NUEVAS ESTRATEGIAS DE INFORMACIÓN: MARKETING Y CRM

NUEVAS ESTRATEGIAS DE INFORMACIÓN: MARKETING Y CRM
MÓDULO 3
FIDELIZACIÓN Y CRM
OBJETIVOS
Los objetivos planteados para este módulo de fidelización y CRM se pueden resumir en tres:
- En primer lugar, tratar de transmitir la importancia que adquiere para la Universidad el
“cliente” o usuario de los servicios que ésta ofrece, así como su fidelización.
- En segundo lugar, mostrar la utilidad que tiene la tecnología que soporta la gestión de
la relación con el “cliente” para el desarrollo de muchas de las acciones planteadas por
la Universidad.
- Por último, aportar los conocimientos necesarios para que el alumno sea capaz de
elaborar un plan de actuación para implementar una estrategia de fidelización de la
“clientela” de la Universidad.
ESTRUCTURA
Para ello, en primer lugar, se hará una introducción al CRM. En segundo lugar, se enlazará
esta sesión con el módulo anterior en el que se habló al alumno del Marketing de relaciones y
de la calidad del servicio, situando la fidelización dentro del Marketing de relaciones. También
se analizarán los pilares sobre los que se asienta la fidelización y cómo se materializan las
estrategias de fidelización en un plan de actuación.
(En este texto únicamente se desarrollará la parte de fidelización)
1. MARKETING DE RELACIONES Y FIDELIZACIÓN
El Marketing de relaciones puede considerarse una filosofía de Marketing que se basa en la
relación, siendo su principal objetivo el de crear, desarrollar y mantener relaciones estables y
duraderas.
-
¿Con quién?:
•
con “clientes” actuales
•
con nuevos “clientes”, hasta conseguir su fidelización
(entendiendo por “cliente” cualquier persona o institución a la que la Universidad
presta sus servicios),
-
¿Cómo?:
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Módulo 3: Fidelización y CRM
•
con confianza mutua entre las partes (Universidad-alumno/sociedad),
compromiso mutuo, sinceridad, cooperación, intercambio de información,...
Tradicionalmente la Universidad española no ha seguido esta filosofía que ya está implantada
en muchas empresas privadas y que la han llegado a considerar como necesaria para la
supervivencia y el éxito a largo plazo de su organización.
-
Por el contrario, la Universidad ni siquiera se ha preocupado durante mucho tiempo por
captar “clientes” que consuman los servicios que ella ofrecía (sus distintas
enseñanzas).
-
La Universidad no ofrecía lo que la sociedad demandaba porque no iba a la sociedad a
enterarse de cuáles eran las necesidades de las empresas en cuanto a cualificación o
formación de sus futuros empleados. En todo caso, eran estas últimas las que se
aproximaban a las Universidades para informar acerca de esas necesidades. La
Universidad ofrecía sus estudios de acuerdo con los recursos y las capacidades de las
que disponía.
-
Pero en general, casi todo lo que ofrecía se “vendía”.
¿Qué ha pasado?
-
Aumento de la competencia: competencia directa, que procede tanto de las grandes
Universidades, como de la proliferación de Universidades privadas que cada vez están más
próximas; y también de nuevas formas de comercio como Internet.
-
Aumento de la competencia indirecta, que afecta a la captación de fondos para financiar la
Universidad, y que van a venir determinados por parámetros de calidad, por lo que se
entrará en competencia con otras Universidades que presenten más calidad.
-
Descenso de la natalidad
-
Otros factores: políticos (financiación en función de la calidad u otras medidas que pudieran
ir en detrimento de las Universidades pequeñas a favor de las privadas y las grandes);
cambios en los hábitos de los consumidores (como la preferencia por la formación
profesional, por la formación virtual, la tendencia a salir al extranjero a cursar los estudios
universitarios para adquirir a la vez el conocimiento de otro idioma, ...),...
Todo esto ha inquietado a muchas Universidades que han comenzado a preocuparse por sus
“clientes”, tanto actuales, como potenciales, y han empezado a emprender acciones
encaminadas a adoptar una filosofía de Marketing de relaciones:
-
potenciando la prolongación en el tiempo de la relación que mantienen con los alumnos
actuales
-
tratando de buscar relaciones con nuevos “clientes” que cursen sus enseñanzas o
demanden sus servicios
-
o incluso tratando de recuperar antiguos alumnos que pudieran estar interesados en cursos
de ampliación o actualización de sus conocimientos
-
o captando otros colectivos de la sociedad que requieran de formación específica,
asesoramiento de expertos de la Universidad, utilización de las fuentes bibliográficas (online y off-line) con que cuenta, etc.,
... pero buscando desde el principio su fidelización, no la matrícula en un curso con cuya
finalización se interrumpe la relación.
Ejemplos de actuaciones:
-
visitas de la Universidad de Granada por pueblos de la provincia de Almería, captando
potenciales “clientes” de la Universidad de Almería
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-
docencia virtual (potenciales “clientes” de la Universidad de Almería que podían estar
demandando o llegar a preferir la docencia por Internet ofrecida por otras Universidades)
-
difusión de información a través de CDs multimedia (con los estudios que hay,
funcionamiento de la Universidad, servicios que ofrece, en formato de video y con
sonido,...)
-
cartas personalizadas de los Rectores a los alumnos preinscritos en la Universidad
2. PILARES BÁSICOS DE LA FIDELIZACIÓN
La captación de nuevos “clientes” y la retención de los actuales debe buscar la fidelización.
¿Pero qué es fidelizar?. Fidelizar supone alargar la vida media de la relación entre un alumno y
la Universidad.
¿Cómo hacerlo?
Los dos pilares básicos de cualquier estrategia de fidelización son, por un lado, el Marketing de
Relaciones, y por otro, la gestión del Valor Percibido por el receptor de los servicios de la
Universidad.
Marketing de Relaciones
La estrategia de fidelización que se apoya en el Marketing de relaciones es la de dar razones al
receptor de los servicios de la Universidad para que siga siendo nuestro “cliente”, y al que no lo
es para que lo sea.
Para hacerlo, la Universidad puede seguir distintas estrategias, moviéndose desde una
estrategia puramente defensiva o reactiva a una puramente ofensiva, pasando por una
estrategia proactiva.
-
Una ESTRATEGIA DEFENSIVA O REACTIVA consistiría en reducir los posibles motivos
de descontento/insatisfacción que pudiera tener el “cliente” como consecuencia de:
•
mal trato recibido
•
la ineficacia en la tramitación de algo
•
que no se le haya sabido resolver algún asunto
•
problemas con la docencia, .....
Este punto tiene una máxima, y es que la relación con el “cliente” no concluye con la venta
del servicio, sino que existe toda una relación post-venta en la que hay que dar un buen
servicio de atención ante dudas, peticiones, reclamaciones, quejas, sugerencias o
comentarios, ... Dar un servicio de calidad. Pero para que este servicio pueda darse, tiene
que haber: conciencia por parte de los trabajadores de la necesidad de obrar de este modo
para garantizar el objetivo último de supervivencia de la Universidad.
Algunos de los motivos de insatisfacción que pudieran existir se podrían ver reducidos con:
•
las hojas de servicio, pues éstas dirán el tiempo y forma en el que ejecutar
cualquier tarea,
•
la existencia de un defensor universitario
•
el diseño de un plan de recepción y tratamiento de quejas
Los índices de calidad habrán puesto de manifiesto las deficiencias, por tanto serán como
“chivatos de los errores”
PRÁCTICA:
Elaborar una tabla de deficiencias existentes en la Universidad que pudieran tener
repercusiones para el “cliente”, y pensar en estrategias de mejora de esas deficiencias.
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Ej.: si los profesores no van a tutorías se genera insatisfacción. Mejora: complemento de
productividad, que fichen, las dos cosas...
-
Otra ESTRATEGIA REACTIVA pero con un salto cualitativo sería acercarse al “cliente”, y
no esperar a que él venga. Preguntarle acerca de la relación que mantiene con la
Universidad, si está contento, satisfecho con los servicios que se le están prestando.
Finalidad:
•
Atajar los posibles problemas antes de
quejas/reclamaciones, o en publicidad negativa
que
se
conviertan
en
•
Demostrar el interés que tiene la Universidad en él, que se sienta querido,
arropado, que nos interesamos por él, hoy y en el futuro
-
Una ESTRATEGIA PROACTIVA consistiría en interesarse por las necesidades, deseos y
expectativas de los receptores actuales o futuros receptores de los servicios de la
Universidad, e intentar satisfacerlos. Fomentar la comunicación en ambos sentidos,
ofreciéndoles cualquier información que se considere que pueda ser de su interés (para lo
cual se necesitaría contar con información personalizada sobre necesidades, deseos y
expectativas de cada uno, y saber gestionar esta información, siendo receptivos, al mismo
tiempo, de cualquier información que ellos nos quieran dar.
-
Por último, una ESTRATEGIA OFENSIVA consistiría en:
o
implicar a los alumnos y a la sociedad en general con la Universidad, hacerles
sentir que forman parte de ella, que la Universidad la forman ellos también,
junto con todo el personal que trabaja allí.
o
Del mismo modo, se requiere implicación de la Universidad con la sociedad,
que se vea su presencia en cualquier acontecimiento social (esto formaría
parte de la estrategia de comunicación). Ejemplos:
-
Cine club, el cual se ofrece a toda la sociedad
-
Patrocinar equipos deportivos
-
Seguir ofreciendo las actividades del servicio de deportes a antiguos
alumnos durante un tiempo, o mientras mantengan su vinculación a la
Universidad a través de cursos de postgrado o de cualquier otro tipo
-
Participar en actividades culturales
-
Premios a los estudiantes con mejores notas, premios al esfuerzo
(minusválidos), por la colaboración/implicación con la UAL
-
Amplia divulgación de las conferencias y demás actos que se realizan
en la Universidad a la sociedad, teniendo en cuenta horarios viables a
la gente de empresa.
Para implementar esas estrategias de fidelización que tienen su base en la filosofía de
Marketing de relaciones, es necesario:
-
Conocer mejor a los receptores actuales o futuros de los servicios de la Universidad,
implantando mecanismos para detectar qué es importante para ellos, y no sólo para la
Universidad. Para ello se pueden llevar a cabo varias acciones:
•
Crear un panel de “clientes”, esto es, seleccionar al azar un n° de individuos
representativo del colectivo que se quiere analizar y que, con una módica
compensación (económica o en especie), que proporcione información de
forma periódica acerca de distintos aspectos de interés para la Universidad,
relacionados con cualquier ámbito de su gestión.
•
Hacer dinámicas de grupo, mesas redondas (consejo de usuarios) que, bajo la
dirección de un coordinador, se debatan distintos temas de interés para ambas
partes, y de las que se pueda obtener información sobre la manera de pensar y
opinar de los estudiantes.
•
Individualización de la comunicación comercial a partir del Marketing directo,
(uso del correo postal, electrónico, teléfono, fax u otras herramientas no
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personales para comunicarse directamente con usuarios específicos o para
buscar una respuesta directa). Es un canal de comunicación bidireccional y un
canal de venta porque se puede anunciar un curso a alumnos concretos y no
de forma masificada.
•
Realizar un análisis periódico de las quejas y reclamaciones que se produzcan.
Para ello habría que habilitar mecanismos de recepción de dichas quejas.
Problema: es absolutamente necesario que los trabajadores se conciencien de
la necesidad de gestionar las reclamaciones que se presenten, y no tratar de
encubrir malas conductas o debilidades. Puede que para ello, hubiera que
establecer dichos mecanismos a través de buzones de reclamaciones a los
que sólo tenga acceso algún responsable encargado de su gestión que
garantice el anonimato.
•
Encuestas en un determinado momento a estudiantes, o realizadas de forma
periódica, para conocer su satisfacción, su opinión ante determinadas acciones
de la Universidad, sus hábitos, actitudes, percepción sobre los servicios
prestados, sobre la imagen de la Universidad, .... Ej.: que los alumnos
contesten una encuesta cada año en el momento de matricularse, tratando de
hacerles ver que su colaboración es muy valiosa y puede permitir a la
Universidad adaptarse mejor a sus gustos y necesidades.
-
Satisfacer sus necesidades diferenciando a los “clientes” según determinadas variables,
como podría ser, el tipo de estudios demandado (carreras, post-grado, tercer ciclo,
formación complementaria).... Esto permitiría jerarquizar la relación con el “cliente”,
reconociendo a los usuarios según la fuerza de su relación con la Universidad.
-
Establecer una relación a largo plazo con los alumnos, pensando en maximizar el valor que
se puede obtener de ellos durante toda su vida, no intentando conseguir una “venta”
puntual, aunque no se ajuste a sus deseos, porque eso a la larga puede perjudicar la
relación. Esto requiere:
•
Mantener una comunicación bidireccional, como ya se ha comentado antes
•
Perfeccionar continuamente el valor que les aportamos, situándonos siempre
un paso por delante de lo que hagan otras Universidades:
Gestión del valor percibido
Vamos a pasar a analizar el segundo pilar de la fidelización, que es la gestión del valor
percibido por el “cliente”. Concretamente, la estrategia de fidelización de la que hablaremos
será la de añadir valor a la relación, aumentar el valor que tiene para el “cliente” la elección de
una Universidad para que le preste sus servicios frente a lo que le pueden ofrecer otros centros
alternativos. Esto contribuirá a su satisfacción y al aumento de la competitividad de una
Universidad frente a otras.
PRÁCTICA: ¿QUÉ DA VALOR?. Poner ejemplos, como:
-
Premiar la fidelidad subvencionando parte de la matrícula de cursos a partir de un
determinado número
-
Si ha participado en X actividades de la UAL se le regala un curso
-
Regalo de parte de la matrícula si contesta encuestas periódicamente
-
Búsqueda de información externa analizando la competencia (¿qué hacen otras
Universidades?)
-
Venta de paquetes al hacer la matrícula:
•
Lote: ordenador + acceso a Internet + curso de formación de informática a un
buen precio
•
Bonos de cine, bus, comedor,... más económicos
•
tarjeta de deportes
•
oferta de servicios médicos más allá del seguro obligatorio que se paga con la
matrícula, a precios competitivos
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Para implementar esta estrategia se requiere:
-
Contar con información relevante sobre cuáles son las necesidades, los deseos, las
demandas de los “clientes”, y las expectativas sobre lo que les puede ofrecer la
Universidad.
-
También es necesario saber interpretar de forma correcta la información obtenida para no
cometer errores en la planificación de las acciones a desarrollar
Cuando se habla de valor percibido por el “cliente” hacemos referencia a la diferencia entre lo
que percibe que recibe y el coste que para él tiene eso que recibe (monetario, de renuncia a
otras alternativas, de tiempo,...).
El valor reconocido por los “clientes” tiene tres dimensiones:
-
Valor de compra (lo que le influye al individuo para elegir una Universidad): en este valor
influyen:
•
Por una parte, la imagen de la Universidad y/o de los servicios que presta
(titulaciones, facultades, cursos, masteres, seminarios, y actividades en
general)
•
Por otra parte, el prestigio, la importancia de los servicios ofrecidos en
comparación con otras Universidades o sus expectativas.
•
La comodidad de poder hacer la matrícula desde el pueblo
•
Que le gestionen el alojamiento
•
La posibilidad de hacer prácticas en empresas
•
De acceder a becas ERASMUS, INTERCAMPUS,...
Es necesario darlo a conocer porque lo que no se conoce, no se valora
-
-
Valor de uso: está más relacionado con la verificación y satisfacción del alumno con el
disfrute de esos servicios de valor. Abarca:
•
el nivel de calidad de los servicios, tanto de la enseñanza y demás servicios
con un coste para los usuarios, como de la gestión de la Universidad y el trato,
atención y dedicación del personal que se encuentra en contacto con los
usuarios
•
la utilidad de los servicios durante el disfrute de los mismos (visión práctica de
los contenidos, que se ajuste a la realidad)
•
las ventajas asociadas a los estudiantes (como la posibilidad de sacar libros de
la biblioteca, de disponer de una cuenta de correo electrónico, de acceder a
salas de informática de libre acceso para estudiantes, de consultar su
expediente por Internet, notas de asignaturas, y demás noticias propias o de la
Universidad a través de Internet, servicio de peluquería, médicos, librería,
guardería.....
Valor final:
o
la recuperación económica de la inversión realizada en la formación (salidas de
los estudios realizados, puertas que se abren con los cursos de formación
recibidos, ....)
o
la utilidad de lo estudiado para el puesto de trabajo al que pueda acceder
La satisfacción de los alumnos será alta cuando la percepción que tengan del valor que les
proporciona la Universidad sea mayor a la expectativa de valor que se habían hecho. Si no les
defrauda, se sentirán satisfechos.
3. PLAN DE ACTUACIÓN
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Por último, vamos a ver cuál es el proceso que se debe seguir para materializar una estrategia
de fidelización.
El plan de actuación puede concretarse en dos fases, y cada una de ellas puede dividirse en 3
etapas.
La primera fase abarca las distintas acciones a realizar para entender al “cliente”.
Dentro de ella, la primera etapa es la de investigación o análisis de la clientela. Hay que
conocer quiénes son y cómo son los que reciben nuestros servicios.
PRÁCTICA: ¿QUIÉNES SON?. Ejemplos:
-
Estudiantes de alguna titulación de las ofertadas por la Universidad
-
Alumnos de 3° ciclo
-
Alumnos de cursos de Enseñanzas Propias, estudiantes de alguna titulación
-
Ex-alumnos que se matriculan de cursos de Enseñanzas propias, o de master o cursos de
postgrado
-
Empleados de empresas que se matriculan de cursos de Enseñanzas propias, master o
cursos de postgrado para ampliar o actualizar su formación
-
Otros colectivos que acuden a por una formación específica que se diseñe especialmente
para ellos en la Universidad (ej.: formación para agricultores)
-
¿Ofertar asignaturas de las carreras a otros colectivos que no sean los propios
estudiantes?
PRÁCTICA; ¿QUÉ NOS INTERESA SABER DE ELLOS?
-
Perfil socioeconómico (nota de selectividad, edad, sexo, trabaja/no trabaja, clase social,
zona de residencia, con quién comparte vivienda, nivel de ingresos familiar o individual,...)
-
Hábitos de compra/consumo: su conocimiento puede ser aprovechado para ofrecer todo un
abanico de servicios complementarios o independientes de la formación:
-
•
Práctica de deportes (cuáles, cómo, cuándo...). Sirve para la gestión de la
oferta del servicio de deportes
•
Práctica de actividades culturales (cineclub, teatro, cine, espectáculos,....)
•
Demanda y preferencias de prácticas en empresas
•
Demanda y preferencias para estancias en el extranjero
•
Actividades de ocio. Sirve para la posibilidad de ofertar otros servicios como
viajes
•
Hábitos en otros consumos, como comer en la Universidad, desayunar,
merendar, qué productos comen, dónde compran productos como bolígrafos,
folios, libros,....
Deseos, demandas y expectativas de los “clientes” actuales y potenciales sobre los
productos/servicios que ofrece la Ual (sobre nuevas titulaciones, cursos de formación,
postgrado, master, expertos, actividades deportivas, servicios de ocio y deporte, oferta de
productos como ordenadores, móviles, enseñanza virtual, ...). Puede ser de utilidad para la
gestión de compras o asesoramiento en la compra de productos como ordenadores,
teléfonos móviles, ...; menú del comedor universitario,...)
Del análisis del consumidor se pueden detectar oportunidades como ofrecer los cursos de
informática a otro público, además del habitual de estudiantes y profesores de la Universidad
(gente de empresa, profesores de enseñanzas medias, alumnos de enseñanzas medias para
que se vayan acercando a la Universidad y se vayan sintiendo parte de ella,...); enseñanza
virtual a un público más amplio......
La segunda etapa se centra en el análisis del valor que para la Universidad tienen los distintos
tipos de “clientes”
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Pero para poder hacer esto es necesario identificar segmentos entre la clientela, es decir,
grupos de “clientes” con características similares en sí y diferentes entre sí. La segmentación
de los receptores de los servicios de la Universidad puede realizarse atendiendo a distintos
criterios:
-
Segmentación basada en los beneficios buscados, en las razones por las cuales el “cliente”
es atraído a esta Universidad:
•
distintos servicios que ofrece
•
cuestiones de prestigio
•
calidad
•
proximidad
•
cuestiones económicas
Se segmentará en función de cuál sea el beneficio que han buscado en la
Universidad. Algunos la eligen por la proximidad, otros por la cuestión económica,
otros por la calidad, otros porque ofrece servicio de lo que sea, o porque tiene
mucha oferta de cursos,....)
Suele usarse cuando se quieren encontrar nuevos servicios potenciales que
ofrecer.
-
Segmentación basada en el comportamiento de compra/consumo:
•
qué servicios son los que compra/consume (qué cursos, o qué categoría de
enseñanzas, biblioteca, salas informática, comedor,...)
•
frecuencia de compra/consumo de los distintos servicios
•
respuesta a las acciones comerciales de la Universidad (publicidad de cursos,
ofertas, ...)
Suele usarse cuando lo que se busca es desarrollar estrategias para difundir los
productos actuales, mejorar su imagen, aumentar su compra, y para determinar
qué políticas de Marketing seguir con ellos.
-
Segmentación basada en las características del consumidor:
•
Demográficas y sociodemográficas:
Renta
Edad
Sexo
Lugar de residencia (domicilio familiar, piso compartido, ...)
Zona de residencia
Si trabaja o no
Nacionalidad
Estudios que cursa
•
Personalidad y Estilos de vida:
Preocupado por la salud
Preocupado por el medio ambiente
Aventurero
Orientado al éxito
Dominante
Agresivo
Introvertido
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Son medidas de segmentación objetivas, no específicas de MarketingUna vez identificados los segmentos, habría que caracterizados, que trazar cuál es su perfil en
cuanto a hábitos de compra y consumo.
Por último, habría que determinar el valor que tiene cada uno de los segmentos para la
Universidad (es decir, la contribución que nos hacen, cada año y a lo largo de toda nuestra
relación con ellos. Esto nos permitirá dirigir nuestros esfuerzos de forma diferenciada a cada
grupo en función de lo rentable que es o que puede llegar a ser).
No obstante, no podemos olvidar que la segmentación tiene un inconveniente, que es su coste.
Pero presenta distintas ventajas como son:
-
que ayuda a identificar oportunidades de mercado, nichos no servidos, y con ello, al
lanzamiento y desarrollo de nuevos servicios o a la mejora de los existentes
-
también cabe la posibilidad de identificar segmentos específicos de “clientes” ya existentes,
que todavía están en fase de crecimiento (ej: estudiantes actuales que demanden otros
servicios)
-
permite establecer un orden de prioridad entre segmentos, lo que contribuye a una mejor
asignación de recursos
-
permite diferenciar la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el
desarrollo de programas de Marketing específicos que posibiliten una mejor adaptación a
las necesidades de los consumidores
Tercera etapa
Una vez analizada la clientela en general y por segmentos, es conveniente determinar cuál es
la tipología a la que se ajustan nuestros “clientes” según una serie de variables, y en función de
cuál sea, decidiremos qué medidas convienen adoptar.
Así, si nos interesa conocer cómo son nuestros “clientes” en cuanto a satisfacción y
fidelización, para decidirnos por llevar a cabo medidas de satisfacción o medidas de
fidelización, distinguiríamos cuatro tipos de “clientes”:
-
Los “clientes” mercenarios son los que se encuentran satisfechos con la Universidad pero
no son nada fieles. Entran y salen a su conveniencia, demandan servicios cuando les
parece, pero al menos no hablan mal de ella. (ej.: antiguos alumnos que a veces siguen
demandando algunos servicios, pero que no están nada apegados a la Universidad, ni le
tienen especial aprecio y cariño)
-
Los “clientes” terroristas son los que ni están satisfechos ni son fieles. Están descontentos
y buscan otras alternativas. Su insatisfacción sí puede afectar a la Universidad pues suelen
hacer comentarios negativos de ella. (ej.: estudiantes que han abandonado antes de
acabar)
-
Los “clientes” rehenes son aquellos que no están satisfechos, pero sí son fieles. Están
descontentos, pero atrapados. No pueden cambiar o les resulta caro; por eso permanecen.
Realmente son “clientes” terroristas en potencia, que también pueden hacer publicidad
negativa de la Universidad.
-
Los “clientes” prescriptores o apóstoles son los “clientes” ideales: fieles y satisfechos. Por
eso se les llama prescriptores, porque dan buena fama e imagen a la Universidad.
Dependiendo de dónde estén posicionados los “clientes” de la Universidad, se adoptarán
medidas de fidelización o de satisfacción. Puede que a un segmento haya que dirigirle unas
medidas y a otro otras.
A través de todas las acciones anteriores, ya debemos conocer a nuestro “cliente”. Una vez
conocido, hay que adoptar un programa de mejora continua.
Para ello, la cuarta etapa será la elección de la estrategia de fidelización más adecuada (si es
que hemos concluido en el paso anterior que lo que interesa es adoptar medidas de
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fidelización, no de satisfacción. En cualquier caso, satisfacción y lealtad están íntimamente
ligados. La satisfacción afecta positivamente a la fidelización).
Si hubiera que adoptar medidas de satisfacción, habría que averiguar primero qué es lo que les
haría sentirse satisfechos, qué les proporcionaría satisfacción.
Hay que ser conscientes de que no podemos buscar la satisfacción y la fidelidad en todos los
receptores de los servicios de la Ual. Quizás la estrategia sea centrarse en uno de esos tipos
de “clientes” que hemos visto antes (que lógicamente serán aquellos que más rentables sean a
la Universidad: los prescriptores. Pero puede ser necesario aumentar el grupo de prescriptores
haciendo que pasen a él mercenarios y/o rehenes).
-
A los mercenarios habría que dirigirles programas de fidelización para convertirlos en
prescriptores
-
A los rehenes habría que analizarlos para medir la satisfacción que tienen, resaltar la
calidad de los servicios para que mejore la percepción que de ella tienen los “clientes”.
A mayor satisfacción, mayor lealtad, pero no es una relación lineal. Al principio cuesta alcanzar
mayor lealtad ante un cambio en la satisfacción. Una vez alcanzado un nivel aceptable de
satisfacción, es más fácil aumentar su lealtad ante un pequeño aumento de su satisfacción.
Sería conveniente tener en cuenta la ley de Pareto, que dice que si, por ejemplo, el 80% de las
ventas se hacen al 20% de los “clientes”, ¿Por qué no dedicarles el 80% de nuestros esfuerzos
y recursos de Marketing a esos pocos “clientes”?.
La quinta etapa sería la concreción de los planes de acción. Para ello habrá que utilizar la
información específica del “cliente” para ofrecer atención individualizada y emprender acciones
personalizadas enfocadas a grupos muy específicos
Y por último, en la sexta etapa habrá que realizar un seguimiento y control de las acciones
realizadas, extrayendo conclusiones de cara al futuro, sobre lo que funcionó bien, lo que falló y
se pudo corregir, o lo que no se pudo subsanar. Al poner en marcha una estrategia de
Marketing de relaciones la necesidad de hacer esto es mayor pues se requiere un aprendizaje
continuo que permita perfeccionarlo y mejorarlo para conseguir la máxima productividad de la
Universidad.
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