definición (Vernis et al, 1998). Los responsables de las ONGs deben saber que gestionar temas relacionados con los valores es parte importante de su labor. Los valores tienen que guiar todas y cada una de las acciones de una ONG. Si estos no son claros o si ni siquiera están pensados resultará muy fácil caer en contradicciones externas e internas. Según Vernis (2005) la construcción y desarrollo de una ONG bien gestionada debe atravesar por tres etapas: la primera parte por saber a fondo cuál será su misión y cuales los valores que guiarán su actuación, la segunda tiene que ver con la mejora de le eficacia y la eficiencia y la tercera está relacionada con el fortalecimiento institucional, del cual se hablará más adelante, pero que en líneas generales implica desarrollar sus capacidades para mejorar sus resultados. Cada ONG debe determinar en qué etapa de su desarrollo se encuentra pues de ello depende su definitiva legitimación social. Estas etapas no deben concebirse en forma separada, sino como capas que se van añadiendo a medida que se evoluciona hacia la gestión del fortalecimiento institucional, constituyendo un modelo aditivo, en el centro del cual se sitúan en todo momento los valores. Lo que este modelo trata de mostrar es un inicio de la gestión de las ONGs donde el enfoque de los valores suele ser crítico, seguido de una etapa donde se amplía la visión para poder incorporar temas que incrementan la eficiencia y la eficacia. Finalmente, se trataría de incorporar el fortalecimiento institucional a medida que la organización se mantenga y deba ampliar su capacidad de impacto. La Figura N° 8 muestra este nuevo modelo de gestión de las ONGs. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 139 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura N° 8. Modelo de gestión de las ONGs Eficacia y Eficiencia Valores Fortalecimiento Institucional Eficacia y Eficiencia 3era etapa Valores 2da etapa Valores 1era etapa Fuente: Vernis, 2005 3.3.6. Los Cambios y su Relación con el Funcionamiento de las ONGs Según Vernis (2005) entre los cambios que están produciéndose en las sociedades actuales y que afectan la gestión de las ONGs vale la pena destacar los siguientes: - La reforma del estado del bienestar: La pluralidad de actores que se hacen presentes en el estado de bienestar de las sociedades democráticas han conformado lo que en la actualidad se denomina el pluralismo del bienestar, nuevo espacio de actuación para las ONGs. Para facilitar la comprensión del pluralismo del bienestar, Evers (1993) utiliza la figura del triangulo del pueden apreciar bienestar (Ver Figura N° 9). En él se los elementos fundamentales que forman parte de este nuevo espacio de actuación. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 140 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura N° 9. El triángulo del bienestar Familias ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES Estado Mercado Fuente: Evers (1993) Por una parte tenemos a las familias, ya que en muchos casos el trabajo de las ONGs, sobre todo las dedicadas al sector social, se valen del grupo de personas del entorno inmediato para llevar a cabo sus funciones. También se cuenta con el mercado, quien desde su perspectiva de obtener ganancias juega un papel preponderante en el desarrollo de la sociedad, así como el Estado quien intenta garantizar, desde la administración pública la prestación de servicios adecuados. En el área intermedia aparecen las ONGs, quienes son las únicas que o bien pueden dar apoyo a las familias, o pueden colaborar con las administraciones públicas y /o ayudar a las empresas a mejorar sus productos y servicios. Así las ONGs tienen el reto de explicar cuál es su papel en este nuevo estado del bienestar que entre todos estamos creando a fin de evitar las tensiones que esta situación pudiese producir y aumentar los mecanismos de colaboración entre todos los sectores. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 141 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - La influencia de los medios de comunicación: Actualmente es innegable la creciente importancia que han adquirido los medios de comunicación dentro de nuestra sociedad. Esto ha llevado a que muchas ONGs utilicen todos los medios que tienen a su alcance para lograr presencia en los medios masivos, sin prestar la debida atención a sus valores intrínsecos, lo que deforma la realidad y el trabajo emprendido por la mayoría de estas entidades. Este tipo de actitudes deteriora la frágil confianza de la sociedad en el tercer sector. Por esta razón las ONGs se enfrentan al reto de utilizar correctamente las oportunidades que les ofrecen los medios y las nuevas tecnologías para mejorar su trabajo y facilitar la actuación de sus trabajadores, buscando el equilibrio entre comunicar lo que se hace y el respeto a su misión y a sus valores. - El crecimiento de la participación ciudadana puntual: En muchos países democráticos existe una creciente participación de las personas a través del voluntariado en ONGs y movimientos sociales. Sin embargo, como consecuencia de la imposición de demasiadas regulaciones al voluntariado o de tratar de apropiarse, desde las administraciones públicas, de la participación ciudadana, entre otras diversas razones aún no determinadas, las ONGs muchas veces solo consiguen que las personas les den apoyos puntuales en lugar de establecer con ellas un compromiso continuado. Por lo tanto deben trabajar para movilizar puntualmente al mayor número de personas y, al mismo tiempo, esforzarse por hacer que estas se comprometan con su trabajo a largo plazo. - La actitud de denuncia social: Actualmente, los ciudadanos agrupados en diversas organizaciones constituyen una voz muy importante ante las situaciones injustas causadas por diversos actores de la sociedad, lo que ha aumentado la faceta de denuncia social de las ONGs. Sin embargo es necesario evitar aquellas situaciones en las que estas organizaciones buscan solamente el ataque frontal con las administraciones públicas o _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 142 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ las empresas como medio de obtener presencia pública ya que esto conlleva a que la sociedad vea al Estado y al mercado como parte del problema, cuando en la mayoría de los casos constituyen parte de la solución. Denunciar situaciones injustas provocadas por organismos internacionales, administraciones públicas, empresas, etc., puede restar apoyos, muchas veces económicos, a las ONGs, pudiendo quedarse sin fondos para su funcionamiento. Esto no implica que hay que olvidar esta faceta de las ONGs que es parte de su corresponsabilidad social. - La mayor diferencia entre ricos y pobres: Año tras año, los informes de los diversos organismos internacionales señalan que las brechas entre los países ricos y los países pobres están ampliándose, lo que hace pensar que la labor de las ONGs no ha dado los resultados esperados. Esta situación puede traer desánimo entre las personas que trabajan o apoyan este tipo de organizaciones. En este sentido las ONGs que comprenden el significado de operar en un mundo globalizado actúan, en primer lugar, en el ámbito local para conseguir una amplia base social informada y comprometida, y en segundo lugar se mueven en un ámbito global, con organismos y empresas internacionales, para generar cambios en las relaciones económicas y comerciales. - El desarrollo de nuevos retos: En un mundo cada vez más complejo y especializado se hace necesario que las ONGs ataquen causas concretas pero tomando en cuenta valores universales por lo que estas organizaciones deben innovarse y adaptarse a los nuevos retos de la sociedad, sin olvidar aquellos a los que todavía no se ha dado solución. Así las ONGs deben buscar soluciones nuevas para viejos retos y encontrar fórmulas para enfrentar los nuevos, debiendo desarrollar capacidades para la innovación continua y el aprendizaje. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 143 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 3.3.7. El Fortalecimiento Institucional En este contexto de cambio que provoca diversas tensiones en la gestión de las ONGs y las hace enfrentarse a nuevos retos es donde el concepto de fortalecimiento institucional adquiere una singular importancia. Al principio este concepto se asoció a la consecución de estabilidad macroeconómica y crecimiento en los países en vías de desarrollo. En la actualidad, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo establece que el fortalecimiento institucional tiene que ver con la creación de una sociedad y el apoyo a esta para avanzar en determinadas tareas y conseguir objetivos de desarrollo humano. En un sentido más concreto, este fortalecimiento se refiere al proceso de mejorar las habilidades individuales o de fortalecer las competencias de una determinada organización o de un grupo de ellas. De Vita y Fleming (2001) amplían esta definición con dos conceptos clave: - La noción de misión, indicando que el fortalecimiento institucional debe servir a las organizaciones para cumplir mejor con su misión. - La noción de bien común, pues el fortalecimiento institucional tiene que ver, en último término, con la mejora de la calidad de vida de las comunidades, aspiración clave de las ONGs. Para Vernis (2005) el fortalecimiento institucional es el proceso por el cual los individuos, las organizaciones y los sistemas sociales aumentan sus capacidades y su rendimiento en relación con los objetivos, los recursos financieros y humanos, el entorno en general y los resultados que esperan conseguir. Esto implica que el fortalecimiento institucional: - Se realice con la participación directa de las personas y organizaciones implicadas. - Al ser considerado como un proceso, implique resaltar la dimensión temporal del desarrollo institucional. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 144 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Sea multidimensional, lo que implica que las intervenciones deberán centrarse en varios niveles o planos: el de los individuos, de las organizaciones, del sector y de las instituciones. - Trate de reforzar las capacidades existentes; se encargue de identificar líderes que actúan ya en las comunidades o refuerce organizaciones ya operativas más que crear otras nuevas. - Trate de obtener un verdadero impacto, a fin de que las actuaciones puedan medir su repercusión. Por esta razón es necesario que los programas de fortalecimiento institucional integren sistemas de medición y verificación a partir de una batería de indicadores que permitan hacer un seguimiento del proceso en todas sus etapas. - Atienda a la importancia del entorno, como factor que condiciona las posibilidades de refuerzo institucional y también como elemento que se aspira a transformar. - Tenga mucha flexibilidad y capacidad de adaptación a los contextos locales, recurriendo para ello a un conjunto de estrategias, enfoques, actividades y recursos orientados tanto al cambio de mentalidad como al desarrollo de ciertas capacidades técnicas para la transmisión de conocimientos y destrezas. El concepto de fortalecimiento institucional debe ser desarrollado en tres niveles: en todo el Tercer Sector, en cada organización y a nivel del personal involucrado en la gestión de las ONGs (Vernis, 2005). En cuanto al trabajo dentro del Tercer Sector, en primer lugar es preciso trabajar en la dirección que permita desarrollar una verdadera colaboración entre las ONGs y las administraciones públicas. En segundo lugar es necesario incidir en el ámbito de las relaciones con las empresas privadas, buscando nuevas oportunidades de colaboración e intercambio. Por último es necesario abordar las relaciones entre las propias organizaciones del Tercer Sector, pues cada vez está más claro que la consolidación de las ONGs pasa por una mayor solidaridad entre ellas. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 145 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En cuanto al segundo nivel, el de las organizaciones en sí, es necesario fortalecer dos aspectos: la rendición de resultados y los órganos de gobierno. Las ONGs tienen que rendir cuentas de todas sus actuaciones a la sociedad en general, y en especial a las personas y colectivos que les prestan apoyo. Esto permite por una parte garantizar la rendición económica y la transparencia y por otra la evaluación de los proyectos para comprobar el grado de cumplimiento o no de la misión de la organización. Simultáneamente, para que esta rendición de resultados pueda realizarse, se necesitan órganos de gobierno, juntas directivas y patronatos competentes dentro del Tercer Sector. Estos son los responsables ante la sociedad de sus logros o carencias y también los encargados de marcar las directrices estratégicas. Si estos órganos no funcionan sus organizaciones pueden ir fácilmente a la deriva. Por último, el tercer nivel de actuación es el de las personas. La gestión de un capital humano competente, comprometido y preparado para seguir asumiendo nuevos retos ha de ser afrontada por las ONGs, asegurando el desarrollo continuo de las competencias de todas las personas que trabajan en el Tercer Sector. Trabajar en estos tres niveles supone, según Vernis (2004), intentar afrontar tres retos importantes: - La colaboración: A fin de aumentar su credibilidad las ONGs deben colaborar entre ellas. Igualmente, todas las organizaciones, públicas o privadas, lucrativas o no lucrativas, que actúan dentro de un mismo espacio, pueden aportar soluciones a los conflictos que en él se producen, trabajando en proyectos conjuntos. La gestión relacional con otras ONGs, con organismos públicos y empresas constituye un reto todavía pendiente en la mayor parte del Tercer Sector. Para que la colaboración pueda darse entre las organizaciones de los tres sectores es necesario crear confianza entre ellos, la cual tiene su _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 146 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ base principal en las relaciones personales. El personal que labora tanto en las organizaciones públicas como en las privadas y en las ONGs deben esforzarse por acercarse y entender las realidades de los otros, superando los estereotipos presentes en la sociedad que impiden un acercamiento real entre las personas. - La confianza: Las ONGs deben mejorar su gestión a fin de aumentar su credibilidad y por ende la confianza de la mayoría de la población en el trabajo que estas organizaciones desarrollan. En la actualidad el desarrollo de la labor gestora pasa en primer lugar por rendir cuentas de todo lo que hacen, ser transparentes y explicar sus realizaciones a todas las personas que la apoyan. Si las ONGs aprenden a explicar en una forma clara sus actos, las personas que ahora desconfían se darán cuenta de algo importante: en un sistema de mercado, existen actividades para cuya realización la empresa carece de incentivos económicos y las administraciones públicas de capacidades organizativas. Este es el espacio propio de las organizaciones de la sociedad civil. También la confianza pasa por comprobar que las personas que ocupan los órganos de gobierno, juntas y patronatos, no lo hacen meramente por prestigio, sino que realmente actúan como garantes de la confianza que la sociedad ha depositado en las ONGs. Por tanto es necesario reforzar el papel de las personas que ocupan estos puestos a fin de asegurarse de que realmente velan por el cumplimiento de la misión de sus organizaciones. - La innovación: Las organizaciones no lucrativas han de innovar y experimentar continuamente. Se supone que esta característica es una de las más importantes del sector. Las nuevas tecnologías, bien utilizadas, pueden suponer una mayor participación, una mayor movilización social, una mejor rendición de resultados, un aumento de la _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 147 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ democracia interna, una comunicación más fluida, entre muchas otras ventajas. Por otra parte, como parte importante de la innovación, están el desarrollo de capacidades y la formación continua del capital humano que trabaja dentro de las ONGs, pues éstas serán capaces de innovar si tienen profesionales preparados. Para Elkington, Beloe y Fry, K. (2005) las ONGs tienen la necesidad urgente de reforzar, conjuntamente con los implicados, las capacidades a nivel personal, organizativo y sectorial, a fin de estar preparados para afrontar los cambios del entorno y seguir contribuyendo a la mejora de la calidad de vida de las personas y las comunidades que las apoyan. Igualmente deben mantener y consolidar la confianza que la sociedad ha depositado en ellas. McCauley y Hughes (1993) identifican los desafíos que los gerentes de las ONGs tienen que afrontar. Son estos: - Utilización de recursos y predisposición de apoyos para el cambio. - Dirección y motivación del personal. - Construcción de un apoyo externo y difusión del conocimiento de la propia organización. - Mejoras de las prestaciones en la organización. - Presión temporal. - Falta de un ambiente de trabajo estimulante. - Conflictos con el consejo de administración. - Problemas con los usuarios y con grupos externos. - Integración de peticiones divergentes. - Recursos limitados e inciertos. - Presencia de voluntarios. - Falta de conocimiento y experiencia gerencial. Si bien los primeros seis desafíos son comunes a todas las organizaciones, los seis últimos son típicos y en cierto modo exclusivos de las ONGs. Así solo en _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 148 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ las ONGs, en la relación entre el gerente de la organización y el consejo de administración, tienen una especial importancia los elementos ideológicos, de estatus, de clase, de pertenencia que dan lugar a un equilibrio inestable. Por otra parte estas organizaciones tienen una multiplicidad de sujetos que pueden hacer valer su posición en la evolución de la gestión de la organización, lo que pudiera acarrear conflictos entre ellos. Al tener que rendir cuentas públicamente las ONGs debe operar bajo presión continua de grupos externos, los que someten a un examen constante las decisiones y a veces presentan sugerencias irreconciliables. No hay dudas en torno al hecho de que las ONGs presentan limitaciones con respecto a los recursos económicos y financieros de los cuales dependen. Esta situación se agrava pues deben depender en gran medida de las contribuciones de entes y administraciones locales, empresas y ciudadanos, cuya continuidad en el tiempo se encuentra fuera de la capacidad de control de la organización. Otro elemento diferenciador de las ONGs es la presencia de un elevado número de personal voluntario, del cual también se habló anteriormente. Por parte del gerente la presencia de voluntarios requiere de un esfuerzo y una atención mayores que los que presenta el personal contratado, bien sea por su participación a tiempo parcial o por la necesidad de tener que reforzar continuamente sus motivaciones. Finalmente, la mayoría de los directivos de las ONGs suelen poseer un nivel relativamente bajo de conocimientos y de utilización de técnicas de gestión, en comparación con los de las empresas (Penelas, et al, 2004). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo III. La Gestión en las Organizaciones No Gubernamentales 149 MENÚ SALIR CAPÍTULO IV EL MARKETING NO LUCRATIVO COMO HERRAMIENTA DE GESTION MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ CAPITULO IV EL MARKETING NO LUCRATIVO COMO HERRAMIENTA DE GESTION 4.1. Introducción El término marketing viene utilizándose tanto en el ambiente académico como en el empresarial desde principios de siglo. La traducción al castellano de éste término ha sido objeto de controversia y no se ha llegado a una formalización de su significado empleándose indistintamente términos como mercadotecnia, mercadología y mercadeo, con los que numerosos autores no están de acuerdo por lo limitado de su significado. Su inclusión en la edición del año 1992 en el diccionario de la Real Academia Española ha eliminado la necesidad de traducirlo, por lo que soluciona los problemas que esto representa (Parra, 2001). La definición de marketing ha experimentado una evolución a lo largo del tiempo. Originalmente, en 1985, la American Marketing Association señala que el marketing es “el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (American Marketing Association, 1985). Previo a esta definición autores como Cowel (1983) señalaban que el marketing es una combinación de tres aspectos: una actitud mental que guía el pensamiento global de la organización, una forma de organizar las diversas funciones y actividades dentro de una entidad y un conjunto de herramientas, técnicas y actividades que es a lo que están expuestos los clientes. Posteriormente Kotler y Andreasen (1996) agregan a las conceptualizaciones existentes la importancia que tienen los intercambios y la influencia sobre el comportamiento de los consumidores, que son parte fundamental del marketing, indicando que cuando son apropiadamente aplicados, pueden ser socialmente _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 151 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ beneficiosos porque su mayor premisa es responder a las necesidades y deseos de los consumidores. En vista de que las definiciones planteadas no hacían referencia al establecimiento y desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes, ni a las dimensiones sociales del marketing, ni al marketing como filosofía de dirección, Santesmases (2004) propone una definición más detallada cuando indica que el “marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”. Recientemente, la American Marketing Association define al marketing como “una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos lso interesados (American Marketing Association, 2005). Desarrollar una filosofía de marketing implica colocar al consumidor en el centro de todo lo que hace una organización (Kotler y Andreasen, 1996). En este sentido ninguna organización es muy grande o muy pequeña para adoptar una orientación hacia los consumidores (Fine, 1990). Una organización centrada en los consumidores es aquella que realiza cualquier esfuerzo para percibir, servir y satisfacer las necesidades y carencias de sus clientes, dentro de los límites de su presupuesto. Uno de los resultados de esta orientación es que la gente que entra en contacto con este tipo de organización reporta un alto grado de satisfacción personal. Según Kotler y Andreasen (1996) una organización es efectiva si se centra en los consumidores. Cuando en la gestión de las actividades de comercialización las organizaciones emplean los principios del marketing podemos decir que llevan a cabo una dirección o gestión de marketing. La gestión de marketing es el _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 152 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ proceso de planificar y ejecutar programas diseñados para crear, construir y mantener relaciones beneficiosas de intercambio con el público objetivo, con el propósito de satisfacer las metas individuales y organizacionales (Kotler y Andreasen, 1996). Este proceso incluye el análisis de la situación, el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos, la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados. Este tema se revisará más adelante. El diseño y ejecución de las estrategias de marketing se basa en cuatro instrumentos fundamentales del marketing, el llamado marketing mix o las cuatro P´s del marketing: - El producto ofertado, cualquier bien material, servicio o idea. - El precio fijado a este producto. - El sistema de distribución empleado para que llegue al mercado (place). - La promoción del producto. Sin embargo algunos autores han considerado que este enfoque del marketing mix es demasiado limitado aunque incluye actividades que son importantes y a menudo componentes fundamentales del marketing. Entre ellos están Kotler (1986) y Judd (1987): el primero añade a las 4 P´s del marketing mix las relaciones públicas y la política, aumentando a 6 el número de P´s; el segundo incluye a las personas como una quinta P. Por esta razón se ha propuesto un enfoque alternativo para definir qué es el marketing, señalándose que éste gira en torno a las relaciones con los clientes, en las que los objetivos de las partes implicadas se satisfacen a través de diversos tipos de intercambios, siendo el concepto clave las relaciones con los clientes (Grönroos, 1990). De aquí se desprende la necesidad de una definición relacional del marketing el cual según Grönroos (1990) significa “establecer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes y otros asociados y relacionados, que _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 153 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ implican un beneficio, con el fin de alcanzar los objetivos de las partes que intervienen. Esto se consigue mediante el intercambio mutuo y el cumplimiento de las promesas”. El marketing relacional surge y se desarrolla a partir de las reflexiones realizadas en distintas extensiones del marketing, especialmente del marketing de servicios, y como resultado de diferentes corrientes de investigación. De hecho, desde el ámbito de los servicios, Berry (1983), es el primero en utilizar el término marketing relacional y en proponer una definición del mismo. Bajo su perspectiva, las actividades de marketing tradicional, centradas fundamentalmente en la captación de clientes, serían solo una parte del marketing relacional, ya que el enfoque propuesto busca además el mantenimiento y consolidación de las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo. Por su parte Gummeson (1987), aunque no define el concepto de marketing relacional señala las condiciones que el mismo debe cumplir, entre las que se encuentran: - El cliente es un coproductor, sobre todo en el ámbito de los servicios donde la producción, comercialización y consumo del servicio se realiza en el contexto de una relación interactiva entre el cliente y la organización proveedora, siendo la calidad tanto de la relación como la del servicio el resultado del esfuerzo de ambas partes. - El mecanismo de mercado puede ser controlado en el exterior de la organización, ya que existen redes interorganizacionales que relacionan a las empresas permitiéndoles eludir la competencia. - Los mecanismos de mercado pueden ser conducidos al interior de la organización, pues éstas suelen crear una especie de mercado interno para promocionar formas de competencia a fin de mejorar su eficiencia. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 154 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - La existencia de personas que desarrollan actividades de marketing sin que esta sea su función principal, razón por la cual las responsabilidades de marketing están diseminadas por toda la organización sin coincidir con el departamento de marketing. - El marketing interno que permite que los recursos humanos de la organización se constituyan en un mercado interno que debe ser tratado eficientemente con el objeto de prepararlos para los contactos con el mercado externo. Según estas condiciones el marketing de una empresa es una mezcla que forma una combinación única por lo que cada situación de marketing debe ser tratada de forma singular (Barroso y Martín, 1999). Según Grönroos (1990) el marketing relacional puede considerarse uno de los extremos de la línea de continuidad de la estrategia de marketing, la cual tiene en su extremo opuesto al marketing transaccional. Normalmente un fabricante de bienes de consumo masivo encontrará útil ubicarse en el lado del marketing transaccional, mientras que una organización de servicios (bien sea servicios de consumo, empresariales, no lucrativos o servicios públicos) debería intentar seguir una estrategia orientada al marketing relacional (Ver Figura N° 10). Es importante que la organización sepa situarse en el punto apropiado de la línea de continuidad, en aquel que se adapte a los requerimientos imperantes del mercado al que dedica sus esfuerzos, a fin de evitar tomar decisiones erróneas de marketing que pudieran llevar a la utilización improductiva de los recursos disponibles que normalmente son escasos. Las empresas que orientan su estrategia de marketing hacia el enfoque transaccional hacen que su gestión vaya hacia el intercambio singular, por lo que tienen una visión de corto plazo. En estos casos la unidad de análisis es la _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 155 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ transacción y los beneficios se esperan conseguir de los intercambios singulares con los clientes, aunque pudiera darse la situación de llegar a tener intercambios a largo plazo, sin que la unidad de análisis cambie. En el enfoque relacional la unidad de análisis es la relación, por tanto no se consideran los resultados a corto plazo, pues lo que se busca son relaciones duraderas, a largo plazo, con los clientes. Figura N° 10. Continuum estratégico del marketing Marketing Transaccional Bienes De consumo masivo Marketing Relacional Bienes duraderos Bienes Industriales Servicios Fuente: Grönroos (1995) Siendo el intercambio entre dos o más partes el objeto de estudio de marketing, los problemas a estudiar por esta disciplina son por qué se realizan intercambios y cómo son y deben ser creados, resueltos o evitados. “Una relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil” (Santesmases, 2004). Este algo puede ser dinero, un objeto material, un servicio o una prestación personal. En la década de los ´60 se ampliaron los límites del marketing a fin de incluir también organizaciones distintas a las empresas. Así en el año 1965 el Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio plantea la primera _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 156 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ propuesta al concebir al marketing como un proceso social (Santesmases, 2004). Bajo la denominación de marketing no empresarial se incluyen un conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro, bien sea privadas o públicas. En este sentido dentro del marketing no empresarial (Santesmases, 2004) o marketing no lucrativo (Álvarez, et al, 2002) se distinguen las siguientes subdivisiones: - Marketing de instituciones no lucrativas: Implica actividades de intercambio en aquellas instituciones sin ánimo de lucro, reservándose esta denominación para instituciones no lucrativas de carácter privado u organizaciones no gubernamentales (ONG). Se puede considerar como el proceso de gestión de los intercambios de valor que lleva a cabo una organización privada no lucrativa buscando generar, con una diversidad de formas y participantes, un beneficio social y no estrictamente económico-financiero, a un grupo más o menos amplio de elementos de la sociedad. - Marketing público: Aquellas actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la administración del Estado. “Comprende el conjunto de actividades relativas a las relaciones de intercambio que deben llevar a cabo los servicios públicos en orden a satisfacer las necesidades sociales (Chías, 1995). - Marketing político: Desarrollado por los partidos políticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo de sus ideas y programas y obtener el voto de los electores. “Es el proceso que permite conocer las necesidades y preferencias de los electores y satisfacerlas mediante la aplicación de las acciones de marketing oportunas, consiguiendo con ello _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 157 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ ganar partidarios hacia una determinada opción política” (Periañez, 2000). - Marketing social: Trata de transmitir una determinada idea que normalmente supone la modificación de actitudes, opiniones o comportamientos. Los bienes que se intercambian no tienen valor monetario. Aunque tradicionalmente el marketing social se incluye dentro de las extensiones no empresariales del marketing Moliner (1998) señala que éste se está aplicando tanto por parte de organizaciones no lucrativas como de las lucrativas (marketing social corporativo), razón por la cual el marketing social puede perseguir una finalidad lucrativa. Esto hace que el marketing social no sea considerado por este autor como una extensión no empresarial del marketing. Sin embargo Aldamiz-Echevarría (2003) señala que el marketing social corporativo, al tener un fin lucrativo, no se puede considerar dentro del marketing social, pues se trata de un reclamo publicitario para asociar la empresa a una causa de interés social, con el fin de mejorar su imagen, cuestión con la que coincidimos. Un aspecto que cabe destacar es la importancia que tiene desarrollar una filosofía de marketing dentro de las organizaciones, lo que implica colocar al consumidor en el centro de todo lo que ésta hace, tal como se señaló en párrafos anteriores. Una organización centrada en los consumidores, con orientación al mercado, es aquella que realiza cualquier esfuerzo para percibir, servir y satisfacer las necesidades y carencias de sus clientes y públicos dentro de los límites de su presupuesto. Uno de los resultados de esta orientación es que la gente que entra en contacto con este tipo de organizaciones reporta un alto grado de satisfacción personal (Kotler, et al, 1999). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 158 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Las exigencias actuales del mercado requieren la aplicación del concepto de marketing en forma integral, esto es en todas las áreas y elementos de la organización, lo que se denomina la orientación al mercado. Este enfoque hace hincapié en los procesos y no en las técnicas y actividades comerciales, así como en que dicha aplicación sea efectuada por toda la empresa (Martín, 2003). Aunque se han utilizado diversos términos como sinónimos de orientación al mercado, como son orientación al marketing, orientación al cliente, orientación al consumidor, actualmente existe un consenso en la literatura que señala que el término orientación al mercado es el más adecuado, y bajo esta denominación se identifica aquello en lo cual toda la organización debe participar (Liao, Foreman y Sargeant, 2001). Así la orientación al mercado puede definirse, según Becker y Homburg (1999), como el grado en que los sistemas de dirección organizativa se encuentran diseñados de modo que promuevan la orientación de negocio hacia sus clientes y competidores, a lo que Vázquez et al (1999) agregan que es la cultura organizativa que promueve la obtención de información en todos los niveles organizativos, su puesta en común en toda la empresa y el desarrollo de acciones coordinadas de respuesta. La orientación al mercado supone la existencia de un conjunto de valores y actitudes compartidos en toda la organización que tratan de estimular la creación de mayor valor para los clientes de forma que estos sean el centro de la estrategia y de las actuaciones (Sheth, Sisodia y Sarma, 2000). Promueve tanto el interés de la organización por la obtención de información detallada del mercado para conseguir la creación y mantenimiento de valor superior para los consumidores de modo rentable, como la convicción de la necesidad de desarrollar acciones organizativas coordinadas que respondan a la información recogida y estén orientadas a la obtención de ventajas competitivas (Slater y Narver, 1995). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 159 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Para Day (1994) las organizaciones orientadas al mercado tienen una mayor capacidad para anticipar las oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores, razón por la cual obtienen mejores resultados que aquellas que no están orientadas al mercado (Ruekert, 1992), influyendo positivamente en las actitudes y comportamientos de los vendedores (Siguaw, Grown y Widing, 1994). Por otra parte la orientación al mercado contribuye a lograr que ésta sea entendida y apreciada como un recurso organizativo de naturaleza intangible que proporciona el compromiso y la información necesarios para el desarrollo de una oferta de valor que satisfaga plenamente las necesidades y preferencias del público objetivo (Álvarez et al, 2003). Kohli y Jaworski (1990) consideran que la orientación al mercado se caracteriza por tres aspectos: la orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones en la empresa y la orientación al beneficio. Por su parte Narver y Slater (1990) agregan que también debe incluir, además de las tres características señaladas, la orientación al cliente. Recientemente, Jaworski, Kohli y Sahay (2000) sugieren que existen dos aproximaciones complementarias de la orientación al mercado. Estas son: estar orientado al mercado y orientar los mercados. Ambas se centran en el consumidor, en los competidores y en las condiciones del mercado. Sin embargo, estar orientado al mercado significa comprender y reaccionar frente a las preferencias y el comportamiento de los implicados en una estructura dada de mercado, mientras que orientar los mercados implica influir sobre la estructura del mercado y/o los comportamientos de los protagonistas en una dirección que permita a la empresa obtener una posición competitiva. Por su parte Kotler y Andreasen (1996) indican que la organización es efectiva si se centra en los consumidores. Para lograr esto es necesario desarrollar una adecuada gestión del marketing, entendiéndose ésta actividad _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 160 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ como el proceso de planificar y ejecutar programas diseñados para crear, construir y mantener relaciones de intercambio beneficiosas con públicos meta, con el propósito de satisfacer objetivos individuales y organizacionales (Kotler y Andreasen, 1996). Lo importante de esta definición es que se enfoca en los intercambios, esto es en las acciones que tienen lugar cuando el público meta lleva a cabo una acción, siendo este el objetivo final del marketing, la influencia sobre el comportamiento. 4.2. El Marketing No Lucrativo 4.2.1. Orígenes del Marketing No Lucrativo A pesar de que el marketing se originó y se desarrolló en el ámbito de las empresas productoras de bienes de consumo, a partir de los años cincuenta organizaciones ajenas al mundo de los negocios comienzan a interesarse en la utilización de algunas de sus herramientas para alcanzar sus metas (Vázquez y Trespalacios, 1997). Efectivamente en los años ´70 se produce una ampliación del alcance del marketing en dos sentidos (Parra, 2001): - La ampliación vertical, denominada responsabilidad social del marketing, en la que el interés particular de las organizaciones se supedita al interés de la sociedad. - La ampliación horizontal, en la que se extiende el área de actuación del marketing desde las empresas hasta las organizaciones no lucrativas como consecuencia de la cual surge el marketing social. Tradicionalmente las empresas sin fines de lucro no habían demostrado interés por la aplicación de las técnicas de marketing, pues no entendían lo que era el marketing y como contribuía a su éxito (Stanton, Etzel y Walter, 1996). Por otra parte estas organizaciones no estaban convencidas de que ellas representaban un negocio. Sin embargo las condiciones cambiantes de la _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 161 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ economía las obligaron a reconocer la necesidad de dirigir y comercializar más eficazmente sus operaciones. Las reducciones de la ayuda gubernamental y la disminución de las donaciones privadas, así como la aparición de nuevas causas sociales hicieron que muchas organizaciones no lucrativas comenzaran a adoptar las técnicas de la administración moderna, entre ellas el marketing (Stanton, Etzel y Walter, 1996). Es así como la existencia de competencia entre las instituciones sin fines de lucro se convierte en un factor decisivo que impulsa la aplicación de estas herramientas. La idea de aplicar el marketing en organizaciones no lucrativas nace de una serie de artículos elaborados por Kotler y Levy, Kotler y Zaltman y Shapiro quienes entre 1969 y 1973 argumentaban que “el marketing es un actividad de persuasión social que va más allá de la venta de pasta dental, jabón y acero…. Los principios del buen marketing utilizados tradicionalmente en el área de los productos puede ser transferible al marketing de servicios, personas e ideas” (Kotler y Andreasen, 1996). Estos planteamientos defienden por primera vez la posibilidad de que el marketing puede ser aplicado no sólo dentro del ámbito de las empresas con ánimo de lucro, si no en cualquier tipo de organización (Álvarez, et al, 2002). Es en esta época de los años ´70 cuando se produce un proceso de socialización del marketing a través del cual se introducen las siguientes consideraciones de carácter social (Bartels, 1988): - Su ámbito de aplicación supera al mundo empresarial, pasando a guiar la actividad dentro de las organizaciones sin fines de lucro y/o a promover objetivos sociales. - Se toma conciencia de que el marketing debe actuar rodeado por un entorno que lo condiciona. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 162 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Se acepta igualmente la necesidad de preocuparse por las implicaciones sociales que tienen las actividades de marketing. A finales de los ´80 la idea del marketing no lucrativo alcanzó la madurez dentro de su ciclo de vida; en este período también tiene su inicio el marketing social. En este sentido se hace notar que el marketing se puede aplicar a cualquier organización siempre que se produzca un intercambio de valor entre al menos dos partes, independientemente del quiénes sean esas partes y qué sea aquello que es objeto de transacción (Álvarez, et al, 2002). Las fuerzas que aceleraron el conocimiento y aplicación del marketing no lucrativo, según Kotler y Andreasen (1996) son: el incremento de la privatización de muchos de los servicios desarrollados por organismos públicos, el incremento de la participación voluntaria y la disminución de los aportes tradicionales recibidos por las organizaciones sin fines de lucro. En los años ´90 cuatro aspectos emergieron para apoyar el marketing no lucrativo: la madurez del marketing social, el interés por las organizaciones no lucrativas a nivel internacional, la importancia del marketing relacional asociado a una causa y el aumento de la ética en el campo no lucrativo. El incremento en el uso del marketing en las ONGs en los últimos años se ha debido a la necesidad de incrementar los fondos requeridos para mantener sus actividades (Thompson, 2001), así como a la progresiva profesionalización de los recursos humanos que trabajan en estas organizaciones (Peris, 2000). Por estas razones si las ONGs desean sobrevivir deben encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando las fuentes propias que puedan generarlos. Esto significa inevitablemente que el marketing debe jugar cada día un papel preponderante en esas organizaciones a fin de permitirles cambiar radicalmente su destino. Actualmente la utilización del marketing es una práctica aceptada extensamente por casi todas las organizaciones no lucrativas, siendo _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 163 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ considerada como una parte esencial de su éxito. Estas organizaciones reconocen que virtualmente todas las actividades que ellas llevan a cabo, especialmente las relacionadas con su misión, involucran la influencia sobre el comportamiento de otros, lo que es la esencia del marketing (Kotler y Andreasen, 1996). La aplicación del marketing en las organizaciones no lucrativas constituye una de las versiones del marketing social (Kotler y Zaltman, 1971). La mayoría de las ONGs están dedicadas a vender una idea de solidaridad, razón por la cual, si se quiere vender con eficacia y profesionalidad, es necesario utilizar el marketing, lo que implica buscar las necesidades y satisfacerlas, a través de la generación de beneficios para ambas partes (Kotler, 1979). En este caso, la necesidad se convierte en un sentimiento ético, intelectual y espiritual, asociado a la solidaridad y a la defensa del interés general. El deseo es el medio de satisfacer estas necesidades, a través de un donativo, una afiliación, una acción de voluntariado, un cambio de actitud (Wolf, 1990). De allí que Kotler (1979) afirme que “el sector privado no lucrativo tiende a ser socialmente responsable y a orientar su actividad como si se tratara de un servicio social”. 4.2.2. Conceptualización del Marketing No Lucrativo Entre los conceptos revisados sobre el término marketing no lucrativo existen algunos que resaltan las características de la oferta como diferencia fundamental. Es el caso de la definición de la Asociación Americana de Marketing (1987) según la cual el marketing no lucrativo es “el marketing de un producto o servicio en el que la oferta no pretende obtener un beneficio monetario”. En esta misma tendencia está la conceptualización de Moliner (1998) para quien el marketing en las organizaciones no lucrativas consiste en la aplicación de los principios del marketing a un tipo de organización que se caracteriza porque sus actividades no persiguen el beneficio monetario, independientemente de su carácter público o privado. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 164 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Otros conceptos se enfocan hacia la satisfacción como carácter diferencial del marketing no lucrativo dentro de los que se encuentran los emitidos por una parte por Wolf (1990) quien señala que el marketing en las organizaciones no lucrativas es el proceso de satisfacción de las necesidades de un variado grupo de personas, desde los usuarios de los servicios de la organización, hasta los patrocinantes, directivos, voluntarios y todas aquellas personas que pueden influir en el éxito de la organización, incluyendo los medios de comunicación y al público en general, así como el de Di Sciullo (1993), para quien el marketing en el contexto de las ONGs se puede definir como “el mecanismo social a través del cual individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación e intercambio de productos y otras entidades, que tienen valor para el prójimo”. Considerando los rasgos distintivos del marketing no lucrativo, esto es su finalidad no lucrativa, la multiplicidad de públicos a los que dirige su acción y los intercambios no lucrativos que lo caracterizan, Álvarez et al (2002) proponen que “por marketing no lucrativo se puede entender el proceso de gestión de los intercambios de valor que llevan a cabo las organizaciones sin ánimo de lucro buscando generar, con una diversidad de formas (bienes, servicios o ideas) y participantes (individuales u organizados), un beneficio social, y no estrictamente económico-financiero, a un grupo más o menos amplio de elementos de la sociedad”. En líneas generales el carácter diferencial de éste tipo de marketing está en la naturaleza del gestor de marketing y en su influencia sobre las actividades comercializadoras. La comercialización en este caso se lleva a cabo a fin de financiar otras actividades de tipo social. Por lo tanto el objetivo del marketing en las organizaciones no lucrativas no es vender, sino proporcionar intercambios satisfactorios para los usuarios, para la empresa y para el bienestar a largo plazo de la sociedad (Kotler et al, 1999). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 165 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 4.2.3. Características del Marketing no Lucrativo El marketing de las organizaciones no lucrativas se caracteriza por los siguientes aspectos (Vázquez y Trespalacios, 1997; Lovelock y Weinberg,1984): - Puede implicar a personas, a organizaciones, a lugares, a ideas, a causas sociales, a bienes o a servicios. Por lo tanto el producto que ofrecen es de carácter plural. - Su fin no es la obtención de un beneficio económico, sino alcanzar los objetivos propuestos. Las ONG persiguen beneficios sociales los cuales son más difíciles de evaluar. El éxito de una ONG no puede medirse únicamente en términos financieros. - Sus acciones se dirigen a múltiples públicos (donantes y clientes) a los que hay que satisfacer simultáneamente. En una ONG los clientes que reciben los servicios/atenciones pueden no tener ninguna relación con los donantes que financian estos servicios. Por esta razón la ONG debe prestar atención tanto a la satisfacción de las necesidades de los dos grupos así como a los voluntarios, la opinión pública, las empresas, el gobierno, etc. - Tienen capacidad de obtener recursos en forma gratuita. Debido a que las ONGs prestan servicios sin ningún coste o por un precio inferior a este, se hace necesario utilizar un financiamiento adicional a través de donaciones, subvenciones, trabajo voluntario, exención de impuestos, etc. - Sus ofertas son más servicios que productos: Las ONGs ofrecen servicios, adhesión a una causa, cambios de comportamiento social, etc. Raramente su negocio principal es la comercialización de bienes. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 166 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Están expuestas al escrutinio público y a presiones extramercado: Debido al papel de proveedoras de servicios públicos que afectan a las comunidades donde están inmersas, las ONGs son sometidas a la evaluación constante por parte del entorno. Asimismo a veces se espera que atiendan determinados segmentos del mercado porque para las empresas no son rentables económicamente. - Su misión no puede cambiar con las modas: Una ONG defiende una causa que no puede cambiar. En cuanto a los intercambios, el sector no lucrativo se caracteriza por tener dos tipos de transacciones (Vázquez y Trespalacios, 1997): - Monetarias: Cuando las organizaciones ofrecen un producto o servicio a cambio de un pago económico. - No monetarias: en este caso el pago es intangible y puede clasificarse en cuatro tipos de costo: económicos (donaciones, pago de entradas para un concierto o un parque), sacrificio de ideas, creencias, valores u opiniones personales (aceptación o rechazo de ciertos planteamientos), sacrificio de patrones de comportamiento (cambio de hábitos) y sacrificio de tiempo y energía (trabajo voluntario en pro de una causa). A cambio de estos costos los consumidores de las organizaciones no lucrativas reciben de estas beneficios de carácter económico, social o psicológico. Por su parte Di Sciullo (1993) indica que el marketing de las ONGs agrupa cinco funciones principales, las cuales constituyen simultáneamente sus dificultades: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 167 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Necesidad de recursos financieros: la organización debe vender la solicitud de donaciones. - Darse a conocer y compartir sus ideas: la organización se vende a ella misma. - Movilizar al personal (asalariados, socios y voluntarios): la organización vende su proyecto de empresa. - Ejecutar prestación de servicios: la organización vende sus conocimientos y la calidad del servicio prestado. - Convencer a los diferentes públicos de cambiar su comportamiento: la organización vende persuasión social. Las organizaciones que persiguen un fin de lucro, comúnmente llamadas empresas, se financian básicamente por vía del intercambio. Entregan un producto o un servicio a cambio de una suma de dinero. De esta manera obtienen recursos para financiar sus actividades. Por otra parte, el resultado de este intercambio les permite conocer si están o no logrando la satisfacción de su público objetivo que en este caso recibe el nombre de clientes. Para las empresas el financiamiento y la satisfacción van juntos. Por su parte las ONGs tienen separadas las dimensiones de financiamiento y satisfacción dado que por lo general los beneficiarios de sus actividades no son quienes contribuyen con su financiamiento. Debido a esto en muchos casos las ONGs están sujetas a solicitudes conflictivas por diversos grupos sociales, especialmente los donantes-financiadores y los usuarios (Herrera, 1998). En estos casos el marketing puede ser utilizado para unir estas dos dimensiones y asegurar un flujo constante de información sobre la satisfacción de las necesidades de los beneficiarios, al mismo tiempo que los contribuyentes perciben estos beneficios, de modo que también se sientan satisfechos (Arieu, 2000). La Figura N° 11 muestra estas relaciones de satisfacción. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 168 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Así el marketing es una herramienta que puede ser utilizada por las ONGs la cual les facilitaría la definición de objetivos, permitiendo un mejor conocimiento de las personas y sus situaciones, contribuyendo a su vez con la supervivencia de la organización en cuanto al financiamiento. Figura N° 11. Relaciones de las ONGs con su entorno Bienes/Servicios Organización Organización Con Con Fines de lucro Fines de lucro Público Público Objetivo Objetivo Dinero as Ide ios mb a C Reconocimiento Satisfacción Organización Organización Sin Sin Fines de lucro Fines de lucro Contribuyentes Contribuyentes Dinero Marketing Fuente: Elaboración propia. Adaptado de Arieu, 2000 El crecimiento en número y en actividades realizadas por la ONGs difícilmente podría producirse sin la presencia los donantes y los voluntarios. Estos dos grupos objetivo, junto con los beneficiarios de los proyectos que llevan a cabo estas organizaciones, configuran la demanda de bienes y servicios de las ONGs manteniendo cada colectivo sus propias particularidades. Según Marcuello (1996) los beneficiarios de los proyectos llevados a cabo por organización voluntarios las y/o ONGs con se identifican con los propios miembros de la usuarios externos, mientras que los donantes y pueden actuar desde tres posiciones. En ocasiones el donante _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 169 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ puede situarse como un comprador de bienes y/o servicios destinados a una tercera persona, siendo totalmente ajeno al consumo del bien (cuando se hacen donaciones para programas de ayuda a otros países); a veces el donante puede ser un consumidor indirecto (las donaciones destinadas a desarrollar investigaciones para solventar determinados problemas); finalmente el donante puede actuar como uno de los receptores del bien o servicio ofrecido por la organización. En cualquiera de los casos el donador se caracteriza por ser un comprador de bienes o servicios. Desde el punto de vista del marketing, al momento de establecer sus actividades y adecuar sus estrategias, las ONGs deben identificar claramente a sus públicos objetivo. El grupo de beneficiarios representa la razón de ser de la organización, por lo que sus actividades, recursos y esfuerzos, van a estar dirigidos a atender satisfactoriamente sus demandas. Por otro lado, el colectivo de donantes es uno de los puntales básicos para la supervivencia de las ONGs por ser una de las fuentes de ingresos, ya sea por una aportación directa de dinero o de trabajo no remunerado. En este sentido cabe destacar la importancia de la orientación al mercado de las ONGs. Como se señaló anteriormente la orientación al mercado permite a la organización enfocarse en sus grupos de interés para lograr mantenerse a lo largo del tiempo. Según señalan Liao, Foreman y Sargeant (2001), en los últimos años se han desarrollado numerosas investigaciones que intentan examinar como la orientación al mercado ha adquirido relevancia en el sector no lucrativo. Una ONG orientada al mercado debe, en primer lugar, orientarse externamente a su público objetivo y a todos aquellos agentes o factores que puedan condicionar su relación con los mismos (Álvarez, et al, 2003). La orientación externa debe comenzar por la orientación a los beneficiarios o destinatarios de la actuación organizativa, abarcando, no sólo a los destinatarios últimos de las actividades no lucrativas, sino también a todos aquellos agentes _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 170 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ que puedan influenciar la percepción final que se tenga de las actuaciones organizativas recibidas (Pyne y Robertson, 1997). Simultáneamente la ONG debe orientarse a los donantes de los recursos precisos para la realización de las actividades que le son propias. Para ello es necesario el planteamiento de una oferta de valor que suponga la atracción efectiva de los donantes, con un horizonte de perpetuidad sometido a la misión organizativa, una vez que satisfaga, mejor que las distintas alternativas, las razones que motivaron la aportación. La orientación al donante debe hacerse en sentido amplio a fin de considerar tanto a los donantes de recursos monetarios como los que aportan recursos no monetarios. En cuanto a la orientación a la competencia, en el caso de los beneficiarios, tradicionalmente no se ve en la organización potencialmente competidora una amenaza, sino más bien una posible fuente de cooperación (Rothschild, 1999). En el caso de los donantes parece más extendido el uso del término competencia al hacer referencia a las demás organizaciones que aspiran a disponer del conjunto común de recursos escasos, sobre todo si la aportación es monetaria (Greenberg, 1982). Finalmente, con respecto a la orientación externa, es necesario que las ONG se orienten a los factores del entorno, lo que implica centrar la atención de manera preactiva en fenómenos, tendencias y realidades sobre los que la organización puede ejercer un control limitado pero que pueden representar una amenaza o una oportunidad para ella (Vernis et al, 1998). La orientación externa debe complementarse con la valoración de integrar y coordinar internamente los departamentos, unidades, áreas, miembros y/o empleados y actividades de la organización a fin de satisfacer, de manera efectiva, a los beneficiarios y donantes, así como de alcanzar la misión que define a la organización (Sargeant, 1999). Para ello deberá valerse de los principios del marketing interno de manera que se logre compenetrar a los _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 171 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ miembros y a las estructuras organizativas con la labor que permita generar valor en los beneficiarios y benefactores. Finalmente para que una ONG se oriente al mercado será preciso que asuma la necesidad de adoptar una perspectiva de gestión estratégica a largo plazo (Álvarez et al,2003). Existen una serie de factores específicos que favorecen, e incluso facilitan la aplicación de la orientación al mercado en las ONGs. Estos para Valero, Galera y Galán (2003) son los siguientes: - La identificación con la misión organizativa es mayor en las ONGs que en las empresas por lo que el grado de compromiso del personal de la organización con las actividades desarrolladas es mayor. - El fenómeno del voluntariado otorga mayor flexibilidad a la organización para promover cambios organizativos. - La dependencia que, en muchos casos mantiene la ONG de subvenciones públicas obliga a un esfuerzo permanente de orientación hacia el entorno. - La inexistencia del objetivo del beneficio hace que las ONGs siempre hayan considerado la satisfacción del mercado de beneficiarios como su finalidad principal. - Algunos aspectos operativos de la orientación al mercado, como la diseminación de información entre sus miembros, pueden llevarse a cabo más fácilmente en las ONGs que por término medio presentan estructuras organizativas mucho más participativas y democráticas que las empresas. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 172 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Para Liao, Foreman y Sargeant (2001), muchos de los componentes de la orientación al mercado, señalados anteriormente pueden tener relevancia para las ONGs, pero estos requieren de ciertas adaptaciones entre las que destacan las siguientes: - Aunque las ONGs tienen un mercado para adquirir los recursos y un mercado donde colocar sus ofertas, estos no son verdaderos mercados en el sentido económico que implica este término. De hecho, como Hansmann (1980) destaca las organizaciones no lucrativas son las más apropiadas para proveer bienes y servicios, bajo ciertas circunstancias, donde los mecanismos del mercado fallan, pues su interés no es generar ganancias. - En el contexto no lucrativo el concepto de intercambio no adquiere la connotación que tiene desde el punto de vista empresarial. En muchas ocasiones las ONGs intercambian bienes y servicios por satisfacción o por reconocimiento (el caso de los donantes, por ejemplo), o realizan intercambios donde lo que reciben es lealtad o agradecimiento (los beneficiarios de algún proyecto). En este sentido Foxal (1989) sugiere sustituir el término intercambiar por equiparar (matching) para hacerlo más cercano a lo que realmente hacen las ONGs. - En el contexto no lucrativo las organizaciones están menos preocupadas por la satisfacción del consumidor per se, pues su interés primordial es la noción de obtener beneficios a largo plazo par la sociedad. Así aunque la satisfacción del consumidor es importante no es el aspecto principal dentro de una ONG. - La competencia también tiene una connotación poco relevante en el sector no lucrativo. Las ONG prestan sus servicios principalmente a dos grupos: aquellos que les otorgan recursos para sus actividades y los que reciben los beneficios. Debido a que la demanda de los bienes y servicios _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 173 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ que provienen de las ONGs son frecuentemente muy altas considerar a otras organizaciones que realizan la misma misión como competidoras es inadecuado. Por supuesto que hay ocasiones en las que estas organizaciones compiten, especialmente por las colaboraciones que pueden recibir de los organismos gubernamentales y empresas. Sin embargo hay muchas ONGs que tienen entre sus listas a los mismos donantes, patrocinantes y organismos colaboradores, por lo que muchas veces comparten también los recursos asignados. - Las organizaciones no lucrativas tienen numerosos grupos de interés al que dirigir sus acciones y pocos recursos para atenderlos a todos, razón por la cual la orientación al mercado de estas organizaciones tiende a enfocarse en uno solo de estos grupos (Bennett, 1998). Sin embargo se hace necesario examinar la orientación al mercado considerando todos estos grupos: donantes, colaboradores, fundaciones, empleados, voluntarios, organismos gubernamentales y la sociedad en general. Por estas razones Liao, Foreman y Sargeant (2001) señalan que el término más adecuado para las organizaciones no lucrativas debería ser el de orientación a la sociedad (societal orientation), sugiriendo que esta debe contemplar como mínimo los siguientes elementos: - Orientación a los grupos de interés, tomando en cuenta los múltiples grupos que las organizaciones no lucrativas atienden. - Orientación a la competencia, entendiendo como tal a las otras organizaciones que están interesadas en obtener los mismos recursos de las mismas fuentes y a ofrecer los mismos productos. - Orientación colaborativa, considerando el apoyo que pueden prestarse las diversas organizaciones en cuanto a la adquisición de recursos o al intercambio de bienes y servicios entre ellas. - Coordinación interfuncional, tomando en consideración que las ONGs tienen metas comunes y pueden trabajar de manera sinérgica para alcanzarlas. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 174 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Finalmente cabe destacar lo señalado por Galera, Galán y Valero (1999) quienes señalan que un mayor nivel de orientación al mercado no sólo indicaría un mayor grado de profesionalización, sino que marcaría las pautas que debe seguir toda organización no lucrativa para mejorar la calidad de su trabajo. El principal objetivo de una ONG es satisfacer necesidades sociales, la orientación al mercado supone la búsqueda y satisfacción de necesidades, por lo tanto se considera un camino totalmente válido para la superación de la adopción de estrategias que acerquen a la organización a sus mercados. 4.2.4. El Marketing Mix en las Organizaciones No Lucrativas La aplicación del marketing es el mejor camino que tienen las organizaciones no lucrativas para conseguir un mejor nivel de satisfacción de sus usuarios, lo que les garantizaría un presupuesto constante (Kotler et al, 1999). En la medida que estas organizaciones entiendan que el marketing es un sistema para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes, sean estos miembros afiliados o beneficiarios, sus resultados serán más efectivos. Las instituciones no lucrativas aplicarán en mayor medida el marketing si están más preocupadas por las necesidades de sus clientes que por la función que desarrollan, es decir por el producto que venden (Santesmases, 2004). El uso de los principios del marketing en las organizaciones no lucrativas no supone el simple traslado de los conceptos, métodos y técnicas del marketing empresarial a estas organizaciones. Implica el análisis de las actividades llevadas a cabo y del proceso de comercialización de las mismas con la finalidad de que se produzca un beneficio para las partes que intervienen en la relación de intercambio y para la sociedad en general (Montero, 2003). Para ello debe contemplar, según Kotler (1979) tres aspectos: - El análisis del mercado, es decir, de los consumidores, segmentos de mercado, entorno, tendencias, etc. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 175 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - El análisis de los recursos: lo que implica determinar los puntos fuertes y débiles propios y de la competencia, así como las oportunidades y amenazas del entorno. - El análisis de la misión: que supone definir el negocio o actividad en la que se halla la organización y los clientes a los que se dirige. Por otra parte las ONGs deben asimilar los cambios acelerados que experimentan las necesidades sociales, el incremento de la competitividad, el cambio de actitudes y la disminución de los recursos financieros (Bermúdez, Guzmán y Parra, 2000), razón por la cual es necesario incorporar las técnicas de gestión empresarial, así como el uso sistemático del marketing. Para ello será necesario un cambio de mentalidad puesto que de todas las funciones clásicas de la empresa, el marketing ha sido el último en llegar a las ONGs y solo se utiliza cuando los clientes, los miembros o los donantes, decrecen. Por más loable que sea su causa, al momento de conseguir recursos para llevarla adelante, estas organizaciones deben manejar estrategias clave, como saber poner los temas en la agenda y utilizar las herramientas del marketing (Jáuregui, 2000). Según Bob (2000) para que un movimiento local tenga éxito es fundamental, por una parte, un buen marketing, y por la otra, que su líder se encuentre identificado con la causa para la que trabaja. El elemento más importante del marketing mix de una organización es su oferta. El objetivo final del marketing es influir en el comportamiento del público objetivo ofreciendo una cantidad de beneficios y costos mínimos a cambio del comportamiento deseado. El marketing de las instituciones no lucrativas se enfrenta a una relación de intercambio donde los productos que se ofrecen son más difíciles de definir y los costes incurridos por los consumidores o usuarios no siempre suponen pagos monetarios, sino también tiempo, molestias o esfuerzos dedicados. Las organizaciones no lucrativas promueven estos intercambios principalmente para beneficiar al público objetivo y por extensión a la sociedad, y _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 176 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ solo secundariamente para alcanzar las necesidades propias de la organización a fin de sobrevivir y crecer. En el sector privado la oferta se divide convencionalmente en dos categorías: los productos y los servicios. Para las organizaciones no lucrativas sigue manteniéndose esta clasificación. Sin embargo su rasgo distintivo es que la mayoría de ellas están comprometidas con actividades de marketing que no incluyen ni productos ni servicios, sino que están relacionadas con la influencia en los comportamientos. De allí que la oferta de las organizaciones no lucrativas se defina como “la propuesta para hacer disponible a un público objetivo, un grupo deseable de consecuencias positivas (beneficios), si y solo si, el consumidor se encarga de la acción deseada” (Kotler y Andreasen, 1996). Estas consecuencias positivas o beneficios pueden ir desde la adquisición de un producto tangible, ser el resultado de la contratación de un servicio personal, la asistencia a un lugar o evento, el alquiler de productos o servicios, hasta las acciones propias del público objetivo. Cabe destacar que el marketing de productos no es la misión fundamental de las organizaciones no lucrativas, pues estas están orientadas básicamente a los servicios y a las empresas de autoayuda. Para muchas el marketing de productos es en cualquier caso una forma de complementar su misión principal o parte de sus mecanismos de recaudación de fondos (Aldamiz-Echevarría, 2003). Por esto las orientaciones de marketing útiles para las organizaciones no lucrativas son el marketing de servicios y el marketing social. Desde el punto de vista del marketing existen cuatro aspectos determinantes denominados el marketing mix: producto, promoción, precio y lugar, de los cuales se habló al inicio de este capítulo. Esto es igual para el marketing no lucrativo. Sin embargo existen ciertos aspectos relacionados con las _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 177 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ organizaciones de este sector que hacen que el marketing mix tenga unas características particulares (Wolf, 1990): - Producto: El elemento más obvio para que un consumidor decida comprar son las características mismas del producto. El consumidor quedará satisfecho si el producto alcanza o excede sus expectativas. En este caso los productos ofrecidos por las organizaciones no empresariales son de tres tipos: bienes, servicios y comportamientos sociales (Santesmases, 2004). En cuanto a los primeros, la organización produce bienes que se venden y proporcionan un beneficio al comprador cuando lo consume o lo usa. Sin embargo, suponen una pequeña proporción de los productos ofertados por este tipo de organizaciones, limitándose muchas veces a publicaciones, catálogos, objetos de artesanía, etc. Los servicios, por su parte, representan la mayor parte de las transacciones realizadas por las organizaciones no empresariales. Algunos se venden a precio de mercado, otros a precios inferiores y otros son totalmente gratuitos. Los comportamientos sociales son productos que en ocasiones no es la organización quien los crea, sino el propio consumidor, actuando a requerimiento de la organización. Llevar a cabo un comportamiento social determinado exige, a veces, tiempo y molestias para el individuo, que pueden exceder los posibles beneficios personales; los beneficios reales, en cambio, seguramente los recibirán otras personas o la sociedad en general. El marketing de los comportamientos sociales constituye una importante área del marketing de las organizaciones no empresariales, el denominado marketing social del cual se hablará más adelante. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 178 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Esta distinción tripartita entre productos, servicios y acciones es artificial por dos razones. La primera es que los tres son vehículos alternativos para la entrega de beneficios; la segunda es que gran cantidad de las ofertas son combinaciones de estos tres elementos. En el caso del sector lucrativo muchos recursos son destinados al desarrollo y prueba de productos. Una vez que se ha desarrollado un producto el consumidor comprobará que el producto cumplirá con lo prometido, por lo que las garantías y el servicio postventa acompañan al producto como parte de su oferta. En el sector no lucrativo las organizaciones tienden a ser menos rigurosas al desarrollar y probar nuevos productos, programas y servicios o al actualizar o modernizar los antiguos, ofreciendo algunas garantías de la efectividad de sus programas a sus usuarios. Sin embargo esto no es el centro de su atención pues las ONGs están enfocadas en sus misiones, se sienten orgullosas no por el diseño de sus productos sino por educar a los consumidores en cuanto a sus preferencias y gustos. - Promoción: Las ONGs pueden promocionar su imagen, sus productos, programas y servicios de varias formas: a través de la cobertura gratuita en medios de comunicación, de campañas organizadas utilizando sus voluntarios, del pago de publicidad, de presentaciones organizadas en conferencias, organizaciones de servicios, clubes, iglesias, comercios. Igualmente pueden desarrollar una agenda política con el fin de influir en la legislación o buscando ganar la atención de organismos públicos y privados. Generalmente, en el sector no lucrativo, existen pocos recursos económicos disponibles por lo que el uso de medios de comunicación gratuitos y los voluntarios es lo más común. En el punto de la promoción es necesario tener cuidado de no sobreestimar al producto o servicio pues esto puede traer como _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 179 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ consecuencia que las expectativas del público objetivo sean demasiado altas y al no ser satisfechas se sientan defraudados causando un daño doble: cesando el apoyo al programa y haciéndole críticas cuando se hacen comentarios con otros. Las ONGs necesitan utilizar el marketing como medio para desarrollar los proyectos que pretendan llevar a cabo (Bermúdez, Guzmán y Parra, 2000). Esto requiere de una buena estrategia de comunicación con el fin de conseguir su reconocimiento y financiación por parte del entorno. Existen grandes organizaciones, muy conocidas por nuestra sociedad, que se han insertado en la cotidianidad con mensajes de solidaridad y que con el paso del tiempo han adquirido experiencia en este sector. Sin embargo existen otras organizaciones más pequeñas y menos conocidas que carecen de esta experiencia y se están incorporando a este mercado poco a poco, razón por la cual requieren desarrollar diversas estrategias de comunicación para poder ocupar un lugar junto con las grandes ONGs. Una de estas estrategias es el desarrollo de una imagen. La imagen es la suma total de las creencias, ideas e impresiones que las personas tienen de una organización o de los programas, servicios o productos que esta ofrece. En las ONGs una imagen fuerte y positiva es un elemento crítico para ganarse tanto a los usuarios como a los voluntarios, patrocinantes y al equipo que trabaja en la organización. La sensación de prestigio que transmite la imagen de una organización juega un papel preponderante al momento de convencer a las personas para que colaboren con su misión. Estas se sentirán más motivadas no solo porque son parte de un grupo exclusivo sino porque se sienten comprometidos con el éxito o fracaso de una organización que se destaca en su área de trabajo. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 180 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Precio: Ayuda a establecer la percepción del valor de un producto o servicio. La estrecha relación entre el precio y el valor percibido es evidente ahora más que nunca en el sector no lucrativo pues la competencia aumenta cada día. Un consumidor que intenta distinguir entre dos organizaciones que trabajan en el mismo campo probablemente concluirá que aquella cuyos precios son más altos ofrece mejores productos y servicios. En el sector no lucrativo el precio incluye la escala establecida para las contribuciones de los donantes, así que crear un rango apropiado le dará mayores oportunidades a una organización de recibir más contribuciones al definirse a si misma como de gran valor para este grupo de destinatarios. - Distribución: Es la localización en la cual el producto está disponible para el consumidor. Muchas organizaciones no lucrativas han comenzado a entender que si los consumidores, clientes o usuarios no pueden o no se movilizan hasta la oficina central de la organización, esta debe llevar el producto hasta ellos. Así desarrollar un sistema apropiado para la distribución de los productos y servicios es tan importante para este tipo de organizaciones como para las empresas privadas. No importa cuan buenos sean los productos o servicios ofrecidos, los usuarios no los emplearán si no están convenientemente disponibles. A fin de desarrollar el plan o las estrategias de marketing, las organizaciones no lucrativas deben conocer los hechos que les permitan enfrentar a la competencia, esto es cómo es percibida por la comunidad, cómo están siendo considerados los programas, actividades y productos, y como pueden aumentar sus consumidores, clientes, voluntarios, patrocinantes, donantes y otros miembros. Para ello, según Wolf (1990), es necesario desarrollar una investigación de mercado que: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 181 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Analice el ambiente en el cual la organización opera y cuales son sus intereses. - Analice las amenazas hacia la organización de acuerdo con su potencial de severidad y ocurrencia. - Analice las oportunidades de la organización de acuerdo a su potencial y sus probabilidades de éxito. - Entienda la percepción de las diversas personas involucradas en sus actividades a fin de considerarla en la imagen, programas y actividades de la organización. - Identifique las fortalezas y debilidades de la organización tanto internas como externas utilizando para ello una auditoria de marketing. Una buena investigación de mercado enfoca los recursos y las energías más allá de la simple expansión de las actividades. Muchas organizaciones no lucrativas aún niegan la existencia de la competencia, sintiendo que esto es solo una característica del sector privado, pensando que las organizaciones con actividades similares simplemente son colaboradoras en la provisión de servicios sociales, no competidoras. Sin embargo una organización del sector no lucrativo debe enfrentarse, según Kotler y Andreasen (1996) a cuatro tipos de competidores en sus funciones de servir a un determinado público meta. Estos son: - Competencia de deseos, son los otros deseos inmediatos que el consumidor puede querer satisfacer. - Competencia genérica, las otras maneras básicas por las cuales el consumidor puede satisfacer un deseo particular. - Competencia de servicios, las otras formas de servicio que pueden satisfacer un deseo particular del consumidor. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 182 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Competencia de empresas, las otras empresas que ofrecen la misma forma de servicio que puede satisfacer el deseo particular del consumidor. En el sector no lucrativo las estrategias de marketing, cuando tienen éxito, permiten que la organización alcance su misión, consiga sus metas programadas y logre una estabilidad financiera a largo plazo, al enfocarse en las necesidades de sus usuarios y satisfaciendo sus necesidades a través del tiempo (Wolf, 1990). 4.3. El Marketing Social Cada sociedad enfrenta una serie de problemas sociales que debe resolver valiéndose de distintas alternativas que buscan alcanzar resultados positivos. El deseo de resolver estos problemas se traduce en el desarrollo de campañas sociales que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad (Mendive, 2005). Según Rabassa (2000) una campaña de cambio social es un esfuerzo organizado conducido por un grupo, el agente de cambio, que pretende convencer a otros, los destinatarios, de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas. En muchos casos el agente de cambio busca en última instancia cambiar la conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al final de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una población. Existen cinco estrategias de cambio de conducta (Kotler y Roberto 1979) (Ver Figura Nº 12): 1. Económicas: tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 183 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 2. Político-legales: incluyen la aprobación de reglamentos y leyes que limitan o restringen el uso del producto. 3. Educativas: buscan instruir a la población a través de diversos medios. 4. El marketing social: diseña estrategias para el cambio de determinadas conductas, valiéndose de los adelantos de la tecnología de las comunicaciones y de las técnicas de comercialización. Figura Nº 12. Estrategias del cambio de conducta Estrategias Político/legales Estrategias Económicas Estrategias Tecnológicas Modificación de producto Aprobación de leyes Imposición de costos o recompensas CONDUCTA Estrategias Educativas Instrucción Uso de técnicas de comercialización Marketing social Fuente: Elaboración propia _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 184 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 4.3.1. Conceptualización del Marketing Social El marketing social es una parte del marketing que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales (Santesmases, 2004). En 1971, Kotler y Zaltman postularon que “el marketing social es el diseño, implantación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing” (Kline, 2001). Posteriormente Kotler (1989) amplía la conceptualización del marketing social incorporando la importancia de determinar las necesidades y deseos de sus mercados objetivo y adaptar la organización a la entrega de las satisfacciones deseadas, de forma más efectiva y eficiente que sus competidores, de tal modo que preserve o aumente el bienestar de los consumidores y de la sociedad”. Moliner (1998) por su parte enfatiza el carácter de extensión del marketing que tiene el marketing social e incorpora a este concepto el estudio de la relación de intercambio que se origina cuando el producto es una idea o causa social. Así el elemento clave que diferencia al marketing social de las otras actividades del marketing es el producto, que en este caso es la promoción de una idea social. Por ello, Kotler (1979) señala que el objetivo del marketing social es originar un cambio social que mejore la vida. Esta concepción tiene una alta aceptación aún en nuestros días. Sin embargo, Moliner (1998) propone que una definición actual del marketing social debe incluir los siguientes elementos clave: - Su condición de extensión del marketing, debido a que se trata de la utilización de unos principios generales aplicados al diseño de campañas sociales. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 185 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Su carácter de proceso social, defendiendo ideas o causas justas que beneficien a la sociedad. - Su objetivo básico es el estudio de la relación de intercambio donde el producto es una idea o causa social. Por otra parte establece cuatro axiomas que definen al marketing social. Son estas (Moliner, 1998): 1. El marketing social implica a dos o más unidades sociales, cada una consistente en uno o más actores. Esta identificación de actores es muy importante ya que permite tenerlos en cuenta a todos al momento de diseñar una campaña social. (Ver figura N° 13). Figura N° 13. Públicos implicados en una campaña social. Administraciones Públicas Intermediarios Intermediarios Socios Agentes de Marketing Sociedad Voluntarios y empleados Beneficiarios Públicos Especiales Otros Agentes Proveedores Fuente: Moliner, 1998 _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 186 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 2. El fin último que persigue el marketing social es cambiar la conducta del público objetivo. Para ello hay que tener en cuenta que la respuesta de éste público debe ser voluntaria. Es así como hay que considerar sus convicciones, valores, creencias y actitudes pues pueden convertirse en un obstáculo difícil de salvar. 3. Para lograr los objetivos de las campañas sociales se utilizarán: a) El marketing externo, que supone planificar y desarrollar actividades con aquellos públicos que no forman parte de la organización que promueve la campaña. b) El marketing interno, que abarca a los empleados y voluntarios que pertenecen a la organización y busca vender la causa social entre los que van a ejecutarla. c) El marketing interactivo, que se preocupa por las actividades que llevan un contacto personalizado entre el público interno y el externo. 4. Para coordinar todas las actividades será necesario desarrollar un plan que recogerá en forma detallada lo que será la campaña social. 4.3.2. Orígenes del Marketing Social Aunque el origen académico del marketing social puede ubicarse en la década de los setenta, en diversas publicaciones del siglo XIX se han encontrado pósteres y anuncios publicitarios relacionados con alguna causa social, por lo que se puede afirmar que los instrumentos de comunicación han sido las primeras herramientas del marketing en utilizarse en las campañas sociales (Andreasen, 2002). El estudio del marketing social empezó a alcanzar dimensiones más profundas en 1952 cuando Wiebe se plantea la interrogante de si es posible vender los productos intangibles (como la solidaridad, por ejemplo) de la misma manera como se venden los productos tangibles. La respuesta es analizada con más detalle en 1971 por Kotler y Zaltman, identificándose a partir de este _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 187 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ momento, tres fases en la evolución académica del marketing social (Moliner, 1998): - Una primera etapa, que se prolonga hasta principios de los ochenta, donde se discute si el marketing debe aplicarse a las causas sociales. Es la llamada etapa de la crisis de identidad del marketing. - La segunda etapa se caracteriza por la consolidación del área del marketing social la cual se inicia con un trabajo de Fox y Kotler presentado en 1980, seguido por otro de Bloom y Novelli, elaborado en 1981. En esta etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales y se desarrolla su cuerpo teórico. - La tercera etapa es la de sectorialización, la cual se inicia con un libro de Kotler y Roberto (1989). El marketing social se empieza a adaptar a sectores como la sanidad, las organizaciones no lucrativas o la ecología. 4.3.3. Características del Marketing Social Leal (2000) señala como características específicas del marketing social, las cuales son propias de su actuación, a las siguientes: a) Atiende un mercado con demanda negativa: cuando el marketing social elige un mercado objetivo, generalmente lo hace porque esos individuos están más negativamente predispuestos a adoptar el comportamiento adecuado. Esto exige gran cantidad de recursos, constancia e insistencia, ya que muchas veces los resultados se verán a muy largo plazo. b) Trata temas especialmente delicados: la mayoría de las conductas en las que se quiere influir a través del marketing social son mucho más comprometedoras que las del sector comercial e implican en gran medida _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 188 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ a los sentimientos del público objetivo. Esto trae como consecuencia que sea difícil la realización de una investigación de mercados adecuada para que el programa sea eficaz, ya que es muy probable que se den respuestas imprecisas, autoreferenciables o socialmente deseables. c) Los beneficios que se obtendrán no son evidentes: en muchos casos la ausencia de consecuencias (prevención de enfermedades, conservación de una especie de fauna) es una señal de éxito en la aplicación del marketing social. El problema es que el consumidor tendrá dificultad para saber si su cambio de conducta ha funcionado. d) Favorece a terceras partes: al desarrollar los comportamientos deseados por la aplicación del marketing social se beneficia no solo la persona que inicia el cambio sino la sociedad en general. Esto trae como consecuencia que la mayoría de los individuos considere el cambio como una inconveniencia personal y tal vez lo abandonen, ya que es mucho más difícil motivar a la gente para que lleve a cabo ciertas acciones cuando son otros los beneficiados. e) Los riesgos son difíciles de representar en los mensajes comerciales: la naturaleza intangible de los beneficios recibidos por el cambio de conducta social tienen grandes inconvenientes al momento de describirlos por lo que se tiene que ser muy creativo para comunicar lo que realmente se quiere y no enviar señales equivocadas. f) Maneja un presupuesto limitado: casi siempre el marketing social se lleva a cabo en las empresas sin ánimo de lucro o en fundaciones con escasos recursos financieros lo que trae como consecuencia que se requiera mucho tiempo y esfuerzo para ver los resultados. g) Se dirige a públicos heterogéneos: en los problemas sociales están involucrados distintos grupos de personas que de alguna u otra manera _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 189 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ tienen influencia sobre éste. Por lo tanto los programas de marketing social deben dirigirse no solo a los públicos afectados por el problema sino también a aquellos que ayudan o regulan otras actividades relacionadas con él. h) Puede ser aplicado a una amplia gama de situaciones sociales: debido a que existen innumerables problemas por resolver, los programas de marketing social pueden ser aplicados a causas tan disímiles como la prevención del delito, la planificación familiar, la conservación del ambiente, la discriminación racial y la aceptación de personas discapacitadas. A estas características Mendive (2005) agrega que otra característica del marketing social es que los cambios llevan mucho tiempo para llevarse a cabo pues muchos de ellos se vinculan a cambios individuales, por lo que los procesos implicados son de largo plazo. Arellano (2000) establece las diferencias entre el marketing comercial y el marketing social y las presenta en el Cuadro N° 1. 4.3.4. Objetivos del Marketing Social Fundamentalmente, en el marketing social se persigue la concienciación, la comprensión y la aceptación de las ideas o causas sociales propuestas, esto es implica conseguir cambios en las personas. En orden creciente de dificultad estos cambios incluyen los cambios cognitivos, en la acción, de conducta y en los valores (Kotler y Roberto, 1992). De esta manera los objetivos del marketing social se pueden clasificar, según lo propone Santesmases (2004) de la siguiente manera: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 190 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 3. Diferencias entre el Marketing Comercial y el Marketing Social Marketing Comercial Marketing Social Producto Alto contenido tangible. Alto contenido intangible. Precio Establecido en términos de Basado demanda, económica de los diferentes competencia, en la capacidad costos y rentabilidad. Noción públicos. Existencia de directa de intercambio. precios simbólicos o indirectos. Distribución Promoción Distribución de acuerdo a Distribución como estrategia hábitos de compra de los de clientes, grupos que no son atendidos la competencia, facilitación, llegar a costo-beneficio. por criterios económicos. Producto, marca y/o empresa Alto contenido educativo. No son el centro del mensaje y se de la comunicación. particulares. promocionan marcas Fuente: Arellano, 2000 - Proporcionar información, dirigidos a los cambios cognitivos, ya que muchas causas sociales tienen como objetivo informar o enseñar a la población, utilizando para ello programas educativos. Lo que se hace en estos casos es proporcionar una nueva información a las personas a fin de elevar su nivel de conocimiento respecto a cierto objetivo deseado, aportándoles un cambio en su conocimiento con respecto a él. - Estimular acciones beneficiosas para la sociedad, pues hay causas sociales que tratan de inducir al mayor número de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 191 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Cambiar comportamientos nocivos, debido a que existen causas sociales que tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que puede beneficiarles. - Cambiar valores en la sociedad, ya que hay causas sociales que intentan modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. 4.3.5. El Marketing Mix de las Organizaciones Sociales El diseño de las estrategias de marketing social debe contemplar la utilización de los cuatro instrumentos básicos de marketing de los que se habló anteriormente (producto, precio, promoción y distribución). Sin embargo en este caso hay que tomar en cuenta algunas dificultades específicas que pueden presentarse a consecuencia de las características particulares del marketing social. Son ellas (Stead y Hastings, 1996): - En cuanto al producto: Se trata de conseguir que las actitudes y comportamientos del público objetivo se adapten a la idea o causa social propuesta, razón por la cual se hace necesario resaltar las ventajas y beneficios que se obtendrán o los perjuicios que se evitarán al adoptarla. Con respecto a este punto se hablará en detalle más adelante. - En cuanto al precio: Consiste en la dedicación de tiempo, esfuerzos o molestias por parte del beneficiario del programa, por lo que hay que reducirlos al máximo a fin de estimular una acción o una actitud positiva hacia la causa social propuesta por parte del mayor número posible de personas. - En cuanto a la promoción: El mensaje y los medios de comunicación empleados deben adaptarse a las características de los segmentos de mercado a los que se dirigen los programas de marketing social, lo que puede requerir presupuestos elevados de los que no siempre se dispone. Por otra parte la información que se trata de transmitir puede necesitar de _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 192 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ una explicación detallada de los beneficios que reporta la aceptación de la causa social que a veces no son tan directos o evidentes como para que sean deseados por los destinatarios del mensaje. - En cuanto a la distribución: Consiste en poner a disposición de los beneficiarios de la causa social los medios materiales y humanos que permitan o faciliten las actitudes o comportamientos propuestos. Debido a las características particulares que tienen los productos que son objeto del marketing social a continuación se hará una explicación detallada acerca de ellos. Los productos sobre los que recae la actividad del marketing social son las ideas o causas sociales, incluyendo tanto ideas en sentido estricto como los comportamientos socialmente deseables. Las ideas pueden tomar forma de creencias, actitudes o valores. Las creencias son las concepciones que se establece un individuo respecto a un asunto de hecho, sin incluir su evaluación; las actitudes son las evaluaciones positivas o negativas de personas, objetos, ideas o sucesos y los valores son las ideas globales respecto a lo que es correcto o erróneo (Blomm, et al 2006). Los comportamientos pueden ser ocasionales, un acto único, o habituales, el caso del establecimiento de un esquema diferente de conducta. Indirectamente, los productos ofrecidos en el marketing social pueden ser también objetos tangibles pero estos no constituyen el objeto principal del intercambio sino el soporte físico necesario para lograr la aceptación de la idea o causa social propuesta (Santesmases, 2004). Según Kotler y Roberto (1992) los objetos tangibles son herramientas para alcanzar una práctica social, constituyen la parte física que acompaña a la actividad de marketing. Mendive (2005) por su parte señala que existen tres tipos de productos sociales: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 193 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Los que satisfacen una necesidad que no está satisfaciendo ningún otro producto. - Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que aquel satisface mejor. - Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen pero no obstante se relacionan con una necesidad subyacente real de la gente. Para Montero (2003) el primer requisito de éxito del marketing social es el de crear un nuevo producto social que cubra una necesidad que no está siendo satisfecha o diseñar un producto mejor que los que están disponibles. Para ello es necesario realizar un ajuste del producto al mercado objetivo el cual determina, para los adoptantes objetivo, el valor de lo que el agente de marketing social les ofrece. Este ajuste afecta la percepción, la actitud y la motivación del grupo adoptante objetivo, razón por la cual se hace necesario conocer a fondo al grupo a fin de determinar si éste tiene un problema que resolver o una necesidad o un deseo que alcanzar. Muchas causas de cambio social fracasan porque el grupo adoptante objetivo no percibe el problema, el deseo o la necesidad que tienen. Por ello definir el ajuste del producto al mercado permite destacar la importancia de una causa o de una necesidad social e inducir al grupo adoptante objetivo a percibir su valor. En la Figura N° 14 se muestra de forma esquemática la definición del ajuste producto-mercado. Una vez determinado el ajuste producto-mercado el siguiente requisito en marketing social es presentar el producto de un modo eficaz ante el grupo de adoptantes objetivo. Para ello es necesario que el ajuste se traduzca en el _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 194 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ posicionamiento de la idea o práctica social, revestirlo de una apariencia de manera que se refuerce el posicionamiento elegido y desarrollar una imagen de refuerzo que sea coherente con la naturaleza de la causa. Finalmente se buscará mantener el ajuste o cambiarlo, en el caso de que el entorno y la población de adoptantes objetivo experimenten cambios notables, para lo que habrá de valerse de una investigación que permita detectar los nuevos requerimientos. Figura N° 14. Definición del ajuste producto-mercado Mejor que Diseñado Otras fuentes de solución Percibido por Como solución Problema Satisface Producto Social Grupo Objetivo Adaptarse Como medio Necesidad Deseo Expresada por Diseñado Mejor que Otros medios de satisfacción Fuente: Kotler y Roberto, 1992 Como ya se ha insistido el eje del marketing social es la idea o causa social que se promueve, la cual debe presentarse en función de las necesidades de los distintos públicos identificados, por lo que hay que adaptar la oferta a las _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 195 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ peculiaridades de estos públicos a fin de facilitar la difusión de la causa social (Moliner, 1998). Para cambiar un comportamiento de manera eficaz es necesario entender las necesidades y deseos actuales del público objetivo, así como enseñar cómo el comportamiento propuesto puede también identificarse con esas necesidades o con otras de orden superior (Leal, 2000). A fin de adaptar la oferta a las peculiaridades de los públicos objetivo es necesario determinar el valor que estos le asignan a esta oferta, entendiendo como valor a la comparación entre los beneficios que va a reportar y los sacrificios que va a exigir (Monroe, 1990). En cuanto a los beneficios de la oferta de la campaña social, se trata de detectar y resaltar los elementos positivos de esta. Entre estos se pueden distinguir: - Materiales: cualquier beneficio tangible que puede recibir algún público relacionado con la campaña. Se incluyen aquí dinero, alimentos, folletos, vacunas, etc. - De tiempo: el ahorro de tiempo que provoca la adopción de las propuestas de la campaña social. - Físicos: se concretan sobre todo en las mejoras a la salud que suponen las campañas preventivas. - Sociales: la integración a un grupo, sentirse respetado o alcanzar un estatus o reconocimiento social. - Psíquicos: los que buscan una reafirmación de la personalidad de los individuos y una satisfacción moral Adicional a estos beneficios hay que cuidar los detalles con el fin de crear una buena imagen y buscar una alta calidad percibidas pues ambos aspectos están estrechamente relacionados con el éxito de una campaña social. Con respecto a los sacrificios de la oferta se pueden señalar los siguientes: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 196 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Materiales: desprendimiento de algún elemento material como dinero, alimentos, ropa. - De tiempo: el tiempo que se consume dedicado a una actividad dentro de la campaña social. - Físicos: los esfuerzos y molestias, así como los posibles riesgos físicos que el público objetivo debe soportar. - Psíquicos: significan los costes psicológicos o emocionales a los que debe enfrentarse el público objetivo. - Sociales: la afectación de la campaña a la autoimagen del público objetivo, los costes que implicará en relación con su esfera y su posición social. - De oportunidad: los usos alternativos que los públicos implicados en la campaña social hacen de sus recursos, esfuerzos y tiempo. Lo que se trata es de aumentar el valor ofrecido a los distintos públicos objetivo, bien sea incrementando los beneficios de la oferta o minimizando los sacrificios exigidos, buscando un valor neto positivo. 4.3.6. Actividades básicas del Marketing Social Debido a que el marketing social tiene su centro en el cambio de actitudes de las personas, lo que implica llevar a cabo acciones de largo plazo, Moliner (1998) propone, tal y como se señaló anteriormente, la necesidad de desarrollar tres actividades básicas: el marketing externo, el marketing interactivo y el marketing interno. En cuanto al marketing externo es el que gestiona los flujos de información masiva entre el agente social y los públicos externos a la organización, sin que haya interacción, es decir intercambio de información entre las partes y una individualización del mensaje. Las actividades del marketing externo son cuatro: la publicidad, la publicity, el patrocinio y mecenazgo y al imagen corporativa. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 197 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En cuanto a la publicidad, es el instrumento del marketing que utiliza los medios de comunicación masivos, el mensaje es impersonal y es pagada. Sus objetivos son informar, persuadir y recordar, además de crear y potenciar una imagen positiva y ayudar en el proceso de aprendizaje de los individuos. Con la publicidad se pretende que el público objetivo conozca el contenido de la campaña social y llegue a recordarlo, tratando de transmitir pensamientos, significados y sentimientos, esto es ideas, de una manera persuasiva, con el fin de variar las motivaciones y actitudes. Es un instrumento de comunicación muy adecuado para crear interés y sentar las bases para un futuro compromiso. La publicity es también una forma de comunicación impersonal pero a diferencia de la publicidad no es remunerada. Supone diseñar un plan específico de relaciones con los medios de comunicación de masas con el fin de que la campaña reciba un trato favorable y aparezca gratuitamente en formato de noticia, utilizando ruedas de prensa, comunicados, participación en programas, artículos de opinión, entre otros. Para ello la información debe presentarse como una noticia atractiva y relevante. La publicity tiene un bajo costo y una amplia repercusión, puesto que al presentar el mensaje como una noticia aumenta su credibilidad. El patrocinio y el mecenazgo son instrumentos que se utilizan para crear una imagen favorable y fomentar el interés. En el patrocinio hay un individuo o una organización que decide aportar una cantidad significativa de recursos para impulsar una determinada campaña a cambio de que su imagen se asocie a la causa social. Esto mejora la opinión de los clientes de la empresa patrocinante y supone un argumento más de venta frente a la competencia. Por su parte el mecenazgo es llevado a cabo por individuos desinteresados en sus ayudas y por lo tanto la razón que los impulsa a ayudar en la campaña social es una motivación interna. La imagen corporativa es la representación mental que los distintos públicos tienen de la organización. La buena imagen es sinónimo de credibilidad _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 198 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ y reputación, por lo que la organización debe plantearse cuál es la imagen que pretende que los distintos grupos de la sociedad tengan de ella. En cuanto al marketing interactivo incluye todas aquellas actividades de la campaña social que se desarrollan a través de un contacto directo entre algún miembro de la agencia social y algún público externo, intercambiando información entre ellos. Cada vez que un individuo u organización entra en contacto con las instalaciones, con un voluntario o con un empleado se produce lo que se denominan los momentos de la verdad, que son los que permiten construir las relaciones, poniendo a prueba la habilidad para cumplir las promesas ofrecidas. Cada encuentro de estos es una oportunidad para comprobar la calidad de la oferta, para construir la confianza y para incrementar la lealtad, esto es edificar las relaciones. A través de una serie de encuentros positivos, un sentimiento de confianza en la organización evolucionará junto a una relación creciente, mientras que una serie de encuentros negativos tendrá el efecto contrario. La combinación de interacciones positivas con negativas crearán un sentimiento de inseguridad respecto a la relación, lo que pondrá en duda su consistencia y hará que las personas estén vulnerables a los competidores. Las claves para establecer un compromiso y consolidar una relación se encuentran en los esfuerzos coordinados de empleados y voluntarios, así como en los procesos y en el público objetivo. El instrumento del que se vale el marketing interactivo es la comunicación personal en sus diversas formas: comunicación cara a cara, a través del correo postal, el teléfono, el fax y el uso de Internet, específicamente la WWW y el correo electrónico. Aunque los instrumentos del marketing interactivo son útiles para cualquier público objetivo es conveniente conocer sus características y las peculiaridades que acompañarán al marketing interactivo en cada caso, las cuales se presentan a continuación: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 199 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Los beneficiarios: son los individuos u organizaciones a los que va dirigida la causa social, esperándose de ellos un cambio de actitud o conducta. Para este grupo la acción del marketing interactivo tendrá mucho que ver con la logística, a fin de hacer llegar la ayuda solicitada al lugar de destino, y con la concienciación de que la situación de los beneficiarios va a cambiar. - Los socios: son individuos u organizaciones que mantienen una relación continua con la organización que sustenta la campaña social. Tienen distintos tipos de vínculos con la organización. El más simple es el financiero, aparece cuando el compromiso al que se ha llegado supone que el socio haga entrega de algún material que puede hacerse de forma periódica o no. Algunos socios establecen vínculos sociales, cuando su participación dentro de la organización en mayor, generalmente a través de la manifestación de sus opiniones con respecto a la actuación de la organización. Existen también vínculos estructurales cuando la organización o la campaña ofrece a los beneficiarios soluciones a un determinado problema. - Los proveedores: son organizaciones que venden bienes y servicios a la organización que sustenta la campaña social. Su finalidad es lucrativa razón por la cual será necesario negociar con estas organizaciones haciendo uso de su sentido de ética y responsabilidad social para que accedan a rebajar sus precios o a ofrecer algo más. - Los intermediarios: es un público clave en las campañas donde se debe llevar a cabo un desplazamiento de bienes o la localización de los servicios. Está constituido por instituciones e individuos encargados de trasladar los productos o servicios desde los puntos de origen hasta los de destino. Los intermediarios entrarán en acción dentro de una campaña social cuando la infraestructura con la que cuenta la organización no es _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 200 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ suficiente para llevar a cabo los desplazamientos de bienes y servicios que garantizarán su éxito. El marketing interno es una estrategia de la dirección de la organización que se plantea cómo coordinar y motivar al personal, esto es cómo desarrollar entre los empleados y voluntarios un interés hacia el público objetivo. Toda organización social tiene una parte visible, es decir, en contacto con el entorno exterior, y una parte no visible, formada por el personal cuyas funciones no implican un contacto con el entorno. Entre las tareas más importantes de la parte no visible destaca la de apoyar al personal de contacto con el entorno y facilitarle su labor. Esto identifica un intercambio interno donde la parte no visible es el proveedor y el personal de contacto es el cliente, campo de actuación del marketing interno, que permite desarrollar relaciones satisfactorias con los públicos externos cuidando el activo más importante que tiene una organización, como son sus recursos humanos. En la Figura N° 15 se muestra esta situación. Los objetivos del marketing interno son desarrollar una cultura organizativa que permita dirigir a toda la organización en la misma dirección y fomentar el espíritu del trabajo en equipo, mantener una orientación al público objetivo, inculcando en los empleados y en los voluntarios una mentalidad orientada hacia la satisfacción de las necesidades de los públicos seleccionados y por último, persuadir a los empleados y voluntarios sobre las excelencias de las campañas emprendidas. Para ello es necesario valerse de ciertas estrategias, sin perder de vista que todas deben llevar a la fidelización de los empleados y voluntarios. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 201 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura N° 15. El marketing interno ORGANIZACIÓN Sistema de organización interna Soporte físico Relación Personal de contacto Parte no visible Público Objetivo Parte visible Fuente: Moliner, 1998 Entre las estrategias de marketing interno están el desarrollo de un proceso de selección y evaluación del personal que permita conocer desde el principio las habilidades y destrezas de los voluntarios y empleados, la utilización de las comunicaciones internas a fin de hacer llegar el informe de la junta directiva, información sobre las campañas en curso, las campañas en proyecto, noticias sobre los asociados, los nuevos miembros, entre otros, la realización de reuniones periódicas no solo para informar sino para motivar al personal, así como para hacer seguimiento a los proyectos, y el desarrollo de programas educativos y de entrenamiento que sirven como incentivos. Antes de llevar a cabo cada uno de los pasos mencionados anteriormente se hace necesario contar con una metodología de investigación que permita comprender como las personas toman decisiones y pasan a la acción. Muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el público objetivo al que se dirigen no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad (Mendive, _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 202 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 2005). Esta será la base para planificar las estrategias más adecuadas para la población objeto de cambio. La investigación a realizar puede ser cuantitativa o cualitativa. La cuantitativa permite calcular y medir de varias formas, lo que saben las personas sobre determinada información, el grado de compromiso con ciertas prácticas, si hay sentimientos positivos hacia la organización, entre otras. En la investigación cuantitativa se utiliza una muestra representativa de la población a estudiar. Sus resultados ayudan a llevar estadísticas que serán útiles para definir los posibles cursos de acción del programa de marketing social. La investigación cualitativa no incluye muestras representativas y sobre sus resultados no se pueden realizar proyecciones para la población en general. Estas buscan conocer las tendencias, no números estadísticamente verificables. Para ello se utilizan conversaciones estructuradas con miembros del público objetivo, que se puede combinar con una observación de campo y el estudio de casos de grupos localizados. Andreasen (2002) destaca la importancia de llevar a cabo pruebas y ensayos para observar como reacciona el público objetivo. Aunque estos ensayos no garantizan el éxito del programa permiten tener una perspectiva más cercana con respecto al programa mediante la cual se pueden tomar mejores decisiones. 4.3.7. Los Cambios Sociales Para llevar a cabo programas de marketing social que involucren cambios sociales se debe delimitar con precisión el comportamiento social a modificar o reforzar, definir el objetivo a alcanzar, responsabilizar a alguna entidad para dirigir el cambio y utilizar una o más estrategias. Las estrategias tienen, según Andreasen (1979), dos características muy importantes: ser procesos continuos y estar centrados en los clientes. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 203 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Estas estrategias pueden clasificarse, según Santesmases (2004), en función de las actitudes y de los comportamientos consistentes o discrepantes con las mismas. Normalmente los comportamientos suelen ser consistentes con las actitudes. Por esta razón suele realizarse aquello hacia lo cual existe una predisposición positiva y se evita aquello con lo que no se está de acuerdo. Sin embargo hay situaciones de discrepancia entre las actitudes y los comportamientos: en unos casos la actitud es positiva pero el comportamiento no se lleva a cabo; en otros casos sucede lo contrario, la actitud es negativa pero el comportamiento es positivo. Para cada una de estas situaciones los objetivos a conseguir serán distintos, así como las estrategias a aplicar. Cuando las actitudes son positivas y los comportamientos consistentes, es decir son realizados, lo adecuado será reforzar esta situación si es buena para la sociedad, recompensando a la gente por llevar a cabo un comportamiento deseado. El objetivo será mantener esta situación. El comportamiento en este caso se puede reforzar con incentivos económicos o imponiendo su obligatoriedad mediante la promulgación de leyes o normas; la actitud positiva se puede apoyar con declaraciones y opiniones a favor, programas informativos o educativos, etc. Cuando la gente tiene una actitud positiva hacia un comportamiento social deseable pero no lo lleva a cabo, las estrategias a desarrollar deben tratar de inducir hacia la realización de tal comportamiento. El objetivo es cambiar la abstención actual, ya que la actitud positiva existe. Para ello se pueden establecer controles sociales que presionen hacia el comportamiento deseado, poner los medios materiales y humanos que faciliten tal comportamiento, otorgar incentivos económicos por su realización o sanciones si no se lleva a cabo. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 204 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuando se practica un comportamiento social deseable pero hay una actitud negativa hacia él, es necesario llevar a cabo un proceso de racionalización. Esta discrepancia puede ser temporal o puede deberse a la falta de elección alternativa. En este caso lo que se requiere es generar un cambio de actitud que sea consistente con el comportamiento. Para ello se pueden utilizar la persuasión y los controles sociales. Finalmente, cuando la actitud y el comportamiento son consistentes pero en la dirección contraria a un comportamiento social deseable puede ser necesaria una estrategia de confrontación. Esta es la situación más difícil de cambiar. Para ello se necesita actuar sobre los comportamientos no deseados por la gente pero socialmente deseables tratando de alterar las motivaciones hacia ellos mediante sanciones económicas o acciones coercitivas. También se debe actuar sobre las actitudes, bien mediante informaciones persuasivas o estableciendo controles sociales. Todo lo señalado anteriormente puede resumirse en la Figura N° 16. Figura N° 16. Tipología de las estrategias de marketing social ACTITUD Positiva Realizado Negativa Reforzamiento (Comportamientos y actitudes) Racionalización (Cambiar actitudes) Inducción (Cambiar Confrontación (Comportamientos y actitudes) COMPORTAMIENTO SOCIAL DESEABLE No realizado comportamientos) Fuente: Santesmases, 2004 _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 205 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Para Kotler y Roberto (1992) el cambio de una idea o comportamiento adverso o la adopción de nuevas ideas y comportamientos es el objetivo del marketing social. En este sentido Moliner (1998) plantea que los conocimientos que posee el individuo son la base sobre la que se asientan sus futuras actuaciones, formándose unas actitudes que lo predisponen a favor o en contra de una determinada situación. Si estas actitudes se llevan a la práctica se traducen en comportamientos. Así, el proceso central de la adopción de una idea tiene sus orígenes en las motivaciones o necesidades del individuo, que se concretan en unas creencias. A partir de ellas las personas se forman unas determinadas actitudes que pueden desembocar en un comportamiento. La satisfacción resultante hace reflexionar al sujeto sobre algunos elementos del proceso, esto es produce un aprendizaje. Alrededor de este proceso central existen cuatro grupos de variables que son responsables de que cada individuo se comporte de una manera determinada y diferente al resto: los factores económico-político-legales, los factores personales, los factores sociales y el marketing social. El modelo planteado por Moliner (1998) se presenta en la Figura N° 17. Así tenemos que una motivación se define como la causa que justifica un comportamiento, es una necesidad suficientemente activada que predispone hacia la acción. De este modo, detrás de las ideas y prácticas existen unas necesidades que son las que mueven al individuo a pensar y actuar en una dirección determinada. Por esta razón, para el marketing social es importante estudiar las motivaciones que guían los comportamientos de los donantes, de los intermediarios, de los beneficiarios, de los proveedores, de los voluntarios, de los _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 206 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ trabajadores y de los organismos gubernamentales. Esto permite identificar segmentos con motivaciones diferentes cuyas actitudes y comportamientos son distintos. Figura N° 17. Modelo de comportamiento del individuo para el marketing social Factores Económicos Políticos Legales Factores Personales Proceso Central de Adopción Incentivadores Motivación Creencias Actitudes Comportamiento Inhibidores Aprendizaje Marketing Social Factores Sociales Fuente: Moliner, 1998 Las creencias son los juicios que el individuo tiene formados sobre una persona o una cosa, estando estos juicios directamente influidos por las motivaciones o necesidades del individuo; son proposiciones simples, conscientes o no, que sirven para inferir lo que una persona dice o hace (Caduto, 1985). Los cambios en las actitudes dependen de la posición de esta idea o creencia dentro de la jerarquía de ideas que guían los comportamientos, _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 207 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ ya que el individuo se rige por un sistema jerarquizado de ideas, siendo éstas el origen de una práctica social. Este sistema proviene de la jerarquización de las motivaciones, por lo que si las motivaciones son el origen de las ideas, habrá algunas que serán más centrales o importantes que otras (Maslow, 1975). Las creencias son ideas que los individuos se forman sobre algo y que pueden ser ciertas o no, pero que pueden llegar a ser muy importantes conformando el esquema de referencia al que ésta acude continuamente. Estas creencias tan importantes son los valores, los cuales pueden definirse como ideas globales que tiene cada individuo de lo que es correcto o erróneo, son difíciles de modificar o implantar y forman el nivel jerárquico superior del sistema de creencias. De este modo, el sistema de valores es consecuencia y reflejo de las motivaciones y necesidades del ser humano. La información procedente del exterior se analiza según este sistema y origina las actitudes que el individuo se forma ante una determinada situación. Esto es importante para el marketing social pues el producto social es una idea dirigida a cambiar las actitudes y los comportamientos del público objetivo. Al conocer la jerarquía de las ideas se puede diseñar adecuadamente el producto social. Las actitudes son las predisposiciones favorables o no para que el individuo actúe de una forma determinada. Según Leal (2000) “una actitud es una organización de creencias interrelacionadas, relativamente duradera, que describe, evalúa y recomienda una determinada acción respecto a un objeto o situación”. Así entonces es una predisposición que cuando se activa adecuadamente puede provocar una respuesta preferencial hacia un objeto, una situación o hacia el mantenimiento de la actitud misma. De lo dicho anteriormente Leal (2000) afirma que se puede desprender que una actitud: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 208 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Es un concepto en el que se combinan una serie de variables cuyo resultado es un estado de ánimo de la persona. - Es el resultado de un proceso organizado. - Se desarrolla a partir de las experiencias adquiridas por lo que se genera a través del aprendizaje. Las actitudes se manifiestan plenamente en las relaciones interpersonales, por lo que existirán tantas actitudes como individuos, existiendo actitudes similares en individuos pertenecientes a una misma sociedad, y dentro de ella, entre los individuos que componen los distintos grupos. Las actitudes pueden manifestarse hacia una sola persona o hacia un grupo de personas. El cambio de actitudes dependerá de la importancia que tengan las ideas dentro del sistema de valores del individuo (Robin, 1974). Las diversas creencias y valores formarán parte de una actitud, lo que dirigirá al individuo en una determinada dirección, dependiendo de su importancia. Según Salleras (1985), existen tres elementos dentro de las actitudes: - El componente cognitivo, constituido por los conocimientos que tiene un individuo sobre una determinada materia. - El componente afectivo, formado por los sentimientos y emociones que una persona tiene presente en sus actividades. Se considera como el componente más reacio al cambio por lo implantado que está en el sujeto. Tiende a ser coherente con el componente cognitivo. - El componente conductual, es la tendencia a actuar. Sobre este componente tienen influencia dos elementos: los inhibidores, que son las fuerzas que frenan una acción y pueden impedir que una actitud llegue a transformarse en comportamiento, y los incentivadores que favorecen la tendencia a actuar. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 209 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ El comportamiento es la manera de actuar del individuo en la sociedad y es consecuencia de que la actitud se haya puesto en práctica. Según Kotler y Roberto (1989) existen dos tipos de comportamiento: - Los actos, que son hechos o acciones únicos, sin continuidad, se producen puntualmente, en un momento determinado. - Las conductas, que es la manera constante como lo seres humanos dirigen sus actos. Luego de manifestado el comportamiento se produce una reflexión sobre el resultado del mismo: el individuo hace una valoración de los beneficios alcanzados en comparación con los sacrificios exigidos. Si los beneficios superan a los sacrificios, el individuo alcanza un valor positivo en relación con el comportamiento (valor percibido). Si el valor percibido es igual o superior al valor esperado, aparecerá la satisfacción, con lo que se producirá fidelidad y lealtad al cambio de comportamiento. Si el valor percibido es negativo, esto es los sacrificios son mayores que los beneficios, o hay insatisfacción en el individuo, o sea el valor percibido es menor que el valor esperado, habrá una motivación negativa hacia el comportamiento. Este proceso de aprendizaje se acumula en la experiencia, que se reflejará en las creencias, cerrándose así el circuito del proceso de adopción planteado. Cabe resaltar que la formación y el aprendizaje requieren tiempo, por lo que tal vez sea necesario que el individuo recorra el circuito unas cuantas veces a fin de cambiar gradualmente su comportamiento. Por esta razón una campaña social no puede ser puntual sino que debe reforzarse continuamente a lo largo del tiempo a fin de producir los resultados esperados. Sobre el proceso de adopción de una idea social descrito anteriormente van a influir una serie de factores que provocarán que cada sujeto desarrolle su propio conjunto de creencias, actitudes y comportamiento. Tal y como se mostró en la figura N° 17 las influencias pueden provenir de cuatro grupos de factores: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 210 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Factores económico-político-legales: la situación económica general y personal va a influir en las creencias, actitudes y prácticas del individuo, pues el dinero disponible o la coyuntura económica explican las diferencias entre las personas. Por otra parte las restricciones legales, el marco económico, el marco político, el marco tecnológico, el marco ecológico y las características demográficas de la sociedad son rasgos que condicionan no sólo las actuaciones presentes sino las experiencias de los individuos. - Factores personales: son los factores internos del individuo, los que condicionan la forma de percibir y evaluar el entorno. Entre ellos se encuentra la personalidad, la experiencia, el ciclo de vida biológico y la percepción. La personalidad es el sistema de disposiciones emocionales que determina las formas de comportarse el individuo (Chisnall, 1985) y es especialmente relevante en el componente activo de las actitudes. La experiencia es el resultado acumulado del proceso de aprendizaje, lo que contribuye a reafirmar a un individuo en sus decisiones. Mientras más experiencia tenga una persona a favor de una determinada cuestión, más difícil será llevar a cabo un cambio. El ciclo de vida biológico se refiere a las etapas de desarrollo físico y mental por las que atraviesa el individuo. Dependiendo de la etapa en la que se encuentre una persona las motivaciones varían y con ellas las creencias y los valores. La percepción es la forma en que el sujeto recoge, procesa e interpreta la información que procede del entorno, la cual estará influenciada por las motivaciones, la personalidad, el ciclo de vida y la experiencia de la persona. La percepción es selectiva por lo que la interpretación de la información es totalmente subjetiva. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 211 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Factores sociales: están compuestos por los factores provenientes de la sociedad en la que el ser humano está inmerso. Los factores sociales más relevantes en la formación de ideas, actitudes y comportamientos son las influencias personales, las influencias familiares, el grupo social, el estilo de vida, la clase social y la cultura. Las influencias personales se refieren a la comunicación oral entre el individuo y una persona muy próxima a él. Los grupos sociales son aquellos con los que el individuo se identifica, utilizando sus pautas de comportamiento como punto de referencia y evaluación de sus actos y conductas. La familia es un grupo de referencia primario, es el entorno donde se aprenden y adquieren normas, valores y conductas sociales por lo que la personalidad de sus miembros está totalmente condicionada por la familia. Las clases sociales son subgrupos de la sociedad, en la que todos los individuos tienen un nivel de prestigio y un estatus social semejante, por lo que mantienen ideas, intereses y comportamientos afines. Los estilos de vida son las pautas de conducta seguidos por las personas en su forma de vivir, gastar el dinero y emplear su tiempo libre, constituyéndose en una síntesis de la personalidad y del sistema de ideas del individuo. La cultura es el conjunto de valores, creencias, actitudes, actos y conductas de una sociedad, que se transmite de generación en generación. - El marketing social: influye en el comportamiento de una persona ya sea en la compra de un producto o en el cambio de una idea. Para ello es necesario desarrollar estrategias de marketing interno, marketing externo y marketing interactivo, de las que se habló anteriormente. Un aspecto que no hay que dejar de considerar es el hecho de que entre los públicos objetivo de una campaña social también están las organizaciones, que son unidades sociales que agrupan individuos. Una misma persona se comporta de manera diferente cuando actúa por cuenta propia que cuando lo _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 212 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ hace como miembro de una organización, pues su comportamiento dependerá del estatus y el poder que haya alcanzado. Al diseñar una campaña social es necesario tener en cuenta que en la toma de decisiones dentro de las organizaciones participa más de una persona, cada una desempeñando su rol. Por esta razón es importante, al desarrollar una campaña social identificar el rol, estatus y poder de cada persona dentro de la organización y las normas de funcionamiento interno. Esto evitará gastar recursos y esfuerzos en acciones dirigidas a sujetos que tienen escaso poder o competencias dentro de la organización. Kotler y Andreasen (1991) señalan que las etapas en el cambio de comportamiento son cuatro: 1. Precontemplación: Los consumidores en esta etapa no piensan que el comportamiento deseado sea el apropiado para ellos. Esto se debe al desconocimiento del problema social, a la errónea percepción de que no son afectados directos de este problema o a la presencia de principios y valores contrarios al comportamiento propuesto. El fin del marketing social en esta etapa es hacer que el público objetivo se entere de la nueva posibilidad de comportamiento que puede mejorar la propia vida individual y también la de los miembros del grupo. En esta etapa las tecnologías apropiadas para utilizar serán la educación y la propaganda. Para ello hay que conocer cuales son las necesidades del público objetivo a fin de ajustar los mensajes a la audiencia. Las tareas del marketing social en esta etapa son las de crear conciencia e interés, de manera que el consumidor sienta que hay una nueva conducta y que esta es adecuada a su situación social. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 213 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 2. Contemplación: En este momento los consumidores piensan realmente en los comportamientos recomendados en la etapa anterior y comienzan a ser conscientes de la posibilidad de cambiar su actitud. Aquí el punto de interés del programa de marketing social consiste en explicar las grandes ventajas que ofrece el nuevo comportamiento, sin atacar los valores culturales tradicionales del público objetivo. Se debe enfatizar en los beneficios y minimizar o eliminar los costos que en este punto aparecen en la mente del destinatario. En este sentido es fundamental entender como hacen los destinatarios de los programas para tomar sus decisiones y de que manera ellos pueden ser influenciados para que tomen una decisión aconsejable que les permita emprender la acción deseada. Los consumidores en esta fase requieren de la persuasión y la motivación para avanzar a la siguiente etapa. Por ello el marketing social debe dedicarse al cambio de los valores, a fin de que los consumidores crean que el comportamiento propuesto es aceptable para ellos y para la comunidad en la que viven, así como persuadirlo de que es correcto que lleve a cabo este comportamiento. 3. Acción: En este momento los consumidores llevan a cabo el comportamiento por primera vez, por lo que deben confirmarlo a través de la formación y del refuerzo, para que lleguen a la etapa final. Existen dos factores determinantes para que esta etapa se alcance en un programa de marketing social. La primera es la percepción individual que la persona tiene del conocimiento y de las habilidades que necesita para llevar a cabo el comportamiento. La segunda es que los factores ambientales lo permitan. Para que una determinada persona decida que un comportamiento es una buena idea y de allí pase a la acción debe tener una creencia adicional muy importante. La decisión se puede tomar por la _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 214 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ búsqueda de una gratificación personal o porque la presión social hace imperativa la acción. Aquí el marketing social debe convencer a los consumidores para que actúen, haciendo que el comportamiento sea fácil de emprender. 4. Mantenimiento: Un programa de marketing debe perseguir que el comportamiento deseado continúe en el tiempo. Para ello debe conseguir que el comportamiento emprendido sea para siempre por lo que se necesita una estrategia de recordatorio para que no se abandone el comportamiento socialmente deseado. Cuando el cliente da un paso más y difunde, a través de mensajes positivos, los resultados obtenidos a través de su experiencia se puede decir que el marketing social ha comenzado a dar sus primeros frutos. Los comportamientos iniciales a veces ponen a prueba la mente de los clientes, proponiendo nuevos comportamientos que le siguen al ya propuesto, como resultado de la evaluación positiva que haya hecho del programa. Sin embargo también hay el riesgo de que en este punto el cliente renuncie. Por esta razón es importante que, una vez que la primera acción ha sido completada por el público objetivo, se haga un seguimiento constante al programa. Leal (2000) propone un modelo similar al de Kotler y Andreasen (1991) arriba detallado que consiste en las siguientes etapas y se muestra en la Figura N° 18: - Observación: Donde el adoptante objetivo no está considerando la acción deseada. - Análisis: Etapa a la que llegarán los individuos cuando estén conscientes de la posibilidad de cambiar su actitud, no se opongan a ello, pero estén analizando las ventajas e inconvenientes del cambio. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 215 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Conducta: Después del análisis de los pro y los contra, el adoptante ha decidido llevar a cabo el comportamiento, el cual puede consistir en una actuación por una sola vez (una donación), repetirse en el tiempo de manera constante (un programa educativo) o de cambios permanentes (la conservación del ambiente). - Afirmación: En ella se requiere una acción continua a fin de que el comportamiento deseado no se abandone. De ella depende que los esfuerzos empleados en las etapas anteriores tengan un éxito permanente. Figura N° 18. Modelo del proceso de cambio de comportamiento ACTITUD FINAL Afirmación Conducta Análisis Observación ACTITUD INICIAL Fuente: Leal, 2000 Las características de una buena estrategia de marketing social según Andreasen (1979) son las siguientes: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 216 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Centrarse en el cliente, detectando principalmente sus necesidades y deseos. - Visionaria, articulando un futuro que ofrezca un sentido claro de hacia donde va el programa. - Tener diferenciación, resaltando y ofreciendo una única razón para emprender las acciones que se pretenden con el programa. - Sostenerse en el tiempo, para lo que deben prepararse para anticiparse a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas. - Fácil de comunicar, de manera que el público objetivo y el propio personal del programa la entienda en forma clara y exacta. - Motivadora, teniendo aspiraciones realistas. - Flexible, siendo suficientemente amplia a fin de que permita actuar de diversos modos a quien la ejecuta. Las distintas acciones posibles para lograr los cambios sociales propuestos pueden agruparse en ocho tipos (Santesmases, 2004): - Información y educación: información objetiva sin expresar opiniones; es el receptor quien saca sus conclusiones. - Persuasión y propaganda: información agresiva para impactar y cambiar actitudes. Se sacan conclusiones y se hacen afirmaciones dramáticas. - Controles sociales: presiones que se hacen llegar a través de grupos sociales que impulsan normas y valores. - Sistemas de suministro: minimizar los problemas de accesibilidad a los servicios. - Incentivos económicos: incluye tanto ahorros, a través de desgravaciones, intereses preferenciales en créditos, como pagos en efectivo de ayudas y subvenciones. - Desincentivos económicos: imposición de sanciones, como los impuestos, por el desarrollo de un determinado comportamiento. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 217 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Consejos clínicos y modificación de comportamiento: erradicación de comportamientos sociales indeseables o el aprendizaje de otros deseables. - Regulaciones y controles: restricciones legales para impedir determinados comportamientos e imponer sanciones en caso de que se incumplan. Para Kotler y Andreasen (1996) tres dimensiones principales determinan la dificultad del éxito del cambio de comportamiento social: el bajo o alto nivel de compromiso que tenga el público objetivo, si el cambio es puntual o continuo y si implica una actuación individual o grupal. Para estos autores es más difícil cambiar aquellos comportamientos que tienen un alto nivel de compromiso, implican decisiones grupales y actuaciones de tipo continua. Con respecto a los cambios de comportamiento puntuales, estos requieren que el mercado objetivo comprenda la acción y la lleve a cabo basado en esta comprensión. La acción implica un costo para los actores. Aunque la actitud sea favorable es necesario impedir que elementos tales como distancia, tiempo, gastos o la inacción se hagan presentes y eviten que la acción se produzca. Por su parte, los cambios de comportamiento continuos son más difíciles de que se produzcan. Para ello las personas deben desaprender viejos hábitos, aprender nuevos hábitos y mantener el nuevo patrón de comportamiento. Para mantener los nuevos patrones de comportamiento introducidos a través de un programa de marketing social las personas deben sentirse recompensadas por haber realizado el cambio. Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas son las inherentes al hecho de adoptar un nuevo comportamiento; las externas son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que realicen el cambio de comportamiento. Es necesario entonces dar recompensas hasta que los nuevos comportamientos comiencen a estar arraigados en la gente como una forma de vida. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 218 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Según Andreasen (1996) todas las actividades propuestas por el marketing social van dirigidas a diseñar dos aspectos: - La organización del material de intercambio, esto es los flujos físicos de bienes y servicios desde el lugar de origen al lugar de destino. - La organización de la comunicación, o sea los flujos de información entre los distintos públicos implicados en una campaña social. En este caso se trata de extender la idea o causa lo más ampliamente posible, utilizando los medios de comunicación masivos o los voluntarios que se ocupen personalmente de llevar el mensaje. En el caso del marketing social no se trata solo de transmitir la información, sino también es necesario recogerla, esto es abrir canales que permitan que los distintos públicos hagan llegar sus opiniones al agente de marketing social. El diseño de una campaña de marketing social puede enfrentarse a una serie de dificultades entre las que Moliner (1998) destaca: - El mercado de referencia es más difícil de estudiar, debido a la carencia de modelos teóricos y la escasa investigación que expliquen todo el proceso. - Requieren de una gran cantidad de recursos debido a que el mercado al que dirige sus esfuerzos es aquel que está más negativamente predispuesto a adoptar el comportamiento deseado, por lo que su actuación es a largo plazo. - Los conceptos de producto, precio, distribución y promoción cambian y su utilización se torna diferente. En este caso el producto es una idea, mucho más inmaterial que un servicio y cuya utilidad personal por ser adquirida es difícil de definir; esto va a dificultar la formulación de la estrategia de producto. El concepto de precio pierde gran parte de su sentido monetario, cobrando más importancia otro tipo de costes como los esfuerzos o el tiempo. El canal de distribución principal de la idea es la comunicación, aunque los canales de distribución tradicionales de los _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 219 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ productos y los servicios de apoyo en algunos casos son imprescindibles para el éxito de la campaña. - Los resultados de los esfuerzos del marketing social son, a menudo difíciles de evaluar debido a que no hay un resultado que pueda cuantificarse en términos de unidades vendidas. 4.3.8. El Marketing Socioambiental Como se ha señalado en párrafos anteriores, el marketing social tiene un gran potencial para ejercer una influencia significativa sobre los comportamientos humanos pudiéndose aplicar en aquellos que se consideran inadecuados o negativos para el medio ambiente. Sin embargo según Mier-Terán (2004) esta orientación del marketing tiene una concepción excesivamente antropocéntrica pues su objetivo final se vincula a la obtención de algún beneficio para las personas, razón por la cual propone desarrollar un nuevo concepto denominado el marketing socioambiental. Esta especialización del marketing social persigue como objetivo la mejora de la biodiversidad y el desarrollo sostenible en el planeta, fijando la atención en los comportamientos humanos que afectan a los recursos y a las especies, siendo el objeto preferente de su atención. En este sentido se conceptualiza al marketing socioambiental como “la utilización de los principios y técnicas de marketing social que tienen como meta modificar o promover, de forma voluntaria, comportamientos humanos que afectan a un recurso natural, una especie, una comunidad ecológica, un ecosistema, un espacio protegido o el medio ambiente en su conjunto, para contribuir con ello al mantenimiento de la biodiversidad y al desarrollo sostenible sobre la Tierra” (Mier-Terán, 2004). De acuerdo a esto el marketing socioambiental es una subrama o especialización del marketing social cuya diferencia fundamental de esta orientación del marketing radica en que los objetivos particulares que son perseguidos tratan de beneficiar aspectos relacionados con el ambiente, sin que su consecución tenga que repercutir necesariamente y de forma positiva, directa _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 220 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ y perceptible en las personas, sino que principalmente están dirigidas al beneficio de los recursos naturales y de las especies que conviven con el hombre sobre el planeta. En este sentido se plantea que las instituciones que trabajan en el ámbito del medio ambiente utilizan diferentes estrategias para tratar de solventar los problemas que en su ámbito de acción se presentan. Entre estas estrategias tenemos las de carácter legal, esto es la presión que ejercen a favor de leyes que regulen los comportamientos adecuados, las informativas conformada por lo que comúnmente conocemos como “campañas de concienciación”, las educativas que buscan incorporar dentro de la educación formal los asuntos relativos a la conservación ambiental y las estrategias socioeconómicas que tiene que ver con los incentivos económicos. Dentro de un enfoque integrador de todas estas estrategias se propone al marketing socioambiental, el cual no pretende sustituir los enfoques ya existentes sino potenciarlos con una orientación al marketing. Propone la influencia sobre el comportamiento, en vez de hacerlo sobre la información o las actitudes, basándose en la orientación al consumidor como planteamiento de partida. Además plantea que sólo a través de un conocimiento exhaustivo de las necesidades, de los deseos y de las actitudes de los comportamientos ambientales, así como de las barreras y beneficios asociados a ellos, es posible conseguir influenciarlos. Los planteamientos del marketing socioambiental están aún incipientes. Sin embargo cabe destacar en la presente investigación la importancia que cada día se le asigna a los asuntos ambientales, lo cual queda evidenciado en la incorporación de estos temas en casi todos los aspectos de la vida en sociedad, incluyendo al marketing. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 221 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 4.4 El Marketing Social Corporativo: 4.4.1. Introducción Tal y como se señaló en el Capítulo I, la crisis del Estado del bienestar, que tiene sus inicios a finales de los años ´70 y que aún se manifiesta en la actualidad, hace que las empresas y las entidades no lucrativas participen activamente junto con los entes gubernamentales en el desarrollo del denominado mercado social. El desencanto experimentado por la sociedad hacia la actuación de la administración pública la hace valorar mucho más a las entidades solidarias no lucrativas. El mayor nivel educativo de los ciudadanos en la actualidad, en comparación con las generaciones anteriores, que los hace ser más críticos y más sensibles hacia los temas relacionados con la solidaridad, los lleva a comenzar a exigir a las corporaciones empresariales la asignación de parte de los beneficios que obtienen a actividades sociales solidarias (Donati, 2002). Igualmente, el inesperado retroceso de los mercados de capitales experimentado a principios del año 2000 aunado a los escándalos financieros en grandes y prestigiosas corporaciones presentados en los primeros años del siglo XXI, provocaron un movimiento ético empresarial a escala mundial que busca, por una parte, depurar los procesos de gestión interna y por la otra convertir a las empresas en sujetos proactivos de acción social, comprometidos con el desarrollo de la sociedad en todos sus aspectos. De este modo las empresas comienzan a autocalificarse como “ciudadanos corporativos” a fin de enfatizar la responsabilidad ciudadana que tienen o el compromiso con su entorno inmediato (Hess, Rogorsky y Dunfee, 2002). Así el sector empresarial, además de seguir siendo el impulsor del desarrollo económico, se incorpora también al desarrollo social, aportando recursos y transmitiendo sus modelos organizativos. Por su parte las entidades _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 222 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ no lucrativas, con larga experiencia en la gestión social y conocedoras de las problemáticas relacionadas con grupos desfavorecidos, se convierten en el socio idóneo de las empresas para desarrollar su estrategia social. De la asociación entre estas dos instituciones surge un nuevo movimiento de gestión social que va a permitir que las organizaciones empresariales canalicen el compromiso que tienen con la sociedad de manera más efectiva y eficiente (Barranco, 2005). Este compromiso se ha llamado de múltiples maneras: responsabilidad social empresarial, marketing social corporativo, marketing con causa. 4.4.2. Conceptualización del Marketing Social Corporativo En los últimos años una de las acciones que más repercusión ha tenido en el ámbito del marketing es la relacionada con el marketing social corporativo o el marketing con causa (Penelas et al, 2004). El marketing social corporativo ha aparecido con el mismo transfondo de idea social que el marketing social pero con un fin lucrativo (Aldamiz-Echevarría, 2003). Así aunque las actividades de marketing social son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro y entidades públicas, también pueden ser desarrolladas por organizaciones empresariales con fines económicos, que implantan actividades de marketing para contribuir a causas sociales (Varadarajan y Menon, 1988) De las definiciones aparecidas en diversos textos se puede evidenciar que algunas de ellas hacen énfasis en los beneficios hacia la causa social que permite la actividad, como el caso de Guardia (1998) para quien el marketing social corporativo o marketing con causa “es el desarrollo de una actividad empresarial que tiene por objetivo lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés social, de forma que esta actividad favorezca al mismo tiempo los intereses de la empresa, en cuanto a su posición _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 223 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ en el mercado y su imagen”, el de la Fundación Empresa y Sociedad (1999) donde se señala que “el marketing con causa hace partícipe al consumidor con una buena causa – directamente o colaborando con una organización social – a través de la compra de productos que revierten una parte de su precio a la misma, siendo el factor clave la solidaridad” y el de Barranco (2005) para quien el marketing social corporativo son las acciones de marketing que realiza una empresa con el objeto de asociar su imagen corporativa de forma permanente, voluntaria y no lucrativa a acciones sociales y culturales o a entidades del Tercer Sector que tengan como fin el desarrollo solidario de la sociedad. . Otras definiciones se inclinan a destacar los beneficios que obtiene la empresa, destacando que la finalidad de ésta última sigue siendo el incremento de sus ventas. En este grupo tenemos a Ballesteros (2001) para quien el marketing con causa es “una herramienta promocional de la empresa, que trata de combinar la responsabilidad social de la misma con el objetivo de rentabilidad, mediante campañas de captación de fondos a favor de causas sociales vinculadas a la venta de sus bienes y servicios” y Santesmases (2004) quien señala que “el marketing con causa son actividades llevadas a cabo por organizaciones empresariales con fines económicos en apoyo de causas sociales…, siendo el fin último…el de incrementar las ventas”. El marketing social corporativo se enmarca en lo que se ha venido a denominar acción social empresarial (generalmente conocida como Corporation Community Involvement) esta actividad en la dedicación de recursos humanos , técnicos o financieros a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboración con organizaciones sociales no lucrativas, mediante programas propios de desarrollo social relacionados con la creación de empleo o la lucha contra el desempleo, la regeneración de zonas deprimidas, la educación, la formación profesional, el medio ambiente, el arte o la cultura o mediante el apoyo a campañas de sensibilización sobre alguno de los temas anteriores (Fundación Empresa Sociedad 1999). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 224 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 4.4.3. Aspectos Positivos y Negativos de la Aplicación del Marketing Social Corporativo El uso del marketing social corporativo ha despertado discusiones a favor y en contra de su aplicación dentro de las empresas. Según Barranco (2005) estas controversias son más filosóficas que reales, y de ellas pueden deducirse algunos aspectos positivos y negativos para las empresas entre los que destacan: a) Aspectos positivos: - Actualmente los clientes desean apoyar a través de sus compras a quienes comparten y defienden determinados valores de la sociedad que hasta hace poco pasaban inadvertidos, como son la solidaridad o la defensa del ambiente, y además son críticos con aquellas organizaciones que no los respetan. - La asociación de la imagen corporativa a causas sociales concretas resulta ser muy positiva para la empresa y sus efectos sobre los clientes son mayores y más permanentes que los derivados de las campañas publicitarias convencionales. Para ello es necesario que esta imagen corporativa sea coherente con el resto de las estrategias y acciones de la empresa, además de ser percibida por el mercado como una auténtica filosofía empresarial que hace que la compañía considere de manera sincera elementos relacionados con la solidaridad, la cultura o el medio ambiente, además de los específicos del negocio. - La creación y mantenimiento de una imagen de empresa socialmente responsable es un elemento que influye en la competitividad de los productos, ya que los diferencia positivamente frente a los de la competencia. - La planificación de una estrategia de marketing social corporativo que permita dotar a la empresa y a sus productos de atributos solidarios y que además estos sean percibidos y aceptados tanto por el mercado como por el _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 225 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ resto de sus grupos de interés, produce como resultado un incremento en el grado de fidelidad de los colectivos relacionados con la misma. b) Aspectos negativos: - A pesar del apoyo a causas solidarias o a las asociaciones empresariales con entidades no lucrativas, el cliente percibe al marketing social corporativo como una táctica promocional que le permite a la empresa incrementar su volumen de ventas y como consecuencia obtener mayores beneficios. Por esta razón el cliente rechaza la acción del marketing social corporativo al pensar que es oportunista y que la compañía se aprovecha tanto de la buena voluntad de una organización no lucrativa como de la de los ciudadanos. Esto trae como consecuencia el deterioro de la imagen corporativa de la empresa. - Se tiende a pensar que el apoyo a causas solidarias por parte de las corporaciones responde a un problema de mala conciencia, generado por la obtención de cuantiosos beneficios que se pretende paliar con acciones sociales. - Se indica que el uso del marketing social corporativo es una forma de desviar, hacia causas que no producen incremento de valor, los fondos pertenecientes a los accionistas. Tomando en cuenta todos estos aspectos es necesario considerar que será el protagonismo del mercado el que con su veredicto de compra acepta o rechaza una acción concreta, dependiendo en la mayoría de las acciones, no tanto de la opinión que se tenga sobre el marketing social corporativo, sino de la profesionalidad de la empresa y sus técnicos para realizar la campaña o el proyecto específico. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 226 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 4.4.4. Acciones del Marketing Social Corporativo Lo primero que la compañía debe lograr es que el mercado le otorgue cierta credibilidad a las campañas de marketing social corporativo. Para ello es determinante que la imagen de la empresa no se encuentre afectada de manera negativa en aspectos tales como las relaciones con sus clientes, el ámbito laboral o las condiciones medioambientales del entorno (Trorney, 1998). Así será necesario un replanteamiento general de la actividad empresarial desde la óptica de la ética y un análisis de los códigos de conducta implícitos y explícitos que se encuentran vigentes tanto en la propia cultura corporativa como en el sector y en el país donde hace vida la empresa. Esta ética empresarial implica, según Kaptein (2003), una integridad absoluta en todos los procesos que la organización emprenda, un respeto por las leyes que pueden afectarla en sus diferentes ámbitos de actuación, una lealtad y una colaboración con el desarrollo de las sociedades en las que opera y un cumplimiento estricto de los compromisos derivados de sus relaciones con sus diferentes grupos de interés. La responsabilidad social de las empresas no finaliza con la elaboración de un plan o con la declaración de principios sino que debe vivirse en el interior de las organizaciones, debe llevarse a efecto y comunicarse a todos aquellos que pueden estar interesados, que puedan beneficiarse o implicarse o que convenga a la empresa que lo conozcan (Unión Europea, 2001). Según Barranco (2005) desde el punto de vista de los dos grupos de colaboradores con la empresa en la acción social, estos son los clientes y las entidades sin ánimo de lucro socias del proyecto, existen dos perspectivas distintas que deben ser consideradas en la estrategia de marketing social corporativo. Por una parte el cliente compra el producto por sus componentes de calidad y precio, pero además, porque con su compra contribuye con una causa. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 227 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En este sentido el cliente efectúa una acción solidaria a través de la confianza que le genera una empresa que no solo piensa en obtener un beneficio, distinguiéndola de las otras organizaciones competidoras y creando un estado de opinión favorable que transmite a otros clientes potenciales, contribuyendo a extender una imagen de empresa socialmente responsable. Así se genera una ventaja competitiva, un valor diferencial para la compañía. Desde la óptica de la entidad no lucrativa ésta considera a la empresa no como un donante eventual que aprovecha una circunstancia específica, sino como un socio dispuesto a colaborar con ella a mediano y largo plazo, por lo que la imagen que transmitirá a sus socios y clientes será también positiva, convirtiéndose en el mejor agente de marketing de la misma. Según PricewaterhouseCoopers (2003) las acciones del marketing social corporativo pueden llevarse a cabo a través de diversos tipos de proyectos: a) Donaciones económicas: Se hacen a causas concretas y de manera esporádica. Pueden ser llevadas a cabo por las empresas en forma unilateral o en colaboración con los trabajadores. b) Donaciones de productos o servicios: Pueden hacerse aportes de productos nuevos a las organizaciones no lucrativas de manera totalmente gratuita o con grandes descuentos, o hacer donaciones de productos obsoletos o reciclados que la empresa descartaría como chatarra porque ya no sirven para su actividad productiva pero que dentro de las ONGs pueden ser perfectamente útiles. En el caso de los servicios es usual que la donación consista en la implementación de un servicio en la entidad solidaria o la colaboración en la gestión del mismo. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 228 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ c) Donaciones relacionadas con la venta: En este tipo de proyectos se puede relacionar la venta con una acción solidaria concreta o una determinada institución social. Para ello se destina un porcentaje del precio unitario de venta a dicha causa o entidad. En otras ocasiones la donación está relacionada con el número de unidades vendidas. En estos casos aunque los clientes consideran que estas acciones son estrategias de marketing cuyos objetivos son incrementar las ventas, colabora gustosamente siempre y cuando la causa a la que se destinen los fondos sea suficientemente solidaria y exista la certeza de que las cantidades recaudadas son destinadas a la misma. d) Campañas publicitarias solidarias: Ayudan a identificar a la empresa en general o a la marca de algún producto en particular con una causa o acción solidaria, de manera no agresiva. El eje de la campaña no es el producto sino la causa, ya que no existe relación alguna con que se vendan más o menos productos. e) Implicación en el desarrollo del proyecto: La empresa se involucra directamente con el proyecto desarrollado por la ONG a través del desarrollo de un determinado servicio, en el aporte de personal de manera temporal o la subcontratación de especialistas para la ejecución del proyecto, realizando asesorías en los procesos de mejora de la gestión interna, entre otros. f) Voluntariado corporativo: Es aquel conjunto de proyectos desarrollados por la empresa en los que intervienen los empleados con el fin de contribuir con un objetivo social. Implica una participación directa y activa de los trabajadores y un apoyo expreso de la empresa a través de la aportación de recursos, organización o disponibilidad de tiempo para las labores de voluntariado. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 229 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Según Roca (2002) con estas actividades se benefician todos los participantes: la empresa, los trabajadores y por supuesto los destinatarios finales de los proyectos realizados. Es un importante elemento de marketing interno que contribuye a la integración laboral, a la participación y al incremento del orgullo de pertenencia a una determinada organización. Algunas de las ventajas que se derivan de la aplicación de estos proyectos son: la integración, la motivación, el orgullo de pertenencia, el desarrollo profesional y personal y el refuerzo de la imagen corporativa. Además de las acciones mencionadas, una de las actividades fundamentales dentro del marketing social corporativo es la comunicación. Su papel es transmitir a los grupos de interés, en particular, y a la sociedad, en general, los valores que la corporación posee y que está comprometida a defender y potenciar (Chaves, 1997). Para ello la empresa debe lograr transmitir con nitidez las metas económicas y sociales que pretende conseguir, los principios empresariales que las rigen y su decidida vinculación social con las comunidades en las que actúa. En este sentido la comunicación de los programas de marketing social corporativo debe dirigirse en dos sentidos: - Generar conocimiento de lo que la empresa hace sin intención de obtener un lucro económico. - Procurar que el mercado identifique a la empresa como líder en la acción social, destacándola del resto de sus competidores y generando al tiempo una actuación favorable hacia ella por parte de sus clientes. Para Barranco (2005) en el proceso comunicativo social es importante considerar lo que él denomina el itinerario de la solidaridad, el cual se inicia dando a conocer al público una determinada problemática social o un proyecto _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 230 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ solidario que la organización pretende desarrollar para beneficiar a un colectivo desfavorecido. Esta información le permite ser consciente del problema y le ayuda a analizar los diversos factores involucrados en él, lo que lo lleva a tomar conciencia del problema, despertando su solidaridad individual y colectiva, y haciendo finalmente que se comprometa con la causa y actúe en consecuencia (Figura N° 19). Figura N° 19. Itinerario de la Solidaridad Problemática Social Existente Conocimiento de la Problemática Análisis y causas originarias Toma de Conciencia Individual Solidaridad Individual Compromiso y Actuación Solidaridad Colectiva Fuente: Barranco, 2005 Uno de los elementos más importantes de la estrategia de comunicación del marketing social corporativo es la publicidad. Esta tiene el doble fin de informar y persuadir. Sin embargo, en el ámbito de la acción social la persuasión es muy importante pues puede actuar como modeladora de comportamientos y generadora de actitudes, fomentando los aspectos positivos y los valores de determinados proyectos o acontecimientos. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 231 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Según Edles (1993) la publicidad dentro del marketing social corporativo requiere de un doble enfoque estratégico. Por un lado debe tener un componente psicológico que permita acercar la problemática social a la realidad específica de cada persona a fin de conseguir que el receptor publicitario conozca y se identifique con el problema, intentando que éste admita su corresponsabilidad. Por otra parte debe incluir un enfoque sociológico, que considere al sentimiento colectivo, los grupos sociales a los que pertenece cada individuo y que de alguna manera condiciona el comportamiento individual. Así para que una campaña social sea eficiente es necesario tener en cuenta una serie de aspectos básicos (Barranco, 2005): - El receptor debe poder identificar con facilidad los valores sociales diferenciados de la empresa a fin de poder establecer un compromiso estable con ésta. - La campaña publicitaria debe centrarse en el colectivo o en los individuos beneficiados con la acción social, y en como, gracias a la empresa se ha solucionado o mejorado la problemática inicial. Este es quizá el componente principal de la estrategia publicitaria en marketing social corporativo. - Los anuncios deben informar y motivar para poder actuar sobre la conducta del receptor y crear los correspondientes vínculos afectivos con el tema tratado. Otro aspecto al que hay que dedicarle atención es a las relaciones públicas, las cuales según Bonilla (1999) se define como el conjunto planificado de actividades o eventos que tienen por finalidad generar, entre la empresa que realiza los proyecto sociales y cada uno de sus grupos de interés, el reconocimiento mutuo, la admiración y la colaboración en aquellas causas solidarias que promueva. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 232 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Para ello es necesario adaptar las actividades de relaciones públicas a los diferentes públicos objetivo de manera de ganar su confianza, que es el fundamento de la opinión favorable hacia la empresa y en parte responsable de generar la acción positiva que la campaña pretende. Entre estos públicos destacan los clientes internos, esto es, los trabajadores de la empresa, ya que son ellos los principales transmisores de la imagen de la organización y los que pueden conformar con mayor credibilidad una opinión positiva o negativa en los ámbitos sociales en los que actúan. 4.4.5. Las Relaciones de Intercambio en el Marketing Social Corporativo: Las acciones emprendidas a través del marketing social corporativo deben considerar las visiones de cada una de las partes involucradas en ellas a fin de analizar adecuadamente las relaciones de intercambio establecidas, así como sus características (Penelas et al, 2004) tal y como aparece en la Figura N° 20. Estas partes involucradas son: a) Los consumidores o clientes: para estos la primera consecuencia de la aplicación del marketing con causa es la ampliación de los componentes del producto. Así los niveles genéricos definidos por Kotler (1982) como beneficio básico, aspectos formales y aspectos añadidos, se ven incrementados con el que este autor denomina el aspecto emocional, debido a que con la compra del producto, el consumidor no solo recibe el producto con sus elementos clásicos, sino que además recibe el sentimiento de ser solidario. b) Las empresas lucrativas: como se señaló anteriormente la aplicación del marketing social corporativo aporta ventajas competitivas que se traducen en un mayor valor de marca, una mejora en la imagen de la empresa y la creación de un estado de opinión y predisposición social favorable a la misma. Igualmente permite a las empresas darse a conocer a través de una nueva faceta de su actuación, _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 233 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ proporcionando una nueva visión de las mismas mucho más comprometida con la sociedad c) Las causas sociales materializadas o personalizadas en las correspondientes ONGs: para estas organizaciones las actividades del marketing con causa suponen nuevas vías para obtener el financiamiento que les permitirá cumplir con sus objetivos fundamentales. Aunque estas acciones permiten a las ONGs conseguir recursos en el corto plazo, estas organizaciones deben analizar con cuidado las relaciones que se establezcan pues su imagen y credibilidad pueden verse seriamente perjudicadas a mediano y largo plazo cuando la sociedad sienta que la relación entre la empresa y la ONG es netamente utilitarista. Figura N° 20. Las Relaciones de Intercambio y los Productos Intercambiados en el Marketing Social Corporativo Dinero Servicios Bienes Dinero Empresas Lucrativas Consumidores Productos Sentimientos Organizaciones Sociales Imagen Posicionamiento Diferenciación Fuente: Penelas et al, 2004 _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 234 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 4.4.6. Principios del Marketing Social Corporativo De acuerdo a las características específicas del marketing social corporativo o marketing con causa la Fundación Empresa y Sociedad (1999) ha propuesto una serie de principios claves para desarrollar las estrategias relacionadas con el mismo. Estas son: a) Coherencia: es fundamental garantizar que exista un vínculo entre todos los componentes involucrados en el marketing con causa, esto es la empresa lucrativa, sus productos, la causa social y los clientes. Para esto es necesario llevar a cabo una investigación comercial que determine las causas sociales de mayor interés para los clientes, tomando en cuenta las características propias de la empresa a fin de que el programa desarrollado este acorde con todo esto. b) Compromiso: es imprescindible que el interés que tenga la empresa por apoyar la causa social sea el reflejo de un compromiso a mediano o largo plazo establecido formalmente. De esta manera los programas de marketing con causa no serán percibidos por los clientes como oportunistas. Para afianzar este compromiso es necesario involucrar a todo el personal de la empresa, desde la alta dirección hasta el personal operativo. c) Comunicación: es necesario dar a conocer la vinculación de la empresa con la causa social, así como los resultados obtenidos de la recaudación, los mecanismos que se utilizaran para recaudar los fondos, los objetivos previstos, el control de los resultados y la duración del programa. La transparencia en todo el proceso de colaboración es fundamental por lo que se hace necesario un información fluida en todos los sentidos. d) Código de conducta: la colaboración entre la empresa y la ONG debe llevarse a cabo tomando en cuenta principios de lealtad, honestidad e interés común, de manera que la relación se base en el beneficio mutuo. La aplicación de códigos de conducta debe ser respetada por todas las partes. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 235 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ e) Calidad en la gestión: las acciones de marketing social corporativo deben ser consideradas como parte importante de la gestión dentro de las empresas y por lo tanto ser incorporadas dentro de sus elementos constituyentes. 4.4.7. El Marketing Social Corporativo y las ONGs Como se señaló anteriormente las fuentes de financiación de las ONGs provienen de la captación de fondos, de las cuotas de los socios y de las donaciones. No siendo éstas suficientes para subsistir, estas organizaciones se ven obligadas a buscar otras alternativas. Esta necesidad ha posibilitado la aparición de empresas especializadas en obtener fondos así como el desarrollo de nuevas estrategias como el marketing social corporativo donde las ONGs asocian su labor a la de una empresa obteniendo beneficios mutuos (Alonso, 2006). Este nuevo marco de relaciones entre la ONG y las empresas ha implicado cambios no sólo en la mentalidad de las empresas, sino también en la forma de actuar de las organizaciones no gubernamentales, que ahora cuentan con direcciones más profesionalizadas, una gestión económica más cuidadosa y auditada, y mayor transparencia en el nombramiento de cargos ejecutivos. Por consiguiente, dentro de la organización se han adoptado esquemas y estructuras similares a los de las empresas. Según Alonso (2006) las ONGs deben tener en cuenta los siguientes factores, si quieren avanzar en la interacción con el mundo empresarial y ser beneficiarias de los recursos generales destinados al marketing social corporativo • Posicionarse como organizaciones que cubren necesidades y no como organizaciones que tienen necesidades. • Centrarse en los resultados de los programas que se desarrollan y no únicamente en los objetivos financieros. • Recordar que el proceso se basa en valores compartidos. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 236 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ • Considerarse como agentes vitales de la comunidad. • Comprometer a los líderes de las asociaciones y a los donantes, en todos los ámbitos, en un proceso que los convertirá en donantes- inversores, comprometidos en una relación a largo plazo basada en unos valores y una visión compartida de una misión. • Considerar todas las contribuciones que se realicen a una asociación como inversiones en la comunidad. • En definitiva, se trata de un proceso largo y dinámico de desarrollo y no de acciones puntuales para conseguir fondos. A pesar de que las ONGs obtienen un evidente beneficio de la relación con las empresas y la inclusión de sus proyectos dentro de los programas de marketing social corporativo, no están inmunizadas contra los riesgos. Si la empresa que está realizando su proyecto se ve afectada por un problema empresarial, de cualquier tipo, que menoscabe la imagen de la empresa y la percepción que tiene de ella la opinión pública, la ONG y su proyecto se pueden ver perjudicados. En este sentido cabe destacar lo señalado por García (2000) “si las empresas y organizaciones no lucrativas optan por un planteamiento netamente utilitarista del marketing con causa lo más probable es que se produzca una progresiva desvinculación de la población respecto a estas iniciativas. Esta reacción sería mayor en el momento que aparezcan otros motivos de diferenciación en el mercado que seduzcan la emotividad y las convicciones de los ciudadanos”. Sin embargo las ONGs sí se podrán servir de los fondos que obtengan con esta colaboración para conseguir sus objetivos sociales (AldamizEchevarría, 2003) teniendo cuidado de analizar detenidamente las consecuencias de las acciones de marketing con causa (Penelas et al, 2004). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 237 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 4.5. El Marketing de Servicios: 4.5.1. Orígenes del Marketing de Servicios Actualmente los servicios participan de muchas maneras en la generación de riqueza, siendo considerados como indispensables herramientas de producción para satisfacer necesidades básicas e incrementar los ingresos de las naciones. Así los servicios se han hecho importantes para todas las organizaciones, sean estas empresas de servicios, fabricantes de bienes, organizaciones no lucrativas o instituciones del sector público (Grönroos, 1990). Según Barroso y Martín (1999) cualquier organización debe ser considerada como una empresa de servicios, ya que en mayor o menor medida ofrece algún tipo de ellos en busca de que sus clientes valoren mejor sus ofertas. En los últimos años, la economía moderna se ha caracterizado por el aumento del sector servicios. Esto se debe, según Kotler et al (1999) a la influencia de diversos factores. Por una parte, el creciente bienestar económico ha incrementado el deseo de las personas de contratar tareas domésticas, lo que ha aumentado la creación de empresas que presten estos servicios. Al aumentar los ingresos e incrementarse las horas de tiempo libre se ha generado una mayor demanda de aquellos servicios dirigidos a atender el ocio y las actividades deportivas. Igualmente, la necesidad que tienen las empresas de reducir los costos fijos hace que estas subcontraten o alquilen algunos servicios para cubrir tareas específicas. Por esta razón las empresas de servicios han tenido que orientar sus acciones hacia el marketing. La aplicación del marketing a los servicios es bastante reciente. Kotler y Levy, a finales de los años ´60 fueron quienes propusieron una ampliación del concepto de marketing a fin de incluir también los servicios (Santesmases, 2004). En la actualidad el marketing de los servicios es una de las especialidades del marketing que más ha crecido debido al incremento en la actividad de servicios y a la diferenciación más clara que han buscado los especialistas entre el marketing de productos y el de servicios (Arellano, 2000). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 238 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 4.5.2. Conceptualización del Marketing de Servicios El marketing de servicios puede definirse como “la especialidad del marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia el cliente” (Arellano, 2000). Así el marketing de servicios busca la satisfacción de las necesidades de los clientes mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio o, en su defecto, el intercambio del bien físico es accesorio a la transacción misma. La conceptualización del marketing de servicios está en estrecha relación con la definición de lo que es un servicio. En el siguiente apartado se presenta lo referente a este aspecto. 4.5.3. Los Servicios Tal y como lo señalan los autores consultados (Grönroos, 1990; Vázquez y Trespalacios, 1997; Serna, 1999; Kotler et al, 1999), el término servicio es muy difícil de definir, debido a que los servicios se venden junto con bienes tangibles: los servicios requieren de soporte y los bienes requieren servicios de apoyo. Según Stanton et al (1996) para dar una definición de servicios es necesario dividirlos en dos clases: - Los que son el objeto o propósito de una transacción. - Los bienes complementarios que apoyan o facilitan la venta de un bien o de otro servicio. Así pues, aunque existen numerosas definiciones de lo que es un servicio, siguiendo a Stanton et al (1996), los servicios “son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente”. Grönroos (1990) amplía el concepto diciendo que “es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible, que por regla general, aunque no _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 239 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente”. En este sentido, la mayoría de las veces un servicio implica una interacción entre el usuario y el proveedor de servicios. Santesmases (2004) propone que un servicio es “la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos”. Esta definición implica una división de los servicios según el nivel de intervención de las personas o máquinas. De esta forma el servicio puede estar totalmente mecanizado (un cajero automático), parcialmente mecanizado (transporte) o depender totalmente de la presencia humana (asesorías). Sin embargo la forma más usual de clasificar los servicios es en función de las actividades desarrolladas: comercio, transporte, educación, créditos, seguros, salud, recreación, cultura, etc. Lovelock (1983) propone una clasificación de los servicios más compleja basada en cinco aspectos, examinados en dos dimensiones diferentes que pueden combinarse entre sí y dar lugar a clasificaciones cruzadas. Estos aspectos son: - La naturaleza del servicio: Dentro de este aspecto se incluyen dos situaciones: según quien o que recibe el servicio (una persona, un animal o una cosa) y si el servicio tiene o no consecuencias visibles. - El tipo de relación: Esta puede manifestarse de dos modos diferentes: de acuerdo a la formalización de la prestación del servicio (formal, a través de un contrato, o informal) y de acuerdo al tiempo de permanencia de la prestación (continua o discrecional). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 240 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - La singularización de la prestación: En este caso se considera si el servicio se presta en forma individual o colectiva (singularización) o si existe poca o mucha adaptación del servicio al propio cliente. - La naturaleza de la oferta y la demanda: la demanda de un servicio puede tener una fluctuación alta o baja, dependiendo del tipo de servicio que se trate; igual situación se presenta con el grado de adaptación (inmediata o no) del servicio a las variaciones de la demanda. - La forma de suministro del servicio: Puede darse el caso que la prestación se haga exclusivamente en un solo lugar o que pueda prestarse desde múltiples lugares. Asimismo la prestación puede exigir que el usuario se desplace al lugar para recibir el servicio o que el que presta el servicio deba trasladarse hasta donde esté el usuario. Las acciones de marketing son básicamente iguales tanto para los bienes como para los servicios (Vázquez y Trespalacios, 1997). Sin embargo las características y peculiaridades de los servicios influyen sobre las decisiones de marketing. Debido a que los productos adquiridos por los consumidores son servicios, las acciones comerciales están sometidas a sus características distintivas. Los autores consultados (Grönroos, 1990; Vázquez y Trespalacios, 1997; Serna, 1999; Kotler et al, 1999, Arellano, 2000) coinciden en las siguientes: - Intangibilidad: implica que los servicios no pueden mostrarse de forma inmediata. El cliente no puede probar un servicio antes de comprarlo. Debido a esta característica la incertidumbre de un consumidor frente a un servicio se incrementa. - Inseparabilidad: los servicios no pueden separarse de sus proveedores ya que se producen y se consumen simultáneamente y en el mismo _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 241 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ lugar. Esta característica hace que tanto el consumidor como el cliente afecten el resultado final del servicio. - Variabilidad: la calidad de un servicio depende de quien lo ofrezca y de cuando, donde y cómo se lleve a cabo la prestación. Por esta razón es difícil controlar la calidad. - Carácter perecedero: los servicios no pueden almacenarse para un uso posterior, tal y como puede hacerse con un bien. - Su propiedad no se transmite: esto hace que el servicio se disfrute por un tiempo limitado, ya que no existe la característica de propiedad que tienen los bienes. - Relacionados con la participación de los clientes: la calidad de un servicio está íntimamente ligada a la calidad de los clientes que participan en él. - Diversos: Como consecuencia de las otras características, es casi imposible homogeneizar un servicio. Cada actividad de servicio es única pues depende de la combinación de diversas circunstancias y actores. Grönroos (1990) propone comparar las características de los bienes y los servicios para aclarar sus diferencias. En el Cuadro N° 2 se muestra esta comparación. 4.5.4. Las Empresas de Servicios Las empresas de servicios son muy variadas y se encuentran presentes dentro del sector público (salud, policía, correo, escuelas), en el sector privado de las instituciones sin ánimo de lucro (museos, iglesias, fundaciones) y el sector privado lucrativo (bancos, hoteles, cines, líneas aéreas). Estas se dedican a la comercialización de productos intangibles o a la generación de satisfacciones en sus clientes. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 242 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 4. Características de los bienes y los servicios BIENES SERVICIOS Tangibles Intangibles Homogéneos Heterogéneos Producción y distribución separadas del consumo Procesos simultáneos de producción, distribución y consumo Se pueden almacenar No se pueden almacenar Valor esencial producido en Valor esencial producido en la una fábrica interacción comprador-vendedor Transferencia de propiedad No hay transferencia de propiedad Fuente: Grönroos, 1990 La mayoría de las organizaciones ofrecen en mayor o menor medida algún tipo de servicio a sus clientes, por lo que en el mercado se pueden identificar organizaciones con un alto contenido en servicios hasta aquellas que ofrecen un nivel reducido. Según Kotler, Cámara y Grande (1995) existen cinco tipos de ofertas en función de su contenido de servicios: - Un bien exclusivamente tangible, donde la oferta consiste sólo en el bien en sí, sin ningún tipo de servicio auxiliar a su alrededor, oferta que cada vez es menos frecuente. - Un bien tangible con algunos servicios, cuyo papel es el de reforzar el atractivo del bien. Cuanto más complejo sea el bien desde el punto de _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 243 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ vista tecnológico mayor será la valoración de los servicios que la organización ofrece a su alrededor. - Un híbrido, donde existe una combinación a partes iguales de productos y servicios. - Un servicio fundamental, acompañado de bienes y servicios menos importantes, caso en el cual el beneficio esencial que busca el cliente es el servicio en si, sin embargo para la prestación del mismo se utilizan tanto bienes tangibles como servicios de apoyo que ayudan a incrementar el atractivo del servicio principal. - Un servicio puro, donde la oferta está constituida exclusivamente por el servicio, independientemente de que para su desarrollo se utilicen elementos tangibles. En este sentido Kotler et al (1999) las empresas de servicios tienen tres tareas fundamentales: - Incrementar la diferenciación competitiva: Una empresa de servicios puede diferenciarse por tener personal de contacto más capacitado, con buena disposición y apariencia, de manera que ofrezca mayor confianza a sus clientes. Por otra parte la empresa puede desarrollar un entorno físico excelente en el cual preste el servicio, lo que de alguna manera establece diferencias entre los competidores. Así mismo la utilización de imágenes, símbolos y marcas impactantes, permitirá a las empresas de servicios diferenciarse. - Aumentar la productividad: para ello existen diversos métodos. Uno de ellos es capacitar mejor a los empleados actuales o contratar nuevos que trabajen más o con mayor capacidad. También se puede incrementar la cantidad de servicios, disminuyendo ligeramente la calidad. Otra forma es _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 244 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ “industrializar el servicio”, esto quiere decir añadir más equipos y estandarizar la parte común de la producción. Ofrecer incentivos a los clientes para sustituir al personal de la empresa con su participación y diseñar servicios más efectivos se incluyen igualmente en este sentido. Sin embargo las empresas de servicio deben evitar una presión excesiva sobre la productividad si esto afecta la calidad percibida. - Mejorar la calidad de los servicios: el término calidad es muy subjetivo, mucho más cuando está referido a los servicios. La calidad de un servicio está definida por la percepción que de ésta tenga el usuario (Vázquez y Trespalacios, 1994). Por esta razón su evaluación se hace a través de la satisfacción de los clientes, quienes determinan si los niveles de un servicio se ajustan a sus deseos, necesidades y expectativas. 4.5.5. El Marketing Mix en las Empresas de Servicios Como se indicó al inicio de este capítulo la esencia del marketing es el marketing mix el cual está compuesto por la combinación del producto, precio, lugar (place) y promoción, conocidas como las 4 P´s del marketing. Particularmente en el marketing de servicios el enfoque de marketing mix no cubre todos los recursos, actividades y procesos que aparecen en las relaciones con el cliente. Así el marketing, en un contexto de servicios, no es, de ninguna manera, una función intermedia entre la producción y el consumo o uso; es una parte integral de los servicios de producción y entrega. Debido a que los servicios por lo regular se producen y consumen de manera simultánea, con frecuencia los clientes se hacen presentes en las empresas, interactúan directamente con el personal de ésta y además forman parte del proceso de producción del servicio. Debido a que los servicios son intangibles, a menudo los clientes buscan cualquier tipo de elemento tangible para comprender la naturaleza de la experiencia de servicio. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 245 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Esto llevó a ampliar el concepto de marketing mix para los servicios. Así, además de las cuatro P´s tradicionales ya mencionadas, la mezcla de marketing de los servicios incorpora tres P más (Zeithalm y Bitner, 2002): - Personas: Todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del comprador. Estos son: el personal de la empresa, el cliente y los demás clientes que están en el ambiente donde se presta el servicio. - Evidencia Física (Physical evidence): Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del servicio. - Proceso: Los procedimientos, mecanismos y el flujo de actividades necesarias para la prestación del servicio. La separación del marketing y la producción puede ser lógica para las empresas manufactureras en las que los clientes piden y reciben un producto en lugares lejanos del sitio de producción, pero para los sistemas de servicios en los que existe una simultaneidad entre la producción, la entrega y el consumo esta separación no es apropiada (Tansik, 1988). De esta forma la función del marketing puede dividirse en dos subfunciones separadas: una función de especialistas, que se ocupa de gran parte del marketing mix tradicional y de la investigación de mercado, y una función de marketing relacionada con las interacciones comprador-vendedor, en las que los empleados no especialistas en marketing realizan tareas de marketing. Estas dos funciones se muestran en la Figura N° 21. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 246 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura N° 21. Las funciones del marketing en las organizaciones de servicios Función del marketing tradicional Consumo (Uso) P r o d u c c i ó n Interacciones Comprador vendedor Función del marketing interactivo Fuente: Grönroos, 1990 Como puede apreciarse la función de marketing tradicional está separada de las demás funciones e implica la investigación de mercado, la publicidad, el establecimiento del precio, la promoción de ventas, las relaciones públicas y otras actividades consideradas tradicionalmente parte del marketing. La interrelación que se produce entre producción y consumo constituye el contacto que se produce entre el vendedor y el comprador, lo que da lugar a que se produzcan los momentos de la verdad o momentos de oportunidad. La influencia que tiene el marketing en estas interrelaciones se produce durante determinados procesos interactivos, razón por la cual a este papel del marketing se le denomina función del marketing interactivo, el cual no forma parte del marketing mix tradicional. El marketing interactivo tiene lugar en el mismo momento en el que interactúan el comprador y el vendedor. La función de marketing interactivo reconoce que cada componente (humano y no humano) de _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 247 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ la producción de un servicio, cada recurso de producción utilizado y cada etapa del proceso de producción y entrega del servicio son importantes para desarrollar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Grönroos (1990) afirma que para satisfacer las necesidades de sus mercados objetivo la organización de servicios tendrá que considerar tres etapas del ciclo de vida de la relación con los clientes, las cuales tienen consecuencias fundamentales para el marketing. En cada etapa el objetivo y la función de marketing que se utiliza son diferentes, tal y como se muestra en el Cuadro N° 5. Cuadro N° 5. El modelo de las tres etapas Etapa Objetivo del marketing Función del marketing Crear interés en la Inicial organización y en sus Tradicional servicios Transformar el interés Proceso de compra general en ventas (Hacer Tradicional e interactivo promesas) Crear nuevas ventas, ventas Proceso de consumo cruzadas y relaciones duraderas con el cliente Interactivo (Cumplir promesas) Fuente: Grönroos, 1990 Según Grönroos (1990) cuando se sigue la estrategia del servicio, los enfoques del marketing relacional y la posesión de excelentes habilidades en el área de marketing interactivo se convierten en elementos fundamentales de la gestión, sin la cual la estrategia de servicios fracasa. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 248 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ La comercialización de los servicios es, en general, más difícil que la de los bienes, principalmente por su intangibilidad. Sin embargo el marketing de servicios presenta la ventaja de la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, lo que permite a aquel tener un conocimiento mejor y más inmediato de las necesidades del cliente y satisfacerlas de modo mas efectivo. Así la estrategia de marketing de los servicios debe fundamentalmente tratar de superar las dificultades que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa. Para ello Santesmases (2004) sugiere llevar a cabo las siguientes acciones: - Tangibilizar el servicio: Es necesario desarrollar un soporte físico que haga visible y palpable el servicio, a fin de que sirva de representación tangible del mismo. Los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. Las “evidencias tangibles” sirven para recordar o decir al cliente lo que se está haciendo por él, y que, además, se hace bien. Para “hacer tangible lo intangible” es necesario destacar los beneficios del servicio, a través de la visualización (anuncios), la asociación (símbolos), la representación física (presentación de los empleados, organización de las oficinas) o el uso de estadísticas. - Identificar el servicio: El servicio debe identificarse claramente con un nombre o marca que permita su diferenciación de la competencia. Es otra manera de tangibilizar el servicio. - Realizar una venta cruzada: Consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente complementarios, en un paquete a un _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 249 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ precio global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por separado. - Utilizar medios de promoción personal: La comunicación verbal y personal es el medio más efectivo de promocionar los servicios. - Diferenciar por calidad del servicio: La calidad del servicio denota el estilo particular de la organización que lo presta. Varias organizaciones pueden prestar el mismo servicio, la calidad en la prestación hará la diferencia. - Crear una sólida imagen corporativa: Se trata de conseguir que la entidad se diferencie, de forma clara y positiva, de la competencia. Esto implica una orientación al consumidor, lo que supone una vocación de servicio que se apoye en la profesionalidad, responsabilidad y eficacia de toda la organización. - Estandarizar el servicio: Implica prestar un servicio homogéneo y constante, que evite riesgos imprevistos al usuario. Esto se puede conseguir de tres maneras: Sustituyendo a las personas por máquinas que realicen el trabajo, cambiando las operaciones de servicio individuales por sistemas previamente planificados y organizados o combinando equipos con sistemas. - Singularizar el servicio: El cliente debe percibir que se le presta un servicio específico para él, adaptado a sus características y necesidades. 4.5.6. Actividades Básicas del Marketing de Servicios En el proceso de prestación de un servicio no hay transmisión de propiedad (Kotler et al, 1999) pero la interacción entre el cliente y el suministrador juega un papel esencial aunque las partes implicadas no siempre están conscientes de ello (Barroso y Martín, 1999). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 250 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ La interacción efectiva depende de la capacidad y las habilidades del personal de contacto, de la producción del servicio y de los procesos internos de apoyo de que dispongan los empleados. Por esta razón las empresas de servicios exitosas centran su atención tanto en sus empleados como en sus clientes. Así el marketing de servicios, además de considerar las herramientas del marketing tradicional debe incorporar las actividades básicas que se mencionan a continuación y que además aparecen en la Figura N° 22 (Grönroos, 1984): - El marketing interno: es necesario que la empresa de servicios invierta en la calidad y el desempeño de sus empleados, quienes son sus clientes internos. Para ello debe formarlos y motivarlos a fin de que trabajen en equipo y proporcionen satisfacción al cliente. De lo contrario no se alcanzará un servicio adecuado y coherente. - El marketing interactivo: la percepción de la calidad de un servicio depende de la interacción entre el comprador y el vendedor, tomando en consideración tanto la calidad del que presta el servicio como la de la prestación del mismo. En cada interacción tanto el servicio como la organización son valorados por el cliente. - El marketing relacional: se utiliza con el fin de retener a los clientes a través de a construcción de relaciones de largo plazo basadas en la confianza mutua. Estas relaciones se extienden también a los distribuidores, proveedores y otros públicos. Las organizaciones a través de distintos esfuerzos de marketing externo, efectúan diversas promesas al mercado. Para ello utilizan las variables clásicas que definen el marketing mix: comunicación, distribución, precios. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 251 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura N° 22. Tipos de marketing en las empresas de servicios Empresa Marketing Externo Marketing Interno Clientes Empleados Marketing Interactivo Fuente: Grönroos, 1984 A fin de que las promesas se cumplan es necesario que los empleados dispongan de los conocimientos, las habilidades y la motivación necesarios para ello, esto es que se emprendan las acciones del marketing interno. Este es vital no solo para el desarrollo adecuado de la prestación de un servicio sino que es indispensable para llevar a cabo la relación. Por esta razón el marketing interno es el prerrequisito para alcanzar un adecuado marketing externo. Finalmente el marketing interactivo implica la necesidad de mantener las promesas cuando se produce la relación entre el cliente y la empresa. El resultado no dependerá únicamente de la actuación del personal de contacto, sino también de los medios y recursos que éstos tengan a su disposición para consolidar la relación. La clave para poder cumplir las promesas e incrementar la fidelidad de los clientes es lograr coordinar los esfuerzos tanto de los empleados como de los clientes y los procesos de la organización. Esto implica que el marketing interno, el externo y el interactivo no son independientes entre sí, sino que cualquier aspecto de cada uno de ellos tiene una gran influencia en los dos restantes (Barroso y Martín, 1999). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 252 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Grönroos (1990) propone que el progreso de la relación con un cliente puede ser visto como un ciclo vital (ver Figura N° 23), donde en la etapa inicial estarán los clientes potenciales que no conocen a la empresa y a sus servicios. Si ese individuo tiene una necesidad que cree que la empresa puede ser capaz de satisfacer, pasa al proceso de compra. Figura N° 23. El ciclo de vida en la relación con los clientes Negativa Oferta Calidad Percibida Positiva C o n s u m o I n i c i o CLIENTE Negativo Proceso de Compra Interés Promesa Aceptada Negativo Fuente: Grönroos, 1990 Durante este proceso el cliente potencial evalúa el servicio en términos de lo que busca y lo que está dispuesto a pagar. Si el resultado es positivo el cliente hace su primera compra, lo que lo lleva a la tercera etapa, que es el proceso de consumo. Allí el cliente puede observar la habilidad de la empresa para ocuparse de sus problemas y para proporcionar servicios de calidad técnica y funcional. Si el cliente está satisfecho, la probabilidad de que continúe la relación es mucho mayor que si éste queda insatisfecho. El cliente puede abandonar el ciclo _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 253 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ en cualquier etapa o puede quedarse en él. Obviamente, los esfuerzos de marketing de la empresa influirán en la decisión del cliente. En cada etapa el objetivo y la naturaleza del marketing serán diferentes. Para Berry (1993) existen cinco elementos estratégicos para el desarrollo del marketing relacional de los servicios: - Desarrollar un núcleo de servicio en torno al cual construir la relación con el cliente, ya que este ante ofertas muy semejantes de determinados bienes tangibles e intangibles va a buscar aquellos proveedores que le ofrezcan mejores servicios. - Individualizar la relación con el cliente, pues es una parte muy importante para alcanzar el éxito en la relación. Para ello es necesario la clientización en las acciones realizadas por las empresas. - Aumentar el núcleo del servicio con beneficios extras, a fin de que el cliente perciba que recibe un valor adecuado por el mantenimiento de la relación. - Alentar la fidelización del cliente, esto es que el cliente se mantenga leal a la organización como consecuencia de los pasos anteriores. - Potenciar a los empleados de la organización para que la mejora de los resultados repercuta sobre los clientes. Como se evidencia el nivel de servicio es el elemento central de la relación, siendo uno de los objetivos principales de la organización el lograr la fidelidad del cliente. Se trata entonces de mantener las promesas realizadas, lo que permitirá cubrir las expectativas creadas por los clientes, estableciendo el compromiso como pilar de la relación, siendo necesario que ambas partes mantengan una confianza mutua que suponga una reducción de la incertidumbre _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 254 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ de las actividades que se realizan. Mientras el nivel de servicio cumpla con las expectativas creadas, es fácil que la relación se mantenga en el tiempo. 4.5.7. La Calidad de los Servicios, Satisfacción de los Clientes y Fidelización Existe una estrecha relación entre la calidad de los servicios ofrecidos por una organización, la satisfacción de sus clientes y la fidelidad de éstos. Por esta razón aquellas organizaciones que consigan que sus clientes perciban una mayor calidad en sus servicios, obtendrán clientes satisfechos, con una gran tendencia a permanecer fieles. Por ello la calidad de los servicios es la vía más adecuada para mantener la relación a largo plazo con sus clientes, lo que constituye el fin último del marketing relacional de los servicios (Douglas y Bateson, 2002). A continuación revisaremos estos tres elementos. Según Buzzell y Gale (1987) “la calidad es lo que los clientes dicen que es y la calidad de un producto o servicio determinado es lo que el cliente percibe que es”, de modo que lo que cuenta es la calidad tal y como la perciben los clientes. En un principio se intentó trasladar al ámbito de los servicios las mismas acciones y métodos que se aplicaban para medir la calidad de los productos, centrando la atención en la realización del servicio y en su adaptación a las especificaciones de los clientes. Posteriormente el concepto se desplaza hacia el cliente, pasando a ser un elemento clave la valoración que éste realiza sobre el servicio ofrecido. Se pasa de una calidad objetiva, la cual se logra cuando la prestación del servicio se cumple con las normas establecidas por la organización, a una calidad subjetiva donde el único juicio que realmente importa es el que realiza el cliente. La calidad entonces se fundamenta en las percepciones que el cliente tiene sobre el servicio que ha recibido, para lo cual la organización debe conocer cuales son sus expectativas para poder diseñar un servicio de calidad (Zeithalm y Bitner, 2002). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 255 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ La calidad del servicio puede conceptualizarse comparando las expectativas del cliente con las percepciones que éste tiene sobre el servicio recibido. Una expectativa según Barroso y Martín (1999) se puede definir como lo que piensan los clientes que ocurrirá durante el desarrollo de un intercambio; es la esperanza que tiene el cliente de que un determinado producto o servicio satisfaga una de sus necesidades económicas, lo que implica que debe existir correspondencia entre el deseo y el valor que éste le asigne al producto o servicio. De este modo las expectativas variarán ante una misma necesidad en función del valor que el individuo asigne a cada uno de los servicios recibidos. Cada vez que un cliente solicita la prestación de un servicio, tiene creada una expectativa sobre como va a ser ese servicio, la cual se genera a través de la comparación del deseo del individuo con la posibilidad que el servicio tiene de cubrir su necesidad (Ver Figura N° 24). Las expectativas están siempre presentes cuando las personas entran en contacto con la organización. En el caso de que sea la primera vez que hace el contacto, aparecen las expectativas iniciales, que se generan a través de los medios de comunicación de la organización o mediante mecanismos de transmisión de información utilizados por otros clientes. Si el individuo se ha relacionado antes con la organización las expectativas iniciales se verán modificadas por los resultados que, según su percepción, obtuvo en los compromisos anteriores. Así un servicio será de calidad si cumple con las condiciones de encontrar las necesidades de los clientes y satisfacer sus expectativas. Por lo tanto hay que ofrecerle al cliente lo que éste quiere y valora, para lo cual las organizaciones deben prestar especial atención a los aspectos básicos del servicio y no invertir recursos para tratar de ofrecer más de lo que los clientes quieren a costa de fallar en los aspectos esenciales. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 256 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura N° 24. Las expectativas del cliente Necesidad Económica Bien Económico Conciencia de la necesidad Percepción del Bien Deseo Valor Expectativa Fuente: Larrea (1991) La calidad de un servicio se evidencia por la conjunción de dos dimensiones básicas que son fácilmente diferenciables pero que están estrechamente interconectadas (Grönroos, 1990; Vázquez y Trespalacios, 1994): - La técnica, es lo que el cliente recibe y la forma en que lo recibe, esto es el resultado o producto técnico del proceso, la parte material o técnica, que está relacionada con el resultado. Representa lo que se le da al cliente cuando el proceso productivo y las interacciones compradorvendedor han concluido. Está conformada por los componentes técnicos, funcionales y de procedimientos incluidos en la prestación del servicio. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 257 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - La funcional, es la forma en la que el cliente recibe el servicio y el modo en que experimenta el proceso de producción y consumo; es la parte personal ligada al proceso. Se refiere al factor humano y está conformada por la imagen interna (las relaciones del personal dentro de la empresa) y la imagen externa (las relaciones del personal de la empresa con los clientes). Estas dos dimensiones se encuentran influidas por la imagen corporativa, pues la percepción de un servicio podrá variar en función de ésta, así como por los canales de distribución (Del Alcázar, 2002). La ventaja competitiva de una empresa depende de la calidad de los bienes y servicios que ésta proporciona. Con frecuencia se considera que la calidad técnica es la clave para el éxito en la prestación de los servicios, sin embargo el desarrollo de la dimensión de la calidad funcional puede añadir un valor sustancial a los clientes y así crear la ventaja competitiva necesaria para las organizaciones. Por tanto se puede superar a la competencia si se proporciona a los clientes más y mejores servicios (Grönroos, 1990). Ahora bien no solo son las dimensiones técnica y funcional (calidad experimentada) las que inciden en la percepción de la calidad de un servicio. También están las expectativas de los clientes y las actividades de marketing tradicional que desarrolle la organización que presta el servicio (calidad esperada). De esta forma la calidad total percibida se obtiene cuando la calidad experimentada satisface las expectativas del cliente, esto es la calidad esperada. Estas expectativas se basan en las necesidades, las experiencias previas, la comunicación boca-oído, la comunicación de marketing (publicidad, relaciones públicas, campañas de venta) y la imagen corporativa de la organización. Tanto la calidad experimentada como la calidad esperada están influenciadas por los factores que Parasuraman, Zeithlam y Berry (1985), señalan que utilizan los consumidores para evaluar la calidad de los servicios, entre los que se incluyen: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 258 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Accesibilidad del servicio: Facilidad de obtención del servicio. - Comunicación del servicio: Descripción del servicio de manera precisa y clara. - Capacidad del personal: Demostración de habilidades y conocimientos. - Cortesía y amabilidad del personal: Atención respetuosa y agradable. - Credibilidad de la organización: Expresión de la confiabilidad en que la organización realmente quiere ayudar a los clientes. - Respeto a las normas y plazos: Prestación uniforme y precisa. - Capacidad de reacción del personal: Rápida y con imaginación. - Seguridad: Prestación sin riesgos. - Comprensión del cliente: Trato personal. De este modo el nivel de calidad total percibida estará determinado por las diferencias que existen entre la calidad esperada y la experimentada. Por otra parte no hay que perder de vista que una forma de determinar la calidad de un servicio es a través de la retención de los clientes. La deserción baja de los clientes es un indicativo de que el servicio es de calidad. La Figura N° 25 muestra todas las relaciones antes explicadas con relación a la calidad percibida en los servicios. En la gestión de la calidad de los servicios están tres grupos de actores principales implicados (Grönroos, 1990): - Los directivos: establecen la política a seguir. Se encargan del análisis de las demandas del mercado y de los requerimientos externos relacionados con la calidad, además de las percepciones internas y de la actuación de los empleados. Por otra parte son los responsables de establecer los mecanismos que permitirán medir la calidad. Los empleados: perciben las especificaciones de la calidad. El personal de contacto debe ajustarse a las demandas de los clientes en forma flexible e inmediata. Están implicados en la producción y distribución de los servicios. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 259 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Los clientes: deciden el nivel de calidad del servicio sobre la base de lo que reciben y como lo reciben. La calidad de los bienes y servicios proporcionados por una empresa están en estrecha relación con su competitividad. Por esta razón es necesario desarrollar una estrategia tanto de calidad técnica como de calidad funcional, a fin de superar a la competencia. Figura N° 25. La calidad percibida de los servicios Comunicación boca-oído Experiencia previa Factores de Calidad: Accesibilidad Credibilidad Comprensión Fiabilidad Seguridad Competencia Comunicación Cortesía Necesidades del cliente Marketing Calidad Esperada Calidad Total Percibida Calidad Experimentada Imagen corporativa Calidad técnica Calidad funcional Fuente: Elaboración propia, adaptado de Grönroos, 1990 y Kotler et al, 1999 Arellano (2000) señala que para aumentar la calidad de los servicios se requieren estrategias de marketing específicas, las cuales están en estrecha relación con las características antes mencionadas. Estas estrategias son: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 260 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Hacer marketing interno para reducir la inseparabilidad: para ello es necesario que todos los miembros de la organización sean conscientes de la importancia de su papel, ya que el cliente percibirá la calidad del servicio de cualquiera de los miembros de la organización. - Hacer marketing interno-externo para los clientes: debido a que los clientes son parte de la calidad del servicio es necesario suministrarles toda la información necesaria sobre la mejor manera de utilizar el servicio ofrecido, así como de los verdaderos alcances de éste. - Administrar lo perecedero: Es importante desarrollar estrategias para equilibrar la oferta y la demanda, con el fin de evitar la presencia de muchos clientes al mismo tiempo o los períodos en los cuales no hay ninguna demanda La satisfacción o insatisfacción de un cliente viene determinada por la impresión que éste experimenta después de una compra de un producto o de la prestación de un servicio, como resultado de la conformidad o disconformidad entre las expectativas del cliente y los sentimientos derivados de su experiencia (Barroso y Martín, 1999). Un cliente estará satisfecho cuando recibe, al menos, lo que él esperaba de su proveedor y estará insatisfecho cuando el resultado de la compra del producto o de la prestación del servicio sea, a su juicio, inferior a lo que él esperaba. Aunque tienden a parecer similares, la diferencia entre calidad del servicio y satisfacción del cliente está en que la primera es una valoración global en relación a un servicio, analizada desde el punto de vista del largo plazo; mientras que la segunda está relacionada con una transacción específica, implica una relación puntual y no continuada con la organización (Parasuraman, Zeithmal y Berry, 1988). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 261 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Las valoraciones de la satisfacción del consumidor resultan de una comparación entre el servicio previsto y el servicio recibido. La calidad del servicio resulta de una doble comparación: una realizada entre el servicio deseado y el servicio percibido y otra realizada entre el servicio adecuado y el percibido. El servicio deseado es aquel nivel de servicios que los clientes esperan recibir para cumplir con ello sus deseos; el servicio adecuado es el nivel de servicios que los clientes aceptarán según su nivel más bajo de expectativas. La conjunción del servicio deseado y el servicio adecuado conforman el servicio esperado por el cliente. La Figura N° 26 muestra esta comparación. Figura N° 26. Comparación entre calidad del servicio y satisfacción del cliente SERVICIO ESPERADO Servicio deseado Calidad de Servicio Servicio adecuado Servicio previsto Servicio percibido Satisfacción Fuente: Barroso y Martín, 1999 Si una organización quiere desarrollar una estrategia relacional debe dedicar gran parte de sus esfuerzos a que sus clientes perciban que ofrecen calidad en _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 262 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ sus servicios, pues esta es una condición necesaria para que se alcance su satisfacción. Como ya se ha señalado el objetivo principal de una estrategia de marketing relacional es alcanzar la fidelidad de los clientes. La fidelización de clientes tiene dos dimensiones: una subjetiva que se centra en establecer vínculos de tipo emocional con el cliente, a fin de que éste se sienta bien en la empresa, y otra objetiva, que se basa en el análisis del comportamiento, esto es, en todos aquellos aspectos que ayuden a medir de forma objetiva esta relación. En la práctica ambas visiones deben ser consideradas pues existe una estrecha relación entre ellas. Por otra parte la combinación de las variables actitud del individuo ante la organización y su comportamiento frente a la repetición de la compra establecen, según Dick y Basu (1994) cuatro situaciones posibles que tienen relación con el concepto de fidelización de los clientes: - Fidelidad: se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud del individuo y su comportamiento de compra de los productos y/o servicios que esta ofrece. - Fidelidad latente: existe una actitud positiva frente a la empresa por parte del individuo pero éste no mantiene una repetición de compra con la misma debido a factores económicos, del entorno, sociales, etc. - Fidelidad espúrea: los clientes mantienen un patrón de comportamiento repetitivo en la adquisición de bienes y servicios pero su actitud hacia la organización es desfavorable. La relación se mantiene por factores como comodidad, costes que implica el cambio, etc. - No fidelidad: tanto la actitud como el comportamiento de compra son bajos debido probablemente a que la empresa este trabajando en un _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 263 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ mercado innovador o con un producto o servicio nuevo, o que la diferenciación entre los servicios de la organización y la competencia es casi nula. Los clientes que perciben niveles de calidad del servicio elevados y que por esta razón mantienen una satisfacción global con su empresa, son los que generan mayor rentabilidad, teniendo en cuenta que la variable mediadora básica en esta relación es la fidelidad de estos (Barroso y Martín, 1990). Esta relación puede analizarse desde el punto de vista de los ingresos y los costes: una mejora en la calidad implica la obtención de clientes más satisfechos y por tanto con una alta intención de recompra, lo que llevará a la empresa a obtener una mayor rentabilidad aumentando sus ingresos y reduciendo los costes. La relación calidad de servicio-rentabilidad no se obtiene a corto plazo sino que los resultados se podrían alcanzar a mediano y largo plazo. Un nivel superior en la calidad del servicio dentro de una organización creará una actitud favorable en el cliente, que mantendrá sus contactos con la misma creándose así lo que se denomina la cadena de lealtad tal y como se muestra en la Figura N° 27 (Storbacka, Standvik y Grönroos, 1994). De este modo cuando el proveedor ofrece calidad en su servicio, el cliente se siente satisfecho, lo que le impulsará a hacer más fuerte y amplia su relación. Esta fidelidad del cliente traerá consigo para la empresa una mejora en su rentabilidad gracias a los ingresos añadidos por el cliente durante todo el tiempo que dura esta relación. La satisfacción del cliente es el camino más estable y adecuado cuando se quiere incrementar la relación con éste, siendo su fidelidad una de las vías esenciales para incrementar la rentabilidad de la empresa en mercados altamente competitivos. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 264 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura N° 27. La cadena de la lealtad Calidad de Servicios Intención de Comportamiento Satisfacción del Cliente Rentabilidad Fidelidad Fuente: Barroso y Martín, 1999 4.6. El Marketing en las ONGs Ambientales Las características particulares de las ONGs ambientales descritas en los capítulos precedentes plantean el reto de proponer una gestión de marketing diferente a la planteada para otras organizaciones, como el caso de las empresas y las Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo (ONGD), en el caso de éstas últimas a través de las publicaciones de Montero (2003) y Aldamiz-Echevarría (2003). En el presente epígrafe se intenta presentar una aproximación a esta propuesta a fin de que sea considerada y evaluada posteriormente. Sus planteamientos parten de la base de las publicaciones antes mencionadas las cuales están enfocadas exclusivamente hacia el marketing en las ONGD. Iniciaremos por indicar que las ONGs ambientales dedican sus principales esfuerzos a la conservación de un recurso natural en específico o a un ecosistema en su totalidad. Para ello pueden valerse de, en primera instancia, _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 265 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ el marketing no lucrativo pues su interés fundamental no es el obtener ganancias para repartirlas entre sus miembros sino utilizarlas en los proyectos que emprendan. Dentro de esta orientación, el uso del marketing social y de la nueva propuesta de una especialización en su campo, el marketing socioambiental, planteado por Mier-Terán (2004), es fundamental para que las ONGs ambientales logren su misión. En este sentido el cambio de actitudes y comportamientos que están asociados a los problemas ambientales serían afrontados desde la óptica del marketing, propiciando la conservación de los recursos naturales y la mejora en la calidad ambiental. Por otra parte las ONGs ambientales pueden valerse del marketing de servicios para dar a conocer sus ofertas en este campo lo que les permitirá generar parte de los recursos que complementarían los aportes recibidos de otras fuentes. Finalmente, el uso, de manera cautelosa, del marketing con causa, permitiría asociar la imagen de la ONG con determinadas empresas a fin de obtener ingresos que se utilizarían en sus proyectos. Estos planteamientos quedan plasmados en la Figura N° 28. Allí se evidencia la relación entre las diversas orientaciones del marketing de las que pueden hacer uso las ONGs ambientales (identificadas con los rectángulos color rosado), los usos específicos de estas orientaciones dentro de estas organizaciones (las elipses amarillas) y los resultados que se esperan obtener de su aplicación (los rectángulos morados). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 266 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura N° 28. Propuesta de Marketing en las ONGs Ambientales Marketing Marketing No lucrativo No lucrativo Marketing Marketing Social Social Marketing Marketing Socioambiental Socioambiental Marketing Marketing en ONGs Ambientales en ONGs Ambientales Marketing Marketing Social Social Corporativo Corporativo Asociación de Asociación de imagen corporativa imagen corporativa con causa con causa ambiental ambiental Ideas, Ideas, Cambios de Cambios de Comportamiento Comportamiento Conservación de Conservación de Recursos Naturales. Recursos Naturales. Mejora de la Mejora de la Calidad Ambiental Calidad Ambiental Marketing Marketing de de Servicios Servicios Promoción de la Promoción de la oferta de servicios oferta de servicios específicos específicos Generar ingresos Generar ingresos para invertir para invertir en proyectos en proyectos Fuente: Elaboración propia Con respecto a los elementos relacionados con la gestión de marketing en las ONGs ambientales tenemos: a) El público objetivo En términos generales puede ser definido como el grupo de personas al que desea dirigirse una determinada organización en un momento concreto, _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 267 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ esto es el segmento o segmentos del mercado que se quieren alcanzar con las acciones de marketing emprendidas por la organización (Santesmases, 1996). La correcta identificación del público o mercado objetivo es muy importante para la organización, porque en función de sus características el mix de marketing empleado para acceder al mismo será diferente. En este sentido será necesario ofrecer algo adecuado a las necesidades de cada segmento o nicho de población con características diferenciadas. Es un grave error pensar que el mismo mix puede ser empleado para llegar a toda la opinión pública: lo correcto es centrarse en segmentos concretos y adaptar la idea y los razonamientos a las características de cada segmento (Kotler y Andreasen, 1996). En este sentido los públicos a los que se dirigirán las ONGs ambientales son los siguientes: i) Donantes: son colaboradores decisivos para llevar a cabo los diversos proyectos elaborados por estas organizaciones. Según AldamizEchevarría (2003) los donantes pueden dividirse en tres grupos: - Donantes particulares: aquellas personas que efectúan donaciones a título personal. La mayoría de las ONGs ambientales establecen categorías de donantes en función de la cantidad de dinero que estos aportan a la organización, teniendo además diversas denominaciones: aliados, miembros activos, defensores, entre otros. Estos donantes reciben a cambio diversos incentivos como son: descuentos en los eventos que la organización realiza o en los productos o servicios que ofrece, envío de información sobre los proyectos ejecutados o en ejecución y los resultados obtenidos, reconocimiento al donante utilizando diplomas, distintivos, calcomanías alusivas a la contribución realizada, entre otros. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 268 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En este sentido es necesario identificar tanto a los donantes reales como a los potenciales a fin de incidir sobre ellos utilizando estímulos de marketing, tratando de mantener una relación más estrecha con los que suponen un valor mayor por su dinero, capacidad de influencia o tiempo disponible. - Donantes públicos: son las instituciones públicas que dentro de sus presupuestos destinan un aporte para los proyectos llevados a cabo por las ONGs ambientales. La disponibilidad de los aportes gubernamentales hace que en ocasiones exista competencia entre las ONGs para conseguirlos. Por esta razón se hace necesario transmitir adecuadamente a las administraciones públicas que las ONGs llevan a cabo su labor cumpliendo criterios de calidad, eficacia, credibilidad, transparencia, apoyo popular y evaluación. - Empresas: constituidas por aquellas, organizaciones privadas que efectúan donaciones en algunos casos , sin esperar nada a cambio, en otros buscando una contraprestación, generalmente en imagen, para lo que suelen llegar a acuerdos con las ONGs. ii) Colaboradores Es el grupo conformado por aquellas personas que contribuyen con la labor de las ONGs dedicándole parte de su tiempo a la actividad que desempeñan. En este grupo tenemos: - Voluntarios: Aquellas personas que trabajan en las ONGs sin recibir ninguna remuneración a cambio. Según Cabra de Luna (1992) la colaboración del voluntariado suele representar un compromiso mucho mayor que la donación económica. En este sentido las ONGs ambientales deben determinar cuales son las motivaciones del voluntariado para tratar de satisfacerlas. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 269 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Legisladores: Aquellas personas que con su voz y voto pueden influir en la aprobación de leyes destinadas a la conservación ambiental. - Proveedores de bienes y servicios: como todas las organizaciones las ONGs requieren de bienes y servicios para su funcionamiento. Estas organizaciones pueden solicitar a los proveedores que estos bienes y servicios les sean otorgados a un menor precio o incluso de forma gratuita. Por esta razón es necesario darles a conocer la labor de la organización y las razones que las llevan a actuar a fin de que se involucren con ella. Por su parte la ONG deberá conocer las motivaciones que tienen los proveedores para colaborar a fin de satisfacerlas. Cabe destacar aquí a los medios de comunicación pues estos contribuyen tanto a la captación de fondos como al suministro de información sobre las causas a las que se dedican las ONGs ambientales. - Líderes de opinión: son personas que por su imagen y prestigio pueden contribuir con la promoción de las actividades realizadas por las ONGs. En este sentido estas organizaciones deben ser muy cautelosas pues la mala imagen de un líder asociada a una ONG puede comprometer su desempeño por largo tiempo. iii) Opinión Pública Debido a que los problemas ambientales son responsabilidad de todos los miembros de la sociedad se hace necesario considerar actividades de sensibilización e información dirigidas a la opinión pública. Esto hará que el colectivo sea capaz de exigir los cambios actitudinales y estructurales necesarios para frenar los daños ambientales que se están produciendo y sus consecuencias para la supervivencia humana. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 270 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ iv) Beneficiarios de los proyectos Son el público más importante de la ONG, razón por la cual es determinante conocer sus necesidades y deseos a fin de satisfacerlos. En este punto es necesario no olvidar que el fin último, la misión de la mayoría de las ONGs ambientales es la protección de especies o ecosistemas. Así se tendría un grupo de beneficiarios indirectos, en este caso las especies o ecosistemas que serán protegidos, gracias al cambio de actitud de las personas, y los beneficiarios directos que serían las personas objeto de las acciones de marketing. b) El intercambio Para Santesmases (1996) el objetivo de la dirección de marketing es consumar intercambios beneficiosos entre los actores involucrados, ya que al conseguir la satisfacción del consumidor se obtiene a su vez un beneficio inmediato, asegurándose su continuidad en el futuro. Para que se de un intercambio entre las partes involucradas estas deben recibir algo que puede ser material o no. Así los intercambios pueden ser de dinero (intercambios económicos), de tiempo, esfuerzos, molestias (intercambios sociales) o de ambos (intercambios mixtos). En el caso de las ONGs ambientales, tal y como lo señala AldamizEchevarría (2003) para las ONGDs, los intercambios son la suma de dos tipos: el externo, fruto de la relación directa con quien oferta los bienes, servicios o ideas, y el interno que se produce dentro de la persona que acepta la oferta. De este modo la ONG actúa de intermediaria entre los beneficiarios y los donantes y colaboradores, a través de los diversos intercambios internos y externos que se producen entre ellos (Figura 29). _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 271 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura 29. Procesos de Intercambio Satisfacción Donantes Donantes yy Colaboradores Colaboradores Ideas Comportamientos Servios Dinero, Tiempo, Bienes ONG ONG AMBIENTALES AMBIENTALES Beneficiarios Beneficiarios Aceptación Cambios de comportamiento Agradecimiento Información Reportes Deseos de actuar Fuente: Elaboración propia, adaptado de Aldamiz-Echevarría, 2003 c) La Orientación al Mercado en las ONGs Ambientales En la actualidad la orientación al mercado constituye el exponente más alto de la efectiva adopción del concepto de marketing (Álvarez, et al, 2003), entendiéndose en líneas generales como una forma de cultura organizativa en la que el cliente, así como los competidores y los restantes factores del entorno, constituyen el eje central de la manera de funcionar la organización (Kohli y Jaworski, 1990; Greenley y Foxal, 1998). Así una la organización estará centrada en el mercado cuando se esfuerza en conocer, servir y satisfacer las necesidades y deseos de su público, a través del diseño, comunicación, fijación de precios y distribución de ofertas, tomando en cuenta sus restricciones presupuestarias y de mercado. Esto quiere decir que una ONG ambiental orientada al mercado necesita conocer a sus múltiples públicos objetivo, a fin de actuar conforme a sus necesidades. En este sentido las ONGs deben determinar lo que la opinión pública conoce acerca del problema ambiental que se quiere ayudar a solventar, _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 272 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ cuáles son sus percepciones y motivaciones de manera que a partir de allí se decida como se va a alcanzar el objetivo de sensibilización e información de este público objetivo. Para la captación de recursos se deben conocer los motivos que mueven a la gente a donar dinero o bienes materiales, o a disponer de parte de su tiempo para dedicarlo a trabajar dentro de la ONG. La orientación a los beneficiarios es más fácil de encontrar dentro de una ONG pues es el motivo principal de su funcionamiento, el eje central de sus proyectos. Cabe destacar aquí que el fin último del trabajo de una ONG ambiental es la conservación de una especie o un ecosistema, los cuales se ven amenazados por la actuación de determinado grupo humano. En este caso será necesario determinar cuales son las acciones que se requiere que las personas emprendan o dejen de llevar a cabo a fin de conseguir mantener el equilibrio ecológico del área donde se encuentran. Muchas veces los daños ambientales son una consecuencia directa de las condiciones socioeconómicas de las personas. La falta de conocimiento con respecto a los daños que se causan al ambiente por tener determinados comportamientos aunado a la necesidad de satisfacer ciertas necesidades elementales (alimentación, por ejemplo) o la inexistencia de los mínimos servicios públicos (disposición adecuada de desechos sólidos), pueden llevar a determinada población a causar daños sobre determinadas especies de flora o fauna o sobre el ecosistema entero. En este sentido una ONG ambiental orientada al mercado, en este caso a los beneficiarios, debe conocer cuales son las acciones de éstos que están propiciando la aparición o intensificación de un determinado problema ambiental y cuales serían las motivaciones para cambiar esos comportamientos. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 273 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Tal y como lo señala Aldamiz-Echevarría (2003) para las ONGDs, las ONG ambientales están supeditadas a su misión, por lo que primero deben seleccionar las ideas que desean transmitir y luego investigar el mercado. De este modo, partiendo de los conocimientos, motivaciones y percepciones de los distintos públicos, deben encontrar la mejor forma de transmitirles estas ideas con el fin de lograr su cooperación. d) Segmentación del Mercado Después de conocer las características y motivaciones de los diversos públicos relacionados con la ONG es necesario delimitar el conjunto específico de personas hacia la cual la organización dirigirá sus acciones para ello será necesario buscar el segmento o segmentos más identificados y relacionados con la misión y la filosofía de trabajo de la ONG. Aunque la segmentación de mercados representa un aumento en los costes de marketing para la ONG, pues implica el desarrollo de diversos programas para los diferentes segmentos establecidos, Moliner (1998) destaca tres ventajas para una organización con interés en el cambio social, como el caso de las ONGs ambientales: - La segmentación es un esquema de análisis que ayuda al agente social a establecer prioridades, pues la investigación de los segmentos va a ayudar a identificar a los individuos en los cuales se concentra un determinado problema o cuestión social. - La segmentación es un planeamiento para la acción, ya que a través del estudio de los diferentes segmentos se identifican problemas específicos y se adapta la estrategia global a las características de cada segmento, con lo que la eficacia de la campaña aumenta. - La segmentación es un enfoque competitivo, ya que también ayuda al agente social a detectar otras organizaciones que promuevan la misma idea y que afectan a la efectividad de la campaña social. Estos competidores deben ser _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 274 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ tenidos en cuenta, y el agente social debe plantearse, en el caso que sea posible, establecer acciones coordinadas con ellos. Una vez valorado el atractivo de los distintos segmentos, la ONG debe seleccionar su mercado meta o público objetivo atendiendo a la valoración intrínseca de los segmentos y a los recursos disponibles de la organización. Para ello la organización puede elegir, básicamente, entre tres estrategias (Montero, 2003): - Indiferenciada: implica ignorar las diferencias entre los distintos segmentos existentes en un mercado y atenderlo, por tanto, con una única oferta. La estrategia se centra en la parte común de las necesidades de los clientes en vez de prestar atención a las diferencias existentes. Este tipo de actuación se caracteriza por el ahorro de costes, pero presenta fuertes debilidades al enfrentarse a mercados muy heterogéneos, imposibilitando que tengan lugar todas las ventajas de segmentar los mercados y aplicar una oferta diferenciada. - Diferenciada: Supone atender prácticamente a la totalidad del mercado diseñando diferentes programas para cada segmento. - Concentrada: Implica la selección de uno o muy pocos segmentos aplicando una única oferta para ellos, estrategia muy válida para organizaciones pequeñas que no cuentan con recursos suficientes para atender a todo el mercado de adoptantes objetivo. Requiere conocer a profundidad el mercado meta elegido a fin de adaptar completamente la oferta a sus necesidades. e) El Marketing Mix - El Producto: Para una ONG ambiental el producto ofrecido está en estrecha relación con su misión. Por esta razón la oferta en este tipo de organizaciones no puede ser cambiada con tanta facilidad, teniendo entonces que adaptar y reestructurar las actitudes del público para que éste requiera el _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 275 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ producto. Tal y como se mencionó al principio del epígrafe, los principales productos ofrecidos por las ONGs ambientales son la causa ambiental que involucra un cambio de comportamiento social, los beneficios que obtendrán los colaboradores por las acciones emprendidas (reconocimiento, prestigio), los servicios (asesorías, suministro de información) y los objetos tangibles asociados a su trabajo (publicaciones, prendas de vestir, juguetes educativos). Cabe destacar que cada uno de estos productos debe ser concebido como respuesta a las necesidades y deseos del mercado. - Precio: Hace referencia a cualquier aspecto negativo percibido por el público objetivo ante un intercambio. En el caso de las ONGs ambientales los costes estarán asociados al tipo de productos mencionados anteriormente y al público al que se destinan. En este sentido existirán costos monetarios, que incluirán las donaciones, el pago por los servicios o por los productos, y los no monetarios que contemplarán el tiempo invertido por los voluntarios y beneficiarios, el esfuerzo físico, los cambios de comportamiento, entre otros. - Comunicación: Debido a que una de las principales actividades dentro de las ONGs ambientales es la transmisión de ideas, la comunicación juega un papel fundamental. En este sentido cabe destacar que cuando se hace referencia a la comunicación se trata de un proceso mucho más complejo que la publicidad que incluye otras herramientas como son la elaboración de folletos informativos, charlas, conferencias, informes de actuación, boletines, material educativo, entre muchos otros. Para que la política de comunicación contribuya con el éxito de la misión de la organización es imprescindible que parta de un buen plan de comunicación en el que queden especificados los objetivos, el público, el mensaje, las herramientas, el presupuesto y las actividades de control. - Distribución: En las empresas la comunicación y distribución son políticas con objetivos claramente diferenciados pues la distribución trata de facilitar el acceso al producto y la comunicación trata de informar y persuadir _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 276 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ para la adquisición del producto. Sin embargo en las ONGs la comunicación y la distribución tienden a solaparse cuando el producto se trata de una idea, pues para ponerla al alcance de un individuo es necesario difundirla (Montero, 2003). Para los bienes y servicios se hará uso de los canales de distribución tradicionales. 4.7. Los Planes de Marketing como instrumentos de gestión La función de marketing desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica de la organización. Si bien la confección de un plan de marketing no garantiza el éxito de la empresa, si es cierto que representa una serie de ventajas y sobre todo impone una disciplina interna. En primer lugar, proporciona una guía para la búsqueda de la satisfacción de necesidades de los grupos importantes de consumidores. En segundo lugar, la función del marketing proporciona a los planificadores claves importantes que les permiten identificar oportunidades de mercado a fin de valorar la capacidad de la empresa para aprovecharlos (Kotler et al, 1999). Leal (2000) por su parte señala que existen cuatro ventajas en el uso de la planificación estratégica del marketing: - Las personas que elaboran el plan son partícipes de sus contenidos, por lo que estarán fuertemente motivadas para alcanzar los objetivos planteados. - El proceso de trabajo es en equipo, razón por la cual tiende a derribar las barreras existentes entre los niveles entre los niveles de las organizaciones. - Permiten especificar las hipótesis acerca del mercado y de la competencia del entorno. - Obligan a los directores de las organizaciones a mirar hacia el futuro, pudiendo prever los cambios que experimentará el entorno. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 277 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo (Lambin, 1995). Tales opciones deberán después traducirse en decisiones y en programas de acción. Igualmente tiene por misión orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia los campos que conlleven a un crecimiento y una rentabilidad. Los impulsos dados afectan pues a todas las funciones, y no solo la función de marketing. La planificación estratégica de marketing es un proceso que comprende cinco pasos (Stanton et al, 1996): - Análisis de la situación actual de la organización: abarca los factores ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing que rodean la organización. En este tipo de análisis también se incluyen grupos de clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas fundamentales del desempeño del marketing. Como parte del análisis de la situación puede hacerse un análisis DOFA a fin de distinguir los puntos fuertes más importantes, superar o atenuar las principales debilidades, evitar los riesgos graves y sacar partido de las oportunidades prometedoras. Las fortalezas y debilidades están dentro de la organización; las oportunidades y amenazas se originan fuera de ella. - Definición de los objetivos de marketing: estos deben guardar una estrecha relación con las metas y estrategias globales de la organización. De hecho, muchas veces una estrategia corporativa se convierte en una meta de marketing. A cada objetivo se le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el área de marketing y, desde luego, en la organización. Después los recursos serán asignados atendiendo a dichas prioridades. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 278 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Establecimiento del posicionamiento y la ventaja diferencial: el posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con otros productos que directamente compiten con él y también con otros que vende la misma organización. La posición del producto consiste en decidir qué posición queremos que el producto ocupe en la mente de los clientes, ya que un producto que se percibe igual que otro, no tiene una razón de peso para comprarse. La estrategia del posicionamiento del mercado proporciona al producto un lugar claro, diferente y deseable en las mentes del público objetivo. Se deben planificar posiciones que distingan al producto de las marcas de la competencia y que le proporcionen la mayor ventaja estratégica entre sus públicos objetivo. Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa tiene que identificar posibles ideas sobre las que conseguir la posición. Una vez posicionado un producto se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Esta no es más que cualquier característica de la organización o de la marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia. Para obtener una ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor, bien sea a través de precios más bajos o a través de nuevos servicios o de servicios de mejor calidad que justifiquen un precio más elevado. La organización debe posicionar su producto centrándolo solo sobre un factor de diferenciación. Una vez que la empresa ha decidido la posición que desea ocupar en la mente de los clientes debe desarrollar comunicaciones que refuercen y consoliden dicha posición. - Selección de los mercados meta para medir la demanda del mercado: los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades y para ello es necesario pronosticar la demanda. Los resultados del pronóstico de la demanda indicarán si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros mercados. La selección del mercado objetivo _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 279 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ requiere haber evaluado previamente cada uno de los segmentos. Las empresas deben escoger aquellos segmentos en los cuales tengan ventajas competitivas, en aquellos en los que pueda proporcionar el máximo valor al cliente y mantenerlo durante el tiempo. - Diseño de una mezcla de marketing estratégico: una vez que la organización ha decidido su estrategia de marketing competitivo, está preparada para concretar los detalles de la mezcla de marketing. La mezcla de marketing se define como el conjunto de las herramientas operativas de marketing que la empresa utiliza para obtener la respuesta deseada del público objetivo. Consiste en la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá y su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta, y al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing. Kotler et al (1999) señalan que además de estos cinco pasos es necesario agregar un sexto que consiste en el control del plan de marketing. Este es el proceso de medir y valorar los resultados de las estrategias para alcanzar los objetivos de marketing propuestos. El control de marketing supone haber realizado cuatro etapas: definir los objetivos del marketing, medir los resultados obtenidos, valorar los resultados y aplicar las acciones correctivas. Pueden distinguirse cuatro tipos de control de marketing: - Del plan anual, que permite chequear los resultados frente al plan establecido para un determinado año, así como tomar medidas correctivas cuando se considere necesario. - De rentabilidad, que consiste en determinar la rentabilidad actual de diferentes productos, territorios, mercados finales y de distribución. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 280 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - De eficiencia, que supone la búsqueda de formas de mejorar la productividad de las diferentes herramientas y gastos de marketing. - Estratégico, que consiste en comprobar periódicamente si las estrategias básicas de la empresa están bien orientadas a sus oportunidades y recursos. La elaboración y puesta en marcha de un plan estratégico de marketing debe ir seguido de una auditoria de marketing (Vázquez y Trespalacios, 1997). Este proceso permite medir y evaluar los acontecimientos pasados a fin de preparar el futuro y canalizar los recursos de la empresa hacia el aprovechamiento de las oportunidades de mercado. La auditoria de marketing debe tener las siguientes características: - De amplio contenido, tomando en consideración los objetivos de la empresa, sus políticas, su organización, sus métodos, sus procedimientos y su personal. - Periódica, ejecutándose, por lo menos, anualmente. - Sistemática, siguiendo una secuencia que abarque todos los aspectos a estudiar. - Independiente, llevándose a cabo por un servicio externo a fin de garantizar su objetividad. Por otra parte debe llevarse a cabo sobre seis elementos (Kotler, 1992): - El entorno de marketing, a fin de analizar las principales fuerzas, tendencias y protagonistas que están fuera de la organización. - La estrategia de marketing, permite un análisis de la misión, objetivos y estrategias de la empresa en cuanto al marketing se refiere. - La organización de marketing, analiza la estructura formal, su eficiencia funcional y la interrelación entre los distintos departamentos de la _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 281 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ empresa, a fin de valorar la capacidad de organización de marketing que tiene la empresa para llevar a cabo sus estrategias. - Los sistemas de marketing, analiza los sistemas de información, planificación y control de marketing. - La productividad del marketing, permite examinar la rentabilidad que tienen las diferentes entidades de marketing en la empresa. - Las funciones de marketing, su análisis permite obtener una valoración de la efectividad y adaptación a las condiciones del mercado del producto, el precio, la comunicación y la distribución. A continuación se revisará la aplicación de estos principios de planificación estratégica de marketing a las campañas sociales, a los servicios y a las organizaciones no lucrativas. 4.7.1 La Planificación Estratégica de las Campañas Sociales La orientación de gestión del marketing social es una óptica que reconoce que la principal tarea de una organización es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivo a fin de contribuir con la mejora en el bienestar. La estrategia de marketing social se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. En este caso lo que el comprador busca no es el producto en sí mismo sino satisfacer una necesidad (Leal, 2000). De esta manera el objetivo básico de un plan de marketing social es cambiar las actitudes actuales del público objetivo, para lo que se hace necesario identificar las claves que conducen a llevar a cabo determinado comportamiento a fin de planificar el programa o campaña en la dirección correcta. Para ello es necesario establecer las bases a fin de iniciar el uso de estrategias de marketing social en aquellas organizaciones o individuos donde o son ampliamente desconocidas, no están suficientemente entendidas o son poco practicadas. El diseño de una campaña social se adapta perfectamente a lo señalado anteriormente con respecto a la planificación estratégica en general. Sin _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 282 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ embargo debido a sus características particulares los pasos a seguir tienen unas connotaciones diferenciales. El proceso de una campaña social sigue cuatro pasos (Moliner, 1998): planificación, implantación, control y evaluación. Este proceso se representa en la figura N° 31. La primera decisión a tomar es el plazo que abarcará la planificación de la campaña social, el cual dependerá de la causa. Sin embargo Rabassa (1998) sostiene que más que hacer contactos puntuales con el público objetivo, hay que cuidar las relaciones a largo plazo, por lo que en el caso de las campañas sociales debe prevalecer la planificación a largo plazo. Tal y como se señala en la figura N° 30 la planificación se inicia con el estudio profundo de las circunstancias que rodean la campaña social, esto es una auditoría. Esta actividad implica encontrar las fortalezas que tiene la organización que le permitirán sustentar la campaña social, las oportunidades que están en el entorno y que favorecerán el éxito de la misma, así como los puntos débiles y las amenazas que dificulten su éxito. La auditoría exige un análisis tanto interno como externo de la organización. El primero intenta descubrir cuales son los puntos fuertes y débiles de la organización, esto es los recursos económicos disponibles, la formación, motivación y compromiso de los voluntarios y empleados, la experiencia en campañas anteriores, la imagen de la organización, la estructura organizativa y las opiniones y actitudes de los posibles socios. El análisis externo se propone identificar las oportunidades y amenazas procedentes del entorno, centrándose en los distintos actores que intervendrán en la campaña, o sea en las personas en las que se quiere influir. Para ello será necesario estudiar el comportamiento de la sociedad, de los intermediarios, de los beneficiarios, de los proveedores y de las administraciones públicas. La identificación de las fuerzas críticas existentes en el entorno que pueden afectar al marketing del producto social permite al personal de la organización, a los _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 283 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ grupos de influencia y a los diferentes colectivos, captar rápidamente la orientación principal del plan. A este primer aspecto Leal (2000) lo denomina la fase de atender. Figura N° 30. El proceso de diseño de una campaña social PLANIFICACION Auditoria de la situación IMPLANTACION Coordinación Fijación de objetivos Diseño de estrategias Motivación EVALUACION CONTROL Impacto De las acciones Ética De los ejecutores Fuente: Moliner, 1998 El segundo aspecto relacionado con la planificación es la fijación de objetivos. Previa esta actividad es necesario tener clara la misión y las metas de la organización con respecto al marketing social. La misión es la función que la organización pretende cumplir en la sociedad (Lowenthal, 1995) y permite comunicar sus líneas generales de acción. Las dos características más importantes de la misión con respecto al marketing social son que debe _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 284 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ centrarse en el cambio de comportamiento y que sea diferente de la de sus competidores (Aldamiz-Echevarríal, 2003). Por su parte las metas traducen la misión en conductas determinadas. Los objetivos serán la medida para evaluar el éxito de la campaña; su función es cuantificar las metas establecidas y su finalidad debe estar enfocada a la consecución del cambio en las conductas y en la adopción de nuevas ideas. Estos deben ser elaborados mediante un sistema de participación donde todos los interesados puedan expresar su opinión. De esta manera los voluntarios y empleados se implican mucho más y aumentan su responsabilidad. Los objetivos deben tener una serie de características: deben ser claros y específicos, estimulantes y ambiciosos pero a la vez realistas, deben ser medibles y comprobables por lo que deben ser establecidos en unidades cuantificables. Cuando esto no es posible deben ser planteados en términos de actitudes medidas a través de encuestas de opinión, deben estar por escrito, deben tener en cuenta la calidad y la eficiencia de las actuaciones, deben tener un horizonte temporal y estar referidos a un espacio geográfico. Finalmente la planificación debe llevar al diseño de las estrategias, esto es el conjunto de actividades que nos van a permitir alcanzar los objetivos trazados. La estrategia fundamental en las campañas sociales debe estar dirigida a un trabajo continuo para cultivar la relación a largo plazo con los actores involucrados. Para ello es necesario desarrollar tres estrategias básicas: - Crear interés: esto es despertar el interés en los distintos públicos a fin de generar confianza. - Establecer un compromiso: el compromiso puede ser una donación, el abandono o adopción de un comportamiento. Para ello es necesario el contacto directo con el público objetivo por lo que el trabajo de los voluntarios y empleados es muy importante. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 285 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Consolidar la relación: implica mantener una relación continua con los públicos relacionados con la campaña a fin de que mantenga la receptividad hacia otras propuestas. Esta estrategia requiere que la estructura organizativa sea estable y esté consolidada. Estos tres niveles de relación indican que las campañas sociales pueden fijarse distintos tipos de objetivos dirigidos a cada uno de estos niveles en particular, diseñándose en varias fases, una para cada nivel, o en una única campaña, donde se trabajen los tres niveles simultáneamente. Leal (2000) sugiere incorporar a la etapa de planificación una fase más que es la de análisis, lo que implica hacer una revisión exhaustiva de los elementos clave del núcleo estratégico antes de llevarlos a la acción, realizándose una prueba previa antes de la implantación definitiva. En esta fase del desarrollo del plan el objetivo primordial es que éste posea una combinación de elementos que sea coherente y atractiva para los adoptantes objetivo. Una vez desarrollado el plan es necesario que éste se lleve a cabo, esto es la implantación del plan. Para ello es necesario tener en cuenta la estructura organizativa, la coordinación y la motivación de los participantes, pues estos elementos influirán en la eficacia del plan. Con respecto a la estructura organizativa no hay una única apropiada para todos los tipos de tareas y circunstancias del entorno; una misma estructura puede proporcionar diferentes resultados según el ambiente donde se desarrolle la tarea. Por esta razón es recomendable que la estructura sea ágil y que permita el flujo de información. Cabe destacar que cualquiera sea el marco organizativo elegido, para que el marketing social sea realmente eficaz su filosofía debe impregnar a toda la organización, por lo que cualquier miembro de la organización debe internalizar la importancia de entender al mercado y lo que significa centrar sus actividades en los clientes (Rabassa, 2000). Por otra parte es importante establecer una coordinación entre los diversos individuos que están implicados en la elaboración _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 286 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ y ejecución de la campaña social a fin de evitar problemas de sincronización de actividades y de asignación de recursos. Por último, la motivación de voluntarios y empleados, intenta establecer mecanismos preventivos para evitar las desviaciones de las actuaciones individuales respecto a los objetivos de la campaña. En este sentido será necesario desarrollar un sistema de incentivos, un plan de supervisión y la activación del control externo. Así, si el núcleo estratégico es lógico y está bien pensado, el reto de la implantación depende de (Arellano, 2000): - Una clara delegación de la responsabilidad entre los integrantes de la organización. - Una cuidadosa delimitación de las tareas a realizar y un tiempo límite para su cumplimiento. - Una atenta dedicación a los detalles. - Un seguimiento consistente para asegurarse de que se hace lo planificado y en el tiempo estipulado. Los planes implementados deben ser sometidos continuamente a las labores de control y evaluación. El control intenta detectar las desviaciones que se producen con respecto a los objetivos establecidos, con el fin de rectificar la actuación en la medida de lo posible. Un buen sistema de control hace que la organización pueda seguir los cambios experimentados por el mercado y le permita ajustarse a ellos rápidamente (Andreasen, 1997). Según Kotler y Roberto (1989) “el control de gestión es fundamentalmente un proceso para motivar e instar a las personas a que realicen las actividades organizativas que favorezcan el fin de la organización. Es también un proceso para detectar y corregir errores de ejecución no intencionados o irregularidades intencionadas”. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 287 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Debido a que el elemento central del control es analizar el comportamiento del cliente con respecto al programa planteado es necesario detectar dos aspectos fundamentales (Leal, 2000): - Si no se alcanzan las expectativas en algún aspecto importante del plan. - Si los comportamientos están cambiando en la forma en que se esperaba. Para ello es necesario llevar a cabo sondeos periódicos del mercado que por una parte identifiquen los problemas a fin de rectificarlos a tiempo y por otra que detecten los éxitos a fin de establecer una metodología base para repetirla regularmente. Según Rabassa (2000) si no se están comprobando continuamente los procesos con los clientes los programas, con toda seguridad, se desviarán. Los procedimientos de control deben estar dirigidos tanto a las acciones como a los ejecutores. Para ello es necesario llevar a cabo cuatro etapas secuenciales: - Establecer normas referidas tanto a la ejecución como a los ejecutores, que sean medibles y específicas. - Medir y comparar los resultados con las normas establecidas. - Diagnosticar en qué medida los resultados se separan de lo previsto. - Adoptar las medidas correctivas adecuadas. La última etapa del proceso de gestión de una campaña social es la evaluación de los resultados lo que significa la valoración de su eficacia. A menudo la evaluación se hace al final del programa. En este caso se consideran dos tipos de evaluación: la de impacto, que consiste en ver si se han alcanzado los objetivos previstos y analizar como se han conseguido, y la ética, donde se estudian las consecuencias éticas del impacto de la campaña, la deseabilidad de los objetivos y la pureza ética de los medios utilizados. En cualquier caso los _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 288 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ criterios de evaluación no deben ser diferentes a los objetivos establecidos. La evaluación es un paso normal en la mayoría de los programas de cambio social, pero el control a menudo se descuida (Leal, 2000). El enfoque que ha tenido el proceso estratégico de marketing social es el que lo asemeja a una espiral sin fin que tiene las siguientes características (Andreasen, 2002): - No es una actividad con un principio y un fin, es un proceso continuo. - Sitúa al cliente en el centro del estudio. - Tiene como objetivo básico el cambio en los comportamientos del cliente, a los que éste suele oponer resistencia. - Es un proceso de aprendizaje continuo. En toda campaña de cambio social es necesario identificar una serie de elementos clave que conforman el plan de marketing, los cuales según Montero (2003) son los siguientes: - Causa: Es el objetivo social que los agentes sociales creen que proporcionará una respuesta deseable al problema social, esto es el cambio que se espera ocurra en los valores de la población objetivo o la idea social que busca promover un cambio de actitud y un reforzamiento de los valores. - Sujetos de cambio: Son los individuos, las instituciones y las organizaciones que intentan realizar el cambio social. Una causa requiere del esfuerzo y la colaboración de los colectivos y organismos que están directamente implicados en el problema. - Adoptantes objetivo: Son los individuos, grupos o poblaciones que son el objetivo del cambio, a quienes se dirige la causa del plan. En la mayoría de los casos los planes de marketing social se dirigen a varios grupos de _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 289 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ adoptantes objetivo, teniendo en cuenta que cada uno de ellos tiene un conjunto específico de creencias, actitudes y valores, por lo que será necesario diseñar programas específicos en función de las necesidades de cada uno. El conocimiento de los adoptantes objetivo permite que la organización que lleva a cabo el plan de marketing social pueda realizar predicciones más seguras. - Canales: Son las vías de comunicación y distribución a través de las cuales se intercambian influencias y respuestas, transmitiéndose hacia delante y hacia atrás entre los agentes sociales y los adoptantes objetivo. Para ello es necesario hacer uso de un amplio conjunto de canales y herramientas que favorezcan la distribución del mensaje a la totalidad del universo de adoptantes objetivo, estableciendo programas de comunicación diferenciados en función de la naturaleza y los objetivos que se persiguen para cada colectivo. - Estrategias de cambio: Son los progresos adoptados por los agentes sociales para realizar un cambio en las actitudes y las conductas de los adoptantes objetivo. La aplicación de la planificación estratégica a las campañas sociales tiene una serie de ventajas entre las que Moliner (1998) destaca: - Existe una razón lógica que guía toda la campaña, donde cada paso está justificado. - Todas las personas que van a participar pueden conocer claramente sus funciones, lo que facilita la coordinación. - Mejora la eficacia pues se parte de una auditoria de los recursos disponibles y del comportamiento de los distintos públicos, lo que permite conocer las fortalezas y debilidades internas y las oportunidades y amenazas del entorno. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 290 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Facilita la consecución de recursos pues transmite una imagen de seriedad por parte de la organización, incrementando el interés y la motivación por parte de las organizaciones financistas. A estas ventajas Leal (2000) agrega las siguientes: - Asegura la toma de decisiones de marketing con un enfoque sistemático. - Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado. 4.7.2. La Gestión Estratégica de los Servicios La naturaleza de los servicios y la competitividad de los mismos exigen un enfoque diferente sobre el pensamiento estratégico y los principios de la gestión. Para las organizaciones de servicios la calidad de los servicios percibida por los clientes es lo que lleva al beneficio, por lo que la productividad conceptual y operativa tiene que ser tratada de forma diferente. La gestión de los servicios es un enfoque en el que los procedimientos directivos se adecuan a las características de los servicios y a la naturaleza de la competencia de los servicios; es también un enfoque orientado al mercado e incluye aspectos de marketing o de las relaciones con los clientes que tiene cualquier organización. Según Grönroos (1990) la gestión de los servicios implica: - Comprender el valor que reciben los clientes al consumir o utilizar las ofertas de la organización y cómo los servicios contribuyen a ese valor, esto es como se percibe la calidad total en las relaciones con los clientes y como ella cambia con el tiempo. - Entender como la organización podrá producir y entregar ese valor o calidad. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 291 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Entender como se debería desarrollar y dirigir la organización para que se alcance el valor o calidad pretendida. - Hacer que la organización funcione para alcanzar ese valor o calidad y se satisfagan los objetivos de las partes implicadas. Schneider y Rentsch (1987) afirman que las organizaciones que aplican los principios de gestión de los servicios consideran el servicio como el imperativo organizativo; entendiendo por organizaciones al conjunto de recursos generadores de calidad implicados en la producción de un servicio: personas (tanto el personal como los clientes), tecnología, recursos físicos, sistemas operativos y de gestión. Para un fabricante de bienes la dirección estratégica, además de considerar los elementos mencionados al principio de este apartado, esencialmente maneja los siguientes (Grönroos, 1990): - A fin de disminuir los costos unitarios de los productos se disminuyen los costos de producción y administración. - Para hacer que el mercado compre los bienes producidos, se aumenta el presupuesto de marketing. - Si se han de desarrollar nuevos productos se consolidan los esfuerzos necesarios para ello. En este caso aplicar estas reglas tiene sentido: si se pueden bajar los costos de producción se pueden ofertar productos más baratos; la calidad es la misma ya que el volumen del proceso de producción no se altera si se utilizan procesos o tecnologías diferentes. Sin embargo si estas reglas son seguidas por una empresa de servicios las consecuencias pueden ser fatales comprometiendo la eficacia de la organización. En este caso la eficacia es un fenómeno que tiene dos dimensiones: la interna y la externa (Zeithaml y Bitner, 2002). En el caso de la _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 292 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ primera, está relacionada con la forma como funciona la empresa y la productividad de la mano de obra y del capital. La eficacia externa se refiere a la forma en que los clientes perciben las operaciones y el rendimiento de la empresa. En el sector industrial, la interrelación entre eficacia interna y externa no tiene casi importancia, pues los clientes solo perciben el rendimiento físico del proceso productivo. Por el contrario, en el caso de los servicios, el cliente está inmerso en el proceso productivo y percibe no solo el resultado del proceso sino también el proceso mismo, razón por la cual no solo hay que cuidar la eficacia interna sino también la externa. Si solo se persiguen objetivos de eficacia interna cambia la calidad percibida de los servicios (eficacia externa), deteriorándola en muchos casos. Por consiguiente, en las operaciones de servicios, una mejora en la eficacia interna puede llevar a un cambio negativo en la calidad externa. Por otra parte las organizaciones de servicios deben entender que los beneficios que persiguen los clientes cambian con el tiempo y que el valor de la calidad experimentada y percibida por los clientes también puede cambiar. Por esta razón la gestión de los servicios requiere un enfoque dinámico de la dirección de la organización. Si por alguna razón se hace necesario cambiar las estrategias de servicio, las consideraciones en los costos y de eficacia interna no deben ser las únicas que condicionen el pensamiento estratégico de la empresa. Las interacciones y las relaciones con los clientes deben ser el centro de atención en este caso (Douglas y Bateson, 2002). Existen en principio tres maneras para incrementar la influencia del servicio en las relaciones con los clientes y que se consideran como estrategias de cambio (Grönroos, 1990): _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 293 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Desarrollo de nuevos servicios para ofrecer a los clientes, lo que puede ser una forma de diferenciar la oferta de la organización con respecto a la competencia, aumentando el valor de la oferta. - Activación de los servicios o elementos de servicio existentes (como la gestión de los reclamos, la toma de pedidos, el control de calidad técnica, los servicios de recepción telefónica), que son considerados rutinarios, como parte de la relación comercial. No exige grandes inversiones o costes extras y los beneficios que se pueden alcanzar para el cliente sobrepasan, con frecuencia, los esfuerzos adicionales. - Transformación de los componentes físicos en un elemento de servicios en la relación comercial, adaptando el componente físico a los requerimientos de los clientes. La aplicación de los principios de gestión para desarrollar una estrategia de servicios parte de la determinación de la misión de la empresa para especificar en qué mercados debería operar la empresa y qué tipo de problemas debería intentar resolver. Dentro de la misión hay que desarrollar líneas maestras concretas que se denominan concepto del servicio, las cuales pueden definirse como la forma de expresar la idea de que la organización se propone resolver ciertos tipos de problemas de una manera determinada. Deben incluir información sobre qué se propone hacer la empresa en un segmento concreto de clientes, cómo debe lograrse y con qué tipo de recursos. El concepto del servicio debe ser lo más concreto posible de manera que todos las personas de la organización lo puedan comprender. Dependiendo del grado de diferenciación de las operaciones y de la cantidad de segmentos diferentes de clientes, puede haber uno o varios conceptos del servicio. Sin embargo es importante que todos se adecuen a la totalidad de la misión de servicios. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 294 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Un enfoque de la gestión de los servicios cambia el centro de atención general de la dirección ya que según Grönroos (1990) se pasa de: - El valor basado en el producto al valor total en las relaciones con los clientes. - Las transacciones a corto plazo a las relaciones a largo plazo. - La calidad del producto a la calidad total percibida por el cliente. - La producción de la solución técnica como proceso clave de la organización, al desarrollo de la calidad total. En resumen se pasa de centrar el interés en las consecuencias internas a preocuparse por la consecuencias externas de las decisiones y de centrar la atención de la gestión en la estructura a centrarla en los procesos. Una estrategia de servicios para ser aplicada con éxito requiere de ambos cambios, los cuales hacen diferentes los enfoques de gestión con respecto a la rentabilidad, la autoridad para la toma de decisiones, la estructura organizativa, la supervisión, los sistemas de recompensa y el centro de atención de las mediciones. Desglosando cada uno de estos aspectos tenemos: - En cuanto a la rentabilidad, la perspectiva económica general cambia de la gestión de la eficacia interna y la productividad del capital y la mano de obra a la gestión de la eficacia total, en la que la calidad percibida por el cliente conduce a la rentabilidad. Esto permite valorar la importancia crítica que tiene para el éxito de la gestión la eficacia externa y las relaciones con los clientes. En este punto las cuestiones relacionadas con la creación y mantenimiento de un excelente nivel y generación de ingresos se volverán secundarias y recibirán poca o ninguna atención por parte de los directivos. - En relación con la autoridad para la toma de decisiones, debido a las características de los servicios, se hace necesario delegar suficiente autoridad en las personas que están en contacto directo con el cliente _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 295 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ para que puedan tomar decisiones en el acto, lo más cerca posible del área y en el momento en que se produce la interrelación entre la organización y sus clientes. Por esto es necesario descentralizar al máximo la toma de decisiones sobre los aspectos operativos, manteniéndose centralizadas algunas decisiones estratégicas importantes. - Tomando en cuenta la estructura organizativa, la gestión de los servicios exige una solución organizativa más flexible en la que es imperativa la movilización de recursos humanos para apoyar las actividades de contacto con los clientes. Esta estructura puede ser distinta de una situación a otra. - En cuanto a la supervisión y control, por su propia naturaleza es muy difícil estandarizar por completo los servicios. De hecho para proporcionar servicios de alta calidad se necesita cierto grado de flexibilidad a fin de satisfacer los deseos especiales de los clientes o para gestionar y corregir eficazmente las situaciones conflictivas que pudieran presentarse. Por esta razón solo los aspectos técnicos de los servicios pueden ser controlados utilizando estándares. - En relación con los sistemas de recompensa, en vista de que no existen estándares para comparar la recompensa se hará en función del nivel de producción de la calidad percibida de los servicios. - Tomando en consideración el enfoque de las mediciones, las señales finales de éxito son la satisfacción de los clientes con la calidad total percibida por lo que en el caso de la gestión de los servicios hay que medir tanto la satisfacción de los clientes como las tareas que aumentan la satisfacción. Los criterios de eficacia externa siempre serán los dominantes aunque también deben tenerse presente los criterios de _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 296 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ eficacia interna para mantener bajo control la productividad del capital y de la mano de obra. 4.7.3 Los Planes de Marketing en las ONGs Toda organización, lucrativa o no, pretende satisfacer lo más posible a sus clientes, hasta el nivel que armonice con sus aspiraciones organizacionales. Según Díaz (2001) resulta erróneo pensar que se pueda lograr una rentabilidad social sin rentabilidad económica, entendiendo por esta última la mejor gestión posible de los recursos con los que se cuente. La dirección de una organización no lucrativa no debe desarrollarse desde la óptica empresarial (Núñez, 2000) ya que estas organizaciones se originan con objetivos bien particulares, los cuales definen la finalidad de sus acciones y por lo tanto establecen diferencias significativas desde el ámbito operativo y competitivo, entre las empresas y las organizaciones sin fines de lucro. Por esta razón existe una forma propia, específica de dirigir las organizaciones sin fines de lucro. Las dos características diferenciales de mayores consecuencias a la hora de dibujar las particularidades de la dirección de las organizaciones sin ánimo de lucro y los rasgos de la dirección estratégica de estas entidades serían: - El hecho de que todo posible excedente de la entidad debe reinvertirse en el fin social, esto es, la inexistencia de beneficio en los términos empresariales. - La estructura de recursos humanos con que cuenta, es radicalmente distinta a la de una organización empresarial debido a la presencia de personal no remunerado, los colaboradores o voluntarios, que en muchas organizaciones no lucrativas constituyen, sino la mayor parte, una parte importante de los recursos humanos de la entidad. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 297 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Ambas son consecuencia directa del rasgo diferencial básico de las organizaciones sin fines de lucro, donde los valores organizativos específicos que las inspiran y determinan, no son solo los objetivos y fines sino también el proceso de logro de los mismos. Estos valores actúan de forma determinante en ámbitos como la búsqueda de financiamiento, la comunicación o la captación de voluntarios y profesionales. Los tres puntos de apoyo básicos para la dirección estratégica en las organizaciones no lucrativas, son los mismos que los de una organización empresarial. Estos son la propia organización, con su estructura y sus capacidades, los destinatarios y la competencia (Vernis, 2004). Sin embargo la forma como son identificados varía en uno y otro caso. En cuanto a los destinatarios, es un segmento de mercado donde la organización cubre servicios deficitarios, incluso humanitarios. Más que destinatarios o consumidores las ONGs atienden a usuarios o beneficiarios. Por otra parte la relación demanda/oferta y los razonamientos que derivan de ella, en términos de precio, no serán válidos. La competencia, actual o potencial, y los productos o servicios sustitutos, deben ser vistos como entes que cubren las mismas necesidades. Y, más que trabajar por superar una determinada cuota de mercado, frente a la de otras organizaciones, se busca que, la acción coordinada de todos los agentes que actúan en este “mercado” cubra de la mejor y más eficiente manera posible las necesidades existentes. La esencia de la planificación estratégica, la toma de decisiones que la acompaña y las respuestas que se obtienen de su aplicación a un entorno dinámico son similares tanto en las ONGs como en las empresas lucrativas y gubernamentales. La diferencia está en la naturaleza de las fuerzas internas y externas que actúan en cada una de ellas (Allison y Kaye, 1997) y que por lo tanto influyen en su dirección. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 298 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Las ONGs y las empresas están gobernadas por un grupo de directores independientes quienes las representan o son sus propietarios, mientras que las organizaciones gubernamentales están dirigidas por una amplia variedad de cuerpos públicos que son electos. Por otra parte las empresas en los últimos 20 años han enfatizado sus acciones hacia la satisfacción de sus consumidores, invirtiendo en investigación de mercados y mejorando la calidad de sus productos, ya que ellas compiten entre si, a diferencia de las ONGs y las organizaciones gubernamentales quienes deben dedicarse a satisfacer a sus beneficiarios y donantes. Por último la orientación de la planificación hacia la consecución de una misión es el rasgo diferencial de las ONGs con respecto a las empresas y las organizaciones gubernamentales (Oster, 1995) las cuales se guían unas por la demanda existente (las empresas) y las otras por lineamientos políticos. Según Núñez (2000) demarcar un plan estratégico para organizaciones no lucrativas pasa por analizar: - A los destinatarios de la necesidad y del segmento del sector de los productos y/o servicios que se ofrecen. - Al sector y el entorno. - A la posición competitiva. - A las posibles fuentes de ventaja competitiva. - Al impacto de la estrategia sobre la estructura organizativa. En lo esencial, un programa de marketing se diseña de la misma manera en cualquier empresa: de bienes o servicios, lucrativa o sin fines de lucro. Sin embargo existen ciertas diferencias que es necesario conocer cuando se trabaja dentro de una ONG. Según Stanton et al (1996) estas diferencias son: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 299 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - El mercado: las ONGs atienden a dos mercados clave: los donantes y los usuarios. Por esta razón deben desarrollar dos planes de marketing distintos uno para cada mercado. - Los precios: están en función de los dos mercados arriba identificados. Así en el mercado de los donantes el precio lo determinan los contribuidores en el momento de decidir cuanto están dispuestos a dar a cambio de los beneficios que recibirán. Algunas veces las organizaciones tienen establecidos algunos rangos para sus contribuciones los cuales estarán en función de los beneficios que se recibirán a cambio. En el mercado de los usuarios las ONGs establecen los precios de sus bienes y/o servicios igual que las organizaciones lucrativas, aunque la mayor parte de ellas saben que no pueden cubrir sus costos con los precios impuestos a los clientes. En muchos casos los precios no representan un cargo monetario. Para Kotler y Andreasen (1996) el proceso de planificación estratégica para una organización no lucrativa está organizado en tres componentes o etapas principales: a) Análisis de dos ambientes en los que el plan de marketing va a operar, lo que incluye revisar dentro de la organización sus metas, objetivos, cultura que la guía y las fortalezas y debilidades que ofrecen retos al marketing; así como analizar fuera de la organización (el mercado), particularmente los públicos objetivo y la competencia. Igualmente se requiere el análisis de los factores sociales, políticos, técnicos y económicos que rodean a la organización. El ambiente interno señala lo que es deseado y lo que es permisible; el ambiente externo indica lo que es posible. El ambiente externo tiene tres componentes: _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 300 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - El entorno público, que consiste en grupos y organizaciones que toman interés por las actividades desarrolladas por la organización. Una de las diferencias entre las empresas y las ONGs es que éstas últimas deben atender a los diversos públicos contenidos en el entorno, entendiendo por público a los diversos grupos de personas, organizaciones o ambos, cuyas necesidades actuales o potenciales deben ser atendidas. No todos los públicos son igualmente activos o importantes para una organización no lucrativa razón por la cual es necesario identificarlos de acuerdo a sus relaciones funcionales (Ver Figura 31): • Público entrada, el que principalmente aporta recursos y recibe demandas de la organización, entre los cuales se encuentran los donantes, los proveedores y las organizaciones reguladoras. • Público interno, el que se encarga de definir, redefinir e implementar las estrategias de la organización. Estos deben internalizar y entender el componente de marketing de la organización. Aquí se incluyen los cuatro grupos clave de una organización: gerentes, directores, empleados y voluntarios. • Público intermediario, encargado de promover y distribuir los bienes y servicios a los consumidores finales. Se incluyen aquí los comerciantes, agentes, facilitadores y empresas de marketing de servicios. • Público consumidor, aquel que tiene interés en las salidas de la organización y que tienen necesidades en diversos sentidos que deben ser conocidos por la organización. Se incluyen aquí los clientes, que es el público principal al que la organización dirige sus esfuerzos, la comunidad donde se encuentra la organización, los activistas, que demandan ciertos comportamientos de la organización, el público en general, que influye en la imagen de la _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 301 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ organización y los medios de comunicación, quienes pueden contribuir o no con el éxito de los objetivos de marketing de la organización. Figura N° 31. Los principales públicos de una ONG Público Interno Público Entrada Donantes Proveedores Organizaciones reguladoras Público Consumidor Clientes Comunidad Activistas Público General Medios Gerentes Directores Empleados Voluntarios Público Intermediario Comerciantes Agentes Facilitadores Empresas Fuente: Kotler y Andreasen, 1996 - La competencia, todas las organizaciones que tienen objetivos similares, así como otros deseos que pudiera tener el público objetivo y que también desea satisfacer. Esto ya fue comentado en el Capítulo anterior. - El macroambiente, conformado por todas las fuerzas económicas, políticas, sociales, culturales que están presentes en el entorno donde la organización debe desenvolverse. b) Desarrollo de las estrategias que guiarán los esfuerzos de marketing y sus detalles. Esto incluye dos partes: Primero establecer las metas y objetivos del marketing y luego especificar el centro del marketing _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 302 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ estratégico, esto es, la segmentación del mercado y el posicionamiento de la organización; finalmente determinar los elementos del marketing mix. c) Implementación del plan, donde el centro del marketing estratégico debe convertirse en tácticas específicas, las cuales deben ser implementadas y luego continuamente monitoreadas. Estas actividades presumen que otros dos componentes tengan lugar: una estructura organizacional y un sistema específico de puntos de referencia para el desempeño, lo que conformaría el control de la implementación del plan. La Figura N° 32 muestra el modelo del proceso de planificación estratégica del marketing según lo anteriormente señalado. La planificación estratégica en marketing es crucial para mantener a la organización dentro de su propia dirección. Para asegurar que el marketing estratégico alcance sus metas en forma eficiente y en el tiempo establecido la organización debe desarrollar y poner en marcha un sistema de control efectivo a fin de tomar acciones correctivas cuando sea necesario. Existen dos tipos de control (Kotler y Andreasen 1996): a) El estratégico, que se enfoca en aspectos a largo plazo y requiere hacer seguimiento en los cambios del entorno, los planes y acciones de la competencia, la percepción que el público general tiene de la organización, de sus fortalezas y debilidades y su desempeño. b) El control táctico, que requiere el desarrollo de sistemas de monitoreo más o menos continuos del desempeño de los programas específicos, de manera que permita corregir, en el día a día, los resultados indeseables. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 303 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura N° 32. El proceso de planificación estratégica del marketing en una ONG A N A L I S I S Análisis de la organización Misión Objetivos Metas Cultura Fortalezas Debilidads C O N T R O L Públicos a ser atendidos Competencia Macroambiente Misión Objetivos Metas E S T R A T E G I A I M P L E M E N T A C I O N Análisis del ambiente externo Núcleo del Marketing Público objetivo Posición competitiva Marketing mix Diseño Organizacional y Sistemas Tácticas específicas Determinar nivel del desempeño Implementar estrategias Evaluación del desempeño Fuente: Kotler y Andreasen, 1996 _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 304 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ El propósito del control del marketing es maximizar la probabilidad de que la organización alcance sus objetivos a corto y largo plazo. Es una parte intrínseca del proceso de planificación ya que permite hacer ajustes cruciales y a tiempo. La rapidez con que cambia el entorno de la organización y las cada vez más competitivas actividades que se llevan a cabo hace que sea más frecuente la revisión del sistema. Los sistemas de control dentro de las organizaciones no lucrativas deben desarrollarse de acuerdo a las actividades que ellas desempeñan. Para aquellas ONGs que tienen alguna clase de metas relacionados con las ventas existen tres herramientas principales de control: el análisis de las ventas, el análisis del mercado compartido y el análisis del marketing de gastos y ventas. Las dos primeras miden la efectividad, el último la eficiencia. A continuación se presentan las características de cada una de ellas: - Análisis de ventas: es la medida y evaluación de cómo se están consiguiendo las ventas actuales en relación con las ventas planificadas. Muchas ONGs utilizan las ventas o figuras que reflejen la asistencia del público como clave para medir la efectividad debido a que las decisiones estratégicas acerca de la asignación de recursos se hacen frecuentemente en función de la rentabilidad de las actividades. Asumiendo que la rentabilidad es una buena medida del interés que el público manifiesta por determinadas ofertas, se hará un mayor esfuerzo en aquellos programas que tienen una alta o creciente demanda. Otra razón por la que se utiliza esta forma de control es que la figura de ventas es políticamente atractiva y fácil de entender. - Análisis del mercado compartido: las organizaciones deben, periódicamente, revisar si están ganando o perdiendo terreno en relación a su competencia. El mercado compartido es un mejor indicador de la efectividad del marketing que el total de ventas obtenidas o la _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 305 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ rentabilidad. Sin embargo para hacer este análisis es necesario que la organización identifique claramente a sus competidores. - Análisis del marketing de gastos y ventas: un control del plan anual también requiere chequear los gastos de marketing en relación a las ventas obtenidas a fin de asegurarse que la organización no está gastando de más para alcanzar sus metas en ventas. Como ya se señaló anteriormente la mayoría de las ONGs no tienen como principal objetivo la venta de productos. Algunas están orientadas principalmente a los cambios en el comportamiento del público o a ofrecer un servicio. En el primer caso se hace necesario, como forma de control de los programas, desarrollar un sistema capaz de medir ese comportamiento. Desafortunadamente en la práctica esto puede ser muy difícil de llevar a cabo por tres razones fundamentales: - El comportamiento puede ser personal y privado y por lo tanto muy difícil de observar objetivamente. - El comportamiento puede involucrar cambios a largo plazo que son económicamente imposibles de seguir. - El impacto de un programa de marketing puede ocurrir a lo largo de un período de tiempo y por lo tanto puede ser difícil de plantearlo en las estrategias de marketing. A pesar de estas dificultades el comportamiento puede evaluarse utilizando cuatro diferentes tipos de medidas: - Retrospectivas, aquellas que se obtienen preguntando a una muestra de consumidores qué hacen en este momento y que hacían en un determinado punto del pasado. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 306 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - Transeccional, cuando se comparan los comportamientos de una muestra de consumidores en una primera y última etapa de un determinado proceso de cambio. - Transeccional a través del tiempo, obtenidas al preguntar por los comportamientos de diferentes muestras en dos momentos diferentes. - Longitudinalmente, tomando medidas al mismo grupo de consumidores en diferentes puntos a través del tiempo. En el caso de aquellas ONGs cuyos objetivos principales son la prestación de un servicio es necesario utilizar como medida de control la satisfacción del consumidor. Para ello es importante establecer un sistema para el seguimiento de la satisfacción de los consumidores como una parte del control del día a día. Monitorear la satisfacción del consumidor puede ser extremadamente útil para la gestión, especialmente si la calidad total es una parte importante de la estrategia de la organización. La satisfacción del consumidor es difícil de medir, pero se puede hacer a través de: - El desarrollo de un sistema de quejas y sugerencias, a fin de que los clientes manifiesten si están decepcionados o satisfechos por la forma como el servicio fue recibido, lo que permitirá implementar correctivos rápidamente. - Encuestas de satisfacción, las cuales permiten obtener la opinión acerca de todos los aspectos del servicio, aún los más sutiles. Las ventas, las actitudes y la satisfacción han sido diseñadas para monitorear la efectividad de los programas de las ONGs. La eficiencia también requiere ser medida. Para ello se utiliza el análisis de la rentabilidad, esto es la reinversión del dinero percibido por las actividades en éstas mismas o en otras nuevas, y el análisis costo/beneficio, cuando la reinversión involucra otras _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 307 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ medidas como la satisfacción o cambios de actitud relacionadas con los gastos implicados en ellas. Para Kotler y Andreasen (1996) las características de una ONG que ha adoptado una orientación moderna hacia el marketing son: - Está centrada en los consumidores. - Se vale de la investigación de manera muy directa. - Utiliza la segmentación del mercado. - Define los límites de la competencia. - Tiene estrategias para utilizar el marketing mix más allá de la comunicación. - El marketing está diseñado como un medio para que la organización alcance sus metas, considerándose como una subárea de la gestión. - La dirección decide cuales metas se alcanzarán con la ayuda del marketing y como serán alcanzadas. 4.7.4 Los Planes de Marketing Social Corporativo En términos generales, los principios fundamentales que debería respetar todo programa de marketing social corporativo para que maximice sus posibilidades de éxito son, según Alonso (2006): - Integridad: regirse por un código ético basado en la honestidad y en el respeto a la dignidad de todo ser humano que se cumpla por todas las partes. - Transparencia: buena comunicación entre todas las partes - Sinceridad/veracidad: motivaciones claras y riesgos con espíritu de colaboración. - Beneficio mutuo: clarificar objetivos y criterios para medir resultados. Todas las partes deben de ser beneficiadas. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 308 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Las campañas de marketing social corporativo tienen las mismas reglas fundamentales que las de una campaña de marketing general. En este sentido se necesario tener en consideración los siguientes aspectos (Barranco, 2005): - Analizar todas y cada una de las variables de marketing que puedan intervenir en la campaña. - El máximo efecto de la campaña de marketing social corporativo se logrará si, utilizando las técnicas de marketing, se consigue la máxima sinergia entre las acciones realizadas y la mejora de la reputación social de la empresa, y consecuentemente, de su imagen corporativa. - Cuanto mayor sea la notoriedad de la causa objeto de la campaña y la creatividad aplicada a la campaña, mayores serán los beneficios a obtener en cuanto a su reputación e imagen. Perdiguero (2003) propone tres vías diferentes para elaborar los planes estratégicos del marketing social corporativo. La primera fórmula es la más común y supone la entrega, en forma de dinero o en especie, de un porcentaje de las ventas de un producto o una marca a la causa elegida. En estos casos es fundamental que los consumidores actuales y potenciales, perciban la marca o producto elegidos de manera armónica con los valores asociados a la causa. En este sentido sería conveniente realizar algún estudio de mercado en el que se tuviera información sobre como categorizar el producto por parte de los consumidores, con que nivel de precio se identifica, como se percibe su publicidad y promoción, con que puntos de distribución se asocia preferentemente, entre otros. La segunda fórmula, plantea que la empresa y la ONG acuerdan promocionar una determinada causa social a través de la distribución de _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 309 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ productos, materiales promocionales y publicidad. En este caso, puede que no se produzca una donación expresa de le entidad lucrativa a la asociación. En la tercera fórmula, la ONG concede los derechos de explotación de su nombre y logotipo a una empresa que a cambio, paga un canon y/o un porcentaje de las ventas realizadas de los productos donde aparezcan las señas de identidad de la organización. _________________________________________________________________________________________ Parte II. Marco Teórico. Capítulo IV. El Marketing No Lucrativo como Herramienta de Gestión 310 MENÚ SALIR PARTES III MARCO EMPÍRICO MENÚ SALIR CAPÍTULO V METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ PARTE III MARCO EMPÍRICO CAPITULO V METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA 5.1. Introducción A fin de tener un marco referencial para el desarrollo de la presente investigación se revisaron algunos trabajos previos relacionados tanto con el Tercer Sector como con las ONGs ambientales. Los resultados obtenidos por estos trabajos nos permiten visualizar la situación de estas organizaciones bajo diferentes enfoques y en distintos ámbitos. Esto nos ayudó a aclarar las hipótesis y a orientar el diseño de los instrumentos de recolección de datos, permitiendo posteriormente hacer comparaciones entre los resultados obtenidos en ellos y los de la presente tesis doctoral. La selección de los trabajos abajo referenciados obedece al hecho de que sus resultados sirven para confirmar muchos de los resultados obtenidos en la presente tesis doctoral por las coincidencias presentes en ellos. Los trabajos revisados se presentan a continuación en orden cronológico y separados por su ámbito de estudio, esto es los realizados en Venezuela y los realizados en España. 5.1.1. Estudios Realizados en Venezuela a) Sistema de Información Red Venezolana de Información Social para la Acción (REVISA). Desarrollado por SOCSAL y CISOR en 1998. (Vargas, 2005) En el año 1998 la Asociación Civil SOCSAL y CISOR desarrollan el Sistema de Información REVISA (Red Venezolana de Información Social para la Acción) que intenta hacer una descripción de las diferentes ONGs existentes en el país, _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 313 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ diferenciándolas por su área de acción, fuentes de financiamiento, población atendida, entre otros datos. Este sistema señala que la tendencia de concentración de las ONGs en Venezuela, de acuerdo al área temática donde desarrollan su trabajo, es en el área educativa, seguida de la salud y el desarrollo; el área ambiental ocupa el séptimo lugar. Estas tendencias se muestran en el Gráfico N° 3. Gráfico N° 3. Área Temática de las ONGs Venezolanas Educ a c i ó n 5% 5% 4% S a l ud 23% D e sa r r ol l o 6% C ul t ur a 7% D e p or t e De r e c h. Ci v i l e s 15% 9% 11% A m b i e nt e I nf r a e st . 15% Re l i gi ón T e c n ol og Fuente: Sistema de Información REVISA, 1998 Igualmente este sistema reporta que el servicio de estas organizaciones alcanza de manera directa e indirecta a 1/3 de la población del país. Sus fuentes de financiamiento provienen del gobierno nacional (42,5%), gobierno regional (8,9%) y municipal (6,2%); de las fuentes internacionales solo reciben el 3,7% de sus recursos; sin embargo la autogestión es una de sus fuentes más importantes (23,8%) (Gráfico 4). b) Estudio Johns Hopkins sobre el Sector Sin Fines de Lucro en Venezuela realizado en el año 2000. (González, 2000) Con el fin de conocer la percepción real que tienen los venezolanos sobre las ONGs en el año 2000 se llevó a cabo el “Estudio Johns Hopkins sobre el sector sin fines de lucro en Venezuela”, el cual permitió identificar y clasificar a las organizaciones sin fines de lucro en nuestro país. Con él se pudo establecer que en Venezuela existían hasta el año en que se realizó el estudio 24.600 _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 314 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ organizaciones sin fines de lucro, clasificadas en diez categorías: leyes, defensa y promoción política, desarrollo y vivienda, cultura y recreación, empresariales, profesionales y sindicatos, religiosas, educativas y de investigación, de servicio social, de salud, filantrópicas y ambientales. Gráfico N° 4. Fuentes de Financiamiento de las ONGs Venezolanas 45 40 35 30 25 % 20 15 10 5 0 Gob.Nac. Gob.Reg. Gob.Mun. Internac. Autogest. Fuente: Sistema de Información REVISA, 1998 Sus resultados arrojaron información valiosa que permite conocer el grado de confianza de la sociedad en este sector. Entre estos resultados cabe destacar el hecho que desde el punto de vista financiero existen dos modelos: las organizaciones que dependen de los aportes del gobierno y las que dependen de los ingresos por los servicios prestados. Solo una pequeña proporción obtiene sus recursos de las contribuciones filantrópicas. En el caso de las primeras se encuentran organizaciones de larga trayectoria las cuales, a pesar de los esfuerzos que hacen por obtener ingresos propios dependen en un 80% de los aportes gubernamentales para poder funcionar. Igualmente se encuentran en este grupo aquellas organizaciones promovidas por el gobierno para propiciar la participación organizada de la población en la gestión de la política social. Esto generó una dependencia financiera que pone _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 315 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ en peligro la continuidad de sus actividades pues la transferencia de sus recursos puede ser interrumpida en cualquier momento por una variedad de causas fuera de su control. En el caso de las organizaciones que dependen de los servicios prestados en su gran mayoría imponen una condición de exclusión: sólo quienes disponen de capacidad de pago pueden acceder a los servicios. Esto hace que la vulnerabilidad financiera se anule. Sin embargo la función social queda a un lado. Es por esta razón que muchas organizaciones han implementado el sistema de tarifas que varían en función de la capacidad de pago de los usuarios. Lamentablemente en este caso es necesario recurrir a algún tipo de subsidio para cubrir el déficit. c) Las ONGs Ambientales en Venezuela. Estudio realizado por la Red ARA en el año 2000. (Red ARA, 2000) La publicación en el año 2000 del “Directorio de Organizaciones Ambientales Sin Fines de Lucro de Venezuela” llevada a cabo por la Red ARA presenta una primera caracterización del movimiento ambiental venezolano el cual se resume de la manera siguiente: - Con relación a su distribución espacial, encontramos que el Distrito Capital y los Estados Aragua, Carabobo, Miranda, Mérida, Trujillo y Zulia concentran el 60% de las organizaciones ambientales sin fines de lucro del país, lo que coincide con las regiones de mayor población en Venezuela. - En cuanto a las actividades que estas organizaciones realizan, el 88% se dedica a la educación ambiental, 47% al trabajo en áreas silvestres tomando en cuenta aspectos como uso sostenible de recursos, investigación y monitoreo e impacto ambiental, 36% a las comunidades indígenas y al activismo y 4% a legislación, políticas ambientales y desarrollo sostenible. Estas actividades no son excluyentes entre sí pues _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 316 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ hay organizaciones que se dedican a varias de ellas simultáneamente (Gráfico N° 5) Gráfico N° 5. Actividades realizadas por las ONGs ambientales de Venezuela 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Educ.Amb. Inv.Ar.Silv. Activismo Legislación Fuente: Red ARA, 2000 - De acuerdo al ámbito geográfico de acción 28% trabajan a nivel local, 35% a nivel regional y 37% a nivel nacional. - En cuanto al grado de permanencia en el tiempo 50% posee menos de 10 años de creada, 23% tiene entre 10 y 20 años y un 13% entre 20 y 30 años. - Con relación a las alianzas establecidas para ejecutar sus proyectos el 27% lo hacen con instituciones internacionales, el 26% con otras ONGs o grupos de la sociedad civil a nivel nacional, 31% con organismos gubernamentales nacionales, 9% con organismos gubernamentales locales y 5% con empresas privadas (Gráfico N° 6) _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 317 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 6. Alianzas de las ONGs Ambientales de Venezuela para Ejecutar sus Proyectos 35 30 25 20 % 15 10 5 0 Inst.Intern. Otras ONGs Org.Gub.Nac. Org.Gub.Loc Empresas Fuente: Red ARA, 2000 - De acuerdo a la figura jurídica bajo la cual están registradas el 47% de las ONGs son asociaciones civiles, 36% son fundaciones, 0,7% son sociedades civiles sin fines de lucro y 16% no están registradas bajo ninguna figura (Gráfico N° 7) Estos resultados nos permiten evidenciar que la mayoría de las ONGs ambientales en Venezuela enfatizan su trabajo en la educación ambiental, tienen influencia a nivel nacional, prefieren aliarse con organismos gubernamentales y funcionan como asociaciones civiles. 5.1.2. Estudios Realizados en España a) Estudio Comparativo del Sector No Lucrativo. Realizado por la Universidad Johns Hopkins en 1995. (Ruiz, 2000). Este estudio consiste en la aplicación de un método comparativo que cubre 22 países de Europa y América. Con él se busca describir en forma lo más precisa posible al Sector No Lucrativo, explicar las razones por las cuales adopta la forma que tiene y los factores que condicionan su desarrollo, así como evaluar el impacto de las organizaciones que lo componen. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 318 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 7. Figura Jurídica de las ONGs Ambientales de Venezuela 50 40 30 % 20 10 0 Asoc.Civ. Fundac. Soc.Civ. No regist. Fuente: Red ARA, 2000 Este estudio tiene una particularización para España llamado “El Sector No Lucrativo en España” (Ruiz, 2000) el cual, según Alvarez et al (2002) es uno de los pocos estudios cuantitativos del Tercer Sector realizado recientemente de modo fiable. Este estudio estima que a mediados de la década pasada el gasto total del Tercer Sector equivalía al 4,6% del P.I.B. español, sin imputar el valor del voluntariado, y al 5,8% imputándolo. Por otra parte contaba con 250.000 entidades y empleaba en torno a 500.000 personas, lo que representa un 4,5% de la población activa, cifra que asciende a un millón considerando a los voluntarios no retribuidos. Estos resultados permiten afirmar que el sector no lucrativo constituye una importante fuerza económica. Incluye más empleados que las mayores empresas privadas, superando en muchos casos al sector de servicios públicos, la industria manufacturera textil, la industria papelera, las artes gráficas o el sector químico. Emplea casi tanta mano de obra como los sectores transporte y comunicaciones (Gráfico N° 8). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 319 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 8. Empleo en el Sector No Lucrativo en Comparación con otros Sectores. 25 20 15 Millones de Personas 10 5 0 T ransport. Quimico Art.Graf. Textil Público No Lucrat. Fuente: Ruiz, 2000 Por otra parte el informe señala que el sector privado no lucrativo atrae un importante volumen de trabajo voluntario. Así el 28% de los países estudiados aporta parte de su tiempo a las organizaciones privadas no lucrativas. Ello se traduce en un trabajo equivalente a otros 10,6 millones de empleados de tiempo completo, elevando el número total de puestos a tiempo completo a 29,6 millones. Incluidos los voluntarios, el sector representa, en promedio, el 7% del total del empleo no agrario de estos países, el 14% del sector servicios y 41% del empleo del sector público (Gráfico N° 9). A través de los resultados de este informe se puede conocer que el empleo en el sector privado no lucrativo, entre los años 1990 y 1995 aumentó una media de 24,1%, es decir más del 4% anual, contrario a lo ocurrido en el conjunto del empleo en otros sectores que solo aumentó menos de un 2% anual. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 320 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 9. Relación del Empleo en el Sector Privado No Lucrativo 45 40 35 30 % 25 20 15 10 Voluntarios 5 Empleo Rem 0 PIB Empleo T ot. Sect.Serv. Sect.Públ. Fuente: Salamon y Anheier, 1999 b) Estudio sobre la comunicación en las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo llevado a cabo en 1999. (Olarte, Reinares y Saco, 1999). Este estudio se llevó a cabo a fin de determinar la relación existente entre la implicación del público hacia las causas sociales y la efectividad y frecuencia de la comunicación (Olarte, Reinares y Saco, 1999). Entre los resultados obtenidos por este estudio se destacan entre otras cosas las causas de la situación desfavorable hacia las organizaciones estudiadas señalándose entre los argumentos más importantes la falta de recursos económicos y humanos (59%), las exigencias de transparencia en la administración (28%) y la menor credibilidad que otras instituciones (20%). Entre las causas de la situación favorable están la mayor influencia de las ONGs en la sociedad (46%), la mayor calificación de sus miembros (20%) y el aumento del número de ONGs (23%). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 321 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Con respecto a los puntos fuertes que tienen este tipo de organizaciones en relación con la competencia se señalan la calidad de los proyectos llevados a cabo (23%) y el profesionalismo de sus miembros (23%), sumado a la cooperación y relaciones internacionales (15%), el reconocimiento de su labor (12%) y la fórmula de trabajo (10%). En cuanto a los puntos débiles se destacan la imposibilidad de emprender grandes proyectos por falta de financiación (18%), escasez de recursos propios (18%), infraestructura insuficiente (15%), poco personal fijo (15%) y desconocimiento de la organización (10%). Tomando en consideración las formas de acceso a la financiación de particulares el 33% señala las donaciones y aportaciones de los socios, 7% indica que no recibe financiación de particulares y 5% obtiene su financiación de los proyectos realizados con empresas (Gráfico N° 10) Gráfico N° 10. Fuentes de Financiación de las ONGDs 35 30 25 20 % 15 10 5 0 Donaciones Aport.Soc. Sin Finan. Proyectos Fuente: Olarte, Reinares y Saco, 1999 En cuanto a la comunicación la mayoría de las organizaciones señalan que la inversión que se hace en publicidad depende del presupuesto y tamaño de la institución (35%); el 28% dice que es regular o poca; solo el 10% indica que la inversión es mucha. Los instrumentos utilizados para llevar a cabo la _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 322 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ comunicación son los informes o memorias (28%), los folletos (15%), Internet (7%) y televisión (5%) (Gráfico 7). Gráfico N° 11. Instrumentos utilizados para la Comunicación por las ONGDs en España 30 25 20 % 15 10 5 0 Informes T.V. Folletos Revista Internet Fuente: Olarte, Reinares y Saco, 1999 El 84% considera que gracias a las campañas publicitarias existe un mayor conocimiento y solidarización de la sociedad con las ONGDs y su labor. Casi un 60% opinan que gracias a la publicidad se incrementan las donaciones y también los socios. Sin embargo 23% de las organizaciones señalan no disponer de recursos para llevarlas a cabo. c) Estudio sobre el Marketing No Lucrativo en España. Elaborado por la Universidad de Extremadura en 1999. (Galera, Galán y Valero, 1999) El objetivo de este estudio fue realizar un primer estudio empírico acerca del marketing no lucrativo en España utilizando las 95 ONGs más conocidas que componen la Coordinadora Nacional de ONGs para el Desarrollo. Entre los resultados más resaltantes destaca el hecho de que el 36,84% de las ONGs estudiadas han realizado una campaña de marketing. Esta proporción _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 323 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ indica el desconocimiento que tienen acerca del marketing, ya que 70% de ellas hallan ventajas en el marketing y lo valoran positivamente. Solo 5 ONGs que alguna vez han desarrollado una campaña de marketing han considerado importante conocer las necesidades de sus clientes, siendo las donaciones y darse a conocer las opciones más valoradas. Por otra parte el desconocimiento de lo que en realidad significa desarrollar una campaña de marketing compleja crea en estas organizaciones el equívoco de confundir marketing con alguna de sus herramientas. d) Estudio sobre el Tercer Sector en la Comarca de Avilés. Elaborado por la Universidad de Oviedo en 2002. (Álvarez et al, 2002) El objetivo de este estudio consistió en evaluar las organizaciones privadas no lucrativas de la Comarca de Avilés que funcionaban ordinariamente para la fecha de realización del trabajo. De allí se desprenden algunas generalizaciones con respecto a este sector que se señalan a continuación, haciendo notar, como se dijo en un principio que, aunque estos resultados probablemente no sean representativos por lo puntual y localizado del estudio es interesante compararlo con lo obtenido en la presente investigación. En cuanto al área de actividad a la que se dedican estas organizaciones destacan el sector cultural (27%), el deportivo (19%), integración social (13%), vecinos (10%), AMPAS (10%), juventud (10%) y ecologista (1%) (Gráfico 12). Cabe destacar que aunque este último sector no tiene una destacada representación cuantitativa en el censo realizado por el estudio, muchas organizaciones juveniles tienen como segunda actividad básica la promoción de la defensa de la naturaleza. Igualmente sucede con la presencia de organizaciones sindicales y profesionales (1,5% y 3% respectivamente), aunque cualitativamente esta presencia si es de suma importancia. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 324 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 12. Área de Actividad de las Organizaciones del Tercer Sector en la Comarca de Avilés. Cultural Deportivo 11% 1%3% 2% 27% Social Vecinos 11% AMPAS Juventud 11% 20% 14% Ecologista Org.Prof. Sindicatos Fuente: Álvarez, et al, 2002 En cuanto a la fecha de creación la investigación señala que la aparición de entidades privadas no lucrativas tiene lugar de modo constante a lo largo de todo el siglo XX, aunque en las últimas décadas han tenido mayor protagonismo desde el punto de vista de su generación y consolidación. En este sentido el 15,9% de las organizaciones del Tercer Sector existentes en la Comarca de Avilés se constituyen con anterioridad a 1970. Sin embargo en la década de los ´80 y especialmente en la de los ´90 se crean el 71,2% de las organizaciones analizadas en el estudio (Gráfico 13). Por otra parte el 97,1% de las entidades analizadas en este estudio son asociaciones y el 2,9% son fundaciones, destacándose además la relevancia del sector asociativo en la Comarca de Avilés ya que cerca del 25% de la población avilesina pertenecen a algún tipo de asociación. Tomando en consideración al personal voluntario que está presente en estas organizaciones el 92,9% de ellas señalan que cuentan con este tipo de personas para llevar a cabo sus actuaciones; solo el 7,1% de los casos carece _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 325 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ de voluntarios. El 23,6% de las organizaciones estudiadas indican que cuentan con personal empleado además de los voluntarios. Gráfico N° 13. Año de Constitución de las Organizaciones del Tercer Sector en la Comarca de Avilés 45 40 35 30 25 % 20 15 10 5 0 1890-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000-2002 Años Fuente: Alvarez et al, 2002 En cuanto a las actividades desarrolladas por las organizaciones estudiadas se señala que el 87,5% se dedica a la celebración de algún tipo de acto (premios, festejos, exposiciones y otro tipo de evento o acto lúdico), 64% a la formación o educación, 57,4% a la formación de valores cívicos (protección del medio ambiente, igualdad, derechos infantiles, valores culturales), 39% a la investigación y/o difusión, 32,4% al mantenimiento de infraestructura, 31,6% a la asistencia social y 25% a la concesión de ayudas, subvenciones y becas (Gráfico 14). Tomando en consideración las fuentes de financiamiento 86,4% de las organizaciones señala a las cuotas de sus asociados como la principal fuente, seguida por la financiación pública (73,6%), los aportes de la empresa privada (26,4%), venta de artículos o prestación de servicios (27,9%) y rentas del propio _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 326 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ patrimonio (7,9%). Las cuotas de los asociados son utilizadas menos por las asociaciones ecologistas, las profesionales y las de integración social. En cuanto a los activos patrimoniales más comunes entre estas organizaciones se señalan los equipos informáticos (37,9%), el mobiliario (31,4%), los equipos para desarrollar sus actividades (21,1%) y los depósitos bancarios (18,6%). Gráfico N° 14. Principales Actividades a las que se dedican las Organizaciones del Tercer Sector en la Comarca de Avilés 9% 7% Actos 26% 10% Educación Prom.Val Invest. Infraest. 12% 19% 17% Asis.Soc. Ayudas Fuente: Álvarez et al, 2002 De todos estos estudios podemos evidenciar algunas coincidencias: - En cuanto a las áreas a las cuales dedican su actuación las organizaciones del Tercer Sector en general destacan la educación y la promoción de valores. - La mayoría de las organizaciones surgen recientemente, en la mayoría de los casos tienen menos de 10 años de fundadas. - Las fuentes de financiamiento de donde obtienen sus recursos para funcionar provienen principalmente de los organismos gubernamentales y del aporte de sus socios. - La mayoría asumen como figura jurídica para su funcionamiento a las asociaciones civiles. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 327 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 5.2. Nivel y Diseño de la Investigación Cuando se hace ciencia se intenta aportar al mundo nuevos conocimientos sobre algún aspecto de la realidad. Por esta razón una investigación puede desarrollarse para satisfacer una gran cantidad de necesidades o fines. El investigador adoptará un determinado tipo de investigación tomando en cuenta sus objetivos externos o propósitos, el nivel o grado de profundidad con los que abordará el problema y/o el diseño utilizado para obtener y tratar los datos. La tarea investigadora sobre un problema no tiene porque reducirse a uno solo de estos campos de acción; un estudio puede ubicarse en más de una clase de las mencionadas anteriormente atendiendo a los requerimientos de la realidad que se analiza (Sabino, 2000; Arias, 2004). De este modo la presente investigación se enmarca dentro de las características que se detallan a continuación. En primera instancia, de acuerdo a sus objetivos externos, esto es a la utilidad que, fuera del ámbito estrictamente académico, van a tener las conclusiones a las que se llegue (Sabino, 1992), la presente es una investigación aplicada, pues los resultados obtenidos pueden ser utilizados inmediatamente por aquellas ONGs ambientales que así lo deseen. Obviamente que esto dependerá tanto de la voluntad como de los recursos disponibles en cada una de estas organizaciones. De acuerdo al nivel de los conocimientos obtenidos, lo que hace referencia al tipo de conocimiento que se espera obtener al finalizar el trabajo, esto es sus objetivos internos, esta investigación es de tipo descriptiva y de medición de variables independientes (Sabino, 1992) ya que lo que se hizo fue identificar y cuantificar la utilización de las herramientas de marketing como parte de la gestión de las ONGs ambientales venezolanas. Sin embargo, debido al limitado conocimiento empírico que existe sobre estas organizaciones en Venezuela, el presente trabajo parte de un nivel _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 328 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ exploratorio, llevado a cabo a través de observaciones directas y simples, así como de conversaciones informales personales y a través del uso del correo electrónico con expertos en el tema, lo que facilitó el acopio de cierta información preliminar para formular el problema y plantear las hipótesis. En cuanto al diseño utilizado para desarrollar esta tesis doctoral fue el de campo de tipo extensivo de acuerdo a la clasificación de Arias (2004). Los datos se recolectaron directamente de la realidad, o sea de las ONGs ambientales venezolanas, sin que estos fueran manipulados o controlados utilizándose para ello una muestra representativa de la población. Por la dimensión temporal es de tipo transeccional descriptiva debido a que los datos se recolectaron en un solo momento (segundo semestre de 2005) presentando la situación de la utilización de las herramientas de marketing en la gestión de las ONGs seleccionadas para el período de tiempo estudiado. El cuadro N° 5 muestra la ficha técnica de la investigación que resume lo señalado anteriormente. 5.3. Operaciones para llevar a cabo el Diseño de la Investigación El diseño busca lograr la correspondencia, lo más ajustadamente posible, entre los resultados del estudio y la realidad, o lo que es lo mismo, su máxima validez. Su objeto es proporcionar un modelo de verificación que permite contrastar hechos con teorías, a través de una estrategia o plan general que determine las operaciones necesarias para hacerlo. Realizar el diseño de la investigación implica poner en práctica los postulados del método científico, planificando en forma sucesiva y organizada las pruebas a efectuar y las técnicas a utilizar para recolectar y analizar los datos (Sabino, 1996). En la Figura N° 33 se muestra la sucesión de estos pasos. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 329 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 6. Ficha Técnica de la Investigación Universo 424 Organizaciones No Gubernamentales Ambientales Ámbito Venezuela Tipo de Estudio Cuantitativo Fecha del Trabajo de Campo Tamaño de la Muestra Método de Muestreo Margen de error Método de Recogida de Información Julio – Agosto 2005 81 ONGs Probabilístico +/- 6,29% para un intervalo de confianza de 95% Observación Directa y Aplicación de encuestas escritas Fuente: Elaboración propia Como se señaló anteriormente, el presente trabajo de investigación se enmarca dentro del diseño de campo. Para llevarlo a cabo se hizo necesario cumplir con los dos aspectos señalados por Sierra (1999) para este tipo de diseño: a) La disposición de los elementos que intervienen en la prueba que implica la investigación, lo que corresponde a expresar las hipótesis en términos y relaciones operativos. b) La previsión de donde obtener, cómo recoger y el modo de tratar los datos sobre las variables a ser estudiadas. 5.3.1. Disposición de los elementos de la prueba En cuanto al primer aspecto lo que inicialmente se hizo para desarrollar el presente trabajo fue plantear las hipótesis de investigación, las cuales, aunque _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 330 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ fueron ya presentadas en la introducción se muestran nuevamente a continuación: Figura N° 33. Diseño de la Investigación Preparación del Diseño Definición del problema Formulación de hipótesis Operacionalización de variables Diseño Elección del tipo de diseño Control de variables extrañas Desarrollo del Diseño Delimitación en espacio y tiempo Selección de muestra Recolección de datos Clasificación de datos Análisis de datos Fuente: Elaboración propia, adaptado de Sierra, 1999 Hipótesis 1: Las ONGs ambientales en Venezuela desconocen el concepto de marketing y los beneficios que les pudiera generar su aplicación para su gestión. Hipótesis 2: En las ONGs ambientales de Venezuela de más reciente creación existe una mayor propensión a la utilización de las herramientas de marketing en su gestión. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 331 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Hipótesis 3: La localización física de las sedes de las ONGs ambientales de Venezuela condicionan el conocimiento y el uso de las herramientas de marketing en su gestión. Hipótesis 4: La utilización del marketing como instrumento de gestión en las ONGs ambientales de Venezuela favorece el grado de fidelización de sus patrocinantes. Hipótesis 5: Aquellas ONGs ambientales de Venezuela que utilizan el marketing obtienen mejores resultados en su actuación. Hipótesis 6: El número de voluntarios que colaboran con las ONGs ambientales está influenciado por el empleo de herramientas del marketing. Hipótesis 7: La utilización del marketing como instrumento de gestión favorece el incremento de la financiación de los proyectos de las ONGs ambientales. Hipótesis 8: El tamaño del equipo directivo de las ONGs ambientales constituye un freno para la adopción del marketing como instrumento de gestión. Una vez formuladas las hipótesis se determinaron las unidades de observación y análisis de donde se obtendrían los datos empíricos necesarios para contrastar las hipótesis con la realidad. Tal y como lo señala Sierra Bravo (1999) las unidades de observación son entidades sustantivas que poseen ciertos atributos y propiedades, las cuales son susceptibles a los cambios. En la presente investigación las unidades de observación son las ONGs ambientales existentes en Venezuela. Las categorías de análisis escogidas para recolectar la información fueron las herramientas de marketing utilizadas por estas organizaciones en su gestión, específicamente el marketing social y el de servicios por ser estas dos _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 332 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ orientaciones las que más se ajustan a su deber ser, así como los resultados obtenidos en los proyectos emprendidos durante el período 2000-2005. Seguidamente se hizo la delimitación en el espacio y el tiempo del fenómeno investigado. Según Sierra Bravo (1999) un grupo de estudio o fenómeno científico resulta delimitado por tres coordenadas: el espacio en que se producen, el tiempo en que tienen lugar y la población que comprenden. Esta delimitación es la que hace que los datos obtenidos sean homogéneos. Así, en la presente investigación, las ONGs objeto de estudio están ubicadas dentro del territorio nacional, repartidas geográficamente según Luy (2001) como se muestra en el Gráfico N° 15. Para el análisis de las variables se utilizó el período 2000-2005 por dos razones: Grafico N° 15. Ubicación Geográfica de las ONGs Ambientales en Venezuela Centro 10% 4% Llanos 10% Oriente 12% 64% Occidente Sur Fuente: Luy, 2001 a) La promulgación en 1999 de la nueva Constitución Nacional la cual expresamente señala la importancia de la participación ciudadana en la gestión de gobierno dándole así un impulso a la creación de ONGs en Venezuela. En este sentido en el Preámbulo de la Carta Magna se manifiesta que “con el fin supremo de refundar la República para establecer una sociedad democrática, participativa y protagónica...que _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 333 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ consolide…la solidaridad, el bien común…para estas y las futuras generaciones…, promueva…el equilibrio ecológico y los bienes jurídicos ambientales como patrimonio común e irrenunciable de la humanidad…”, demostrando así el interés no solo en la participación ciudadana sino también en la protección ambiental. Así mismo en el articulo 62 referido a los derechos políticos se establece que “todos los ciudadanos y ciudadanas tienen el derecho de participar libremente en asuntos públicos, directamente o por medio de sus representantes…La participación del pueblo en la formación, ejecución y control de la gestión pública es el medio necesario para lograr el protagonismo que garantice su completo desarrollo, tanto individual como colectivo. Es obligación del Estado y deber de la sociedad facilitar la generación de las condiciones más favorables para su práctica”. Igualmente en el artículo 70 se indica que “son medios de participación y protagonismo del pueblo en ejercicio de su soberanía…en lo social y económico…la autogestión, la cogestión…y demás formas asociativas guiadas por los valores de mutua cooperación y la solidaridad.” b) La publicación en el año 2000 del Directorio de Organizaciones Ambientalistas Sin Fines de Lucro de Venezuela por parte de la Red Ara, red creada en 1991 con el fin de integrar las diferentes organizaciones ambientales no gubernamentales de Venezuela a fin de propiciar su fortalecimiento y potenciar su labor, y en 2003 del Directorio Nacional de Organizaciones Civiles Ambientalistas editado por el Ministerio del Ambiente, lo que evidencia el interés en los últimos 5 años por estudiar este tipo de organizaciones en Venezuela. En cuanto a la población objeto de estudio este trabajo doctoral se dedicó al análisis de aquellas ONGs que aparecen registradas en el Directorio Nacional de Organizaciones Civiles Ambientalistas, editado en el año 2003 por la Dirección de Coordinación con la Sociedad Civil Organizada perteneciente a la Dirección _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 334 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ General de Educación Ambiental y Participación Comunitaria del Ministerio del Ambiente en Venezuela. El último aspecto de esta parte del diseño de la investigación es lo que Arias (2004) denomina la operacionalización de las variables, el cual no es más que el proceso que permite expresar una variable en términos concretos observables y medibles, o sea desglosarla en sus dimensiones e indicadores. Una variable es una característica, cualidad o medida que puede sufrir cambios y que es objeto de análisis, medición o control en una investigación; una dimensión es el elemento resultante de la descomposición de una variable compleja; un indicador es la unidad de medida que permite cuantificar o estudiar una variable y sus dimensiones (Arias, 2004). Para esta investigación, la operacionalización de las variables queda evidenciada en el cuadro N° 7. 5.3.2. Obtención, recolección y tratamiento de los datos a) La muestra En cuanto al segundo aspecto del diseño, el referido al desarrollo de la prueba, lo primero que se hizo fue determinar la muestra que sería utilizada para la recolección de los datos. Como se señaló anteriormente la población objeto de estudio son las 424 ONGs ambientales que aparecen en el Directorio Nacional de Organizaciones Civiles Ambientalistas ya mencionado. Debido a lo numeroso de las organizaciones a estudiar se hizo necesario seleccionar una muestra de ellas para obtener la información requerida para la investigación. Esta muestra fue de tipo probabilística, pues todos los elementos de la población tuvieron la misma posibilidad de ser escogidos. La muestra quedó constituida por 81 ONGs de las 424 que aparecen registradas en el Directorio Nacional de Organizaciones Civiles Ambientalistas, lo que representa el 19% de la población, y teniendo un margen de error de +/- 6,29% para un intervalo de confianza del 95%. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 335 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 7. Operacionalización de variables Objetivos Específicos Determinar que estrategias de marketing utilizan las ONGs ambientales en Venezuela para orientar su gestión Variable Estrategias de marketing en las ONGs ambientales de Venezuela Definición Operacional Combinación de métodos de marketing social y de marketing de servicios utilizados para alcanzar los objetivos de la organización Dimensiones Marketing Social Indicadores -Marketing externo -Marketing interactivo -Marketing interno Subindicadores -Nº de proyectos que implican un cambio social - Nº patrocinantes involucrados con los proyectos o con la organización -Nº de veces que ha participado en publicidad no remunerada - Nº de anuncios con publicidad pagada - Imagen corporativa -Comunicación personal con el público -Frecuencia de uso del correo -Frecuencia de uso del teléfono -Frecuencia de uso de Internet -Nº de actividades destinadas a la formación del personal - Actividades planificadas para desarrollar el sentido de pertenencia -Tipo de información suministrada internamente - Mecanismos utilizados para la Información sobre actividades internas -Mecanismos de evaluación de personal -Mecanismos para establecer el perfil de voluntarios y empleados _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 336 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ -Determinar que estrategias de marketing utilizan las ONGs ambientales en Venezuela para orientar su gestión -Estrategias de marketing en las ONGs ambientales de Venezuela -Combinación de métodos de marketing social y de marketing de servicios utilizados para alcanzar los objetivos de la organización -Marketing de Servicios -Oferta del Servicio -Nº de proyectos destinados a ofrecer un servicio - Tipos de servicios ofrecidos -Mecanismos para diferenciar a los usuarios -Demanda del servicio -Medida de satisfacción de usuarios -Formas de distribución del servicio -Directa -A través de intermediarios -Utilizando puntos de venta -Formas de promoción del servicio -Analizar los resultados obtenidos por la gestión de los proyectos elaborados en las ONGs ambientales de Venezuela - Resultados obtenidos por la gestión de los proyectos elaborados en las ONGs ambientales de Venezuela - Eficacia -Administración adecuada de los recursos asignados para alcanzar los objetivos de un proyecto -Uso de medios masivos -Relaciones personales -Nº de objetivos alcanzados en relación con los previstos -Relación entre el tiempo de ejecución del proyecto y el tiempo planificado -Relación del proyecto con la misión, objetivos y valores de la ONG -Cobertura ejecutada del proyecto en relación con la programada -Efectividad Transformaciones percibidas -Satisfacción de patrocinantes -En el entorno -En los destinatarios -Repetición del proyecto - Nº de proyectos mantenidos - Ampliación de cobertura de proyectos - Nº de proyectos nuevos Mantenimiento de financiamiento _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 337 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ -Aumento del financiamiento -Retención de patrocinantes - Nº de nuevos patrocinantes Analizar los resultados obtenidos por la gestión de los proyectos elaborados en las ONGs ambientales de Venezuela Resultados obtenidos por la gestión de los proyectos elaborados en las ONGs ambientales de Venezuela Administración adecuada de los recursos asignados para alcanzar los objetivos de un proyecto Eficiencia -Relación costos involucrados y beneficios obtenidos -Nº de proyectos concluidos en relación con los programados Fuente: Elaboración propia La selección de los elementos muestrales se hizo en forma aleatoria simple. Para ello se numeraron correlativamente las 424 ONGs registradas en el Directorio Nacional de Organizaciones Civiles Ambientalistas. Luego utilizando una tabla de números random o al azar se seleccionaron las 81 organizaciones que conformaron la muestra, garantizando así que la probabilidad que tenía cada una de ellas de aparecer en la muestra era exactamente la misma. Tal y como lo señala Sabino (1996), este sistema se emplea cuando los universos son relativamente pequeños, cuando es posible conocer taxativamente cada una de las unidades y cuando además la muestra no tiene dimensiones muy amplias. Todas estas condiciones se cumplen en el caso de la presente investigación pues el universo está conformado por 424 organizaciones, por lo que es relativamente pequeño, cada una de las unidades es conocida pues aparecen en el Directorio Nacional de Organizaciones Civiles Ambientalistas y la muestra está conformada por 81 organizaciones de acuerdo a los cálculos realizados y presentados anteriormente, lo que la hace manejable. b) Técnicas e instrumentos de recolección de datos Otro aspecto relacionado con el desarrollo de la prueba es el relativo a las técnicas e instrumentos de recolección de los datos. Según Hernández et al(1998) recolectar los datos implica tres actividades muy relacionadas: _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 338 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - La selección del instrumento de medición de los ya existentes o la elaboración de uno acorde con las necesidades de la investigación. - La aplicación del instrumento. - La codificación de los datos para que puedan analizarse correctamente. En cuanto al primer paso, una vez obtenidos los indicadores de los elementos teóricos, producto de la operacionalización de las variables mostrada anteriormente, y definido el diseño de la investigación, se decidió cual sería la técnica de recolección de datos necesaria para construir los instrumentos que permitieron obtener estos datos de la realidad. Se entiende por técnica al procedimiento que se utiliza para obtener los datos o la información y por instrumento al dispositivo o formato que se utiliza para obtener, registrar o almacenar información (Arias, 2004). Las técnicas son particulares y específicas de una disciplina, por lo que sirven de complemento al diseño seleccionado. La Figura N° 34 contiene los tipos de diseño existentes relacionados con las técnicas e instrumentos que le son propios y se resaltan los utilizados en la presente investigación. En el caso de la presente tesis doctoral se utilizaron dos técnicas: la observación simple estructurada, registrándose los datos en una lista de cotejo diseñada para ello (Ver anexo 1) y la técnica de la encuesta escrita aplicada tanto a los gerentes de las ONGs seleccionadas como a dos de sus voluntarios, utilizando como instrumentos dos cuestionarios elaborados específicamente para ello (Ver anexo 2). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 339 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Figura N° 34. Relación entre Diseño, Técnicas e Instrumentos de Investigación . INSTRUMENTOS TÉCNICAS Análisis documental INVESTIGACION DOCUMENTAL Análisis de contenido Fichas Computador Cuadro de registro Estructurada Observación INVESTIGACION DE CAMPO No Estructurada Diario de campo Oral Cámaras Grabador Escrita Cámara Cuestionario Encuesta Estructurada Entrevista Lista de Cotejo Escala de estimación No Estructurada Guía Grabador Libreta Grabador Fuente: Elaboración propia, adaptado de Arias (2004) La utilización de ambas técnicas obedece a lo señalado por Sierra Bravo (1999) quien recomienda emplear la triangulación, o sea, el uso de diferentes técnicas de recolección de datos simultáneamente, a fin de contrastar los datos obtenidos, disminuyendo así las limitaciones que éstas pudieran tener. Sierra Bravo (1999) señala que la observación simple consiste en la inspección realizada por el investigador de las cosas o hechos de interés científico, tal y como son o como se presentan en un momento dado, empleando para ello sus propios sentidos. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 340 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En el caso de la observación estructurada, que fue la utilizada en el caso de la presente investigación, se utilizan instrumentos prediseñados para registrar los datos de manera que puedan cuantificarse más fácilmente (Arias, 2004). En la presente investigación, la observación se dirigió específicamente a evidenciar algunos aspectos del marketing social y del marketing de servicios que debían estar presentes tanto en la organización como en los proyectos llevados a cabo por ésta, a fin de contrastarlos con las respuestas dadas en las encuestas aplicadas a los gerentes y voluntarios. En cuanto a la encuesta escrita, es la técnica que permite obtener la información suministrada por un grupo de sujetos, en este caso los gerentes y voluntarios de las ONGs seleccionadas, en relación con un tema en particular (Arias, 2004). Para ello se diseñaron dos cuestionarios autoadministrados los cuales fueron llenados por los encuestados, sin intervención del encuestador. Las preguntas fueron semicerradas y de selección simple (Arias, 2004). Los elementos de la lista de cotejo de las observaciones y las preguntas de los cuestionarios surgen de la operacionalización de las variables tal y como se muestra en el cuadro N° 8. c) Validez y confiabilidad de los instrumentos Una vez construidos tanto la lista de cotejo como los cuestionarios se determinó la validez y la confiabilidad de los mismos. La validez “indica la capacidad de la escala para medir las cualidades para las cuales ha sido construida” (Sabino, 1992). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 341 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 8. Operacionalización de variables para diseño de instrumentos Objetivos Específ. Determinar que estrategias de marketing utilizan las ONGs ambientale s en Venezuela para orientar su gestión Variable Estrategias de marketing en las ONGs ambientale s de Venezuela Dimens. Marketing Social Indicad. Subindicad. -Marketing externo -Nº de proyectos que implican un cambio social - Nº patrocinantes -Nº de veces que ha participado en publicidad no remunerada - Nº de anuncios con publicidad pagada - Imagen corporativa -Marketing interactivo -Marketing interno -Comunicación personal con el público -Frecuencia de uso del correo para envío de información -Frecuencia de uso del teléfono -Frecuencia de uso de Internet -Nº de actividades destinadas a la formación del personal - Actividades planificadas para desarrollar el sentido de pertenencia -Tipo de información suministrada internamente - Mecanismos utilizados para la Información sobre actividades internas -Mecanismos de evaluación de personal -Mecanismos para establecer el perfil de voluntarios y empleados React. Gerent. 1 React. Volunt 3 React. Obs. 4 11 5 5 6 1 7 2 7 2 7 2 7 2 8 4 9 3 10 5 10 5 1 3 3 _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 342 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ -Determinar que estrategias de marketing utilizan las ONGs ambientales en Venezuela para orientar su gestión Estrategias de marketing en las ONGs ambientales de Venezuela -Marketing de Servicios -Oferta del Servicio -Demanda del servicio -Formas de distribución del servicio -Formas de promoción del servicio - Eficacia -Analizar los resultados obtenidos por la gestión de los proyectos elaborados en las ONGs ambientales de Venezuela Resultados obtenidos por la gestión de los proyectos elaborados en las ONGs ambientales de Venezuela -Efectividad -Nº de proyectos destinados a ofrecer un servicio - Tipos de servicios ofrecidos -Mecanismos para diferenciar a los usuarios 11 -Satisfacción de patrocinantes 6 -Medida de satisfacción de usuarios -Directa -Intermediarios -Puntos de venta -Uso de medios masivos -Relaciones personales 7 8 9 12 7 13 8 10 -Nº de objetivos alcanzados en relación con los previstos -Relación entre el tiempo de ejecución del proyecto y el tiempo planificado -Relación del proyecto con la misión, objetivos y valores de la ONG -Cobertura ejecutada del proyecto en relación con la programada Transformacion es percibidas 4 1 10 10 10 10 -En el entorno -En los destinatarios -Repetición del proyecto - Nº de proyectos mantenidos - Ampliación de cobertura de proyectos - Nº de proyectos nuevos -Mantenimiento de financiamiento 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 343 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ -Aumento del financiamiento -Retención de patrocinantes - Nº de nuevos patrocinantes Analizar los resultados obtenidos por la gestión de los proyectos elaborados en las ONGs ambientales de Venezuela Resultados obtenidos por la gestión de los proyectos elaborados en las ONGs ambientales de Venezuela Eficiencia 4 12 4 12 -Relación costos involucrados y beneficios obtenidos -Nº de proyectos concluidos en relación con los programados 10 5 Fuente: Elaboración propia Según Ary, Jacobs y Razabieh (2000) existen tres clases de validez: de contenido, de criterio y de constructo. En el caso de los instrumentos diseñados para esta investigación, se sometieron a un proceso de validación de contenido el cual permite establecer la correspondencia entre el instrumento y su contexto teórico. Se basa en la capacidad de discernimiento y juicio entre dos o más expertos, a quienes se les entrega información relacionada con el propósito y contenido de la investigación así como una guía de validación (Ruiz, 1998). De esta manera los tres instrumentos fueron sometidos a la evaluación de cuatro expertos: dos en metodología de la investigación, uno en diseño y elaboración de instrumentos de recolección de datos y uno en marketing. A estos especialistas se les solicitó emitir un juicio calificativo sobre el contenido de los reactivos, tomando en cuenta su coherencia, claridad y pertinencia con las hipótesis, objetivos, variables y dimensiones de la investigación (Ver anexo 3). Las observaciones realizadas por los expertos fueron incorporadas a los instrumentos a fin de garantizar su validez. Posteriormente se procedió al cálculo de la confiabilidad. Para Hurtado y Toro (1997), la confiabilidad es el grado de exactitud en que la aplicación repetida del instrumento a las mismas unidades de estudio u otras similares, _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 344 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ produce iguales resultados. Para ello se realizó una prueba piloto (Flames, 2002), en un grupo de 10 ONGs diferentes a las seleccionadas en la muestra, pero que igualmente aparecen en el Directorio Nacional de Organizaciones Civiles Ambientalistas. Para hacer el cálculo de la confiabilidad se elaboró una matriz de doble entrada: por el lado de las columnas se identificaron lo sujetos que conformaron la prueba piloto y por el lado de las filas se colocaron los reactivos. Previo a este paso se procedió a la codificación de los reactivos de cada instrumento a fin de facilitar el procesamiento de los datos. Se elaboraron dos matrices, una para cada instrumento, con ayuda del Windows Excel las cuales fueron procesadas posteriormente con el Software Estadístico SPSS 11.0 para Windows a fin de obtener el grado de confiabilidad de los instrumentos, utilizando para ello el Coeficiente Alpha de Cronbach, el cual según Ruiz (1998) permite determinar el grado en que los ítem de una prueba están correlacionados entre si. Para interpretar la magnitud de este coeficiente se utiliza la escala que se muestra en el cuadro N° 9. Los resultados obtenidos del cálculo de la confiabilidad utilizando el Coeficiente Alpha de Cronbach son: - Para el cuestionario de los gerentes el alfa es igual a 0.7153 ubicado entre 0.61 y 0.80 por lo tanto la consistencia interna del instrumento es significativa, es decir los ítem del instrumento reflejan de manera aceptable la escala que representa las variables en estudio. - Para el cuestionario de los voluntarios el alfa es igual a 0.6590 ubicado entre 0.61 y 0.80 por lo tanto la consistencia interna de instrumento es significativa, es decir los ítem del instrumento reflejan de manera aceptable la escala que representa las variables en estudio. Para el instrumento de observación el alfa es igual a 0.7014 (Ver anexo 4). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 345 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 9. Escala para la interpretación del Coeficiente Alpha de Cronbach Escala del coeficiente Expresión cualitativa 0,01 – 0,20 Muy baja 0,21 – 0,40 Baja 0,41 – 0,60 Moderada 0,61 – 0,80 Alta 0,81 – 1,00 Muy alta Fuente: Ruiz, 1998 d) Realización del trabajo de campo Una vez determinado que los instrumentos eran válidos y confiables, se procedió a la recolección de los datos en la muestra seleccionada. Esta actividad se realizó en forma personal por parte de la investigadora, en aquellas organizaciones que eran de fácil acceso. Para aquellas organizaciones que fueron seleccionadas como parte de la muestra y que por razones geográficas se encontraban inaccesibles a la investigadora se utilizó el correo electrónico como vía para hacer llegar los instrumentos a los gerentes y voluntarios, habiendo hecho un contacto previo con estos vía telefónica para explicar el motivo de la encuesta. La ficha técnica de la aplicación de los instrumentos se muestra a continuación en el cuadro N° 10. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 346 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 10. Ficha Técnica de las Encuestas Organizaciones No Gubernamentales Universo Ambientales Ámbito Venezuela Tamaño de la Muestra 81 ONGs +/- 6,29% para un intervalo de confianza Margen de error del 95% Fecha del Trabajo de Campo Método de Recogida de Información Julio – Agosto 2005 Aplicación de encuestas escritas 81 Gerentes y Informantes 123 Voluntarios Fuente: Elaboración propia e) Procesamiento de los datos La información obtenida fue sometida a un proceso de unificación a fin de poder ser analizada posteriormente. Para ello se utilizó como herramienta el Windows Excel, elaborándose previamente una matriz para la tabulación de los datos obtenidos. Una vez tabulados los datos fueron procesados con el Software Estadístico SPSS 11.0 para Windows generándose medidas estadísticas porcentuales que fueron utilizadas en el análisis e interpretación de los resultados por cada variable y para cada grupo: los gerentes, los voluntarios y los resultados de la observación. A fin de mejorar la presentación de los resultados estos fueron llevados a Windows Excel software que permitió hacer una presentación de los datos en forma de tablas y gráficos. Para el establecimiento de las correlaciones bivariadas también se hizo uso del Software Estadístico SPSS 11.0 para Windows presentándose los resultados en las tablas que genera el propio programa. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo V. Metodología de la Investigación Empírica 347 MENÚ SALIR CAPÍTULO VI ANÁLISIS DE RESULTADOS Y PRUEBA DE HIPÓTESIS MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ CAPÍTULO VI ANÁLISIS DE RESULTADOS Y CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS 6.1. El Análisis de los datos Para el análisis de la información se utilizó la estadística descriptiva, tomando como herramienta el factor del nivel de medición de las variables definidas a través de la distribución de frecuencias, esto es la presentación de los datos como un conjunto de puntuaciones ordenadas en sus respectivas categorías, representadas por los reactivos de cada instrumento (Hernández et al, 1998). Para facilitar la interpretación la distribución de frecuencias se presenta en forma de gráficos, en algunos casos como histogramas y en otros como gráficas circulares. En los casos de aquellos reactivos que tenían varias alternativas de respuesta que podían ser seleccionadas simultáneamente (selección no excluyente) la distribución de frecuencias se representó por la cantidad de respuestas dadas a ese reactivo; para los reactivos excluyentes se representaron con los porcentajes de ocurrencia. La interpretación de los resultados obtenidos se llevó a cabo utilizando el método inductivo, basado en el juicio y la reflexión, así como en el apoyo bibliográfico de los puntos tratados en cada reactivo. Los resultados porcentuales fueron analizados con base en la escala propuesta por Navarro (1994) la cual se presenta en el cuadro N° 11. Por otra parte se establecieron correlaciones entre variables, utilizando el Coeficiente de Correlación de Pearson que sirve para medir el grado de asociación lineal entre dos variables medidas en escala numérica o métrica (Navarro, 2000). Este coeficiente varía entre -1 y +1, donde 0 representa la ausencia absoluta de asociación entre las dos variables consideradas, y -1 y +1 la vinculación perfecta entre éstas. Cuanto más alto es el valor del coeficiente, _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 348 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ más fuerte es el nivel de asociación entre las variables. El signo en este caso indica la dirección de la relación entre las variables. Cuadro N° 11. Escala de Porcentajes Porcentaje (%) Tendencia 0 - 20 Muy baja 20 - 40 Baja 40 – 50 Moderada baja 50 - 60 Moderada alta 60 - 80 Alta 80 - 100 Muy alta Fuente: Navarro, 1994 Si el coeficiente de correlación tiene signo negativo significa que los incrementos de valor de una variable se asocian con el decremento de la otra; por el contrario si tiene signo positivo indicaría que al aumentar una también aumenta la otra. La hipótesis nula que se asume para la correlación de Pearson es que no hay asociación entre las dos variables estudiadas y que por lo tanto el coeficiente de correlación es 0. El nivel crítico de significación bilateral es el que permite decidir sobre la hipótesis nula de independencia lineal. Este nivel, en el caso del Software Estadístico SPSS 11.0 para Windows es de 0,05 por lo que se rechazará la hipótesis nula de independencia y se concluirá que existe relación lineal significativa, cuando el nivel crítico sea menor que 0,05 (Pérez, 2005). En la presente investigación se realizaron correlaciones entre aquellas variables que obtuvieron más altos porcentajes de presencia a fin de comprobar las diferentes hipótesis planteadas. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 349 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Seguidamente se presentan los resultados obtenidos del análisis de los datos de los tres instrumentos aplicados. 6.1.1. Uso de las Herramientas del Marketing Con relación a la utilización del marketing en la gestión de las ONGs ambientales de Venezuela el 14,81% de los gerentes dijo que si las utilizaba y el resto dijo que no, lo que evidencia una tendencia muy baja (Gráfico N° 16). Del porcentaje de gerentes que respondieron positivamente 75% señalan que utilizan la imagen corporativa (tendencia alta), 25% la publicidad (tendencia baja) y 8,3% (tendencia muy baja) la segmentación de usuarios (pregunta 2). Ninguno señaló una herramienta adicional a las presentadas en el instrumento por lo que se puede inferir que el dominio sobre los temas del marketing no es muy profundo. Gráfico N° 16. Uso de las herramientas de marketing 15% Si No 85% Fuente: Elaboración propia De los que señalan que no utilizan las herramientas de marketing 65,21% indican que desconocen estas herramientas (tendencia alta), 23,19% señalan que no se adapta al tipo de organización que gerencian (tendencia baja) y 11,6% que no tienen el personal experto para aplicarlas. De estos resultados se puede inferir que la mayoría de los gerentes de las ONGs ambientales de Venezuela no conocen la utilidad de las herramientas del marketing para la gestión dentro de estas organizaciones y por lo tanto no las utilizan (Gráfico N° 17). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 350 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 17. Razones para no usar el marketing 12% Desconoc. 23% No Adapt 65% Falta Pers. Fuente: Elaboración propia De estos resultados se puede inferir que la mayoría de los gerentes de las ONGs ambientales de Venezuela no conocen la utilidad de las herramientas del marketing para la gestión dentro de estas organizaciones y por lo tanto no las utilizan. Al observar el alto porcentaje de respuestas obtenidas con respecto al desconocimiento de las herramientas de marketing y compararlo con las respuestas obtenidas en relación al uso de esas herramientas en preguntas posteriores se decidió hacer una correlación entre estas variables, tomando en consideración la frecuencia de respuestas en las siguientes preguntas: a) Marketing externo: las relacionadas con uso de publicidad (pregunta 9), imagen corporativa (pregunta 10), promoción de servicios (pregunta 17). b) Marketing interactivo: las relativas a las relaciones con los patrocinantes y beneficiarios de sus acciones (pregunta 11). c) Marketing interno: las involucradas con las actividades de formación del personal (pregunta 12), sentido de pertenencia (pregunta 13), canales de comunicación (pregunta 14). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 351 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Estableciendo correlaciones entre las variables desconocimiento de las herramientas de marketing y utilización de estas herramientas vemos que en la mayoría de ellas existen correlaciones significativas por lo que se puede afirmar que aunque las herramientas de marketing son utilizadas por los gerentes de las ONGs estos no saben que estas son herramientas de marketing. Estas correlaciones se presentan a continuación. Cuadro N° 12. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso de Publicidad Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Utiliza publicidad en RADIO (No Remunerada) Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,315** ,004 81 Utiliza publicidad en RADIO (No Remunerada) -,315** ,004 81 1,000 , 81 **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Cuadro N° 13. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso de Publicidad en Prensa Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Utiliza publicidad en PRENSA (No Remunerada) Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las Utiliza herramientas publicidad en de marketing? PRENSA (No 1 Remunerada) 1,000 -,295** , ,007 81 81 -,295** 1,000 ,007 , 81 81 N **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 352 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Las correlaciones mostradas en los cuadros 12 y 13, aunque son débiles (alejadas de +/-1), demuestran que los gerentes de las ONGs ambientales estudiadas hacen uso de la publicidad sin saber que esta es una herramienta de marketing. Esto se evidencia porque el coeficiente de correlación de Pearson tiene signo negativo. Cuadro N° 14. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso de Logotipo en Papelería Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 El logotipo de la empresa se utiliza en la papelería Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,247* ,026 81 El logotipo de la empresa se utiliza en la papelería -,247* ,026 81 1,000 , 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Cuadro N° 15. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso de Logotipo en Identificación de Oficina Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 El logotipo de la empresa se utiliza en la identificación de la oficina Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,275* El logotipo de la empresa se utiliza en la identificación de la oficina -,275* ,013 81 1,000 ,013 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 353 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 16. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso de Eslogan en Papelería Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 El slogan de la empresa se utiliza en la papelería Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 ,247* ,026 81 El slogan de la empresa se utiliza en la papelería ,247* ,026 81 1,000 , 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Cuadro N° 17. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso de Eslogan en Identificación de Oficina Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 El slogan de la empresa se utiliza en la identificación de la oficina Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no El slogan de utiliza las la empresa herramientas se utiliza en la de marketing? identificación 1 de la oficina 1,000 -,238* , ,032 81 81 -,238* 1,000 N ,032 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Los cuadros 14, 15,16 y 17 muestran correlaciones débiles con respecto a que los gerentes de las ONGs ambientales estudiadas hacen uso de la imagen corporativa sin saber que esta es una herramienta de marketing. Esto se _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 354 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ evidencia porque el coeficiente de correlación de Pearson tiene signo negativo y porque los resultados obtenidos estan alejados de +/- 1. Cuadro N° 18. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso Comunicación Personal con Patrocinantes Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Utiliza la comunicación personal para llevar a cabo las relaciones con los patrocinantes Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,245* N Utiliza la comunicación personal para llevar a cabo las relaciones con los patrocinantes -,245* ,028 81 1,000 ,028 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Cuadro N° 19. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso Comunicación Personal con Beneficiarios Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Utiliza la comunicación personal para llevar a cabo las relaciones con los beneficiarios Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,239* Utiliza la comunicación personal para llevar a cabo las relaciones con los beneficiarios -,239* ,032 81 1,000 ,032 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 355 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 20. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso del Teléfono para Comunicación con Patrocinantes Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Utiliza el teléfono para llevar a cabo las relaciones con los patrocinantes Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,253* N Utiliza el teléfono para llevar a cabo las relaciones con los patrocinantes -,253* ,023 81 1,000 ,023 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Cuadro N° 21. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso del Teléfono para Comunicación con Beneficiarios Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Utiliza el teléfono para llevar a cabo las relaciones con los beneficiarios Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,119 Utiliza el teléfono para llevar a cabo las relaciones con los beneficiarios -,119 ,289 81 1,000 ,289 , 81 81 _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 356 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 22. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso del Correo Electrónico para Comunicación con Patrocinantes Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Utiliza el correo electrónico para llevar a cabo las relaciones con los patrocinantes Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,284* N Utiliza el correo electrónico para llevar a cabo las relaciones con los patrocinantes -,284* ,010 81 1,000 ,010 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Cuadro N° 23. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Uso del Correo Electrónico para Comunicación con Beneficiarios Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Utiliza el correo electrónico para llevar a cabo las relaciones con los beneficiarios Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 ,121 Utiliza el correo electrónico para llevar a cabo las relaciones con los beneficiarios ,121 ,282 81 1,000 ,282 , 81 81 _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 357 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Los cuadros 18,19,20 y 22 permiten que los gerentes de las ONGs ambientales estudiadas hacen uso de herramientas del marketing interactivo como son las comunicaciones con los beneficiarios y patrocinantes de los proyectos desarrollados sin saber que esta son herramientas de marketing. Esto se evidencia porque el coeficiente de correlación de Pearson tiene signo negativo, aunque la correlación es débil pues los resultados obtenidos están alejados de +/-1. En los cuadros 21 y 23 se muestra que no hay correlación entre las variables estudiadas. Cuadro N° 24. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Realización de Talleres para Personal Interno Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 ¿Por qué no utiliza las Correlación de Pearson 1,000 herramientas de Sig. (bilateral) , marketing? 1 N 81 Anualmente se Correlación de Pearson -,001 realizan talleres para Sig. (bilateral) ,991 formación de personal N 81 Anualmente se realizan talleres para formación de personal -,001 ,991 81 1,000 , 81 _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 358 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 25. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Realización de Cursos para Personal Interno Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Anualmente se realizan cursos para formación de personal Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,234* N Anualmente se realizan cursos para formación de personal -,234* ,036 81 1,000 ,036 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Cuadro N° 26. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Realización de Eventos para Personal Interno Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Anualmente se realizan eventos para formación de personal Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,268* N Anualmente se realizan eventos para formación de personal -,268* ,016 81 1,000 ,016 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 359 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Los cuadros 25 y 26 evidencian la correlación que permite afirmar que los gerentes de las ONGs ambientales estudiadas hacen uso de algunas herramientas del marketing interno sin saber que estas son herramientas de marketing. Esto se evidencia porque el coeficiente de correlación de Pearson tiene signo negativo, aunque el resultado obtenido es débil (alejado de +/-1). El cuadro 24 muestra que no existe correlación entre el desconocimiento de las herramientas del marketing y la realización de talleres para la formación del personal interno, que forma parte del marketing interno. Cuadro N° 27. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Realización de Talleres para Desarrollar Sentido de Pertenencia Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Anualmente realizan talleres para desarrollar el sentido de pertenencia Anualmente realizan ¿Por qué no talleres para utiliza las herramientas desarrollar el sentido de de marketing? pertenencia 1 Correlación de Pearson 1,000 ,340** Sig. (bilateral) , ,002 N 81 81 Correlación de Pearson ,340** 1,000 Sig. (bilateral) ,002 , N 81 81 **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 360 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 28. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Realización de Reuniones Anuales para Desarrollar Sentido de Pertenencia Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Anualmente realizan reuniones para desarrollar el sentido de pertenencia Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 ,050 Anualmente realizan reuniones para desarrollar el sentido de pertenencia ,050 ,658 81 1,000 ,658 , 81 81 N Cuadro N° 29. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Realización de Reuniones Mensuales para Desarrollar Sentido de Pertenencia Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Mensualmente realizan reuniones para desarrollar el sentido de pertenencia Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Mensualmen te realizan reuniones ¿Por qué no para utiliza las desarrollar herramientas el sentido de de marketing? pertenencia 1 1,000 -,321** , ,003 81 81 -,321** 1,000 N ,003 , 81 81 **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 361 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Llevar a cabo actividades para desarrollar el sentido de pertenencia a la organización forma parte del marketing interno. Los cuadros 27 y 29 muestran las correlaciones que evidencia que los gerentes de las ONGs ambientales estudiadas hacen uso de las actividades para desarrollar el sentido de pertenencia sin saber que esta es una herramienta de marketing. Esto se evidencia porque el coeficiente de correlación de Pearson tiene signo negativo aunque la correlación es débil pues está alejada de +/- 1. El cuadro 28 muestra que no existe correlación entre el desconocimiento de las herramientas de marketing por parte de los gerentes y la realización de reuniones para desarrollar el sentido de pertenencia. Cuadro N° 30. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Entrega de Informe de Junta Directiva al Personal Interno Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Anualmente se suministra información al personal interno a través de informes de junta directiva Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Anualmente se suministra información al ¿Por qué no personal utiliza las interno a herramientas través de de marketing? informes de 1 junta directiva 1,000 ,339** , ,002 81 81 ,339** 1,000 ,002 , 81 81 N **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 362 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 31. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing e Información sobre Nuevos Proyectos al Personal Interno Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Anualmente se suministra información al personal interno a través de proyectos nuevos Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 ,165 Anualmente se suministra información al personal interno a través de proyectos nuevos ,165 ,142 81 1,000 ,142 , 81 81 N Cuadro N° 32. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing e Información sobre Patrocinantes al Personal Interno Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Anualmente se suministra información al personal interno a través de patrocinantes Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,119 Anualmente se suministra información al personal interno a través de patrocinantes -,119 ,289 81 1,000 ,289 , 81 81 _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 363 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Los cuadros 31 y 32 muestran que no hay correlación entre el desconocimiento de las herramientas de marketing y el suministro de información al personal interno sobre patrocinantes y nuevos proyectos. Sin embargo el cuadro 30 demuestra que los gerentes de las ONGs ambientales estudiadas hacen uso de una de las herramientas del marketing interno (el suministro de información al personal interno) sin saber que esta es una herramienta de marketing. Esto se evidencia porque el coeficiente de correlación de Pearson tiene signo negativo, aunque la correlación es débil pues su valor se encuentra alejado de +/-1. Cuadro N° 33. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Comercialización Directa de Servicios Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 La organización comercializa los servicios directamente Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,219* N La organización comercializa los servicios directamente -,219* ,050 81 1,000 ,050 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 364 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 34. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Comercialización de Servicios a través de Intermediarios Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 La organización comercializa los servicios a través de intermediarios Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 ,021 La organización comercializa los servicios a través de intermediari os ,021 ,851 81 1,000 ,851 , 81 81 N Cuadro N° 35. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Comercialización de Servicios a través de Internet Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 La organización comercializa los servicios por internet Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,245* N La organización comercializa los servicios por internet -,245* ,028 81 1,000 ,028 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 365 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 36. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Promoción de Servicios a través de Medios Masivos Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Los servicios ofrecido por la organización se promueven a través de medios masivos Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 1,000 , 81 -,012 Los servicios ofrecido por la organización se promueven a través de medios masivos -,012 ,915 81 1,000 ,915 , 81 81 N Cuadro N° 37. Contraste de Independencia Variable Desconocimiento de Herramientas de Marketing y Promoción de Servicios a través de Relaciones Personales Correlaciones ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? 1 Los servicios ofrecido por la organización se promueven a través de relaciones personales Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Los servicios ofrecido por la ¿Por qué no organización utiliza las se promueven herramientas a través de de marketing? relaciones 1 personales 1,000 -,241* , ,030 81 81 -,241* 1,000 N ,030 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 366 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Como se puede apreciar la mayoría de las correlaciones establecidas nos permiten evidenciar las relaciones entre las diversas combinaciones de variables consideradas. Esto, aunado al análisis realizado a partir de los resultados porcentuales obtenidos, nos lleva a determinar que la Hipótesis 1 que preveía que las ONGs ambientales de Venezuela desconocen el concepto de marketing y los beneficios que les pudiera generar su aplicación para su gestión queda corroborada en este estudio. 6.1.2. Fecha de Creación de las ONGs y Marketing Con relación a la fecha de creación de las ONGs estudiadas encontramos que el 46,91% de estas surgieron hace menos de 10 años, el 25,93% tiene entre 20 y 10 años y el 27,16% más de 20 años (Gráfico N° 17). Gráfico N° 17. Fecha de Creación de las ONGs Estudiadas 27% 47% Menos de 10 años Entre 10 y 20 años Más de 20 años 26% Fuente: Elaboración propia Al correlacionar la variable fecha de creación con uso de las herramientas de marketing se obtiene que no existe ninguna relación entre estas variables (Ver cuadro N° 38). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 367 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 38. Contraste de Independencia Variable Fecha de Creación de las ONGs con Uso de las Herramientas de Marketing Correlaciones Fecha de creación ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Fecha de creación 1,000 , 81 ,018 ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? ,018 ,875 81 1,000 ,875 , 81 81 N De esta forma la Hipótesis 2 que preveía que en las ONGs ambientales de Venezuela de más reciente creación existe una mayor propensión a la utilización de las herramientas de marketing queda rechazada en este estudio. 6.1.3. Ubicación Física de las Sedes de las ONGs y Marketing En cuanto a la ubicación de las ONGs ambientales estudiadas se consideró agruparlas en cinco regiones (Ver anexo 5): - Central: Estados Miranda, Aragua, Vargas, Carabobo, Guárico y el Distrito Capital - Oriental: Estados Anzoátegui, Monagas, Sucre y Delta Amacuro. - Sur: Estados Bolívar y Amazonas - Centro-Occidental: Estados Falcón, Lara, Yaracuy, Cojedes y Portuguesa. - Occidental: Estados Barinas, Apure, Mérida, Táchira, Trujillo y Zulia. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 368 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En este sentido el 56,79% de las organizaciones seleccionadas como parte de la muestra de este estudio se ubican en la región central, 22,22% en la región occidental, 12,35% en la región centro-occidental, 7,41% en la región oriental y 1,23% en la región sur (Gráfico N° 18). Esto coincide con las zonas de mayor población del país. Gráfico N° 18. Ubicación de las ONGs Estudiadas 22% Centro Sur 12% Oriental 58% Centro-Oc 7% 1% Occident Fuente: Elaboración propia Al correlacionar la variable ubicación de la organización con uso de las herramientas de marketing se obtiene que existe relación entre estas variables (Ver cuadro N° 39). El hecho de que el coeficiente de correlación de Pearson está alejado de 1 nos indica que el nivel de asociación entre estas variables no es muy fuerte. Cuadro N° 39. Contraste de Independencia Variable Ubicación de las Sedes de las ONGs con Uso de las Herramientas de Marketing Correlaciones Localización ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Localización 1,000 , 81 ,226* ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? ,226* ,042 81 1,000 ,042 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 369 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Así la Hipótesis 3 que preveía que la localización física de las sedes de las ONGs ambientales de Venezuela condicionan el conocimiento y el uso de las herramientas de marketing en su gestión queda comprobada en este estudio. 6.1.4. Miembros que Conforman las ONGs y Marketing Con respecto a los miembros que conforman las ONGs ambientales de Venezuela se evidencia que el mayor porcentaje está constituido por sus miembros directivos (40%), seguido de los voluntarios (33,33%) y por último los empleados remunerados (26,66%). Esto se evidencia tanto en el cuadro N° 8 como en el gráfico N° 19. En este sentido cabe destacar que el 56% de las organizaciones señalan no tener ningún empleado remunerado, lo que indica una tendencia moderada alta. Esto coincide con lo referido en la teoría donde se señala que las ONGs son organizaciones donde predominan los trabajadores voluntarios guiados por un cuerpo directivo que casi siempre son los fundadores de la organización. Gráfico N° 19. Miembros que conforman las ONGs ambientales de Venezuela 27% Directivos 40% Voluntarios Empleados 33% Fuente: Elaboración propia A fin de evidenciar si existe relación entre el número de directivos que existen dentro de las ONGs ambientales estudiadas y el uso de las herramientas _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 370 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ de marketing se hizo una correlación entre estas dos variables (Cuadro N° 40). Como se observa existe una correlación débil entre estas variables. Cuadro N° 40. Contraste de Independencia Variable Número de Directivos dentro de las ONGs con Uso de las Herramientas de Marketing Correlaciones Número de directivos ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Número de directivos 1,000 , 81 -,242* ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? -,242* ,029 81 1,000 ,029 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). La correlación mostrada en el cuadro 40, aunque es débil (alejada de +/1), demuestra que el uso del marketing en las ONGs estudiadas está relacionada con el número de miembros directivos que tienen estas organizaciones. De esta forma la Hipótesis 8 que preveía que el tamaño del equipo directivo de las ONGs ambientales constituye un freno par la adopción del marketing como instrumento de gestión queda comprobada en este estudio. 6.1.5. Gestión y Marketing La variable gestión fue analizada a partir de los proyectos llevados a cabo por las ONGs ambientales durante el período 2000-2005. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 371 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En relación con el tipo de proyectos ejecutados se evidencia que el 56% de las ONGs consultadas dedican sus esfuerzos a aquellos proyectos destinados al cambio de actitud de sus beneficiarios (tendencia moderada alta), destacándose que 22% de ellas prestan algún servicio y realizan proyectos de otro tipo, entre los que destacan las investigaciones científicas sobre especies de flora y fauna local y conservación de ecosistemas (Ver gráfico N° 20). Esto coincide con lo recolectado en el instrumento de observación. El hecho de que las ONGs ambientales dediquen su mayor esfuerzo al cambio de actitud de los beneficiarios de sus proyectos destaca la importancia de la utilización del marketing social dentro de su gestión. Gráfico N° 20. Tipo de proyectos ejecutados por las ONGs ambientales de Venezuela 22% Camb.Act. Servicio 22% 56% Otros Fuente: Elaboración propia En relación con los servicios ofrecidos por estas organizaciones los gerentes señalan que sus servicios están orientados principalmente a ofrecer cursos de capacitación (88,88%), seguido por los talleres de formación y el suministro de información (77,77% cada uno), tal como se presenta en el gráfico N° 21, lo que indica una tendencia alta en ambos casos. Por su parte todos los voluntarios consultados coinciden en señalar al suministro de información como el servicio más importante dentro de las organizaciones para las que trabajan, seguido de las asesorías y los cursos de capacitación (Ver gráfico N° 22). Esta discrepancia puede ser consecuencia de _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 372 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ que en la prestación de estos servicios es donde los voluntarios tienen más ingerencia. Esto también se evidenció en el instrumento de observación. Gráfico N° 21. Tipos de Servicios Ofrecidos por las ONGs Ambientales de Venezuela según sus Gerentes Cantidad 54 63 Asesorías Cursos Talleres Inf ormación 72 63 Fuente: Elaboración propia Gráfico N° 22. Tipos de Servicios Ofrecidos por las ONGs Ambientales de Venezuela según sus Voluntarios Cantidad 58 81 Asesorías Cursos Talleres 58 46 Inf ormación Fuente: Elaboración propia En cuanto a la comercialización de los servicios tanto los gerentes como los voluntarios coinciden en señalar que la principal forma de comercializar los servicios ofrecidos es directamente con una tendencia muy alta a alta, utilizando los intermediarios y la Internet como medios secundarios. Ninguna ONG señala _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 373 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ que utiliza los puntos de venta como formas de comercialización (Ver gráficos N° 23 y 24). Gráfico N° 23. Formas de comercializar los servicios ofrecidos por las ONGs Ambientales de Venezuela según sus Gerentes. Cantidad 36 Directamente Intermediarios Ptos. Venta 0 72 Internet 18 Fuente: Elaboración propia Gráfico N° 24. Formas de comercializar los servicios ofrecidos por las ONGs Ambientales de Venezuela según sus Voluntarios. Cantidad 23 Directamente 0 Intermediarios 58 23 Ptos. Venta Internet Fuente: Elaboración propia De acuerdo a lo señalado por los gerentes y los voluntarios los servicios se promueven principalmente utilizando las relaciones personales (tendencia muy alta) y como segunda opción Internet. Aunque los gerentes también señalan el uso de los medios masivos, ninguno de los voluntarios consultados hizo mención a este medio de promoción (Ver gráficos 25 y 26). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 374 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 25. Formas de promocionar los servicios ofrecidos por las ONGs Ambientales de Venezuela según sus Gerentes Cantidad 9 27 Medios Mas. Rel.Pers. Internet 72 Fuente: Elaboración propia Gráfico N° 26. Formas de promocionar los servicios ofrecidos por las ONGs Ambientales de Venezuela según sus Voluntarios Cantidad 23 0 Medios Mas. Rel.Pers. Internet 69 Fuente: Elaboración propia Las respuestas obtenidas en cuanto a la comercialización y promoción de los servicios indican que las ONGs ambientales basan el marketing de sus servicios en la relación directa con los beneficiarios. Esta pudiera ser la razón por la cual el resto de la sociedad desconoce sus logros y la razón de su presencia, influyendo tal vez en la consecución de recursos. En cuanto a los proyectos del período 2000-2005, los gerentes de las ONGs consultadas señalan que el 58,73% de estos proyectos fueron concluidos _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 375 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ en este mismo período, 23,8% eran proyectos que venían ejecutándose desde años anteriores al período estudiado y siguieron haciéndolo en el período estudiado, 76,9% son nuevos proyectos, programados específicamente para el período 2000-2005, de los cuales 17,49% ampliaron su radio de acción durante el período y 34,92% se ejecutaron más de una vez en el período (Ver gráfico N° 27). Esta información coincide con la evidencia recopilada en el instrumento de observación. Los resultados obtenidos al analizar estas respuestas nos permiten inferir que la efectividad en las ONGs ambientales es relativamente baja pues menos de la mitad de los proyectos ejecutados se mantienen o se repiten en el tiempo y menos del 20% amplían su radio de acción original. Sin embargo su eficiencia, evidenciada por el número de proyectos concluidos en el período estudiado es alta, destacando en este caso que los proyectos a los que dedican su trabajo estas organizaciones son de largo plazo por lo que no todos pueden concluirse la totalidad en un período de tiempo de 5 años. Gráfico N° 27. Proyectos para el Período 2000-2005 198 333 99 Concluidos Mantenidos Nuevos 135 432 Ampliados Repetidos Fuente: Elaboración propia Estableciendo correlaciones entre las variables número de patrocinantes nuevos y proyectos nuevos, proyectos ampliados, proyectos repetidos y proyectos mantenidos en el tiempo, que serían indicadores de resultados _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 376 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ positivos en la gestión de las ONGs, vemos que en todas existen correlaciones significativas aunque débiles por lo que se puede afirmar que el número de patrocinantes que se incorporan al trabajo de las ONGs guarda relación con los proyectos llevados a cabo por éstas y por ende con su gestión. Estas correlaciones se presentan a continuación. Cuadro N° 41. Contraste de Independencia Variable Número de Patrocinantes de las ONGs con Proyectos Nuevos Correlaciones Número de patrocinantes que se incorporaron en el período señalado En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos se iniciaron e el período señalado Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Número de patrocinantes que se incorporaron en el período señalado 1,000 , 81 ,290** En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos se iniciaron e el período señalado ,290** ,009 81 1,000 ,009 , 81 81 **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Cuadro N° 42. Contraste de Independencia Variable Número de Patrocinantes de las ONGs con Proyectos Ampliados Correlaciones Número de patrocinantes que se incorporaron en el período señalado En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos ampliaron su ambito de acción en el período Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Número de patrocinantes que se incorporaron en el período señalado 1,000 , 81 ,360** En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos ampliaron su ambito de acción en el período ,360** ,001 81 1,000 ,001 , 81 81 N **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 377 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 43. Contraste de Independencia Variable Número de Patrocinantes de las ONGs con Proyectos Repetidos Correlaciones Número de patrocinantes que se incorporaron en el período señalado En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos se han repetido más de una vez durante el período Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Número de patrocinantes que se incorporaron en el período señalado 1,000 , 81 ,253* En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos se han repetido más de una vez durante el período ,253* ,022 81 1,000 ,022 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Cuadro N° 44. Contraste de Independencia Variable Número de Patrocinantes de las ONGs con Proyectos Mantenido Financiamiento Correlaciones Número de patrocinantes que se incorporaron en el período señalado En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos han mantenido el monto de financiamiento de sus patrocinantes Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Número de patrocinantes que se incorporaron en el período señalado 1,000 , 81 ,385** En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos han mantenido el monto de financiamient o de sus patrocinantes ,385** ,000 81 1,000 ,000 , 81 81 N **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 378 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Los cuadros 41, 42, 43 y 44 demuestran que existen correlaciones débiles (alejadas de +/- 1) entre la cantidad de patrocinantes y el número de proyectos emprendidos por primera vez en el período 2000-2005 (proyectos nuevos), los proyectos que ampliaron su cobertura, los proyectos que se vienen ejecutando de años anteriores al período estudiado (proyectos repetidos) y los proyectos que mantienen el financiamiento otorgado para ejecutarse. El signo positivo de estas correlaciones evidencia una relación directa entre las variables analizadas. Con respecto a los patrocinantes de los proyectos los gerentes de las ONGs consultadas señalan que, del total de patrocinantes involucrados en los proyectos del período 2000-2005 la mayoría (58,54%) son patrocinantes que no habían participado antes en otros proyectos, el resto (41,46%) ya tenían alguna relación previa con la organización, indicando tendencias moderadas bajas (Ver gráfico N° 28). Cabe destacar que 22% de las ONGs consultadas señala que no utiliza ningún tipo de patrocinantes para sus proyectos. La información con respecto a los patrocinantes no pudo ser evidenciada por el instrumento de observación en su totalidad pues no está disponible con facilidad en todas las organizaciones. Sin embargo la información recopilada en aquellas organizaciones donde se pudo aplicar el instrumento de observación coincide con lo señalado por los gerentes. El hecho de que se incorporen una alta cantidad de nuevos patrocinantes y además se mantenga un alto porcentaje de los ya existentes es muestra también de la efectividad de estas organizaciones. Se puede inferir que los patrocinantes que se quedan están satisfechos con el trabajo realizado y quieren seguir apoyándolo y que tal vez esto sirve de aval para atraer nuevos patrocinantes. Habría que indagar las razones por las cuales existen ONGs que señalan no utilizar ningún patrocinante para la ejecución de sus proyectos. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 379 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 28. Patrocinantes involucrados en los proyectos del 20002005 41% Conocidos Nuevos 59% Fuente: Elaboración propia Por otra parte los gerentes señalan que los proyectos que han mantenido el financiamiento de los patrocinantes durante el período 2000-2005 representan el 23,8% (tendencia baja) mientras que aquellos que han aumentado su financiamiento representan solo un 3,17% (tendencia muy baja). Cabe destacar que el 73,01% restante señalan que han tenido que conseguir nuevos patrocinantes para un proyecto dentro del mismo período y que aquellos proyectos que mantienen los mismos patrocinantes cuentan con un financiamiento menor al inicial, indicando una tendencia alta (Ver gráfico N° 29). Estas respuestas nos permiten confirmar lo que señala la teoría con respecto a la disminución de los aportes de los patrocinantes a las ONGs debido a la recesión económica por la que atraviesa el país. Cuadro N° 29. Financiamiento de los proyectos por parte de los patrocinantes 24% Mant.Finan. 3% Aument.Fin. Otros 73% Fuente: Elaboración propia _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 380 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En cuanto a la fidelización de los patrocinantes se hicieron correlaciones para evidenciar la dependencia entre esta variable y el uso de las herramientas del marketing, tomando en consideración la categorización de estas herramientas hecha para la prueba de H1 presentada anteriormente. A continuación se presentan los cuadros que contienen estas correlaciones. Cuadro N° 45. Contraste de Independencia Variable Número de Patrocinantes de las ONGs con Uso de Eslogan Correlaciones Número de patrocinantes que han financiado proyectos antes del 2000 y continuaron haciéndolo en el período señalado Número de patrocinantes que han financiado proyectos antes del 2000 y continuaron haciéndolo en el período señalado Correlación de Pearson El slogan de la empresa se utiliza en la papelería Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Sig. (bilateral) N El slogan de la empresa se utiliza en la papelería 1,000 ,244* , ,028 81 81 ,244* ,028 81 1,000 , 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). El cuadro 45 muestra que existe correlación entre el número de patrocinantes que se mantienen a través del tiempo (fidelización) y el uso de imagen corporativa a través del eslogan (marketing externo). Aunque esta correlación es débil (alejada de +/- 1) su signo positivo indica una correlación directa entre las variables. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 381 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 46. Contraste de Independencia Variable Número de Patrocinantes de las ONGs con Uso de Comunicación Personal Correlaciones Número de patrocinantes que han financiado proyectos antes del 2000 y continuaron haciéndolo en el período señalado Número de patrocinantes que han financiado proyectos antes del 2000 y continuaron haciéndolo en el período señalado Correlación de Pearson Utiliza la comunicación personal para llevar a cabo las relaciones con los patrocinantes Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Sig. (bilateral) N N Utiliza la comunicación personal para llevar a cabo las relaciones con los patrocinantes 1,000 ,222* , ,047 81 81 ,222* 1,000 ,047 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Al igual que el cuadro anterior, el cuadro 46 muestra que existe una correlación débil entre el uso de la comunicación personal que se lleva a cabo con los patrocinantes y el número de patrocinantes fidelizados y que esta correlación es de tipo directa. Como se puede apreciar las correlaciones establecidas nos permiten evidenciar las relaciones entre las diversas combinaciones de variables consideradas. Esto, aunado al análisis realizado a partir de los resultados porcentuales obtenidos, nos lleva a determinar que la Hipótesis 4 que preveía que la utilización del marketing como instrumento de gestión en las ONGs ambientales de Venezuela favorece el grado de fidelización de sus patrocinantes queda corroborada en este estudio. En lo relacionado con la publicidad tanto de la organización como de los proyectos llevados a cabo, los gerentes señalan que esta es totalmente donada o no remunerada por parte de los medios donde de lleva a cabo. En este caso _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 382 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ los medios más utilizados son la radio y la prensa (44,44%) seguidos por la televisión y las revistas especializadas (11,11%). Esta situación se evidencia en gráfico N° 30. Las respuestas obtenidas en este sentido corroboran que el hecho de que estas organizaciones dispongan de un financiamiento limitado hace que las inversiones en publicidad sean nulas y su presencia en los medios de comunicación se lleva a cabo cuando no existe ninguna exigencia de pago, casi siempre esto sucede cuando son invitadas a participar en alguna actividad en particular (ruedas de prensa, programas de opinión, entrevistas). Gráfico N° 30. Medios utilizados para llevar a cabo la publicidad en las ONGs % 50 40 30 20 Remunerada 10 0 Donada Cine Radio Prensa Tv Revistas M ed i o Fuente: Elaboración propia Con respecto a la imagen corporativa de la organización la totalidad de los gerentes señalaron que su ONG tiene un logotipo que la identifica y que se utiliza principalmente en la papelería (100%), en la identificación de la oficina (77,77%) así como en los uniformes de los voluntarios (44,44%); el eslogan es utilizado en menor porcentaje en la papelería y en la identificación de la oficina (44,44%), mientras que la identificación de la página web de la organización aparece en la papelería y en la identificación de la oficina en porcentajes más bajos (Ver gráfico N° 31). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 383 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Esto coincide totalmente con lo expresado por los voluntarios consultados aunque estos no señalan el uso de la identificación de la página web en ningún lugar (Ver gráfico N° 32). Lo dicho anteriormente fue corroborado por el instrumento de observación haciendo notar que el bajo porcentaje presentado en la utilización de la identificación de la organización en los vehículos se debe principalmente a que el 97% de las organizaciones consultadas no posee vehículos oficiales para llevar a cabo sus proyectos. Similar situación, aunque con un porcentaje más bajo (39%), se presenta con la página web. El hecho de que las ONGs tengan un logotipo y un eslogan que las identifique y las diferencie del resto de las organizaciones señala que la imagen corporativa es parte importante de su gestión. Esto coincide además con lo señalado en las respuestas al primer reactivo analizado donde se señala a la imagen corporativa como una de las herramientas de marketing más utilizadas por estas organizaciones. Gráfico N° 31. Imagen corporativa de las ONGs según los Gerentes 100 80 60 Logotipo % 40 Eslogan 20 Pag. Web 0 Papeleria Ofic. Vehic. Unifor. Vol. Unifor.Pers. Ubicación Fuente: Elaboración propia _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 384 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 32. Imagen corporativa de las ONGs según los Voluntarios 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 Logotipo Eslogan Papeleria Ofic. Vehic. Unifor. Vol. Unifor.Pers. Ubicación Fuente: Elaboración propia Con respecto a los medios utilizados para llevar a cabo las relaciones con los patrocinantes de los proyectos ejecutados en el período 2000-2005 los gerentes señalan a la comunicación personal (15,66%), el correo electrónico (14,46%) y el teléfono (12,04%) como los utilizados con mayor frecuencia, todos con tendencias muy bajas. En el caso del contacto con los beneficiarios los medios más utilizados son la comunicación personal (12,05%) y el correo electrónico (7,22%), ambos indican tendencias muy bajas. Para esta misma situación los voluntarios señalan con un mismo porcentaje (18,18%) a la comunicación personal, el correo postal, el teléfono y el correo electrónico como los medios más utilizados para comunicarse con los patrocinantes (tendencias muy bajas). En cuanto a los medios utilizados para las relaciones con los beneficiarios de los proyectos los gerentes señalan a la comunicación personal como el medio más utilizado (12,05%), coincidiendo con los voluntarios quienes señalan este medio como el único que se utiliza (Ver gráficos 33 y 34). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 385 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 33. Medios utilizados para relacionarse con los patrocinantes y beneficiarios de los proyectos según los Gerentes. 16 14 12 10 % 8 6 4 2 0 Patrocinantes Beneficiarios Com.Pers. Correo Post. Tlf. Fax Correo e. Site Medios Fuente: Elaboración propia Gráfico N° 34. Medios utilizados para relacionarse con los patrocinantes y beneficiarios de los proyectos según los Voluntarios. 30 25 20 % 15 Patrocinantes 10 Beneficiarios 5 0 Com.Pers. Correo Post. Tlf. Fax Correo e. Site Medio Fuente: Elaboración propia _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 386 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Con respecto a la frecuencia de las relaciones con los patrocinantes los gerentes señalan que estas se llevan a cabo anualmente en un 18,07% de los casos y mensualmente en el 13,25%, coincidiendo con los voluntarios quienes señalan que en un 27,27% las relaciones con los patrocinantes se establecen anualmente. Todas estas respuestas muestran tendencias muy bajas a bajas (Ver gráficos 35 y 36). Gráfico N° 35. Frecuencia de las relaciones con los patrocinantes y beneficiarios de los proyectos según los Gerentes 20 15 % 10 Patrocinantes 5 Beneficiarios 0 Anual Semestral Trimestral Mensual Semanal Frecuencia Fuente: Elaboración propia Gráfico N° 36. Frecuencia de las relaciones con los patrocinantes y beneficiarios de los proyectos según los Voluntarios 30 25 20 % 15 Patrocinantes 10 Beneficiarios 5 0 Anual Semestral Trimestral Mensual Semanal Frecuencia Fuente: Elaboración propia _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 387 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Las bajas tendencias de respuesta obtenidas en los reactivos vinculados con las relaciones de la organización son sus patrocinantes y los beneficiarios de sus proyectos nos permiten inferir que la mayoría de las ONGs ambientales no fomentan estas relaciones lo que probablemente se traduce en una disminución de los aportes recibidos tal y como se evidenció al analizar los resultados referidos al financiamiento. Esto también puede influir en la efectividad de los proyectos pues los destinatarios se sentirán desatendidos por la organización. En cuanto a las actividades dirigidas a la formación y capacitación destinadas al personal que labora dentro de la organización 30% de los gerentes consultados señalan que anualmente el personal participa en eventos relacionados con sus actividades dentro de la organización, 20% en cursos y 10% en talleres, representando tendencias muy bajas a bajas. En este caso el 66,66% de los voluntarios consultados (tendencia alta) señalan que solo asisten anualmente a eventos relacionados con sus actividades dentro de la organización, indicando 16,66% de ellos que también asisten a talleres y cursos en forma semestral. (Ver gráficos 37 y 38). Debido a las bajas tendencias de respuesta obtenidas en general para estos reactivos se puede inferir que no existe mucho interés por parte de la gerencia de las ONGs ambientales en formar y capacitar a su personal en las áreas de su desempeño dentro de la organización lo que pudiera significar un desincentivo para ellos, quienes en su mayoría realizan trabajos voluntarios. Probablemente esto se deba a los bajos presupuestos que manejan y que deben ser destinados totalmente a los proyectos. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 388 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 37. Actividades de formación y capacitación del personal de la ONG según los Gerentes 30 25 20 % 15 Talleres 10 Cursos 5 Asist.Event. 0 Anual Semestral Trimestral Mensual Semanal Frecuencia Fuente: Elaboración propia Gráfico N° 38. Actividades de formación y capacitación del personal de la ONG según los voluntarios 70 60 50 40 % Talleres 30 Cursos 20 Asist.Event. 10 0 Anual Semestral Trimestral Mensual Semanal Frecuencia Fuente: Elaboración propia Con respecto a aquellas actividades destinadas a desarrollar el sentido de pertenencia del personal que labora en las ONG ambientales de Venezuela 30,77% de los gerentes señalan que mensualmente se llevan a cabo reuniones con este fin, así como talleres anuales (23,07%). Los voluntarios por su parte coinciden en señalar la realización de reuniones y talleres anuales en un 21,05% (Ver gráficos 39 y 40). Todas las tendencias de respuesta son bajas por lo que se puede inferir que tanto los voluntarios como los empleados tienen un alto _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 389 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ sentido de pertenencia y no requieren de actividades adicionales para desarrollarlo. Gráfico N° 39. Actividades llevadas a cabo para desarrollar el sentido de pertenencia a la ONG según los Gerentes 35 30 25 20 % 15 10 5 0 Talleres Reuniones Anual Semestral Trimestral Mensual Semanal Frecuencia Fuente: Elaboración propia Gráfico N° 40. Actividades llevadas a cabo para desarrollar el sentido de pertenencia a la ONG según los Voluntarios 25 20 15 % 10 Talleres Reuniones 5 0 Anual Semestral Trimestral Mensual Semanal Frecuencia Fuente: Elaboración propia _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 390 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En cuanto a la frecuencia y tipo de información suministrada al personal bajo la dirección de los gerentes estos señalan que anualmente se les hace llegar el informe de la Junta Directiva (19,92%) y que en forma trimestral o mensual se les comunica información sobre los proyectos en ejecución (10,81%). Estos resultados se presentan en los gráficos N° 41 y 42. Aunque no hay coincidencia en las respuestas dadas entre los gerentes y los voluntarios con respecto a la frecuencia de la información suministrada los resultados evidencian que el informe de la Junta Directiva es el medio más utilizado para comunicar la situación de la ONG a sus miembros. Igualmente cabe resaltar el hecho de que la información sobre los proyectos en ejecución o los nuevos proyectos también son compartidos. Sin embargo las tendencias de respuesta muy baja obtenidas en estos reactivos nos hacen inferir que la comunicación entre el personal directivo y los empleados y voluntarios es escasa por lo que la información general que estos manejan sobre diversos aspectos de la organización es muy poca. Gráfico N° 41. Frecuencia y tipo de información suministrada al personal que labora en la ONG por parte de los Gerentes. 20 18 16 14 12 Anual % 10 Semestral 8 Trimestral 6 Mensual 4 Semanal 2 0 Inform.Junta Proy.Ejec. Miembros ONGs Patrocinant. Proy. Nuev. Tipo de Información Fuente: Elaboración propia _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 391 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Gráfico N° 42. Frecuencia y tipo de información recibida por personal que labora en la ONG por parte de los Gerentes. 14 12 10 Anual 8 % Semestral 6 Trimestral 4 Mensual Semanal 2 0 Inform.Junta Proy.Ejec. Miembros ONGs Patrocinant. Proy. Nuev. Tipo de Inform ación Fuente: Elaboración propia Con respecto a la correlación existente entre las variables número de voluntarios existentes en las ONGs analizadas y utilización de las herramientas de marketing se puede evidenciar en los cuadros que se presentan a continuación que no existe correlación en la utilización de herramientas de marketing externo y la presencia de voluntarios pero si en la utilización de herramientas de marketing interno. Cuadro N° 47. Contraste de Independencia Variable Número de Voluntarios de las ONGs con Uso de Publicidad en Radio Correlaciones Número de voluntarios Utiliza publicidad en RADIO (No Remunerada) Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Número de voluntarios 1,000 , 81 ,006 ,960 81 Utiliza publicidad en RADIO (No Remunerada) ,006 ,960 81 1,000 , 81 _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 392 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 48. Contraste de Independencia Variable Número de Voluntarios de las ONGs con Uso de Publicidad en Prensa Correlaciones Número de voluntarios Utiliza publicidad en PRENSA (No Remunerada) Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Número de voluntarios 1,000 , 81 ,074 Utiliza publicidad en PRENSA (No Remunerada) ,074 ,511 81 1,000 ,511 , 81 81 N Los cuadros 47 y 48 muestran que no existe correlación entre el uso de la publicidad y la cantidad de voluntarios presentes en las ONGs estudiadas. Cuadro N° 49. Contraste de Independencia Variable Número de Voluntarios de las ONGs con Realización de Cursos de Formación Correlaciones Número de voluntarios Anualmente se realizan cursos para formación de personal Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Número de voluntarios 1,000 , 81 ,234* N Anualmente se realizan cursos para formación de personal ,234* ,035 81 1,000 ,035 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 393 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 50. Contraste de Independencia Variable Número de Voluntarios de las ONGs con Realización de Eventos de Formación Correlaciones Número de voluntarios Anualmente se realizan eventos para formación de personal Correlación de Pearson Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Número de voluntarios 1,000 , 81 ,227* N Anualmente se realizan eventos para formación de personal ,227* ,041 81 1,000 ,041 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Los cuadros 49 y 50 muestran la correlación existente entre el número de voluntarios presentes en las ONGs estudiadas y la realización de actividades para su formación. Esta correlación es débil (alejada de +/- 1) y su signo positivo indica la relación directa entre las variables, esto es mientras más actividades para la formación de voluntarios se ofrezcan mayor cantidad de ellos permanecen en la organización. Esto nos permite comprobar la Hipótesis 6 que preveía que el número de voluntarios que colaboran con las ONGs ambientales está influenciado por el empleo de las herramientas de marketing. La información referida a la eficacia y la eficiencia dentro de las ONGs ambientales en Venezuela se recolectó a través de la observación directa, tal y como se señaló anteriormente. Este proceso fue bastante complicado de llevar a cabo pues la mayoría de las ONGs consultadas no tenían disponible la información requerida para indagar sobre estos aspectos, además de que cada una de ellas tiene su propio formato para presentar los proyectos y este no contiene toda la información solicitada en el instrumento. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 394 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Solo en 15 de las 81 organizaciones consultadas (lo que representa el 18,52% de la muestra) se tuvo el acceso a los proyectos elaborados y ejecutados en el período 2000-2005, fuente principal de la información que respondería a las interrogantes relacionadas con la eficiencia y eficacia de las ONGs consultadas. Por esta razón los resultados de esta parte del trabajo de investigación no pueden servir para ser generalizados a la población en estudio. Lo que se pudo constatar al respecto y que en alguna medida da respuesta a las preguntas 8, 9 y 10 del instrumento elaborado para tal fin es lo siguiente: - Los beneficiarios de los proyectos son segmentados, aunque este término no es el que se utiliza. Generalmente se habla de clasificación o diferenciación de públicos meta. - En cuanto a la satisfacción de los beneficiarios se utiliza la evaluación de los proyectos en función de las expectativas de éstos. Los proyectos son evaluados periódicamente no solo desde el punto de vista financiero sino también tomando en cuenta la satisfacción recibida por los beneficiarios. Para ello la mayoría de las ONGs plantean reuniones con los beneficiarios donde éstos expresan sus opiniones, en forma verbal o por escrito, con respecto a los proyectos, tanto en el transcurso de su ejecución como al finalizar los mismos. - En cuanto a los proyectos concluidos en el período 2000-2005 evidencian que tienen total relación con la misión y objetivos de la ONG que los llevan a cabo. Esto es un excelente indicador de la eficacia de estas organizaciones. - Con respecto a los objetivos programados y alcanzados, así como el tiempo de ejecución de los mismos, la mayoría de los proyectos son a largo plazo por lo que los objetivos no se programan para menos de 2 años, razón por la cual los proyectos revisados tienen muy pocos objetivos concluidos. Se hacen cierres parciales, casi siempre al final de cada año, a fin de reportar los resultados a los patrocinantes y reflejarlos en el informe de la Junta Directiva. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 395 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - En cuanto a la transformación del entorno y de los destinatarios de los proyectos no se evidencia que esto sea plasmado explícitamente en los proyectos concluidos. En este sentido se realizaron correlaciones entre la cantidad de proyectos concluidos, ampliados, repetidos, que mantienen o que aumentan su financiamiento tomados de la información suministrada por algunos gerentes al respecto encontrándose relación entre las variables uso de las herramientas del marketing y proyectos ampliados, proyectos repetidos, proyectos mantenidos y proyectos que aumentan su financiamiento, tal y como se evidencia en los cuadros que se muestran a continuación. Cuadro N° 51. Contraste de Independencia Uso de las Herramientas de Marketing en las ONGs con Proyectos Concluidos Correlaciones ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? Correlación de Pearson Número de proyectos concluidos en el período 2000-2005 Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Sig. (bilateral) N N Número de proyectos concluidos en el período 2000-2005 1,000 -,117 , ,300 81 81 -,117 1,000 ,300 , 81 81 _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 396 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 52. Contraste de Independencia Uso de las Herramientas de Marketing en las ONGs con Proyectos Mantenidos Correlaciones En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos se iniciaron antes del 2000 y se han mantenido en el período ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? Correlación de Pearson En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos se iniciaron antes del 2000 y se han mantenido en el período Correlación de Pearson Sig. (bilateral) 1,000 -,155 , ,166 Sig. (bilateral) N 81 81 -,155 1,000 ,166 , 81 81 N Los cuadros 51 y 52 evidencian que no existe correlación entre el uso de las herramientas de marketing y el número de proyectos concluidos o mantenidos durante el período estudiado. Cuadro N° 53. Contraste de Independencia Uso de las Herramientas de Marketing en las ONGs con Proyectos Ampliados Correlaciones En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos ampliaron su ambito de acción en el período ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? Correlación de Pearson En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos ampliaron su ambito de acción en el período Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Sig. (bilateral) N N 1,000 , 81 -,223* -,223* ,045 81 1,000 ,045 , 81 81 *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 397 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 54. Contraste de Independencia Uso de las Herramientas de Marketing en las ONGs con Proyectos Repetidos Correlaciones En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos se han repetido más de una vez durante el período ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? Correlación de Pearson En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos se han repetido más de una vez durante el período Correlación de Pearson Sig. (bilateral) 1,000 Sig. (bilateral) , N -,244* ,028 81 -,244* 81 1,000 ,028 , 81 81 N *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Los cuadros 53 y 54 muestran que existe una correlación débil entre los proyectos que ampliaron su ámbito de actuación o que fueron repetidos más de una vez durante el período estudiado y el uso de las herramientas de marketing. Cuadro N° 55. Contraste de Independencia Uso de las Herramientas de Marketing en las ONGs con Proyectos Mantienen Financiamiento Correlaciones En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos han mantenido el monto de financiamient o de sus patrocinantes ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? Correlación de Pearson En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos han mantenido el monto de financiamiento de sus patrocinantes Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Sig. (bilateral) N 1,000 , 81 -,241* -,241* ,030 81 1,000 ,030 , 81 81 N *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 398 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Cuadro N° 56. Contraste de Independencia Uso de las Herramientas de Marketing en las ONGs con Proyectos Mantienen Financiamiento Correlaciones En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos han aumentado el monto del financiamient o de sus patrocinantes iniciales ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? ¿Utiliza las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? Correlación de Pearson En cuanto a los proyectos ejecutados en el período 2000-2005, cuántos han aumentado el monto del financiamiento de sus patrocinantes iniciales Correlación de Pearson Sig. (bilateral) Sig. (bilateral) N 1,000 , 81 -,221* -,221* ,048 81 1,000 ,048 , 81 81 N *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Estas correlaciones nos llevan a determinar que la Hipótesis 7 que preveía que la utilización del marketing como instrumento de gestión favorece el incremento de la financiación de los proyectos de las ONGs ambientales queda corroborada en este estudio. Por otra parte el establecimiento de estas correlaciones en conjunto con las correlaciones que tienen que ver con los patrocinantes hechas previamente permiten corroborar la Hipótesis 5 que preveía que aquellas ONGs ambientales de Venezuela que utilizan el marketing obtienen mejores resultados en su actuación. _________________________________________________________________________________________ Parte III. Marco Empírico. Capítulo VI. Análisis de Resultados y Contrastación de Hipótesis 399 MENÚ SALIR PARTE VI CONCLUSIONES MENÚ SALIR CONCLUSIONES MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ PARTE IV CONCLUSIONES CAPITULO VII CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES 7.1. Conclusiones A continuación se presentan las conclusiones a las que se han llegado como producto de los análisis tanto del marco conceptual como del marco empírico desarrollados en la presente tesis doctoral. Estas conclusiones se agrupan de acuerdo al área a la cual hacen referencia, siguiendo la secuencia lógica utilizada a lo largo del trabajo. Se inician con el análisis de las premisas básicas conceptuales referentes a las organizaciones no gubernamentales como parte importante de las organizaciones que conforman el Tercer Sector, haciendo especial referencia a las ONGs ambientales, principal objeto de estudio del presente trabajo, así como los elementos clave del marketing dentro de estas organizaciones y las características particulares de su gestión, para finalizar con el estudio empírico de los parámetros específicos relativos al uso del marketing como parte de la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela. 7.1.1 Las características fundamentales de las Organizaciones no Gubernamentales Ambientales a) El fin fundamental de estas organizaciones es la conservación y protección del ambiente, llevado a cabo principalmente a través de la concienciación de la sociedad con respecto a su rol determinante para con estos aspectos. Para ello se enfocan en el cambio de actitudes de las personas destacando la importancia del entorno con respecto a sus propias vidas. b) Al formar parte del denominado Tercer Sector, las ONGs ambientales se caracterizan principalmente por su ausencia de ánimo de lucro, sin que esto implique la prohibición de que se hagan actividades rentables _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 402 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ económicamente, que garanticen su estabilidad y supervivencia. De obtenerse, los resultados económicos positivos son reinvertidos en los proyectos que estas organizaciones llevan a cabo, los cuales deben estar en íntima relación con su misión. c) La presencia de un alto porcentaje de personal voluntario, quienes tienen un papel significativo en las actividades que las ONGs ambientales llevan a cabo, hace que la actuación de estas organizaciones base parte de su éxito en la participación. d) Las fuentes de ingreso de las que dependen son muy diversas en cuanto a la cantidad y procedencia. Principalmente provienen de aportes del sector público, de las donaciones y de las cuotas asociativas; en última instancia de la venta de bienes y servicios. e) Sus estructuras organizativas tienden a la horizontalidad, lo que las hace poco burocratizadas, razón por la que pueden dar respuestas más rápidas y a bajos costos. f) En la mayoría de los casos surgen de las mismas comunidades a las que atienden. Si esto no es así, las ONGs trasladan parte de su estructura a los lugares donde se requiere su presencia, de manera que su identificación con la sociedad sea garantía para el éxito de sus proyectos. g) Desde su creación las ONGs atraviesan por diversas etapas en las que el rendimiento y la permanencia en el entorno tienen una estrecha relación. Muchas ONGs aparecen y desaparecen rápidamente; otras se mantienen a lo largo del tiempo. Esto se debe a la combinación de múltiples factores entre los que destacan: la disponibilidad de recursos humanos y financieros, la revisión constante de la misión y objetivos a fin de adaptarla a los cambios del entorno, el balance adecuado entre la _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 403 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ actividad administrativa y la ejecución de nuevos proyectos o del alcance de resultados efectivos de los ya emprendidos. 7.1.2 La gestión en las ONGs a) La base fundamental de la gestión en las ONGs ambientales son su misión, sus objetivos y sus valores. Esto las diferencia entre ellas y del resto de las organizaciones que hacen vida dentro de la sociedad. b) Los instrumentos de gestión utilizados por las ONGs ambientales, aunque no difieren de los de las empresas, están en estrecha relación con el hecho de que están sometidas al control de las autoridades públicas, al elevado grado de visibilidad de sus actuaciones y a las cuentas que deben rendir dentro de las comunidades donde hacen vida. c) A diferencia de las empresas, las ONGs ambientales deben tener un balance entre la competencia y la cooperación con organizaciones que se dedican a las mismas actividades, pues aunque deben tratar de disponer de recursos financieros y humanos que son escasos para lo cual deben competir entre ellas, el trabajo mancomunado es el que al final podrá lograr alcanzar la meta final de todas: la conservación del entorno y la mejora en la calidad de vida. d) Debido a la alta dependencia de recursos externos que tienen las ONGs, se hace indispensable que su gestión sea conocida por todos los miembros que tienen relación con estas organizaciones: los beneficiarios de los proyectos, los que aportan los recursos (donantes, patrocinantes, entes gubernamentales), la comunidad donde se desenvuelve, los medios de comunicación. Esta transparencia en la gestión, aumentará la credibilidad en la organización lo que de alguna manera garantizará el mantenimiento o el aumento de apoyo recibido. Por esta razón la _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 404 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ comunicación es un elemento fundamental de la gestión dentro de las ONGs. e) Es importante que las ONGs posean una forma de identificarse, de diferenciarse unas de otras, una marca. Para ello deben valerse de un logotipo y un eslogan, con los cuales sean recordadas y reconocidas fácilmente por la sociedad. f) La presencia de personal voluntario dentro de las ONGs, como rasgo distintivo, influye también en la forma de gestionar los recursos humanos de estas organizaciones. Al respecto hay que considerar lo siguiente: - El hecho de que su presencia represente un coste mucho menor, por su carácter no remunerado, y el alto nivel de motivación que poseen para llevar a cabo una labor, representan ventajas competitivas para estas organizaciones. Sin embargo hay que saber manejar la alta motivación pues puede traer como consecuencia la insatisfacción de los voluntarios si no se ha transmitido adecuadamente cuales serán sus funciones, sobre todo por el carácter de largo plazo que tienen los proyectos en los que se verán involucrados donde los resultados no son inmediatos. - La comunicación interna, la formación y capacitación son las variables esenciales para una buena dirección estratégica de personal dentro de una ONG, sumadas a la motivación que será dirigida especialmente al personal remunerado. - Debido a que el grado de responsabilidad de las ONGs está aumentando es necesario que las personas que trabajan en ellas, sean voluntarias o personal remunerado, tengan ciertas habilidades y destrezas por lo hace falta desarrollar cierto grado de profesionalización. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 405 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ g) Las medidas de eficiencia, eficacia y efectividad, aunque son importantes, no pueden ser establecidas igual que para las empresas. La conjunción de estas tres dimensiones serán una medida del éxito de una ONG. Para ello será necesario considerar los siguientes aspectos: - La eficiencia debe basarse en la acción diferencial entre las acciones llevadas a cabo por organizaciones similares estableciendo relaciones entre los costos y los beneficios obtenidos, así como en la cantidad de proyectos programados y concluidos en un período de tiempo dado. En vista de que la mayoría de los proyectos emprendidos por las ONGs ambientales son a largo plazo es necesario establecer mecanismos para medir parcialmente la eficiencia. - La eficacia será establecida principalmente en función de la relación entre los proyectos y la misión, objetivos y valores de la organización. Además será necesario considerar la cantidad de objetivos planificados con los alcanzados en un determinado período de tiempo, la cobertura programada en comparación con la ejecutada y el tiempo planificado para alcanzar determinadas metas relacionado con el tiempo real en el que fueron logradas. - La efectividad debe considerar fundamentalmente la satisfacción de los beneficiarios de los proyectos y de los patrocinantes o donantes. En este sentido el número y cantidad de contribuciones recibidas es un indicador de la satisfacción de los patrocinantes o donantes. En el caso de los beneficiarios será necesario hacer un seguimiento a los cambios o transformaciones percibidas tanto en el entorno como en el comportamiento de las personas a las que se dedicaron los esfuerzos. - El fortalecimiento institucional es un elemento que debe ser incorporado dentro de la gestión de las ONGs a fin de aumentar sus capacidades y su _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 406 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ rendimiento en relación con los objetivos, los recursos, el entorno y los resultados que se esperan conseguir. Para ello será necesario: - Aumentar la colaboración entre todas las organizaciones de los tres sectores que actúan en un mismo espacio, trabajando en proyectos conjuntos que aporten soluciones a los conflictos que en él se producen. - Aumentar la credibilidad y por ende la confianza de la sociedad en el trabajo de las ONGs a través de una mejora en la gestión de estas organizaciones. Esto permitirá a las personas valorar el trabajo que éstas hacen dentro de un sistema de mercado, donde existe un espacio en el cual las empresas privadas no actúan porque no existen los incentivos económicos necesarios para hacerlo y las organizaciones públicas tampoco lo hacen porque no tienen las suficientes capacidades organizativas. - Aumentar la capacidad de innovación que le permita a las ONGs afrontar los retos que continuamente se presentan en un entorno cambiante. En este caso el papel de las nuevas tecnologías es fundamental pues pueden contribuir a una mayor participación, una mejor rendición de resultados, una comunicación más fluida, entre otras ventajas. - De todas las funciones de gestión llevadas a cabo dentro de las ONGs una de las más importantes es el control. La importancia que tienen los valores sociales por encima de los financieros hacen que la medición del desempeño y por ende el desarrollo de sistemas de control sea un elemento de difícil definición. Se hace imprescindible entonces desarrollar sistemas de control específicos para cada organización guiados por la eficiencia, la eficacia y la efectividad tal y como se señaló anteriormente. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 407 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 7.1.3. El marketing como herramienta de gestión para las ONGs Ambientales a) La ampliación de los límites tradicionales del marketing, que lo circunscribían exclusivamente al ámbito empresarial, hizo posible despertar el interés de organizaciones ajenas a los negocios en la aplicación de sus principios. Esto propicia el surgimiento del marketing para instituciones no lucrativas, entre las que se encuentran las ONGs ambientales. b) Las diferencias fundamentales del marketing no lucrativo con respecto al marketing tradicional pueden ser resumidas de la siguiente manera: - Los productos ofrecidos son principalmente comportamientos sociales y servicios, en último lugar, productos tangibles. Por esta razón las herramientas de marketing más adecuadas para ser utilizadas por las ONGs son las relacionadas con el marketing social y el marketing de servicios. - El fin primordial es alcanzar los objetivos propuestos, no la obtención de un beneficio económico. - Sus acciones se dirigen a múltiples públicos: beneficiarios, donantes, patrocinantes, organizaciones gubernamentales, comunidades. Cada uno de estos públicos debe salir satisfecho al relacionarse con la organización. - Los recursos financieros con los que cuenta provienen de diversas fuentes: donaciones, patrocinio, aportes de organismos gubernamentales, aporte de socios y miembros, y en algunos casos, de la venta de sus propios productos y servicios. Por esta razón se hace _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 408 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ necesario desarrollar instrumentos de control efectivos que garanticen la transparencia de su uso. • El marketing está diseñado como un medio para que la organización alcance sus metas, considerándose como una subárea de la gestión, desempeñando un papel fundamental en la planificación estratégica. • El marketing dentro de las ONGs ambientales debe tener un fuerte componente de marketing social ya que el fin fundamental de estas organizaciones, como se señaló anteriormente, es la conservación del entorno utilizando para ello cambios en los comportamientos de la sociedad. • El uso del marketing de servicios en las ONGs ambientales puede contribuir con la consecución de recursos financieros adicionales que son requeridos para su funcionamiento. • Tanto en el uso del marketing social como en el marketing de servicios será necesario utilizar las herramientas del marketing externo o relacional, el marketing interno y el marketing interactivo de manera que todos los públicos involucrados con las ONGs se mantengan satisfechos a lo largo del tiempo. En este sentido es necesario destacar lo siguiente: • El marketing externo o relacional va dirigido a todo el público que se encuentra fuera de la organización: patrocinantes, donantes, organismos públicos, otras ONGs, medios de comunicación. Para ello es necesario contar con herramientas de comunicación efectivas como la publicidad (remunerada o no) y el desarrollo de la imagen corporativa. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 409 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ • El marketing interno es el que permite coordinar y motivar al personal que labora dentro de la organización, esto es directivos, empleados remunerados y voluntarios. El fin fundamental es desarrollar el interés necesario hacia el público al que se dirigen los esfuerzos de la organización. • El marketing interactivo incluye todas aquellas actividades que se llevan a cabo entre el personal de la organización y el público externo, a través de intercambios de diversa índole. Es en estos encuentros donde se comprueba la calidad de la oferta, lo que permitirá construir la confianza requerida que permitirá incrementar la lealtad hacia la organización. • El instrumento que facilita la gestión del marketing dentro de una organización es el plan estratégico de marketing, pues permite expresar de forma clara y sistemática las opciones elegidas para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. El proceso para la elaboración de este plan estratégico sigue las mismas pautas en cualquier organización sea lucrativa o no. Sin embargo existen dos diferencias básicas para desarrollar el plan estratégico de marketing en una ONG: - Las ONGs atienden varios mercados simultáneamente: los beneficiarios, los donantes, los patrocinantes. Por esta razón es necesario desarrollar un plan de marketing para cada uno de ellos. - Los precios están en función de los mercados atendidos; Muchas veces no representan un cargo monetario. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 410 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 7.1.4 El marketing como parte de la gestión de las ONGs ambientales de Venezuela a) Del uso del marketing en la gestión de las ONGs ambientales de Venezuela: - El 85% de los gerentes de las ONGs consultadas dicen no utilizar el marketing en la gestión principalmente porque esta herramienta no se adapta a las organizaciones bajo su dirección o porque no tienen el personal adecuado para aplicarla. Esto indica en primer lugar el desconocimiento que existe por parte de los gerentes encargados de las ONGs ambientales consultadas de los beneficios que traería la utilización del marketing como herramienta para la gestión interna y afirma lo que sentencia la teoría que en muchos casos las ONGs sienten que el marketing es para el uso exclusivo de las empresas lucrativas. - Las herramientas de marketing utilizadas por el 15% de los gerentes de las ONGs que reconocieron aplicarlas se basan principalmente en el uso de la imagen corporativa y la publicidad, lo que limita la aplicación de éstas solo a una parte del marketing externo. b) De los proyectos desarrollados: - El 56% de los proyectos desarrollados por las ONGs ambientales en Venezuela están dedicados a un cambio de actitud en sus beneficiarios; 22% dirigen sus esfuerzos a la prestación de algún servicio o a llevar a cabo actividades de investigación científica sobre especies de flora y fauna local y/o sobre conservación de ecosistemas. Esto indica la necesidad de utilizar como instrumento básico las herramientas del marketing social a fin de reforzar su actuación, complementándose con el marketing de servicios. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 411 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ - En cuanto a los proyectos desarrollados en el período evaluado (20002005), los gerentes manifestaron que el 58,73% de ellos fueron concluidos, lo que evidencia una alta eficiencia, tomando en cuenta que los proyectos no concluidos obedecen a que involucran objetivos a largo plazo. - Menos de la mitad de los proyectos ejecutados en el período evaluado, esto es el 23,8%, se mantienen o repiten en el tiempo y menos del 20% amplían su radio de acción original, lo que nos permite inferir que en este sentido la efectividad de los proyectos debe ser revisada. - En relación al financiamiento solo el 23,8% de los proyectos han mantenido el aporte de sus patrocinantes iniciales y apenas un 3,17% lo han aumentado. El 73,01% de los proyectos han requerido de nuevos patrocinantes para continuar desarrollándose durante el período evaluado. Esto coincide con lo señalado en la teoría donde se establece que la recesión económica por la que atraviesa el país es uno de los obstáculos para la gestión dentro de las ONGs ambientales. c) De los servicios ofrecidos: - El 77,77% de los gerentes y el 100% de los voluntarios consultados coinciden en que el servicio prestado con más frecuencia dentro de las ONGs es el suministro de información sobre aspectos relacionados con su actuación, seguido por la realización de cursos y talleres, así como las asesorías. Vemos entonces como los servicios están enfocados también a cumplir con la función de propiciar un cambio de actitud en los usuarios. - La comercialización y promoción de estos servicios se lleva a cabo en forma directa y utilizando principalmente las relaciones personales; en algunos casos se utiliza la Internet. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 412 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ d) De los patrocinantes: - En el período evaluado el 58,54% de los patrocinantes o donantes de las ONGs estudiadas se incorporaron por primera prestando su ayuda en algún proyecto; 41,46% eran patrocinantes o donantes que ya habían estado incorporados al trabajo con la organización. Estos altos porcentajes de nueva participación y permanencia de patrocinantes es un buen indicador de la efectividad de las organizaciones pues es un indicador de que los patrocinantes están satisfechos con el trabajo realizado y se interesan por seguir apoyándolo. - El 22% de las organizaciones estudiadas señalan no utilizar la figura del patrocinio en su trabajo. Habría que indagar las razones que tienen estas organizaciones para no hacerlo. e) De las herramientas de marketing externo: - Menos de la mitad (44,44%) de las ONGs estudiadas utilizan la publicidad como medio para dar a conocer su trabajo, siendo la publicidad donada o no remunerada en radio y prensa la herramienta más empleada. - Con respecto a la imagen corporativa la totalidad de las ONGs ambientales analizadas tienen un logotipo que las identifica, el cual es utilizado en la papelería (100%), en la identificación de la oficina (77,77%) y en los uniformes de los voluntarios (44,44%). En cuanto al eslogan se utiliza en menor porcentaje (44,44%) tanto en la papelería como en la identificación de la oficina. - El 15,66% de las organizaciones consultadas mantiene algún tipo de relación con sus patrocinantes y solo 12,05% lo hace con los beneficiarios de los proyectos, utilizando para ello las comunicaciones _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 413 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ personales y el correo electrónico como medios y haciéndose anualmente. Esta situación puede influir en el mantenimiento de los patrocinantes y en sus aportes, así como en la opinión de los beneficiarios de los proyectos. f) - De las herramientas de marketing interno: En el 30% de las ONGs ambientales estudiadas el personal interno participa anualmente en actividades de formación y capacitación relacionadas con sus funciones dentro de la organización, siendo la asistencia a eventos y a cursos de perfeccionamiento los principales. - En cuanto a las actividades diseñadas para desarrollar el sentido de pertenencia del personal, el 30,77% de los gerentes señala que realiza reuniones mensuales para tal fin y 23,07% prepara talleres anuales. - El 19,92% de los gerentes de las ONGs consultadas manifiesta que hace llegar anualmente a todos sus empleado el informe de la Junta Directiva a fin de mantenerlos informados sobre la gestión de la organización. g) Solo en el 18,52% de las ONGs ambientales estudiadas hubo la posibilidad de consultar los proyectos concluidos a fin de constatar las medidas de eficacia y eficiencia utilizadas por estas organizaciones. En este sentido se hace necesario que las ONGs desarrollen mecanismos adecuados a fin de tener disponible esta información de manera que las personas interesadas puedan evidenciar en forma clara y sin ninguna duda su desempeño en este sentido. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 414 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ 7.2. Propuesta para Incorporar el Marketing a las ONGs Ambientales de Venezuela Como ya se señaló anteriormente, los fines por los que se crean las ONGs ambientales son muy variados, así como las estrategias que estas utilizan para llevarlos a cabo. A pesar de que cada una de ellas tiene un área de trabajo particular (flora, fauna, áreas naturales protegidas, etc.) hacia la cual orientan sus objetivos, si no toman en cuenta la influencia que sobre el ambiente tienen las personas, su trabajo no será efectivo. Al fin y al cabo la mayoría de los problemas ambientales son causados por la gente. Estas organizaciones deben entonces buscar apoyo económico y humano para cumplir con sus metas, que se traducirán, a largo plazo, en beneficios para el entorno y por ende para la sociedad. Este apoyo puede provenir de diversas fuentes: - Los voluntarios, que trabajan cumpliendo un papel dentro de la organización sin percibir ninguna remuneración por ello. - Los aportes económicos de donantes privados y públicos, que sirven para financiar los proyectos planificados. - Los ingresos recibidos provenientes de diversas actividades como son la membresía, publicaciones, visitas especializadas a áreas naturales, asesorías, entre otros. En función de esto las ONGs ambientales deben orientar sus estrategias de marketing en dos sentidos: - La prestación de servicios, debido a que a través de ellos consiguen parte de su financiamiento. - El cambio de actitud en las personas, ya que es éste resultado el que a largo plazo favorecerá a la conservación del ambiente, que debería ser su objetivo principal. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 415 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Tal como lo señala Fine (1990) es imposible separar los servicios de las ideas cuando se examina la actuación de las ONGs. Por esta razón se sugiere que las ONGs ambientales utilicen los principios del marketing social y del marketing de servicios como herramientas indispensables para alcanzar sus metas. En el caso del primero permitirá que estas organizaciones orienten sus esfuerzos hacia el cambio de comportamiento de las personas por un comportamiento ambientalmente consciente. El uso de las diferentes técnicas profesionales del marketing social en las ONGs se explica por la necesidad de darse a conocer y llegar a la mayor cantidad de público posible de la manera más efectiva que exista (Peris, 2000). En el caso del marketing de servicios hará que la prestación se haga de manera que satisfaga a los usuarios y permita aumentar los ingresos percibidos por esta vía, lo que a su vez se convertirá en apoyo para nuevos proyectos. Una ONG ambiental que no contemple dentro de los resultados esperados por la ejecución de sus proyectos un cambio de actitud en las personas hacia el entorno puede considerarse que está cumpliendo a medias con su función. Nada hará con plantearse proyectos para la protección de especies de flora y fauna o de un ecosistema en particular si está dejando de lado la afectación que sobre los recursos hacen las personas. Como se mostró en el Capitulo I, el 88% de las ONGs ambientales venezolanas, registradas en la Red Ara, se dedican a la educación ambiental como una de sus actividades principales. Esto de alguna manera evidencia el interés de estas organizaciones por enfocar su trabajo hacia el público que directa o indirectamente influye sobre el grado de conservación del entorno. Es aquí donde el marketing social pudiera apoyar el trabajo de estas organizaciones. Asimismo, el 31% de las ONGs ambientales en Venezuela realizan alianzas con los organismos gubernamentales para la ejecución de su trabajo, tal y como se mencionó en el capitulo I. Sin embargo las ONGs deben desarrollar _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 416 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ programas para la consecución de recursos financieros provenientes de otras fuentes que les permitan llevar a cabo sus proyectos, pues no pueden depender exclusivamente de los aportes gubernamentales. Es aquí donde el marketing de los servicios puede hacer su contribución, pues a través de los diversos servicios que pueden ofrecer este tipo de organizaciones se pueden generar ingresos independientes de los aportes del gobierno, haciendo así más independiente su gestión. Partiendo de estos señalamientos a continuación se presenta una propuesta para incorporar al marketing dentro de la gestión de las ONGs ambientales de Venezuela. La propuesta está basada fundamentalmente en los resultados obtenidos por el estudio empírico realizado en el marco de la presente tesis doctoral, los cuales, al ser comparados con lo establecido en la teoría permiten detectar las orientaciones que estas organizaciones requieren en cuanto a la utilización del marketing como herramienta de gestión. 7.2.1. Justificación de la Propuesta La creencia de que el marketing es una herramienta para ser utilizada exclusivamente dentro de la gestión empresarial es una de las premisas que deben ser enfrentadas para poner en marcha la propuesta que aquí se presenta. Tal y como se mostró en el capítulo correspondiente al marco empírico, en la mayoría de las ONGs ambientales venezolanas no se utiliza el marketing como parte de la gestión, argumentándose para ello, como motivo fundamental, que esta herramienta no se adapta a este tipo de organizaciones. La utilización del marketing en estas organizaciones está prácticamente restringida a las acciones de comunicación, especialmente al uso de una imagen corporativa, a través del uso de un logotipo y un eslogan. Por esta razón la implementación de una propuesta de marketing dentro de las ONGs ambientales venezolanas debe empezar por dar a conocer los _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 417 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ beneficios de su utilización, más allá de la comunicación. Tal y como lo señalan algunos autores, en el caso de las ONGs ambientales de Venezuela hay que hacer marketing al marketing (Wolf, 1990; Self y Wymer, 1999). El interés manifestado en los resultados finales obtenidos en la presente investigación, por parte de los gerentes y voluntarios a quienes se aplicaron los instrumentos de donde se obtuvieron los datos en los que se basa esta propuesta, pudiera indicarnos que habría una buena disposición hacia la comprensión de la importancia de la incorporación de las herramientas del marketing dentro de estas organizaciones. Habría que aprovechar esta situación coyuntural para dar a conocer la situación en la que se encuentran las ONGs ambientales venezolanas con respecto al uso del marketing como herramienta para la gestión y presentar la propuesta a fin de que sea conocida y utilizada posteriormente. Cabe destacar aquí que no necesariamente hay que tener una ONG que cuente con grandes recursos financieros y con un amplio número de empleados y voluntarios para aplicar los principios del marketing. Tal y como lo señala Fine (1990) ninguna organización es muy grande o muy pequeña para adoptar una orientación hacia los consumidores. De este modo la implementación de la propuesta debe iniciarse con una primera etapa de información, donde se haga del conocimiento de los gerentes, empleados y voluntarios, en que consisten los principios del marketing aplicados a las ONGs. Con esta primera etapa se busca minimizar la creencia de que el marketing es una herramienta para el uso empresarial. Para esta etapa de información se puede diseñar material impreso que resuma los elementos fundamentales que deben ser manejados por el personal de la organización en cuanto al marketing se refiere; igualmente se pueden plantear reuniones, charlas o talleres, donde el uso de las herramientas de marketing pueda ser discutido en forma presencial. En esta etapa se pueden mostrar los resultados obtenidos en la parte empírica de esta investigación; los aspectos teóricos pudieran servir de insumo para el diseño del material impreso y para el desarrollo de las actividades presenciales. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 418 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ Una segunda etapa estaría enfocada a la aplicación específica, en cada ONG, de las sugerencias provenientes de la propuesta que se presenta a continuación. Para ello será necesario que el personal trabaje en equipo y elabore su plan de marketing particular, en función de las características de su organización, pues las sugerencias que aquí aparecen son muy generales. Por último se hace necesario evaluar los resultados obtenidos a fin de evidenciar las mejoras obtenidas con la aplicación de la propuesta sugerida. Esta evaluación pudiera ser objeto de otras investigaciones. 7.2.2. Aspectos Generales de la Propuesta Debido a que la mayoría de las ONGs ambientales de Venezuela enfocan sus principales esfuerzos hacia los proyectos relacionados con el cambio de actitud de los beneficiarios a los que se dirigen, la propuesta estará orientada principalmente hacia los principios del marketing social, sin olvidar por supuesto de incorporar algunos aspectos del marketing de servicios pues algunas de estas organizaciones ofrecen ciertos servicios para diversificar sus fuentes de recursos. a) Públicos a Atender La presente propuesta hace énfasis en los diversos tipos de público que están involucrados con los proyectos desarrollados por las ONGs ambientales. Muchas veces solo se tienen en cuenta a los beneficiarios directos de los proyectos olvidándose que cuando se trata de proyectos que envuelven un cambio social y la prestación de un servicio los públicos que hay que considerar van mucho más allá de los beneficiarios directos. Casi siempre se olvida el público trascendental para el éxito del proyecto: el personal interno de la organización. A continuación se presentan algunas sugerencias para atender a los múltiples públicos que se involucran dentro de un proyecto de cambio social _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 419 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ y/o en la prestación de un servicio dentro de las ONGs ambientales de Venezuela. - Los beneficiarios directos de los proyectos que ejecuta la ONG: Estos son identificados en primera instancia pues de ello depende la proposición de los objetivos de los proyectos. Con la identificación de este tipo de público la mayoría de las ONG no tiene ningún problema. Sin embargo un principio que a veces no se toma en cuenta es el de la segmentación de estos beneficiarios lo que trae como consecuencia que algún sector del grupo total de beneficiarios quede sin atención. Cuando se elaboran los proyectos las ONGs deben prestar especial atención a la segmentación del público al que dirigirán sus esfuerzos, esto es quienes recibirán los beneficios de los cambios sociales esperados o del servicio programado. - El personal interno de la organización: Además de los directivos, el principal componente del personal interno dentro de las ONGs son los voluntarios, seguidos con menores porcentajes de presencia por los empleados remunerados. La presencia de personal no remunerado es una de las características distintivas de las ONG y representa un reto dentro del manejo de los recursos humanos pues su presencia dentro de este tipo de organizaciones obedece más al sentido de colaboración que al interés por la remuneración que pudiera ser recibida a cambio de su trabajo. Es por esta razón que las actividades que permitan su capacitación y formación así como el desarrollo de un sentido de pertenencia para con la ONG son en parte la compensación que pudieran recibir por el trabajo realizado. De allí que los gerentes no pueden perder de vista estas actividades como parte de su gestión. En el caso de las ONGs ambientales de Venezuela la situación que se presenta con respecto a estas variables es de hacerse notar pues de acuerdo al estudio empírico realizado estas actividades son realizadas con muy poca frecuencia en pocas de estas organizaciones. Aunado a esta _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 420 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ situación está lo relativo a la frecuencia y tipo de información suministrada por los gerentes al personal interno. Es necesario que éste personal esté al tanto de lo que sucede dentro de la organización y para ello se hace necesario suministrarle información adecuada y a tiempo no solo de los proyectos sino también de los recursos disponibles, de la competencia (otras ONGs dedicadas a las mismas labores), los miembros de la organización, etc. Al igual que en el caso anterior las ONGs ambientales venezolanas han descuidado este aspecto pues son muy pocas las que informan con cierta frecuencia a su personal sobre los diversos aspectos relacionados con la organización. Las pocas que lo hacen utilizan el informe anual de la junta directiva como medio para transmitir esta información, cuando hay otros medios que pudieran ser utilizados como los informes parciales de las actividades ejecutadas en un período dado, los boletines internos informativos, las hojas memoria, etc. No hay que olvidar que el personal interno es quien esta en contacto con todos los otros públicos involucrados con la organización razón por la cual es muy importante que estén en capacidad de responder adecuadamente ante cualquier situación. Desarrollar un programa de marketing interno dirigido a fortalecer el recurso humano de la organización es una tarea que debe considerar toda ONG que desee ser exitosa. - Patrocinantes: Esta figura es muy importante para las ONGs pues son los encargados de colaborar económicamente con los proyectos que se llevan a cabo. Es preocupante observar, en el caso de las ONGs venezolanas, como estas deben recurrir a nuevos patrocinantes para poder mantener el financiamiento de proyectos que ya están en ejecución y que los patrocinantes conocidos han comenzado a disminuir sus aportes. Probablemente esto se deba a la situación económica que se atraviesa en estos momentos en el país. Sin embargo habría que hacer _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 421 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ una revisión exhaustiva del entorno a ver cuales son las causas reales para que esta situación se esté presentando. Sin embargo haciendo una relación de esta situación con los resultados obtenidos en el estudio empírico se observa que muy pocas de las ONGs consultadas mantienen informados a los patrocinantes sobre su actuación probable razón de su desinterés por continuar con el financiamiento. De esto se puede desprender entonces que no hay que descuidar a este tipo de público si se quiere, de alguna manera, seguir recibiendo el apoyo económico que estos suministran. Para ello es necesario prestarle la atención requerida proporcionándole información frecuente sobre los resultados obtenidos en el proyecto con el cual colaboran, utilizando los medios más adecuados. - Administración pública: además de regular en muchos casos la actuación de las ONG también puede en algunos casos financiar o ayudar con el financiamiento de ciertos proyectos. Si esto sucede la ONG debe tener sumo cuidado pues a veces este apoyo puede implicar ciertos acuerdos que no son convenientes para la imagen de independiente que debe conservar la organización. Cuando esto sucede es necesario deslindar claramente cuales serán los compromisos que se adquirirán con la ayuda suministrada. En este caso las ONGs ambientales deben mantener un flujo constante de información hacia la administración que garantice la transparencia de su actuación. - La sociedad en general: muchas veces la influencia de la sociedad en general sobre la actuación de una determinada organización es obviada porque no se evidencia claramente su importancia. Sin embargo la sociedad puede aprobar o no la actuación de las ONGs e influir en su imagen, lo que de alguna manera será determinante en la apreciación que de ésta tengan el público beneficiario del proyecto, los patrocinantes y la administración pública. La percepción que tenga la sociedad sobre una determinada organización influye sobre su actuación y sobre los _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 422 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ resultados que esta presente. Por esta razón se hace necesario desplegar una estrategia que mantenga a la sociedad informada sobre lo que hace la ONG, como utiliza sus recursos, los resultados de su actuación a lo largo de los años, etc. b) Herramientas útiles En la presente propuesta no se pretende desarrollar un plan de marketing detallado. La idea es presentar algunos aspectos determinantes para la utilización de las herramientas del marketing como parte de la gestión dentro de las ONGs ambientales en Venezuela, haciendo énfasis en aquellas situaciones detectadas en el estudio empírico realizado que merecen atención. - Uso del marketing relacional Debido a que, como se señaló al principio, las ONGs ambientales enfocan sus esfuerzos a los cambios de comportamiento y a la prestación de servicios, es necesario que se haga énfasis en el desarrollo de relaciones a largo plazo con los diversos públicos que tomarán parte de los proyectos. Para ello es necesario entonces considerar los principios del marketing relacional haciendo uso del marketing externo, interno e interactivo. En el caso del primero se trata de hacer llegar a la sociedad en general la información sobre lo que hace la organización y como lo hace. En este sentido se puede hacer uso de la publicidad, remunerada o no, del patrocinio, del mecenazgo y de la imagen corporativa. Las ONGs ambientales de Venezuela, según los resultados obtenidos en el estudio empírico, hacen uso del logotipo y el eslogan como parte de su imagen corporativa, lo que le permite diferenciarse unas de otras. De hecho ONGs de larga trayectoria ya son reconocidas por el público general por estos dos aspectos. Igualmente la figura del patrocinio es utilizada por la mayoría de estas _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 423 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ organizaciones aunque como ya se señaló hay serias dificultades para mantenerlos a largo plazo. En el caso de la publicidad se utiliza con poca frecuencia y solo aquella que es no remunerada pues los costos que ella implica le impiden a las ONGs financiar anuncios sobre sus actuaciones. Los medios más utilizados son la prensa y la radio, a través de intervenciones programadas en entrevistas específicas, declaraciones o artículos de opinión. Al respecto se hace necesario apelar al sentido de colaboración de los medios de comunicación de masas a fin de que aumenten los espacios de participación de las ONGs ambientales de manera que la sociedad en general conozca sus acciones y resultados. En cuanto al uso marketing interno permitirá desarrollar entre los empleados y voluntarios un interés hacia el público beneficiario de los esfuerzos de la ONG. En este sentido es necesario entender que todo el personal debe participar de estos esfuerzos de marketing interno y no solamente aquellos que tienen una relación directa con los beneficiarios. Esto permitirá desarrollar una cultura organizacional que permita dirigir a toda la organización hacia un mismo fin, fomentando el sentido de trabajo en equipo. Para ello es necesario, tal como se mencionó antes, desarrollar actividades de formación y capacitación así como para desarrollar el sentido de pertenencia a la organización. Igualmente la circulación de información interna sobre los proyectos, sobre los miembros, las otras organizaciones, a fin de que todo el personal se sienta motivado y como parte importante de la organización. El marketing interactivo va orientado específicamente a aquellas actividades donde el personal interno entra en contacto con el público externo, sea este beneficiario de algún proyecto en particular, patrocinante, miembro de la organización, representante de algún ente gubernamental, etc. Las actividades de marketing interactivo son las que permiten construir las relaciones entre la organización y la sociedad. Su instrumento primordial es la comunicación personal utilizándose en este caso diversos medios: la _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 424 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ comunicación cara a cara, el correo postal, el teléfono, el fax o la Internet, a través del uso de las páginas Web o el correo electrónico. En el caso de las ONGs ambientales de Venezuela el medio más utilizado para entrar en contacto con los patrocinantes y los beneficiarios de los proyectos, así como con el personal interno es la comunicación personal y el correo electrónico. Sin embargo son muy pocas las organizaciones que llevan a cabo estas actividades. Por esta razón es necesario enfatizar la importancia de las comunicaciones entre los diversos públicos que tienen relación con una ONG, pues como ya se señaló, de esto depende que la relación se mantenga. - Eficiencia, Eficacia y Efectividad Si bien es cierto que el desempeño de una ONG no puede ser medido por sus resultados económicos (rentabilidad por ejemplo), tampoco es menos cierto que el hecho de que estas organizaciones no tengan afán de lucro les permita no tener un rendimiento óptimo con respecto a la utilización de sus recursos. Es más, estas organizaciones, por sus características, deben ser muy eficientes en el uso de sus escasos recursos haciendo lo posible por rendir frutos con el menor coste posible. La eficacia le permitirá mantenerse enfocada en su misión y objetivos fundamentales, razón por la cual sus proyectos no deben salirse de los lineamientos marcados por estos dos límites. La efectividad tiene que ver con los cambios experimentados en el entorno, en los beneficiarios de los proyectos y en la sociedad en general, a raíz de la implementación de las acciones programadas. En virtud del tipo de proyectos llevados a cabo por las ONGs ambientales su efectividad es difícil de ser medida pues sus resultados, como todos los relacionados con los cambios de actitud y comportamientos, se evidencian a muy largo plazo. Sin embargo se hace necesario que las ONGs ambientales en Venezuela logren demostrar que son eficientes, eficaces y efectivas. En este sentido los _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 425 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ resultados del estudio empírico realizado no pueden ser tomados como referencia pues la mayoría de las organizaciones consultadas no tienen disponibles los datos necesarios para demostrar su eficiencia, su eficacia y su efectividad como está establecido teóricamente. Una de las formas de evaluar la efectividad es a través de los proyectos mantenidos en el tiempo, esto es cuando un mismo proyecto se repite más de una vez en un período dado, lo que debería ser frecuente en las ONGs ambientales pues las características de los proyectos llevados a cabo así lo ameritan. En el caso de las ONGs ambientales de Venezuela según el estudio empírico realizado, menos de la mitad de los proyectos llevados a cabo se mantienen o repiten en el tiempo, lo que pudiera indicar una baja efectividad. En este caso se hace necesario revisar a fondo cuales son las razones por las cuales los proyectos no se mantienen en el tiempo. Otra forma de medir la efectividad es observando si un mismo proyecto es ampliado en su cobertura, esto es si se incluyen nuevos espacios con nuevos beneficiarios. En el caso de las ONGs estudiadas esto tampoco se presenta y muy pocos proyectos son ampliados en el tiempo. Otra medida de la efectividad es la transformación del entorno. Lamentablemente las ONGs ambientales consultadas no reflejan este elemento en sus proyectos concluidos ni como resultados parciales por lo que no se conoce si los proyectos están teniendo el alcance programado Con respecto a la eficiencia una forma de conocerla es a través de la relación entre los proyectos programados y concluidos en un periodo de tiempo. Como ya se señaló en el caso de los proyectos desarrollados por la mayoría de las ONGs ambientales son de largo plazo por lo que no pueden tener sino resultados parciales. Sin embargo estos resultados parciales pudieran ser una medida de la eficiencia si cumplen con el plazo establecido para ser alcanzados. Un proyecto puede ser planificado para ser alcanzado por etapas por lo que en la medida que se alcancen los objetivos parciales se puede ir conociendo la eficiencia con la que se ha ido llevando a cabo. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 426 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En cuanto a la eficacia puede establecerse en función de los proyectos que son desarrollados en concordancia con la misión y los objetivos de la organización. En este caso las ONGs ambientales de Venezuela que fueron parte del estudio empírico desarrollado son altamente eficaces pues todas reflejan una estrecha relación entre los proyectos y sus misiones y objetivos fundamentales. En resumen las ONGs ambientales de Venezuela deben desarrollar claros indicadores de eficiencia, eficacia y efectividad y plasmarlos explícitamente en sus proyectos de manera que la información esté disponible para cualquier consulta. Tal y como lo señala la teoría las ONGs deben ser lo más transparentes posibles en cuanto a su actuación razón por la cual la información respectiva debe estar disponible para quien tenga a bien conocerla. - Calidad, Satisfacción y Fidelidad Como parte fundamental de su orientación las ONGs ambientales deben centrarse en sus “clientes” a fin de alcanzar su misión y objetivos que como fin último deberían conducir a la sociedad hacia una mejora en la calidad de vida. Para ello es necesario que estas organizaciones brinden sus ofertas de ideas y servicios bajo conceptos de calidad. Esto hará que las personas involucradas con el quehacer de la organización se sientan satisfechas con su actuación: los beneficiarios estarán dispuestos a mantener los comportamientos deseados o continuarán adquiriendo los servicios ofrecidos, los patrocinantes continuarán con sus aportes, los voluntarios apoyarán a la organización incondicionalmente. Como consecuencia las relaciones entre estos públicos y la organización se harán más estrechas teniendo probabilidades de mantenerse en el tiempo, garantizando así la permanencia de la organización dentro de la sociedad. Esto es lo que a la larga deben buscar las ONGs ambientales pues su presencia, aunada a la actuación de los organismos gubernamentales y las empresas socialmente responsables, garantizarán la permanencia de los _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 427 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ recursos naturales indispensables para la vida. Su actuación entonces debe ser vista más allá de la simple elaboración y puesta en marcha de un determinado proyecto para una determinada localidad; debe verse como una organización que, teniendo como centro de sus actuaciones a sus públicos, con los cuales busca mantener una relación a largo plazo, consigue los cambios sociales que se requieren para el mantenimiento en el tiempo del equilibrio de la vida. 7.3. Limitaciones Entre las limitaciones con las que nos hemos encontrado para el desarrollo del presente trabajo de investigación tenemos las siguientes: - La distribución de las ONGs ambientales en Venezuela hizo imposible la aplicación del cuestionario en forma presencial para todos los casos, por lo que hubo necesidad de hacer llegar este instrumento vía correo electrónico. Esto trajo como consecuencia, en algunos casos, la demora en la respuesta. - La inminente aprobación de la Ley de Cooperación Internacional, que se encuentra en estos momentos en segunda discusión por parte de la Asamblea Nacional en Venezuela, constituyó un freno para el suministro de la información requerida, sobre todo para completar el instrumento de observación, pues existe el temor de que se utilicen los datos de funcionamiento de las ONGs con fines políticos. - La inexistencia de estudios empíricos sobre el marketing en ONGs ambientales dificultó la posibilidad de hacer comparaciones con los resultados obtenidos. 7.4. Futuras Líneas de Investigación Los escasos estudios desarrollados sobre las ONGs ambientales hace que las líneas de investigación que pudieran desarrollarse en ésta área sean muy amplias. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 428 MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ En este sentido a continuación nombraremos las que pueden desprenderse directamente de los resultados obtenidos en la presente investigación y que tenemos interés en desarrollar. - Orientación al mercado en el contexto de las ONGs ambientales. - Comparación entre la utilización del marketing dentro de las ONGs ambientales y otras organizaciones no lucrativas. - El marketing socioambiental como nueva orientación para ser aplicada por las ONGs ambientales. - Influencia del marketing social corporativo en las aportaciones a las ONGs ambientales. - Profundización en el establecimiento de relaciones entre gestión y uso de las herramientas de marketing dentro de las ONGs ambientales - Percepción del marketing dentro del personal relacionado con las ONGs ambientales. _________________________________________________________________________________________ Parte IV. Conclusiones 429 MENÚ SALIR PARTE V BIBLIOGRAFÍA MENÚ SALIR BIBLIOGRAFÍA MENÚ SALIR El marketing como herramienta para la gestión en las organizaciones no gubernamentales ambientales de Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani. _________________________________________________________________________________________ BIBLIOGRAFIA Afonso, C. (1998). La primera importancia del tercer sector. Disponible en http://commposite.uqam.ca/videaz/wg2/0024.html (Consulta: 2001, Noviembre 6) Aguilar, J. (1997). Derecho civil y personas. Caracas: Universidad Católica Andrés Bello. Aguilera, M. (1998). Identificación de las oportunidades de cooperación internacional financiera para el área ambiental en Venezuela. Caso ONGs. Trabajo de Grado de Licenciatura no publicado. Universidad Metropolitana. Facultad de Ciencias y Artes. Escuela de Idiomas Modernos. Caracas. Alberich, T. (1996). Las asociaciones y el Tercer Sector. Documentación Social. N° 103. Abril-Junio. Págs. 243-252. 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Existe un manual de descripción de cargos y procedimientos donde se establece el perfil de Si No Empleados? Voluntarios? 4. Número de proyectos destinados a: a) Cambio de actitud ______ b) Oferta de servicio ______ c) Otros (Especificar) ___________________________________________ 452 MENÚ SALIR 5. Identificar a) Nº de proyectos programados 2000-2005 ______ b) Nº de proyectos concluidos 2000-2005 ______ 6. Número de proyectos ejecutados durante el período 2000-2005 que: a) Iniciaron su ejecución antes de 2000 y se han mantenido durante el período señalado (2000-2005) _______ b) Se iniciaron en el período señalado ______ c) Ampliaron su ámbito de acción en el período señalado ____ d) Se han repetido más de una vez durante el período señalado _____ e) Han mantenido el financiamiento de sus patrocinantes iniciales ______ f) Han aumentado el financiamiento de sus patrocinantes iniciales ______ 7. Servicios ofrecidos por la organización evidenciados en los proyectos: a) Asesorías ______ b) Cursos de capacitación ______ c) Talleres de formación ______ d) Suministro de información ______ e) Otros (especificar ____________________________________________ 8. En los proyectos ¿Se segmentan los beneficiarios? Si______ No ______ ¿Se considera la satisfacción de los beneficiarios? Si ______ No ______ 453 MENÚ SALIR 9. Para evidenciar la satisfacción de los beneficiarios en los proyectos se toman en cuenta: a) Sus deseos ______ b) Sus Necesidades ______ c) Sus Expectativas ______ d) Nada ______ 10. Para cada proyecto concluido en 2000-2005 identificar: * 2000 2001 a b c d a b c d 2002 2003 2004 2005 a b c d a b c d a b c d a b c d Nº obj. Programados Nº obj. Alcanzados Tiempo Planificados Tiempo Ejecutados Cobertura Programada Cobertura Ejecutada Costos Implicados Beneficios Obtenidos Transform. Entorno Transform. Destinatarios Relación con Misión, Obj. 11. Número de patrocinantes involucrados con los proyectos llevados a cabo en el período 2000-2005: ______ 12. Número de estos patrocinantes que: a) Han financiado proyectos antes de 2000 y continuaron en el período señalado ______ b) Se incorporaron como patrocinantes en el período señalado ______ 454 MENÚ SALIR ANEXO 2 MENÚ SALIR Universidad Nacional Experimental de los Llanos Occidentales “Ezequiel Zamora” -UNELLEZVice-rectorado de Planificación y Desarrollo Social Ciudadano ________________________________ ________________________________ Estimado (a) Amigo (a): El presente instrumento forma parte de un trabajo de investigación que estoy realizando cuyo objetivo fundamental es elaborar una propuesta, fundamentada en las herramientas de marketing, dirigida a mejorar la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela. Debido a su experiencia como gerente de una de estas organizaciones me he tomado la libertad de seleccionarlo a fin de que sea tan amable en responder a las preguntas que aquí aparecen. Los resultados de la investigación servirán para realizar una propuesta en torno a la importancia de incorporar las herramientas del marketing para una mejor gestión en las ONGs ambientales de Venezuela. Por esta razón, tanto usted como la organización para la que trabaja pueden verse beneficiados con ellos. Éste es el motivo por el que es importante que usted responda con objetividad. Las respuestas del cuestionario serán utilizadas con estricta confidencialidad, siendo reportadas en forma global en el trabajo de investigación. Nunca se reportarán datos individuales. Agradezco de antemano la disposición de su tiempo en el suministro de la información solicitada y su valiosa colaboración para con este trabajo de investigación. PROF. CECILIA GOMEZ MILIANI 456 MENÚ SALIR Nombre de la Organización: ________________________________________________________________ Localización Geográfica (Estado, Municipio, Parroquia): ________________________________________________________________ Forma Jurídica de la Organización (Fundación, Asociación u otro) ________________________________________________________________ Fecha de creación: 1. A Número de Miembros que la conforman Directivos: _____ Voluntarios: _____ Empleados: _____ 1. ¿Utiliza usted las herramientas del marketing en la gestión de la organización que gerencia? Si ______ No ______ Si su respuesta es positiva pase a la pregunta siguiente. Si es negativa pase a la pregunta 3. 2. ¿Cuáles herramientas utiliza? Publicidad ______ Imagen corporativa ______ Puntos de venta ______ Investigación de mercado ______ Segmentación de usuarios ______ Otros (Especifique) ___________________________________________ 3. ¿Por qué no utiliza las herramientas de marketing? No las conoce _____ No se adaptan a su organización ______ No hay personal experto ______ Otros (Especifique) ___________________________________________ 4. Identifique el número de proyectos a) Programados para el período 2000-2005 ______ b) Concluidos en el período 2000-2005 ______ 457 MENÚ SALIR 5. Señale la cantidad y el tipo de proyectos ejecutados por la organización que usted gerencia durante el período 2000-2005: a) Proyectos destinados a propiciar un cambio de actitud ______ b) Proyectos destinados a ofertar un servicio ______ c) Proyectos de otro tipo (especifique) ___________________________ 6. En cuanto a los proyectos ejecutados durante el período 2000-2005 señale el número de ellos que: a) Iniciaron su ejecución antes de 2000 y se han mantenido durante el período señalado (2000-2005) ______ b) Se iniciaron en el período señalado ______ c) Ampliaron su ámbito de acción en el período señalado ______ d) Se han repetido más de una vez durante el período señalado ______ e) Han mantenido el monto del financiamiento de sus patrocinantes iniciales ______ f) Han aumentado el monto del financiamiento de sus patrocinantes iniciales ______ 7. Señale cuantos patrocinantes estuvieron involucrados con los proyectos llevados a cabo en el período 2000-2005 ______ 8. Partiendo de la respuesta a la pregunta anterior señale el número de estos patrocinantes que: a) Han financiado proyectos antes de 2000 y continuaron haciéndolo en el período señalado ______ 458 MENÚ SALIR b) Se incorporaron como patrocinantes en el período señalado ______ 9. Señale con una equis (X) con qué frecuencia la organización que usted gerencia utiliza la publicidad, en los siguientes medios, para promocionar sus proyectos y si ésta es remunerada (Rem) o no remunerada (No): Anual Rem No Semestral Trimestral Rem Rem No No Mensual Rem No Semanal Rem No Diaria Rem No Cine Radio Prensa TV Revistas Vallas 10. Señale con una equis (X) cómo se evidencia la imagen corporativa de la organización que gerencia: Papelería Identificación Identificación Oficina Vehículos Uniformes de voluntar Uniformes Personal Logotipo Eslogan Otros (Especifique) 459 MENÚ SALIR 11. Señale con una equis (X) la frecuencia y el medio que se utiliza para llevar a cabo las relaciones con los patrocinantes (Pat) y/o con los beneficiarios (Ben) de los proyectos: Anual Pat Ben Semestral Pat Ben Trimestral Pat Ben Mensual Pat Ben Semanal Pat Ben Comuni. Personal Correo Teléfono Fax Correo e Site 12. Señale con una equis (X) con qué frecuencia se llevan a cabo, dentro de la organización, las actividades destinadas a la formación del personal: Anual Semestral Trimestral Mensual Semanal Talleres Cursos Asistencia a eventos Otros (Especifique) 460 MENÚ SALIR 13. Señale con una equis (X) con qué frecuencia se llevan a cabo actividades, para desarrollar el sentido de pertenencia, en el personal de la organización que usted gerencia: Anual Semestral Trimestral Mensual Semanal Talleres Reuniones Otros (Especifique) 14. Señale con una equis (X) la frecuencia y los canales formales de comunicación (Comunicación Personal (Com) y/o Correo electrónico (Cor)) utilizados para suministrar información interna al personal a su cargo: Anual Com Cor Semestral Trimestral Com Com Cor Cor Mensual Com Cor Semanal Con Cor Diaria Com Cor Informe Junta Direct. Proyect en curso Noticias Sobre Miemb Relac Con ONGs Relac. Patroci Nuevos Proyec 461 MENÚ SALIR 15. Señale con una equis (X) el o los servicio(s) ofrecido(s) por la organización que usted gerencia: a) Asesorías ______ b) Cursos de capacitación ______ c) Talleres de formación ______ d) Suministro de información ______ f) Otros (especifique) _________________________________________ 16. Señale con una equis (X) en qué forma se comercializan los servicios ofrecidos por la organización que usted gerencia: a) Directamente ______ b) A través de intermediarios ______ c) A través de puntos de venta ______ d) Por Internet ______ e) Otros (especifique) _________________________________________ 17. Señale con una equis (X) en qué forma se promueven los servicios ofrecidos por la organización que usted gerencia: a) Medios masivos ______ b) Relaciones personales ______ c) Otros (especifique) _________________________________________ 462 MENÚ SALIR Universidad Nacional Experimental de los Llanos Occidentales “Ezequiel Zamora” -UNELLEZVice-rectorado de Planificación y Desarrollo Social Ciudadano ________________________________ ________________________________ Estimado (a) Amigo (a): El presente instrumento forma parte de un trabajo de investigación que estoy realizando cuyo objetivo fundamental es elaborar una propuesta, fundamentada en las herramientas de marketing, dirigida a mejorar la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela. Debido a su experiencia como voluntario en una de estas organizaciones me he tomado la libertad de seleccionarlo a fin de que sea tan amable en responder a las preguntas que aquí aparecen. Los resultados de la investigación servirán para realizar una propuesta en torno a la importancia de incorporar las herramientas del marketing para una mejor gestión en las ONGs ambientales de Venezuela. Por esta razón, tanto usted como la organización para la que trabaja pueden verse beneficiados con ellos. Éste es el motivo por el que es importante que usted responda con objetividad. Las respuestas del cuestionario serán utilizadas con estricta confidencialidad, siendo reportadas en forma global en el trabajo de investigación. Nunca se reportarán datos individuales. Agradezco de antemano la disposición de su tiempo en el suministro de la información solicitada y su valiosa colaboración para con este trabajo de investigación. PROF. CECILIA GOMEZ MILIANI 463 MENÚ SALIR Nombre de la Organización: ________________________________________________________________ Localización Geográfica (Estado, Municipio, Parroquia): ________________________________________________________________ Forma Jurídica de la Organización (Fundación, Asociación) ________________________________________________________________ Señale sus funciones dentro de la Organización: ________________________________________________________________ 1. Señale con una equis (X) donde se utiliza el logotipo, el eslogan u otro tipo de medio para identificar la organización en la que trabaja: Papelería Identificación Identificación Oficina Vehículos Uniformes de voluntar Uniformes Personal Logotipo Eslogan Otros (Especifique) 2. Señale con una equis (X) la frecuencia y el medio que se utiliza para llevar a cabo las relaciones con los patrocinantes (Pat) y/o con los beneficiarios (Ben) de los proyectos llevados a cabo por la organización en la que trabaja: Anual Semestral Trimestral Mensual Pat Ben Pat Ben Pat Ben Pat Ben Semanal Diaria Pat Ben Pat Ben Comunic Personal Correo Teléfono Fax Correo e Site 464 MENÚ SALIR 3. Señale con una equis (X) con qué frecuencia y en cuales actividades relacionadas con sus funciones en la organización participa: Anual Semestral Trimestral Mensual Semanal Diaria Talleres Reuniones Otros (Especifique) 4. Señale con una equis (X) con qué frecuencia y en cuales actividades destinadas a su formación profesional participa: Anual Semestral Trimestral Mensual Semanal Diaria Talleres Cursos Asistencia a eventos Otros (Especifique) 465 MENÚ SALIR 5. Señale con una equis la frecuencia y los canales formales de comunicación (Comunicación Personal (Com) y/o Correo electrónico (Cor)) utilizado para recibir información relacionada con la organización: Anual Com Cor Semestral Trimestral Com Com Cor Cor Mensual Com Cor Semanal Con Cor Diaria Com Cor Informe Junta Direct Proyect en curso Noticias Sobre Miemb Relac Con ONGs Relac. Patroci Nuevos Proyec 6. Señale con una equis (X) el o los servicio(s) ofrecido(s) por la organización en la que usted trabaja: a) Asesorías ______ b) Cursos de capacitación ______ c) Talleres de formación ______ d) Suministro de información ______ e) Otros (especifique) ________________________________________ 466 MENÚ SALIR 7. De los servicios ofrecidos por la organización señale con una equis (X) la forma en que éstos se comercializan: a) Directamente ______ b) A través de intermediarios ______ c) A través de puntos de venta ______ d) Por Internet ______ e) Otros (especifique) ___________________________________________ 8. Señale con una equis (X) en qué forma se promueven estos servicios a) Medios masivos ______ b) Relaciones personales ______ c) Otros (especifique) _________________________________________ 467 MENÚ SALIR ANEXO 3 MENÚ SALIR Barinas, junio de 2005 Ciudadano Presente.Tengo a bien dirigirme a usted a fin de informarle que me he permitido seleccionarlo como uno de los expertos que validarán el instrumento de recolección de datos de la investigación que estoy realizando y que se titula “El marketing como herramienta de gestión para las ONGs ambientales de Venezuela”. Por esta razón mucho sabría agradecerle expresar su juicio calificativo con respecto a los diferentes reactivos del instrumento con base en lo siguiente: a) Coherencia: relación entre la redacción y la intención que persigue el reactivo. b) Claridad: precisión en la comunicación de lo que se pretende conocer. c) Pertinencia: Relación entre cada reactivo y su indicador. Para facilitar la evaluación adjunto a la presente estoy haciéndole llegar lo siguiente: a) Titulo y objetivos de la investigación. b) Cuadro de variables c) Los tres instrumentos que se utilizarán: uno para los directoresgerentes de las ONGs (CECIGE), otro para los voluntarios que laboran en estas organizaciones (CECIVO) y el utilizado por mi persona para recoger información directamente en las organizaciones estudiadas (CECIYO). d) Matriz de validación para ser llenada con sus observaciones. e) Acta de revisión para ser completada en caso de que esté de acuerdo con lo que en ella se señala. Sin otro particular y agradeciendo de antemano su colaboración, quedo de usted, Atentamente, PROF. CECILIA GOMEZ MILIANI 469 MENÚ SALIR TITULO DE LA INVESTIGACION El marketing como herramienta de gestión para las ONGs ambientales de Venezuela. OBJETIVO GENERAL Elaborar una propuesta, fundamentada en las herramientas de marketing, dirigida a mejorar la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela. OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Determinar qué estrategias de marketing utilizan las ONGs ambientales en Venezuela para orientar su gestión. 2. Analizar los resultados obtenidos por la gestión de los proyectos elaborados en las ONGs ambientales en Venezuela en su ámbito de acción. 3. Determinar la vinculación entre los resultados obtenidos por los proyectos de las ONGs ambientales y la aplicación de las herramientas de marketing en esas organizaciones 4. Diseñar una propuesta en el ámbito del marketing para que las ONGs ambientales de Venezuela mejoren su gestión. 470 MENÚ SALIR MATRIZ DE VALIDACION PARA EXPERTOS INSTRUMENTO DIRIGIDO A LOS GERENTES DE LAS ONG (CECIGE) Reactivo Coherencia Si No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Claridad Si No Pertinencia Alta Media Baja Observaciones INSTRUMENTO DIRIGIDO A LOS VOLUNTARIOS DE LAS ONG (CECIVO) Reactivo Coherencia Si No 1 2 3 4 5 6 7 8 Claridad Si No Pertinencia Alta Media Baja Observaciones 471 MENÚ SALIR INSTRUMENTO PARA LA INVESTIGADORA (CECIYO) Reactivo Coherencia Si No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Claridad Si No Pertinencia Alta Media Baja Observaciones C0NSIDERACIONES FINALES: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ OBSERVACIONES GENERALES: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 472 MENÚ SALIR ANEXO 4 MENÚ SALIR Cuestionario Gerentes R E L I A B I L I T Y A) A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 8,0 N of Items =179 0,7153 Cuestionario Voluntarios ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y H A) A N A L Y S I S - S C A L E (A L P Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 7,0 N of Items =158 0,6590 474 MENÚ SALIR ANEXO 5 MENÚ SALIR MAPA POLITICO DE VENEZUELA Fuente: www.a-venezuela.com, 2006 476 MENÚ SALIR 477
